MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ 1 LỜI MỞ ĐẦU 2 Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 3 1.1. Tổng quan về tập đoàn IKEA 3 1.1.1. Giới thiệu chung 3 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển 4 1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh 4 Chương 2: Chiến lược xuyên quốc gia (1990 nay) 5 2.1. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp 5 2.1.1 Tài chính 5 2.1.2. Vận hành 6 2.1.3. Marketing 10 2.2. Áp lực của doanh nghiệp 11 2.2.1. Áp lực cắt giảm chi phí cao 11 2.2.2. Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao 13 Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm 16 3.1. Đánh giá kết quả thực hiện 16 3.2. Bài học kinh nghiệm 17 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 11 Logo của IKEA qua các năm 3 Hình 21: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA 5 Hình 22 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020 6 Hình 23 Các mẫu catalog của IKEA 11 Hình 31 Các cửa hàng của IKEA trên thế giới 16 Hình 32 Giá trị thương hiệu của IKEA giai đoạn 20002020 17 LỜI MỞ ĐẦU Sự kết nối về kinh tế giữa các quốc gia trên toàn thế giới diễn ra ngày một mạnh mẽ nhờ tác động của xu thế toàn cầu hóa. Việc mở cửa nền kinh tế đã tạo cơ hội cho các công ty lớn, các tập đoàn đa quốc gia mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới và gia tăng nguồn doanh thu. Tuy nhiên việc thâm nhập vào các thị trường mới trên quy mô thế giới không phải là một nhiệm vụ dễ dàng mà các công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với đặc điểm công ty cũng như những điều kiện thị trường như chính sách pháp luật, môi trường tự nhiên, thị hiếu người tiêu dùng, …. Những chiến lược kinh doanh phù hợp chính là chiếc chìa khóa để các công ty đa quốc gia bước vào một thị trường mới, cạnh tranh với các đối thủ và đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra. Không nằm ngoài xu thế đó, tập đoàn bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới IKEA đã thực hiện nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế khác nhau trong quá trình phát triển của mình. Việc lựa chọn và thực hiện những chiến lược này đã giúp IKEA trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia thành công nhất và cũng để lại nhiều bài học kinh nghiệm quý giá. Đặc biệt, trong giai đoạn từ năm 1990 đến nay, IKEA đã gặp nhiều thách thức từ các thị trường mới, buộc tập đoàn phải thay đổi chiến lược kinh doanh để có thể thích ứng và phát triển. Để có cái nhìn bao quát và đầy đủ, chúng em xin lựa chọn đề tài tiểu luận: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA giai đoạn 1990 đến nay”. Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và mục lục, tiểu luận bao gồm những nội dung chính sau: Chương 1: Khái quát chung về tập đoàn IKEA Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn IKEA trong giai đoạn từ 1990 đến nay Chương 3: Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm Do hạn chế về hiểu biết và thời gian cũng như tài liệu nghiên cứu, tiểu luận của chúng em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em rất mong nhận được sự góp ý của cô để bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện tốt hơn. CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA 1.1. Tổng quan về tập đoàn IKEA 1.1.1. Giới thiệu chung IKEA là tập đoàn quốc tế chuyên thiết kế đồ nội thất, bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở và cũng là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất và nổi tiếng thế giới của nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad. Trải qua gần 80 năm hoạt động, IKEA ngày nay trở thành một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với 445 cửa hàng tại hơn 60 thị trường, đạt mức doanh thu 39,6 tỷ EURO năm 2020, đón tiếp 825 triệu lượt khách đến cửa hàng bất chấp những khó khăn do đại dịch COVID 19 trên toàn cầu (Inter IKEA Group Financial Summary FY20). Một trong những động lực to lớn nhất làm nên sự thành công của tập đoàn bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu với hơn 200.000 nhân viên trên toàn cầu này chính là những chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt, phù hợp, đặc biệt là chiến lược kinh doanh được IKEA áp dụng từ những năm 1990s trở lại đây. Hình 11 Logo của IKEA qua các năm (Nguồn: IKEA) IKEA luôn được nhớ tới với hai màu sắc chủ đạo là xanh nước biển và vàng. Nó không chỉ xuất hiện trực tiếp trên logo của tập đoàn mà còn được sử dụng cho các cửa hàng trưng bày sản phẩm. Đây là hai màu sắc biểu trưng cho sự khác biệt và thể hiện tinh thần dân tộc bởi đó là hai màu của lá cờ Thụy Điển, quê hương của IKEA. Trước đó, màu đỏ được IKEA ưa thích lựa chọn bởi theo nhà sáng lập – ông Kamprad, nó biểu thị cho chi phí thấp. Sự thay đổi về màu sắc và thiết kế của logo IKEA theo thời gian đã góp phần quan trọng vào thành công của việc tăng độ nhận diện cho thương hiệu và thu hút khách hàng của tập đoàn. Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh mà IKEA luôn tập trung phát huy là văn hóa D.I.Y. (Do It Yourself culture), để cho khách hàng của mình tự lắp ráp các sản phẩm nội thất họ đặt mua. Nhờ đó, cùng với việc sử dụng nguồn nguyên vật liệu giá rẻ, IKEA đã cắt giảm được nhiều nhất có thể chi phí và cung cấp các sản phẩm với mức giá thấp, phù hợp với phần đông người tiêu dùng. Đây là một bước đi sáng tạo giúp IKEA cạnh tranh được với các đối thủ lớn để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường bán lẻ đồ nội thất, góp phần định hướng phong cách sống trong ngôi nhà của hàng triệu người dùng trên toàn thế giới. 1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Vào năm 1943, doanh nhân 17 tuổi Ingvar Kamprad đã lập ra công ty của mình, lấy tên là IKEA, các chữ cái viết tắt của tên Ingvar Kamprad, còn hai chữ sau là viết tắt của nông trại (Elmtaryd) và ngôi làng mà Kamprad đã sinh ra và lớn lên (ở Agunnaryd, Nam Thụy Điển). Lúc đầu, IKEA chỉ tập trung vào những mặt hàng nhỏ như ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ. Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng của IKEA. Vào những năm 1960s, IKEA bắt đầu mở rộng công ty sang các quốc gia trong khu vực Châu Âu, đầu tiên là Asker, một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy, sau đó là Đan Mạch, Thụy Sỹ, Italy, Tây Ban Nha, Hungary, Ba Lan, Czech … Giai đoạn 1990s, IKEA đã có bước tiến lớn tới các châu lục khác ngoài châu Âu, khai trương những chuỗi cửa hàng ở Mỹ, các tiểu vương quốc Ả rập, Trung Quốc, Thái Lan. Cho đến ngày nay, IKEA tiếp tục mở rộng sang các thị trường Nhật Bản, Nga, …, từng bước trở thành nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới. Năm 2017, IKEA lên kế hoạch mở rộng tới Việt Nam và Philippines, trong đó Việt Nam là điểm đến mà IKEA nhắm tới trong kế hoạch phát triển trong tương lai gần. 1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn của IKEA luôn hướng tới triết lý “To create a better everyday life for the many people” (tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn mỗi ngày cho mọi người). Nhà sáng lập của IKEA khẳng định sứ mệnh của IKEA là mang những sản phẩm mới với thiết kế đẹp mắt tới gần hơn với phần lớn mọi người. Để làm được điều này, IKEA luôn cố gắng tối ưu hóa chuỗi giá trị, xây dựng các mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, đầu tư vào sản xuất tự động hóa cao và sản xuất khối lượng lớn. Mô hình kinh doanh của IKEA lấy tiêu chí giá cả làm gốc, từ đó xây dựng nên hệ thống sản xuất, bán hàng hiệu quả nhất với phương châm “lãng phí nguồn lực là một tội lớn”. Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không phải chịu thiệt thòi, mà đều nhận được điều gì đó. Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, IKEA luôn tuân thủ nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được”. Các dòng sản phẩm được tạo ra với tiêu chí thân thiện với khách hàng, đáp ứng những nhu cầu trong cuộc sống thường ngày của mọi gia đình. Cùng với yếu tố chất lượng và bền vững, IKEA cũng đặc biệt chú trọng việc bảo vệ môi trường, từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại và tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường và phản đối bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển. CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA (1990 NAY) 2.1. Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp Sang những năm 1990, IKEA tiếp tục gia nhập những thị trường khác ngoài châu Âu, Đức, Pháp, Nga, Canada. Vào thời điểm chuyển đổi chiến lược kinh doanh quốc tế, IKEA đã có bước chuyển mình vượt trội. Từ một công ty có hình ảnh mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng thế giới, IKEA dần để lại ấn tượng mạnh mẽ với những sản phẩm trang trí nội thất mang phong cách đặc trưng riêng của Thụy Điển. Qua việc phân tích tình hình tài chính, quy trình vận hành, chiến lược marketing của IKEA cùng với áp lực chi phí và áp lực thích nghi với địa phương, ta có thể khẳng định IKEA đã sử dụng chiến lược xuyên quốc gia giai đoạn từ năm 1990 tới nay. 2.1.1 Tài chính Kể từ ngày thành lập, IKEA hoạt động rất hiệu quả. Bằng chứng là doanh thu đều tăng sau mỗi năm hoạt động. Năm 2009, mặc dù nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro). Thu nhập từ phí nhượng quyền: Đây là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp. Trong thiết lập nhượng quyền thương mại, bên được nhượng quyền phải trả một khoản phí nhượng quyền cho quyền sử dụng thương hiệu và sản phẩm. Phí này chiếm 3% thu nhập sau thuế từ việc bán hàng của bên được nhượng quyền. Đổi lại, họ được phép tiếp thị và bán dòng sản phẩm IKEA và vận hành các cửa hàng IKEA thông qua các kênh bán hàng. Thu nhập từ việc bán hàng: Nguồn thu nhập này bao gồm doanh thu đến từ việc bán các sản phẩm đồ nội thất thông qua các cửa hàng truyền thống và các kênh thương mại điện tử. Hình 21: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA (Đơn vị: %) (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2019 của IKEA) Vào đỉnh điểm của đại dịch năm 2020, hơn 350 cửa hàng IKEA đã đóng cửa. Đơn đặt hàng đã bị hủy và các nhà máy của các nhà cung cấp của Tập đoàn và IKEA đã ngừng hoạt động. Kết quả là, doanh số bán hàng hóa giảm đáng kể đối so với cùng kỳ các năm trước. Các khoản thu nhập khác: chủ yếu đến từ doanh thu bán catalogue và tài liệu tiếp thị cho các nhà bán lẻ của IKEA. Thực tế hoạt động kinh doanh cho thấy trong năm 2019, doanh số bán hàng theo hình thức trực tuyến của IKEA đã tăng 45%. Khoản tiền tiết kiệm được từ chi phí in ấn sẽ được sử dụng cho chiến dịch quảng bá bán hàng trực tuyến cũng như các danh mục đầu tư khác. Năm 2020 tập đoàn IKEA vẫn thu về một kết quả tài chính khá tích cực trong bối cảnh đại dịch diễn ra phức tạp trên toàn cầu. Tập đoàn IKEA có một vị thế tài chính vững mạnh và do đó đã không cần sử dụng đến các gói hỗ trợ doanh nghiệp của chính phủ liên quan đến đại dịch. Hình 22 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020 (Đơn vị: Tỷ euro) (Nguồn: Statista 2021) 2.1.2. Vận hành 2.1.2.1 Thiết kế Chiến lược giảm chi phí và chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương là mục tiêu lớn nhất của IKEA. RydbergDumont, chủ tịch IKEA Thụy Điển từng phát biểu: Thiết kế một sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thức lớn của chúng ta. Khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IKEA luôn tìm cách thỏa mãn tiêu chí giá thấp này. IKEA cam kết với người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ tuy rẻ nhưng không phải rẻ bất chấp. Trước tiên IKEA làm phần việc đầu tiên, họ khởi xướng yêu cầu, các nhà thiết kế sẽ phối hợp với nhà sản xuất, gia công để tìm ra cách tối ưu nhất để sản xuất ra những đồ nội thất tốt nhất sử dụng quy trình sản xuất hiện có. Sau đó, khách hàng của IKEA ở khắp mọi nơi sẽ tham gia đóng góp ý tưởng về màu sắc, chất liệu và thậm chí là cả tư vấn cho IKEA về nguồn nguyên liệu phù hợp nhất và các nhà cung cấp tốt nhất. Điều này giúp cho IKEA thích ứng được với thị hiếu của người tiêu dùng đến từ các quốc gia khác nhau. Thực tế, IKEA cũng phải thay đổi thiết kế cho khách hàng của Mỹ. Khi công ty bắt đầu mở rộng sự hiện diện của mình tại Hoa Kỳ vào những năm 1990, họ nhận thấy rằng họ đang bán một số lượng lớn các bình hoa khác thường. Cuối cùng, các giám đốc điều hành nhận ra rằng người Mỹ đã mua những chiếc bình để uống, vì cốc của công ty ở Thụy Điển quá nhỏ so với thị hiếu địa phương. Ngay cả người Mỹ yêu thích thiết kế Thụy Điển, họ cũng cần sự điều chỉnh phù hợp văn hóa của riêng họ. 2.1.2.2 Mua sắm đầu vào IKEA rất quan tâm đến việc tiết kiệm chi phí trong khi tìm nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEA sẽ được nhận một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp. Ngoài ra, IKEA còn chủ động ký các hợp đồng dài hạn với số lượng lớn để giảm giá đến mức tối thiểu. Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp. Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng được yêu cầu khác của IKEA như phải đáp ứng điều kiện làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp chính thức được phép khai thác nguyên liệu và phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cao nhất. Do đó nguồn nguyên liệu của IKEA luôn có giá thành rẻ nhưng chất lượng vẫn luôn được đảm bảo. 2.1.2.3 Sản phẩm Về sản phẩm, khi mở rộng kinh doanh ra toàn thế giới trong giai đoạn này, IKEA luôn tìm hiểu và nghiên cứu kĩ về thị hiếu của người tiêu dùng trên các quốc gia khác nhau. Điều này đảm bảo sự thích ứng và đa dạng hóa cho các sản phẩm đồ nội thất của IKEA trên toàn cầu. Không chỉ vậy, “IKEA luôn nhắm đến mục tiêu giảm giá bán sản phẩm từ 23% mỗi năm, điều này đòi hỏi sự quan tâm không ngừng nghĩ đến việc cắt giảm chi phí”. Việc thích ứng và chuyên biệt hóa sản phẩm ở từng quốc gia được thể hiện rõ khi IKEA gia nhập thị trường Trung Quốc những năm 1990. Tại Trung Quốc, kích cỡ giường sẽ nhỏ hơn, và nệm sẽ có độ cứng hơn nếu so với Mỹ. Thậm chí kể cả nồi cơm điện hoặc đôi đũa cũng sẽ có sự khác biệt ở từng thị trường. Về giá bán, khi mới bước chân vào thị trường Trung Quốc, IKEA nhận ra rằng giá bán hiện tại quá cao so với các đơn vị nội địa, tập đoàn này ngay tập tức giảm giá để gia tăng cạnh tranh. Tính đến thời điểm 2011, giá của IKEA trung bình chỉ bằng 50% giá lúc khai trương vào 10 năm trước, một chiếc ghế sofa Klippan chỉ có giá 999 nhân dân tệ, bằng một phần ba so với năm 2002. Với sự linh hoạt của mình, IKEA không chỉ tồn tại mà còn loại bỏ bất kỳ đối thủ quốc tế nào muốn xâm nhập thị trường Trung Quốc, không chỉ bằng giá mà là bằng giá trị của cả một thương hiệu. 2.1.2.4 Phân phối đầu ra Về phân phối sản phẩm đầu ra, IKEA đã giảm chi phí và các công đoạn trong chuỗi phân phối bằng cách đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các trung tâm phân phối phân theo từng khu vực khai thác được lợi thế kinh nghiệm, quy mô và được tùy chỉnh, thích ứng linh hoạt theo từng địa phương. Nhà bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới điều hành 30 trung tâm phân phối và 11 trung tâm phân phối khách hàng tại 16 quốc gia trên toàn thế giới. Dịch vụ hậu cần trong nước của IKEA liên quan đến việc lưu kho và phân phối các sản phẩm sẵn sàng từ 445 cửa hàng tại 60 thị trường cho người dùng cuối. Giao hàng trực tiếp cho khách hàng mà không qua bất kỳ trung gian nào có thể được coi là một trong những nguồn giá trị chính trong dịch vụ hậu cần ra nước ngoài của IKEA. Hơn nữa, các nguồn tạo ra giá trị trong hậu cần ra nước ngoài cho nhà bán lẻ đồ nội thất bao gồm sử dụng các bao bì phẳng để tiết kiệm không gian, vận chuyển hàng hóa bằng đường sắt và đường biển thay vì phương tiện bất cứ khi nào có thể và áp dụng các kỹ thuật tiết kiệm nhiên liệu trong vận chuyển. 2.1.2.5 Kho bãi Tất cả các sản phẩm của IKEA đều được chia thành các mảnh và đóng gói trong hộp phẳng gọn gàng và để cho khách hàng tự lắp ráp. Với nguyên tắc D.I.Y. (Do it yourself) và loại bao bì độc đáo này, công ty có thể sử dụng không gian tiết kiệm hơn đáng kể và nhờ vậy, IKEA cũng tiết kiệm hơn chi phí quản lý hàng tồn kho. Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp đến cửa hàng, giúp giảm đáng kể chi phí lưu kho và lưu kho. Không những vậy, với mô hình hoạt động “nhà kho trưng bày”, tức là cửa hàng trưng bày cũng là kho chứa hàng, IKEA cho phép khách hàng tự tham quan của hàng, lựa chọn hàng hóa, tự lấy đồ trong kho, giúp giảm chi phí bán lẻ cho công ty. Cụ thể, không giống như các cửa hàng khác, IKEA thuê các nhà quản lý hậu cần tại cửa hàng, những người chịu trách nhiệm về tất cả các quy trình liên quan đến hàng tồn kho, chẳng hạn như giám sát việc giao hàng, phân loại và phân loại hàng hóa và hướng chúng đến các vị trí chính xác. Mỗi cửa hàng IKEA đều có phòng trưng bày ở tầng trên và nhà kho ở tầng trệt, với hơn 9.500 sản phẩm trong kho. Tại showroom, khách hàng có thể xem và cảm nhận sản phẩm. Mỗi mục đều có số thứ tự riêng cũng như số hiệu lối đi và thùng rác. Khách hàng có thể sử dụng những con số này để xác định vị trí các mặt hàng trong kho IKEA từ vị trí pallet trên sàn có giá đỡ, sau đó mua và mang về nhà. Ngoài ra, họ đặt các khuyến nghị trên mỗi kệ để giúp khách hàng của họ đặt các mặt hàng đã chọn của họ vào giỏ hàng để tiết kiệm thêm không gian và dễ dàng mang theo các sản phẩm bổ sung được lưu trữ trong các giá dự trữ phía trên các vị trí này. Ngoài ra, IKEA cũng quan tâm đến “Cost per touch” cho hàng tồn kho. “Cost per touch” là một quy tắc nổi tiếng, chỉ ra số lần ai đó chạm vào sản phẩm trong quá trình vận chuyển càng nhiều thì công ty càng phải gánh nhiều chi phí hơn. Trong các công ty sản xuất đồ nội thất, khi ai đó chọn một món đồ nội thất để mua, các món đồ đó được đặt hàng, vận chuyển từ nhà sản xuất, chuyển từ xe tải chuyển hàng vào kho trong kho, chuyển từ kho đến xe của khách hàng hoặc được nhà bán lẻ đồ nội thất giao cho khách hàng về nhà, mỗi khi sản phẩm được vận chuyển, di chuyển và chất hàng đều phải tốn chi phí. IKEA khuyến khích việc khách hàng tự mua hàng và tự kiểm tra hàng hóa do đó ít “đụng hàng” hơn và ít chi phí hơn. 2.1.2.6 Cửa hàng Các cửa hàng của công ty có khoảng 9500 sản phẩm và mỗi năm, đội ngũ thiết kế tại IKEA bổ sung thêm 2000 sản phẩm mới. Đặc biệt, IKEA chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường để cải thiện sản phẩm, từ đó sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầu khách hàng tại nhiều khu vực, địa phương khác nhau mà IKEA xâm nhập. Ví dụ: Đồ nội thất Ấn Độ có khả năng chịu nhiệt và độ ẩm cực tốt để phù hợp với khí hậu nóng ẩm tại đây, cùng với đó, vì người Ấn Độ có xu hướng làm sạch sàn nhà của họ bằng nước, các nhà thiết kế đã thêm các riser (các chân) để giữ cho đồ nội thất không bị ướt. Tại cửa hàng, IKEA tin tưởng vào việc thúc đẩy mua sắm độc lập, cho phép khách hàng tự mua sắm. Vì vậy, IKEA không thuê nhiều nhân viên cửa hàng. Điều này giúp họ cắt giảm chi phí về tiền lương và cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá thấp hơn. Thay vì để nhân viên bán hàng tiếp đón khách hàng, IKEA sử dụng mô hình tự phục vụ dựa trên việc trưng bày rõ ràng và bán trong không gian như phòng. Những studio trưng bày tại cửa hàng không lạ với ngành nội thất hiện đại, nhưng IKEA đã áp dụng mô hình này từ thập niên 50 của thế kỷ trước để giúp khách hàng hình dung rõ nhất về ngôi nhà của họ khi đặt sản phẩm của IKEA vào. Nhờ đó, khách hàng có thể dễ dàng tham quan, đọc các hướng dẫn trên thẻ giá và chọn hàng hóa họ muốn mua mà không cần bất kỳ sự trợ giúp nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, cách trưng bày, phục vụ tại cửa hàng cũng được linh hoạt thay đổi tùy theo từng địa phương để khách hàng có trải nghiệm tốt nhất. Cụ thể, tại Trung Quốc, phòng trưng bày bao gồm toàn bộ các phần trên ban công điều này thường thấy trong các ngôi nhà Trung Quốc. Ở miền Nam Trung Quốc, những đồ trưng bày ban công này cho thấy chúng được sử dụng để làm chỗ phơi quần áo, trong khi ở các cửa hàng IKEA phía bắc Trung Quốc, đồ trưng bày ban công như một nơi lưu trữ thực phẩm khác theo phong tục của các địa phương. Hay cũng ở thị trường này, IKEA hỗ trợ thêm dịch vụ giao hàng, lắp ráp và gia công tận nhà, còn ngay tại cửa hàng IKEA, nhân viên luôn sẵn lòng lấy hàng và đẩy hàng ra khu vực tính tiền cho khách, một hành động gần như không tồn tại ở các nước phát triển nhưng lại rất quan trọng đối với những khách hàng Trung Quốc. IKEA coi trọng khách hàng của mình trên tất cả và cố gắng cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể. Theo dõi thường xuyên sự hài lòng của khách hàng là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của IKEA. Họ phân tích số lượng khiếu nại, sản phẩm bị trả lại, nhu cầu đối với sản phẩm nhất định và đề xuất của khách hàng. Các đại diện của công ty thậm chí còn đến thăm nhà khách hàng của họ để thu thập phản hồi và ý tưởng về các sản phẩm mà khách hàng có thể đang tìm kiếm. Các ý tưởng thu thập được sau đó được sử dụng làm điểm khởi đầu của một quá trình thiết kế mới, tạo ra các sản phẩm tốt nhất dành cho khách hàng. Đương nhiên, không chỉ có những sản phẩm lắp ghép thỏa mãn những người thích tự tay làm hết, IKEA còn cung cấp một số lượng khổng lồ các sản phẩm khác, vô cùng đa dạng về mẫu mã. Một cửa hàng của IKEA thường rộng như một tổ hợp thương mại, cho khách hàng cảm giác được đắm mình trong những không gian nội thất khác nhau, mua sắm một cách thoải mái và tiện lợi nhất. Nhiều cửa hàng của IKEA có cả khu vui chơi cho trẻ em, khu ăn uống, chỗ nghỉ chân. Thậm chí, thực đơn của các cửa hàng ăn uống tại IKEA cũng được điều chỉnh cho hợp với địa phương mà nó được mở. Trong cửa hàng mới của công ty ở thành phố Hyderabad, Ấn Độ, có những viên thịt Thụy Điển vẫn còn trong thực đơn tại quán ăn tự phục vụ nhưng họ là những người ăn chay. Theo tờ báo Times, nhà ăn cũng phục vụ các món chính của Ấn Độ như samosas, Biryani, và Gulab Jamun, một món tráng miệng phổ biến. Ở Hàn Quốc, IKEA phục vụ bibimbap kim chi và thịt nướng Hàn Quốc. 2.1.3. Marketing Như nội dung phân tích trên, IKEA vô cùng chú trọng vào trải nghiệm khách hàng khi mua sản phẩm. Vì vậy, chiến lược marketing của IKEA đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng, thể hiện rõ ở sản phẩm, mô hình bán hàng, dịch vụ… của công ty. Mua sắm tại IKEA, khách hàng không chỉ được trải nghiệm việc tự lắp ráp hay trải nghiệm đầy đủ các đồ nội thất cần thiết cho ngôi nhà của mình mà còn có thể tìm kiếm phong cách riêng phù hợp với nhu cầu của bản thân thông qua việc bài trí, kết hợp sẵn các sản phẩm tại cửa hàng trưng bày của IKEA. Việc mua sắm nội thất cũng trở nên dễ dàng, nhanh chóng hơn bao giờ hết với các dịch vụ tiện ích tại đây. Bên cạnh đó, IKEA đầu tư vào tiếp thị nội dung. Hoạt động marketing được thực hiện kết hợp các kênh quảng bá truyền thống với quảng cáo kỹ thuật số cũng như phương tiện truyền thông xã hội để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, việc tiếp thị nội dung bắt mắt, rõ ràng trên các phương tiện đại chúng số hóa là bước không thể bỏ qua, giúp khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm của tập đoàn trên môi trường số. Từ các video trong Series Home Tour cho đến các bảng cảm hứng trên Pinterest, IKEA đã làm chủ nghệ thuật chế tạo nội dung trực tuyến khiến khách hàng vô cùng thích thú với những ấn phẩm này của họ. IKEA cũng sử dụng AI và thực tế ảo để giúp mọi người thử sản phẩm bên trong cửa hàng trước khi thực sự mua chúng. Một phương thức quảng bá quan trọng khác cho thương hiệu IKEA chính là catalogue mà công ty phát hành cho khách hàng của mình. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần giới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn “sách” nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. Mỗi năm, catalogue của IKEA được phân phát đến khoảng 200 triệu người trên toàn thế giới với 32 ngôn ngữ khác nhau.
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN IKEA
Tổng quan về tập đoàn IKEA
IKEA là tập đoàn thiết kế và bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới, được sáng lập bởi tỷ phú Thụy Điển Ingvar Kamprad Sau gần 80 năm hoạt động, IKEA đã phát triển thành một công ty đa quốc gia với 445 cửa hàng tại hơn 60 quốc gia và doanh thu đạt 39,6 tỷ EURO vào năm 2020, thu hút 825 triệu lượt khách hàng bất chấp đại dịch COVID-19 Thành công của IKEA đến từ các chiến lược kinh doanh quốc tế linh hoạt và phù hợp, đặc biệt là những chiến lược được áp dụng từ những năm 1990.
Hình 1-1 Logo của IKEA qua các năm
IKEA nổi bật với hai màu sắc chủ đạo xanh nước biển và vàng, không chỉ trong logo mà còn tại các cửa hàng trưng bày, thể hiện tinh thần dân tộc Thụy Điển Trước đây, màu đỏ được ưa chuộng vì biểu thị chi phí thấp, nhưng sự thay đổi màu sắc và thiết kế logo đã giúp tăng độ nhận diện thương hiệu Điểm khác biệt của IKEA so với đối thủ là văn hóa D.I.Y (Do It Yourself), cho phép khách hàng tự lắp ráp sản phẩm, kết hợp với việc sử dụng nguyên vật liệu giá rẻ để thu hút khách hàng.
IKEA đã tối ưu hóa chi phí để cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng, phục vụ nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng Chiến lược này giúp IKEA cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ lớn, củng cố vị thế vững chắc trên thị trường bán lẻ đồ nội thất và định hình phong cách sống cho hàng triệu người trên toàn cầu.
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1943, tại tuổi 17, Ingvar Kamprad đã sáng lập công ty IKEA, tên gọi này được hình thành từ chữ cái đầu của tên ông và hai chữ viết tắt từ nông trại Elmtaryd cùng ngôi làng Agunnaryd, nơi ông sinh ra và lớn lên ở Nam Thụy Điển.
IKEA bắt đầu với các mặt hàng nhỏ như ví da và đồng hồ, nhưng vào năm 1947, Kamprad đã giới thiệu đồ gỗ, đánh dấu sự chuyển mình của hệ thống cửa hàng Đến những năm 1960, IKEA mở rộng ra các quốc gia châu Âu như Na Uy, Đan Mạch và Thụy Sĩ Giai đoạn 1990, thương hiệu này đã tiến vào thị trường Mỹ, Trung Quốc và các quốc gia châu Á khác Hiện nay, IKEA tiếp tục mở rộng sang Nhật Bản và Nga, khẳng định vị thế là nhà bán lẻ đồ nội thất hàng đầu thế giới Năm 2017, IKEA đã lên kế hoạch mở rộng vào Việt Nam và Philippines, với Việt Nam là điểm đến chiến lược trong tương lai gần.
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của IKEA là "tạo ra một cuộc sống tốt đẹp hơn mỗi ngày cho mọi người", với sứ mệnh mang sản phẩm thiết kế đẹp mắt đến gần hơn với đại chúng Để đạt được điều này, IKEA tối ưu hóa chuỗi giá trị, xây dựng mối quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, và đầu tư vào sản xuất tự động hóa và khối lượng lớn Mô hình kinh doanh của IKEA tập trung vào giá cả, từ đó phát triển hệ thống sản xuất và bán hàng hiệu quả, với phương châm "lãng phí nguồn lực là một tội lớn" Nhà sáng lập Kamprad luôn nhấn mạnh rằng cả người mua lẫn người bán đều phải có lợi trong mỗi giao dịch.
IKEA cam kết tiết kiệm cho khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm thiết kế hoàn thiện và tính năng đa dạng với mức giá phải chăng Các sản phẩm của IKEA được phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của mọi gia đình, đồng thời chú trọng đến chất lượng và tính bền vững Ngoài ra, IKEA còn nỗ lực bảo vệ môi trường bằng cách từ chối sử dụng hóa chất độc hại, gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại, và tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường, đồng thời phản đối việc bóc lột sức lao động trẻ em tại các quốc gia đang phát triển.
Chiến lược xuyên quốc gia (1990 - nay)
Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp
Vào những năm 1990, IKEA mở rộng ra thị trường ngoài châu Âu như Đức, Pháp, Nga và Canada, đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ trong chiến lược kinh doanh quốc tế Từ một thương hiệu ít được biết đến, IKEA đã gây ấn tượng với sản phẩm nội thất mang phong cách Thụy Điển đặc trưng Qua phân tích tài chính, quy trình vận hành và chiến lược marketing, có thể thấy rằng IKEA đã áp dụng chiến lược xuyên quốc gia từ năm 1990 đến nay, đồng thời đối mặt với áp lực chi phí và yêu cầu thích nghi với thị trường địa phương.
Kể từ khi thành lập, IKEA đã hoạt động hiệu quả với doanh thu liên tục tăng qua các năm Đặc biệt, năm 2009, mặc dù nền kinh tế toàn cầu đang phục hồi chậm chạp sau khủng hoảng, doanh thu của IKEA vẫn đạt 21,5 tỷ euro, tăng gần 50% so với 14,8 tỷ euro vào năm 2005.
Thu nhập từ phí nhượng quyền: Đây là nguồn thu nhập chính của doanh nghiệp.
Trong mô hình nhượng quyền thương mại, bên nhận nhượng quyền cần thanh toán một khoản phí tương đương 3% doanh thu sau thuế từ doanh số bán hàng Đổi lại, họ được quyền tiếp thị và phân phối sản phẩm của thương hiệu IKEA, cũng như vận hành các cửa hàng IKEA qua các kênh bán hàng.
Thu nhập từ việc bán hàng bao gồm doanh thu từ việc bán sản phẩm đồ nội thất qua các cửa hàng truyền thống và các kênh thương mại điện tử.
Hình 2-1: Biểu đồ cơ cấu thành phần doanh thu bán lẻ của IKEA
(Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2019 của IKEA)
Vào đỉnh điểm của đại dịch COVID-19 năm 2020, hơn 350 cửa hàng IKEA đã phải đóng cửa, dẫn đến việc hủy đơn đặt hàng và ngừng hoạt động của các nhà máy cung cấp Kết quả là doanh số bán hàng của IKEA giảm mạnh so với các năm trước.
Các khoản thu nhập khác chủ yếu đến từ doanh thu bán catalogue và tài liệu tiếp thị cho các nhà bán lẻ của IKEA, cho thấy hoạt động kinh doanh ổn định trong năm.
Năm 2019, doanh thu bán hàng trực tuyến của IKEA đã tăng 45% Số tiền tiết kiệm từ chi phí in ấn sẽ được đầu tư vào chiến dịch quảng bá bán hàng trực tuyến và các lĩnh vực khác.
Năm 2020, tập đoàn IKEA đạt kết quả tài chính tích cực bất chấp đại dịch toàn cầu phức tạp Với vị thế tài chính vững mạnh, IKEA không cần sử dụng các gói hỗ trợ doanh nghiệp từ chính phủ trong bối cảnh này.
Hình 2-2 Doanh thu hàng năm của IKEA trên toàn cầu từ năm 2001 – 2020
Chiến lược giảm chi phí và chuyên biệt hóa sản phẩm cho từng địa phương là mục tiêu hàng đầu của IKEA Chủ tịch IKEA Thụy Điển, Rydberg-Dumont, nhấn mạnh rằng thách thức lớn nhất là thiết kế sản phẩm đẹp, tiện lợi với chi phí thấp Quy trình thiết kế và sản xuất của IKEA tập trung vào việc đáp ứng tiêu chí giá cả phải chăng mà vẫn đảm bảo chất lượng IKEA cam kết mang đến sản phẩm "tuy rẻ nhưng không phải rẻ bất chấp" Để đạt được điều này, các nhà thiết kế và nhà sản xuất phối hợp chặt chẽ nhằm tối ưu hóa quy trình sản xuất Hơn nữa, khách hàng từ khắp nơi cũng tham gia đóng góp ý tưởng về màu sắc, chất liệu và nguồn nguyên liệu, giúp IKEA linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau.
IKEA đã phải điều chỉnh thiết kế sản phẩm cho thị trường Mỹ khi mở rộng vào những năm 1990 Công ty nhận thấy rằng người tiêu dùng Mỹ thường mua những chiếc bình hoa không chỉ để trang trí mà còn để sử dụng như cốc uống, do kích thước cốc ở Thụy Điển quá nhỏ so với sở thích của người Mỹ Điều này cho thấy, mặc dù người tiêu dùng Mỹ yêu thích thiết kế Thụy Điển, họ vẫn cần những sản phẩm phù hợp với văn hóa và nhu cầu của mình.
IKEA chú trọng tiết kiệm chi phí trong việc tìm nguồn cung ứng toàn cầu bằng cách ký hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp, đồng thời yêu cầu giá thấp và hợp đồng độc quyền Công ty chủ động ký hợp đồng với số lượng lớn để giảm giá tối thiểu và hợp tác chặt chẽ với các nhà thiết kế để tạo ra sản phẩm có chi phí sản xuất thấp Các nhà cung cấp phải đáp ứng các tiêu chuẩn về điều kiện làm việc, môi trường và không sử dụng lao động trẻ em Đối với nguyên liệu gỗ, IKEA chỉ chọn những nguồn cung cấp hợp pháp và đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, đảm bảo nguyên liệu có giá thành rẻ mà vẫn giữ được chất lượng.
Khi mở rộng kinh doanh toàn cầu, IKEA chú trọng nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau để đảm bảo sự thích ứng và đa dạng hóa sản phẩm Công ty cũng đặt mục tiêu giảm giá bán từ 2-3% mỗi năm, điều này yêu cầu nỗ lực liên tục trong việc cắt giảm chi phí.
IKEA đã thành công trong việc thích ứng và chuyên biệt hóa sản phẩm khi gia nhập thị trường Trung Quốc vào những năm 1990, với kích cỡ giường nhỏ hơn và nệm cứng hơn so với Mỹ Sự khác biệt cũng xuất hiện ở các sản phẩm như nồi cơm điện và đôi đũa Để cạnh tranh với các thương hiệu nội địa, IKEA đã giảm giá bán, với mức giá trung bình vào năm 2011 chỉ bằng 50% so với thời điểm khai trương, ví dụ như ghế sofa Klippan chỉ còn 999 nhân dân tệ, giảm một phần ba so với năm 2002 Nhờ vào sự linh hoạt và chiến lược giá trị thương hiệu, IKEA không chỉ tồn tại mà còn loại bỏ các đối thủ quốc tế muốn xâm nhập vào thị trường Trung Quốc.
IKEA đã tối ưu hóa chuỗi phân phối sản phẩm bằng cách giảm chi phí và các công đoạn, thực hiện đóng hàng trực tiếp từ nhà sản xuất đến các trung tâm phân phối khu vực, từ đó tận dụng lợi thế về kinh nghiệm và quy mô Với 30 trung tâm phân phối và 11 trung tâm phân phối khách hàng tại 16 quốc gia, IKEA cung cấp dịch vụ hậu cần hiệu quả cho 445 cửa hàng tại 60 thị trường Giao hàng trực tiếp cho khách hàng mà không qua trung gian là một trong những giá trị cốt lõi trong dịch vụ hậu cần của IKEA Bên cạnh đó, việc sử dụng bao bì phẳng, vận chuyển hàng hóa bằng đường sắt và đường biển, cùng với các kỹ thuật tiết kiệm nhiên liệu, góp phần tạo ra giá trị trong hoạt động hậu cần quốc tế của nhà bán lẻ này.
Tất cả sản phẩm của IKEA được đóng gói gọn gàng trong hộp phẳng và yêu cầu khách hàng tự lắp ráp, tuân theo nguyên tắc D.I.Y Điều này giúp công ty tiết kiệm không gian và chi phí quản lý hàng tồn kho Thêm vào đó, nhiều sản phẩm được vận chuyển trực tiếp từ nhà cung cấp đến cửa hàng, giảm thiểu đáng kể chi phí lưu kho.
Áp lực của doanh nghiệp
Khi tham gia vào thị trường toàn cầu, các doanh nghiệp phải đối mặt với hai áp lực cạnh tranh chính: giảm chi phí và đáp ứng nhu cầu địa phương.
2.2.1 Áp lực cắt giảm chi phí cao
Từ năm 1990 đến nay, IKEA đã đối mặt với áp lực chi phí do cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ lớn và nhu cầu tối ưu hóa chi phí sản xuất Để giảm giá thành sản phẩm và thúc đẩy tiêu dùng, IKEA cam kết giảm giá ít nhất 2 đến 3% mỗi năm, thậm chí còn mạnh mẽ hơn để đánh bật đối thủ Chiến lược giảm chi phí này được áp dụng xuyên suốt trong quản trị cung ứng, sản xuất và marketing của công ty.
Từ năm 1985 đến 1990, IKEA đã mở 6 cửa hàng tại Bắc Mỹ nhưng không đạt được lợi nhuận như mong đợi, dẫn đến những khó khăn nghiêm trọng từ năm 1990 Một trong những nguyên nhân chính là sự thay đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái, với tỷ giá năm 1985 là 1 USD = 5,8 Krona Thụy Điển.
Vào năm 1990, tỷ giá hối đoái là 1 USD tương đương với 8,6 Krona Thụy Điển, khiến cho nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển trở nên hấp dẫn và không quá đắt đỏ đối với người tiêu dùng Mỹ.
IKEA hiện đang đối mặt với nhiều thách thức hơn là chỉ vấn đề tỷ giá, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ lớn như Wal-Mart, Target và Ethan Allen Vào năm 1990, trước khi nền kinh tế Mỹ suy thoái, IKEA đã quá tham vọng khi mua lại năm cửa hàng nội thất quốc tế của St Thụy Điển, dẫn đến việc mất mát lượng hàng Dù có một kế hoạch marketing rầm rộ, tình hình vẫn không được cải thiện.
Giữa những năm 1974-1986, IKEA đã cố gắng thâm nhập vào thị trường Nhật Bản nhưng buộc phải rút lui do chưa hiểu rõ thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương Sau một thời gian dài nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường này, công ty mới tìm ra cách tiếp cận phù hợp.
Năm 2006, thương hiệu này quay trở lại Nhật Bản, không chỉ vượt qua áp lực giảm chi phí mà còn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về việc giá cả và chất lượng Họ khẳng định rằng để sở hữu sản phẩm chất lượng cao, người dân Nhật Bản phải sẵn sàng chi trả một mức giá tương xứng Công ty “Biểu tượng của Thụy Điển” cam kết cung cấp nguyên liệu gỗ chất lượng cao, thân thiện với môi trường và có tính thẩm mỹ, đồng thời giữ giá cả cạnh tranh.
Trong thị trường đồ nội thất đầy tiềm năng, IKEA phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó có Nitori Co., một thương hiệu Nhật Bản chiếm lĩnh thị phần tại quê hương Năm 2016, Nitori Co đã có 420 cửa hàng toàn cầu với tổng giá trị tài sản vượt 414.541 triệu yên (trên 3.500 triệu euro) và được biết đến như một thương hiệu uy tín tại Nhật Bản Sản phẩm của Nitori Co không chỉ đáp ứng tiêu chí thẩm mỹ và chất lượng cao mà còn được sản xuất bởi một công ty bản địa, giúp họ giảm thiểu áp lực từ thị trường địa phương Để cạnh tranh hiệu quả với những đối thủ như Nitori Co., IKEA cần chú trọng hơn đến yếu tố giá cả trong chiến lược của mình.
2.2.1.3 Thị trường Trung Quốc Ở châu Á, một trong những thị trường tiềm năng mà IKEA hướng tới chính là Trung Quốc Về cơ bản, quốc gia này có nguồn cầu thị trường khá lớn do dân số đông. Với dân số trên 1.38 tỷ, Trung Quốc có nhiều khách hàng hơn hẳn Mỹ và Châu Âu cộng lại.
Tôn chi hoạt động của IKEA là làm ra những sản phẩm như nhau và bán với giá
Sức hấp dẫn của thương hiệu IKEA nằm ở việc cung cấp những sản phẩm với mức giá "bất ngờ", hay còn gọi là hàng giá sốc Tuy nhiên, khi gia nhập thị trường Trung Quốc, thách thức lớn nhất của họ là giá cả sản phẩm có thể không còn gây sốc như ở các nước như Anh, Na Uy hay Đức, mà chỉ ở mức chấp nhận được, thậm chí là đắt đỏ đối với khách hàng mục tiêu Điều này đặt ra áp lực giảm chi phí nặng nề cho các nhà quản trị IKEA tại Trung Quốc.
Trung Quốc được biết đến như một quốc gia có tỷ lệ vi phạm bản quyền cao, điều này ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh của IKEA Thay vì sử dụng catalogue để tiếp thị sản phẩm như ở các thị trường khác, việc này ở Trung Quốc lại tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh sao chép mẫu mã sản phẩm Nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đã lợi dụng nguồn cung đầu vào và nhân công giá rẻ để sao chép thiết kế và tính hữu dụng của sản phẩm IKEA, sau đó bán ra thị trường với mức giá thấp hơn Điều này đặt ra áp lực lớn đối với IKEA trong việc duy trì vị thế cạnh tranh tại thị trường này.
2.2.2 Áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao Áp lực thích nghi với địa phương phát sinh từ sự khác biệt quốc gia trong thị hiểu, sở thích người tiêu dùng, cơ sở hạ tầng, các hoạt động kinh doanh, kênh phân phối và nhu cầu chính phủ nước nhà IKEA khi tham gia vào thị trường quốc tế cũng phải đối mặt với áp lực thích nghi địa phương cao do đặc thù của việc tiêu dùng đồ nội thất gắn liền với văn hóa sinh hoạt của từng địa phương, đặc biệt khi thâm nhập vào thị trường lớn như Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ.
IKEA đã gặp khó khăn trong việc thích ứng đồ nội thất với thị hiếu người Mỹ, dẫn đến tình trạng kinh doanh xấu đi và cảnh báo khủng hoảng vào năm 1995 Trong hai năm, công ty buộc phải đóng cửa hai trong số 21 cửa hàng tại Bắc Mỹ và cắt giảm nhân viên Để thành công, IKEA cần thiết kế sản phẩm phù hợp hơn với thị trường Mỹ, như tủ bếp sâu hơn và ghế sofa êm hơn Người tiêu dùng Mỹ không chấp nhận đồ nội thất dạng phẳng của IKEA vì chúng quá bền, trong khi công ty ban đầu không muốn thay đổi kích thước giường và tủ bếp Kích thước giường của IKEA không phù hợp với loại king/queen-size phổ biến ở Mỹ, và các sản phẩm như tủ bếp, ly và ngăn kéo đều không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Sofa và bàn ăn của IKEA cũng bị đánh giá là không đủ thoải mái và không đủ rộng cho các dịp lễ lớn như Lễ Tạ ơn.
Cơ chế tự phục vụ và tự lắp ráp tại IKEA đã khiến nhiều người Mỹ cảm thấy bối rối Trong khi họ đã quen với dịch vụ tận tình, phong cách phục vụ của IKEA cùng cách bày trí cửa hàng lại tạo ra cảm giác lạ lẫm Nhiều khách hàng đã phải nhờ nhân viên hướng dẫn để tìm đường ra.
Thị trường nội thất Nhật Bản đang phát triển mạnh mẽ, mở ra cơ hội đầu tư hấp dẫn cho IKEA Kể từ năm 2001, Luật Japanese Large Scale Retail Store Law đã được áp dụng để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào thị trường này IKEA tin rằng các sản phẩm tiêu chuẩn hóa của họ sẽ được người tiêu dùng Nhật Bản ưa chuộng, do sự yêu thích của người dân nơi đây đối với nội thất đơn giản, bền chắc, được làm từ gỗ và nguyên liệu tự nhiên.
Đánh giá kết quả thực hiện và bài học kinh nghiệm
Đánh giá kết quả thực hiện
IKEA đã cách mạng hóa thói quen tiêu dùng bằng cách cung cấp đồ nội thất đóng gói phẳng, cho phép khách hàng tự lắp ráp Hiện tượng "hiệu ứng IKEA" xuất hiện khi việc tự tay lắp ráp tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với sản phẩm, khiến khách hàng cảm thấy thích thú hơn so với việc mua sẵn Sự tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm không chỉ mang lại cảm giác sở hữu mà còn làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với đồ nội thất.
Mặc dù vi phạm một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng, IKEA vẫn được chào đón trên toàn cầu và đạt nhiều thành tựu đáng kể Hiện nay, IKEA sở hữu hơn 500 địa điểm bán lẻ, trong đó có 445 cửa hàng tại 60 thị trường khác nhau, cùng với 12 cửa hàng mới mở và 3 thị trường thương mại điện tử.
(Chú thích: màu xanh lam - các quốc gia có cửa hàng, màu vàng - các quốc gia sắp có cửa hàng IKEA)
(Nguồn ảnh: Commons.wikimedia.org)
Hình 3-1 Các cửa hàng của IKEA trên thế giới
Mặc dù phải đóng cửa do đại dịch Covid-19, IKEA đã nhanh chóng thích ứng bằng cách tiếp tục hoàn thành đơn hàng trực tuyến và ra mắt sản phẩm mới Đến ngày 31 tháng 8, trang web của IKEA ghi nhận 4 tỷ lượt truy cập, với doanh số bán hàng trực tuyến tăng 45%, chiếm hơn 16% tổng doanh thu bán lẻ trong năm tài chính 20, so với 10% của năm tài chính 19 Tổng lượt truy cập tại các cửa hàng của IKEA đạt 825 triệu, trong khi tổng doanh thu bán lẻ đạt 39,6 tỷ EUR trong năm tài chính 2020.
Năm 2020, IKEA xếp hạng 25 trong danh sách thương hiệu toàn cầu hàng đầu, với giá trị thương hiệu đạt 18,870 triệu USD, tăng 3% so với năm 2019 và gấp 30 lần so với mức 6,031 triệu USD vào năm 2000.
Hình 3-2 Giá trị thương hiệu của IKEA giai đoạn 2000-2020
Bài học kinh nghiệm
IKEA đã trở thành một trong những công ty nội thất hàng đầu thế giới và là biểu tượng văn hóa trong suốt 80 năm qua Mặc dù đạt nhiều thành công, công ty cũng gặp phải thất bại trong việc thâm nhập thị trường Mỹ và Nhật Bản Những trải nghiệm này đã mang lại cho IKEA những bài học quý giá, giúp họ khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh Những chiến lược mà IKEA rút ra không chỉ có giá trị cho chính doanh nghiệp mà còn là bài học quý báu cho các doanh nghiệp khác khi mở rộng ra thị trường quốc tế.
Thứ nhất, chiến lược phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về thị trường
Mỗi quốc gia có nhu cầu và sở thích riêng, vì vậy nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để xác định quy cách sản phẩm phù hợp tại từng thị trường.
Ikea đã gặp khó khăn tại Mỹ do kích thước sản phẩm châu Âu không phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ Thay vì từ bỏ, công ty đã quyết định tiến hành nghiên cứu thị trường một cách sâu rộng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình.
Ngày nay, nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong sự mở rộng của Ikea Giám đốc nghiên cứu Mikael Ydholm nhấn mạnh rằng việc hiểu và chấp nhận các nền văn hóa mới là cần thiết khi xa rời nền văn hóa Thụy Điển Mục tiêu của Ikea là tìm ra điểm giao thoa giữa các nền văn hóa khác nhau để áp dụng vào sản phẩm của mình.
IKEA đã thành công trong việc xây dựng cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc ở khu Gwangmyeong sau 6 năm nghiên cứu thị trường cẩn thận Họ đã tìm kiếm địa điểm phù hợp và nghiên cứu không gian cần thiết cho trẻ em đi cùng bố mẹ khi mua sắm Đặc biệt, IKEA còn thiết kế loại bếp kết hợp tủ chứa kimchi để đáp ứng nhu cầu của người Hàn Quốc.
Cửa hàng ở Gwangmyeong hiện nay là một trong những cửa hàng lớn nhất thế giới của Ikea, nổi bật với việc cung cấp các sản phẩm bán chạy nhất của công ty trên toàn cầu vào năm 2015.
Thứ hai, cần có các chiến lược định giá sản phẩm khác nhau cho các thị trường khác nhau.
Mỗi quốc gia sở hữu nền văn hóa và đặc thù lao động riêng, ảnh hưởng đến chiến lược của IKEA trong việc cung cấp sản phẩm nội thất giá thấp Để đạt được mức giá cạnh tranh tại từng thị trường, IKEA cần xác định các yếu tố cần thiết, đồng thời duy trì sự cân bằng giữa chi phí và chất lượng, điều này là một thách thức lớn.
Khi mở rộng vào các thị trường mới nổi, việc cung cấp hàng giá sốc trở nên khó khăn hơn Một bộ ghế sofa có giá 77 USD (69 Euro) có thể được coi là món hời tại Thụy Điển, nhưng lại là một khoản chi lớn đối với người dân ở các quốc gia đang phát triển Do đó, xác định mức giá phù hợp để thu hút người tiêu dùng tại Ấn Độ là một nhiệm vụ rất quan trọng.
Thứ ba, đổi mới như một phần của chiến lược.
IKEA đã hoạt động gần 80 năm và nhận ra rằng việc duy trì mô hình kinh doanh truyền thống sẽ không đủ để giữ vững vị thế thị trường Để trở thành người dẫn đầu, họ đã thực hiện sự đổi mới và thích ứng, chuyển từ các cửa hàng truyền thống sang thương mại điện tử và các điểm lấy hàng Họ đã áp dụng công nghệ tiên tiến và quản lý hiệu quả để mở rộng chiến lược sang lĩnh vực kỹ thuật số.
Thứ tư, hướng tới một thế giới bền vững.
IKEA nhận thức rõ trách nhiệm lớn lao đi kèm với sức mạnh to lớn của mình trong việc bảo vệ môi trường và xã hội Họ đã loại bỏ các nguyên liệu độc hại khỏi quy trình sản xuất và đang nỗ lực hướng tới một mô hình kinh doanh bền vững, góp phần tích cực vào toàn bộ chuỗi giá trị.
Thành công của IKEA chủ yếu đến từ khả năng cân bằng giữa việc duy trì tầm nhìn cốt lõi và điều chỉnh theo thị trường Kamprad đã hình dung một cửa hàng cung cấp sản phẩm giá rẻ cho đại chúng, và mặc dù đã đạt được điều này, công ty đã trải qua nhiều thay đổi như chuyển từ hàng hóa nhỏ sang đồ nội thất, từ đồ nội thất lắp ráp hoàn chỉnh sang đồ nội thất đóng gói phẳng, và gần đây là chuyển từ cửa hàng thực sang thương mại điện tử.
Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc duy trì tầm nhìn của công ty, đồng thời phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chiến lược để thích ứng với sự thay đổi của thị trường, giống như cách mà IKEA đã thực hiện.
