Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường hà nội tại công ty TNHH phú phương

MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1 1.2. Xác lập và tuyên bố đề tài 1 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.4. Phạm vi nghiên cứu 2 1.5. Một số khái niệm cơ bản và nội dung quản trị kênh phân phối 2 1.5.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 2 1.5.2. Cấu trúc kênh phân phối 4 1.5.3. Nội dung quản lý kênh phân phối 7 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚ PHƯƠNG 13 2.1. Phương pháp nghiên cứu 13 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 13 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 14 2.2. Giới thiệu về công ty 14 2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 14 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 14 2.2.3. Thực trạng hoạt động của công ty TNHH Phú Phương 16 2.3. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối và các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối 20 2.3.1. Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối 20 2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Phú Phương 24 CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚ PHƯƠNG 27 3.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 27 3.1.1. Ưu điểm 27 3.1.2. Tồn tại 27 3.1.3. Nguyên nhân 28 3.2. Quan điểm định hướng nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Phú Phương tới năm 2015 28 3.2.1. Định hướng phát triển của công ty tới năm 2015 28 3.2.2. Dự báo về sự thay đổi của thị trường ngành hàng bánh kẹo sữa trong tương lai 29 3.3. Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH Phú Phương 30 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện quá trình tuyển chọn thành viên kênh của công ty 30 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện kích thích thành viên kênh 31 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện đánh giá các thành viên kênh 32 3.3.4. Giải pháp hoàn thiện việc kiểm tra, kiểm soát, giải quyết xung đột trong hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Phú Phương. 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO CÂU HỎI PHỎNG VẤN

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ có sự tham gia của rất nhiềudoanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh vì vậy chính sách cạnh tranh

về sản phẩm hay giá cả đã không còn tỏ ra có hiệu quả lâu dài, không tạo được dấu ấnhay sự khác biệt rõ ràng giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau Từ cuộc điều tra về hành

vi tiêu dùng của Báo Tiếp thị Sài Gòn cho thấy, khách hàng thường đi nhiều cửa hàng

để so sánh trước khi quyết định mua sản phẩm Người tiêu dùng ngày càng quan tâmhơn tới những tiện ích chất lượng phục vụ ở những nơi mua sắm, chính vì vậy cácdoanh nghiệp ngày càng nhận thấy được vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống kênhphân phối Trong chiến lược cạnh tranh lâu dài của mình, hệ thống kênh phân phốiđược các công ty chú trọng biến nó trở thành điểm cạnh tranh khác biệt so với các đốithủ cạnh tranh Hoạt động quản trị kênh phân phối lúc này trở thành hoạt động quản trịkhông thể thiếu được của công ty Thị trường luôn có sự biến động, nhu cầu của ngườitiêu dùng thay đổi với yêu cầu ngày một cao hơn, vì vậy, hoàn thiện hoạt động quản trịkênh phân phối sẽ đáp ứng kịp thời với những thay đổi đó, nhằm tạo được sự hài lòngcủa khách hàng cũng như đảm chiến lược kinh doanh của công ty

Công ty TNHH Phú Phương đã có 9 năm hoạt động trong lĩnh vực phân phối cácsản phẩm bánh kẹo và sữa trên địa bàn Hà Nội Công ty là trung gian trong hoạt độngphân phối cho các công ty như Bibica, Masan food, Nestle Các sản phẩm được cungcấp tới tay người tiêu dùng hiệu quả hơn cũng như giảm thiểu những rủi ro có thể xảy

ra trong hoạt động thâm nhập thị trường của nhà sản xuất Trong thời gian thực tập tạicông ty em nhận thấy, với 9 năm hoạt động nhưng công ty gần như không có sự đổimới trong hoạt động quản trị kênh phân phối, hơn nữa đây là hoạt động kinh doanhchính của công ty nên việc hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty là

vô cùng cần thiết

1.2 Xác lập và tuyên bố đề tài

Nhận thức rõ được tính cấp thiết của hoạt động quản trị kênh phân phối cùng vớinhững kiến thức đã được trang bị trong nhà trường cũng như trong thời gian thực tậptại công ty TNHH Phú Phương em đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện quản trị

kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa trên thị trường Hà Nội tại công tyTNHH Phú Phương” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được viết nhằm đạt được cả hai khía cạnh cơ bản là mục tiêu lý luận và mụctiêu thực tế

Về lí luận, chuyên đề nghiên cứu làm rõ những lý thuyết cơ bản liên quan đến kênhphân phối và quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao kiến thức của bản thân về hoạtđộng quản trị kênh phân phối

Về thực tiễn, trên cơ sở lý luận chuyên đề nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phânphối cụ thể tại công ty TNHH Phú Phương nhằm mục đích

 Một là, làm rõ thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty

 Hai là, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnhhưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối

 Ba là, trên cơ sở thực trạng đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trịkênh phân phối tại công ty

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Chuyên đề nghiên cứu về hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm bánh kẹo

và sữa trên thị trường Hà Nội tại công ty TNHH Phú Phương Các số liệu phục vụ chomục đích nghiên cứu của chuyên đề được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanhcủa công ty từ năm 2007 đến năm 2009 và đề xuất một số ý kiến cho tới năm 2015

1.5 Một số khái niệm cơ bản và nội dung quản trị kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm

Dưới góc độ quản lý vĩ mô, kênh phân phối là dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ

từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóasẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cảhợp lý

Các nhà kinh tế học lại có quan điểm: hệ thống kênh phân phối là nguồn lực thenchốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được

nó và không dễ gì thay đổi được Nó cũng quan trọng như những nguồn lực bên trongdoanh nghiệp như nguồn nhân lực, vật lực Kênh phân phối cũng tạo nên một loạtnhững chính sách và thông lệ là cơ sở cho những mối quan hệ lâu dài

Với người sản xuất thì kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằmthực hiện các hoạt động phân phối để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Từ những quan điểm trên ta có thể nhận thấy một cách tổng quát kênh phân phối là:

“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài đểquản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trênthị trường của doanh nghiệp”

1.1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối traođổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm phá vỡ ngăn cách vềkhông gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa và dịch vụ với những ngườimuốn sử dụng chúng Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, phânphối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chí phí trongquá trình sản xuất, kinh doanh và ngược lại phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắctrong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt trong môitrường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì sự phát triển kênh phân phối càng trở nênkhó khăn hơn Các công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ khôngchỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải có những địađiểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua cáckênh phân phối thì mới có thể đáp ứng được những mong muốn đó

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất đếntay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khácbiệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người sửdụng hàng hóa dịch vụ Các chức năng của kênh phân phối là:

 Mua: Việc mua hàng hóa để sử dụng hoặc bán lại.

 Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những ngườimua công nghiệp

 Vận chuyển: Là sự vận chuyển hợp lý hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ratới nơi chúng được mua hoặc sử dụng

 Lưu kho: Là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụkhách hàng tốt hơn

 Tiêu chuẩn hóa và phân loại: Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên

và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn Ngược lại, khi nhà sản xuất chuyển giao một sốchức năng cho những người trung gian thì chi phí và giá thành của người sản xuất sẽthấp hơn nếu những người trung gian này hoạt động có hiệu quả

1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một nhóm các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phânphối được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việcphân phối cho các thành viên kênh khác nhau

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh:

 Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có trong kênh, khicấp độ trung gian tăng lên thì chiều dài kênh được xem như tăng lên

 Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp

độ kênh Có ba phương thức phân phối chủ yếu: (1) phân phối rộng rãi tức là doanh

nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số trung gian thương mại (2) phân phối chọn lọc:doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựachọn theo những tiêu chuẩn nhất định (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thịtrường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duynhất.

 Các loại trung gian thương mại: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể cónhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

1.1.2.1 Cấu trúc dòng

Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy trong kênh,Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng được thực hiên thường xuyên bởi các thànhviên kênh Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia vào dòng đàm phán và chuyểnquyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối, mỗi thành viên cómức độ tham gia vào các dòng chảy khác nhau Cấu trúc dòng được thể hiện bởi sơ đồsau:

Hình 1.1: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh

 Dòng chuyển quyền sở hữu: Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lầnhàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua, tổ chức và quản lý kênhphải đảm bảo sao cho số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh hợp lý nhất

 Dòng đàm phán: Là dòng vận động hai chiều vì thương lương liên quan đến sựtrao đổi giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp dộ kênh khác nhau nhằm xácđịnh quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán

 Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự vận động của hàng hóa thật sựtrong không gian và thời gian từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng thông qua hệ thống kho

và phương tiện vận tải Đây là dòng chiếm tỷ trọng chí phí cao trong tổng chi phí phânphối, vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối sao cho đảm bảo tiết kiệm nhất tươngứng với mỗi dịch vụ khách hàng nhất định

1.1.2.2 Cấu trúc tổ chức thành viên kênh

Việc xác định những người có tham gia hoạt động trong kênh phân phối dựa trênviệc họ có thực hiện chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu) Người

cá nhân

và công nghiệp

Dòng vật chất Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng đàm phán Dòng tài chính Dòng rủi ro

Dòng đặt hàng Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng

Dòng sở hữu Dòng vật chất

Dòng đặt hàng Dòng thanh toán Dòng tái sử dụng Dòng sở hữu

tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh được liên kết bởi các dòngđàm phán và sở hữu thì được coi là thành viên chính thức của kênh, cụ thể là:

 Người sản xuất

Họ là các công ty sản xuất hàng hóa, đây là điểm xuất phát của quá trình phân phốisản phẩm Thông thường các nhà sản xuất không có đủ điều kiện và khả năng chuyênmôn hóa để có thể thực hiện tốt công việc đó vì vậy họ phải chuyển công việc phânphối sản phẩm ra thị trường mục tiêu sang cho các thành viên khác trong kênh

 Người bán buôn

Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán Họmua với khối lượng lớn từ nhà sản xuất và bán khối lượng nhỏ cho người bán lẻ Họ cókhối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao, trong nhiềutrường hợp họ có khả năng khống chế thị trường chi phối người sản xuất và nhữngngười bán lẻ

 Người bán lẻ

Là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn hoặc ngườisản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng, họ bị lệ thuộc trực tiếp vào người bánbuôn nhưng lại có xu hướng muốn thiết lập quan hệ với nhà sản xuất để hình thành cáckênh ngắn ở thị trường tập trung Họ là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêudùng sau cùng nên họ có cơ hội tìm hiểu nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng, vìvậy họ có khả năng thích ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường

 Người tiêu dùng

Đây là những người sử dụng trực tiếp sản phẩm của nhà sản xuất, họ tạo nên thịtrường mục tiêu cho công ty và có ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của các thành viênkênh và nhà sản xuất Mỗi sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua sắm hay nhu cầu củangười tiêu dùng cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ kênh phân phối

1.1.3 Nội dung quản lý kênh phân phối

1.1.3.1 Thiết kế kênh

Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triểnnhững kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các

kênh hiện tại Do hệ thông kênh nằm bên ngoài doanh nghiệp nên doanh nghiệp phảilàm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mới thực hiện quản lý hệ thống đó.

 Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước sau:

 B1: Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh

 B2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

 B3: Phân loại các công việc phân phối

 B4: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

 B5: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế

 B6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

 B7: Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh

 Doanh nghiệp phải xây dựng thiết kế kênh khi:

 Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới, nếu các kênh hiện cócho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm mới, kênh mới có thể cầnđược xây dựng hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp

 Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới

 Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing-mix

 Khi thành lập công ty mới

 Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnhhưởng đến mục tiêu phân phối của công ty

 Thay đổi khả năng sẵn sang và hiệu quả kinh doanh của các loại trunggian thương mại cụ thể

 Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới

 Xảy ra những sự thay đổi của môi trường kinh doanh chủ yếu

 Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác

 Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh ở thời kỳ trước

có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới

1.1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh

Sau khi công ty đã có thiết kế kênh phù hợp với khả năng tài chính, tình hình sảnxuất kinh doanh…công việc tiếp theo của hoạt động quản trị kênh đó là tuyển chọnthành viên kênh Các thành viên kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lậpnhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có sự tác động trởlại nhà sản xuất Chính vì vậy bất kì một công ty cũng phải tuyển chọn các thành viênkênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến công việc kinh doanh cũng như uytín của công ty sau này

Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh:

 Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất đểchấp nhận các thành viên kênh trong tương lai, do vậy nhà sản xuất cần đều phải kiểmtra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đápứng nhu cầu của công ty

 Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kì quan trọng của các thành viênkênh, tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào thước đo:

 Chất lượng của lực lượng bán

 Số lượng người bán thực sự đang làm việc

 Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

 Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việcbao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Vì vậy việc sử dụng các thành viên kênh cóhiệu quả tránh sự trùng lặp gây ra những xung đột và lãng phí tiền của

 Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán của các trung gian

 Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là thành viên có khả năng quản lí tốt,nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình và tổ chức duy trì lựclượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kĩ năng côngtác bán hàng

1.1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh

Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh là mối quan hệ hai chiều.Mối quan hệ đó càng mật thiết thì càng dễ đi đến mục tiêu chung của hệ thống, muốnvậy nhà quản lý kênh cần phải giải quyết các công việc cụ thể:

 Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh Công việc này

có thể thực hiện bởi các nhà quản lý kênh hay có thể dựa trên sự trợ giúp của hệ thốngthông tin bên ngoài

 Giúp đỡ các thành viên trong kênh: sau khi tìm ra các nhu cầu và biết được cáckhó khăn của thành viên kênh, các nhà quản ký kênh cần nỗ lực giúp đỡ họ giải quyếtcác khó khăn đó có như vậy mới có thể mong muốn các thành viên trong kênh trungthành, năng động và làm việc hết mình cho công ty Việc giúp đỡ có thể thực hiện theocác cách thức sau:

 Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho cácthành viên kênh các sản phẩm tốt nhất có khả năng thu được doanh số cao

 Trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cơhội tốt nhất quảng bá sản phẩm tới tay người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán ra

 Sự trợ giúp về quản lý: Công ty chủ động đào tạo một lực lượng nhânviên bán hàng có kiến thức khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Nhà sản xuất phải thấy được rằng trung gian chính là khách hàng của mình và khi

đó việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của trung gian là vô cùng cần thiết Nhà sảnxuất phải thường xuyên khuyến khích các thành viên để làm tốt điều đó phải hiểu rõ vềcác thành viên trong kênh phân phối của mình Bên cạnh đó doanh nghiệp cũng phải cónhững hình thức phạt đối với các thành viên hoạt động không hiệu quả

1.1.3.4 Đánh giá các thành viên kênh

Các doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênhtheo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, cách xử lýhàng hóa thất thoát hư hỏng…Thông qua hoạt động đánh giá nhà sản xuất biết đượcthành viên nào có hoạt động hiệu quả từ đó có hoạt động đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời.Các tiêu chí để đánh giá:

 Hoạt động bán là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hoạt động của các thànhviên kênh dựa trên doanh số bán của thành viên kênh ở kì này so với kì trước, so sánhkhối lượng bán của thành viên kênh với tổng khối lượng bán của các thành viên Từ đó

so sánh với những chi phí đã bỏ ra để có hướng đầu tư thích hợp

 Duy trì tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong các hợp đồng buôn bán củacác thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảocho tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường nó thể hiện mức tồn kho là bao nhiêu?Điều kiện tồn kho như thế nào?

 Các khả năng của lực lượng bán: kết quả hoạt động của các thành viên kênh thểhiện các khả năng bán hàng của họ Những đánh giá xếp hạng cá nhân người bán hàngcho phép nhà sản xuất nhận thức rõ hoạt động của bộ phận bán hàng và phát triển xếphạng của toàn bộ khả năng bán hàng của mỗi thành viên kênh

 Cạnh tranh: việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh không thể bỏ qua sứccạnh tranh mà mỗi thành viên kênh có thể có được Đó là sự cạnh tranh từ phía cáctrung gian khác và cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác bởi các thành viên kênh donhà sản xuất làm chủ

 Thái độ của các thành viên kênh

 Triển vọng tăng trưởng chung của các thành viên kênh

 Các tiêu chí khác như tình trạng tài chính của các thành viên kênh, uy tín vàtiếng tăm của họ cũng như chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng…

1.1.3.5 Điều chỉnh các biến thể kênh – mạng

Hệ thống kênh phân phối đòi hỏi có những thay đổi thường xuyên để đáp ứngnhững điều kiện mới của thị trường mục tiêu Sự thay đổi trở thành cần thiết khi nhữngkhuôn mẫu mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩmtrưởng thành, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới xuất hiện

Có thể phân làm 3 mức độ sửa đổi kênh:

 Bổ sung hay loại bỏ những thành viên kênh

Khi quyết định bổ sung hay loại bỏ một thành viên của kênh thì những nhà quản trịkênh cần phải phân tích kỹ lưỡng những cái được và mất khi bổ sung hay loại bỏ thành

viên kênh đó Khi đó các nhà quản trị kênh phân phối thường phải trả lời câu hỏi như:tình hình lợi nhuận của công ty sẽ ra sao khi có và không có người trung gian đó? Nếuthêm thành viên thì phải lựa chọn thành viên đó như thế nào?

 Bổ sung hay loại bỏ kênh

Đôi khi người sản xuất phải tính đến việc loại bỏ những thành viên trung gian cómức tiêu thụ thấp hơn một mức nhất định mà tại đây chi phí bỏ ra lớn hơn phần thunhập mà họ mang lại được cho công ty Tuy nhiên công ty phải tính đến những khảnăng có thể xảy ra như có thể thị trường vì thế mà rơi vào tay đối thủ cạnh tranh

 Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới

Đây là quyết định khó khăn nhất vì triển khai một loại kênh mới công ty phải xemxét toàn bộ chiến lược của kênh Tuy nhiên việc thay đổi không dễ dàng gì, công ty đãxây dựng được những quan hệ bền vững với những người phân phối, việc thay thế họchắc chắn sẽ gặp phản kháng

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH PHÚ PHƯƠNG

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành được chuyên đề tốt nghiệp không chỉ đơn thuần cần đến suy nghĩ,

mà quan trọng hơn đó là những dữ liệu để làm cơ sở cho đề tài Dữ liệu đó bao gồm dữliệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp quan sát

Trong thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của công ty TNHH Phú Phương emluôn cố gắng quan sát những công việc thực tế cần phải làm của nhân viên kinh doanh,nhận thức được rõ hơn hoạt động tại một công ty thương mại Theo các nhân viên kinhdoanh gặp các đại lý của công ty, giao hàng và kiểm tra hàng tồn ở đại lý Kiểm tra đại

lý có thực hiện đúng theo hợp đồng không Đánh giá và giao chỉ tiêu cho các đại lýtừng tuần, từng tháng

 Phương pháp phỏng vấn

Chuyên đề sử dụng phương pháp này như một phương pháp hữu hiệu để thu thậpthông tin, đối tượng phỏng vấn là trưởng phòng kinh doanh và giám sát bán hàng củacông ty

2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Chuyên đề sẽ thiếu đi một phần nếu như các dữ liệu thu thập được chỉ là các dữliệu sơ cấp, vì vậy để hoàn thành đề tài này ngoài dữ liệu sơ cấp rất cần đến dữ liệu thứcấp Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được cung cấp qua một nguồn thứ ba

 Phương pháp nghiên cứu tài liệu công ty

Việc nghiên cứu các tài liệu về các thành viên trong kênh phân phối, kết quả hoạtđộng của các thành viên thông qua báo cáo định kỳ của phòng kinh doanh sẽ bổ sungnhững thông tin mang tính chất thực tế cho chuyên đề vì những lý luận đưa ra đượcchứng minh bởi các dữ liệu quan trọng này

 Các thông tin từ các tạp chí kinh tế

 Thông tin từ các trang web như: vietbao.vn

diendandoanhnghiep.com.vnvietnamnet.vn

2.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Chuyên đề được hoàn thành bởi các dữ liệu được xử lý qua các phép duy vật biệnchứng và phương pháp lịch sử Cụ thể là sử dụng các kỹ thuật so sánh, phân tích, đốichiếu Ngoài ra các dữ liệu còn được xử lý qua các phần mềm hỗ trợ như phần mềmword, excel

2.2 Giới thiệu về công ty

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Phú Phương

Trụ sở chính: 68 La Thành- Sơn Tây- Hà Nội

Số điện thoại: (04) 33832456

Công ty TNHH Phú Phương được thành lập vào năm 2001 với tên gọi ban đầu làcông ty TNHH Phú Nguyệt Năm 2006 thì chính thức đổi tên thành công ty TNHH PhúPhương Với những bước đi ban đầu còn gặp nhiều khó khăn, tìm kiếm cho mình mộtchỗ đứng trên thị trường là một vấn đề không dễ dàng, nhất là chỉ với 4 nhân sự nhưlúc đầu, tuy nhiên, cùng với những cố gắng và nỗ lực không ngừng, công ty đã dần tìmhiểu và mở rộng tìm kiếm đối tác là những nhà phân phối có uy tín trên thị trường, đếnkhi đã có một số vốn nhất định cùng với những kinh nghiệm có được, công ty đã nhậnlàm nhà phân phối cho các công ty có tiếng trên thị trường, và trong những năm gầnđây đã tiến hành mở rộng quy mô hoạt động và tìm kiếm được nhiều nhà cung cấp uytín, không ngừng nâng cao vị thế của công ty trong khu vực

Lĩnh vực kinh doanh của công ty tập trung chủ yếu vào hoạt động: Nhận làm đại

lý phân phối các mặt hàng bánh kẹo Bibica, sữa Nestle, Masan food…

2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty

 Lập kế hoạch và báo cáo kinh doanh trong tháng, quý, cả năm của công

ty, chịu trách nhiệm về các hoạt động tuyển chọn, khuyến khích và tổ chức các thànhviên trong kênh phân phối

 Nghiên cứu thị trường, phân tích và đánh giá thị trường nhằm thỏa mãnnhu cầu của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty

PHÒNG

KINH

DOANH

PHÒNGGIAOVẬN

 Truyền đạt các thông báo, quyết định, quy định của Ban giám đốc tới cácphòng ban.

 Phòng giao vận: Đảm bảo hàng hóa được vận chuyển chính xác, kịp thời cả về

số lượng và chất lượng tới các thành viên trong kênh phân phối

 Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý các hoạt động tài chính của công ty, duyệtquỹ lương và trả lương cho cán bộ công nhân viên của công ty; thanh toán nợ tồn đọngcủa những năm cũ; theo dõi công nợ của khách hàng và cung cấp các thông tin này chophòng kinh doanh

2.2.3 Thực trạng hoạt động của công ty TNHH Phú Phương

2.2.3.1 Đôi nét về tình hình hoạt động của công ty trong vài năm gần đây.

Trong khoảng 5 năm trở lại đây công ty đã dần định hình rõ nét hơn lĩnh vực kinhdoanh của mình là trở thành nhà phân phối bán buôn cho các công ty sản xuất mặt hàngtiêu dùng Với kinh nghiệm và uy tín có được trên thị trường càng tạo thêm thuận lợicho sự phát triển ổn định không ngừng của công ty Bảng số liệu dưới đây được xâydựng qua quá trình nghiên cứu thu thập tài liệu của công ty dựa trên phương pháp lịch

sử và kỹ thuật so sánh

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty 2007-2009

Đơn vị: triệu đồng

STT Chỉ tiêu 2007 2008 2009

Chênhlệch2007-2008

Tỷ lệ(%)

Chênhlệch2008-2009

Tỷ lệ(%)

14 Lợi nhuận sau thuế 1.076,4 1.469,5 1.770 393,12 36,52 300,48 20,45

2.2.3.2 Đặc điểm sản phẩm và thị trường của công ty

 Sản phẩm

Công ty Phú Phương là nhà phân phối các sản phẩm bánh kẹo và sữa cho Masanfood, Nestle, Bibica nên sản phẩm mà công ty phân phối đa dạng về chủng loại, chấtlượng mang tới nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Tùy thuộc vào đặc điểm của kháchhàng và khu vực thị trường cụ thể mà công ty sẽ có kế hoạch phân phối loại sản phẩmhợp lý vừa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo hiệu quả kinh doanhcho công ty

Các mặt hàng của công ty:

 Masan food: Tương ớt tam thái tử, mỳ tiến vua, nước mắm Nam ngư,nước tương Chinsu, hạt nêm, mỳ Omachi…

 Bibica: bánh hộp thiếc, bánh hộp nhựa tròn, kẹo hộp thiếc, kẹo hộp nhựa,socola bọc hạt….

 Nestle: sữa nestle, Cerelac, Milo, Nestea, Nescafe, Maggi…

 Thị trường

Hiện nay công ty mới chỉ chủ yếu phân phối các sản phẩm trên địa bàn Hà Tây

cũ, mạng lưới phân phối bao phủ khắp các huyện như: Ba Vì, Thạch Thất, Thị xã SơnTây, Quốc Oai, Chương Mỹ, Đan Phượng, Phúc Thọ… Mục tiêu của công ty khôngchỉ dừng lại ở đó, trong thời gian tới công ty có kế hoạch mở rộng thị trường tại cáctỉnh lân cận như Hưng Yên, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh…

 Khách hàng

Khách hàng của công ty chủ yếu tập trung tại các khu vực có mật độ dân cư đông,người qua lại tấp nập như tại thị trấn, thị tứ, chợ, khu vực gần bệnh viện, trường học….Nhu cầu khách hàng chủ yếu là các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu cần thiết chocuộc sống hàng ngày vì vậy sản phẩm phải được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,đảm bảo vệ chất lượng, giá cả hợp lý, ổn định

Do đặc điểm của thị trường công ty nên khách hàng của công ty chủ yếu là nhữngngười có thu nhập trung bình Họ có thói quen mua đủ dùng, mua theo số đông hoặctham khảo người bán hàng

 Kênh phân phối

Có thể tóm tắt mạng lưới kênh phân phối của công ty TNHH Phú Phương nhưsau:

Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống kênh phân phối mà công ty sử dụng

Một số đại lý của công ty như:

- Cửa hàng Lý Thiết - Thạch Thán- thị trấn Quốc Oai

- Cửa hàng Bảy Công - thị trấn Xuân Mai - Chương mỹ

- Siêu thị Lan Chi Mart

- Cửa hàng Phương Hùng - Ngô Quyền- Sơn Tây

- Cửa hàng Đoàn Hồng - ngã tư Sơn Đông - Hoài Đức

- Cửa hàng Hồng Nhung - Miễu Môn - Chương Mỹ…

 Kênh thứ nhất: Đây là phương thức phân phối mang lại khoảng 30%doanh số bán cho công ty Áp dụng với tất cả đối tượng khách hàng, chủ yếu là các hộkinh doanh cá thể, người bán lẻ Họ bán nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau củanhiều nhà sản xuất khác nhau Lượng hàng mà họ đặt mua của công ty không lớn,mang tính chất nhỏ lẻ Hoạt động phân phối này thông qua chính lực lượng bán hàngcủa công ty vì vậy công ty tiết kiệm được chi phí vận chuyển, chi phí hoa hồng… Do

có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình nên công ty có thể kịp thời nắm bắtđược những thay đổi của thị trường để có được những phương án mua hàng hay dự trữcho phù hợp

 Kênh thứ hai: Hàng hóa được phân phối qua đại lý trung gian, đây là hoạtđộng mang lại lợi nhuận chủ yếu của công ty vừa đảm bảo mục tiêu bao phủ thị trường.Đại lý đóng vai trò phân phối sản phẩm của công ty tới khách hàng có thể là nhà bán lẻhoặc là người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy công ty luôn có những chính sách khuyếnkhích hoạt động bán hàng của đại lý như chiết khấu thương mại 2%, chiết khấu thanhtoán 1%, hỗ trợ chi phí vận chuyển 1%, hay các hỗ trợ khác trong hoạt động xúc tiếnbán của đại lý

2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối và các nhân tố ảnh hưởng

tới kênh phân phối

2.3.1 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối