SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG lợi THẾ CẠNH TRANH ỨNG PHÓ của DOANH NGHIỆP đối với sự THAY đổi của môi TRƯỜNG

Tuy vậy trong suốt những năm 1990,tăng trưởng hai con số trong thị trường phim hoá học chậm lại đáng kể, Kodak trong một cuộcđấu tranh thực sự để xác định lại công nghệ cốt lõi và các sả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI TẬP LỚN QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC

Đề tài:

SỰ DỊCH CHUYỂN TRONG LỢI THẾ CẠNH TRANH: ỨNG PHÓ CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ THAY

ĐỔI CỦA MÔI TRƯỜNG

Giáo viên hướng dẫn:

TÌNH HUỐNG 1: TIMEX VÀ CUỘC CÁCH MẠNG ĐIỆN TỬ

Trong suốt thập niên 50 và 60 của thế kỷ 20, Timex là Hãng sản xuất đồng hồ lớn nhấtthế giới Một sự thành công phi thường Cho tới năm 1970, cứ hai chiếc đồng hồ được bán ra

ở Mỹ thì một là sản phẩm của Timex Công ty đã nhanh chóng mở rộng thị phần ra nướcngoài Vào thời gian đó, giữa thập niên 90, cái tên được hầu hết mọi người hợp tác trong lĩnhvực thiết kế đồng hồ để đáp ứng nhu cầu của một thị trường lớn như Mỹ là Seiko, Citizen,Pulsar, Accutron, hay Swatch, cái tên Timex không được nhắc đến nhiều lúc đó Điều gì đãdiễn ra với ngành công nghiệp chế tạo đồng hồ trong suốt những năm 70 ở cả thị trường Mỹ

và nước ngoài?

Dù cho có ấn tượng được ghi nhận ban đầu về công ty, sự thuận lợi trong cạnh tranhdài hạn của Timex không được đảm bảo Một bước phát triển xuất phát với nguồn lực dồi dàotrong đầu những năm 80 đã đe doạ tới sự thành công liên tục của công ty Những chiếc đồng

hồ điện tử bắt đầu xuất hiện trên thị trường Trong khi chúng vẫn khá đắt đỏ (hơn 200 đô laMỹ/ chiếc năm 1970 và chỉ có 20 đến 30 đô la Mỹ cho 1 chiếc đồng hồ Timex), đồng hồ điện

tử nhanh chóng phải trải qua giai đoạn sụt giá ở khắp nơi cuối những năm 70 và đầu nhữngnăm 80 vì chúng bị lấn át trên thương trường bởi đồng hồ cơ và đồng hồ chạy bằng pin Cóthể nhận thức được mối đe doạ tới sự kinh doanh đồng hồ cơ còn non trẻ của Timex mộtngày nào đó

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của những chiếc đồng hồ cơ Timex, cần thiết phảinghiên cứu những khâu trọng yếu trong chế tạo đồng hồ Một chiếc đồng hồ gồm có 4 thànhphần chính: phần nguồn năng lượng, bộ phận truyền động, bộ phận hồi, và một hệ thống hiểnthị Những phần này đã được chú thích ở hình minh hoạ 5-1 Trong một chiếc đồng hồ cơ học,phần nguồn cơ học (nguồn năng lượng) điều khiển một bánh răng truyền động (hệ thốngtruyền động) Những chuyển động được truyền bởi hệ thống bánh răng (cơ cấu hồi) tới kimđồng hồ (bộ phận hiển thị) Đối với đồng hồ điện tử có 1 pin (phần nguồn) làm hoạt động mộttinh thể thạch anh (cơ cấu xung động) Những xung động được một vi mạch (bộ phận hồi)truyền đến mặt hiển thị điện tử (bộ phận hiển thị) Đồng hồ điện tử sử dụng những thành phầnkhác với trong đồng hồ cơ Nó được chế tạo từ những vật liệu (vật chất mới như thạch anh,điốt phát sáng (LEDs) thay cho kim loại và các bánh răng) Kỹ thuật chính cũng có đòi hỏikhác nhau (thiết kế điện tử tinh vi và công nghệ hoá tinh thể thay vì luyện kim), cùng vớinhững kỹ xảo thiết kế khác nhau (tăng tốc của các truyền động và các vi mạch) Thậm chí cơcấu cũng đòi hỏi khác nhau (linh kiện để chế tạo pin, tinh thể thạch anh, và chất bán dẫn tíchhợp-mạch cơ sở thay cho máy khoan và tiện kim loại) Sản xuất đồng hồ điện tử theo đó đòihỏi tập hợp các kỹ năng theo xu thế hoàn toàn mới thúc đẩy thị trường đồng hồ truyền thốngnghiên cứu những khuynh hướng khoa học kỹ thuật mới, tăng thêm giá trị tinh xảo, và tiếnđến thương mại hoá và phát triển sản phẩm

Trong mỗi bộ phận chủ yếu của đồng hồ, những kỹ thuật mới và hình thức phân phốitách Timex khỏi thị trường Sự đổi mới về kỹ thuật hoá tinh thể thạch anh và LED (điốt phátsáng) đã làm Timex lạc hậu LED, thạch anh, và những linh kiện khác đưa các doanh nghiệpNhật Bản như Citizen, Seiko, Casio nổi danh về chất lượng Như nhãn hiệu Citizen của Nhật

đã nghiên cứu rất nhiều về kỹ thuật chế tạo đồng hồ từ đối thủ đáng gờm của Timex làBulova, các nhà phân phối khác của Mỹ đã đối mặt với những khó khăn tương tự trong việcthích ứng với một thị phần còn bỏ ngỏ là những chiếc đồng hồ điện tử nhỏ gọn những năm 70

và 80 Bulova đánh giá Citizen như một dòng rẻ tiền chất lượng cao, nhưng không nỗ lực táiphát minh tạo ra thế hệ kế cận cho những bộ phận cấu thành đồng hồ, để thích ứng với những

vi mạch tích hợp và quá trình sản xuất hiện đại Dần dần điều này đã tạo cho Citizen một sựcanh tranh dữ dội của doanh nghiệp Nhật Bản mài giũa các kỹ năng và giới thiệu dòng sảnphẩm mới của họ tại Mỹ Thiết kế đồng hồ điện tử mới của Citizen, Seiko, và những kẻ mớivào nghề rời bỏ ngành sản xuất lâu đời của Timex và tiêu biểu cho chất lượng ở Mỹ Nhữngđối thủ cạnh tranh cần đánh giá lại kênh phân phối để chúng trở nên phổ biến hơn nữa ở các

cửa hàng, giới thiệu sản phẩm, các cửa hàng đồ trang sức nơi những chiếc đồng hồ thanh lịchtrở nên đắt giá hơn cùng với những vật dụng cá nhân khác Khách hàng ngày càng kỹ tính vàđòi hỏi chất lượng cao hơn Các hãng đầu tư vào công nghệ mới, phát triển các kỹ xảo đặcbiệt, các kỹ năng để mở rộng kỹ thuật, cạnh tranh trên các đấu trường khác Ví dụ như, kỹthuật chế tạo đồng hồ mới chỉ ứng dụng trong âm thoa, trong phòng thí nghiệm và thử nghiệmthiết bị, chế tạo người máy, thiết bị điện tử tinh vi thậm chí cả hệ thống điều khiển Những sảnphẩm khác chia sẻ trình độ kỹ thuật bao gồm máy tính, VCRs, hệ thống thí nghiệm, lò visóng, máy tính cá nhân Do đó Timex phải đối mặt với một tình thế khó khăn hơn Nếu thấtbại trong phát triển đồng hồ điện tử sẽ dẫn đến nguy cơ mất vị thế dẫn đầu ngành côngnghiệp Tuy nhiên, kỹ thuật điện tử còn mới với Timex, và những nỗ lực nhằm phát triển sựthành thạo ở lĩnh vực này có lẽ xa vời, thật khó để thích nghi cho công ty Hơn nữa, trình độtay nghề ở khu vực mới có được kế thừa hay không được bảo đảm bởi Timex Nếu đồng hồđiện tử không thể tìm được chỗ đứng thích hợp, hoặc Timex thất bại trong nghiên cứu các kỹxảo cần thiết, sự đầu tư này là tổn thất to lớn

Những bộ phận chính của đồng hồ

hiển thị điện tử

Thực tế, Timex là 1 trong những hãng đầu tiên chào bán chiếc đồng hồ điện tử Tuynhiên, hãng đã thất bại khi xúc tiến sản phẩm, có lẽ vì lo sợ rằng rút đi nhiều vốn đầu tư từtrước và công cụ thiết kế cho đồng hồ cơ Điều này đã đưa đến cơ hội phát triển phân đoạnthị trường mới cho những hãng khác Quyết định này bước đầu đã có ít tác động trực tiếp vàovận may của Timex ngay trong thập niên 1970 Doanh thu và lợi nhuận của công ty trongđồng hồ cơ tiếp tục phát triển trong suốt thập kỷ này, và thậm chí vào đầu những năm 1980.Tuy nhiên, các “chiến trường” cho đồng hồ và các thiết bị tương tự thay đổi dần theo bóngTimex's trên thị trường Thạch anh và các công nghệ màn hình kỹ thuật số đã trở nên rẻ hơn,

và các ứng dụng thương mại càng phổ biến hơn Mỗi quá trình mới và cải tiến mới làm giảmchi phí sản phẩm

Timex tiếp tục đạt được lợi nhuận kỷ lục vào cuối những năm 1970, nhưng tình hìnhthay đổi nhanh chóng khi các công ty Nhật Bản thành lập một công ty điện tử tại Hoa Kỳnăm đầu thập niên 1980 Với doanh số đột ngột sụt giảm, nỗ lực của Timex để xây dựngngành đồng hồ điện tử đã bị chậm Ngay sau đó, nó đã bị vượt xa phía sau về chi phí sản xuất

và kinh nghiệm để phù hợp với đối thủ cạnh tranh về giá và chất lượng Sau nhiều năm thiệthại nghiêm trọng, nỗ lực của Timex cuối cùng đã thực hiện trên của một nhóm chủ sở hữumới Các chủ sở hữu mới làm việc chăm chỉ để xây dựng kinh doanh điện tử của Timex Nỗlực của họ đã đạt được một số thành công khiêm tốn Tuy nhiên, Timex đã không được cóthể lấy lại được vị trí lãnh đạo đó một lần nữa Các thương hiệu hiện tại được công nhận làCitizen, Casio và Seiko Trong thực tế, các nhà sản xuất Nhật Bản đang ngày càng trở nênthận trọng đối với sự xuất hiện của các nhãn hiệu mới phổ biến như Swatch và Fossil, mà sảnphẩm được tạo ra để phục vụ mục đích thời trang hơn là chỉ đơn giản là một “đồng hồ”

TÌNH HUỐNG 2: EASTMAN KODAK VÀ KỸ THUẬT CHỤP ẢNH SỐ

Khi chúng ta bước vào thế kỷ tiếp theo, người tiêu dùng chụp ảnh cũng trải qua mộtcuộc cách mạng công nghệ Nó cũng theo cùng một khuôn mẫu như ngành công nghiệp đồng

hồ Eastman Kodak là một nhà tiên phong trong việc phát triển toàn cầu hóa dựa trên côngnghệ phim hoá học Mặc dù đối thủ cạnh tranh lớn nhất, Fuji Photo của Nhật Bản, bán thấphơn giá phim, như gần đây là năm 1996, Kodak chiếm 60 phần trăm của thị trường Mỹ chocung cấp phim cho người tiêu dùng Cổ phiếu của Kodak thậm chí cao hơn trong các phânđoạn cung cấp phim cho ngành công nghiệp và y tế Tuy vậy trong suốt những năm 1990,tăng trưởng hai con số trong thị trường phim hoá học chậm lại đáng kể, Kodak trong một cuộcđấu tranh thực sự để xác định lại công nghệ cốt lõi và các sản phẩm của nó trong sự trỗi dậycủa thay đổi công nghệ, đối thủ cạnh tranh hồi sinh, sự ra đời của Internet và thị hiếu củakhách hàng khác nhau Kodak bây giờ phải đối phó với những thách thức lớn bởi sự xuất hiệncủa các đối thủ cạnh tranh mới đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của các chất hóa học dựatrên hình ảnh các kỹ thuật chụp ảnh mới điện tử và kỹ thuật số sẽ thay đổi cách người tiêudùng sử dụng máy ảnh của họ và làm thế nào liên kết đến các nhà sản xuất máy ảnh với khácứng dụng công nghệ Kodak Mặc dù vẫn còn giữ một số lượng lớn các bằng sáng chế bảo vệ

cả công nghệ cốt lõi của nó, công nghệ phim bạc và các cải tiến trong hình ảnh kỹ thuật số,công ty bây giờ phải đối mặt thách thức từ các công nghệ mới đe dọa công nghệ phim hóa họccủa nó - khoản đầu tư trong thế kỷ qua

Hai tác nhân cụ thể làm thay đổi công nghệ truyền thống của Kodak Đầu tiên là việc

sử dụng ngày càng tăng của chất bán dẫn trong máy ảnh và thiết bị chụp ảnh khác Trongnhững năm 1990, máy ảnh kết hợp chip bán dẫn mạnh hơn để cải thiện chất lượng hình ảnh

và hiệu năng sản phẩm Đặc biệt, sự xuất hiện của bộ nhớ flash đã trở thành một thay thế trựctiếp cho các phim hóa học Bộ nhớ Flash để lưu giữ một loạt các hình ảnh trên một đĩa hoặcthẻ nhớ sau đó sẽ dễ dàng lắp vào một máy tính cá nhân để lưu trữ lâu dài, thao tác chụp ảnh,

và in ấn cuối cùng Máy ảnh và các chip sử dụng bộ vi xử lý và vi điều khiển để kiểm soáttiêu cự và tốc độ màn trập Khi sử dụng các chip cải tiến đó, các máy ảnh mới đã được nhiếpảnh nghiệp dư sử dụng cuối tuần với chất lượng như các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp

Sự phát triển thứ hai đối mặt với Kodak là sự xuất hiện của công nghệ hình ảnh kỹthuật số Quan trọng hơn, tiến bộ mới trong điện tử bây giờ có nghĩa là máy ảnh và thiết bịchụp ảnh khác, như chụp X-quang, có thể lưu trữ hình ảnh như là kỹ thuật số, mã nhị phân.Bằng cách lưu trữ hình ảnh kỹ thuật số, mã nhị phân, con người có thể chuyển tải hình ảnh vàhình ảnh của mình lên đĩa quang học tương tự như được sử dụng trong các máy tính cá nhânhiện nay Khả năng này có nghĩa là khách hàng có thể thao tác hình ảnh cho hình ảnh rõ néthơn, bóng accentuate hoặc đường, và thậm chí làm thay đổi căn bản nền tảng của hình ảnh.Việc sử dụng các thuật toán nén video cùng với một loại thiết bị điện tử heralds mới của côngnghệ hình ảnh, theo đó các hình ảnh kỹ thuật số có thể được lưu với mức độ khác nhau rõ nét

và độ phân giải, phụ thuộc vào các ứng dụng được sử dụng sau này sẽ nhanh hơn, thông minhhơn Trong thực tế, nhiều hình ảnh kỹ thuật số có thể không chỉ được lưu trữ trên một máytính hay đĩa quang, mà cũng có thể được tải về và chia sẻ thông qua Internet Do đó, việc sảnxuất và sử dụng máy ảnh và các phương pháp phát triển phim đang ngày càng trở nên giốngnhư các công nghệ sử dụng để tạo đĩa nhỏ gọn, đĩa quang học, chất bán dẫn, và các kỹ thuậtphần mềm, ngay cả cho các thao tác hình ảnh Những công nghệ này quyết định sự phát triểncủa các máy tính cá nhân, điện tử tiêu dùng, ngành công nghiệp máy tính và thiết bị ngoại vi.Sức mạnh để chỉnh sửa một bức ảnh trên màn hình máy tính hoặc truyền hình, ví dụ, có nghĩa

là 1 nhiếp ảnh gia có thể tùy chỉnh và lắp ráp các ý tưởng của riêng mình lên hình ảnh, chỉ cótrí tưởng tượng của những người sử dụng mới có thể quyết định công nghệ này có thể được ápdụng như thế nào Buff Camera, nhà quảng cáo, biên tập viên sao chép, chuẩn đoán y tế, côngnghiệp và người dùng khác sẽ tìm thấy nhiều ứng dụng mới cho các phương pháp hình ảnh kỹthuật số để chụp, lưu trữ, và thao tác các hình ảnh Trong đó, khả năng nhanh chóng để số hoámột hình ảnh và gửi nó qua mạng Internet cho phép chụp nhanh và dịch thuật các hình ảnh

cho các ứng dụng y tế (ý kiến thứ hai), bảo hiểm, bất động sản (bán hàng ảo), và các hình thứctruyền tải video

Hiện nay, Công nghệ ảnh điện tử và kỹ thuật số có thể không đạt được mức độ tốt của

độ phân giải như phim hóa học Số lượng các chấm nhỏ gọi là điểm ảnh ở trong khu vựcvuông sẽ xác định độ rõ nét của hình ảnh Càng dày đặc các điểm ảnh, độ phân giải sẽ tốt hơn.Mặc dù phim hóa học vẫn hơn ảnh kỹ thuật số về độ hình ảnh rõ nét và độ mịn, nhiều công tyđang dần nâng cao tính thiết bị phức hợp (CCD's), kỹ thuật nén kỹ thuật số, thuật toán, bộ nhớflash mật độ, và kỹ thuật suy phần mềm sẽ làm cho nó có thể cho hình ảnh điện tử để giảmkhoảng cách chất lượng với các phim hoá học Một số nhà phân tích đã dự đoán rằng khoảngcách chất lượng cho tất cả các loại phim thực tế đã không còn tồn tại Một khi công nghệ kỹthuật số bắt kịp, khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệpsẽ không còn phảichờ đợi để phát triển hình ảnh của họ Người tiêu dùng đã được dùng và phát triển hình ảnhcủa họ với máy ảnh kỹ thuật số không dùng film

Sự đe doạ của các công nghệ mới hoàn toàn làm cho Kodak rất khó nắm bắt Nhiềuđối thủ đầu tư vào công nghệ mới bao gồm ngành điện tử Nhật Bản Canon, Toshiba, Ricoh,Sony, Epson, và Sharp Epson, đặc biệt, đã phát triển dòng riêng của máy ảnh kỹ thuật sốdưới thương hiệu máy ảnh, trong đó thẻ bộ nhớ flash là trực tiếp chèn vào một giao diện máytính cá nhân của thẻ phụ kiện để chụp ảnh ngay lập tức Các đối thủ khác đã chứng tỏ một lợiích, hấp dẫn mạnh mẽ ở ngành này bao gồm Hewlett Packard, Polaroid, Motorola, IBM, vàIntel, tất cả đều có mạng bán dẫn và / hoặc công nghệ hình ảnh của riêng họ Phần mềm tiêntiến của Hewlett Packard và chip điều khiển đã được sử dụng trong các máy in laser và máy inmực, trong khi bộ nhớ flash của Intel và các công nghệ vi xử lý có tiềm năng ứng dụng vàocác ngành công nghiệp chụp ảnh kỹ thuật số Ngay cả công ty hóa chất khổng lồ Mỹ DuPont

đã bày tỏ sự quan tâm trong công nghệ hình ảnh đó tận dụng thế mạnh mới của nó trong vậtliệu tiên tiến liên quan đến hình ảnh Dù bằng cách nào, Kodak phải đối mặt với đối thủ cạnhtranh cả trong nước và nước ngoài đã nắm và sử dụng các kỹ thuật chụp ảnh kỹ thuật số caocấp học được từ các doanh nghiệp tương ứng Những công nghệ này, lần lượt, có thể được sửdụng để thiết kế và sản xuất mới, máy ảnh điện tử "thông minh" hoặc kỹ thuật số lưu trữ hìnhảnh trên chip bán dẫn Trong thực tế, sớm nhất là năm 1984, Sony đã cố gắng để giới thiệumáy ảnh kỹ thuật số của nó được gọi là Mavica Sony Nó thất bại vì hình ảnh ngèo nàn củacông nghệ ở thế hệ đầu tiên Tuy nhiên, sản phẩm này cho thấy độ “chín” của các kỹ năng củaSony và cam kết thương mại hóa các công nghệ mới này Thế hệ mới nhất của Mavica củaSony, giới thiệu lại vào năm 1997, đã chứng minh là rất phổ biến kể từ khi hình ảnh được lưutrữ trực tiếp vào một đĩa mềm

Do đó, Eastman Kodak trong suốt những năm 1990 đối mặt với một thách thức tương

tự và tiến thoái lưỡng nan tương tự như Timex trong thập niên 1970 Kodak bây giờ phải họchỏi về bán dẫn và công nghệ kỹ thuật số dựa trên nền tảng của công nghệ hóa học và côngnghệ truyền thống Trong trường hợp cực đoan nhất của mối đe dọa này, người tiêu dùng thực

tế có thể chụp ảnh với máy ảnh kỹ thuật số không film và tải về những hình ảnh trực tiếp trênInternet, do đó hoàn toàn bỏ qua tất cả các dịch vụ kinh doanh truyền thống của Kodak phim

Để bắt đầu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng điện tử/chụp ảnh kỹ thuật số,Kodak thậm chí đã bắt đầu di chuyển và thay đổi bằng công nghệ ảnh đĩa CD Ảnh đĩa CDcho phép khách hàng đặt phim âm bản của họ trên đĩa quang học, mà sau đó có thể được xemtrên màn hình TV Tuy nhiên, từ quan điểm tiếp thị của Kodak, quá trình này rất đắt tiền vàkhông chắc chắn, như hình ảnh vẫn phải được liên kết mật thiết với đĩa CD-khó để sử dụng

So sánh với thẻ nhớ flash có thể tạo ra lợi ích của người tiêu dùng hơn đáng kể

Giai đoạn tiếp theo của nhiếp ảnh và phát triển của phim đã bắt đầu mở ra Kodak đãphát triển một trang web Internet, cho phép khách hàng để lưu phim của họ tại một phòng thínghiệm hoàn thiện, chỉ có những hình ảnh có sẵn cho họ trên Internet thông qua một tài khoảnweb đặc biệt với Kodak Dịch vụ trực tuyến này, được gọi là PhotoNet, cho phép khách hàng

để phát triển phim của họ hoặc phim âm bản được quét vào hệ thống, có thể được truy cập

vào ngày hôm sau trên Internet Khách hàng có thể tải về các hình ảnh vào máy tính của họhoặc gửi chúng cho bạn bè và gia đình thông qua e-mail.

Để giúp tìm hiểu làm thế nào để cạnh tranh tốt hơn trong bán dẫn và hình ảnh kỹ thuật

số, Kodak đã thành lập một liên doanh với Intel tháng 5 năm 1998 để hợp tác và phát triển bộnhớ flash cho các ứng dụng hình ảnh kỹ thuật số Nó đồng thời làm việc với Motorola để pháttriển bộ nhớ flash công nghệ cao Những thẻ nhớ flash sẽ mở đường cho Kodak để cạnh tranhtrực tiếp hơn với Epson, Sony, và các công ty khác có tham vọng tương tự Kodak đã thúc đẩymột sản phẩm flash phái sinh mới sử dụng đĩa mềm 3,5 inch thông thường như là bộ phim kỹthuật số để nắm bắt hình ảnh, mặc dù dung lượng lưu trữ của nó vẫn còn hạn chế vì vào thờigian này, Sony vẫn dẫn đầu Kodak cũng đã thiết lập các mối quan hệ với Microsoft, AdobeSystems, Hewlett-Packard, và thậm chí một vài doanh nghiệp trong Thung lũng Silicon (ví

dụ, Live Picture) để hiểu hơn một công nghệ mới sẽ tiến triển như thế nào Nó có quyền sởhữu cổ phần đáng kể trong một công ty mới nổi được gọi là ảnh Tầm nhìn, mà đã phát triểnmột hệ thống cho phép một bộ phim của người tiêu dùng sẽ được phát triển bởi một phòng thínghiệm photofinishing và sau đó chuyển giao cho khách hàng thông qua Website của Kodaktrên Internet Để tăng cường hơn nữa sự nắm giữ thị phần của nó qua công nghệ này, Kodakcũng đã hợp tác với America Online để đảm bảo rằng trang web của nó là có hiển thị nổi bậtcho khách hàng tiềm năng

Những thay đổi đó thể hiện cho các bước học tập quan trọng của Kodak khôi phục lạinhững kỹ năng của mình cùng với một loạt các công nghệ mới Kinh nghiệm phát triển củaKodak với làm đĩa mới hơn và bộ nhớ flash, thiết bị liên quan sẽ giúp nó cạnh tranh trong thịtrường video chuyên nghiệp Nếu Kodak thực sự thành công trong việc học và ứng dụng côngnghệ mới, công nghệ hình ảnh kỹ thuật số, thì sau đó người khổng lồ nhiếp ảnh có thể trởthành một thành phần quan trọng trong ngành công nghiệp vừa nổi lên như đa phương tiện,dựa trên Internet, cải tiến máy in màu…

LỜI GIỚI THIỆU

Như chúng ta đã biết qua rất nhiều ví dụ, các công ty đã xây dựng được nguồn lực lợithế cạnh tranh đáng kể luôn mong muốn thu lại lợi nhuận cao Vòng đời của một sản phẩmchính là công cụ hiệu quả mô tả cách mà doanh nghiệp giải quyết vấn đề cũng như các nhân

tố khác có thể gây nên sự thay đổi Những thay đổi mới xuất hiện trong thị trường có thể đedọa đến nguồn lợi thế cạnh tranh cũng như những khả năng chuyên biệt của một công ty nếucông ty đó không hoặc không thể đáp ứng những thay đổi của thị trường Việc xác định xemkhi nào và làm thế nào để đáp ứng những thay đổi của thị trường là chủ đề chính của chươngnày Chúng ta bắt đầu bằng việc xác định xem các động cơ khác nhau của sự thay đổi mà cókhả năng làm xói mòn các khả năng chuyên biệt cũng như nguồn lực lợi thế cạnh tranh củadoanh nghiệp Tiếp theo, chúng ta tìm ra những phương án mà doanh nghiệp sẵn có để đápứng với những thay đổi của thị trường Và cuối cùng, chúng ta xem xét những nhân tố nàothực sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn những án đó

I NHỮNG CẢI TIẾN MỚI ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI THẾ CẠNH TRANH

Những thay đổi trong môi trường công nghiệp có thể gây những ảnh hưởng đáng kểđến nguồn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Những thay đổi này thể hiện qua sự phát triểnhoặc những động cơ khiến cho doanh nghiệp phải xác định lại cách tạo nên lợi thế cạnh tranh.Trong một số trường hợp thì sự phát triển chính là sự mở rộng của ngành công nghiệp, sựthay đổi đáng kể bản chất cạnh tranh và cấu trúc dài hạn của các doanh nghiệp Sự thay đổitrong các chính sách của chính phủ (như việc cấu trúc lại các công ty điện lực, dịch vụ tàichính và viễn thông) có thể gây ra những hiệu quả mang tính định hướng hoặc không địnhhướng đối với nền công nghiệp Những phát triển khác có thể gây những hiệu quả quá mức donhững thay đổi xảy ra trong những ngành công nghiệp tương tự hoặc có liên quan (ví dụ nhưtác động của hình ảnh số, bộ nhớ flash hoặc các dụng cụ tích điện trong lĩnh vực film ảnh ).Những phát triển hoặc động cơ làm thay đổi bản chất cạnh tranh và nguồn lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp bao gồm: (1) Công nghệ mới, (2) kênh phân phối mới, (3) Những thay đổitrong các biến số kinh tế, (4) Sự thay đổi trong các ngành công nghiệp liên quan, và (5) Chínhsách của Chính phủ

I.1 Công nghệ mới

Trong bất kỳ ngành công nghiệp nào, doanh nghiệp đều đầu tư nguồn lực đáng kể vàocông nghệ phục vụ cho các hoạt động gia tăng giá trị của bản thân doanh nghiệp Công nghệđược lựa chọn sẽ quyết định tới việc chọn lựa nguyên vật liệu, kiểu dáng, phương pháp, quytrình và thiết bị phục vụ cho các hoạt động của doanh nghiệp Theo thời gian, doanh nghiệptừng bước học tập và xây dựng đội ngũ chuyên gia có khả năng giải quyết các vấn đề côngnghệ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của dây chuyền (hệ thống kinh doanh) Thông thường,các công nghệ này bao gồm cả sản phẩm và quy trình Công nghệ sản phẩm có liên quan tớicác lĩnh vực như: kiểu dáng sản phẩm, mẫu mã, thành phần, các quá trình công nghệ phục vụcho nhà xưởng và thiết bị, phương pháp vận hành, ứng dụng và cải tiến quy trình sản xuất.Điểm nổi bật của một sản phẩm mới hay một sản phẩm cao cấp hay một quá trình công nghệchính là mối đe doạ đối với những lợi thế cạnh tranh đang tồn tại vì nó có thể làm suy yếuhoặc hủy hoại những khả năng chuyên biệt hiện tại

Nói chung, tất cả các doanh nghiệp đều phải đối mặt với những đe dọa của sự lỗi thời.Tuy nhiên, vấn đề này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp tiên phong trong việcxác định các tiêu chuẩn hoặc ứng dụng công nghiệp hiện tại Khi các công nghệ mới đe dọatới những công nghệ chế biến và tiêu chuẩn sản phẩm hiện tại thì nó sẽ được biết đến như làcác công nghệ thay đổi khả năng Công nghệ thay đổi khả năng là những tiến bộ mà có thể táithiết lập công nghệ và cấu trúc của nền công nghiệp Trong nhiều trường hợp, công nghệ thayđổi khả năng thể hiện như một sự kế thừa những phương pháp và quá trình công nghệ sẵn có

Ví dụ như, Eastman Kodak phải đối mặt với mối đe dọa đổi mới công nghệ đến từ công nghệhình ảnh số Công nghệ mới này hoàn toàn không giống với công nghệ tráng film bằng hỗnhợp Bạc- hợp chất Halide hiện có Trong ngành công nghiệp ô tô, các động cơ chế tạo từ gốm

và hệ thống pin điện tinh xảo cũng hứa hẹn đem lại hiệu quả và kiểu dáng tốt hơn so với cácđộng cơ đốt trong Chúng là những công nghệ mới mẻ đối với tất cả những người tiêu dùng

Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản, những người vốn chỉ quen với công nghệ gas và dầu điezel Các

ví dụ về công nghệ mới sẽ được tiếp tục mô tả ở những phần sau

I.1.1 Vật liệu mới

Cáp quang làm từ thủy tinh sẽ nhanh chóng thay thế cáp đồng trong việc truyền dẫntín hiệu thông tin Sự phát triển này đã đưa những đối thủ cạnh tranh mới như CorningIncorporated và Lucent Technologies bước chân vào lĩnh vực cung cấp các sản phẩm viễnthông Thêm vào đó, những vật liệu mới này tạo cho Corning và Lucent cơ hội để định hìnhcác khả năng và đưa ra những lựa chọn để các công ty viễn thông giới thiệu với khách hàngcủa họ Một ví dụ khác, các loại nhựa kỹ thuật đang thay thế thép và các vật liệu kim loại

khác trong ôtô và máy công nghệp nặng Các tấm ghép, cửa, bảng đồng hồ làm từ sợi và nhựatổng hợp có thể tìm thấy trong tất cả các loại xe ô tô Các vật liệu mới này giúp cho ô tô nhẹhơn và làm giảm chi phí chế tạo Cải tiến mới này đem lại cơ hội quan trọng cho các doanhnghiệp hóa chất sản xuất nhựa tổng hợp cũng như các doanh nghiệp sử dụng các sản phẩmnày.

I.1.2 Kỹ thuật sản xuất mới

Trong ngành công nghiệp chế biến thép, các xưởng sản xuất nhỏ thường sử dụng côngnghệ khác so với phương pháp lò luyện thép truyền thống Bằng việc sử dụng kỹ thuật mới cóchi phí thấp trong sản xuất, các doanh nghiệp mới bước chân vào lĩnh vực sản xuất thép nhưNucor và Chaparral đã đạt được những thành công ngoạn mục Bằng cách sử dụng sắt phếliệu và kim loại kết hợp với các doanh nghiệp sản xuất thép như US Steel và Bethlehem steel

để sản xuất ra các loại dây thép, que thép và lõi thép sử dụng trong các công trình xây dựngdân dụng và cầu đường, các xưởng sản suất nhỏ đã tiết kiệm được chi phí hơn so với phươngpháp truyền thống Các doanh nghiệp chế biến thép cũ cần phải có nhà xưởng lớn đồng thờichi phí luyện quặng cao Trong lĩnh vực khác, các doanh nghiệp chế biến nhựa cũng đang sửdụng các loại công nghệ mới, kỹ thuật sử dụng khuôn phun chất lỏng để chế tạo ra các sảnphẩm nhựa Những chiếc máy mới này phun dung dịch nhựa lỏng trực tiếp vào khuôn để tạo

ra các sản phẩm nhựa nhanh và hiệu quả hơn nhiều so với các phương pháp cũ Những cảitiến này đem lại những cơ hội lớn cho những doanh nghiệp mới gia nhập trong việc đa dạnghóa công nghệ

Cả Timex và Kodah đều phải đối mặt với những đe dọa thay đổi công nghệ trongnhững thập niên 1970 và 1990 Như đã nêu trong tình huống ví dụ ở đầu chương, các doanhnghiệp này đều xây dựng nền tảng kinh doanh dựa trên công nghệ cũ Họ cũng đã đạt đượcnhững khả năng chuyên biệt và lợi thế cạnh tranh đáng kể trong các lĩnh vực này Trongnhững thập niên 1970, ứng dụng công nghệ điện tử trong công nghiệp chế tạo đồng hồ đã đemlại nguyên liệu, kiểu dáng, công cụ và quy trình khác nhau đáng kể Tương tự như vậy, côngnghệ dựa trên kỹ thuật số cũng hứa hẹn đem lại nhiều thay đổi trong cách tạo hình ảnh,chuyển đổi, lưu trữ và truyền phát đáp ứng với truyền thông hiện nay

Không chỉ có các ngành công nghiệp thép, nhựa, đồng hồ, film phải đối mặt với việc thay đổicông nghệ để đáp ứng với những thay đổi trong điều kiện mới mà các công nghệ cao đã xâmnhập vào một số lượng lớn các ngành công nghiệp khác Trong mỗi ngành công nghiệp đãđược đề cập, công nghệ mới khi xuất hiện đều vượt trội hơn công nghệ truyền thống và được

sự chấp nhận của thị trường trên mọi phương diện Hãng sản xuất nào không có khả nănghoặc không sẵn sàng xây dựng đội ngũ chuyên gia để tiếp thu công nghệ mới sẽ tụt hậu vàđánh mất đi vị trí hiện có của nó trên thị trường

I.2 Kênh phân phối mới

Hãng sản xuất khi được thành lập phải kiểm soát các nhà phân phối của họ cũng nhưcác hoạt động marketing để phát hiện những mối đe dọa tiềm tàng hoặc nhận biết những cơhội cho phương thức phân phối hiện tại của họ Phân phối là một phần quan trọng của mỗimột ngành công nghiệp và chắc chắn là bất kỳ sự thay đổi nào trong phương pháp hoặc kênhphân phối được sử dụng sẽ có thể tái xác định lại cơ sở của các chiến lược cạnh tranh trongtương lai Vào cuối thập niên 1990, có lẽ sự thay đổi đơn lẻ lớn nhất trong các kênh phân phối

có ảnh hưởng tới mọi ngành công nghiệp và các tổ chức thời điểm bấy giờ chính là sự pháttriển của việc sử dụng mạng lưới Internet và các trang Web toàn cầu trong việc đặt hàng, phânphối, bán hàng và thậm chí cả sản xuất trực tuyến Tất cả các hãng sản xuất lúc bấy giờ đềuđầu tư mạnh mẽ vào việc xây dựng hình ảnh của họ trên Internet nhằm bán nhiều mặt hàngkhác nhau Ví dụ, Amazon Com khi được thành lập đã trở thành mối đe doạ cạnh tranh vớicác hãng Barnes và Noble và Borders Group trong ngành công nghiệp bán lẻ sách CD-Now

và N2K cũng là mối đe doạ đối với các hãng bán lẻ sản phẩm âm nhạc hiện có như hãngBlokburter và Sam Goody's Mở rộng ra, Internet đã buộc các doanh nghiệp khác như đại lý

du lịch, bất động sản, dịch vụ tài chính, cung cấp văn phòng, công nghiệp hàng không phảisuy nghĩ làm thế nào để cải tiến mạng lưới phân phối và hệ thống marketing tốt nhất nhằm cảithiện chất lượng phục vụ khách hàng.

Việc tìm hiểu về các kênh phân phối mới đặc biệt là phân phối qua mạng Internetgiúp cho các doanh nghiệp rà soát lại thị trường đưa ra những cải tiến mới hoặc hiểu biết hơn

về đối thủ cạnh tranh Mặt khác, việc ra đời của các kênh phân phối mới, các phương phápphân phối mới chính là dấu hiệu thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Đối vớicác hãng Barnes và Noble và Borders Group, sự xuất hiện của Amazon.com trên mạngInternet chính là dấu hiệu cho thấy mối đe dọa tiềm tàng bởi trang Web này có thể bán hàngcho bất kỳ khách hàng nào tiếp cận với mạng toàn cầu Sự tiện lợi của các trang Web tronglĩnh vực hàng không nội địa (VD American, United, Delta và Continental) đã cho phép kháchhàng lựa chọn giá cả và mua vé mà không phải phụ thuộc vào các đại lý du lịch Mua sắm tạinhà qua mạng Internet đã trở thành hiện thực khi mà nhiều vô tuyến được lắp đặt và các máytính cá nhân đã đạt được tốc độ truy cập cao đáp ứng những tiến bộ của công nghệ viễn thông.Mạng lưới máy tính đã trở thành một phần không thể thiếu của các công ty điện thoại, cáptrên toàn quốc gia

Pitney Bowes, một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực chế tạo máy phục vụ cho bưu điện,hiện đang phải đối mặt với những thách thức tương tự đến từ sự phát triển của mạng Internet.Trong hơn 70 năm qua, Pitney Bowes đã cung cấp một dịch vụ có giá trị cho nhiều doanhnghiệp qua việc cung cấp các thiết bị truyền phát có tuổi thọ cao, giúp các công ty cung cấpmột cách nhanh chóng với lượng lớn các thư từ và bưu kiện Các công ty này đã mua trướcmột số các dịch vụ từ công ty U.S Postal Service

Các công ty như E-Stamp, Stamp Master và các công ty khác đã thiết kế các trang webcho các khách hàng trả tiền dịch vụ bưu điện qua Internet, tải các chương trình cài đặt về dữliệu được mã hóa trong máy tính của khách hàng và sau đó in các mã đó lên thư và phong bìthư Qua mạng Internet và sự cho phép của công ty Postal Service, khách hàng được phép tự

in tem của mình Do vậy công ty Pitney Bowes đã giới thiệu phiên bản phần mềm dựa trênInternet thân thiện với người sử dụng để giúp khách hàng đặt các gói bưu kiện trả trước thuậnlợi hơn

Trong ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ Timex đã không được cảnh báo về việclàm thế nào các kênh phân phối mới từ Nhật thâm nhập vào thị trường Timex đã thất bại khinhận ra rằng các gian hàng giới thiệu sản phẩm mới mở của Seiko và Citizen cung cấp các sảnphẩm chất lượng cao với kiểu dáng hấp Do thiếu sự tập trung vào việc thay đổi của các nhàphân phối, Timex đã sớm trở nên kém cạnh tranh đối với các gian hàng cung cấp các đồng hồđiện tử chất lượng cao từ Nhật Bản Qua đó Timex đã tự làm giảm khả năng bán đồng hồ củamình bằng việc phân phối sản phẩm qua các gian hàng thuốc và lợi nhuận thu được Giữathập niên 90, Timex đã chuyển sang lĩnh vực khác do nó không có khả năng tiếp cận nhữngkênh phân phối mới

Kodak cũng sử dụng Internet như là một phương tiện để tiếp cận các khách hàngnhanh chóng hơn và thu được nhiều lợi nhuận hơn, bằng việc sử dụng công nghệ Photonetmới, Kodak đã phát triển một trang web cho các khách hàng truy cập vào một tài khoản trong

đó các hình ảnh của họ có khả năng đưa được lên mạng Internet

Khách hàng không cần phải rửa phim ở các cửa hàng của Kodak mà nhận hình ảnhcủa mình trực tiếp qua trang web, khi hình ảnh hiện ra họ có thể chọn tải ảnh nào mà mìnhthích hay gửi cho người khác qua email American Online và Picture Vision là hai hãng đốitác quan trọng của Kodak trong quá trình phát triển công việc kinh doanh qua mạng Internet

Các doanh nghiệp trong các ngành công nghiệp khác cũng nhận thấy các nguồn lợi thếcạnh tranh hiện tại của họ đang bị đe dọa bởi sự ra đời của nhiều phương pháp phân phối mới,thậm chí ngay cả đối với các doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi xu hướng Internet hóa.Các công ty chứng khoán như Merrill Lynch và Smith Barney của Citygroup đã bị ảnh hưởngbởi sự phát triển của các công ty môi giới giá rẻ Các công ty như Fidelity Invesment, CharlesSchwas và Quick& Reilly này đã làm suy yếu địa vị thống trị của các công ty chứng khoán

kinh doanh theo phương pháp truyền thống bằng cách giảm chi phí môi giới trên mỗi cổ phiếu

và liên kết thương mại Mặt khác các công ty chứng khoán giá rẻ này cũng phải đối mặt vớinguy cơ xuất phát từ các công ty chứng khoán kinh doanh qua mạng như AmeriTrade,E*trade và công ty mới thành lập khác có khả năng tiếp cận trực tiếp với khách hàng Thêmvào đó, Do các công ty này dự định thành lập các phòng nghiên cứu nhỏ để giảm thiểu tổngchi phí, nên giảm chi phí cho khách hàng

Các doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực mạng vô tuyến như Capital Cities củaDisney/ các đài ABC, CBS và NBC đều bị đe dọa bởi các công nghệ truyền cáp trả cước theogói và dịch vụ xem phim tại nhà, các hãng cạnh tranh đã chiếm một phần thị trường bằng việcthu hút một lượng lớn khán giả NBC đã phải xem xét lại phương thức tiếp cận hiện tại và môhình kinh doanh trong lĩnh vực công nghiệp truyền hình nhằm ngăn chặn trước những nguy

cơ đe dọa trên

Các cửa hàng cũng bị ảnh hưởng bởi mạng lưới Internet tốc độ cao và phương thứcmua sắm truyền hình ( Ví dụ, kênh Mua sắm tại nhà và QVC network) Các kênh phân phốimới giúp cho các công ty có khả năng tiếp cận với các khách hàng chưa thực sự quan tâm tớisản phẩm của họ Sự kết hợp giữa Internet và Cataloge bán hàng truyền thống có khả nănglàm cho các công ty mới nổi như Land’End, Early Winter, Touch of Class và L.L.Bean tiếpcận các khách hàng mà nhu cầu đặc biệt của họ không được thỏa mãn 1 cách hiệu quả ở cácchuỗi cửa hàng và đại lý Khi 1 người xem truyền hình hay 1 người sử dụng máy tính lướtweb nhìn thấy 1 sản phẩm hay 1 dịch vụ mà mình quan tâm, họ chỉ cần gọi một cú điện thoạihay tải đơn đặt hàng và thông tin về hóa đơn trên mạng Internet để mua sản phẩm đó Cáccông ty giải trí cho thuê băng video đang phải đối mặt với những thách thức đến từ dịch vụtruyền hình trả cước theo gói do các công ty truyền cáp, vệ tinh, viễn thông cung cấp Cácphương tiện cung cấp dịch vụ giải trí và truyền hình thay thế này đã đe dọa lợi thế cạnh tranhhiện tại của hãng Blockbuster trong việc cho thuê băng video giá rẻ, các gia đình có thể xemtruyền hình trực tiếp thông qua mạng lưới truyền hình cáp… Vì vậy, các công ty viễn thông

và vệ tinh đã làm hầu hết các kênh phân phối hiện tại của hãng Blockbuster trở nên lỗi thờibằng cách cung cấp trực tiếp đến khách hàng truyền hình trả cước theo gói các sự kiện thểthao và các dịch vụ giải trí khác Sự gia của các phương tiện công nghệ truyền hình trả cướctheo gói làm khách hàng có thể trả phí xem phim trực tiếp mà không cần đến các cửa hàngBlockbuster

I.3 Sự chuyển dịch của các thuộc tính kinh tế

Sự thay đổi trong các thước đo của nền kinh tế cơ bản hay cơ cấu của một ngành côngnghiệp có thể làm biến chuyển mạnh mẽ lợi thế cạnh tranh vốn có Đó là những khó khăn hiệntại phải đối mặt của các nhà sản xuất đồ điện và điện thoại di động của Nhật Bản Các nhàmáy sản xuất tại Nhật Bản có lợi thế về chi phí thấp so với các nhà máy sản xuất tại Mỹ vàcác đối thủ cạnh tranh khác Giá nhân công Nhật tăng cao, sự suy thoái của nền kinh tế, sựdao động mạnh mẽ của giá trị đồng tiền nước này đã làm suy giảm lợi thế cạnh tranh của cáccông ty Nhật Bản trong một thập kỷ qua Các nhà máy sản xuất của Nhật hiện nay đang thựchiện những bước đi mạnh mẽ trong việc cắt giảm chi phí thông qua việc tự động hóa, nhậplinh kiện, giảm số lượng các sản phẩm và chuyển nhà máy sang các quốc gia bên ngoài NhậtBản, đặc biệt đầu tư mạnh mẽ vào khu vực Đông Nam Á Trong thực tế, đầu tư của Nhật vàokhu vực này đã gia tăng mạnh mẽ làm cho lợi nhuận của các công ty Nhật bị ảnh hưởng bởi

sự sụt giảm và suy thoái của nền kinh tế các quốc gia Đông Nam Á (Indonesia, Malaysia,Thailand, Singapore ) vào cuối thập niên 90 Sự phát triển tương tự cũng làm gia tăng mạnh

mẽ vị trí của các hãng General Motor, Ford, và DaimlerChrysler trên cả thì trường Mỹ và cácthị trường xuất khẩu khác Do đó, sự tăng trưởng mạnh hay sự thay đổi của tỷ giá hối đoái,cầu nội địa, giá cả hàng hóa hay thậm chí tiếp nhận các đối tác thương mại có thể thay thế lợithế cạnh tranh của các công ty trong nhiều ngành công nghiệp

I.4 Sự thay đổi trong các ngành công nghiệp có liên quan

Đôi khi sự chuyển dịch trong lợi thế cạnh tranh có xuất phát từ những thay đổi trongcác ngành công nghiệp cùng ngành hoặc có liên quan Các ngành công nghiệp có liên quan có

sự chia sẻ về môi trường kinh tế, trình độ công nghệ hoặc các đặc trưng hay động cơ thúc đẩythị trường Ví dụ như các ngành công nghiệp điện tử và ngành công nghiệp máy tính có thểcoi là có liên quan do chúng cùng phụ thuộc vào một loại kênh phân phối, cùng sử dụngchung linh kiện điện tử và thậm chí một số linh kiện then chốt hoặc các thiết bị ngoại vi đượcsản xuất trong cùng một nhà máy Càng ngày, các ngành công nghiệp điện thoại, internet,mạng máy tính càng liên quan đến nhau nhiều hơn do chúng sử dụng chung một kỹ thuật viễnthông căn bản và liên kết với nhau thông qua việc sử dụng công nghệ truyền thông chung( e.g: router, bridges, và packet, switchs) Ngành công nghiệp truyền hình cáp cũng trở ngàycàng có nhiều điểm tương đồng với ngành công nghiệp viễn thông Trong sự giống nhau, sựtăng cuộc gọi " phương tiện số" phản ánh sự phát triển: các phương tiện truyền thông ( truyềnhình, xuất bản, đài, và âm nhạc) ngày càng gắn với các dạng mới của Internet và hệ thốngphân phối vệ tinh, cho phép phát triển kỹ thuật số hoá của các dạng phương tiện truyền thông( e.g: máy in, giấy và máy chữ) Hai nhân tố này, liên lạc và truyền thông, đã trở nên liên quan

do hai ngành này đều dựa vào nhau trong việc tiếp cận khách hàng, cung cấp các dịch vụ rẻhơn và tiện lợi hơn.như hai ngành công nghiệp khuyến khích tìm kiếm dữ liệu khách hàngkhác và thị trường đắt hơn và ảnh hưởng Sự phát triển nhanh của Internet, như Yahoo, Lycos,America Online và mạng Microsoft cho thấy sự gặp gỡ giữa các nhà cung cấp và các kênhphân phối/ kênh truyền thông

Chúng ta hãy cùng xem xét một ví dụ làm thế nào mà sự thay đổi của một ngành côngnghiệp có thể ảnh hưởng đến ngành công nghiệp có liên quan khác Xem xét mối quan hệgiữa công nghiệp sản xuất giầy và công nghiệp thuộc da, công nghiệp hóa chất Một số quốcgia như Italy và Brazin có ngành công nghiệp giày to lớn và thu nhiều lợi nhuận bởi vì cácnhà sản xuất của họ thường mua được một số lượng lớn da thuộc chất lượng cao từ các công

ty thuộc da Việc giầy của các công ty Brazil và Ytalia có chất lượng cao và được tiêu thụrộng rãi trên thị trường không chỉ do quy mô kinh tế và hiệu quả kinh nghiệm họ xây dựngđược mà còn do mối quan hệ gắn bó ngày càng chặt chẽ giữa các công ty giầy và các hãngthuộc da Tuy nhiên, nếu một hãng hóa chất có thể sản xuất ra một loại vật liệu mới tổng hợp

từ hóa chất rẻ hơn da thuộc, làm cho giầy bền hơn và tiện lợi hơn thì sự phát triển của loại vậtliệu mới này sẽ đe dọa đến những lợi thế cạnh tranh vốn có của ngành công nghiệp da giầyBrazil và Ytalia Thứ nhất, khi vật liệu mới xuất hiện nó sẽ làm cho lượng da thuộc mà cáccông ty giầy Brazil và Ytalia mua của các công ty thuộc da sút giảm Ngành công nghiệpthuộc da lúc đó sẽ phải đối mặt với một lượng lớn các đối thủ cạnh tranh mới và môi trườngkinh doanh dần trở nên khắc nghiệt Thứ hai, vật liệu hóa học mới có thể được sử dụng theonhiêu cách làm giảm bớt chi phí sản xuất giầy Nếu những vật liệu mới này thích hợp vớinhững máy móc chuyên dụng và có thể là hoàn toàn tự động thì điều này sẽ là mối đe dọa đốivới những lợi thế về máy móc hiện có của các hãng giày Brazil và Ytalia Sự phát triển củavật liệu hóa học mới này cũng khuyến khích nhiều doanh nghiệp mới tham gia vào thị trườnggiầy mà trước đây chỉ được cung cấp bởi một số hãng giầy vốn có do chi phí về sự khác biệt

đã giảm bớt Như vậy, những cải tiến về công nghệ, kinh tế và những cải tiến khác của ngànhcông nghiệp có liên quan sẽ làm thay đổi và chuyển dịch nguồn lợi thế cạnh tranh của mộtngành công nghiệp có liên quan khác

I.5 Quy định của chính phủ

Những động thái của chính phủ có khả năng làm chuyển dịch hoặc đe dọa đến nhữnglợi thế cạnh tranh của một ngành công nghiệp Ví dụ như việc Chính phủ Mỹ đánh thuế caovào xe máy của Nhật Bản nhập khẩu trong những năm 1970 mất đi vị trí cạnh tranh của cácnhà sản xuất Nhật Bản như Kawasaki, Honda, và Yamaha Vào đầu thập niên 1990, việcChính phủ Mỹ đánh thuế quotas vào ôtô Nhật Bản nhập khẩu, đặc biệt là các xe tải nhở, đã đedoạ đến các nhà sản xuất Honda, Toyota, và Nissan, buộc họ phải nâng cao năng lực sản xuất