MỤC LỤC PHẦN MỘT - MỞ ĐẦU PHẦN HAI - NỘI DUNG Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Nguồn nhân lực 1.3 Sản phẩm Trung Nguyên Mục tiêu chiếu lược Tập đoàn Trung Nguyên 2.1 Mục tiêu phát triển Tập đoàn Trung Nguyên 2.1.1 Thị trường Việt Nam 2.1.2 Thị trường Quốc tế 10 2.2 Chiến lược tập đoàn Trung Nguyên 11 2.2.1 Chiến lược cấp công ty thị trường quốc tế 11 2.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Anh 15 PHẦN BA - KẾT LUẬN 23 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ PHẦN MỘT - MỞ ĐẦU Những năm đầu hội nhập kinh tế quốc tế tác động không nhỏ lên kinh tế Việt Nam Việc hội nhập mở nhiều hội kinh doanh thách thức lớn cho doanh nghiệp nước lẫn thị trường quốc tế Để cạnh tranh môi trường nhiều rủi ro, tạo vị doanh nghiệp cần phải có chiến lược kinh doanh hợp lý Và có khơng doanh nghiệp nước tạo thương hiệu riêng có chỗ đứng thị trường, Trung Ngun ví dụ điển hình Quản lý chiến lược ngày khẳng định rõ vai trị tồn phát triển doanh nghiệp Một doanh nghiệp không quản lý chiến lược thường định hướng kế hoạch phân tích nguồn lực, lập kế hoạch theo giả định hồn cảnh mơi trường ổn định kế hoạch dài hạn gặp nhiều hạn chế Và điều kiện môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp bị thất bại linh hoạt thích nghi theo hoạt động môi trường Công tác quản lý chiến lược tốt đem đến cho công ty nhiều hội chủ động chiếm ưu cạnh tranh Để tạo thương hiệu có chỗ đứng thương trường cần phải có thời gian quy trình củ thể hợp lý Việc đỏi hỏi trọng trách lớn người đứng đầu doanh để vạch chiến lược kinh doanh hợp lý, chèo lái thuyền doanh nghiệp Với lý nói nhóm chọn “Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Trung Ngun” làm đề tài nghiên cứu Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ PHẦN HAI - NỘI DUNG Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên Sau Việt Nam tham gia hội nhập kinh tế ngày phát triển mạnh Cà phê Trung Nguyên mặt hàng từ hàng cà phê nhỏ Buôn Mê Thuật trở thành tập đoàn lớn có mặt nhiều nước giới cho thấy mặt hàng cà phê Việt Nam ngày phát triển Với nhiều cách thức đưa sản phẩm nước ngồi nhằm tạo mơi trường cho sản phẩm đưa sản phẩm tới tay nhiều người tiêu dùng khắp giới cà phê Trung Nguyên với số thương hiệu cà phê khác xuất ngày nhiều giới yêu thích, khen ngợi Cà phê Trung Ngun nói niềm tự hào cà phê Việt Nam thương hiệu cà phê có uy tín, chất lượng giới Ngay từ xâm nhập thị trường cà phê Trung Nguyên đưa cho sản phẩm chiến lược thâm nhập thị trường cách độc đáo riêng biệt Kể có tên tuổi cà phê Trung Nguyên sức tìm chiến lược tốt để tạo dựng thương hiệu hàng đầu mang phong cách cà phê Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Với phương châm: “Sáng tạo linh hồn phát triển” từ sản phẩm Trung Nguyên đến không gian quán giúp Trung Nguyên thành công năm qua 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Các cột mốc phát triển tập đồn Trung Ngun: • 16/06/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột (Sản xuất kinh doanh trà, cà phê ) • 1998:Trung Nguyên xuất TP.HCM hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” số 100 quán cà phê Trung Nguyên • 2000: Đánh dấu phát triển diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản • 2001: Trung Ngun có mặt khắp toàn quốc tiếp tục nhượng quyền Singapore Campuchia, Thái Lan • 2002: Sản phẩm Trà Tiên đời • 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển • 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ • 2005: Khánh thành nhà máy rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với cơng suất rang xay 10,000tấn/năm cà phê hòa tan 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan • f2006: Đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn Việt Nam xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt Singapore • 2007: Công bố triết lý cà phê khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Bn Ma Thuột • 2008: Khai trương hệ thống qn nhượng quyền Việt Nam quốc tế; Khánh thành làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột • 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội; Xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ đại giới Buôn Ma Thuột 1.2 Nguồn nhân lực Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt đông Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Với chiến lược trở thành tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” 1.3 Sản phẩm Trung Nguyên Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc… Trung Nguyên với mạnh sản phẩm cà phê rang sấy Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 tạo dựng thương hiệu toàn giới Sản phẩm cà phê rang sấy: Sản phẩm cao cấp: • Weasel (250g): Trung Nguyên - với khao khát đem đến cho người đam mê cà phê hạt cà phê Chồn thật - tìm tịi, chọn lọc thu mua hạt cà phê Chồn nguyên thủy tốt nhất, kết hợp với bí pha chế Phương Đơng độc đáo, với lòng đam mê tỉ mỉ cơng đoạn cho đời dịng sản phẩm cà phê Chồn thứ thiệt đặc biệt giới - Trung Nguyên Weasel coffee – Huyền thoại cà phê Chồn Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ • Diamond collection (250g): Được chắt lọc từ vùng nguyên liệu ngon giới (Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn Ma Thuột ) với bí chế biến độc đáo bậc nhất, sản phẩm Diamond Trung Nguyên với năm hương vị khác mang đến cho bạn sưu tập độc đáo nguồn lượng khơi nguồn ý tưởng sáng tạo • Legendee (250gr & 500gr): Dựa theo truyền thuyết loại cà phê chồn tuyệt hảo, Trung Nguyên nghiên cứu & tạo nên công nghệ ủ men sinh học độc đáo đem đến cho người yêu sành cà phê sản phẩm cà phê chồn Legendee đặc biệt giới Hương thơm ngon, quyến rũ, sâu sắc, tinh tế đặc biệt • Classic blend (lon 425g): Dựa nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng, hạt cà phê ngon giới, cộng với bí Trung Nguyên để tạo sản phẩm cà phê đặc biệt có hương thơm lâu quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt vị thật đậm đà Sản phẩm trung cấp • Passiona (gói 250g): Được chế biến từ hạt cà phê tốt Excelsa Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho người uống cà phê, với thành phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ nhàng vị cà phê êm dịu • Cà phê sáng tạo: Thích hợp với gu thưởng thức • Gourment blend (250g - 500g): Gourmet Blend – loại tinh tế cho người sành cà phê Với hương thơm lôi cuốn, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh, cà phê đặc trưng từ hạt cà phê tốt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ vùng trồng cà phê ngon giới • House blend (250g & 500g): House Blend – loại đậm đà cho người có gu mạnh • Cà phê phin • Hạt rang xay (11 loại) Sản phẩm cà phê hịa tan G7 Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ • G7 3in1 – Cà phê hịa tan số 1: Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột Chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Bn Ma Thuột kết hợp bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có vị hương thơm đậm đà mà khơng loại cà phê hịa tan có • Cà phê G7 hịa tan đen: Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hịa tan đen (khơng đường) lựa chọn tốt để có ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà & thơm ngon cách nhanh chóng, tiện lợi • G7 2in1 – Mạnh chưa đủ phải gu: Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ cà phê rang xay, ‘gu’ người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê đường) đem đến cho người thưởng thức ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức • Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp: Là sản phẩm đặc biệt có Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ tỉnh táo, tập trung vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê thành công sống Mục tiêu chiếu lược Tập đoàn Trung Nguyên 2.1 Mục tiêu phát triển Tập đoàn Trung Nguyên 2.1.1 Thị trường Việt Nam a, Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt b, Giá trị cốt lõi Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - Khơi nguồn sáng tạo - Phát triển bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gây dựng thành công đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Lấy hiệu làm tảng c, Định hướng phát triển mục tiêu Trung Nguyên trở thành tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thơng năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) cơng ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến hết 2010, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán Việt Nam Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng trung tâm cà phê giới thiên đường cà phê giới Buôn Ma Thuột, dự án bắt đầu khởi động từ năm 2007 Tháng 11/2003 Trung Nguyên cho đời sản phẩm café hòa tan G7, thức tun chiến với “ơng lớn” nestcafe chiến 50% thị phần café hòa tan với phương châm “đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới” Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn: thị phần Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%, phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn 2.1.2 Thị trường Quốc tế Tính đến nay, thương hiệu Trung Nguyên có mặt Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Séc… Cà phê rang say Trung Nguyên có mặt siêu thị Mỹ, Đức, Đơng Âu, Pháp Nga…Hình thức kinh doanh phương thức nhượng quyền (franchise) khơng cịn lạ giới Việt Nam Nhưng vào năm 2001 nghĩ đến Việt Nam có doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực Chỉ sau năm đời, đến năm 2000 đánh dấu bước chuyển phát triển tập đoàn Trung Nguyên lần nhượng quyền Thương mại đến Nhật Bản Tiếp theo năm 2001, Trung Nguyên tiếp tục nhượng quyền Singapore, Campuchia, Thái Lan Năm 2005, đạt tiêu chuẩn EUROGAP (thực hành nông nghiệp tốt chất lượng cà phê ngon giới) Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Tính đến năm 2006, Trung Nguyên xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới Qua thành công đáng kể thị trường quốc tế, Trung Nguyên đặt mục tiêu ngắn hạn dài hạn cho mình: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: • Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu • Đầu tư ngành • Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Với phương châm: xác định rõ Việt Nam quốc gia trồng xuất cà phê hàng đầu giới, với diện tích trồng khoảng 500 ngàn ha, giá trị xuất ước đạt tỷ la, nhiên hình ảnh cà phê Bn Ma Thuột cịn mờ nhạt Cà phê cịn xuất thơ nhiều Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 10 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ nên giá trị thấp chưa tạo dựng hình ảnh giới Thậm chí 1kg cà phê ly cà phê bán nước ngồi Vì vậy, Trung Nguyên cần trọng đến công nghệ sau thu hoạch, chế biến đóng gói Nhà máy chế biến Buôn Mê Thuột Trung Nguyên xây dựng đầu tư gần 40 triệu Có ngun liệu tốt, máy móc tốt cộng với bí tạo khác biệt sản phẩm Mục tiêu Trung Nguyên cà phê Trung Ngun hồn tồn chi phối thị trường giới Cà phê Trung Nguyên xuất sang 40 nước giới chiếm 20% sản lượng Để giới biết đến cà phê Việt Nam, Trung Nguyên mở địa điểm Singapore nơi có nhiều di khách du lịch- cửa ngõ qua nước Trung Nguyên tiếp tục mở cửa hàng toàn giới 2.2 Chiến lược tập đoàn Trung Nguyên 2.2.1 Chiến lược cấp công ty thị trường quốc tế a, Chiến lược thâm nhập thị trường Cà phê Trung Nguyên thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường Sài Gòn thất bại liên tiếp mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ khai trương quán cafe cho uống miễn phí 10 ngày Thơng qua hoạt động Trung Nguyên giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên” Sáu tháng sau đó, tên Cà phê Trung Nguyên phát triển doanh nghiệp có thâm niên 20 năm thành phố Bn Mê Sự đón nhận nhiệt tình nhanh chóng người tiêu dùng tạo nên tượng Trung Nguyên mảnh đất Sài Gòn động đầy cạnh tranh Trung Nguyên trì phát triển “Tam giác chiến lược”-cứ quán phát triển mở thêm quán liền để người quản lý trì kiểm soát, thiết kế, phục vụ chất lượng cà phê quán Bên cạnh giảm chi phí quản lý chi phí hàng tồn kho lúc cịn khó khăn vốn Trung Ngun thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Ngun thành cơng kỳ diệu xây dựng Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 11 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước b, Chiến lược sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không dành cho phái mạnh mà dành cho phái đẹp Các loại cà phê Trung Nguyên mang những đặc tính nhấn mạnh vào tác dụng ngày nhiều mà sản phẩm mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da…, hay gắn với thói quen thưởng thức cà phê người, mà sản phẩm ngày ưa chuộng với người tiêu dùng Nhằm tạo đột phá hình ảnh bao bì để lần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, làm tăng giá trị cho sản phẩm thúc đẩy việc xuất cà phê thị trường giới, cà phê Trung Nguyên thực chiến dịch tung sản phẩm bao bì Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường nước quốc tế ngày khẳng định đẳng cấp cà phê Trung Nguyên Đây bước thay đổi chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu Trung Nguyên Với thông điệp “năng lượng khơi nguồn sáng tạo”, Cà phê Trung Nguyên xuất thị trường với hệ thống bao bì đại mạnh mẽ Từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì thể sang trọng đẳng cấp chuyên gia Cà phê hịa tan G7 ln cam kết: “G7 cà phê hịa tan thứ thiệt từ Bn Ma Thuột” Ngồi hình ảnh thương hiệu trơng đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trơng bắt mắt thu hút chất lượng sản phẩm thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc ngon với nhiều hương vị phong phú Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hịa tan G7 đưa thị trường thêm hai sản phẩm G7 hòa tan đen G7 Cappuccino dạng stick Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên lần thay đổi thổi gió có tính đột phá hình Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 12 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ ảnh màu sắc phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa đại Bao bì phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung đại, nhiều cảm xúc liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên gam màu truyền thống cà phê Việt Nam Với chiến lược sản phẩm Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm 45%, G7 chiếm 21%, phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn d Chiến lược phân phối Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền chiến lược kinh doanh Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên cơng ty áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước Như ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Cơng ty Cà phê Trung Ngun nói "Trung Ngun khơng bỏ vốn mở quán mà cho mượn thương hiệu, chủ quán lấy hàng công thức pha chế để kinh doanh Chúng đảm bảo chất lượng ly cà phê quán ngon quán khác nước Hình thức nhiều hãng nước ngồi áp dụng tạo nên thành cơng Việt Nam cịn mẻ" Phương thức có lợi cho hai phía: Trung Ngun khơng vốn đầu tư mà có hệ thống tiêu thụ, người mượn thương hiệu - chủ qn cà phê Trung Ngun - nhờ cậy thương hiệu tiếng, có sản phẩm mang đến cho khách hàng Với định hướng đó, ngồi việc "phủ sóng" 60 tỉnh thành nước, Trung Nguyên ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu cho đối tác người Nhật mở quán Tokyo Trung Nguyên xúc tiến đàm phán với số đối tác khác Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 13 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt nam, tinh hoa nhân loại Trong không gian Trung Nguyên, người yêu cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mơ hình qn mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Ngun cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên d, Chiến lược truyền thống cổ động Có thể nói thành công Cafe Trung Nguyên nhờ phần to lớn “truyền thông, cổ động” Hoạt động quảng cáo Trung Nguyên không nhiều, hiệu thật mà Trung Nguyên đạt nhờ PR-quan hệ công chúng dựa tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên thổi hồn dân tộc vào logo slogan mình,đế cao tính tự tơn dân tộc sản phẩm Chính mà Trung Ngun nhanh chóng có lịng tin người tiêu dùng Trung Nguyên sử dụng nhiều công cụ truyền thơng quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp mang lại thành công lớn cho Trung nguyên PR Trước vào khoảng từ năm 2003-2007, ngày trang báo viết Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 14 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafe Và Trung Nguyên chọn đối thủ “truyền kiếp” Nescafe, cơng ty nước ngồi chiếm thị phần lớn Việt Nam lúc đó, coi chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngồi Khi quảng cáo, G7 tung thơng điệp "Bí khác biệt cà phê tươi gốc Buôn Ma Thuột" cà phê Trung Nguyên "Giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafe chuyển đổi thông điệp "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn" G7 tiếp tục tung thông điệp "Vị cà phê cực mạnh" "G7 - Bí khác biệt cà phê tươi chuyên gia cà phê hàng đầu" Cùng với Trung Nguyên thực nhiều hoạt động PR khác như: - Chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam - Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia chọn G7 - Roadshow tổng hành dinh Nestlé 2.2.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Anh a, Lý lựa chọn thị trường Anh - Người tiêu dùng Anh chi nhiều để mua thực phẩm hàng năm, kỹ lưỡng trọng việc lựa chọn thực phẩm có thành phần chất lượng cao có lợi cho sức khoẻ - Anh 10 thị trường nhập cà phê lớn Viêt Nam Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 15 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Thói quen sử dụng sản phẩm chất lượng tốt có giá cao Anh giải thích sức tiêu thụ thực phẩm đồ uống Anh cao nhiều so với quốc gia khác Tây Âu thời điểm khó khăn nhiều người tiêu dùng miễn cưỡng phải từ bỏ thói quen xa xỉ - Anh đánh giá quốc gia có mơi trường kinh doanh rủi ro khu vực Tây Âu vượt Pháp Đức nước đánh giá có mức rủi ro thấp đem so sánh với nước khác giới Điều nhờ cấu kinh tế Anh ổn định, sách đầu tư thương mại thơng thống Tuy nhiên, yếu tố để Anh xếp vào danh sách nước có mơi trường kinh doanh rủi ro thị trường Anh có rào cản thâm nhập, sở hạ tầng tốt môi trường điều tiết thuận lợi b, Thông tin thị trường Anh • Mơi trường tự nhiên: - Vị trí: Vương quốc Anh nằm Tây Âu, giáp với bắc Đại Tây Dương, biển Bắc miền tây bắc nước Pháp Vương quốc Anh bao gồm nước: Anh, Scotland, xứ Wales Bắc Ai-Len - Tổng diện tích: 244,820 km2.Đất liền: 241,590 km2 Biển: 3,230 km2 Đường biên giới: 360 km ( biên giới với Ai-Len: 360 km, lãnh hải: 12,429 km) - Khí hậu: khí hậu ơn đới có gió từ phía tây nam thổi qua Bắc biển Baltic vào đất liền - Tài nguyên: than, dầu mỏ, khí đốt tự nhiên, muối, thiếc, đá vôi, quặng sắt, thạch cao, đá phấn, chì, silicon, đất trồng trọt • Mơi trường kinh tế - trị: Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 16 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế - Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Kinh tế: Vương quốc Anh bốn trung tâm kinh tế tài lớn Châu Âu Hơn 60% GDP Anh chi cho tiêu dùng cá nhân Cịn chi tiêu Chính phủ chiếm khoảng 20% GDP bao gồm chi tiêu công cộng Nước Anh có nơng nghiệp phát triển mạnh mẽ với hệ thống trang thiết bị đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu Là nước phát triển ngành sản xuất Anh bị suy giảm so với ngành dịch vụ khoảng 1/5 sản lượng quốc gia Ngành dịch vụ Anh phát triển chiếm khoảng 2/5 nguồn đóng góp vào GDP Trong dịch vụ tài kinh doanh chiếm khoảng 1/5 nguồn đóng góp vào GDP, phản ánh truyền thống từ trước tới Luân Đơn tăng trưởng nhanh chóng ngành kinh doanh 10 năm Ngành dịch vụ, ngân hàng, bảo hiểm dịch vụ kinh doanh đóng góp phần lớn vào GDP, ngành cơng nghiệp lại suy giảm nghiêm trọng Song nhìn chung nước Anh nước có kinh tế phát triển, mức tăng trưởng kinh tế vào loại cao - Chính trị: Vương quốc Liên hiệp Anh Bắc Ireland theo chế độ quân chủ lập hiến, quyền hành pháp Thủ tướng trưởng nội đứng đầu đảm nhận nhân danh Hoàng gia Nội các, gồm thủ tướng trưởng tạo thành Chính phủ Nữ hồng Các trưởng thành viên Nghị viện chịu trách nhiệm trước quan này, quan lập pháp, theo truyền thống coi quan quyền lực "tối cao" • Mơi trường văn hóa – xã hội: Vương quốc Liên hiệp Anh Bắc Ireland liên minh hàng loạt liên minh thành lập vòng 300 năm qua Theo số liệu tháng năm 2007, dân số vương quốc 60.776.238 người, mật độ dân số khoảng 246 người/km² Vương quốc Liên hiệp Anh Bắc Ireland thiết lập quan hệ ngoại giao với Việt Nam ngày tháng năm 1973 Người Việt thường gọi tắt Vương quốc Liên hiệp Anh Bắc Ireland Vương quốc Liên hiệp Anh, Vương quốc Anh (mặc dù lẫn lộn với Vương quốc Anh, quốc gia tồn lịch Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 17 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ sử từ 927 đến 1707), ngắn gọn Anh (mặc dù Anh bốn vùng Vương quốc) c, Mơi trường cạnh tranh • Đối thủ cạnh tranh: Nescafe Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafé kết nghiên cứu phát triển kéo dài bảy năm liền phịng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước Từ đến nay, thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafé thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly uống giây Tại Việt Nam thương hiệu trở nên quen thuộc với hầu hết người thương hiệu có thị phần cao Việt Nam Vinacafe Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm Vinacafe chủ yếu để xuất theo nghị định thư sang nước Đông Âu Liên Xô cũ Vinacafe biết tận dụng lợi sân nhà trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafé phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 3000 tấn/ năm Vinacafe trở thành doanh nghiệp lớn lực sản xuất dẫn đầu cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan Như vậy, với Nescafe Vinacafe xem đối thủ đáng gờm mà Trung Nguyên phải đối mặt giai đoạn Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 18 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Café Vinamilk Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu vị thói quen uống cà phê người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk cho đời sản phẩm Vinamilk cà phê hoàn toàn mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê người Việt cà phê hịa tan có hương vị đậm đà cà phê phin truyền thống Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà cà phê phin Việt Nam, Vinamilk mạnh dạn đầu tư nhà máy cà phê đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích khn viên tới 60,000 m2 Bình Dương Nhà máy có cơng suất 1,500 tấn/năm, trang bị dây chuyền sản xuất cà phê đại công đoạn Maccoffee Maccoffee ( Singapore): Những năm đầu thập kỷ 90 chứng kiến chuyển biến mang tính cách mạng Việt Nam Để theo kịp bước tiến thời đại, Food Empire Holdings cho đời MacCoffee - sản phẩm đầy tính sáng tạo góp phần thay đổi thói quen uống cà phê người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê xuất Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp hạt cà phê thượng hạng, kem đường, MacCoffee đem đến thuận tiện cho người u thích cà phê • Sản phẩm thay thế: Café lon hòa tan Birdy: Birdy sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách đại làm từ hạt cà phê thương hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy công ty Ajinomoto phân phối thương hiệu cà phê đóng lon số gần 20 năm Hiện tại, sản phẩm bán Indonesia Campuchia Sản phẩm có mặt thị trường, công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, từ năm 2008 Cafe lon hòa tan VIP: Ngày 15/11/2009 vừa qua, Tân Hiệp Phát tiếp tục tung thị trường sản phẩm Cafe VIP - cà phê sữa thơm ngon chai nhựa tiện dụng Hướng đến phong cách riêng thưởng thức cà phê - phong cách VIP, Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 19 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ hương vị quen thuộc cà phê phin truyền thống không nhiều thời gian, Tân Hiệp Phát Group đưa đến người sử dụng hài lòng tự hào hương vị Việt sản phẩm Cafe VIP Café lon hòa tan Nestle: Nhận thức nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam cafe uống liền có hương vị đậm đà cafe Tây Nguyên, từ hai năm trước, công ty Nestlé Việt Nam bắt đầu nghiên cứu đầu tư sản xuất cafe đóng lon Với cơng nghệ pha chế tiếng Châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao qua chọn lọc kỹ lưỡng hệ thống kiểm soát chất lượng Nestlé nhà máy Đồng Nai, đến nay, sản phẩm NESCAFÉ đóng lon "Made in Việt Nam" đời • Bảng phân tích SWOT : Cơ hội -O1:Anh 10 thị trường nhập cà phê lớn VN -O2: Người dân Anh thích sử dụng sản phẩm cà phê nguyên chất có chất lượng sản phẩm cao -O3:Thói quen sử dụng cà phê nhu cầu hang ngày buổi sáng, bữa ăn nhẹ người Anh -O4:Hệ thống bán lẻ nước Anh phát triển Nguy -T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt công ty Ấn Độ Colombia, công ty đa quốc gia starbus -T2: Đặc điểm tiêu dung cà phê người Anh sản phẩm có chất lượng cao ,bao bì, điều kiện sản xuất Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 20 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Điểm mạnh -S1 :Quy mơ lớn, tiềm lực tài mạnh -S2 :Thương hiệu mạnh, có uy tín -S3 :Đội ngũ nhân viên 17.000 người, có trình độ chun mơn cao -S4: Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm -S5: Có mối quan hệ hợp tác lâu bền với nhiều đối tác nước ngồi, có kinh nghiệm lĩnh vực xuất -S6: Nguồn nguyên liệu có chất lượng ổn định -S7: Hệ thống phân phối toàn quốc -S8:Cơ sở vật chất cơng nghệ đại -S9: Có bí pha chế -S10: Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao Điểm yếu -W1: Chưa có nhiều kinh nghiệm việc hộp tác với đối tác Anh -W2: Chưa kiểm soát tốt kênh phân phối d, Phương thức thâm nhập Xuất - Tổ chức hoạt động xuất sau: - Liên hệ với nhà nhập thị trường Anh - Ký kết hợp đồng xuất - Tìm hiểu thơng lệ quốc tế, quy định xuất nhập mà Anh áp dụng Nhượng quyền thương mại – Liên kết với người dân Việt Nam Anh để thành lập đại lý nhượng quyền thương mại Marketing - Mix Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 21 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ • Sản phẩm : Tập trung sản xuất loại sản phẩm cà phê bột Đa dạng hóa sản phẩm xuất Nâng cao chất lượng sản phẩm , nhằm tạo khác biệt Bao bì sản phẩm chuyển sang ngôn ngữ tiếng Anh cho phù hợp với thị trường • Gía : Áp dụng chiến lược giá cao trì ổn định vì: Người Anh có khả chi trả cao , cần địi hỏi sản phẩm có chất lượng hị sẵn sàng chi trả , sản phẩm cà phê trung nguyên giới có thương hiệu • Hệ thống phân phối: Thâm nhập vào siêu thị , cửa hàng bán lẻ Anh Hệ thống phân phối: bao gồm mạng lưới bán buôn mạng lưới bán lẻ, tham gia vào hệ thống công ty xuyên quốc gia, hệ thống cửa hàng, siêu thị, công ty bán lẻ độc lập Hệ thống bán buôn:Trong lĩnh vực thương nghiệp bán bn năm 2002 có khoảng 106 hãng với lực lượng lao động khoảng 750.000 người doanh thu 351.558 triệu Bảng Anh Như cần liên kết để thành lập đại lý nhượng quyền Hệ thống Siêu thị Nhà xuất : Tập đoàn cà phê Trung Nguyên NGƯỜI TIÊU DÙNG Hệ thống cữa hàng cơng ty bán lẻ • Xúc tiến thương mại: Quảng cáo qua trang web công ty, số trang web mà người Anh hay truy cập Quảng cáo tivi, thói quen xem truyền hình người Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 22 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ Anh lớn Quảng cáo tờ tạp chí tiếng Tham gia hội chợ thương mại Thông qua hội Việt Kiều Anh để quảng cáo cho sản phẩm PHẦN BA - KẾT LUẬN Chiến lược phải xác định cho mà công ty định cung cấp cho thị trường Muốn xác định sản phẩm mà công ty cung cấp không đơn giản dựa vào lực máy móc thiết bị hay người, mà phải dựa vào hiểu biết thấu đáo thị trường, nhu cầu khách hàng điểm khác biệt Công ty với đối thủ Điều địi hỏi phải có phân tích thấu đáo, có tính hệ thống, theo phương pháp cơng cụ khoa học đồng thời đòi hỏi sáng tạo Chính sáng tạo dựa phân tích khoa học hệ thống làm cho chiến lược bạn phù hợp với tình có tính đột phá, thăng hoa, giúp cơng ty tạo đươc lãnh địa riêng chiếm lĩnh thị phần Chiến lược định tất Bởi có ý định tốt, tư tưởng hay, đầu tư mạnh mà khơng có chiến lược phụ hợp hội thành cơng gần khơng Doanh nghiệp thành cơng có lực quản lý chiến lược tốt Nếu trình quản lý chiến lược không hợp lý, doanh nghiệp ngược mục tiêu chệch hướng so với đòi hỏi qui luật Như đề tài tiểu luận nhóm nghiên cứu chiến lược kinh doanh, phương thức xâm nhập thị trường Anh Trung Nguyên Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 23 Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Lê Thị Thu Thủy, Bài giảng quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế [2] Trang web tập đồn Trung Ngun http://www.trungnguyen.com.vn/ Nhóm Lớp CH QTKD K6.2 24 ... trách lớn người đứng đầu doanh để vạch chiến lược kinh doanh hợp lý, chèo lái thuyền doanh nghiệp Với lý nói nhóm chọn ? ?Chiến lược kinh doanh quốc tế tập đoàn Trung Nguyên? ?? làm đề tài nghiên... trị chiến lược kinh doanh quốc tế Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ báo điện tử nhắc đến Trung Nguyên Trung Nguyên gây ý với báo giới khách hàng với chiến Trung Nguyên Nescafe Và Trung Nguyên. .. Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn d Chiến lược phân phối Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền chiến lược kinh doanh Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên