Phát triển đo lường tài sản thương hiêu trong thị trường dịch vụ

Phép kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các thành phần của tài sản

PHÁT TRIỀN SỰ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

TRONG THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

Hoàng ThỊ Phương Thảo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc

Tháng 1 năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP BỘ

MÃ SỐ: B2007-09-35

2

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU

1.1 Nền tảng nghiên cứu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao) Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phNm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991) Nhiều công ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của chiến lược doanh nghiệp Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu

là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản phNm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng

có tầm quan trọng tương đương trong thị trường dịch vụ Chúng ta tin rằng sự khác

biệt tồn tại giữa thị trường sản phNm và dịch vụ dẫn đến sự khác biệt về ứng dụng marketing trong thực tiễn Do đó, mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển

đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp trong việc kinh doanh dịch vụ đó

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thương hiệu dịch vụ khác biệt với thương hiệu sản phNm vì đặc điểm sản phNm vô hình khác với đặc điểm sản phNm hữu hình và vì thương hiệu dịch vụ phụ thuộc thái độ và hành động của nhân viên thực hiện dịch vụ Sự khác nhau này được nhìn thấy dựa vào sự tin tưởng rằng dịch vụ có một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc (Mackay, 2001a) Ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ, ngành ngân hàng chia sẻ mọi đặc điểm đặc thù nói trên Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức năng và tài chính cao Một thương hiệu với giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự ưa thích và

dự định mua mạnh hơn Do đó, xây dựng thương hiệu là một trong những xu hướng nổi bật của ngành ngân hàng toàn cầu vì các thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin

vô hình của khách hàng, làm cho khách hàng có thể hình dung và hiểu biết tính vô hình đó và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi ro tài chính, an toàn và xã hội Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được định nghĩa như thái độ thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến một khách hàng khi chọn một ngân hàng để gửi tiền và giao dịch tài chính Một ngân hàng sẽ có tài sản thương hiệu mạnh khi có một lượng khách hàng có nhận thức và thái độ thiện chí với thương hiệu của ngân hàng đó Hay nói cách khác, khách hàng càng thỏa mãn

họ sẽ càng thích thương hiệu hơn và càng chi trả nhiều hơn, như vậy ngân hàng càng kiếm lời nhiều hơn

Những đặc điểm nói trên của ngành dịch vụ ngân hàng kết hợp với sự nổi bật của marketing dịch vụ cho thấy tầm quan trọng của tài sản thương hiệu như là một nhu cầu cấp bách nhằm gia tăng sự hiểu biết và quản trị thương hiệu Vì vậy, đề tài

4

nghiên cứu này là rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng trong việc đo lường tài sản thương hiệu và quản lý chúng Nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:

1 Xác định các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng

2 Phát triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng

3 Khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng và kết quả tài chính của các ngân hàng

4 Gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, ngân hàng là ngành dịch vụ điển hình được chọn để phản ánh tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Ngành dịch vụ ngân hàng phục vụ cho cả hai đối tượng khách hàng doanh nghiệp và người tiêu dùng cá nhân Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, vì vậy, khách hàng cá nhân là đối tượng chính được khảo sát

Tại Việt Nam có những loại hình ngân hàng khác nhau như các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng cổ phần (TMCP), và ngân hàng có vốn nước ngoài Do đề tài xem xét tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng trong mối quan hệ với khía cạnh tài chính nên việc lựa chọn các ngân hàng có khả năng cung cấp thông tin tài chính là điều quan trọng Trong khi đa phần các ngân hàng quốc doanh và nước ngoài đều hạn chế việc cung cấp thông tin tài chính ra bên ngoài, thì các ngân hàng TMCP công khai hóa số liệu tài chính trên các trang web cho các cổ đông Để thuận tiện cho việc thu thập thông tin nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu

Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân Giá trị tài chính của thương hiệu đối với doanh nghiệp được thể hiện bằng sự tăng trưởng của thu nhập

từ hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng qua các năm gần đây Đề tài không đi sâu vào phân tích tất cả yếu tố tạo nên thu nhập hay lợi nhuận của ngân hàng

Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triển các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó

Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công

cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện Sau bốn tuần tiến hành thu thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu Phần mềm thống kê SPSS 15 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể của ngân hàng Phép phân tích tương quan phi tham số (nonparametric correlation) được dùng để khám phá mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng Phép kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận thức của khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối với các thành phần của tài sản thương hiệu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này là loại nghiên cứu cơ bản đóng góp vào cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu dịch vụ, đặc biệt là lý luận về tài sản thương hiệu ngân hàng hiện

6

thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng và sự tương tác giữa các thành phần này với nhau trong ngữ cảnh ngành ngân hàng được giải thích và phân tích Nghiên cứu này góp phần chứng minh cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh tốt Các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau phản ánh độ mạnh của tài sản thương hiệu khác nhau Kết quả cuối cùng của nghiên cứu sẽ mang đến một sự hiểu biết sâu sắc hơn về khái niệm tài sản thương hiệu ngân hàng

và các ý nghĩa ứng dụng thực tiễn cho các nhà quản trị marketing dịch vụ trong ngành ngân hàng

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương Chương I giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, các thành phần chủ yếu của nó và về kết quả tài chính, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch

vụ ngân hàng Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngân hàng khác nhau đối với các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu Chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị marketing dịch vụ ngân hàng, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Chương I đã giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu Chương II sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu Chương này bao gồm hai phần Đầu tiên, là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu Kế đó lý thuyết về kết quả tài chính liên quan đến một thương hiệu sẽ được trình bày Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tài sản thương hiệu và các khía cạnh đo lường

Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm

do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991) Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996) Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phNm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991) Có ba quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai

Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995) Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính

8

của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phNm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó

Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng

để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu Hình ảnh thương hiệu có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong

đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phNm/dịch

vụ

Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính

để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993)

Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó

Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức

khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá

trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và tài chính bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp

2.1.2 Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ

Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak

- Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuNn hóa hơn kết quả sản phNm

- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phNm, không thể cất trữ

để dành sử dụng về sau

Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phNm Mặc dù sự khác biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phNm Viễn cảnh này đặc biệt đúng đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến tài sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004) Vì vậy, câu hỏi mà nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống như sự đo lường tài sản thương hiệu sản phNm không?” hay “sự khác biệt giữa sản phNm và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?” Nghiên cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng Việt Nam Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sản thương hiệu vẫn còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại càng mới mẻ hơn Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước

10

nghiệm từ sản phNm tiêu dùng nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003) Các nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), bao gồm:

- nhận biết thương hiệu

- chất lượng cảm nhận

- hình ảnh thương hiệu

- lòng trung thành thương hiệu

Sau đây là khái niệm hóa bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu:

2.1.2.1 Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu

Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Keller, 1993) Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy, 1987) Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu

và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phNm hoặc nhu cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phNm đã được nhắc đến (tức là khi muốn gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu (ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB) Vì nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phNm Vì thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm

cả hai thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu

2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả

năng của một thương hiệu sản phNm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực

sự của sản phNm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phNm khác

nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng

Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phNm/dịch vụ

mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phNm/dịch vụ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phNm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

2.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ

sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phNm/dịch vụ Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch

vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997) Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua

hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg, 1995)

2.1.2.4 Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương

hiệu, Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu Oliver (1997) lại định nghĩa lòng trung thành thương hiệu như một cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phNm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng

sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản phNm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phNm/dịch

vụ đó Định nghĩa của Oliver nhấn mạnh khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu, ngược lại Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian Lòng trung thành với thương hiệu cũng được khái niệm hóa dựa trên thái độ tích cực hướng về thương hiệu và sau đó biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại Xét về khía cạnh thái độ của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu

12

được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên (Yoo và Donthu, 2001) Trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên hành

vi nhấn mạnh đến tính trung thành thực sự của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh qua lựa chọn mua, thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ trên thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng Như vậy, trong nghiên cứu này lòng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai

Ngoài bốn thành phần tài sản thương hiệu nói trên, nghiên cứu này cũng sử

dụng khái niệm thang đo tài sản thương hiệu tổng quát trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Yoo và Donthu (1997, 2001) để phát triển thang đo tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ

2.1.3 Sử dụng doanh thu như một chỉ số đo tài sản thương hiệu

Một nghiên cứu của Kim & ctg (2003) đã xem xét tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và ảnh hưởng của chúng lên kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp ngành dịch vụ khách sạn Kết quả cho thấy tài sản thương hiệu mạnh sẽ tạo

ra một sự gia tăng đáng kể đến khả năng sinh lời và sự khiếm khuyết tài sản thương hiệu có thể làm thiệt hại dòng lưu kim tiềm năng của các doanh nghiệp này

Các nhà nghiên cứu trước đã sử dụng doanh thu bán hàng như là một chỉ số

đo tài sản thương hiệu với giả định rằng doanh thu ảnh hưởng đến lợi nhuận Một thương hiệu doanh nghiệp có giá trị cao sẽ được hưởng doanh thu lớn và cuối cùng

là lợi nhuận cao (Mackay, 2001b) Trong lĩnh vực ngân hàng, các hoạt động dịch

vụ rất đa dạng từ dịch vụ truyền thống như dịch vụ gửi, chuyển tiền, thanh toán, quản lý tài khoản, đến dịch vụ mới nổi như dịch vụ môi giới chứng khoán, vàng,

bất động sản Ngoài ra ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn huy động được để mua bất động sản và doanh nghiệp Vì đối tượng nghiên cứu trong dự án này là khách hàng tiêu dùng cá nhân nên khái niệm doanh thu trong nghiên cứu này có thể hiểu

là thu nhập từ hoạt động dịch vụ truyền thống của ngân hàng

2.2 Xây dựng các giả thuyết

Với các khái niệm chính về bốn thành phần của tài sản thương hiệu và lý thuyết về kết quả tài chính, các giả thuyết chính được phát triển và khung nghiên cứu được xây dựng trong đề tài nghiên cứu này

2.2.1 Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu

Các thương hiệu khác nhau về sức mạnh và giá trị chúng có trên thị trường

Có thương hiệu được hầu hết mọi người biết đến và có thương hiệu rất ít người biết Aaker (1991) đã định nghĩa sự nhận biết thương hiệu như là: “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phNm nào đó” Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao và thân thuộc với sản phNm và lưu giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, thuận lợi và đặc biệt trong trí nhớ

Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết thứ nhất như sau:

ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó

2.2.2 Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu

Chất lượng thương hiệu được định nghĩa như nhận thức của khách hàng về chất lượng nói chung hay sự tối ưu của một sản phNm/ dịch vụ so với mong đợi về mục đích dự định, tương quan với các khả năng chọn lựa khác (Zeithaml, 1988) Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu khách hàng, và bằng sự yêu thích về chất lượng Kotler (2000) đã nhấn mạnh mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng sản phNm/dịch vụ, sự hài lòng và khả năng sinh lời của công ty Đình Thọ và Mai Trang (2002) cho rằng

14

yếu tố chất lượng cảm nhận tạo nên lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu Dựa trên các quan điểm này và lý thuyết về tài sản thương hiệu, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận với tài sản thương hiệu được giả thuyết như sau:

có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó

2.2.3 Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu

Theo Aaker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái độ hay cảm xúc tích cực, và cung cấp cơ sở cho việc

mở rộng thương hiệu Rio & ctg (2001) đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố chủ yếu trong việc hình thành và quản lý tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu lớn ngụ ý rằng người tiêu dùng có một sự liên tưởng tích cực với biểu hiện trân trọng thương hiệu Như vậy, giả thuyết thứ ba được đề nghị là:

H3 Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng

trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó

2.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Javalgi và Moberg (1997) xác định lòng trung thành thương hiệu theo các khía cạnh hành vi, thái độ, và chọn lựa Trong khi khía cạnh hành vi dựa trên số lượng mua một thương hiệu cụ thể, khía cạnh thái độ kết hợp sự ưa thích và thiên hướng của người tiêu dùng đến với thương hiệu Các định nghĩa theo khía cạnh chọn lựa thì tập trung vào những lý do mua và các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn mua một thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là giá trị to lớn đối với doanh nghiệp: khách hàng sẽ trả giá cao hơn để có được thương hiệu, doanh nghiệp tốn ít phí hơn

để phục vụ và nó mang lại nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp Ví dụ, nếu một khách hàng có lòng trung thành với ngân hàng A thì anh ấy/cô ấy sẽ mua dịch vụ của ngân hàng A dù là ngân hàng B có mức phí rẻ hơn và dịch vụ tốt hơn Sự trung

thành với thương hiệu được xem như là thước đo cơ bản của tài sản thương hiệu (Aaker, 1991) Giả thuyết sau đây được hình thành:

H4 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ

có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó

Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu (Hình 2.1) Mô hình này thể hiện các mối quan hệ giữa các thành phần và tài sản thương hiệu tổng thể cần được kiểm định trong bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu

2.2.5 Tài sản thương hiệu và kết quả tài chính

Siverman & ctg (1999) khám phá mối quan hệ giữa sự đo lường tài sản thương hiệu sản phNm dựa trên khách hàng và kết quả tài chính Nghiên cứu này gợi ý rằng sự đo lường nhận thức thương hiện dựa trên khách hàng phản ánh chính xác kết quả hoàn thành của thương hiệu sản phNm trên thị trường Bằng sức mạnh

đó, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng là lực điều khiển kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Lassa & ctg, 1995) Nói cách khác, nếu một thương hiệu được khách hàng nhận thức tốt hơn các thương hiệu khác, khách hàng sẽ mua thương hiệu đó Điều này dẫn đến tăng doanh thu của thương hiệu và cuối cùng là lợi nhuận tăng theo Vì vậy, các giả thuyết kế tiếp được đề nghị là:

Nhận biết thương hiệu

H3

H4

16

H5a Tài sản thương hiệu dịch vụ dựa trên nhận thức của khách hàng sẽ ảnh

hưởng tích cực lên kết quả tài chính của thương hiệu đó

H5b Tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng thì khác nhau

giữa các ngân hàng có kết quả tài chính khác nhau

Tài sản thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh tài sản thương hiệu tốt

2.3 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu trong ngành dịch

vụ Khái niệm về bốn yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu đã được trình bày như sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Ba khía cạnh đo lường tài sản thương hiệu được đề cập, bao gồm khía cạnh khách hàng, khía cạnh tài chính và khía cạnh kết hợp Đề tài nghiên cứu này sẽ dựa vào khía cạnh thứ ba, tức là dựa trên khách hàng và dựa vào kết quả tài chính để đo lường tài sản thương hiệu Trên cơ sở lý luận đó, một mô hình nghiên cứu cùng sáu giả thuyết được đề nghị nhằm thể hiện mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu, và cuối cùng là mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu Trong đó sẽ mô tả quy trình

nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời mô

tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1 Quy trình này mở đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc trình bày báo cáo nghiên cứu Đặc biệt, hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường tài sản thương hiệu, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đã đặt ra

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

n = 10

Phát triển thang đo

Nghiên cứu định lượng

n = 421

Kiểm định thang đo, kết luận giả thuyết

Báo cáo nghiên cứu

Xử lý và phân tích

dữ liệu

18

3.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm chuyên đề (focus group) Cuộc thảo luận nhóm diễn ra nhằm thăm dò ý kiến khách hàng về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu đồng thời xác định danh sách các ngân hàng cần được đưa vào nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương II về các thành phần của tài sản thương hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng như thực phNm và thức uống và ngành dịch vụ như khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar & ctg (1995), Yoo và Donthu (1997, 2001), Kim & ctg (2003), Pappu & ctg (2005), Kayaman và Arasli (2007), các biến quan sát dùng để

đo các thành phần của tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng đã được hình thành Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức Nhóm thảo luận gồm 10 người Đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ

30 đến 45, có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 5 tháng Nghề nghiệp của họ là nhân viên văn phòng, công nhân, buôn bán nhỏ và giáo viên Việc xác định các biến quan sát đo lường các thành phần của tài sản thương hiệu và biến quan sát đo lường tài sản thương hiệu toàn diện được thể hiện qua phần trọng tâm của buổi thảo luận Trong nội dung thảo luận về nhận biết thương hiệu, người tham gia được yêu cầu liệt kê 6 thương hiệu ngân hàng TMCP mà họ biết (gợi nhớ thương hiệu không gợi ý) Sau

đó, dựa trên danh sách 12 thương hiệu ngân hàng TMCP được nhà nghiên cứu liệt

kê sẵn, người tham gia được yêu cầu loại bỏ những thương hiệu mà họ không biết (nhận biết thương hiệu có gợi ý) Ba mươi biến quan sát (các phát biểu) dùng đo lường bốn thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể được nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết Trong đó, 6 biến cho nhận biết

thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 8 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể Người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu thấy cần thiết (xem Dàn bài thảo luận nhóm – Phụ lục 1, trang 60)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, danh sách sáu ngân hàng được chọn đưa vào nghiên cứu định lượng đó là: ngân hàng Á Châu (ACB), Đông Á (EAB), Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), Kỹ Thương (Techcombank), Sài Gòn (Saigonbank) và Nam Á (NamAbank)

Ba mươi biến quan sát dùng đo lường bốn thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể được lược bỏ còn lại 26 biến; trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu,

3 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho tài sản thương hiệu tổng thể Sau thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng (xem thang đo tại mục 3.3.1)

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái niệm chính của nghiên cứu dựa trên kết quả thảo luận nhóm Bản câu hỏi được hình thành bao gồm các thang đo này (xem Phụ lục 1, trang 64) Kế hoạch chọn mẫu được xây dựng, quá trình thu thập thông tin được tiến hành Kế đó việc xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được thực hiện để kết luận các giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu

3.3.1 Xây dựng thang đo

Các tập biến quan sát (26 phát biểu) cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý Các phát biểu này đại diện cho các thành phần tài sản thương hiệu như sau:

20

Thang đo nhận biết thương hiệu (NB)

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về sự nhận diện thương hiệu ngân hàng qua tên gọi, logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu Cụ thể như sau:

NB_1 Tôi biết ngân hàng X

NB_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác NB_3 Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng X

NB_4 Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng NB_5 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X

Thang đo chất lượng cảm nhận (CL)

Thang đo chất lượng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở vật chất, con người và quá trình phục vụ chẳng hạn như cách cư xử và ăn mặc của nhân viên, cách thực hiện công việc và giải quyết sự cố, trang thiết bị, không gian giao dịch, bầu không khí làm việc, thủ tục, giá phí dịch vụ Các phát biểu cụ thể để đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm:

CL_1 Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng

CL_2 Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch

CL_3 Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn

CL_4 Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất

lượng và giá

CL_5 Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa

CL_6 Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách

hàng

CL_7 Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo

CL_8 Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái

CL_9 Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp

Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)

Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu ngân hàng mà họ đang sử dụng Các hình ảnh được đề cập bao hàm sự chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính-tiền tệ, sản phNm/dịch vụ đa dạng, sự nổi bật về quản lý, thành tích cao trong ngành, sự đáng tin cậy đối với công chúng, và sự phục

vụ rộng khắp trên nhiều địa phương của đất nước Cụ thể có 6 phát biểu dùng đo lường hình ảnh thương hiệu ngân hàng như sau:

HA_1 Ngân hàng X chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ

HA_2 Ngân hàng X có sản ph m/dịch vụ rất đa dạng

HA_3 Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý

HA_4 Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

HA_5 Ngân hàng X rất đáng tin cậy

HA_6 Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành

Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)

Thang đo lòng trung thành thương hiệu diễn tả sự tiếp tục sử dụng thương hiệu hiện tại trong hành động cũng như trong suy nghĩ Thang đo này bao gồm ba phát biểu như sau:

TT_1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

TT_2 Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính –

tiền tệ

TT_3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu (TSTH)

Thang đo tổng quát tài sản thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác Thang đo tổng quát gồm có 3 biến quan sát:

22

TSTH_1 Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ ngân hàng X thay cho các ngân

hàng khác, dù là các ngân hàng đều như nhau

TSTH_2 Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng X, tôi

vẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng X

TSTH_3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như ngân hàng X, tôi thích sử

dụng dịch vụ ngân hàng X hơn

Chỉ số đo tài chính phản ánh tài sản thương hiệu

Có nhiều công cụ có thể dùng để đo lường kết quả tài chính của một doanh nghiệp Các công cụ để đo lường tính sinh lợi có thể là lợi nhuận trên tài sản (ROE), lợi nhuận trên doanh số (ROS), chúng liên quan chặt đến khả năng quản lý của một doanh nghiệp hơn là mức thu nhập trực tiếp từ khách hàng hay người mua

Do đó, nghiên cứu này chỉ sử dụng thu nhập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng như là một sự đo lường kết quả hoàn thành của doanh nghiệp nhằm kiểm tra ảnh hưởng trực tiếp của việc khách hàng sử dụng thương hiệu Thu nhập từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng thể hiện các khoản thu phí dịch vụ và hoa hồng như phí nhận được từ dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ, phí từ các khoản bảo lãnh và

không liên quan đến việc khách hàng sử dụng thương hiệu như các khoản thu từ đầu tư vào chứng khoán, vàng hay bất động sản không được tính đến trong nghiên cứu này Thông tin về thu nhập từ các hoạt động dịch vụ trong hai năm gần nhất (2007-2008) được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của sáu ngân hàng cho năm tài chính kết thúc ngày 31 tháng 12 Các báo cáo tài chính này được đăng tải trên website của các ngân hàng tham gia trong trong mẫu nghiên cứu (xem Tài liệu tham khảo, mục địa chỉ website, trang 59)

3.3.2 Tính đáng tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo

Ngoài trừ các dữ liệu về nhân khNu học của người tiêu dùng được đo lường bằng thang đo định danh, mỗi biến quan sát trong phân tích của nghiên cứu này đều

1 Phí từ khoản bảo lãnh được ghi nhận theo phương pháp trích trước Phí hoa hồng nhận được

từ dịch vụ thanh toán, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác được ghi nhận khi thực nhận

dùng thang đo quãng với 5 khoảng chọn lựa Điều kiện quan trọng nhất của một thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng Nghĩa là thang đo được thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả

Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đánh tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mô hình là thích hợp

Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, phép phân tích nhân tố của mỗi khái niệm nghiên cứu gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu tổng thể được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo Giá trị phân biệt mô tả mức độ mà một thang đo (biến quan sát) không giống với những thang đo (biến quan sát) khác mà về mặt lý thuyết chúng không nên giống nhau Giá trị phân biệt được đánh giá bằng cách xem xét ma trận tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc và chọn ra những biến mà hệ số tương quan giữa chúng thấp Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0,85) chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000) Vì thế hệ

số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏ hơn 0,85 để đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số Kaiser-Myer- Olkin (KMO) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett’s Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax Các thành phần với giá trị Eigen lớn hơn và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,50 được xem như những nhân tố đại diện các biến Thứ hai, các thang đo khoảng đại diện cho các khái niệm nghiên cứu trong dự án nghiên cứu này được đánh giá bằng phương pháp truyền thống (nghĩa là sử dụng các trị trung bình và độ lệch chuNn trong thống kê

mô tả) Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn 0,7 (Nunnally và Berstein,

24

1994) Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy ước 0,50, thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006) Như vậy, tất cả hệ số Cronbach’s alpha trong nghiên cứu này nếu lớn hơn 0,7 thì sẽ được chấp nhận Những nhân tố không đáp ứng điều kiện Cronbach’s alpha, hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và các tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ đối với các phân tích

xa hơn

3.3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin

Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành ở TP HCM, đối tượng được khảo sát là những người tiêu dùng cá nhân của sáu ngân hàng Thương mại Cổ phần tiêu biểu ở TP HCM Nhằm thỏa mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, một biến trong bản câu hỏi đòi hỏi tương ứng 5 đáp viên Bản câu hỏi có 26 biến, nên qui mô mẫu ít nhất là 130 người Để nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể, cùng với ngân sách nghiên cứu cho phép, qui mô mẫu kế hoạch là

450 khách hàng cá nhân được chọn theo phương pháp định mức (quota) với phân

bổ đều 75 người cho mỗi ngân hàng (xem Bảng 3.1)

Bảng 3.1 Qui mô mẫu nghiên cứu

được chọn (người)

Số đáp viên hồi đáp đạt yêu cầu (người)

HCM là đối tượng có việc làm, có thu nhập có sử dụng dịch vụ ngân hàng được chọn

Cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 20 người tiêu dùng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bản câu hỏi Sau khi khảo sát thử, bản câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức

Địa điểm khảo sát là các lớp học buổi tối tại các cơ sở của trường Đại học Kinh Tế Phỏng vấn viên là các sinh viên năm cuối bậc đại học Phỏng vấn viên sẽ tiếp cận các sinh viên vào thời gian rỗi trước khi vào tiết học đầu tiên hay vào giờ giải lao Đối với các ngân hàng có ít người sử dụng dịch vụ như SCB hay Nam Á, địa điểm khảo sát được mở rộng ra tại các điểm giao dịch cho đến khi phỏng vấn viên phỏng vấn đủ số người trong phân bổ định mức thì dừng lại Tại các điểm giao dịch của ngân hàng, phỏng vấn viên xin phép Thủ trưởng đơn vị để phỏng vấn khách hàng trong thời gian họ đang chờ thực hiện giao dịch Thời gian đáp viên trả lời phỏng vấn khoảng 15 phút Các đáp viên khi được chọn phải thỏa mãn một số điều kiện gạn lọc để đảm bảo tính đại diện và tính khách quan cho cuộc nghiên cứu (xem Phụ lục 1, trang 60) Phương pháp phỏng vấn mặt- đối – mặt kết hợp với việc phát bản câu hỏi cho đáp viên tự trả lời được thực hiện Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong bốn tuần lễ của tháng 6 năm 2008 Quá trình phỏng vấn đạt tỉ lệ hồi đáp là 96%, trong đó 13 bản câu hỏi không đạt yêu cầu chất lượng trả lời và

421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào nghiên cứu (xem Bảng 3.1)

3.3.4 Phương pháp thống kê

Theo mô hình nghiên cứu đã được xây dựng ở chương II, có sáu khái niệm nghiên cứu được hình thành đó là (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu, (4) Lòng trung thành thương hiệu, (5) Tài sản thương hiệu tổng thể và (6) Kết quả tài chính của thương hiệu Năm khái niệm đầu được đo dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân với thang đo Likert-5 mục Khái niệm thứ sáu là khái niệm tài chính nên việc đo lường dựa trên doanh thu trong hai năm gần nhất Để kết luận các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 trong mô hình hồi quy, các biến độc lập là bốn khái niệm thành phần của tài sản thương hiệu

26

và biến phụ thuộc là khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể Đối với giả thuyết H5a

và H5b, bốn khái niệm của thành phần tài sản thương hiệu và khái niệm kết quả tài chính của ngân hàng là những biến để đưa vào kiểm định với phép thống kê phù hợp

Phần mềm SPSS 15.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu Các phép kiểm định thống kê bao gồm Hồi quy tuyến tính bội dùng để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 và H4, phân tích tương quan phi tham số và phép thống kê T-test được sử dụng

để kiểm định giả thuyết H5a và H5b

Khi giải thích về phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến Các biến mà có sự cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả và làm cho kết quả không ổn định và không có tính tổng quát hóa Nhiều vấn đề rắc rối nảy sinh nếu hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ như nó có thể làm tăng sai số trong tính toán hệ số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những gì ta mong đợi, và kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể trong khi kết quả F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa thống kê Theo Hair & ctg (2006) có hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến: (1) tính giá trị dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) và (2)

sử dụng chỉ số điều kiện Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp; và giá trị dung sai càng tiến đến không (zero) thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hoàn toàn bằng những biến khác Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp Nói chung nếu hệ số VIF lớn hơn 10, hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng đang tồn tại Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện hiện tượng đa cộng tuyến Công cụ này so các giá trị Eigen cùng với nhau trong một ma trận chéo không trọng tâm XTX Nếu giá trị Eigen tối đa lớn hơn nhiều so với các giá trị Eigen khác, thì chỉ số điều kiện đang tồn tại Theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng (John và Benet-Martinez, 2000) Như vậy, trong nghiên cứu này, để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xãy ra trong mô hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các

chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30

3.4 Tóm tắt

Chương III trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu định tính để phát triển thang đo bốn thành phần của tài sản thương hiệu và thang đo tổng quát tài sản thương hiệu Từ 30 biến quan sát được hình thành trên cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính đã giúp gạn lọc, điều chỉnh còn lại 26 biến Phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được trình bày trong chương này Việc xây dựng thang

đo và bản câu hỏi cùng phương pháp xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS được đề cập Điều kiện về tính đáng tin cậy, giá trị hiệu lực của thang đo, và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình hồi quy được nêu ra Những lưu ý về mặt thống kê này đòi hỏi tất cả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu phải lớn hơn 0,7, giá trị eigen lớn hơn 1, phương sai trích lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, hệ số VIF trong mô hình hồi quy nhỏ hơn 10 và chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30 Qui mô mẫu

n = 421 và phương pháp chọn mẫu định mức kết hợp thuận tiện được sử dụng cho nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, như mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo, và kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

28

CHƯƠNG IV

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương IV trình bày thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích nhân tố EFA và Cronbach alpha, kết quả kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng quát, về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Bảng 4.1 cho thấy trong 421 người tiêu dùng tham gia trả lời câu hỏi có 43

% là nam và 57 % là nữ; gần 70% trong độ tuổi 18 - 30, 18% có tuổi 31 - 40, còn lại là những người có tuổi từ 41 trở lên Phân nửa những người trong mẫu có thu nhập ở mức trung bình từ 2-5 triệu đồng/tháng, một phần tư trong số họ có mức thu nhập khá từ trên 5-8 triệu đồng/tháng Mức thu nhập cao (trên 8 triệu đồng/tháng)

và thấp (dưới 2 triệu đồng/tháng) chiếm khoảng 10-13% mỗi loại Đa phần đáp viên đều có trình độ cao đẳng và đại học (83%), chỉ có một phần mười đáp viên có trình độ từ phổ thông trung học trở xuống và 7% có trình độ trên đại học Hơn 40% đáp viên là nhân viên văn phòng của các công ty ngoài quốc doanh, chỉ có khoảng 16% là cán bộ công nhân viên nhà nước và 40% còn lại thuộc nhóm có nghề nghiệp khác như buôn bán, sinh viên, giáo viên, chủ doanh nghiệp, nghề chuyên môn, nội trợ và lao động tự do Dù có nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn hay thu nhập khác nhau, các đáp viên đều là khách hàng của 6 ngân hàng tiêu biểu tại thành phố

Hồ Chí Minh Thời gian sử dụng dịch ngân hàng của họ thấp nhất là 5 tháng và nhiều nhất là 24 năm Số năm trung bình sử dụng dịch vụ ngân hàng của mẫu nghiên cứu là 2,8 năm, trong đó thời gian 1 năm sử dụng là con số được đáp viên trả lời nhiều nhất Loại dịch vụ ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng gồm thẻ rút tiền và thanh toán nội địa (50%), thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế (9%), tài khoản nộp rút nhận chuyển tiền (27%), sổ tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn (47%) và vay tiêu dùng (9,6%) Mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng tham gia tiêu dùng các dịch vụ cơ bản của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đông nghiên cứu khi đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng và kết quả tài chính liên quan đến các hoạt động dịch vụ cơ bản của ngân hàng

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

- NVVP công ty ngoài quốc doanh

- Nghề nghiệp khác (giáo viên, buôn bán nhỏ,

công nhân, chủ doanh nghiệp, nghề chuyên

môn, nội trợ, và lao động tự do)

68,3 18,3 7,2 6,3

13,2 52,4 24,8 9,7

0,7 9,5 82,8 7,0

16,4 42,7 39,9

Loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng

- Thẻ rút tiền và thanh toán nội địa

- Thẻ rút tiền và thanh toán quốc tế

- Tài khoản nộp, rút, nhận chuyển tiền

- Tiết kiệm có kỳ hạn, không kỳ hạn

Số năm sử dụng dịch vụ ngân hàng X

- Trung bình (mean) : 2,8 năm

- Yếu vị (mode) : 1 năm

- Thấp nhất (min.) : 5 tháng

30

4.2 Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố EFA (xem Phụ lục 2, trang 67-68) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha được thực hiện (xem Phụ Lục 2, trang 69-73)

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kết quả tính toán Cronbach alpha của các thang đo bốn thành phần riêng biệt của tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể được thể hiện trong Bảng 4.2 Các thang đo thể hiện bằng 23 biến quan sát Các thang đo này đều có hệ

số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu Cụ thể, Cronbach alpha của nhận biết thương hiệu là 0,758; của chất lượng cảm nhận là 0,846; của hình ảnh thương hiệu

là 0,747; của lòng trung thành thương hiệu là 0,730; và của tài sản thương hiệu tổng thể là 0,832 Hơn nữa các hệ số tương quan biến tổng đều cao Đa phần các hệ số này lớn hơn 0,40, trừ biến HA_6 = 0,32 Nếu loại các biến này thì hệ số Cronbach alpha sẽ tăng lên, tuy nhiên vì tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,30, cho nên các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan

sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Alpha nếu loại biến này Nhận biết thương hiệu (NB), alpha = 0,7583

32

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu cho thấy có 4 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,104 và phương sai trích được là 50,509% Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu Tuy nhiên có 1 biến quan sát thuộc khái niệm hình ảnh thương hiệu bị loại (HA_6) vì hệ số tải nhân tố của biến quan sát này (HA_6 = 0,402) nhỏ hơn 0,50 Sau khi loại biến trên, 22 biến quan sát còn lại được đưa vào phân tích EFA lần nữa cho ra kết quả 4 yếu tố tại giá trị Eigen = 1,095 với phương sai trích là 51,923% Thang đo có biến quan sát do phân tích EFA bị loại, hệ số Cronbach alpha của hình ảnh thương hiệu được tính lại

là 0,752 (xem Bảng 4.3)

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương hiệu

Hệ số tải nhân tố của các thành phần Biến quan sát

Khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể được giả định là một khái niệm đơn hướng Ba biến quan sát được dùng để đo tài sản thương hiệu tổng thể Bảng 4.4 trình bày kết quả phân tích nhân tố cho khái niệm nghiên cứu này Hệ số tin cậy Cronbach alpha tính được là 0,833; giá trị Eigen là 2,249; phương sai trích 74,968 Tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,80

Bảng 4.4 Phân tích nhân tố của khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể

nhân tố

Giá trị Eigen

Phương sai trích

Cronbach alpha

Tài sản thương hiệu tổng thể 2,249 74,968 0,8327

Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang

đo biểu thị tài sản thương hiệu tổng thể và các thành phần của tài sản thương hiệu

đã đạt giá trị hội tụ Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo

4.2.3 Phân tích tương quan

Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả hệ số tương quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John và Benet-Martinez, 2000) Bảng 4.5 tóm tắt mối tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến được giải thích Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,282 đến 0,600, nghĩa là không vượt quá hệ số điều kiện 0,85 Điều đó chứng minh rằng giá trị phân biệt đã đạt được Hay nói cách khác, các thang đo trong nghiên cứu này đã đo lường được các khái niệm nghiên cứu khác nhau

Ghi chú: * Tương quan Spearman’s có ý nghĩa thống kê ở mức 0,01; n = 421

Ma trận tương quan trong Bảng 4.6 cũng cho thấy 4 thành phần của tài sản thương hiệu có mối quan hệ đáng kể với nhau Biến nhận biết thương hiệu tương quan cùng chiều với biến chất lượng cảm nhận (r = 0,325; p<0,01) Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng càng tăng thì sự cảm nhận của họ đối với chất lượng thương hiệu đó cũng tăng theo và ngược lại Biến chất lượng cảm nhận có liên hệ đáng kể với biến lòng trung thành thương hiệu (r = 0,519; p<0,01) Một người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng do một thương hiệu mang lại, người đó sẽ trung thành hơn với thương hiệu và ngược lại Biến hình ảnh thương hiệu có liên quan đáng kể đến biến lòng trung thành thương hiệu (r =

0,523; p<0,01) Người tiêu dùng càng liên tưởng thiện cảm về thương hiệu, họ càng

trung thành với thương hiệu hơn và ngược lại Người tiêu dùng càng liên tưởng thiện chí về thương hiệu cũng sẽ có khả năng gia tăng cảm nhận tốt về chất lượng thương hiệu và ngược lại (r = 0,467; p<0,01) Hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu hiện tại được định nghĩa như khả năng của người tiêu dùng gợi nhớ lại thương hiệu như một thành phần của sản phNm Hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng

có thể cao khi họ nhận biết thương hiệu nhanh chóng chính xác, và ngược lại (r =

0,349; p<0,01) Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có thể

cao khi họ có sự nhận biết rành rẽ về thương hiệu và ngược lại (r = 0,309; p<0,01)

4.3 Kiểm định mối quan hệ giữa thành phần tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu tổng thể

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết

nhân quả (Cooper và Schindler, 2003) Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996) Như vậy, đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội

Để kiểm định bốn giả thuyết H1, H2, H3 và H4 một mô hình hồi quy bội đã được

phát triển như sau:

TSTH = β0 + β1 NB + β2 CL + β3 HA + β4 TT +ei

Trong đó, βk là các hệ số của phương trình hồi quy và ei là phần dư

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố, tài sản thương hiệu tổng quát bao gồm nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), hình ảnh thương hiệu (HA) và lòng trung thành thương hiệu (TT) Bốn yếu tố này là các biến độc lập, biến tài sản thương hiệu tổng quát (TSTH) là biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy đã

nêu trên

Lệnh hồi quy tuyến tính trong chương trình SPSS được sử dụng để chạy phần mềm phân tích hồi quy bội Giá trị bội R chỉ rõ độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc Hệ số xác định (R2) đo lường tỉ lệ tổng biến thiên của phụ thuộc được giải thích bằng các biến độc lập trong mô hình Giá trị của R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) được tiến hành Nếu giá trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p<0,001), giả thuyết thuần của mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ Hệ số beta (β) là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số, được xem như là khả năng giải thích biến phụ thuộc Trị tuyệt đối của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tương đối của nó trong dự báo biến phụ thuộc càng cao Hệ số tương quan từng phần (partial R) đo lường sức mạnh của mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hưởng dự báo của các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy được giữ nguyên (Hair & ctg, 2006) Tóm lại, hệ

số xác định, giá trị F, hệ số beta, và hệ số tương quan từng phần được dùng để

36

đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định bốn giả thuyết nghiên cứu 4.3.2 Xem xét giả định đa cộng tuyến của các biến trong mô hình

Phép thử giá trị dung sai, giá trị VIF, giá trị Eigen và chỉ số điều kiện được dùng

để kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy Trong Bảng 4.6 tất

cả giá trị dung sai đều lớn hơn 0,52, các giá trị VIF từ 1,26 đến 1,93 cho thấy sự

đa cộng tuyến rất thấp

Bảng 4.6 Hiện tượng đa cộng tuyến*: Đánh giá giá trị dung sai và VIF

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

0,791 0,571 0,583 0,519

1,264 1,752 1,715 1,927

Ghi chú: * Biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu tổng thể

Bên cạnh đó, bằng chứng trong Bảng 4.7 với chỉ số điều kiện từ 1,00 đến 2,53 cho chúng ta khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến không là vấn đề trầm trọng đối với các biến dùng trong dự báo mô hình hồi quy của nghiên cứu này Bảng 4.7 Hiện tượng đa cộng tuyến*: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện

1,000 1,570 1,875 2,344 2,530

Ghi chú: * Biến phụ thuộc: Tài sản thương hiệu tổng thể

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về thành phần tài sản thương hiệu

Bảng 4.8 trình bày kết quả dự báo của mô hình hồi quy tuyến tính bội (xem Phụ lục 2, trang 74) Mô hình với bốn biến độc lập là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu và một biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu tổng quát Mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001 Giá trị F và mức ý nghĩa thống kê của nó cho thấy mô hình hồi quy xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được Hệ số xác định điều chỉnh cho thấy độ tương thích của mô hình là 46,7 % hay nói cách khác khoảng 47% sự biến thiên của biến phụ thuộc tài sản thương hiệu tổng thể (TSTH) được giải thích bởi bốn biến độc lập nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), hình ảnh thương hiệu (HA) và lòng trung thành thương hiệu (TT) Hệ số Beta chuẩn hóa từ 0,100 đến 0,340 với p<0,05 Cả 4 thành phần này đều là chỉ

số dự báo tốt cho tài sản thương hiệu tổng thể Như vậy mô hình hồi quy bội thể hiện tài sản thương hiệu dựa trên kết quả khảo sát của nghiên cứu này là:

TSTH = 0,100 NB + 0,274CL + 0,116HA + 0,340TT

Phương trình hồi quy trên chỉ ra rằng thành phần lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ý nghĩa quan trọng thứ nhất và thứ nhì tạo nên tài sản thương hiệu tổng thể; kế đó là hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu

Bảng 4.8 Kết quả dự báo của mô hình hồi quy bội Các biến

Hệ số Beta

R từng phần

0,100 0,274 0,116 0,340

0,120 0,271 0,113 0,333

R2 điều chỉnh = 0,467 Giá trị F = 93,019** Mức ý nghĩa của F = 0,000

38

Ghi chú: ** Mức ý nghĩa thống kê p<0,001; * Mức ý nghĩa thống kê p<0,05

4.3.3.1 Giả thuyết 1: Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ nhất phát biểu rằng “Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương hiệu” Theo kết quả hồi quy, nhận biết thương hiệu là chỉ số dự báo có ý nghĩa của tài sản thương hiệu tổng thể (β=0,100; partial R = 0,120; p<0,05) Nói cách khác, nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên tài sản thương

hiệu tổng thể Giả thuyết H1 được chấp nhận

4.3.3.2 Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận và Tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ hai đề nghị rằng “Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương hiệu” Kết quả ở Bảng 4.9 cho thấy chất lượng cảm nhận là biến dự báo tốt cho tài sản thương hiệu tổng thể (β=0,274; partial R=0,271); p<0,001) Như vậy, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực lên tài

sản thương hiệu Giả thuyết H2 được ủng hộ

4.3.3.3 Giả thuyết 3: Hình ảnh thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ ba đặt ra là “Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng

có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương hiệu” Kết quả của phép kiểm định hồi quy bội cho kết luận rằng hình ảnh thương hiệu là yếu tố dự báo tích cực của tài sản thương hiệu dịch vụ (β=0,116; partial R = 0,113); p<0,05) Giả thuyết

H3 được chấp nhận

4.3.3.4 Giả thuyết 4: Lòng trung thành thương hiệu và Tài sản thương hiệu

Giả thuyết thứ tư đặt ra là “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể lên tài sản thương hiệu dịch

vụ đó” Như được biểu hiện trong Bảng 4.9, lòng trung thành thương hiệu có mức

ý nghĩa thống kê đáng kể (β=0,340; partial R = 0,333; p<0,001) Vậy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến tài sản thương hiệu tổng thể Giả

thuyết H4 được chấp nhận

4.4 Kiểm định mối quan hệ giữa Tài sản thương hiệu và kết quả tài chính

Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch vụ và kết quả tài chính của ngân hàng được thể hiện qua hai khía cạnh Một là, mối liên quan giữa tài sản thương hiệu với lợi nhuận của ngân hàng Hai là, hai nhóm ngân hàng có lợi nhuận khác nhau được khách hàng nhận thức khác nhau về các thành phần của tài sản thương hiệu

4.4.1 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính

Để kiểm tra mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính, phép phân tích tương quan phi tham số được sử dụng (xem Phụ lục 2, trang 81) Do mẫu nhỏ (chỉ có sáu ngân hàng được đưa vào khảo sát) và do sự không chắc chắc phân phối mẫu là chuNn tắc nên hệ số tương quan Kendall’s tau được ưu tiên sử dụng trong nghiên cứu này Được xem như là một biến đầu vào thể hiện tài sản thương hiệu, điểm trung bình (mean score) của bốn thành phần được dùng để xem xét ảnh hưởng lên kết quả tài chính của các ngân hàng Ở đây, tài sản thương hiệu được xem là một biến được đo lường hoàn toàn trong nó và kết quả tài chính của ngân hàng thể hiện bằng thu nhập từ hoạt động dịch vụ được đưa vào như một biến khác

Kế đó, để điều tra mối quan hệ giữa bốn thành phần riêng biệt của tài sản thương hiệu và kết quả kinh doanh của một doanh nghiệp, phép phân tích tương quan phi tham số cũng được sử dụng

Kết quả của phép phân tích tương quan phi tham số được trình bày trong Bảng 4.10, thể hiện tài sản thương hiệu chính nó, hay bốn thành phần tạo nên tài sản thương hiệu có mối quan hệ đáng kể đến kết quả tài chính của ngân hàng Khi xem xét tài sản thương hiệu như một biến riêng có, kết quả cho thấy tài sản thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với kết quả tài chính (Kendall’s tau = 0,100) Kết quả này ủng hộ giả thuyết H5a: tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến kết quả tài chính trong ngành ngân hàng Kết quả này cũng cho thấy rằng yếu tố nhận biết thương hiệu

40

(Kendall’s tau = 0,136), hình ảnh thương hiệu (Kendall’s tau = 0,118) chia sẻ mối quan hệ thuận chiều với kết quả tài chính của ngân hàng

Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả tài chính

Tài sản thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

0,068

Ghi chú: Tương quan Kendall’s tau có ý nghĩa thống kê ở mức p< 0,01

4.4.2 Sự khác biệt nhận thức về tài sản thương hiệu của hai nhóm ngân hàng

Kết quả tài chính của ngân hàng được thể hiện qua chỉ số thu nhập từ hoạt động dịch vụ ngân hàng trung bình trong hai năm gần đây nhất: 2007 và 2008 Số trung vị được sử dụng để xác định hai nhóm ngân hàng có kết quả tài chính cao và thấp Bảng 4.10 mô tả hai nhóm ngân hàng khác biệt về thu nhập từ hoạt động dịch

vụ được phân loại dựa theo trung vị Những ngân hàng có thu nhập trung bình bằng

hàng có thu nhập trung bình thấp hơn số trung vị được xếp vào nhóm có kết quả tài chính thấp Nhóm tài chính cao gồm các ngân hàng Á Châu, Sài Gòn Thương Tín,

và Kỹ Thương với thu nhập từ thu phí dịch vụ và hoa hồng trung bình trong hai năm từ 375.114 đến 511.446,5 triệu đồng Nhóm tài chính thấp gồm các ngân hàng Đông Á, Sài Gòn và Nam Á với thu nhập trung bình từ 8.912,5 đến 192.135,5 triệu đồng

2 Kháiniệm nhóm tài chính cao và nhóm tài chính thấp ngụ ý phân biệt 2 nhóm ngân hàng

có thu nhập khác nhau dùng trong nghiên cứu này, không là định nghĩa chính thức cho các trường hợp khác