Quản lý chức năng hoạt động của tổ chức QUẢN lý hệ THỐNG PHÂN PHỐI của tổ CHỨC

Tuỳ theo những góc độ nghiêncứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết đ

QU N LÝ H TH NG PHÂN PH I C A T CH C ẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC Ệ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC ỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC ỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC ỦA TỔ CHỨC Ổ CHỨC ỨC

A PH N LÝ THUY T ẦN LÝ THUYẾT ẾT

I.KHÁI NI M VÀ B N CH T KÊNH PHÂN PH I Ệ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC ẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC ẤT KÊNH PHÂN PHỐI ỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC

1.1 Khái ni m kênh phân ph i ệm kênh phân phối ối.

Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm đưa sản phẩm – dịch vụ đến NTD vàođúng thời gian, địa điểm và hình thức mà họ mong muốn

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo những góc độ nghiêncứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối.Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết địnhtrong Marketing, là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập

và phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêudùng cuối cùng

Bản chất các kênh phân phối giải quyết 3 mâu thuẫn (khác biệt) cơ bản giữa ngườisản xuất và tiêu dùng:

- Khác biệt về số lượng và chủng loại:

+ NSX sản xuất với số lượng sản phẩm khác với số lượng mà NTD muốn mua

+ NSX có không đầy đủ tất cả những mặt hàng mà NTD cần

- Khác biệt về không gian:

Sự khác biệt về địa điểm của NSX với địa điểm tiêu dùng của phần lớn NTD

- Khác biệt về thời gian:

Sản phẩm đã được sản xuất nhưng NTD chưa sẵn sàng để mua

1.2 Ch c năng c a kênh phân ph i ức năng của kênh phân phối ủa kênh phân phối ối.

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến ngườitiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

- Chức năng giao dịch:

+ tiếp xúc/xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm

+ thương lượng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

+ chia sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

- Chức năng hậu cần:

+ phân phối vật lý: vận chuyển, bảo quản, lưu kho hàng hóa

+ dự trữ sản phẩm sẵn sàng phục vụ cho hoạt động PP- Thông tin về các đặc điểmcủa sản phẩm

+ phân loại, cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm

- Chức năng hỗ trợ:

+ nghiên cứu – thông tin về thị trường mục tiêu

+ hỗ trợ thiết lập và duy trì các mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài

+ dịch vụ bảo hành, sửa chữa, nhận lại sản phẩm có khuyết tật

1.3 S ho t đ ng c a các kênh trong h th ng phân ph i ự hoạt động của các kênh trong hệ thống phân phối ạt động của các kênh trong hệ thống phân phối ộng của các kênh trong hệ thống phân phối ủa kênh phân phối ệm kênh phân phối ối ối.

Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổchức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Từ quan điểm quản lýkênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:

Sơ đồ 1 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt giữaquản lý phân phối vật chất và quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cảcác dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản lý dòngchảy sản phẩm

Chức năng đảm nhiệm Dòng

tham gia vào quá trình

này từ địa điểm sản

xuất tới địa điểm tiêu

dùng cuối cùng

Xuôi chiều NSX, Trung

gian, kháchhàng, các công

ty kho, vận tải

Phân phốivật chất(vận tải, lưukho, bảoquản)

qua lại lẫn nhau giữa

các bên tham gia vào

quá trình mua bán liên

quan đến quyền sở hữu

sản phẩm

Hai chiều,

có ở tất cảcác cấp độtrung gian

NSX, các trunggian, kháchhàng

Đàm phán,thươnglượng

Thươnglượngchuyểnquyền sởhữu sảnphẩm

tải không nằm trong

lớn các thông tin này

liên quan đến mua, bán

từ NSX vàngượcchiều trunggian vàkháchhàng)

NSX, các trunggian, NTD, cáccông ty khovận, các tổchức cung cấp

marketing

Thông tin,hiết lập vàduy trì mốiliên hệ vớikhách hàng

tham gia của các đại lý

quảng cáo cung cấp và

và kháchhàng

Ở đây có sựtham gia củacác đại lýquảng cáocung cấp vàthực hiện cácdịch vụ quảngcáo.Người sảnxuất và đại lýquảng cáo sẽlàm việc cùngnhau để pháttriển các chiếnlược xúc tiếnhiệu quả trong

Xúc tiếnkhuếchtrương, kíchthích tiêuthụ, hoànthiện sanphẩm

cáo sẽ làm việc cùngnhau để phát triển cácchiến lược xúc tiếnhiệu quả trong kênh.

kênhKH, cáccông ty cungcấp dịch vụmarketing

Đặc điểm của dòng vận động trong kênh:

- Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênhphải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa;

- Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thôngsuốt;

- Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân côngmột cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sựtương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh;

Bản chất của các dòng chảy: là tất cả các hoạt động mà kênh gia tăng giá trị chongười tiêu dùng cuối cùng Trong thực tế: có rất nhiều dòng chảy, Dòng chảy quantrọng nhất là dòng thông tin

+ Chảy trong toàn bộ hệ thống kênh, giữa bất kỳ 2 hoặc hơn các thành viên kênh.+ Đa chiều, đa dạng

+ Có ảnh hưởng đến hiệu suất của tất cả các dòng chảy khác

1.4 Cấu trúc kênh phân phối (kênh marketing).

Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm các thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm

vụ, hoạt động phân phối rõ ràng

Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của kênh phân phối gồm:

Chiều dọc của kênh: số cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh

Chiều ngang của kênh: số trung gian có mặt ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh

Số loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Số lượng kênh cùng đồng thời sử dụng cho một/ các thị trường mục tiêu: kênh đơn,kênh song song, nhiều kiểu kênh…

 Theo mức độ trung gian:

 Kênh 1: (kênh không cấp): là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất

đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấutrúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loạihàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉhoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyềnphân phối

 Ưu điểm: có khả năng giảm thời gian lưu thông hàng hóa, lợi nhuận thu về

được từ bán hàng không bị chia sẻ; DN có thể khống chế được người tiêu dùngcuối cùng theo chính sách tiêu thụ của mình, thu được thông tin nhanh, chínhxác về mẫu mã, chất lượng, hiệu quả sản phẩm, giảm được đáng kể chi phí củakhâu trung gian

 Nhược điểm: do bán hàng trực tiếp nên công việc của người sản xuất bị phức

tạp hóa, DN tốn nhiều thời gian, nhân lực cho bán hàng, tiềm năng trong sảnxuất hàng hóa của DN bị dàn trải, với các nghiệp vụ bán hàng nếu không đượcchuyên môn hóa cao sẽ làm hoặt động thương mại bị hạn chế, tốc độ tiêu thụchậm, đẩy chi phí bán hàng lên cao, tăng rủi rro, kênh này khó thực hiện bánhàng nếu lực lượng kinh doanh mỏng

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô mởrộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênhphân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

 Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu

dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ.Với loại kênh này, một mặt nó vẫnphát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chứcnăng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong điều kiệncạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của kháchhàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc muabán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

 Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm

người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loạihàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

 Kênh 4: Là kênh 3 cấp Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và

nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sảnphẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất Đây là loại kênh phổ biến trongphân phối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùngrộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh làlớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.Vì vậy, nhà quản

lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phíxuống

 Ưu điểm: tạo điều kiện cho NSX và các khâu TG nâng cao khả năng chuyênmôn hóa, do đó có điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm,tăng nhanh vòng quay vốn

 Nhược điểm: xét trên khía cạnh lợi ích thì lợi nhuận DN bị chia sẻ, trên góc độquản lý thì DNSX không trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên khó nắm bắtnhu cầu của người tiêu dung và chậm trễ trong xử lý các thông tin phản hồi donhiều khâu trung gian nên việc quản lý, điều hành các trung gian sao cho nhịpnhàng đồng bộ rất khó khăn, phức tạp, có thể ảnh hưởng xấu đến hoat động và

uy tín, hành ảnh công ty

 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

 Kênh thông thường (truyền thống):

Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhàsản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập; những thương vụbuôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không

có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, không có bộ máy chính thức thực hiện phân chianhiệm vụ và giải quyết xung đột giữa các thành viên Vì vậy họ luôn tìm cách tối đahoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phânphối

Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các thành viêncòn lại Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá cả giữa

các thành viên trong kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh này rất đơngiản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia Tuy nhiên do tính không bềnvững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sựtốn kém chi phí.

 Hệ thống kênh liên kết dọc (hiện đại): là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo

những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữacác thành viên trong kênh với nhau Mục tiêu của từng thành viên được đặt trongmục tiêu chung của cả hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt độngnhư một thể thống nhất Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trongbuôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cáchphù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống Với kênh liên kết dọc,quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặttrong lợi ích của toàn hệ thống

 Có 3 loại kênh VMS :

- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có

những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ Và vì vậy họ trở thành người lãnh đạotrong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiếnlược mà họ đưa ra

- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong

kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữacác thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh cómức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điềukhiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh

Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trongphân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốtnhất Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cáchchủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đếnđộc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối

đa hoá

- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản

hợp đồng Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc tráchnhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng

+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt,những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch muahàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng Sau đó họ mớiphân chia với nhau số lượng hàng hoá đó

+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo Đây là kênh VMS theo kiểu hợpđồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàngcho một số người bán lẻ Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán sản phẩm chothị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá Như vậy nhữngngười bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộccạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn

+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ giữangười chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người được

sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh Người nhận quyền phảitrả cho người chủ quyền phí độc quyền

Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranh gay gắt trênthị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấu trúc kênh phânphối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem lạilợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp

 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Cấu trúc chiều ngang do hai hoặc nhiều doanh nghiệp hơp lại với nhau để thực hiệnnhiệm vụ phân phối

1.5 Các thành viên của kênh phân phối

.Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tưcách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.Doanh nghiệp phải thông qua quátrình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính các chức năng đàm phán (muabán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh

Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòngchảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.

Tham gia Kênh phân phối có 2 nhóm tổ chức và cá nhân

- Các thành viên chính thức của kênh - những người trực tiếp tham gia vào quá trình

mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh, bao gồm:nhà sản xuất hay nhập khẩu, các trung gian thương mại (gồm các nhà bán buôn vàbán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng

- Các tổ chức bổ trợ - cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành

viên trong kênh và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệthống, bao gồm: các ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải, công ty kho, công

ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường…

Nhà quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh cần phải quan tâm cả hai nhómngười này

Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối

 Nhà sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh

vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ

cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cảhợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thịtrường Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa

lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việcphân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênhnhư nhà bán buôn, bán lẻ

 Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng

lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cáchcủa các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn

có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ cómột khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao Nhưng màngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó làmức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm Do vậy nhà bán buôn đangngày càng trở nên vừa và nhỏ

Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính Sự phân chianày dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hayphụ thuộc nhà sản xuất

 Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng Họ

có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hànghoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

 Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm

của nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty

và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bánlẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viênkênh, của nhà sản xuất Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầucủa khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm

2 Quá trình quản lý kênh phân phối.

1 Xác định cấu trúc kênh

2 Tuyển chọn các thành viên

3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.

4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

2.1 Xác định cấu trúc kênh

1)Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối.

Các căn cứ để tổ chức kênh phân phối

- Mục tiêu của kênh: mục tiêu về chiến lược tổng thể, chiến lược Marketing – Mix.

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: khách hàng có số lượng đông và càng ở phân tán

về địa lý thì kênh càng dài; mặt khác nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượngnhỏ cũng cần kênh dài

- Đặc điểm của sản phẩm:

+ các sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp

+ sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cần kênh phân phối ngắn để giảm thiểu tối đa quãngđường vận chuyển và số lần bốc dỡ

+ các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của doanh nghiệp bánchứ không qua trung gian

- Đặc điểm của các trung gian thương mại: có nhiều loại trung gian thương mại trên thị

trường khác nhau về : đặc điểm kinh doanh, nguồn lực mặt mạnh, mặt yếu, khả năngthực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác hàng và cung cấp tín dụng…

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: nhà sản xuất có thể chon các kênh phân phối

có cùng hoặc khác đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranh càng mạnh thìnhà sản xuất càng cần có những kênh liên kết chặt chẽ

- Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp:

+ Quy mô của doanh nghiệp quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được cáctrung gian thích hợp

+ Nguồn lực của doanh nghiệp quyết định các chức năng phân phối doanh nghiệp cóthể thực hiện và các chức năng phải nhường cho các trung gian thương mại

+ Dòng sản phẩm từng kênh và chiến lược Marketing của DN cũng ảnh hưởng đếnkiểu kênh

- Đặc điểm môi trường: pháp lý, kinh tế (VD điển hình ảnh hưởng mạnh đến hành vi

tiêu dùng của khách hàng là lạm phát), văn hóa – xã hôi, công nghệ

2)Xác lập cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối.

- Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài và loại trung gian tham gia kênh.

- Xác định số lượng trung gian thương mại sử dụng trong kênh.

- Xác định hình thức tổ chức kênh.

- Xác định các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh.

2.2 Lựa chọn các thành viên kênh

Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý vànhững yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phốiphù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viênkênh

Để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rấtnhiều thời gian, công sức và tiền của.Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thếcạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối

đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh.Các thành viên của kênh mặc dù là cácdoanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thànhviên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất.Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nàocũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốtđến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

Quá trình lựa chọn gồm 3 bước:

1)Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thànhviên kênh đó là:

- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thịtrường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về cáctrung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ

có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường

trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu đểtrở thành thành viên chính thức của công ty.

- Các nguồn tin thương mại

- Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng làngười có ý kiến rất thực Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đốivới người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như: Quảng cáo, tham gia hộichợ, thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

2)Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp với các thành viên kênh.

Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Tuy nhiên có một sốtiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp

nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều traxem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đápứng được yêu cầu của công ty

- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh.

Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

+ Chất lượng của lực lượng bán

+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc

+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

 Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ

thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh cóhiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của

 Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.

 Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt.

Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực

lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trongcông tác bán hàng.

3)Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

Nhằm bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

Cách nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà sản xuất cho riêng mình, do

đó, các DN cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành 1 thành viên trong kênhthông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm Thông thường, các trung gian phân phốithường quan tâm đến những yếu tố sau của doanh nghiệp

 Dòng sản phẩm: sản phẩm của DN càng bán chạy, trung gian sẽ dễ dàng họptác

 Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng

 Các hỗ trợ của doanh nghiệp

 Chính sách hợp lý, công bằng

2.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động.

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mốiquan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậynhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và

có hướng giúp đỡ giải quyết

Thực hiện giải quyết 3 vấn đề cơ bản:

 Tìm ra nhau cầu và khó khăn của các thành viên kênh

 Nghiên cứu các thành viên kênh do NSX thực hiện

 Nghiên cứu các thành viên do người ngoài thực hiện

Đánh giá kênh phân phối: nhằm thu thập cá dữ liệu để xem xét các thành viên kênh

đã tiếp nhận các chương trình marketing của NSX ntn và các bộ phận của hệ thốngkênh hoạt động ra sao, mối quan hệ mạnh/yếu…

 Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên trongkênh:

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viênkênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợinhuận cao.

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôicuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đếncông ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ

có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về

sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinhdoanh trong nền kinh tế thị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họtham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ nàyphải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên củakênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng củamình.Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cầnthiết

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian Songkhuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề khôngđơn giản Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực

sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.Bên cạnh những biệnpháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thíchhợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả.Biết kết hợp hài hoà giữathưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý

 Sử dụng quyền lực của NLĐ thực hiện khuyến khích các thành viên kênh

Cơ sở thực hiện sức mạnh điều khiển: phần thưởng, trừng phạt, hợp pháp, thừa nhận,chuyên môn

 sử dụng các giải pháp và công cụ marketing

Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác nhau trongquản lý hoạt động của kênh phân phối Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sảnphẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh Các công cụ marketingkhác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúcđẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp.

2.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả.Với các thành viên kênhcũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là

sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viênkênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trìlượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

 Yếu tố ảnh hưởng phạm vi và tần suất đánh giá

- Bản chất của sản phẩm

- Mức độ kiểm soát của nhà sản xuất với thành viên kênh

- Mức độ quan trọng tương đối của các thành viên

- Số lượng thành viên kênh

 Đánh giá, kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

B1 Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá.

 Kết quả hoạt động bán hàng.

Là đánh giá về sản lượng bán hàng của một TVK cụ thể Đây là tiêu chuẩn thườngđược xem là quan trọng nhất và hay được dùng nhất trong thực tế

Các dữ liệu về sản lượng bán hàng cần được đánh giá:

- Lượng bán hiện tại và mức tăng trưởng so với quá khứ cho từng dòng sản phẩm, đểđánh giá cơ cấu bán hàng thay đổi của các TVK và mức độ hiệu quả của TVK đó

- So sánh với lượng bán của các TVK khác và tổng lượng bán của các TVK, tìm ra các

bộ phận TVK kém hiệu quả

- So sánh với chỉ tiêu đã đặt ra, tìm ra các TVK hoạt động kém hiệu quả và kiểm tra tínhhợp lý của hệ thống chỉ tiêu