Thiết kế công ty và chiến lược trong môi trường toàn cầu thay đổi

Xác định được những cách thức mà các nhà quản lý có thể sử dụng các chiến lược cấp chức năng để phát triển năng lực cốt lõi cho phép một công ty tạo ra giá trị và cung cấp cho nó một lợi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

KHOA SAU ĐẠI HỌC

CHƯƠNG 8

THIẾT KẾ CÔNG TY VÀ CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN

CẦU THAY ĐỔI

Ngày trình bày: 02-12-2011 Thành viên:

Vương Thanh Biển Nguyễn Thị Kim Chi Phan Kim Thu

Huỳnh Thị Anh Thy

Huỳnh Thị Anh Thy

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Việc tìm kiếm các chiến lược đúng đắn để thích nghi với những thay đổi của môi trường (chẳng hạn như những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng hoặc hành động của các đối thủ cạnh tranh ra bên ngoài) là một vấn đề phức tạp mà các nhà quản lý phải đối mặt Trong một môi trường toàn cầu đang thay đổi rất dễ dàng mắc phải những sai lầm, và các nhà quản lý phải thường xuyên theo dõi các chiến lược và cơ cấu của họ để đảm bảo rằng

họ đang làm việc có hiệu quả cả trong và ngoài nước

Sau khi đọc chương này, bạn sẽ có thể:

1 Xác định được những cách thức mà các nhà quản lý có thể sử dụng các chiến lược cấp chức năng để phát triển năng lực cốt lõi cho phép một công ty tạo ra giá trị và cung cấp cho nó một lợi thế cạnh tranh

2.Bằng cách nào các nhà quản lý có thể kết hợp các năng lực đặc biệt của công ty để tạo

ra một chiến lược kinh doanh thành công, cho phép họ cạnh tranh các nguồn lực khan hiếm

3 Sự phối hợp giữa các chiến lược cấp công ty mà công ty có thể sử dụng để thâm nhập vào các lĩnh vực mới, nơi mà công ty có thể tiếp tục phát triển và tạo ra giá trị

4 Đánh giá được tầm quan trọng của mối liên kết giữa chiến lược với cấu trúc và văn hóa

ở mỗi cấp độ - chức năng, kinh doanh và công ty - để tăng khả năng tạo ra giá trị

5 Hiểu được làm thế nào mà những chiến lược mở rộng toàn cầu cho phép một công ty tìm kiếm những cơ hội mới để khai thác năng lực cốt lõi của nó nhằm tạo ra giá trị cho các bên liên quan

I- CHIẾN LƯỢC VÀ MÔI TRƯỜNG

Strategy: là mô hình giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định và hành động dựa trên

năng lực cốt lõi nhằm đạt được một lợi thế cạnh tranh tốt hơn các đối thủ

Nguồn năng lực cốt lõi - Core competences

Các năng lực cốt lõi là những kỹ năng và những khả năng trong các hoạt động tạo

ra giá trị, chẳng hạn như sản xuất, tiếp thị, hoặc R&D, cho phép một công ty đạt được hiệu suất vượt trội, chất lượng, đổi mới, đáp ứng khách hàng Công ty sở hữu năng lực cốt lõi càng cao thì càng có lợi thế hơn đối thủ Chiến lược công ty cho phép một công ty

hình thành và quản lý phạm vi của nó để khai thác năng lực cốt lõi hiện tại của mình và phát triển các năng lực mới để trở thành một đối thủ cạnh tranh nguồn lực tốt hơn

McDonald sử dụng năng lực cốt lõi hiện tại vào trong sản xuất thức ăn nhanh như bánh mì kẹp thịt và khoai tây chiên để cung cấp thức ăn nhanh cho lĩnh vực thức ăn nhanh Bằng cách đầu tư vào cơ sở kiểm nghiệm thực phẩm, McDonald phát triển năng lực R&D để có thể được chế biến một cách nhanh chóng thực đơn ăn sáng Bằng cách sử dụng các năng lực cốt lõi hiện tại của mình theo những cách mới, và bằng cách phát triển các năng lực mới, McDonald tạo ra một dòng thực phẩm ăn sáng mới, đóng góp 35% doanh thu của nó

Các nguồn tài nguyên của một công ty có thể có được từ môi trường, khả năng tốt hơn là để thiết lập mục tiêu dài hạn đầy tham vọng và sau đó phát triển một chiến lược và đầu tư nguồn lực để tạo ra năng lực cốt lõi để cho phép nó đạt được những mục tiêu Ngược lại, năng lực được cải thiện cung cấp cho công ty một lợi thế cạnh tranh, cho phép công ty thu hút các nguồn lực mới - ví dụ, khách hàng mới, nhân viên có trình độ cao, hoặc các nguồn hỗ trợ tài chính

Hình 8-1: Chu kỳ tạo ra giá trị

 Nguồn của năng lực cốt lõi (Sources of Core Competences)

Khả năng cho phép để công ty phát triển một chiến lược tạo ra giá trị và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đó là chức năng của các năng lực cốt lõi của công ty Sức mạnh của năng lực cốt lõi là một sản phẩm của các nguồn lực chuyên môn và khả năng phối hợp mà nó sở hữu và các công ty khác thiếu

Cho phép một công ty tạo

1 Khả năng để có được nguồn tài

2 Một chiến lược của công ty

Cho phép tổ chức tạo ra

4 Lợi thế cạnh tranh 3 Năng lực cốt lõi

Làm tăng

Và đầu tư nguồn lực để phát triển

Hai loại nguồn lực cung cấp cho công ty một lợi thế cạnh tranh: nguồn lực chức năng và nguồn lực công ty

- Nguồn lực chức năng (Functional resources)

Nguồn lực chức năng là những kỹ năng của đội ngũ nhân viên trong một công ty Nguồn lực chức năng chất lượng cao vẫn không đủ để cung cấp cho công ty một lợi thế cạnh tranh Để được nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, năng lực cốt lõi của một chức năng phải là duy nhất hoặc đặc biệt và rất khó bắt chước

- Nguồn lực công ty (Organizational resources): là những thuộc tính cung cấp

cho công ty một lợi thế cạnh tranh thuận lợi như kỹ năng của đội ngũ quản lý hàng đầu

hoặc sở hữu các nguồn lực khan hiếm có giá trị lớn

Nguồn lực công ty là những thuộc tính mà cung cấp cho công ty một lợi thế cạnh tranh Chúng bao gồm các kỹ năng của đội ngũ quản lý hàng đầu của công ty, tầm nhìn của người sáng lập, Giám đốc điều hành, sở hữu các nguồn tài nguyên có giá trị và khan hiếm như đất đai, dự trữ vốn, và các thiết bị của nhà máy Chúng cũng bao gồm các tài sản vô hình như thương hiệu của công ty và danh tiếng công ty Giống như các nguồn lực chức năng, để cung cấp một lợi thế cạnh tranh, nguồn lực công ty phải là duy nhất hoặc khó bắt chước

 Khả năng Phối hợp (Coordination Abilities)

Nguồn lực khác của năng lực cốt lõi là khả năng phối hợp, khả năng phối hợp các nguồn lực chức năng và nguồn lực công ty để tạo ra giá trị lớn hơn Phối hợp hiệu quả các nguồn lực (đạt được thông qua kiểm soát được cung cấp bởi cơ cấu công ty và văn hóa) dẫn đến một lợi thế cạnh tranh Các hệ thống kiểm soát một công ty sử dụng để phối hợp và thúc đẩy mọi người ở các cấp độ chức năng và công ty có thể là một năng lực cốt lõi góp phần vào lợi thế cạnh tranh tổng thể của công ty Tương tự như vậy, cách công ty đưa ra một quyết định tập quyền hoặc phân quyền hoặc cách phát triển và thúc đẩy giá trị văn hóa làm tăng hiệu quả, cho phép các công ty quản lý và bảo vệ phạm vi của nó tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Khả năng sử dụng cấu trúc, văn hóa phối hợp và tích hợp hoạt động giữa các phòng ban hoặc bộ phận cung cấp cho công ty một năng lực cốt lõi và tạo ra một lợi thế cạnh tranh Mặc dù nhiều nguồn lực chức năng và nguồn lực công ty không phải là duy

nhất và có thể bắt chước được, khả năng của một công ty phối hợp và thúc đẩy các chức năng và các bộ phận của nó là rất khó bắt chước

Mặc dù nhiều nguồn lực chức năng và nguồn lực công ty không phải là duy nhất

và có thể bắt chước được, khả năng của một công ty phối hợp và thúc đẩy các chức năng

và các bộ phận của nó là rất khó bắt chước Nó có thể mua các kỹ năng chuyên môn hoặc kiến thức kỹ thuật của 3M hoặc Microsoft, nhưng mua sẽ không bao gồm quyền truy cập vào các thực hành và phương pháp công ty sử dụng để phối hợp các nguồn lực của mình Những thực hành phi vật thể được nhúng vào trong cách thức mọi người tương tác trong công ty trong cơ cấu kiểm soát hành vi của công ty và là đối thủ cạnh tranh thành công

Toàn cầu hóa và năng lực cốt lõi (Global Expansion and Competences)

Toàn cầu hóa vào thị trường nước ngoài có thể là một điều phối quan trọng của sự phát triển các năng lực cốt lõi của một công ty Hình 8-2 tóm tắt bốn cách cho phép toàn cầu hóa tạo ra giá trị cho các bên liên quan của nó

Hình 8-2: Tạo ra giá trị thông qua toàn cầu hoá

 Chuyển giao năng lực cốt lõi ra bên ngoài

Giá trị sáng tạo ở cấp độ toàn cầu bắt đầu khi một công ty chuyển giao năng lực cốt lõi trong một hoặc nhiều chức năng của mình đến một thị trường ở bên ngoài để sản xuất các sản phẩm rẻ hơn hoặc cải thiện mà sẽ cung cấp cho công ty một lợi thế chi phí thấp hoặc sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường đó Ví dụ, Microsoft

có thẩm quyền trong việc sản xuất các phần mềm công nghệ tiên tiến, có lợi thế khác biệt

và sản xuất phần mềm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở các nước khác nhau Kết quả của việc chuyển giao năng lực cốt lõi của nó ra bên ngoài là chiếm trên 50% doanh thu của Microsoft đến từ doanh số bán hàng

 Thiết lập một mạng lưới toàn cầu

Khi một công ty quyết định chuyển giao năng lực của mình ra bên ngoài, nó định

vị hoạt động tạo ra giá trị của nó ở các nước nơi có điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa và

có khả năng để tăng cường lợi thế chi phí thấp hoặc sự khác biệt Sau đó nó thiết lập một mạng lưới toàn cầu - tập hợp các nhiệm vụ và mối quan hệ báo cáo giữa các nhà quản lý, chức năng, và các bộ phận liên kết các hoạt động tạo ra giá trị của một công ty trên toàn thế giới Để giảm chi phí, một công ty có thể xác định vị trí chức năng tạo ra giá trị của

nó trong nước, trong đó yếu tố chi phí - chi phí nguyên liệu, không có tay nghề hoặc lao động có tay nghề cao, đất đai, và các loại thuế - là thấp nhất

 Lợi ích từ truy cập tài nguyên và kỹ năng toàn cầu

Một công ty với một mạng lưới toàn cầu có thể truy cập các nguồn lực và kỹ năng trên toàn thế giới Bởi vì mỗi nước có điều kiện kinh tế, chính trị và văn hóa đặc trưng, các quốc gia khác nhau có nguồn lực khác nhau và kỹ năng cung cấp cho họ một lợi thế cạnh tranh

Ví dụ, một công ty Mỹ có thể được hưởng lợi chính từ trong nước với chi phí thấp hoặc năng lực cốt lõi sự khác biệt để nó có thể được truy cập và tìm hiểu làm thế nào để phát triển những năng lực Nếu các cty trong nước có năng lực R&D sẽ chi trả cho công

ty ở Mỹ thiết lập nên các phương thức mang lại lợi ích từ sử dụng nguồn lực Ví dụ: Nhật

đã sử dụng kỹ năng dựa vào chất lượng của quá trình sản xuất Kodak, IBM, Ford đã thành lập các bộ phận ở Nhật để học hỏi các kỹ năng này

 Sử dụng nghiên cứu toàn cầu để tăng cường năng lực cốt lõi

Những công ty thiết lập hệ thống hoạt động toàn cầu được tiếp cận tri thức cho phép họ cải thiện năng lực cốt lõi của họ Truy cập vào các nguồn lực toàn cầu và kỹ năng mà một mạng lưới toàn cầu chứng tỏ hướng cải tiến mới của mình Sau khi công ty phát triển những kỹ năng mới này, nó có thể chuyển chúng đến cơ sở trong nước để tăng cường năng lực cốt lõi và sau đó chuyển giao trở lại hoạt động ra nước ngoài để tăng lợi thế cạnh tranh Ví dụ, sau khi chiến tranh thế giới thứ II, các nhà sáng lập Toyota, Panasonic, và các công ty Nhật Bản khác đến Hoa Kỳ để tìm hiểu phương pháp sản xuất

và tiếp thị của Mỹ, sau đó họ trở về cho Nhật Bản Những phương pháp này không phải

là các kỹ thuật mới, tuy nhiên: họ đã dành thời gian và nỗ lực để cải thiện chúng Các kỹ

sư, những người sáng lập Toyota đã học các kỹ thuật sản xuất của GM và Ford, sau đó

mang những gì đã học trở lại Nhật Bản, họ đã cải tiến và thích nghi với môi trường Nhật Bản Kết quả là, các công ty Nhật Bản đã thu được một lợi thế cạnh tranh so với các công

ty Mỹ

Bốn cấp Chiến lược

Một công ty phải phù hợp với chiến lược và cấu trúc của nó để có thể tạo ra giá trị

từ nguồn lực chức năng và công ty Chiến lược của một công ty tạo ra từ đâu, bởi ai? Chiến lược được xây dựng ở bốn cấp: chức năng, kinh doanh, công ty, và toàn cầu hóa Khả năng của công ty để tạo ra giá trị ở một mức độ là một dấu hiệu của khả năng quản

lý quá trình tạo ra giá trị ở các cấp khác nhau

 Chiến lược cấp chức năng - Functional-Level Strategy: kế hoạch hành động

tăng cường nguồn lực chức năng và nguồn lực công ty cũng như khả năng phối hợp để tạo ra năng lực cốt lõi

Để tăng cường nguồn lực về kỹ thuật và con người, các nhà quản lý chức năng đào tạo và phát triển cấp dưới để đảm bảo rằng công ty có kỹ năng phù hợp hoặc vượt qua các

kỹ năng của các đối thủ cạnh tranh của nó Một phần của công việc quản lý chức năng là giám sát và quản lý môi trường để đảm bảo rằng công ty biết những gì đang xảy ra cả bên trong và bên ngoài phạm vi của nó

Các nhà quản lý chức năng R&D cần phải hiểu các kỹ thuật và các sản phẩm của các đối thủ của họ Các nhà quản lý chức năng R&D tại các công ty xe hơi thường xuyên mua xe của đối thủ cạnh tranh, sau đó nghiên cứu các bộ phận thành phần để học hỏi công nghệ và cách thiết kế Thông tin này, họ có thể bắt chước những khía cạnh tốt nhất của sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nó cũng là công việc của các chuyên gia R&D để giám sát các ngành công nghiệp khác, tìm thấy những cải tiến có thể giúp công ty của họ Đổi mới trong các ngành công nghiệp phần mềm và vi mạch máy tính, một điều rất quan trọng trong phát triển sản phẩm trong ngành công nghiệp xe hơi Nếu tất cả các nhà quản

lý chức năng trong một công ty giám sát môi trường tương ứng với chức năng của họ và phát triển nguồn lực chức năng, công ty có khả năng quản lý tốt hơn khi môi trường thay đổi

 Chiến lược cấp kinh doanh - Bussiness-Level Strategy: kế hoạch kết hợp năng

lực cốt lõi của chức năng để khẳng định vị trí của công ty, tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh của mình

Chiến lược cấp kinh doanh là trách nhiệm của đội ngũ nhà quản trị hàng đầu (Giám đốc điều hành và các Phó Chủ tịch phụ trách các chức năng khác nhau) Công việc của họ là làm thế nào để quyết định vị trí cạnh tranh cho các nguồn lực trong môi trường của nó

Ví dụ: CBS, NBC, ABC cạnh tranh với Fox, CNN, và Turner phát sóng để thu hút người xem Xây dựng chương trình là một điểm quan trọng để cty này nắm được thị trường Họ dựa vào các chuyên gia chức năng về tin tức, phim tư liệu, phim hài và nhạc opera (bên cạnh những cái khác) để kiểm soát môi trường và xác định xu hướng trong tương lai xem họ có thể ủy thác những chương trình để có lợi thế cạnh tranh

 Chiến lược cấp công ty - Corporate-Level Strategy: kế hoạch sử dụng và phát

triển năng lực cốt lõi để công ty không những chỉ bảo vệ và mở rộng lĩnh vực hiện tại mà còn mở rộng sang lĩnh vực mới

Chiến lược cấp công ty là trách nhiệm của những nhà quản lý cấp công ty, đội ngũ quản lý hàng đầu của các công ty kinh doanh đa ngành Trách nhiệm của họ tạo ra những

kỹ năng tạo ra giá trị hiện diện trong những chia rẽ tại trụ sở doanh nghiệp và kết hợp chúng để cải thiện vị thế cạnh tranh của từng bộ phận và của cả công ty Những nhà chiến lược của công ty sử dụng các nguồn lực kết hợp để tạo ra giá trị nhiều hơn mức có thể thu được nếu mỗi bộ phận hoạt động độc lập

 Chiến lược toàn cầu hóa - Global Expansion Strategy: kế hoạch liên quan tới

sự lựa chọn chiến lược tốt nhất để mở rộng sang thị trường nước ngoài để thu hút nguồn lực khan hiếm và phát triển nguồn năng lực cốt lõi Chiến lược toàn cầu hóa liên quan đến việc lựa chọn chiến lược tốt nhất để mở rộng ra thị trường nước ngoài, đạt được các nguồn lực khan hiếm và phát triển các năng lực cốt lõi của mình Chiến lược ở mỗi cấp

độ tạo ra giá trị cho mục tiêu trước mắt như thế nào?

II- CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG

Mục tiêu chiến lược của từng chức năng là tạo ra một năng lực cốt lõi cung cấp cho công ty một lợi thế cạnh tranh Một công ty tạo ra giá trị bằng cách áp dụng các kỹ năng chức năng và kiến thức đầu vào, biến đổi chúng thành hàng hóa và dịch vụ đầu ra

Để đạt được một lợi thế cạnh tranh, một công ty phải có khả năng làm ít nhất một trong những điều sau đây: thực hiện các hoạt động chức năng ở một chi phí thấp hơn so với đối thủ của mình hoặc thực hiện các hoạt động chức năng một cách rõ ràng sự khác biệt giữa

hàng hóa và dịch vụ của mình với đối thủ - bằng cách cho sản phẩm của mình phẩm chất đặc biệt mà nhiều khách hàng mong muốn

Các chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm (Strategies to Lower Costs or Differentiate Products)

Bất kỳ chức năng nào có thể có chi phí thấp mà tại đó sản phẩm được sản xuất hoặc có thể tăng giá trị cho sản phẩm Bảng 8-1 tóm tắt cách thức mà các chức năng khác nhau của công ty có thể thúc đẩy mục tiêu tạo ra giá trị

Chức năng tạo giá trị Nguồn gốc của lợi thế chi phí

thấp Nguôn gốc của lợi thế khác biệt

Sản xuất Phát triển kỹ năng công nghệ

sản xuất linh hoạt

Tăng chất lượng sản phẩm

và độ tin cậy Quản lý nguồn nhân lực Giảm doanh thu và sự vắng

mặt đột xuất

Thuê nhân viên có tay nghề cao

Phát triển các chương trình đào tạo mới

Quản lý vật liệu Sử dụng hệ thống thời gian

kiểm kê/vi tính hóa kho hàng Phát triển các mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp và khách hàng

Sử dụng nhãn hiệu của các cty danh tiếng để cung cấp chất lượng đầu vào và xử lý đầu ra hiệu quả

Bán hàng và tiếp thị Tăng nhu cầu và giảm chi

Bảng 8-1: Lợi thế chi phí thấp và khác biệt hoá là kết quả của chiến lược cấp chức năng

 Các chức năng sản xuất có thể hạ thấp chi phí tiên phong trong việc áp dụng các phương pháp sản xuất hiệu quả nhất, chẳng hạn như hệ thống kiểm soát sản xuất linh hoạt bằng máy tính Bởi vì kỹ năng và năng lực sản xuất có thể cải thiện chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm, sản xuất cũng có thể đóng góp vào sự khác biệt sản phẩm

Về phía đầu vào, các chức năng quản lý nguồn nhân lực (HRM) có thể thấp hơn chi phí bằng cách thiết kế kiểm soát thích hợp và hệ thống khen thưởng để tăng động lực cho nhân viên và giảm vắng mặt Việc sử dụng các kế hoạch sở hữu cổ phần của nhân viên, các thỏa thuận mức lương để thực hiện cho các loại công việc khác nhau, áp dụng giờ làm việc linh hoạt để cho phép nhân viên hoàn thành công việc theo đúng mục tiêu đề

ra

Vai trò của quản lý vật liệu đầu vào và đầu ra cũng rất quan trọng Hệ thống quản

lý tồn kho và kho bãi trên máy vi tính làm giảm các chi phí thực hiện và vận chuyển hàng tồn kho Kỹ năng của nhà quản lý trong việc phát triển các liên kết lâu dài với các nhà cung cấp và nhà phân phối và bồi dưỡng danh tiếng của một công ty có thể dẫn đến một lợi thế chi phí thấp hoặc sự khác biệt Mối quan hệ giữa công ty và nhà cung cấp cũng có thể ảnh hưởng đến chất lượng đầu vào

 Tiếp thị và bán hàng giúp tạo nên sự khác biệt sản phẩm bởi vì họ nói với khách hàng về lý do tại sao sản phẩm của công ty mình tốt hơn so với công ty khác Họ nhắm vào các nhóm khách hàng, khảo sát, phân tích và chuyển đến bộ phận phát triển sản phẩm

và R&D về nhu cầu của khách hàng để thiết kế sản phẩm mới thu hút khách hàng nhiều hơn Một năng lực cốt lõi trong việc tiếp thị có thể cho phép một công ty nhanh chóng phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tốc độ này cho các sản phẩm của công ty kêu gọi sự khác biệt

 Nghiên cứu và phát triển cũng có thể đóng góp đáng kể vào các hoạt động tạo ra giá trị của một công ty R&D có thể giảm chi phí bằng cách phát triển các cách làm cho sản phẩm rẻ hơn Năng lực cốt lõi trong R&D là kết quả trong việc cải thiện sản phẩm hiện có hoặc tạo ra các sản phẩm mới cung cấp cho một công ty một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ thông qua sự khác biệt

Chiến lược cấp chức năng và cấu trúc

Mỗi chức năng trong một công ty có thể cho phép phát triển một năng lực cốt lõi

để thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị tại một chi phí thấp hơn chi phí của đối thủ hoặc cho phép các công ty tạo ra sản phẩm khác biệt Mục tiêu của công ty là cung cấp các chức năng của nó với các nguồn lực và thiết lập cần thiết để phát triển các kỹ năng và chuyên môn cấp cao Vì vậy, chiến lược cấp công ty, đầu tiên chúng ta xem xét cấu trúc

 Sức mạnh của năng lực cốt lõi của chức năng không chỉ phụ thuộc vào các nguồn lực chức năng, mà còn dựa vào khả năng phối hợp việc sử dụng các nguồn lực của nó, bao gồm ba bộ phận: sản xuất, bán hàng và R&D Trong các công ty hiệu quả nhất, ba bộ phận phát triển một định hướng cụ thể với nhiệm vụ chức năng và phát triển theo cách riêng của mình đáp ứng với môi trường chức năng

 Theo thuyết ngẫu nhiên, thiết kế của một công ty nên cho phép mỗi chức năng phát triển một cấu trúc phù hợp với nguồn tài nguyên con người và kỹ thuật Chúng ta sẽ

tiếp tục theo tiếp cận lý thuyết dự phòng, xem xét làm thế nào để thiết kế một cấu trúc

cho phép R&D, sản xuất, bộ phận bán hàng để phát triển năng lực cốt lõi

Hình 8-3: Những cấu trúc đặc trưng liên quan đến việc phát triển năng lực cốt lõi

Thành công của nghiên cứu và phát triển phản ánh khả năng mà các chuyên gia R&D áp dụng các kỹ năng và kiến thức của họ theo những cách sáng tạo và kết hợp các hoạt động của họ với các nguồn lực kỹ thuật để sản xuất sản phẩm mới Cấu trúc thuận lợi nhất cho sự phát triển các khả năng chức năng của R&D là một cấu trúc phân cấp, phẳng, trong đó điều chỉnh giữa các nhóm là phương tiện chính phối hợp nguồn nhân lực

và kỹ thuật

Chiến lược cấp Chức năng và văn hóa

 Văn hoá công ty: là một tập hợp các giá trị chung mà các thành viên trong công ty

sử dụng khi tương tác với nhau và với các bên liên quan khác

 Sự phát triển các khả năng chức năng dẫn đến năng lực cốt lõi cũng là một kết quả của nền văn hóa thể hiện rõ trong một chức năng hoặc bộ phận Tầm quan trọng của văn hóa chiến lược cấp chức năng là gì? Một đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước cấu trúc của công ty khác, nhưng rất khó khăn cho đối thủ cạnh tranh bắt chước nền văn hóa, văn hóa được gắn liền vào trong các tương tác hàng ngày của nhân viên chức năng Rất khó để kiểm soát và quản lý văn hóa, vì vậy một công ty có một nền văn hóa hiệu quả là điểm bắt đầu quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh

 Để phát triển khả năng chức năng và tạo ra một năng lực cốt lõi, phải lựa chọn các quyền sở hữu, cơ cấu chức năng, và quản lý chức năng là cần thiết mà dường như có

nhiều cách để tăng cường khả năng phối hợp của một chức năng Chúng ta chỉ thấy rằng R&D sử dụng một cấu trúc phẳng, phân cấp và các nhóm nhỏ để tạo ra định mức và giá trị làm nổi bật mô hình hợp tác và làm việc theo nhóm Có nhiều cách khác nhau trong đó một công ty có thể xây dựng một nền văn hóa để củng cố những định mức và giá trị Nhân viên có thể được trao quyền sở hữu cao, bao gồm cả nhiệm kỳ công việc và chia sẻ lợi nhuận của công ty, một công ty có thể tuyển dụng những người chia sẻ giá trị cuối cùng và xã hội hóa giá trị công cụ chức năng của nó

Tóm lại, để tạo ra giá trị ở cấp độ chức năng, chiến lược công ty phải cho phép và khuyến khích mỗi chức năng phát triển một năng lực cốt lõi trong việc giảm chi phí hoặc

sự khác biệt sản phẩm của mình từ những đối thủ cạnh tranh Cuối cùng, các nguồn năng lực cốt lõi mà công ty giao cho từng chức năng và trong khả năng phối hợp các nguồn lực của các chuyên gia chức năng Để đạt được một lợi thế cạnh tranh, một công ty cần phải thiết kế cấu trúc chức năng và văn hóa để phát triển năng lực cốt lõi Năng lực cốt lõi của chức năng là dựa trên khả năng phối hợp biểu hiện trong cách mà những người trong công ty tương tác, khó khăn hơn cho các công ty cạnh tranh để lặp lại những năng lực cốt lõi và lớn hơn là lợi thế cạnh tranh của công ty

Những lưu ý với chiến lược cấp chức năng

1 Là một thành viên hoặc người quản lý của một hệ thống, xác định các nguồn lực chức năng hoặc khả năng phối hợp chức năng mang đến cho bạn một năng lực cốt lõi Sau khi xác định được nguồn năng lực cốt lõi, thiết lập một kế hoạch để cải thiện hoặc tăng cường, và tạo ra một tập hợp các mục tiêu để đo lường sự tiến bộ

2 Nghiên cứu cuộc thi và các phương pháp, thực tiễn mà họ sử dụng để kiểm soát các hoạt động chức năng Chọn đối thủ cạnh tranh có hiệu quả nhất, nghiên cứu phương pháp của nó, và sử dụng chúng như một điểm chuẩn cho những gì bạn muốn đạt được trong chức năng mà mình nắm giữ

3 Phân tích cách cấu trúc chức năng và văn hóa ảnh hưởng đến nguồn lực và khả năng chức năng Thử nghiệm để xem liệu thay đổi một thành phần của cấu trúc

hay văn hóa có thể tăng cường năng lực cốt lõi

III- CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH

Ở cấp độ kinh doanh, nhiệm vụ mà các công ty phải đối mặt để có những năng lực cốt lõi được tạo ra bởi các chức năng và kết hợp chúng để khai thác cơ hội trong môi trường công ty Nhà chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp lựa chọn và quản lý lĩnh vực, trong đó công ty sử dụng nguồn tài nguyên để tạo ra giá trị của nó và khả năng phối hợp

để có được một lợi thế cạnh tranh Bất kỳ công ty nào không đưa ra một chiến lược kinh doanh để thu hút các nguồn lực để đối đầu trực tiếp với các đối thủ bất lợi của nó và về lâu dài là khả năng thất bại Vì vậy công ty cần có một chiến lược kinh doanh với các cách sau:

 Việc lựa chọn các lĩnh vực kinh doanh mà công ty tham gia vào

 Bố trí công ty sao cho nó có thể sử dụng được các nguồn lực và khả năng của mình để kiểm soát môi trường cụ thể cũng như là môi trường chung nhằm bảo vệ và mở rộng quy mô hoạt động

Chiến lược chi phí thấp hoặc sản phẩm khác biệt

Chúng ta đã thấy rằng hai cách cơ bản mà một công ty có thể tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí của hoạt động tạo ra giá trị của nó và bằng cách thực hiện những hoạt động tạo cho sản phẩm của mình sự hấp dẫn riêng biệt Chiến lược cấp kinh doanh tập trung vào việc lựa chọn các lĩnh vực, trong đó một công ty có thể khai thác năng lực cốt lõi cấp chức năng

 Chiến lược khác biệt cấp kinh doanh (Differentiation business-level strategy)

Một kế hoạch, theo đó một công ty sản xuất giá cao, chất lượng sản phẩm nhắm vào phân khúc thị trường cụ thể

 Chiến lược cấp kinh doanh chi phí thấp (Low-cost business-level strategy), theo

đó một công ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ giá rẻ cho tất cả các nhóm khách hàng

 Chiến lược kinh doanh tập trung: là việc chuyên môn hoá trong một phân khúc thi trường, và tập trung tất cả nguồn lực vào phân khúc đó

Để cạnh tranh thành công, một công ty phải phát triển một chiến lược chi phí thấp hoặc sự khác biệt để bảo vệ và mở rộng phạm vi của nó Một công ty cũng có thể cố gắng theo đuổi cả hai chiến lược đồng thời và sản xuất các sản phẩm khác biệt với chi phí thấp

Làm như vậy là vô cùng khó khăn và đòi hỏi một thiết lập đặc biệt mạnh mẽ của năng lực cốt lõi

McDonald đã thành công trong việc theo đuổi cả hai chiến lược cùng một lúc McDonald đã phát triển được một thương hiệu danh tiếng độc đáo bởi các chức năng sản xuất phân phối của nó Hơn nữa, McDonald đã sử dụng rất nhiều trong những chiến lược liên kết các công ty thảo luận trong Chương 3 để theo đuổi cả hai chiến lược cùng một lúc Nó đã hình thành liên minh chiến lược với các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào làm

ra bánh mì và phụ kiện nhà hàng (bàn, ghế, đèn,…) từ các công ty mà nó có hợp đồng dài hạn hoặc trong tạo lợi ích cho các cổ đông McDonald sử dụng nhượng quyền thương mại

để duy trì độ tin cậy và hiệu quả của các cửa hàng bán lẻ, sở hữu nhiều nguồn đầu vào, chẳng hạn như đàn gia súc ở Brazil

Theo thời gian, công ty phải thay đổi chiến lược cấp kinh doanh của mình để phù hợp với những thay đổi trong môi trường Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, phát triển công nghệ mới, và những thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đều có ảnh hưởng đến phương thức một công ty cố gắng để cạnh tranh cho các nguồn lực Amazon.com là một ví dụ thú vị về cách thay đổi trong công nghệ thông tin ảnh hưởng đến sự lựa chọn cấp chiến lược kinh doanh của một công ty

Chiến lược cấp kinh doanh và cấu trúc

Ba yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cấu trúc của một công ty để tạo ra lợi thế cạnh tranh:

 Khi một công ty sản xuất một dãy sản phẩm rộng hơn thì cần phải kiểm soát tốt hơn việc phát triển, marketing và sản xuất những sản phẩm này

 Khi một công ty nhắm đến việc tìm kiếm những nhóm khách hàng mới cho những sản phẩm mà nó cung cấp thì nó cần một cấu trúc để phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng này

 Khi tốc độ phát triển sản phẩm mới trong một ngành công nghiệp tăng nhanh, thì một Công ty cần có một cấu trúc nhằm tăng sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng của

nó

Hình 8.4- Các chiến lược cấp kinh doanh

Các thế mạnh cạnh tranh của một công ty với một chiến lược chức năng khác biệt đến từ các kỹ năng cung cấp các tính năng độc đáo cho sản phẩm của công ty hoặc trình

độ phát triển của khoa học kỹ thuật ở một giai đoạn cụ thể phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hợp tác chặt chẽ giữa các chức năng để đưa sản phẩm mới

ra thị trường một cách nhanh chóng Tất cả những yếu tố này làm cho công ty có khả năng theo đuổi một chiến lược khác biệt có cấu trúc hữu cơ

Một chiến lược chi phí thấp có liên quan đến sự cần thiết phải kiểm soát chặt chẽ các hoạt động chức năng theo dõi và hạ thấp chi phí phát triển sản phẩm Cấu trúc cơ học thường là lựa chọn thích hợp nhất cho một công ty theo đuổi một chiến lược chi phí thấp (xem hình 8-5). Ra quyết định tập trung cho phép các công ty duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với hoạt động chức năng và dựa trên chi phí

Hình 8-5: Những cấu trúc đặc trưng liên quan đến chiến lược chi phí thấp

và khác bi ệt hoá