Xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn mai linh

LỜI MỞ ĐẦU Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào đề đạt được ngôi vị độc tôn t

LỜI MỞ ĐẦU

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào đề đạt được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ nhu BMW?

Đề làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh

tranh

Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

LLÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Quan điêm cũ:

Thương hiệu :`'là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết

kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán đề phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh'`

(Hiệp hội marketing Hoa Kì)

> Thuong hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Quan điêm mới:

Thương hiệu là:”ˆmột tập hợp những liên tưởng (associafions) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc địch vụ'” Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nỗi bật) và tích cực (đăng mong muốn) (Keller)

> Nhân mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yêu tô quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

2 GIA TRI THUONG HIEU(Brand value)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích

mà công ty có được khi sở hữu thương

hiệu này Có 6 lợt ích chính là: có thêm

khách hàng tới, gia duy trì khách hang

trung thành, dựa chính sách giá cao, mở

rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân

phôi, tạo rào cản với đôi thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm

được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị

Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi

người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc

Lý do chính là người tiêu đùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành

tố trong tài sắn thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nỗi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và

lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang

tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố

trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu

Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chỉ phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tôi đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nỗi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ

trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu

lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phôi trong các chương trình tiếp thi

Cuôi cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thê cạnh tranh và cụ thê là

sẽ tạo ra rào cản đê hạn chê sự thâm nhập thị trường của các đôi thủ cạnh tranh mới

Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột

giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt gill nhiêu”

3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Trải qua nhiều thập kỷ phát triển thì việc định giá thương hiệu trở thành một công việc vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh Sau đây là các phương pháp để định giá của một thương hiệu.

-Khi định giá doanh nghiệp cân gộp tât cả tài sản của doanh nghiệp

đó, ké cả thương hiệu

-Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng phô biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiêt sử dụng các chỉ sô tài chính

Nêu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương

hiệu không thê trọn vẹn và chính xác vì thiêu một trong hai yêu tô hoặc là của tài

chính, hoặc là của marketing

Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế (2o Interbrand đê ra năm 1988) Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất

Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thê kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách

sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền

lãi trong tương lai)

-Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh

+ Đầu tiên thương hiệu giúp khơi đậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng — người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên sô lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên + Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn

-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui vê hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu

+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết

khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present

value- NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích

hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào Kế cả những tài sản

hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau

* Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:

Bước1 Phân khúc thị trường —- Thương hiệu ảnh hướng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu

Bước 2 Phân tích tài chính — Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định

và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu Khoản

thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tê

Bước 3 Phân tích nhu câu —- Chỉ sô “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thê hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh

doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình

Bước 4 Tiêu chuẩn cạnh tranh — Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển,

hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v

Bước 5 Tính toán giá trị thương hiệu —- Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thoi (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ

khấu trừ thương hiệu Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở

thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục

trong tương lai của thương hiệu

4 TOI UU HOA TO HOP THUONG HIEU(Brand portfolio)

Rất nhiều công ty năng động và thành công hiện nay thường xuyên thực hiện chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu của mình nhằm tối

đa hóa lợi nhuận Và với tư cách nhà quản trị, nếu bạn làm tốt phương châm này, chắc chắn công ty sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn, và đương nhiên sẽ phát triển bền vững hơn

-Đánh giá nhãn hàng qua phân khúc thị trường

- “Thanh lý” thương hiệu:

-Hợp nhất thương hiệu

-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:

-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:

-Phát triển những thương hiệu chủ chốt

H XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING)

1 KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

1.1 Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?

- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sán phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuât xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá

- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với

người tiêu dùng: tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mớ rộng thị trường cho hàng hoá của mình

- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp

- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nỗi tiếng, các nhà đâu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp

- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp

Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng

hoá

1.2 Các bước xây dựng thương hiệu

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:

(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;

(2) Định vị thương hiệu;

(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;

(4) Xây dựng chiến lược truyền thông:

(S) Đo lường và hiệu chỉnh

2 XÁC ĐỊNH CÁU TRÚC NÈN MÓNG THƯƠNG HIỆU

Các yếu tổ nhận diện thương hiệu: Các yêu tỗ nhận diện hữu hình: Cơ sở

bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)

2.1 Các nhận biết cơ bán của thương hiệu (Brand Attributes):

2.1.1 Thiêt kê nhãn hang

* Tên thương hiệu( Naming): Đặt tên thương hiệu là một trong những

quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tổn tại và phát triển thương hiệu

> Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ để trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm

> 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:

+ Dễ ghi nhớ + Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)

+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)

+ Có thể chuyển đôi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang

chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác)

+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)

+ Có thê được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)

> Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:

+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)

+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)

+Độc đáo (Apple Computers, Toys “*R”? Ús)

> Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay

thuộc tính quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:

+ Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)

+ Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)

* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước ngoài Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu

Ad

Danh sách ngắn các tên thương hiệu ———— Đầu vào khách hang: lựa

Kiểm định người tiêu dùng ee

2.1.2 Logo: là một thiết kê đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết

hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng

Logo đuợc thê hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để

tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo đuợc sự khác

biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty Logo cần được thiết kế đơn

giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức ¡n ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu

tượng khác nhau Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thê được thay đổi theo

thời gian để phù hợp hơn với thời đại

* Một số xu hướng thiết kế logo thương hiệu

Các giọt màu (Droplets): sự hội tụ

và liên kết, hòa hợp(1)

Kha nang chat loc (Refinement):

Mộc mạc, giản dị, cảm nhận thi giác(2)

(Natural spirals): cam nhan vé su cung

tồn tại và hòa hợp giữa trật tự và tự do

Xu hướng xô nghiêng (Canted):

đã làm cho các logo không có chiều sâu

trở nên sông động hơn

Gương mặt của những chữ cái

(Alpha-face): thân thiện và gần gũi hơn

(7)

Hiệu ứng đôi màu trong suôt

(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc,

hấp dẫn(9)

` er Qo

~ x - Ă Ia:‹::- + ` + n` =

Xu hướng “Xanh” (Green) Không

độc hại, thân thiện với môi trường(10)

- Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại

- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu

- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng

2.1.4 Bao bì

- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm

- Yêu câu đôi với bao gói:

+ Dinh dang san pham

+ Chuyến tải những thông tin thuyết phục và mô tả

+ Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyên

2.1.5 Thông điệp âm nhạc

— Nhạc nền của thương hiệu

- Khâu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương hiệu

— Dễ nhớ, tốt cho nhận thức

— — Khó chuyển đổi

2.2 Các Lợi ích thương biệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích

cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng 2.3 Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

2.4 Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Nếu thương hiệu đó

biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

2.5 Tỉnh chất thuong hiéu( Brand Essence) : 14 t6m tat yếu tố tạo sự khác biệt

và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

3.2 Tiến trình thiết lập định vị:

Khi tiến hành định vị thương hiệu thì cần đặt ra các câu hỏi:

- Người tiêu dùng mục tiêu là a1?

- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

3.2.1 Phân đoạn và lựa chọn thị trường rnục tiêu

- Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý

- Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Có thể nhận dạng

+ Qui mô đủ lớn + Có thể tiếp cận

+ Phản ứng thuận lợi

3.2.2 Xác định đối thú cạnh tranh

- Các yếu tố của cạnh tranh

- Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm

- Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 3.2.3 Xác định những điểm khdc biét (Poins of difference-PODs)

Là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc

đáo đỗi với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu ding

- Đề nghị bán hàng độc đáo (USP) và lợi thê cạnh tranh bên

vững (SCAs) gần giống với PODs

- Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,

% PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

3.2.4 Xác định những điểm giéng nhau (Points of parity, POPs)

Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác

* POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chúng loại sản phẩm hay dịch vụ Hai loại POPs:

- POPs chủng loại có thể thay đối theo thời gian

- POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một

chủng loại sản phẩm moi (vi dy, Nivea củng cỗ các PODs về độ mạnh của

chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt)

* POPs cạnh tranh: những liên trởng được thiết kế để phú nhận

những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh POPs tạo ra khả năng "san

phẳng" sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm

kiếm lợi thế

% POPs tao ra niém tin du tot (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một

chúng loại sản pham hoac cac thuong hiéu khac, nhu la diéu kiện cân đề được

nguoi tiéu dung chấp nhận

3.3 Khẩu hiệu định vị: Là sự ăn khớp giữa "trái tim và tâm hồn" của thương hiệu Các câu khâu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nằm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu

Ví dụ:Disney:ˆ *Giải trí gia đình vui vẻ ``

Thiết kê khẩu hiệu định vị:

- Chức năng thương hiệu

- Từ bố nghĩa mô tả

- Từ bô nghĩa cảm xúc

Thực hiện khẩu hiệu định vị

- Truyền thông: phạm vi và độc đáo

- Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)

- Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân Kết luận: Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tỉnh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản cua thuong hiéu (Brand Equity)

4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm

Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

Mức chỉ tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm vv

5 XAY DUNG CHIEN DICH TRUYEN THONG

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất đề lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quáng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào v V

Các hoạt động truyền thông

+ Quảng cáo + Khuyến mãi

+ Marketing sự kiện và tài trợ