Quản lý chức năng hoạt động của tổ chức QUẢN lý các CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG của tổ CHỨC

Sau khi sản phẩm ý tưởng được lựa chọn, các bước tiếp theo của quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược sản phẩm mới và cả các kế hoạch tác nghiệp cho sản phẩm sẽ được xây dựng.. Đây là qu

QUẢN LÝ CÁC CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG

1.1.1 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing

Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng.

Sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể vô hình và hữu hình, cả những yếu tố vật chất và phi vật chất

1.1.2.Các yếu tố cấu thành sản phẩm

Gồm: yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất

Có 3 cấp độ: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung

 Sản phẩm ý tưởng: là bản chất cốt lõi của sản phẩm, là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có thể nhận được từ việc sử dụng sản phẩm Song có những lợi ích không phải là giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm nhưng lại được người tiêu dung sử dụng để chọn mua sản phẩm Ví dụ : giá trị sản phẩm khẳng định địa vị người mua

 Sản phẩm hiện thực: là các yếu tố hữu hình của sản phẩm, là các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm Những yếu tố này, có thể cảm nhận được bằng giác quan, có thể nhận thức và so sánh được với những sản phẩm khác Sản phẩm hiện thực là hữu hình hóa của sản phẩm ý tưởng

 Sản phẩm bổ sung: là toàn bộ các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm , là căn cứ để người mua lựa chọn giữa các sản phẩm có mức độ đồng nhất trên thị trường ngày càng tăng

1.1.3 Phân loại

- Theo hình thức tồn tại của sản phẩm:

+ Hàng hóa vật chất

+ Hàng hóa phi vật chất (dịch vụ )

- Theo hình thời gian sử dụng

+ Hàng hóa lâu bền: nhà, xe, nội thất…

+ Hàng hóa không lâu bền: thực phẩm, quần áo,…

- Theo thói quen mua hàng

+ Hàng hóa sử dụng thường ngày

+ Hàng hóa mua ngẫu hứng

+ Hàng hóa mua khẩn cấp

+ Hàng hóa mua có lựa chọn

+ Hàng hóa cho các nhu cầu đặc biệt

+ Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động

- Theo tư liệu sản xuất

+ Vật liệu và chi tiết

1.2.2.Vai trò:

- Bao quát toàn bộ chu trình sản phẩm, định hướng sự hình thành và phát triển của sản phẩm

- Đảm bảo cho quá trình sản phẩm được thực hiện đúng kế hoạch với hiệu quả cao nhất

2 Quá trình quản lý sản phẩm (tiếp cận quản lý theo quá trình)

2.1 Quá trình lập kế hoạch sản phẩm mới

Bước 1: Nghiên cứu và phân tích thị trường

Đây là hoạt động thường xuyên của các doanh nghiệp Hoạt động sản xuất hàng hóa luôn gắn liền với nhu cầu thay đổi thường xuyên của thị trường Nghiên cứu, nắm bắt những thay đổi đó sẽ là cơ sở để tổ chức có được những ý tưởng sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu thi trường, đảm bảo cho sự thành công của sản phẩm

Bước 2: Xây dựng ý tưởng sản phẩm mới

Ý tưởng về sản phẩm cần được hình thành dựa trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường, đảm bảo cho sản phẩm có tính thực tế và bám sát nhu cầu khách hàng Để có ý tưởng hoàn thiện cho một sản phẩm cần phải trải qua một quá trình sàng lọc, bao gồm:

- Phát ý tưởng:

- Sàng lọc ý tưởng

- Phản biện

- Phát triển ý tưởng triển vọng

Ý tưởng sản phẩm mới hay chính là sản phẩm ý tưởng – cấp độ quan trọng nhất trong 3 cấp độ cấu thành sản phẩm, mang lại những giá trị cốt lõi cho sản phẩm đó

Bước 3: Xây dựng kế hoạch triển khai cho sản phẩm ý tưởng.

Sau khi sản phẩm ý tưởng được lựa chọn, các bước tiếp theo của quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược sản phẩm mới và cả các kế hoạch tác nghiệp cho sản phẩm sẽ được xây dựng Đây là quá trình quan trọng mang tính định hướng cho toàn bộ quá trình phát triển của sản phẩm, do đó, các kế hoạch cần thiết phải được xây dựng trên cơ sở hiểu rõ ý tưởng sản phẩm, nắm bắt tốt nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng và cũng cần quan tâm ý thức được khả năng nguồn lực của tổ chức

2.2 Quá trình tổ chức thực thi kế hoạch sản phẩm

Đây là quá trình sắp xếp nguồn lực con người và gắn liền với con người là những nguồn lực khác nhằm thực hiện thành công kế hoạch Bản chất, đây là quá trình phân chia công việc, sắp xếp nguồn lực và phối hợp các hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu chung.Theo đó, nội dung của quá trình này tập trung chủ yếu vào việc thiết kế cơ cấu tổ chức mới để thực thi kế hoạch sản phẩm mới Bao gồm:

Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng lên cơ cấu tổ chức và xác định mô hình cơ cấu

tổng quát dựa trên cơ sở kế hoạch về sản phẩm mới đã xây dựng

Nhà quản lý sẽ cần phải nghiên cứu kỹ về kế hoạch sản phẩm mới, đặc thù của sản phẩm

để từ đó nhận định chính xác những ảnh hưởng lên cơ cấu cho sản phẩm mới này Từ quátrình phân tích sẽ cần phải nhận định được những yếu tố cơ bản làm cơ sở xác định mô hình cơ cấu tổng quát, như: mô hình phân chia quyền hạn, công việc; cơ chế phối hợp; thẩm quyền; tầm quản lý

Bước 2 : Xác định tập hợp các chức năng, nhiệm vụ, công việc

Kết quả của giai đoạn này là danh mục các chức năng, nhiệm vụ, công việc cần thiết để thực hiện mục tiêu kế hoạch sản phẩm

Quá trình phân tích kế hoạch sản phẩm mới sẽ giúp chỉ ra chức năng, nhiệm vụ và công việc mà tổ chức cần phải thực hiện Đây là điều cần rất thiết bởi nó sẽ giúp chuyên môn hóa công việc tốt hơn

Bước 3 : Xây dựng các bộ phận và phân hệ của cơ cấu

Đây thực chất là quá trình tổng hợp hóa Mục tiêu là hợp nhóm các công việc có thuộc tính giống nhau Rồi từ đó, trên cơ sở những quyết định trước đó, giai đoạn này sẽ tiến hành những công việc tiếp theo, bao gồm:

- Bộ phận hóa các công việc

- Hình thành cấp bậc quản lý

- Giao quyền hạn

Bước 4 : Xây dựng cơ chế phối hợp

Quá trình sản phẩm sẽ cần phải trải qua rất nhiều bước với các bộ phận phân hệ chuyên trách khác nhau, do đó, không thể thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận trong tổ chức để thông tin được thông suốt và đảm bảo tiến độ sản phẩm

Giai đoạn này sẽ xác định các công cụ phối hợp được sử dụng, cách thức vận hành các công cụ đó và cơ chế giám sát kết quả phối hợp

Bước 5 : Thể chế hóa cơ cấu

Đây là khâu cuối cùng của quá trình tổ chức thực thi kế hoạch sản phẩm Thể chế hóa rõ ràng sẽ giúp cho mọi người biết, hiểu và làm cho nó có hiệu lực hơn, và cũng là tiền đề

để thực thi các bước tiếp theo trong quá trình sản phẩm Các công cụ để thực hiện mục tiêu này có thể được sử dụng như:

- Sơ đồ cơ cấu tổ chức cho sản phẩm mới

- Bảng mô tả vị trí công tác trong cơ cấu đó

- Sơ đồ quyền hạn quyết định

2.3 Quá trình lãnh đạo thực hiện kế hoạch sản phẩm

2.3.1 Phát triển sản phẩm

Bước 1: Thiết kế chi tiết sản phẩm.

Với 3 cấp độ cấu thành một sản phẩm, bao gồm: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung Quá trình lập kế hoạch sản phẩm mới đã xây dựng sản phẩm theo ý tưởng(những lợi ích căn bản của sp), quá trình thiết kế chi tiết sản phẩm sẽ triển khai 2 cấp độ còn lại của sản phẩm

- Thiết kế sản phẩm hiện thực Sản phẩm hiện thực bao gồm: bố cục bên ngoài, đặc tính sản phẩm, bao gói, nhãn hiệu và chất lượng sản phẩm Đây là những yếu tố phản ánh sự

có mặt trên thực tế của sản phẩm Trong thực tế khi tìm mua những lợi ích căn bản, kháchhàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệt hàng hóa của hãng với hàng hóa khác

- Thiết kế sản phẩm bổ sung Sản phẩm bổ sung(dịch vụ sau bán hàng) bao gồm: lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa…Đây là những yếu tố căn bản để đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm Quá trình phát triển càng cao thì những dịch vụ hậu mãi càng đóng vai trò quan trọng hơn Do đó thiết kế chi tiết sản phẩm cần ý thức được vai trò quan trọng của sản phẩm bổ sung đối với sự thành công của sản phẩm

Bước 2: Sản xuất sản phẩm mẫu.

Quá trình sản xuất sản phẩm mẫu được thực hiện đối với bất kỳ sản phẩm nào Sản phẩm mẫu được sản xuất theo thiết kế trước đó, bao gồm sản phẩm theo ý tưởng và sản phẩm hiện thực

Bước 3: Thử nghiệm, kiểm tra, đánh giá sản phẩm mẫu(Thử nghiệm tại chỗ), và hoàn

thiện sản phẩm(nếu cần)

- Xây dựng các tiêu chí đánh giá sản phẩm

Tùy từng loại hình sản phẩm có đặc thù khác nhau, mục tiêu kế hoạch của tổ chức khác nhau và cả những quy định khác nhau của nhà nước mà các tiêu chí đánh giá sản phẩm cũng khác nhau Các tiêu chí sẽ được xây dựng để làm căn cứ đánh giá sản phẩm có đạt yêu cầu hay không

- Thử nghiệm và đánh giá sản phẩm

Đây là quá trình thử nghiệm tại chỗ, có thể thực hiện trong phòng thí nghiệm, phòng nghiên cứu v v, tùy từng sản phẩm và đặc thù doanh nghiệp Quá trình thử nghiệm sẽ đolường được những thông số căn bản về sản phẩm mẫu Và quá trình đánh giá được thực hiện trên cơ sở các tiêu chí và chỉ tiêu đã xây dựng

- Hoàn thiện sản phẩm (nếu cần)

Quá trình đánh giá sản phẩm mẫu trước đó có thê sẽ chỉ ra một số những hạn chế, thiếu sót của sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn thiết kế Và tất yếu, sản phẩm sẽ cần phải được sửa chữa cho phù hợp

Bước 4: Thử nghiệm thị trường và hoàn thiện sản phẩm.

Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường

Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trongcác hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý

và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường

ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều

Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệm chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường Những thử nghiệm này cũng cho phép

doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân

sách marketing Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường để tìm hiểu phản ứng

của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng

để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn.

Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗi sản phẩm Quyết định thử nghiệm hay không và số lần thử nghiệm là bao nhiêu, một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian Các phương pháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn cho phù hợp với từng loại sản phẩm

và tình hình thị trường

Bước 5: Quyết định về sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường.

Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là tung sản phẩm mới đó ra thị trường và sản xuất hàng hóa để chuẩn bị cho sản phẩm chính thức tiệp cận thị trường

2.3.2 Sản phẩm tiếp cận thị trường

Sản phẩm khi được đưa ra tiếp cận thị trường cũng chính là lúc nó bắt đầu chu kì sống của mình Quản lý trong giai đoạn này chính là quản lý các giai đoạn của chu kỳ sống sảnphẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường Chu kỳ sống

của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậmchí từng nhãn hiệu sản phẩm

Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại

từ lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường Chu kỳ sống có thể dài hoặc ngắn mặc dù doanh nghiệp luôn mong mỏi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi Mỗi hàng hóa trong quá trình phát triển, phải trải qua một số giai đoạn nhất định là: giai đoạn Tung ra thị trường, giai đoạn Phát triển, giai đoạn Sung mãn, giai đoạn Suy thoái

1 Quản lý sản phẩm trong giai đoạn Tung ra thị trường:

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên

thị trường Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận

chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn

Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm

đó, vì thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế đối với sản phẩm Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những người mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thường là những nhóm có thu nhập cao Giá có xu hướng cao, bởi vì: chi phí cao do năng suất tương đối thấp; những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn; cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt được sự phát triển"

 Đặc điểm:

- Tăng trưởng chậm

- Lợi nhuận âm hoặc rất thấp

- Chi phí phân phối khuyến mại lớn

- Ít đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược :

- Tập trung vào nhóm khách hàng sẵn sàng mua nhất

- Động viên khuyến khích các trung gian marketing

- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán

- Hoàn thiện chất lượng sản phẩm

2 Quản lý sản phẩm trong giai đoạn Phát triển:

Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất

và lợi nhuận cao Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán

Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm"

Nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần Các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến lược mới

 Đặc điểm:

- Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh

- Các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường nhiều hơn

- Lợi nhuận tăng nhanh

 Chiến lược:

- Giữ nguyên giá hoặc giảm chút để thu hút khách hàng

- Tiếp tục thong tin mạnh mẽ về sản phẩm

- Năng cao chất lượng và cải tiến, làm mới sản phẩm

- Xâm nhập thị trường mới

- Sử dụng kênh phân phối mới

3.Quản lý sản phẩm trong giai đoạn Sung mãn:

Tại một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị

Marketing Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó

Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút Không có kênh phân phối mới

để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sảnphẩm đó và mức tiêu thụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế

Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn trống

- Cải biến thị trường, tìm thị trường mới cho sản phẩm

- Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, dặc tính sản phẩm

- Cải biến các công cụ marketing

4.Quản lý sản phẩm trong giai đoạn Suy thoái:

Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, như trong trường hợp bột yến mạch, hay nhanh Mức tiêu thụ có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa

và thiệt hại về lợi nhuận

 Đặc điểm:

- Mức tiêu thụ bắt đầu giảm, tốc độ giảm khác nhau tùy thuộc đặc thù sản phẩm

- Lợi nhuận giảm

 Chiến lược:

- Luôn theo dõi để nhận biết thời điểm sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái

- Quyết định nhanh chóng việc tiếp tục lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm

2.4 Quá trình kiểm soát sản phẩm

2.4.1 Kiểm tra và giám sát toàn bộ quá trình sản phẩm(kiểm soát nội bộ)

Bước 1: Xác định mục tiêu nội dung của kiểm soát sản phẩm.

Mục tiêu của quá trình giám sát và kiểm tra của quy trình sản phẩm là phải phát hiện ,sửa chữa được những sai lệnh trong hoạt động đưa ra 1 sản phẩm so với kế hoạch đặt ra và tìm kiếm các tiềm năng để hoàn thiện,cải tiến đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Để đạt được mục tiêu hoạt động kiểm soát các nhà quản lý cần:

- Đưa ra các tiêu chí cụ thể

- Kiểm soát sẽ đạt được những ích lợi gì?hay mục tiêu khi kiểm soát là gì?

Công tác kiểm soát về sản phẩm cần tập trung vào những khâu thiết yếu như khâu kiểm định chất lượng sản phẩm …

Bước 2 : Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm

a.Các tiêu chuẩn vật lý

- Nguyên vật liệu để sản xuất

-Số lượng nhân công

-Trình độ nhân công

-Địa điểm sản xuất

-…

b.Tiêu chuẩn chi phí

-Thời gian cần thiết để sản xuất ra 1 sản phẩm