Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị coopmart

Chính vì những lý do nêu trên nên em chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart”... Qui trình th

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Yếu tố quan trọng nhất trong sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chứcnào là phải có khách hàng Yếu tố này còn quang trọng hơn cả ý tưởng kinh doanh,sản phẩm, máy móc, nguồn lực tài chính hay con người Những đồng tiền do kháchhàng mang lại sẽ được dùng để trả lương cho nhân viên, chi trả phúc lợi, khenthưởng, trang trải các chi phí hoạt động của tổ chức (doanh nghiệp) Đối tượngkhách hàng rất phong phú, nhưng bất kể họ là ai, nếu không có họ thì tổ chứckhông thể tồn tại

Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ, việc làm cho sản phẩm,dịch vụ của hệ thống siêu thị CoopMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng sovới vô vàng sản phẩm sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ là điều không dễ dàng Vịthế của người bán và người mua có nhiều quyền lựa chọn hơn và họ sẽ đến với aicó khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài lòng nhất Vai trò thượng đếcủa khách hàng ngày càng được khẳng định “Khách hàng là mục đích của côngviệc không phải ta chiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính kháchhàng đã chiếu cố đến chúng ta khi cho chúng ta có cơ hội phục vụ họ” “Kháchhàng là người gửi gắm cho chúng ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của ta làthỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cả cho bản thân chúng tanữa”

Chính vì những lý do nêu trên nên em chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart”.

2 Mục tiêu của đề tài:

- Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng củahệ thống siêu thị CoopMart

3 Qui trình thực hiện:

- Tìm hiểu qui trình hoạt động của toàn bộ hệ thống siêu thị CoopMart

- Tìm vấn đề cần giải quyết: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart

- Thu thập dữ liệu

- Phân tích dữ liệu

- Kiến nghị giải pháp

* Phương pháp nghiên cứu

- Định lượng

+ Bảng câu hỏi điều tra: thống kê câu hỏi

+ Sử dụng phần mmềm SPSS xử lý thông tin trên bảng câu hỏi điều tra

4 Đối tượng và phạm vi nghiện cứu:

- Đối tượng:Các yéu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Phạm vi:

+ Không gian: hệ thống siêu thị CoopMart

+ Thời gian: từ 19/02/2009 đến 14/05/2009

5 Nội dung thực hiện

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Chương 2: phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CooMart

- Chương 3: Biện pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụbán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart

- Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thểtách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt độngphía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mụcđích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của kháchhàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

Nhìn chung một dịch vụ trọng gói gồm có 4 thành phần:

 Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp

 Hành đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cầnđược xử lý

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ

 Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tính tâm lý do khách hàng cảm nhận

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Ví dụ như:

Lehtien (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh,(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos ( 1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)chất lượng kỷ thuật và (2) chất lượng kỷ năng.

Chất lượng kỷ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỷ năngnói lên chúng được phục vụ như thế nào

Power (1995): chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhậnthức về dịch vụ thật sự nhận được

Zeithaml và Bitner ( 1996): chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc sovới mong đợi khách hàng

Parasuraman (1998): chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độhướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứuchất lượng dịch vụ trong nghành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhànghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và mô hìnhmười thành phần

a Mô hình năm khoảng cách.

Mô hình này được trình bày ở hình 1.1

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này củakhách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểubiết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng nhưcách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tínhchất lượng của dịch vụ trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳvọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳvọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theođúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năngchuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầuvề dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đápứng kịp

Khoảng

cách 1

NHÀ TIẾP THỊ

KHÁCH HÀNG

Nhận thức của cơng

ty về kỳ vọng của khách hàng

Thơng tin đến khách hàng

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụcho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viêncó liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoànthành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyếnmại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chấtlượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúngnhững gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởikhách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệtgiữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịchvụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trướcđó,nghĩa là các khoảng cách một,hai,ba,bốn.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứnăm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn cáckhoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễnnhư sau: CLDV = F{(KC_ 5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 lần lượt là các khoảngcách 1,2,3,4 và 5

b Mô hình mười thành phần.

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bứctranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệmnhiều hơn.Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểmđịnh.Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chấtlượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.để làm được việc này thì công việcđầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởikhách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman & ctg (1985)cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cóthể mô hình thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngaylần đầu tiên

2 Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấpdịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khảnăng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quancần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của kháchhàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với kháchhàng

6 Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngônngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho kháchhàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm

của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với kháchhàng.

8 An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thểhiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của kháchhàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đếncá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10.Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là baoquát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.Tuy nhiên, mô hình này có nhượcđiểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, cóthể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trịphân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hìnhnày và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đólà:

1 Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu tình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phụcvụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.2.1 Giá trị của khách hàng

Giá tri dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng vàtổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi íchmà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

Hình 1.2: các 1.1: các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Quản Trị Marketing, Philip Koter – PTS Vũ Trọng Hùng)

Căn cứ vào định nghĩa trên ta thấy khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những nơimang lại giá trị dành cho họ cao nhất Do đó người bán phải đánh giá được tổng giátrị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm củatừng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu, từ đó lựa chọnnhững phương án phù hợp nhằm tăng tổng giá trị dành cho khách hàng (củng cốhay nâng cao lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa)hoặc giảm tổng chi phí của khách hàng (giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt và giao

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chếđộ bảo hành) để mang lại giá trị dành cho khách hàng là cao nhất

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng (Oliver 1997) Thỏamãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua mộtsản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng nhưmột phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họvới một sản phẩm hay một dịch vụ Zeithaml and Bitner(2000) thỏa mãn kháchhàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đượcnhững nhu cầu và mong đợi của họ

Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau:” sựthỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng củangười đó”

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được vàkỳ vọng khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau Nếukết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kếtquả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tếvượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúngđược hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ýkiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làmmarketing va đối thủ cạnh tranh Nếu người làm marketing làm cho người mua cónhững kỳ vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng ví dụ, những nămtrước đây công ty Holiday Inn đã tiến hành một chiến dịch mang tên “không có gì

và Holiday Inn đã phải dẹp bỏ chiến dịch này Ngược lại, nếu công ty làm chokhách hàng có những kỳ vọng quá thấp, thì nó sẽ không thu hút được đông ngườimua, mặc dù là nó đã làm hài lòng những người đã mua

Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của kháchhàng đồng thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳvọng đó Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng( TCS – Total CustomerSaticfaction) làm mục đích.Ví dụ hãng Xerox bảo đảm” tổng mức độ thỏa mãn” vàsẽ thay thế miễn phí mọi thiết bị làm khách hàng không hài lòng, trong thời hạn banăm kể từ khi mua, bằng sản phẩm cùng loại hay tương đương Cigna thì quảngcáo: “chúng tôi không bao giờ thỏa mãn 100% khi quí khách hàng còn chưa hàilòng” Honda thì quảng cáo:” Một lí do để khách hàng của chúng tôi hài lòng làchúng tôi không bao giờ bằng lòng với mình”

Những công ty này đề ra mục tiêu cao như vậy vì những khách hàng dù cho đãhài lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác nếu hàng của họ tốthơn Chỉ riêng về loại hàng tiêu dùng đóng gói sẵn đã có 44% khách hàng phátbiểu rằng cảm thấy hài lòng, nhưng rồi sau đó lại chuyển sang những nhãn hiệukhác Chỉ những người rất hài lòng mới ít chuyển nhãn hiệu hơn Một công trìnhnghiên cứu đã chứng minh rằng 75% số người mua Toyota rất hài lòng và 75%tuyên bố là mình sẽ mua hàng Toyota nữa Thực tế là chính cảm giác rất hài lònghay thích thú, chứ không phải sở thích dựa trên lí trí đã tạo ra sự gắn bó về tìnhcảm với nhãn hiệu và sự gắn bó về tình cảm này mới tạo ra lòng trung thành caođộ của khách hàng

1.2.3 Cung ứng giá trị và sự thỏa cho khách hàng

Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làmthế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó? Để trả lời câu hỏi này ta cầnđưa ra những khái niệm về giá trị và hệ thống cung ứng giá trị

a Chuỗi giá trị

Michael Porter ở trường đại học đại học Harvard đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làmmột công cụ của công ty để tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng

Hình 1.3: Chuỗi giá trị chung

Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sảnxuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Chuỗi giá trị xác định chínhoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệpcụ thể Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và bốnhoạt động hỗ trợ

Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về

xí nghiệp, gia công chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng Những hoạt độnghỗ trợ xuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này Chẳng hạn như hoạtđộng mua sắm là việc cung ứng những yếu tố đầu vào khác nhau cho từng hoạtđộng chủ chốt mà bộ phận cung ứng chỉ giải quyết một phần Hoạt động phát triểncông nghệ xuất hiện trong mọi hoạt động chủ chốt, phòng nghiên cứu và phát triểnchỉ đảm nhiệm một phần Cơ sở hạ tầng của công ty bao trùm những công việc

Giá trị gia tăng Phát triển cơng nghệ

Cung ứng Quản lý nguồn nhân lực

Dịch vụ

Cơ sở hạ tầng của cơng ty

Hậu cần nội bộ

Sản xuất Hậu

cần bên ngồi

Marketing

và bán hàng

Các hoạt động chủ chốt

quản lý chung, kế hoạch, tài chính , kế toán, pháp chế và quan hệ với nhà nước dotất cả các hoạt động chủ chốt và hỗ trợ đẻ ra.

Nhiệm vụ của công ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mìnhtrong từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến Công ty phải ước tính chi phívà kết quả thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh Công ty chỉcó thể đạt được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện nhữnghoạt động nhất định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình

Sự thành công của công ty không chỉ phụ thuộc vào kết quả công tác tốt củatừng bộ phận riêng lẻ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của cácbộ phận khác nhau Các bộ phận trong công ty rất hay hành động nhằm tăng tối đalợi ích của bộ phận mình, chứ không phải lợi ích cuủa công ty và khách hàng Vídụ, bộ phận bán hàng chịu kéo dài thời gian kiểm tra khả năng tin cậy triển vọngđể tránh phát sinh nợ khó đòi, trong khi khách hàng phải chờ đợi và nhân viên bánhàng thì chán nản Bộ phận vận chuyển chọn phương tiện đường sắt để gửi hàngnhằm tiết kiệm tiền cho bộ phận mình và khách hàng lại phải chờ đợi thêm Mỗibộ phận đều dựng lên những trở ngại gây chậm trễ cho việc giao hàng và giảmchất lượng phục vụ khách hàng

b Hệ thống cung ứng giá trị

Công ty cũng cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ở bên ngoài phạm vi chuỗi giá trịcủa mình, trong phạm vi các chuỗi giá trị của những người cung ứng, người phânphối và cuối cùng là của khách hàng Ngày nay, ngày càng nhiều công ty chuyểnsang cộng tác với những thành viên khác của mạng lưới cung ứng nhằm nâng caokết quả hoạt động của hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng.Ví dụ: Pocter &Gamble đã cử hai mươi nhân viên của mình sống và làm việc tại đại bản doanh củaWal-Mart để đẩy nhanh tốc độ và giảm bớt chi phí cho việc P&G cung ứng hàngcho các cửa hàng chi nhánh của Wal-Mart Campbel Soup hoạt động theo một

chương trình cung ứng dè dặt với những tiêu chuẩn rất cao và chỉ chọn ra một số ítnhững nhà cung ứng sẵn sàng đáp ứng những yêu cầu khắt khe về chất lượng, giaohàng đúng hẹn và không ngừng hoàn thiện Campbel đã cử các chuyên gia củamình làm việc với những người cung ứng để không ngừng cải tiến kết quả kinhdoanh của mình.

1.2.4 Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng

Ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình Họ đều vấp phảimột thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phígiữ một khách hàng cũ luôn hài lòng, vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí đểlàm cho những khách hàng đang hài l#ng từ bỏ những người cung ứng hiện tại củamình Theo ý kiến của Reichheld va Sasser thì các công ty có thể tăng lợi nhuận từ25% đến 85% bằng cách giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi 5% Một cách giữ khách hàngtốt là đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao nhằm tạo lòng trung thành từkhách hàng Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cảnchi phí đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thíchchuyển sang người cung ứng khác Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thíchthú mới tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng

Ngoài vai trò tạo lòng trung thành thì sự thỏa mãn còn làm cho khách hàng ở lạicàng lâu với công ty, càng làm cho giá trị của khách hàng càng tăng Bởi kháchhàng sẽ mua nhiều hơn ít nhạy cảm với giá hơn, ít tốn thời gian hơn.Và như thếcông ty sẽ giữ vững được thị phần, giảm chi phí và tăng lợi nhuận

Sự thỏa mãn của khách hàng còn có vai trò là một công cụ Marketing rất hiệuquả đem lại khách hàng mới, tạo thêm uy tín, tăng lợi thế cạnh tranh va là phươngthức quảng cáo tốt nhất cho công ty Mặt khách, nó còn đem lại động lực khuyếnkhích nhân viên phMaục vụ khách hàng tốt hơn và làm việc hiệu quả hơn

1.3 Mô hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị Co.op Mart.

Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần được xây dựngdựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường cácnước phát triển Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đoSERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) vàMehta & ctg (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ

Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa, tâm lý – xã hội và mức độ phát triểnkinh tế của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể, chonên thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thịtrường Việt Nam.Vì thế việc điều chỉnh và bổ sung các mô hình chất lượng dịch vụkhi nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết

Trên cơ sở đó, các tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơsở lý thuyết về chất lượng dịch vụ để kiến nghị các thành phần của chất lượng dịchvụ của ngành siêu thị tại Việt Nam như sau:

1 Hàng hóa: tính đa dạng,đầy đủ, và tính cập nhật hàng hóa (có nhiều cácmặt hàng mới) của siêu thị

2 Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, và thái độ của nhânviên siêu thị trong phục vụ khách hàng

3 Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trung bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉdẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng

4 Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiên, các dịch vụphụ thuận tiên

5 An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng

6 Giá cả: giá cả các mặt hàng được khách hàng cảm nhận (Giá cả cảm nhận)

Dựa vào những phân tích trên, mô hình lý thuyết được xây dựng như sau:

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị

Co.op Mart.

Dựa vào mô hình lý thuyết trên các giả thuyết về sự hài lòng của khách hànglần lượt được đặt ra như sau:

 Giả thuyết H1: khách hàng cảm thấy chủng loại hàng hóa càng phong phú,

đa dạng thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

 Giả thuyết H2: khách hàng cảm thấy thái độ phục vụ của các nhân viên càngtốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

 Giả thuyết H3: khách hàng cảm thấy trưng bày càng đẹp mắt,dễ tìm thì mứcđộ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

 Giả thuyết H4: khách hàng cảm thấy mặt bằng siêu thị càng thuận tiện, rộngrãi thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

 Giả thuyết H5: khách hàng cảm thấy an toàn trong siêu thị càng tốt thì mứcđộ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao

 Giả thuyết H6: khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thịcàng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao

vụ của siêu thị

Sự hài lịng của khách hàng

1.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng.

1.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.

Thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng nhiều hơn cả là Servqual,thang đo này đã luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và hiệu chỉnh nhiềulần Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đếnchúng khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo Servqual,thang đo chấtlượng dịch vụ siêu thị bao gồm 27 biến và được nhóm thành 6 nhân tố như sau:

(1)Thành phần hàng hóa

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

1 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

2 Có nhiều hàng mới

(2) Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

3 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng

4 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần

5 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng

6 Nhân viên rất lịch sự

7 Nhân viên rất thân thiện

8 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

(3) Thành phần trưng bày trong siêu thị.

9 Âm nhạc rất êm dịu

10 Đầy đủ ánh sáng

11 Hàng hóa trưng bày dễ tìm

12 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

13 Nhân viên trang phục gọn gàng

14 Hệ thống tính tiền hiện đại

(4) Thành phần mặt bằng siêu thị

15 Mặt bằng rộng rãi

16 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

17 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

18 Nơi giữ giỏ xách rất tốt

19 Bãi giữ xe rộng rãi

20 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

(5) Thành phần an toàn trong siêu thị

21 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

22 Lối thoát hiểm rõ ràng

23 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc

(6) Thành phần giá cả hàng hóa.

24 Giá cả các mặt hàng không cao hơn nhiều

25 Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn tại các siêu thị khác

26 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất ượng của nó

1.4.2 Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng

Thang đo mức cđộ thỏa mãn khách hàng được dựa vào cơ sở đo lường của Hayef(1994) bao gồm 7 biến quan sát:

27 Khách hàng luôn hài lòng về chủng loại hàng hóa trong siêu thị

28 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về phong cách của nhân viên trong siêuthị

30 Khách hàng luôn hài lòng về mặt bằng siêu thị

31 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về an toàn trong siêu thị

32 Khách hàng hoàn toàn hài lòng về giá cả hàng hóa trong siêu thị

33 Kháchhàng luôn chọn các siêu thị trong hệ thống Co.op Mart cho việcmua sắm của mình

1.5 Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Coop mart.

1.5.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.

Khởi nghiệp: từ năm 1989 – 1991

Sau đại hội Đảng lần thứ 6, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sangnền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN

Mô hình kinh tế hợp tác xã(HTX) kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thếkhủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 ủyban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản Lý HTXMua bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh –Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong tràoHTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể,hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm

Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nướcngoài vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắmbắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài.Sagon Co.op đã khởi đầu bằng việc lên doanh liên kết với các công ty nước ngoàiđể gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn

vị có giấy phép xuất nhập khẩu(XNK) trực tiếp của Thành phố, họat động XNK

phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế củaSaigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước.

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart làCo.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của phong trào HTXquốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻmới,văn minh phù hợp với xu thế phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấuchặng đường mới của Saigon Co.op

Khẳng định và phát triển: từ 1998 – 2007

Giai đoạn: 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của SaigonCo.op

Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minhchứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, gópphần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển

Nhận thức đượcc tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng,lãnh đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệthống siêu thị KF( Thụy Điển), NTUC Fair Price( Singapore), Co.op( Nhật Bản) đểtạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại thànhphố Hồ Chí Minh và Việt Nam

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọinguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ (các siêu thị Co.op Martlần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêuthị mang thương hiệu Co.op Mart)

Tính đến tháng 03/2009, toàn hệ thống đã có 35 siêu thị Co.opMart bao gồm 20siêu thị ở TpHCM và 15 siêu thị ở tỉnh

Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và ngườitiêu dùng cả nước Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng.

1.5.2 Sản phẩm, mặt hàng kinh doanh chủ yếu.

1.5.2.1 Thực phẩm tươi sống.

Thực phẩm tươi sống va chế biến nấu chín là một trong những nét đặc trưng củahệ thống Co.op Mart , với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớtthời gian cho các bà nội trợ Hệ thống Co.op Mart cung cấp cho người nội trợnhững sản phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm:

 Thực phẩm sơ chế và tẩm ướp

 Thực phẩm chế biến nấu chín

 Rau an toàn

 Trái cây

Các nguồn hàng mà Co.op Mart lựa chọn kỹ để bán cho khách hàng đượcthu mua trực tiếp từ chợ cá Phan Thiết, rau an toàn Đà Lạt, rau Đình Củ Chi, rauHưng Phát, rau Sao Việt… việc hợp tác giữa nông dân, ngư dân và hệ thống Co.opMart đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các mặt hàng kinh doanh tại hệ thống vớigiá tốt nhất và sản phẩm có chất lượng đảm bảo

Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàngnhập từ Mỹ, Úc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như: ổi,sari, sầu riêng, xoài cát Hòa Lộc,…phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.Hàng hóa được trưng bày tại khu vực dành riêng trong các tủ lạnh, tủ mát và tủcấp đông ở nhiệt độ luôn ổn định để đảm bảo cho hàng hóa luôn tươi ngon và bắtmắt bên cạnh đó, hàng hóa luôn được nhân viên chăm sóc thường xuyên và sẵnsàng tư vấn cho khách hàng lựa chọn những sản phẩm ngon, cách nấu các món ănphục vụ cho thực đơn hàng ngày

Để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm(VSATTP), Hệ thống Co.opMart thiết lậpmột bộ phận kiểm soát xuyên suốt từ trước, trong và sau bán hàng Bên cạnh đó,định kỳ Hệ thống Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quanchức năng như Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng , Trung tâm y tế dự phòngvà Trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tíchcác chỉ tiêu lý tính, hóa tính và vi sinh.

Với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, chứng chỉHACCP công tác đảm bo chất lượng và VSATTP , Co.opMart luôn hướng đến mụctiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng

1.5.2.2 Thực phẩm công nghệ.

Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, DầuTường An, Đồ Hộp Hạ Long,… Đó là Bánh kẹo Kinh Đô, Bột ngọt Ajinomoto,Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, SữaVinamilk, Sữa Cô gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan…Hệ thống Co.opMartluôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngàycủa quý khách hàng

Hàng tháng Siêu thị đều có chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức phụcvụ cho người tiêu dùng như : mua hàng giảm giá, mua hàng kèm quà tặng, rút thămmay mắn và các chương trình xúc tiến bán hàng như dùng thử sản phẩm, hướng dẫnsử dụng sản phẩm, tư vấn về lựa chọn sản phẩm, thực phẩm an toàn

Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàngnhập từ Mỹ, Uc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như : ổi,sari, sầu riêng, xoài cát Hòa Lộc, …phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.Với việc trưng bày hàng hóa theo Concept Co.opMart, hàng hóa luôn được trưngbày với tiêu chí : dễ thấy, dễ lấy và dễ chọn mua Mỗi line hàng đều có bảng

Bên cạnh đó, chương trình HVNCLC được áp dụng vào tháng 9 hàng năm thuhút khá nhiều doanh nghiệp tham gia nhằm quảng bá và thúc đẩy tinh thần NgườiViệt Nam dùng hàng Việt Nam, hệ thống Co.opMart là cầu nối uy tín giữa nhàcung cấp và người tiêu dùng

Quy trình mua hàng và kiểm soát chất lượng hàng hóa luôn được chú trọng, vớicác hàng hóa thuộc nhóm thực phẩm, việc đảm bảo hạn sử dụng, nhãn hàng hóa vàthông tin hướng dẫn sử dụng luôn được quan tâm

1.5.2.3 Hóa phẩm

Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G,Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo…luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàngngày cho ngừơi tiêu dùng Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm,xà bông, nước rửa chén ….hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dànhriêng cho người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn Ngoài các sản phẩmthông dụng, Co.opMart còn có những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt hơn cho cácnhu cầu đa dạng của khách hàng Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm nhữngsản phẩm như : Gel dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể,kem dưỡng gót chân hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng

Việc hình thành các khu vực bán hàng phục vụ cho Ba mẹ và em bé, Mỹ phẩmdành cho Nam giới là nét mới của hệ thống Co.opMart, hàng hóa được trưng bàyđẹp, phong phú hợp lý tạo thuận lợi cho việc mua sắm Đội ngũ nhân viên tư vấncủa Saigon Co.op và chính nhà cung cấp luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng ngaytại thời điểm mua hàng, các thông tin hàng hóa và sử dụng sản phẩm được cungcấp chi tiết và kịp thời giúp khách hàng đễ dàng lựa chọn sản phẩm sử dụng

1.5.2.4 Đồ dùng

Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầuđể Co.opMart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng :Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành… Hànghóa đa dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngàycàng đa dạng của người tiêu dùng

Hàng hoá trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phụcvụ các tiện ích của gia đình như : đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiệncho việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình Các bà nội trợ thích trangtrí còn có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt đểchăm chút cho căn nhà của mình như : tô, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh,phalê, bình hoa, bộ ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú,thường xuyên cập nhật hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của quý khách thêm thúvị.Các sản phẩm phục vụ cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : các sảnphẩm phale, hoa trưng bày

1.5.2.5 May mặc

Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin,

An Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tạikhu may mặc của Co.opMart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của quý khách hàng.Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú Các chươngtrình khuyến mãi thường xuyên đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng

Đội ngũ nhân viên phục vụ và các nhân viên của nhà cung cấp sẵn sàng tư vấngiúp khách hàng lựa chọn những kiểu quần áo hợp thời trang, cùng với các dịch vụcộng thêm không thu phí như cắt lai, thu nới size

Khu trưng bày các sản phẩm may mặc được đầu tư rất chuyên nghiệp với quầykệ đẹp, tiện lợi cho việc lựa chọn mua sắm

1.5.2.6 Nhãn hàng Coop Mart

Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.op Mart như thời trang SGC và mạnhnhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệuCo.opMart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt Sảnphẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opMart có giá rẻ hơn sản phẩm cùngloại từ 3 -20%, luôn được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩnkỹ thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thịchịu trách nhiệm với người tiêu dùng để người tiêu dùng an tâm vào chất lượnghàng hóa mà mình đã lựa chọn

1.5.3 Chính sách chất lượng.

Hệ thống Co.opMart - Nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà

Hàng hóa phong phú và chất lượng

Giá cả phải chăng Phục vụ ân cần Luôn đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng

Saigon Co.op luôn ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sảnxuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

Saigon Co.op là mái nhà thân yêu của toàn thể cán bộ nhân viên Mọi hoạt độngcủa Saigon Co.op luôn hướng đến cộng đồng xã hội

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếpkhách hàng thông qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm ( thang đo chỉ mứcđộ) Sau đó những thông tin thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phầnmềm SPSS

2.2 Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng không phân biệt trình độ học vấn.Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.Đối tượng nghiên cứu không phân biệt nam hay nữ

2.3 Mẫu nghiên cứu.

Mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Theo Hair & ctg (1998),trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sátkhông được và số quan sát không được < 100 Mô hình đang nghiên cứu có 37 biến,vậy kích thước mẫu 185 là chấp nhận được

Sau khi phát hành 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về là 205 bảng hợp lệ(chiếm tỉlệ 82%), các bảng còn lại không hợp lệ bởi có tỷ lệ các biến chính bị bỏ trốngnhiều hoặc đánh dấu thiếu độ chính xác Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 205.Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0 Sau đây là cácbảng trình bày những thông tin về kích thước mẫu theo độ tuổi ,giới tính (SEX) và

Bảng 2.1: thông tin mẫu theo độ tuổi

Bảng 2.2: thông tin mẫu theo giới tính

Bảng 2.3: thông tin mẫu theo thu nhập

2.4 Đánh giá thang đo

Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậyCronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratoryfactor analysis)

Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng đầu tiên để loại các biến không phùhợp trước Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏhơn 30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 60 trởlên (Nunnally & Burnstein 1994)

Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: các biến có trọng số (factorloading) nhỏ hơn 40 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Gerbing & Anderson 1988).Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép quay varimaxvà điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đi chất lượng dịch

vụ siêu thị và thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.Thang đođược chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% ( Gerbing &Anderson 1988)

2.4.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

2.4.1.1 Cronbach alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thịđược trình bày ở bảng 2.1

Bảng 2.1: Cronbach alpha của các thàng phần thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.

 •Chủng loại hàng hóa

 Phong cách phục vụ

 Trưng bày siêu thị

 Mặt bằng siêu thị