PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH KFC VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KFC1CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ92.1. Các yếu tố ngoại vi92.1.1. Loại thị trường92.1.2. Mối liên hệ giá cả và lượng cầu92.1.3. Tâm lý khách hàng112.1.4. Đối thủ cạnh tranh122.1.5. Chu kì sống132.1.6. Luật pháp132.1.7. Các yếu tố khác152.2. Các yếu tố nội vi152.2.1. Mục tiêu Marketing152.2.2. Biến số của Marketing Mix162.2.3. Chi phí sản xuất182.2.4. Định vị20CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA KFC223.1. Mục tiêu định giá của KFC223.2. Phân tích bảng giá223.2.1. Bảng giá COMBO 1 người223.2.2. Giá combo nhóm243.2.3. Giá Menu ưu đãi263.2.4. Món lẻ313.3. Chiến lược giá của KFC383.4. Chiến thuật giá của KFC403.4.1. Định giá theo thời gian403.4.2. Định giá dựa trên tâm lí413.4.3. Định giá tùy chọn423.4.4. Định giá theo gói44CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP484.1. Nhận xét484.1.1. Điểm mạnh484.1.2. Hạn chế484.2. Đề xuất giải pháp49KẾT LUẬN51TÀI LIỆU THAM KHẢO52

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

- -TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY LIÊN

DOANH TNHH KFC VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

- -QUẢN TRỊ GIÁ DOANH NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI

DOANH TNHH KFC VIỆT NAM

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KFC 1

1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1

1.2 Thành tựu 3

1.3 Lĩnh vực kinh doanh 3

1.4 Thị trường mục tiêu của KFC 3

1.5 Danh mục sản phẩm 4

1.6 Chiến lược STP 5

1.6.1 Phân đoạn thị trường 5

1.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6

1.6.3 Định vị 7

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ 9

2.1 Các yếu tố ngoại vi 9

2.1.1 Loại thị trường 9

2.1.2 Mối liên hệ giá cả và lượng cầu 9

2.1.3 Tâm lý khách hàng 11

2.1.4 Đối thủ cạnh tranh 12

2.1.5 Chu kì sống 13

2.1.6 Luật pháp 13

2.1.7 Các yếu tố khác 15

2.2 Các yếu tố nội vi 15

2.2.1 Mục tiêu Marketing 15

2.2.2 Biến số của Marketing - Mix 16

2.2.3 Chi phí sản xuất 18

2.2.4 Định vị 20

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA KFC 22

3.1 Mục tiêu định giá của KFC 22

3.2 Phân tích bảng giá 22

3.2.1 Bảng giá COMBO 1 người 22

3.2.2 Giá combo nhóm 24

3.2.3 Giá Menu ưu đãi 26

3.2.4 Món lẻ 31

3.3 Chiến lược giá của KFC 38

3.4 Chiến thuật giá của KFC 40

3.4.1 Định giá theo thời gian 40

3.4.2 Định giá dựa trên tâm lí 41

3.4.3 Định giá tùy chọn 42

3.4.4 Định giá theo gói 44

CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 48

4.1 Nhận xét 48

4.1.1 Điểm mạnh 48

4.1.2 Hạn chế 48

4.2 Đề xuất giải pháp 49

KẾT LUẬN 51

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Logo và Slogan của KFC 1

Hình 1.2: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam 2

Hình 1.3: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam 3

Hình 3.1: Chương trình bữa trưa no nê của KFC 40

Hình 3.2: Gía bán có chữ số 9 của một số món tại KFC 42

Hình 3.3: Gía bán theo gói của KFC 44

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng giá của KFC so với Lotteria 13

Bảng 2.2: Nguyên vật liệu của KFC 18

Bảng 3.1: Bảng giá bán Combo 1 người 22

Bảng 3.2: Bảng giá bán Combo nhóm 24

Bảng 3.3: Bảng giá bán Menu ưu đãi 26

Bảng 3.4: Bảng giá bán các món lẻ 31

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KFC

1.1 Lịch sử hình thành phát triển

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, mộttrong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) KFC chuyên về cácsản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế biến

từ thịt gà tươi Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùnglãnh thổ trên toàn thế giới

Hình 1.1: Logo và Slogan của KFC

Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đãphát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trênthế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên 80 quốc gia khácnhau

1930: Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho khách

dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky

1935: Khi mà nhu cầu và đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về đồ ăn lên cao,

ông ấy di chuyển nhiều nơi để nâng cao năng suất của mình Ông đã thành công vớicông thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơbản mà vẫn được áp dụng đến hôm nay

1955: Tự tin với chất lượng của mình, ông đã phát triển và thành lập doanh

nghiệp nhượng quyền thương hiệu Gần 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở

Mỹ và Canada

1964: Ông đã bán cổ phần 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm

các nhà đầu tư Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đàn Gà Rán Kentucky đãphát triển nhanh chóng cho đến ngày nay

1986: Nhãn hiệu gà rán Kentucky được PepsiCo mua lại vào ngày 01 tháng 10 1991: Ra mắt logo mới, thay thế gà rán Kentucky bằng “KFC”.

 Quá trình phát triển của gà rán KFC tại Việt Nam

Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh ở ViệtNam Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã nhanh mở rộng sự hiện diện của mình lênhơn 140 nhà hàng tại 32 tỉnh thành của Việt Nam

Hình 1.2: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam

Hình 1.3: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam

1.2 Thành tựu

- KFC là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 19.000 nhà hàng

- Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum Công ty mẹ Yum luôn có mặttrong danh sách Fortune 500, với doanh thu đạt 13 tỷ USD

- KFC và hệ thống nhượng quyền đang phục vụ khoảng 12 triệu khách hàng mỗingày tại hơn 115 quốc gia

1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Tập đoàn KFC kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, đặc biệt là các sản phẩmlàm từ gà như gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chếbiến từ thịt gà tươi

1.4 Thị trường mục tiêu của KFC

Việt Nam là thị trường mới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh Hiện nay,KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ ChíMinh nói riêng và ở Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhậnloại thực phẩm này càng nhiều Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam

được đánh giá là một thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới30.

Đặc biệt trong nhóm khách hàng giới trẻ KFC Việt Nam đã dành nhiều sự quantâm đến trẻ em, đây là một nhóm khách hàng có nhiều tiềm năng KFC muốn xây dựngthói quen, sở thích ăn gà KFC ngay từ khi còn nhỏ trở thành một món ăn quen thuộcvới khách hàng

Bên cạnh đó, tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhậpngười Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêudùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửahàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưumới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn làquan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi < 30) thì KFC đãnhận được những phản hồi tích cực Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trởthành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng độngcủa giới trẻ KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện, bànbạc công việc…

1.5 Danh mục sản phẩm

KFC tạo nên thực đơn vô cùng phong phú và phù hợp với khẩu vị của người Việt.Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại, giúp thực khách dễ dàng lựa chọnmón ăn yêu thích Danh mục sản phẩm bao gồm:

- Gà rán – quay: KFC sử dụng phần cánh, ức, đùi gà với công thức 11 loại gia vị

để tại nên sự khác biệt cho món gà rán

- Cơm – Burger: Cơm gà truyền thống, cơm gà giòn cay, cơm gà giòn không cay,cơm phi lê gà giòn, burger tôm, mỳ Ý xúc xích gà viên, súp rong biển

- Thức ăn nhẹ: Bắp rang bơ, khoai tây chiên

- Tráng miệng – Thức uống: Mocktail ổi hạt chia, Pepsi vị chanh không calo,Pepsi truyền thống, 7up, milo, Aquafina, Twister, trà đào, Mirinda

1.6 Chiến lược STP

1.6.1 Phân đoạn thị trường

 Phân đoạn theo vị trí địa lý

Chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, đông dân như Hà Nội, TP.HCM, ĐàNẵng… Trong đó 2 thị trường điểm là Hà Nội và TP.HCM Năm 1998, KFC có mặt tạiTP.HCM nhưng đến tận 2006 mới phát triển hệ thống các cửa hàng của mình ra HàNội KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà tiến hành sự mởrộng một cách vững chắc với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam

 Phân đoạn theo nhân khẩu học

- Độ tuổi:

KFC chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30, đặc biệt từ độ tuổi 17-29, giađình có trẻ em Thứ nhất, doanh nghiệp chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khảnăng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệtquan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các trẻ em ngay từ khicác em còn nhỏ

- Thu nhập:

Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăncủa KFC khi xâm nhập thị trường Những người có thu nhập khá, ổn định chính làđoạn thị trường mà KFC chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụngsản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trởthành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thườngxuyên

- Nghề nghiệp:

Với việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và TP.HCM KFC có thể tiếp xúc mộtthị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, khách hàng trẻ làm việc tịa trung tâm thành phố

vì số lượng các trường đại học cao đẳng, dạy nghề ở đây khá nhiều Điều đó cũng phùhợp với định hướng của KFC.

 Phân đoạn theo tâm lý

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theonền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới,được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thànhcông của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam

 Phân đoạn theo hành vi

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh củaLotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiệnlợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất Chính vìvậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp trong đội ngũ nhân viên,phong cách phục vụ, hệ thống các của hàng phân bố đều và dày đặc, đem lại lợi ích caonhất cho khách hàng

1.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo đánh giá của tập đoàn Yum Restaurant International, Việt Nam là thị trườngmới và đang có nhiều cơ hội để phát triển mạnh Hiện nay, KFC đã trở thành thươnghiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và ở ViệtNam nói chung Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này càngnhiều Với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì Việt Nam được đánh giá là một thịtrường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30

Tuy nhiên, trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ emthông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này.Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu của KFC trở thành bạn đồng hành của kháchhàng tiềm năng ngay từ khi còn nhỏ

 Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của KFC là hoàn toàn chính xác Trong khifast food ở nước ngoài được coi là sản phẩm của ngành công nghiệp, nhiều công

ty không cần đến mặt bằng quá lớn để kinh doanh, khách hàng chủ yếu mua về.Song ở Việt Nam, người dân chưa quen với cách kinh doanh này, do đó fastfood Việt Nam vẫn mang tính chất nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh

1.6.3 Định vị

 Khác biệt hóa về sản phẩm phù hợp với ẩm thực người Việt

Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiềunhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là (78%), và với những người có thu nhập dưới 1triệu đồng là 49% Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩmKFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC Cũngthông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì Lotteria chiếmtới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được Lotteria chính là đối thủ chính củaKFC

Từ đó, KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của ngườiViệt như là cho ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm, bắp cải trộn jumbo…KFCkhẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch Khôngnhững thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sựpha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm

 Định vị dựa vào màu sắc chủ đạo “màu đỏ” và không gian của hàng

Do vậy tính chất phổ biến của KFC còn có những hạn chế (do thu nhập ngườiViệt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêudùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửahàng truyền thống (trong đó lấy mầu đỏ làm chủ đạo) thì KFC đã tạo ra một trào lưumới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam Trong khi thói quen tiết kiệm vẫn làquan điểm của những người có độ tuổi trên 30 thì với giới trẻ (độ tuổi < 30) thì KFC đã

nhận được những phản hồi tích cực Sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trởthành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng độngcủa giới trẻ KFC cũng tạo ra một không gian mới mẻ nơi mà có thể trò chuyện, bànbạc công việc…

Chính vì vậy mà sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến, đây là điềukiện để KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình thêm nữa

CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN

LƯỢC GIÁ 2.1 Các yếu tố ngoại vi

2.1.1 Loại thị trường

KFC đang nằm ở thị trường cạnh tranh độc quyền

Hiện nay, vì sự phổ biến của thức ăn nhanh mà có rất nhiều những thương hiệukhác nhau cùng xâu xé nhiều phân đoạn thị trường phải kể đến như Mcdonald,Lotteria, Jollibee Khi khách hàng mua một sản phẩm khác biệt giữa các sản phẩmgiống nhau được sản xuất bởi các công ty khác nhau, họ sẵn sàng trả các mức giá khácnhau Điều này mang lại một số quyền độc quyền cho cá nhân mỗi công ty trong việctạo ảnh hưởng đến giá thị trường của sản phẩm Một hãng trong thị trường cạnh tranhđộc quyền không phải là người quyết định hay chấp nhận giá cả Vì thế, mỗi hãng thức

ăn nhanh chỉ có khả năng kiểm soát một cách độc lập đối với giá cả của họ Các hãngthức ăn nhanh cạnh tranh với nhau về sự khác biệt nhãn hiệu, công nghệ sản xuất, cácdòng sản phẩm, hương vị… Các sản phẩm của các hãng có thể thay thế cho nhau ởmức độ cao, nhưng không phải thay thế hoàn hảo Đi cùng với sự cạnh tranh hiện naytrên thị trường của các hãng Lotteria hay Jollibee, KFC định giá các sản phẩm dựa trên

sự khác biệt về chất lượng, hương vị so với các thương hiệu thức ăn nhanh cùng loại.Ngoài ra, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ cùng những hoạt động đóng gópcho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội mang nhiều ý nghĩa

2.1.2 Mối liên hệ giá cả và lượng cầu

 Xu hướng sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Việt Nam

Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng chú trọng hơn tới các thực phẩmdinh dưỡng có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ hay những thành phần dinh

dưỡng lành mạnh, tiện dụng Một khảo sát nhanh do Vietnam Report mới tiến hànhcuối năm 2020 cho thấy, trước sức ép của dịch COVID-19, 50% khách hàng đã chi tiêunhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch cũng nhưcác thực phẩm sạch, lành mạnh Trong khi đó, 63,7% khách hàng lại cắt giảm chi tiêucho rượu, bia.

Trong năm 2020, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam có dấu hiệu phát triển mạnhhơn nhờ vào sự trỗi dậy của các ứng dụng giao thức ăn tận nơi Nguyên nhân là vì tìnhhình dịch bệnh khiến người dân lo lắng hơn với việc tiếp xúc nhiều người và mua hàngonline trở thành lựa chọn của họ Các chuỗi thức ăn nhanh có thể đáp ứng nhu cầu củangười tiêu dùng

Theo một khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, có đến 87% người tiêu dùng đã lựachọn mua thức ăn nhanh thông qua các nền tảng giao hàng Grab Food, Now, Beamin

và Go Food Các thương hiệu được nhiều người sử dụng nhất là KFC, Lotteria và PizzaHut

Theo đó, KFC và Lotteria đang là hai cái tên có độ phổ biến rộng rãi và đứng đầucác chuỗi thức ăn nhanh với doanh thu lần lượt là 1.498 tỷ và 1.683 tỷ đồng trong năm

2019 Vị thế này được xác lập một phần nhờ vào việc gia nhập thị trường từ sớm KFCđược đánh giá cao nhờ các món ăn có hương vị thơm ngon, vừa miệng trong khiLotteria được người tiêu dùng lựa chọn nhờ cửa hàng có vị trí thuận tiện và phù hợpcho cả gia đình cùng thưởng thức

 Độ co giãn của cầu theo giá:

Hiện nay, dân số Việt Nam lên tới hơn 98 triệu người Theo số liệu của tổng cụcthống kê, Việt Nam có khoảng 69% dân số trẻ ở độ tuổi từ 15 – 35 Bên cạnh đó, cáccửa hàng thức ăn nhanh bình quân thu hút khoảng 200 -300 khách/ngày và cao điểm cóthể lên đến 400 – 1000 khách/ngày Theo kết quả nghiên cứu của Nielsen, Việt Nam làthị trường sơ khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng thức ăn nhanh

từ 1-3 lần/tháng và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với việc sử dụng

thức ăn nhanh Dù con số 10 % dân số Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn nhanhkhá là khiêm tốn nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu gia tăng trongcuộc sống hiện đại, nhu cầu về thức ăn nhanh của Việt Nam đang tăng lên.

Mặc dù tốc độ phát triển kinh tế rất nhanh, tuy nhiên thu nhập bình quân của đa

số người dân Việt Nam chưa cao lắm Tuy nhiên, ngành thức ăn nhanh mới đầu khi dunhập vào Việt Nam lại khá đắt tiền so với thu nhập của người dân, đây là một điều khánghịch lý khi ở một sớ nước khác fastfood được xem là một thức ăn nhanh chóng và rẻ.Trong khi đó đây lại là một ngành mà người dân khá nhạy cảm về giá, nên lượng cầu

sẽ thay đổi rất khá lớn khi giá của các thức ăn nhanh thay đổi và biến động Đặc biệt,trong giai đoạn covid – 19, các chuỗi thức ăn nhanh, đặc biệt là loại thức ăn nhanh cóthể đặt hàng trực tuyến và giao đến nơi làm việc hoặc nhà riêng, đã ít bị ảnh hưởng ởmột số quốc gia, và doanh số bán hàng thực sự tăng lên vì chúng được coi là ngànhkinh doanh ‘thiết yếu'”

2.1.3 Tâm lý khách hàng

Đã qua rồi thời kì người tiêu dùng quan niệm về chất lượng thực phẩm so với giá

cả là “rẻ mà ngon” đời sống người dân ngày càng nâng cao kéo theo đó họ ý thức rõràng hơn về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này Và

đi kèm với khả năng chi trả cao thì họ cũng yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũngtăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng

và sức khỏe vì thế họ lựa chọn thực phẩm theo tâm lý “tiền nào của nấy” giá cả sẽ điđôi với chất lượng

Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thểhiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao Nó đem lại một cảm giác mà ngườitiêu dùng có thể tự cảm nhận được khi ăn tại một quán ăn nổi tiếng so với ăn ở quánvỉa hè không đảm bảo chất lượng

2.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường thức ăn nhanh là một phân khúc tiềm năng tại Việt Nam Theo VFFranchise Consulting, lĩnh vực thức ăn nhanh ở Việt Nam chỉ mới thực sự bắt đầu pháttriển và lớn mạnh trong vài năm trở lại đây Hiện nay, thị trường đang trở nên cạnhtranh khốc liệt với hàng loạt các thương hiệu như: Lotteria, Jollibee, McDonald’s,Burger King…Trong đó Lotteria được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và “đánggờm” của KFC

Điểm mạnh của Lotteria là xuất thân từ Hàn Quốc, có kinh nghiệm và thông hiểuvăn hóa châu Á là điểm tựa để Lotteria đến gần với người Việt, đặc biệt là giới trẻ Lotteria đã lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm làm chủ đạo, tiến hànhchiếm lĩnh nhanh thị trường thức ăn nhanh Lotteria cung cấp các sản phẩm với nhiềuloại nguyên liệu khác nhau như gà, thịt bò, thịt lợn, cá, tôm Các sản phẩm của thươnghiệu cũng rất đa dạng từ gà rán, hamburger, mì Ý cho tới món cơm theo kiểu ViệtNam Các combo sản phẩm khá đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác nhau trên thị trường.Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng từ các phân khúc từ caocấp cho tới bình dân

Tuy nhiên chính sự đa dạng hóa này cũng đem lại sự bất lợi cho Lotteria KFC đãtận dụng thế mạnh của mình với sản phẩm chủ lực là gà thì chuỗi cung ứng củaLotteria lại có đến 4-5 loại sản phẩm chủ lực Chi phí cao, các rủi ro thừa thiếu nguyênvật liệu, bảo quản nguyên vật liệu, đồng nhất trong chất lượng nguyên vật liệu là cácthách thức cho Lotteria khi vận hành chuỗi nhà hàng Hơn nữa, vận hành quá nhiều sảnphẩm tại các cửa hàng là một trong những nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụkhông tốt Hơn nữa, Lotteria không có các sản phẩm tạo ra điểm nhấn cũng như sựkhác biệt riêng như KFC

Do đó, KFC sẽ có mức giá cao hơn đối với sản phẩm chủ lực và có sự khác biệt là

gà rán, và đưa ra mức giá cạnh tranh hay thấp hơn với các sản phẩm phụ khác để đảmbảo lợi thế và cạnh tranh phù hợp với Lotteria

Bảng 2.1: Bảng giá của KFC so với Lotteria

Thương

hiệu

KFC 39.000/miếng 42.000/phần 41.000/phần 17.000/lon (Pepsi)LOTTERIA 36.000/miếng 47.000/phần 45.000/phần 18.000/lon (Pepsi)

2.1.5 Chu kì sống

KFC đang ở giai đoạn tăng trường

Mặc dù đã gia nhập Việt Nam vào cuối năm 1997 nhưng KFC Việt Nam vẫnđang ở giai đoạn tăng trưởng Các nhà đầu tư từ châu Á cho rằng hiện tại mới là thờiđiểm chín muồi để thị trường thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng bùng nổ Vớimức tăng trường kinh tế cao, mức sống cao hơn, con người bận rộn hơn thì thức ănnhanh sẽ là một lựa chọn phù hợp với đối tượng khách hàng hiện nay

KFC đang ở giai đoạn tăng trưởng vì vậy khối lượng tiêu thụ và doanh số thờiđiểm này đã tăng nhanh thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp nhận sản phẩm Tuynhiên chi phí marketing thời điểm này tăng lên và đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiềunên ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến giá sản phẩm của KFC vì vậy, KFC có thể vẫn giữnguyên mức giá như cũ hoặc có thể giảm giá để tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủduy trì và có thể mở rộng được thị phần của mình

và Nhà Nước đặc biệt quan tâm đến vấn đề sức khỏe, vệ sinh an toàn thựcphẩm cho người dân Và coi đây là vấn đề có ý nghĩa to lớn về kinh tế - xã hộisức khỏe cộng đồng về bảo vệ môi trường cũng là vấn đề có ảnh hưởng rất lớnđến tiến trình gia nhập của Việt Nam.

- Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện đảm bảo an toàn đối với cácsản phẩm thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm, quảng cáo.Ghi nhãn cho sản phẩm, thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu, kiểm soát nguy cơgây ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và phát hiện những sự cố về antoàn thực phẩm

Việc ban hành dựa án Luật an toàn vệ sinh thực phẩm là phù hợp với bối cảnhViệt

Nam ngày càng ra nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ sở pháp lý đểnước ta và các nước trên thế giới thừa nhận những điều khoản, hệ thống tiêu chuẩn củanhau Trong có các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm

 Luật thương mại và hoạt đông nhượng quyền thương mại:

Nghị định của chính phủ số 35/2006 NĐ-CP ngày 31 tháng 3 năm 2006 quyđịnh chi tiết về luật thương mại về hoạt động thương mại trên lãnh thổ nước Cộng Hòa

xã hội Chủ nghĩa Việt Nam Nghị định này áp dụng đối với thương nhân ViệtNam và thương nhân nước ngoài tham gia hoạt đông nhượng quyền thương mại;doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hóa vàcác hoạt động liên quan đến mua bán hàng hóa thực hiện hoạt động nhượng quyềnthương mại đối với mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ phânphối theo cam kết Quốc tế của Viêt Nam

Giá bán sản phẩm của bên được nhượng quyền phải nằm trong khoảng giá quyđịnh của bên nhượng quyền nhằm tránh việc cạnh tranh và giá bán không đồng đềugiữa các bên được nhượng quyền

2.1.7 Các yếu tố khác

 Kinh tế

Năm 2021 nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch

COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể Tăng trưởng GDP ước đạt 2,9% năm

2020 Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởng kinh tế dương,nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với các hộ gia đình - thu nhập củakhoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong tháng 1 năm 2021 so với tháng 1năm 2020 Những tác động đến thu nhập của các hộ gia đình sẽ kéo theo khả năng chitiêu của họ cũng bị kéo theo là thấp hơn so với trước đây Trước vấn đề này, KFC cần

có những chiến lược điều chỉnh giá sao cho phù hợp với mức chi tiêu của khách hàngmục tiêu để duy trì được doanh thu và doanh số trong thời điểm này

 Lễ Tết và sự kiện

Vào các dịp lễ Tết và sự liện thì khách hàng thường có xu hướng ra ngoài vuichơi, ăn uống cùng bạn bè và người thân, chình vì vậy cầu của khách hàng về việc ănuống vào thời điểm này sẽ tăng cao Thế nên trong thời điểm này giá cả của KFC làmột yếu tố thu hút được lượng lớn khách hàng trong thời điểm này so với các đối thủcạnh tranh khác khi có những chiến lược giá và chiến thuật định giá hấp dẫn

KFC định hướng cho khách hàng là 1 thương hiệu phát triển dựa trên mục tiêu làchất lượng hướng tới cộng đồng Chiến lược Marketing của KFC hướng tới những chấtlượng từ các sản phẩm được chú trọng rất cao

- Đảm bảo sống sót

Sức ép cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng một lớn, chính vìthế KFC không chỉ thực hiện Marketing nhằm khẳng định về chất lượng mà còn nhằmtạo sự khác biệt hoá, chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước những đối thủ cạnhtranh trong và ngoài nước đang ngày càng lớn mạnh

2.2.2 Biến số của Marketing - Mix

2.2.2.1 Sản phẩm

KFC rất chú trọng đến việc phát triển các dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm

để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng, bên cạnh đó KFC còn rất quan tâm đến việc pháttriển các sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng KFC đã thay dầu rau thànhdầu chiên các loại đậu nành vì dầu rau ảnh hưởng rất nhiều những người bị bệnh tim.Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên sẽ thu hút nhiều khách hàng đến với KFC hơn.KFC luôn cố gắng “bản địa hóa” menu thức ăn của thương hiệu mình nhằm đápứng đúng thị hiếu của người tiêu dùng bằng những loại nước sốt độc đáo hay các set ăntrưa phù hợp với dân văn phòng

Bên cạnh đó, các sản phẩm của KFC còn được làm từ nguồn nguyên liệu sạch và

uy tín trên thị trường Chính những điều này đã giúp cho KFC nâng cao uy tín củamình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trên thị trường đồ ăn nhanh hiện nay

 Chất lượng các sản phẩm luôn được KFC đặt lên hàng đầu, nhất là về độ an toànthực phẩm và cung cấp các chất dinh dưỡng tốt nhất cho người tiêu dùng Chính

vì vậy, khâu chọn nguyên liệu, quá trình sơ chế và chế biến sản phẩm vô cùng kĩlưỡng Chi phí một lượng lớn nguyên liệu thô nhập khẩu sẽ tiếp tục đối mặt với

những thách thức đáng kể, vì điều này làm tăng giá bán cho người tiêu dùng,phần nào ảnh hưởng rất lớn đến giá thành của KFC Với mức giá cao hơn đốithủ của mình nhưng không đáng kể, KFC vừa có thể tạo ra được nguồn chi phícho nguyên liệu đầu vào uy tín Đây được coi là động thái tạo hình ảnh dẫn đầucùng như đánh vào tâm lý của khách hàng “giá cao hơn đồng nghĩa với chấtlượng tốt hơn”.

2.2.2.2 Phân phối

Mạng lưới phân phối KFC đã được mở rộng toàn quốc, trong đó, KFC tập trungchủ yếu tại các thành phố lớn, những nơi thuận tiện di chuyển và đi lại, có số người trẻtuổi cao như các siêu hị, khu dân cư, …

Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền.Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền phải trả chi phí tương đối cao,theo thời gian, phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và hiệnnay đã có hơn 140 cửa hàng KFC trên khắp cả nước Các cửa hàng được đặt tại cácsiêu thị, trung tâm thương mại, các khu dân cư đông đúc Ngoài ra nếu trong địa bànthành phố, KFC còn có hình thức giao hàng tận nhà hết sức tiện lợi dành cho kháchhàng

 Là mộ thương hiệu kinh doanh trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, KFC không phải quanhiều trung gian phân phối mới tới tay khách hàng, doanh nghiệp chỉ phải chitiền cho đội ngũ giao hàng cho khách hàng, do đó giá mà khách hàng phải bỏ ra

để có sản phẩm sẽ được nâng lên sẽ vừa bao gồm giá gốc sản phẩm và chi phívận chuyển

2.2.2.3 Các chiến lược xúc tiến

 Khuyến mãi

KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong cácngày lễ mà còn trong ngày thường

 Quan hệ công chúng (Pr)

Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từthiện, tài trợ như: KFC Việt Nam tài trợ xây dựng câu 25m tại Cà Mau, để hưởng ứngphong trào thiện nguyện Charity For Life, ngày 21 tháng 1 năm 2021 vừa qua, các anhchị nhân viên công ty KFC Việt Nam đã tổ chức hoạt động từ thiện tại Trung Tâm BảoTrợ Người Tàn Tật Hiệp Bình Chánh…

 Quảng cáo

Các chiến lược quảng cáo của KFC tập trung vào quảng bá hình ảnh thương hiệucho KFC, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về thói quen ăn fastfood KFC khôngchỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáotrên các phương tiện điện tử như truyền hình, internet và quảng cáo ngoài trời nhưpano, áp phích, bảng hiệu, …

 KFC đầu tư vào mảng chiêu thị và nó cũng mang đến những tác động tích cựctrong việc gia tăng bộ phổ biến của thương hiệu và thu hút ngày càng nhiềukhách hàng hơn Nhưng bên cạnh đó các hoạt động chiêu thị cũng làm tăng chiphí và tạo áp lực lên việc bán hàng của công ty

2.2.3 Chi phí sản xuất

2.2.3.1 Nguyên vật liệu

Bảng 2.2: Nguyên vật liệu của KFC

Long Bình FoodCông ty TNHH Koyu &

Unitek

Nhập trực tiếp

3 Khoai tây Lamb Weston Holdings Inc

(NYSE: LW)

Nhập khẩutrực tiếp

4 Rau củ (cà chua, bắp cải,

dưa chuột…)

Trang trại rau sạch của KFCtại Đà Lạt

Nhập từ nôngtrại

2.2.3.2 Sự ổn định của các nguồn cung cấp

Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngànhchính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi cóthể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí

Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sảnphẩm chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cốgắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mậtthiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như

CP Vietnam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơquan chức năng

Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được haimục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm đượcnguy cơ từ những nhà cung cấp Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm giacầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm laođao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng Thành quả đó có được

từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC

2.2.3.3 Ảnh hưởng của giá cả nguyên vật liệu tới doanh thu, lợi nhuận

Hiện tại KFC có thể tự chủ một số nguồn cung cấp nguyên liệu dễ bị hư hỏngtrong quá trình vận chuyển là rau củ, và có đa dạng nguồn cung cấp nguyên liệu chính

là gà vì thế có thể giảm bớt áp lực về giá nguyên vật liệu đầu vào tạo điều kiện để KFCnâng cao doanh thu và lợi nhuận cũng như tăng khả năng cạnh tranh về chất lượngcũng như giá cả với các đối thủ cạnh tranh khác

2.2.3.4 Công nghệ sản xuất

Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toànthế giới Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander –nhà sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước Ông đã thành công vớicông thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơbản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cấtgiữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ antoàn ở Louisville Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàngtriệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này) Tuynhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vịcho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam KFC Việt Nam đã sảnxuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như:

gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chấtlượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dànhnhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chấtlượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình

2.2.4 Định vị

KFC tạo sự tin tưởng của khách hàng thông qua việc khẳng định chất lượng sảnphẩm với câu slogan nổi tiếng “Finger Lickin’ Good" (tạm dịch “Vị ngon trên từngngón tay”) Thể hiện ý nghĩa định vị rằng thức ăn của KFC luôn tươi ngon, kích thích

vị giác khách hàng ngay khi tiếp xúc với các yếu tố nhận diện thương hiệu

KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của người Việt như

là cho ra các sản phẩm mới Không những thế các sản phẩm của KFC còn tạo sự khác

biệt với các sản phẩm khác bằng sự pha trộn 11 loại gia vị khác nhau, chính điều đó tạo

ra sự khác biệt cho các sản phẩm của KFC trong thị trường thức ăn nhanh

KFC xây dựng chiến lược giá phù hợp với định vị thương hiệu thức ăn nhanh chấtlượng, khác biệt mà vẫn đảm bảo sự cạnh tranh với các đối thủ khác Từ đó tạo đượcniềm tin của khách hàng bởi giá trị mà họ cảm nhận xứng đáng với tuyên ngôn định vị

““Finger Lickin’ Good"