Những vấn đề lý luận về quảng cáo và xúc tiến bán hàng

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm góp phần thực hiện các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, ngời viết xin đợc đa ra khái niệm về quảng cáo đã đợc nhiều học giả, những n

ơng I Những vấn đề lý luận về quảng cáo và

xúc tiến bán hàng

I Cơ sở lý luận của quảng cáo.

1 Khái niệm quảng cáo

1.1 Khái niệm quảng cáo.

Ngày nay, quảng cáo xuất hiện khắp nơi và hầu nh vào bất cứ lúc nào

trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta Mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy quảng cáo, trên đờng đi làm lại gặp các biển bảng quảng cáo sơn trên t-ờng nhà, các băng rôn bích chơng treo khắp nơi trên đòng phố, trên các ph-

ơng tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lô.v.v Trên chơng trình radio hay tivi

đầy các mục quảng cáo Buổi tối đi dạo trên đờng quảng cáo lại đập vào mắt dới những ánh đèn đủ màu sắc Trong các buổi họp báo, hội nghị giải thể thao, trình diễn văn nghệ, thời trang.v.v vẫn thấy các hình ảnh quảng cáo Thậm chí quảng cáo có thể gõ cửa tận nhà qua các hình thức chào hàng, gửi

th giới thiệu sản phẩm, ném danh thiếp qua khe cửa và gần đây là hoạt động quảng cáo qua điện thoại, quảng cáo trên mạng internet

Quảng cáo ngày càng phổ biến và trở nên quan trọng trong đời sống của con ngời Tuy nhiên có nhiều cách hiểu không giống nhau về khái niệm quảng cáo Có ngời coi quảng cáo là một loại hoạt động truyền thông hoặc một loại hình truyền tin, có ngời lại cho rằng quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt hoặc có ngời coi quảng cáo là một cách thu hút khách hàng qua đó bán đợc nhiều hàng hoá dịch vụ Thậm chí có ngời hiểu quảng cáo là một hoạt động không bình thờng nhằm lừa dối ngời tiêu dùng và phục

vụ cho mu đồ của doanh nghiệp Tất cả những cách hiểu trên về quảng cáo

đều có lý nếu xét trên những góc độ nhất định Đứng trên giác độ là một ngời nghiên cứu quảng cáo nh là một công cụ của Marketing nhằm ứng dụng vào

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nhằm góp phần thực hiện các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, ngời viết xin đợc đa ra khái niệm về quảng cáo đã đợc nhiều học giả, những nhà quản lý và những ngời làm công tác marketing chấp nhận:

“ Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm khích thích khách hàng tiêu thụ hàng hoá , dịch vụ nhằm nâng cao uy tín và tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp”

Từ khái niệm trên đã chỉ ra bản chất, những đặc điểm và vai trò của quảng cáo

1.2 Đặc điểm cơ bản của quảng cáo.

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát hoá đầy đủ những đặc điểm, đặc thù của quảng cáo Tuy nhiên, dù quảng cáo tồn tại dới hình thức nh thế nào thì nó cũng mang những đặc điểm cơ bản sau :

+ Tính đại chúng : Quảng cáo là một hình thức tuyên truyền mang

tính đại chúng rất cao Đối tợng của quảng cáo là công chúng chứ không phải

là một đối tợng cụ thể nào Chính tính đại chúng của quảng cáo giúp cho tất cả moi công chúng đều có những thông tin nh nhau Từ đó quảng cáo đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn chung cho hàng hoá

+ Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phơng tiện truyền tin rất sâu rộng,

cho phép ngời bán lặp lai một thông điệp nhiều lần Nó cũng cho phép ngời mua nhận và so sánh các thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau Quảng cáo có quy mô lớn do ngời bán tiến hành cũng nói nên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của ngời bán

+ Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu cộng ty

và sản phẩm của công ty bằng cách khôn khéo sử dụng hình ảnh, âm thanh

và mầu sắc tạo nên giá trị biểu cảm rất cao Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu

cảm mạnh mẽ có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hớng sự chú ý đến thông

điệp

2 Vị trí, vai trò và chức năng của quảng cáo.

2.1 Vị trí của quảng cáo trong marketing-mix.

Chiến lợc marketing-mix trong marketing hiện đại bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp

Chính sách xúc tiến yểm trợ bao gồm 4 yếu tố và các yếu tố này liên kết với nhau tạo nên chính sách xúc tiến yểm trợ chung Bốn yếu tố đó là:

H1- Vị trí của quảng cáo trong marketing - mix

- Thể hiện quan hệ hu cơ giữ các bộ phận

Nh vậy, quảng cáo là một trong bốn công cụ và là công cụ quan trọng trong chiến lợc xúc tiến nói riêng và hoạt động marketing nói chung Có học giả đã ví “ Một doanh nghiệp nếu nh không có hoạt động quảng cáo nh một chàng trai đứng trong bóng tối nháy mắt với ngời đẹp”

Quảng cáo có ba chức năng chính:

Thứ nhất là chức năng thông tin; tức là quảng cáo cung cấp các loại

thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp

dự kiến sẽ tung ra thị trờng hoặc những sản phẩm đang đợc bán trên thị ờng Thông tin về sản phẩm mới có thể là những đặc tính đặc biệt, cách thức

tr-sử dụng, cách thức bảo quản, những thay đổi về giá, cấu tạo sản phẩm hay chế độ bảo hành v.v , còn thông tin về sản phẩm đang đợc bán trên thị trờng

mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng thờng là về những cải tiến mới, những u đãi về giá cả hoặc chính sách hỗ chợ ngời mua.v.v

Nói tóm lại là doanh nghiệp có thể cung cấp bất kỳ thông tin nào mà thị trờng có nhu cầu thông qua quảng cáo

Thứ hai là chức năng thuyết phục; chức năng thuyết phục là thuyết

phục khách hàng mua Ngời quảng cáo thuyết phục khách hàng bằng nhiều cách thức khác nhau Có thể thuyết phục trực tiếp hoặc gián tiếp Thuyết phục trực tiếp là hình thức mời chào khách hàng mua ngay sản phẩm vì số l-ợng hạn chế; mua ngay trong tuần đầu với mức giảm giá 20%, 30% hoăc nhiều hơn nữa; mua ngay kẻo hết; mua ngay và mua ngay; tại sao lại chậm chễ v.v ; Còn thuyết phục gián tiếp là hình thức thuyết phục “rất tế nhị” thông qua những hình ảnh gợi trí tò mò, gợi cảm, bằng cách giới thiệu những tiện nghi của sản phẩm, tạo cho khách hàng cảm giác hãnh diện khi sử dụng sản phẩm.v.v

Thứ ba là chức năng gợi nhớ, tức là nhắc nhở ngời tiêu dùng nhớ về

sản phẩm để họ không quên Quả thật ngời tiêu dùng có nhiều mối bận tâm với cụôc sống hàng ngày nên họ rất dễ quên nếu những thông tin nào đó xuất hiện trên các phơng tiện thông tin không định kỳ hoặc chỉ một đôi lần Cũng

có ngời gọi đây là chức năng lặp lại Tức là thông tin đợc cung ứng phải đợc lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho ngời tiêu dùng không quên Dờng nh đây

là quá trình ghi nhớ thông tin tự nhiên của con ngời Thông tin đợc nhắc lại theo định kỳ hoặc theo mùa Chẳng hạn để nhắc nhở ngời tiêu dùng nhớ về

áo len của công ty dệt mùa đông, ngay từ mùa thu, các thông tin về sản phẩm

này đã phải xuất hiện nhiều lần trên các phơng tiện quảng cáo, thậm chí trong mùa xuân và mùa hè, ngời ta cũng phải đôi lần quảng cáo về sản phẩm này.

Một quảng cáo đợc coi là có hiệu quả một khi ngời sử dụng quảng cáo khai thác đợc đầy đủ cả ba loại chức năng trên

2.3 Vai trò của quảng cáo trong nền kinh tế xã hội.

Xét trên góc độ kinh tế vĩ mô

Quảng cáo là một ngành kinh tế Nếu nh trớc đây quảng cáo chỉ dựa

trên kinh nghiệm tích luỹ, thì ngày nay quảng cáo đã trở thành một ngành khoa học đợc nghiên cứu một cách toàn diện và sâu rộng Trong thế kỷ XIX

và những thập kỷ đầu của thế kỷ XX, quảng cáo thờng do chính bộ phận marketing của doanh nghiệp thực hiện, thì ngày nay trên thế giới đã hình thành những tập đoàn khổng lồ chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo với doanh số lên tới hàng tỉ USD

Ngành quảng cáo đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế Xét

về tốc độ phát triển, quảng cáo là một trong những ngành phát triển nhanh của nền kinh tế Năm 1997, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo ở Nhật là 6%, Hàn Quốc là 13%, Inđonesia là 24%, Trung Quốc là 47%(1) Sự phát triển nhanh chóng của quảng cáo góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển, tạo môi trờng cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy việc đổi mới công nghệ, hoàn thiện quy trình sản xuất quản lý, từ đó nâng cao năng suất, tiết kiệm chi phí tăng sức mạnh cho nền kinh tế Hàng năm ngành quảng cáo còn

đóng góp cho nền kinh tế hàng triệu việc làm

không còn khách nào khác là doanh nghiệp phải làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình, biết đến doanh nghiệp Quảng cáo với ba chức năng cơ bản: thông tin, thuyết phục, ghi nhớ đã giúp doanh nghiệp truyền thông tin một cách hiệu quả tới số lợng lớn khách hàng, thuyết phục họ tin tởng vào sản phẩm của doanh nghiệp và cuối cùng là mua sản phẩm Thông qua đo quảng cáo giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tiệu thụ, tạo cho doanh nghiệp cơ hội

mở rộng sản xuất, nâng cao hiệu quả và giảm chi phí theo quy mô, đồng thời doanh nghiệp có hội đổi mới công nghệ, nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

2.4 Phân loại quảng cáo.

Căn cứ vào mục đích quảng cáo:

Theo tiêu thức này quảng cáo đợc chia ra thành:

+Quảng cáo thông báo:

+ Quảng cáo thuyết phục

+Quảng cáo nhắc nhở

Căn cứ vào nội dung quảng cáo.

+ Quảng cáo cho hàng hoá dịch vụ

+ Quảng cáo cho hình ảnh doanh nghiệp

Căn cứ vào phơng tiện quảng cáo.

+ Quảng cáo bằng các phơng tiện truyền thông đại chúng.(truyền thanh, truyền hình, internet.v.v )

+ Quảng cáo bằng các phơng tiện in ấn (báo, tạp chí, sách, tờ rơi )+ Quảng cáo ngoài trời (biển hiệu, biểu ngữ, trên các phơng tiện giao thông.v.v )

Căn cứ vào phạm vi quảng cáo.

+ Quảng cáo địa phơng

+ Quảng cáo quốc gia

+ Quảng cáo quốc tế

Ngoài những tiêu thức phân loại trên ngời ta còn sử dụng rất nhiều tiêu thức khác để phân loại quảng cáo tuỳ theo mục đích của hoạt động quảng

cáo Ví dụ: Căn cứ vào đối tợng khách hàng mục tiêu mà quảng cáo hớng tới, ngời ta chia quảng cáo thành quảng cáo nhằm đến ngời tiêu dùng và quảng cáo nhằm đến cơ quan xí nghiệp.v.v Nhng dù phân chia theo tiêu thức nào

đi chăng nữa thì quảng cáo vẫn phải giữ đợc bản chất chức năng và vai trò của nó

3 Môi trờng của quảng cáo.

Trong suốt quá trình xây dựng và thực hiện quảng cáo, quảng cáo đều

bị tác động bới môi trờng xung quanh, bao gồm môi trờng kinh tế, văn hoá, xã hội, khoa học - công nghệ, môi trờng pháp luật.v.v

H.1 - Sơ đồ môi trờng quảng cáo

3.1 Môi trờng kinh tế.

Môi trờng kinh tế là toàn bộ các yếu tố tồn tại trong nền kinh tế Môi trờng kinh tế đợc phản ánh thông qua những chỉ số đặc trng, đó là: tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, cơ cấu ngành, cơ cấu vùng kinh tế, cơ cấu chi tiêu thu nhập, sức mua, tỉ lệ lạm phát, chính sách kinh tế, mức độ cạnh tranh, tình hình phát triển của các ngành nghề.v.v Tất cả các chỉ số này phản tình trạng của nền kinh tế, ảnh hởng đến các ngành và các hoạt động khác của nền kinh tế trong đó có quảng cáo

Khi nền kinh tế trong thời kỳ hng thịnh, tốc độ phát triển cao, các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ có điều kiện phát triển, mở rộng sản xuất,

Kinh tế, văn hóa - xã hội, khoa học công nghệ, pháp luật

hội phát triển và ngợc lại khi nền kinh tế rời vào tình trạng suy thoái, các doanh nghiệp cắt giảm chi phí (tất nhiên bao gồm cả chi phí quảng cáo từ đó doanh thu lợi nhuận của ngành quảng cáo cũng sẽ bị sụt giảm).

Môi trờng kinh tế còn tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc giảm sức mua Theo kinh tế học vi mô, nhu cầu của con ngời chịu

sự tác động của thu nhập, thị hiếu, phong cách sống.v.v Vì thế quảng cáo tuy có tác động đến nhu cầu của ngời tiêu dùng nhng nó chỉ đóng vai trò tơng

đối khiêm tốn, chỉ là chất xúc tác của quá trình tiêu thụ Do vậy, nếu nh nền kinh tế tăng trởng, cơ cấu thu nhập - chi tiêu tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng thì quảng cáo rất dễ dàng phát huy hiệu quả thuyết phục khách hàng Còn khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu của con ngời bị hạn chế do thu nhập từ đó hiệu quả việc khuyến khích sử dụng sản phẩm của quảng cáo cũng bị giảm sút

Ngoài ra, quảng cáo còn chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố khác trong môi trờng kinh tế Ví dụ: Giá hay tỉ lệ lạm phát Khi lạm phát tăng lên làm thu nhập thực tế của ngời dân giảm, nhu cầu bị hạn chế, hiệu quả quảng cáo cũng bị hạn chế theo

3.2 Môi trờng văn hoá - xã hội.

Văn hoá đợc định nghĩa là một hệ thống các giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống, và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm ngời cụ thể nào đó đợc chia sẻ một cách tập thể Môi trờng văn hoá đợc đặc trng bởi các yếu tố: ngôn ngữ, tín ngỡng tôn giáo, trình độ học vấn của các tầng lớp xã hội, các phong tục tập quán, truyền thống dân tộc, các giá trị nhân văn.v.v

Quảng cáo mang bản chất văn hoá, do vậy quảng cáo không khỏi chịu

ảnh hởng của môi trờng văn hoá - xã hội Hơn nữa, văn hoá là yếu tố hình thành và ảnh hởng đến tâm lý của con ngời từ đó văn hoá ảnh hởng trực tiếp

đến hiệu quả của quảng cáo đối với khách hàng Khi xây dựng chơng trình quảng cáo ngời làm quảng cáo phải cực kỳ chú ý dến các yếu tố của môi tr-ờng văn hoá

3.3 Môi trờng khoa học - công nghệ.

Khoa học công nghệ có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động quảng cáo, là một trong những nền tảng quan trọng để phát triển, mở rộng phạm vi tác

động và nâng cao hiệu quả của quảng cáo

Trong thế kỷ XIX và những thế kỷ trớc đó quảng cáo cha phải là một ngành, cha có cơ sở lý luận Còn phơng tiện quảng cáo thì hết sức thô sơ Nh-

ng bớc sang thế kỷ XX, với sự phát triển rực rỡ của khoa học, nhiều phát minh sáng chế ra đời và đợc ứng dụng nhanh chóng Sự phát triển của kỹ thuật quay phim, chụp ảnh, truyền thanh, truyền hình, điện thoại mà đặc biệt gần đây nhất là sự phát triển của công nghệ thông tin - internet đã thúc đẩy

sự phát triển của quảng cáo Nhờ sự phát triển của những thành tựu khoa học trên đã tạo điều kiện giảm đợc chi phí quảng cáo đồng thời mở rộng đợc phạm vi đối tợng tác động Truyền thanh, truyền hình hàng ngày hàng giờ mang thông điệp quảng cáo đến từng ngóc ngách, đến từng ngời dân Sự phát triển của truyền thanh, truyền hình, điện thoại, đặc biệt là công nghệ Internet

đã phá vỡ rào cản địa lý trong quảng cáo Quảng cáo không chỉ ở một địa

ph-ơng, không chỉ ở một quốc gia mà trên toàn cầu Ngày nay, sự phát triển của công nghệ điện tử, công nghệ kỹ thuật số đã tạo ra nhiều hình thức quảng cáo mới: quảng cáo điện tử, quảng cáo kỹ thuật số.v.v nâng cao tính nghệ thuật của quảng cáo từ đó nâng cao hiệu quả của quảng cáo

Thành tựu nghiên cứu của khoa học tâm lý và các bộ môn khoa học xã hội khác cũng đóng góp bổ xung và hoàn thiện cơ sở lý luận của khoa học quảng cáo, thúc đẩy sự tiến bộ của quảng cáo

Có thể kết luận lại rằng, môi trờng khoa học công nghệ tác động đến quảng cáo một cách sâu rộng, toàn diện Mỗi một thành tựu khoa học đều trực tiếp hoặc gián tiếp tác động đến hoạt động quảng cáo

3.4 Môi trờng pháp luật

Tất cả mọi phơng thức, mọi loại hình quảng cáo, mọi mẫu quảng cáo

dù xuất hiện ở đâu cũng đều phải tuân theo những quy định của luật pháp Ngày nay, pháp luật can thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách dành cho quảng cáo, những thủ tục tiến hành quảng cáo, hình thức

quảng cáo, phơng tiện quảng cáo cho đến từng chi tiết nội dung của quảng cáo (hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh.v.v )

Nguồn luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo hiện nay chủ yếu là luật quốc gia đợc hầu hết các nớc ban hành thành những đạo luật riêng về quảng cáo Ví dụ: Mỹ, Đức, Anh, Pháp, Nhật.v.v là những nớc có những đạo luật riêng về quảng cáo Ngoài ra, các nớc này còn ban hành những luật chuyên biệt điều chỉnh một số khía cạnh cụ thể trong quảng cáo Ví dụ ở Đức, Uc, Pháp.v.v có đạo luật riêng về quảng cáo thuốc lá, Mỹ có đạo luật riêng về quảng cáo dợc phẩm

Bên cạnh những nớc có đạo luật riêng về quảng cáo thì có nhiều nớc

mà những quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo nằm trong luật thơng mại hoặc luật kinh tế hoặc các luật khác có liên quan Ví dụ: Việt Nam, Myanma, Thái Lan.v.v

Luật quảng cáo của các quốc gia hầu hết là hớng đến các mục đích

đảm bảo quyền lợi của ngời tiêu dùng, chống lại các chơng trình quảng cáo lừa gạt, chơng trình quảng cáo gây nên những tác hại đến môi trờng và các tiêu chuẩn xã hội hoặc các chơng trình quảng cáo chứa đựng những sự cạnh tranh không lành mạnh.v.v

Ngoài các đạo luật của các quốc gia thì họat động quảng cáo còn bị

điều chỉnh bởi các quy tắc quốc tế của các tổ chức quảng cáo quốc tế hoặc các tổ chức thơng mại khác Trong số những quy tắc quốc tế điều chỉnh hoạt

động quảng cáo thì quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thơng mại quốc

tế phù hợp với hầu hết những quy định của luật quảng cáo của các quốc gia

và đợc nhiều doanh nghiệp trên thế giới thừa nhận Quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thơng mại quốc tế sẽ đợc giới thiệu cụ thể ở chơng II

4 Cơ sở tâm lý học của quảng cáo

4.1 Xu hớng tâm lý trong quảng cáo

4.1.1 Xu hớng thuận lợi

+ Xu hớng thích thông tin: Con ngời thờng thích thông tin nên luôn

săn đón tin tức Nếu một ngày nào đó báo chí, truyền thanh truyền hình

không còn thì con ngời sẽ thấy mình bị lạc lõng Lợi dụng xu hớng tâm lý này quảng cáo dễ dàng tiếp xúc đối tợng khách hàng hơn

+ Xu hớng lời biếng của tinh thần: Tinh thần của con ngời có phần

nào lời biếng, chống lại sự cố gắng Ngay cả đối với những ngời năng động thì họ cũng không thể hoạt động một cách đa phơng đợc Khi một ngời bị lôi cuốn vào công việc của mình hay bị thu hút bởi một suy t nào đó thì chẳng có thì giờ để chọn mua một thứ xà phònghoặc dao cạo râu hay ngay kể cả nơi nghỉ mát.v.v Do vậy những loại ngời này rất dễ nghe lời ngời khác và rất dễ tin theo quảng cáo

+ Xu hớng ham muốn mua sắm: Hoạt động mua sắm ngày nay đã trở

thành nhu cầu của con ngời Mua sắm không chỉ để mua hàng hoá đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày mà đây còn là môt hoạt động giải trí giúp th giãn tinh thân và đã trở thành một nét văn hoá trong cuộc sống

+ Con ngời luôn hớng tới sự tiên nghi: Sự tiện nghi giúp con ngời

sống thoải mái hơn Quảng cáo khai thác triệt để xu hớng này bằng cách đa

ra những thông tin nhấn mạnh sự tiện nghi của hàng hoá và do vậy quảng cáo

đã thuyết phục khách hàng rất hiêụ quả

+ Xu hớng thích tiết kiệm: Con ngời không thích bị phung phí tiền bạc

vào nhng chuyện vô bổ, không muốn phải móc túi để chi trả cho những món hàng không làm thoả mãn sự mong muốn Lợi dụng xu hớng này, quảng cáo nhấn mạnh đến sự tiết kiệm hoặc quảng cáo chứng minh rằng mua món hàng

đó sẽ có lợi hơn là mua những món hàng khác

+ Con ngời thích sự hiệu quả và ít tốn công sức: Ngày nay, việc thu

đ-ợc kết quả tối đa với tổi thiểu công sức đđ-ợc mọi ngời rất coi trọng Mọi ngời luôn tìm cách tránh né những công việc vô ích, tránh mất thời giờ và công sức Quảng cáo cần nhấn mạnh vào tính tiện ích của sản phẩm

+ Tính thích khoe khoang và sự ham muốn đua đòi: Con ngời luôn

tiềm ẩm trong bản thân bản năng đua đòi với ngời khác và muốn đợc mọi

ng-ời tôn trọng Do vậy, đối với những hàng hoá thuộc xa xỉ phẩm thì quảng cáo

khai thác thích tính khoe khoang và đua đòi để tạo cho ngời sử dụng sản phẩm đợc nổi bật trớc đám đông sẽ có hiệu quả rất cao

+ Con ngời là động vật có tình cảm: Nhiều khi ngời tiêu dùng mua

một món hàng không phải vì đua đòi hay vì lý do kho khoang hay do tiết kiệm hoặc vì các lý do khác mà là do yếu tố tình cảm Quảng cáo cũng phải biết và lợi dụng đặc điểm này để nâng cao hiệu quả

+ Dục tính: Dục tính là bản năng động vật của con ngời Ngày nay đã

đợc sử dụng trong nhiều quảng cáo trên thế giới.Tác động những tiềm năng dục tính đã tạo nhiều đề tài cho lĩnh vực quảng cáo Tuy nhiên những chuyên gia làm quảng cáo cần lu ý rằng yếu tố dục tính nh một con dao hai lỡi, nếu dùng sai, lạm dụng thì sẽ tạo nên những hậu quả khôn lờng

4.1.2 Xu hớng bất lợi:

+ Xu hớng chán ngấy quảng cáo: Ngày càng có quá nhiều chơng trình

quảng cáo trong một ngày hoặc ở cùng một nơi có rất nhiều mục quảng cáo giống nhau Xu hớng này gây cho công chúng tâm lý chán ngấy quảng cáo Nhiều ngời cho rằng quảng cáo luôn quấy rầy và gây cho họ những phiền toái

+Xu hớng không thừa nhận thông tin quảng cáo Nhiều ngời có xu

h-ớng không chấp nhận một khái niệm, quan điểm mà mà kẻ khác nhồi nhét cho mình, họ cũng không muốn ngời khác hớng dẫn hành động của họ do vậy họ quyết không làm theo những gì quảng cáo gợi ý

+ Xu hớng tâm lý cho rằng quảng cáo là lừa dối: Có nhiều ngời luôn

nghĩ rằng những thông tin trong chơng trình quảng cáo là lừa dối , không

đáng tin cậy Theo họ quảng cáo là phục vụ cho lợi ích của ngời bán mà thôi

4.2 Quá trình tác động tâm lý của khách hàng trong quảng cáo

Quảng cáo nhằm các mục tiêu thông tin, thuyết phục khách hàng mua món hàng đang đợc quảng cáo Để đạt đợc mục tiêu trên quảng cáo phải có một quá trình tác động đến tâm lý của khách hàng Quá trình tác động đến tâm lý của khách hàng trong quảng cáo thông thờng trải qua năm giai đoạn

đó là:

4.2.1 Giai đoạn va chạm giác quan.

Va chạm giác quan là sự tác động đầu tiên của quảng cáo đến tâm lý

và sự nhận thức của khách hàng Trong giai đoạn này quảng cáo tác động đến các giác quan của ngời xem, đặc biệt là thị giác và thính giác Đây là giai

đoạn rất quan trọng trong hoạt động quảng cáo, bởi vì quảng cáo muốn đạt

đ-ợc hiệu quả cao thì trớc hết quảng cáo phải đđ-ợc nhiều ngời biết đến Để thu hút đợc nhiều ngời thì trong giai đoạn này ngời làm quảng cáo phải cần chú ý

đến các vấn đề:

+ Lựa chọn phơng tiện truyền tải thông điệp quảng cáo phù hợp

+ Địa điểm thực hiện quảng cáo phải hợp lý, tập trung nhiều ngời.+ Thông điệp quảng cáo phải dễ thấy, dễ nghe và dễ đọc

4.2.2 Giai đoạn va chạm tâm lý

Thành công của giai đoạn va chạm giác quan là làm cho nhiều ngời biết đến quảng cáo Tuy nhiên không dừng lại ở đó, quảng cáo cần tiếp tục tác động đến khách hàng làm cho họ để ý và để lại một cảm xúc lâu dài Giai

đoạn va chạm tâm lý khó khăn và phức tạp hơn, bởi tâm lý của khách hàng bị

ảnh hởng bởi nhiều nhân tố phức tạp Thông thờng ngời quảng cáo phải tuỳ từng trờng hợp áp dụng để tìm ra giá trị tơng đối của thông điệp quảng cáo

Để tạo ra sự va chạm tâm lý, tức là gây sự chú ý, ngời quảng cáo nên xây dựng chơng trình quảng cáo theo các xu hớng:

+ Tạo ra kết quả bất ngờ

+ Làm cho thích thú

+ Làm cho vui vẻ.v.v

4.2.3 Giai đoạn duy trì sự chú ý của khách hàng.

Trong cuộc sống hàng ngày, con ngời phải tiếp xúc và xử lý rất nhiều loại thông tin và nhiều khi bộ não của họ rơi vào tình trạng quá tải (stress)

quảng cáo không có những biện pháp để duy trì sự chú ý của khách hàng lập tức sự chú ý sẽ mất và khách cũng quên ngay thông điệp quảng cáo.

Để duy trì sự chú ý của khách hàng ngời làm quảng cáo cần chú ý đến hai vấn đề: thứ nhất, là phải gây đợc phản ứng của trí nhớ khách hàng Thứ hai, là đừng làm cho tính hiếu kỳ của họ bị chán nản.

Một trong những nguyên tắc tạo nên sự phản ứng của trí nhớ đó là sự lặp đi lặp lại của thông tin, thông tin sẽ đợc ăn sâu vào não của đối tợng Ng-

ời làm quảng cáo nên dùng những thông điệp ngắn, những câu, những hình

ảnh dễ nhớ đánh mạnh vào tâm t gây xúc động, lôi cuốn và gây cời hóm hỉnh

4.2.4 Giai đoạn tạo niềm tin

Trong các giai đoạn trớc quảng cáo nhằm tạo ra, lu giữ và khẳng định thông tin trong bộ não của khách hàng Những thông tin này là cơ sở tạo nên niềm tin của khách hàng Giai đoạn tạo niềm tin có thể bắt đầu ngay từ giai

đoạn va chạm giác quan, nó cũng có thể bắt đầu trong giai đoạn quyết định mua hoặc nó cũng có thể kéo dài suốt quá trình tác động tâm lý bởi vì nhận thức của con ngời là cả một quá trình trên cơ sở lý thuyết và sự trải nghiệm thực tế

4.2.5 Giai đoạn quyết định mua

Quyết định mua là kết quả của tất cả các giai đoạn tác động tâm lý của khách hàng trong quảng cáo Đạt đợc quyết định mua từ phía khách hàng là mục tiêu của giai đoạn này đồng thời cũng là mục tiêu của toàn bộ quá trình tác động đến tâm lý của quảng cáo Quyết định mua của khách hàng đánh dấu mốc kết thúc một vòng tác động đến tâm lý của khách hàng Nhng không dừng lại ở đây mà quảng cáo lại bớc sang quá trình tác động tâm lý mới không hoàn toàn giống vòng tác động tâm lý trớc Quá trình tác động tâm lý mới khác ở chỗ thông tin trong vòng tác động tâm lý mới thể hiện sự cải tiến,

sự mới mẻ của sản phẩm, cách thức gây va chạm tâm lý cũng thay đổi, niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và công ty đợc tạo ra một cách vững chắc hơn và cuối cùng khách hàng quyết định mua nhiều hàng hóa hơn

5 Những quyết định xây dựng chơng trình quảng cáo

Khi xây dựng chơng trình quảng cáo, những ngời làm quảng cáo phải căn cứ vào kết quả nghiên cứu marketing ở những giai đoạn trớc Sau đó, khi xây dựng một chơng trình quảng cáo họ phải thông qua 5 quyết định

+ Quyết định mục tiêu chơng trình quảng cáo

+ Quyết định ngân sách cho chơng trình quảng cáo

+ Quyết định xây dựng thông điệp quảng cáo

+ Quyết định phơng tiện truyền thông

+ Quyết định đánh giá kết quả quảng cáo

5.1 Quyết định mục tiêu chơng trình quảng cáo

Bớc đầu tiên trong quá trình xây dựng chơng trình quảng cáo là xác

định mục tiêu quảng cáo Xét cho cùng mục tiêu truyền thông và mục tiêu tiêu thụ là hai mục tiêu bao trùm của hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào từng giai đoạn của thị trờng, tuỳ thuộc vào đối tợng khách hàng, tuỳ thuộc vào sản phẩm và các giai đoạn của vòng đời sản phẩm mà quảng cáo có mục tiêu cụ thể khác nhau Tóm lại, những mục tiêu cụ thể của quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu, vị trí của sản phẩm trên thị trờng và các quyết định khác của marketing mix Mục tiêu cụ thể của chơng trình quảng cáo phải đợc thực hiện trong chơng trình marketing toàn diện

5.2 Quyết định ngân sách cho chơng trình quảng cáo

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm Tuy nhiên đây là một quyết định khó Nếu công ty chi ít quá hiệu quả không đáng kể thì lại chuyển sang thành chi quá nhiều một cách phi lý, còn nếu công ty chi quá nhiều cho quảng cáo thì trở thành lãng phí

Công ty muốn xây dựng đợc một ngân sách hợp lý dành cho quảng cáo thì phải dựa trên những cơ sở nhất định, đó là:

+ Các giai đoạn phát triển vòng đời của sản phẩm:

Những sản phẩm mới thờng nhận đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo

ra sự biết đến và kích thích ngời tiêu dùng dùng thửc, còn những nhãn hiệu

đã đứng trên thị trờng đợc hỗ trợ ít hơn theo tỷ lệ phù hợp vơí doanh số bán

+ Thị phần và cơ sở tiêu dùng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn

th-ờng đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán

để duy trì thị phần Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trờng thì đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn

+ Cạnh tranh và quần tụ: Trên thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh

thì ngân sách dành cho quảng cáo đòi hỏi phải nhiều hơn để xây dựng một chơng trình quảng cáo đủ mạnh để có thể vợt lên sự nhiễu của thị trờng do những quảng cáo cạnh tranh gây ra

+ Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp quảng

cáo đến đợc ngời tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

+ Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại

thông thờng (Ví dụ: thuốc lá, bia, nớc ngọt.v v ), đòi hỏi quảng cáo mạnh

để tạo ra một hình ảnh khác biệt do vây chi phí quảng cáo cũng cần một mức hợp lý

Ngoài các yếu tố nêu trên, ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào khả năng tài chính, tỷ lệ ngân sách phân bổ cho quảng cáo trong tổng ngân sách hàng năm của doanh nghiệp Nhiều khi tỷ lệ ngân sách còn bị quyết định bởi tỷ lệ do luật pháp quy định

5.3 Quyết định thông điệp quảng cáo

đang bán một sản phẩm có chất lợng cao và dự báo các đối thủ cạnh tranh sắp sửa tung ra các sản phẩm tơng tự và trong trờng hợp này công việc định

hớng sáng tạo quảng cáo là xây dựng vị trí hàng đầu cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Chuẩn bị (prepatation)

Trong bớc này ngời sáng tạo quảng cáo càng thu thập nhiều thông tin thì khả năng liên kết để tìm ra hớng sáng tạo càng cao Trong hoạt động quảng cáo, những thông tin thu thập bao gồm các thông tin về sản phẩm, tình hình cạnh tranh, khách hàng mục tiêu.v.v Các thông tin này xuất phát từ hoạt động nghiên cứu do nhiều nguồn cung cấp khác nhau (doanh nghiệp t vấn, do khách hàng cung cấp, hay từ công ty quảng cáo.v.v ) Ngời sáng tạo quảng cáo cũng phải có kinh nghiệm thực tiễn để có thể vận dụng đợc khả năng sáng tạo của mình Chẳng hạn nhân viên sáng tạo phải bỏ thời giờ để tham quan cơ sở sản xuất để có thể hình thành các ý tởng độc đáo

Phân tích thông tin thu thập đ ợc

Đây là bớc phân tích các thông tin đã thu thập đợc từ bớc chuẩn bị bằng cách tổ chức và xắp xếp lại các dữ liệu, con số Nhân viên sáng tạo quảng cáo phải nắm vững các kỹ thuật, xu hớng cạnh tranh, tình hình thị tr-ờng và các yếu tố khác ảnh hởng đến thông điệp quảng cáo mà mình xắp sáng tạo

Đến bớc này ngời sáng tạo quảng cáo đã có rất nhiều ý tởng Từ đây

họ phân loại, xắp xếp các ý tởng này lại với nhau để tạo ra ý tởng lớn Ngời sáng tạo quảng cáo cần loại bỏ các ý tởng không phù hợp, xắp xếp các ý tởng

có cùng chủ đề lại với nhau và tìm các mối liên kết để xây dựng ý tởng hoàn chỉnh

Đánh giá

Khi ngời làm quảng cáo bắt đầu tổng hợp các ý tởng, họ cần phải đánh giá những ý tởng nào hay Để đánh giá một ý tởng cần hội đủ 3 điều kiện:

+ ý tởng liên quan đến ngữ cảnh quảng cáo

+ ý tởng phải tạo tính bất ngờ và hấp dẫn

+ ý tởng phải mang tính phong phú về mặt nội dung để có thể áp dụng chỉnh lọc khi cần thiết trong quá trình thực hiện chiến dịch quảng cáo

5.3.2 Xây dựng thông điệp quảng cáo.

• Bố cục của thông điệp quảng cáo

Dù là quảng cáo trên báo chí, trên truyền thanh, truyền hình hay trên các loại phơng tiện khác thì thông điệp quảng cáo bao giờ cũng bao gồm ba phần: Tiêu đề của thông điệp, nội dung của thông điệp và cuối cùng là các khẩu hiệu

Tiêu đề thông điệp quảng cáo:

Tiêu đề của quảng cáo thông thờng có hai loại: Tiêu đề chính và tiêu

đề phụ:

+ Tiêu đề chính là phần rất quan trọng đặc biệt là đối với quảng cáo

trên báo chí hoặc quảng cáo trên các ấn phẩm khác vì hai lý do: Thứ nhất,

Tiêu đề chính là cái mà làm cho độc giả khoan lật sang trang sau và mời mọc

họ đọc nốt phần thân bài quảng cáo Thứ hai là vì 80% độc giả không đọc

phần thân bài nên thông điệp mà họ biết về quảng cáo chỉ là tiêu đề chính mà thôi Ngoài hình thức tồn tại là câu văn, tiêu đề chính còn có thể tồn tại dới hình thức là một câu nói thậm chí là hình ảnh (ở quảng cáo truyền hình hoặc quảng cáo truyền thanh) Nhng dù tiêu đề quảng cáo có tồn tại dới hình thức nào đi nữa thì nó cũng phải ngắn gọn tạo ấn tợng và thu hút đợc khách hàng

+ Tiêu đề phụ thông thờng tồn tại ở quảng cáo báo chí hay quảng cáo

trên các ấn phẩm khác Nó đóng vai trò liên kết giữa tiêu đề chính và nội dung thông điệp quảng cáo

+ Phong cách của tiêu đề quảng cáo

Để gây đợc ấn tợng và thu hút đợc khách hàng thì tiêu đề của quảng cáo có thể đợc thể hiện theo một trong các phong cách sau:

 Tiêu đề thông tin: Tiêu đề trình bày những thông tin mới cho độc giả, chẳng hạn nh thông tin giới thiệu sản phẩm mới, chơng trình giảm giá,

về việc dời địa điểm kinh doanh.v.v Cách tiếp cận này rất phổ biến vì khách hàng tiềm năng thờng tìm kiếm những giải pháp mới cho nhu cầu của mình, luôn luôn tìm những sản phẩm giảm giá và muốn biết về những biến động trên thị trờng

 Tiêu đề gợi cảm xúc: chẳng hạn tiêu đề của chơng trình quảng cáo một loại sữa bột trẻ em "cho đứa con thân yêu của bạn "

 Tiêu đề trình bày lợi ích sản phẩm: đây là phong cách viết tiêu đề phổ biến tại Việt Nam

 Tiêu đề thúc giục: Phong cách này thúc giục khách hàng mua hàng chẳng hạn câu "Mua ngay bạn sẽ tiết kiệm đợc ", "Bạn còn chần chờ gì nữa" v.v

 Tiêu đề gây tò mò: tính hài ớc, cách chơi chữ và những bí ẩn cũng là một cách thu hút độc giả chú ý vào mẫu quảng cáo Loại tiêu đề này đã đợc nhiều công ty áp dụng và đã đạt đợc những thành công

 Tiêu đề phô trơng: chúng ta đã gặp những tiêu đề viết theo phong cách phô trơng, chẳng hạn "Đây là sản phẩm tốt nhất", "giá đãi nhất" Ngời viết lời quảng cáo có thể sử dụng phong cách này để nhấn mạnh tính u việt của sản phẩm nhng phải hết sức lu ý khi chọn lọc từ ngữ vì độc giả đã tiếp xúc với quá nhiều loại tiều đề viết theo phong cách này và thờng tỏ ra nghi ngờ với những “cái nhất”

 Tiêu đề về khẩu hiệu, nhãn sản phẩm và logo Một số tiêu đề chỉ trình bày khẩu hiệu, nhãn sản phẩm hoặc logo của công ty Nhãn sản phẩm

và logo có thể xây dựng đợc nhận thức về sản phẩm trong tâm trí ngời tiêu dùng, nhng nếu nhãn hiệu và logo không đặt ra đợc mối quan hệ về mặt cảm xúc hoặc logíc cho ngời xem thì tiêu đề không gây đợc sự thu hút

Nội dung thông điệp quảng cáo (thân bài)

Yếu tốt rất quan trọng trong thông điệp quảng cáo đó là nội dung của thông điệp Nội dung (thân bài) truyền tải đầy đủ thông tin mà ngời quảng

cáo muốn chuyển tới khách hàng, thân bài đóng góp vai trò cực kỳ quan trọng trong thuyết phục khách hàng Nó chỉ rõ ràng tính u việt của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, lợi ích mà ngời tiêu dùng nhận đợc.v.v Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà hình thức của thân bài khác nhau Thân bài có thể tồn tại dới hình thức ngôn ngữ viết, ngôn ngữ nói, hình ảnh hoặc bằng cách kết hợp tất cả các yếu tố trên Có những thân bài chứa đựng rất nhiều từ ngữ nhng cũng có những thân bài chẳng có từ ngữ nào

Khẩu hiệu trong thông điệp quảng cáo:

Yếu tố thứ ba trong thông điệp quảng cáo là khẩu hiệu hoặc dòng nhãn

từ Đó là một câu dễ nhớ nói về sản phẩm, ví dụ: “Pesi - Sự lựa chọn của thế

hệ mới"; "Nhà nhà ngon miệng, ngời ngời ngon cơm".v.v

Khẩu hiệu đôi khi cũng đợc dùng làm tiêu đề, vấn đề là làm sao cho khẩu hiệu thật dễ nhớ, dễ thuộc

• Yêu cầu về nội dung của thông điệp quảng cáo:

Yêu cầu về thông tin của thông điệp quảng cáo

Lợng thông tin mà quảng cáo đa ra phải hợp lý Nếu lợng thông tin đa

ra quá ít dẫn đến không đáp ứng đợc nhu cầu thông tin của khách hàng, còn nếu thông tin quảng cáo quá nhiều thì dễ gây ra tình trạng dàn trải không tập trung khiến cho khách hàng khó nhớ và chi phí quảng cáo tăng Lợng thông tin hợp lý sẽ giúp ngời tiêu dùng có đầy đủ những thông tin cần thiết về sản phẩm từ đó quảng cáo thuyết phục ngời tiêu dùng hiệu quả

Bên cạnh tính chất hợp lý, thông tin phải đảm bảo tính pháp lý và phải phù hợp với truyền thống văn hoá, chuẩn mực đạo đức và các quy tắc xã hội khác

Hoạt động quảng cáo bị điều chỉnh bởi pháp luật do vậy khi thông tin quảng cáo không đảm bảo đợc tính chất pháp lý thì ngay lập tức sẽ bị pháp luật can thiệp vào và hậu quả khôn lờng; tốn kém chi phí, mất uy tín trên thị trờng.v.v Để đảm bảo tính pháp lý thì thông tin quảng cáo đa ra phải trung thực, có thể xác minh đợc và không gây ra những tác động xấu đến ngời tiêu dùng, không vi phạm các chuẩn mực đạo đức - xã hội mà luật pháp quy định

Về mặt văn hoá và đạo đức xã hội, thông tin quảng cáo không đợc vi phạm những chuẩn mực văn hoá - đạo đức Vấn đề này tởng chừng rất đơn giản nhng thật ra hết sức nghiêm trọng bởi vì văn hoá và đạo đức là hai vấn

đề gắn chặt với yếu tố tâm lý của con ngời Chỉ cần một vi phạm nhỏ trong quảng cáo liên quan đến văn hoá đạo đức có thể gây ra những cuộc tẩy chay hàng hoá hoặc những hậu quả nghiêm trọng khác

Yêu cầu đối với ngôn ngữ quảng cáo:

Từ ngữ và vấn đề lựa chọn từ ngữ rất quan trọng, phải lựa chọn những

từ ngữ nào gợi lên những âm thanh hình ảnh và nhất là những từ phải dễ nhớ

có tính ám chỉ Ngời làm quảng cáo nên lu ý rằng những danh từ bác học, những từ ngữ cầu kỳ, phức tạp làm cho ngời ta khó nhớ sẽ có ảnh hởng không tốt đối với khách hàng, nhất là ngời tiêu thụ bình dân Từ ngữ phải luôn thích hợp với trình độ của đối tợng tiếp nhận

Chính sự lựa chọn từ ngữ đa đến việc hình thành câu văn và cách hành văn Thông điệp quảng cáo thờng là một sự truyền thông nhanh chóng và nhất thời do đó câu văn phải ngắn gọn, hành văn phải sáng sủa, dễ hiểu và nhất là phải làm thế nào cho dễ nhớ dù chỉ đọc qua, nghe qua một lần một vài lần Câu văn cần phải cô đọng và xúc tích, gợi hình, gợi cảm nhằm đúng mạch tâm lý của công chúng để đi đến việc thuyết phục họ chuyển sự ham muốn sang hành động mua

Hình ảnh thông điệp quảng cáo cũng là ngôn ngữ của quảng cáo cho nên sự lựa chọn hình ảnh tợng trng cho mỗi sản phẩm cũng rất quan trọng vì

nó sẽ ảnh hởng rất nhiều đến tâm lý khách hàng trong việc quyết định mua hay không Phải lựa chọn hình ảnh nào có thể gây nơi quần chúng phản ứng tốt Ngời quảng cáo cũng nên chú ý đến cách thức phối hợp màu sắc trên những hình ảnh Đây là một kỹ thuật hết sức khó khăn, cần phải tế nhị và khéo léo để có thể tạo ra cho khách hàng cảm giác dễ chịu khi nhìn vào và từ

đó đi đến thuyết phục bằng hình ảnh

• Phong cách thể hiện quảng cáo:

Phong cách thể hiện quảng cáo là khung cảnh mà ngời quảng cáo lồng

góp phần quan trọng vào việc thông tin, thuyết phục và ghi nhớ đối với khách hàng Việc lựa chọn phong cách thể hiện quảng cáo phụ thuộc vào từng loại sản phẩm khác nhau, phụ thuộc vào đối tợng khách hàng khác nhau Dới đây là một số phong cách quảng cáo phổ biến.

+ Phong cách sinh hoạt: Thể hiện một hay nhiều ngời đang sử dụng

sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc Ví dụ một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hài lòng về nhân hiệu bánh quy mới

+ Phong cách lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một

lối sống nào đó Ví dụ chơng trình quảng cáo rợu Whisky Scotch vẽ một ngời

đàn ông thanh lịch, tuổi trung niên đang cầm trên tay một cốc Whisky Scotch

và tay kia lái chiếc thuyền buồm của mình

+ Phong cách thơ mộng: trong phong cách này sản phẩm hay công

dụng của nó đợc thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng

+ Phong cách tâm trạng và hình ảnh: thể hiện sản phẩm gợi lên một

tâm trạng hay hình ảnh tơi đẹp, tình yêu hay sự thanh bình Không nói gì về sản phẩm mà để ngời xem tự cảm nhận

+ Phong cách âm nhạc: sử dụng âm nhạc hay dùng bài hát làm nền

Ví dụ chơng trình quảng cáo kẹo sữa béo Al-penibe

+ Phong cách nhân vật biểu tợng: sáng tác một nhân vật nhân cách

hoá sản phẩm Nhân vật có thể là hoạt hình hoặc là nhân vật thực (ví dụ chàng cao bồi trong quảng cáo thuốc lá Mallbro)

+ Phong cách thể hiện trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ kỹ thuật

nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó

+ Phong cách bằng chứng khoa học hoặc bằng chứng thử nghiệm:

Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn hay chích dẫn ý kiến tán thởng sản phẩm của các cơ quan tổ chức có chuyên môn hoặc dẫn ra kết quả thăm dò công chúng chứng tỏ nhãn hiệu đó đợc a thích hơn hẳn các nhân vật nhãn hiệu khác

5.3.4 Đánh giá và lựa chọn thông điệp quảng cáo

Ngời xây dựng chơng trình quảng cáo cần phải sáng tác một số mẫu thông điệp quảng cáo sau đó sẽ tiến hành đánh giá lựa chọn ra một thông

điệp hiệu quả nhất Để chọn ra một thông điệp có tính khả thi cao nhất, ngời làm quảng cáo có thể xem xét tính phù hợp với nhu cầu, tính độc đáo và tính trung thực của thông điệp quảng cáo Thứ nhất, thông điệp phải nói lên một

điều gì đó đang đợc mong muốn hay quan tâm về sản phẩm Thứ hai, thông

điệp phải nói lên một điều gì đó đặc biệt mà tất cả các nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm đó không có Thứ ba thông điệp phải trung thực và có bằng chứng xác thực

5.4 Quyết định về phơng tiện truyền thông.

Đây là bớc thứ t trong tiến trình phát triển một chơng trình quảng cáo

Có thể có một thông điệp hấp dẫn song sự lựa chọn một phơng tiện quảng cáo không phù hợp sẽ làm giảm tính hiệu quả của thông điệp này

Có nhiều loại phơng tiện quảng cáo doanh nghiệp có thể lựa chọn, chẳng hạn, truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các loại tạp chí, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua các chơng trình thể thao.v.v Mỗi loại phơng tiện

đều có những đặc điểm riêng biệt, có mức độ ảnh hởng tới độc giả rất khác nhau và chi phí để thuê các phơng tiện này cũng rất đa dạng

Nh vậy, khi quyết định thuê một hay nhiều hơn một loại phơng tiện trên, ngời ta cần phải cân nhắc tới:

Thứ nhất là loại phơng tiện đợc thuê phải phù hợp với mục tiêu quảng

cáo đã đợc vạch ra và phù hợp với đối tợng (khách hàng mục tiêu) mà chơng trình quảng cáo muốn nhằm tới

Thứ hai là tần số tác động của loại phơng tiện tới các độc giả Thông

thờng ngời ta dựa vào uy tín của các loại phơng tiện thông tin và số lợng độc giả mà phơng tiện này có thể tác đông tới để dự tính tần số tác động Đơng nhiên tần số này còn đợc xem xét trên cơ sở số lần quảng cáo xuất hiện

Thứ ba là giá thuê phơng tiện và ngân sách dành cho chơng trình

quảng cáo của công ty

Thứ t là thời lợng quảng cáo tức là tổng thời gian hoặc là số lần quảng

cáo xuất hiện trên phơng tiện thông tin đợc thuê Cùng một thời lợng nhng có thể thực hiện trong một khoảng thời gian ngắn hoặc kéo dài tuỳ thuộc vào sự

Thứ năm là xác định thời điểm quảng cáo đợc tung ra.

5.5 Quyết định đánh giá kết quả chơng trình quảng cáo

Đánh giá kết quả của một chơng trình quảng cáo phải đợc thực hiện bằng văn bản và ít nhất phải thể hiện đợc những nội dung sau đây:

- Đánh giá kết quả tổng quát (có đạt đợc mục tiêu đặt ra hay không hoặc đạt đợc bao nhiêu phần trăm)

- Đánh giá mức độ thành công của từng loại quyết định

- Đánh giá hiệu quả truyền thông (mức độ ảnh hởng của phơng tiện

đ-ợc sử dụng)

- Đánh giá hiệu quả thơng mại bằng cách so sánh doanh số bán trớc và sau khi thực hiện chơng trình quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả của công tác quản lý chơng trình quảng cáo

- Và những kiến nghị, đề xuất cho việc phát triển các chơng trình quảng cáo tiếp theo

II Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán hàng.

1 Khái niệm hoạt động xúc tiến bán.

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nói chung có hai loại: đó là những ngời mua hàng tiêu dùng cá nhân và những trung gian thơng mại Nh vậy thực chất xúc tiến bán hàng là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu phân phối và tiêu dùng đối với một hay một nhóm sản phẩm của công ty

1.2 Đặc điểm của hoạt động xúc tiến bán hàng

Hoạt động xúc tiến bán hàng có ba đặc điểm cơ bản sau:

+ Hoạt động xúc tiến bán hàng thu hút sự chú ý và thờng cung cấp thông tin có thể đa ngời tiêu dùng đến với sản phẩm

+ Hoạt động xúc tiến bán hàng kết hợp việc nhân nhợng, khích lệ hay

hỗ trợ nào đó có giá trị đối với khách hàng

+ Hoạt động xúc tiến bán hàng chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay hành vi mua bán

2 Vị trí và mục tiêu hoạt động xúc tiến bán hàng hàng.

2.1 Vị trí của hoạt động xúc tiến bán hàng trong marketing - mix

Cũng giống nh quảng cáo, xúc tiến bán hàng là một trong bốn công cụ của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing - mix Ngày nay vị trí của hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động xúc tiến yểm trợ nói riêng và trong hoạt động marketing nói chung

Sơ đồ sau biểu diễn mối quan hệ giữa hoạt động xúc tiến bán hàng với chính sách xúc tiến hỗn hợp cũng nh chính sách marketing - mix

Marketing - mix Xúc tiến hỗn hợp

Phân phốiYểm trợ

Marketing trực tiếp

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Xúc tiến bán

2.2.1 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm vào đối tợng khách hàng là ngời tiêu dùng.

Mục tiêu xúc tiến bán hàng nhằm vào ngời tiêu dùng bao gồm:

+ Thuyết phục ngời tiêu dùng dùng thử và mua hàng hoá.

Ngày nay có quá nhiều những sản phẩm cùng loại trên thị trờng, do vây điều quan trọng đầu tiên là sản phẩm mới phải tạo đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng, tạo cho họ lý do để dùng thử sản phẩm mới của doanh nghiệp và thuyết phục họ mua hàng Xúc tiến bán hàng là công cụ tích cực để thực hiện

điều này một cách nhanh chóng và hiệu quả

+ Thuyết phục khách hàng đang mua hàng hoá của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua hàng hoá của doanh nghiệp

Một khi đã thuyết phục đợc ngời tiêu dùng thử và mua sản phẩm, doanh nghiệp gặp một thách thức mới là làm sao thuyết phục họ thay đổi nhãn hiệu từ việc sử dụng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh sang sử dụng nhãn hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp đều ý thức và áp dụng công cụ xúc tiến bán hàng nên mục tiêu này là một vấn đề khó khăn đối với tất cả mọi doanh nghiệp

+Khuyến khích khách hàng sử dụng hàng hoá nhiều hơn

Doanh nghiệp có thể dùng biện pháp khuyến mãi để thuyết phục khách hàng mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp Chẳng hạn khi hãng sản xuất kem đánh răng Colgate khuyến mại ngời tiêu dùng bằng cách mua 2 tube kem đánh răng sẽ đợc tặng thêm một bàn chải Colgate Hình thức này giới thiệu và khuyến khích ngời tiêu dùng mua thêm một sản phẩm của hãng

+Tăng cờng hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp khác

Nếu sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng một cách khéo léo, doanh nghiệp có thể làm cho hoạt động quảng cáo hình ảnh của sản phẩm và kế hoạch marketing tổng thể của doanh nghiệp nghiệp trở lên hiệu quả hơn Quảng cáo giới thiệu đặc tính, công dụng của sản phẩm còn xúc tiến bán hàng nhằm nhấn mạnh lợi ích vật chất khi mua sản phẩm Tổng hợp các yếu

tố trên thì khả năng khích lệ ngời tiêu dùng đi đến hành động mua hàng sẽ càng nhanh chóng và hiệu quả cao hơn.

2.2.2 Các mục tiêu của xúc tiến bán hàng nhằm vào trung gian phân phối.

Mục tiêu xúc tiến bán hàng nhằm vào đối tợng là các trung gian phân phối bao gồm:

+ Mở rộng mạng lới phân phối.

+Nâng cao hình ảnh của sản phẩm và hỗ trợ cho việc khuyến mãi ngời tiêu dùng.

+Khuyến khích ngời phân phối hạ mức tồn kho của mình

+Củng cố mối quan hệ giữa ngời sản xuất và các trung gian phân phối

3 Môi trờng của hoạt động xúc tiến bán hàng.

Hoạt động xúc tíên bán hàng cũng chịu tác động của nhiều yếu tố môi trờng nh mội trờng kinh tế, môi trờng văn hoá, môi trờng pháp luật, môi tr-ờng đạo đức xã hội Trong các yếu tố môi trờng nêu trên thì sự tác động của môi trờng kinh tế và môi trờng pháp luật là đáng chú ý nhất

3.1 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế với những đặc trng nh tình hình phát triển kinh tế, tổng thu nhập quốc dân, thu nhập bình quân đầu ngời, tình trạng tiết kiệm tiêu dùng.v.v ảnh hởng một cách toàn diện đến hoạt động xúc tiến bán hàng

Thông thờng hoạt động xúc tiến bán hàng đợc tiến hành khi nền kinh

tế rơi vào tình trạng suy thoái, các nhà sản xuất kinh doanh muốn thúc đẩy hoạt động tiêu thụ và họ nghĩ đến hoạt động xúc tiến Khi tình hình thu nhập trung bình giảm do tác động của nền kinh tế thì khách hàng thờng đi tìm kiếm những lợi ích vật chất phụ thêm khi mua hàng và trong bối cảnh này hoạt động xúc tiến bán hàng rất hiệu quả

Trong môi trờng kinh tế cạnh tranh gay gắt, ông chủ các công ty ai cũng muốn giành khách hàng về mình thế là họ nghĩ ra các biện pháp xúc tiến bán hàng để thu hút khách hàng Đây chính là lý do tại sao ngày nay lại

có nhiều hình thức xúc tiến mới ra đời và hoạt động xúc tiến ngày càng phong phú đa dạng hơn

Bên cạnh những tác động tích cực đến hoạt động xúc tiến bán hàng thì môi trờng kinh tế cũng có những tác động tiệu cực đến hoạt động này Điều quan trọng là các nhà hoạt động xúc tiến bán hàng phải tuỳ từng hoàn cảnh tình hình môi trờng kinh tế để có chơng trình xúc tiến phù hợp

3.2 Môi trờng pháp luật.

Môi trờng pháp luật của hoạt động xúc tiến bán hàng bao gồm tất cả các điều luật của luật quốc gia cũng nh các điều ớc quốc tế liên quan đến hoạt động xúc tiến bán hàng Ngoài ra hoạt động xúc tiến bán hàng còn bị tác

động bởi các quy tắc, các thông lệ của các tổ chức quốc gia hoặc quốc tế Môi trờng pháp luật tác động một cách sâu rộng và toàn diện tới hoạt động xúc tiến bán hàng

Pháp luật điều chỉnh từ hình thức hoạt động xúc tiến bán hàng, cách thức tiến hành, quyền lợi trách nhiệm của các bên trong việc thực hiện hoạt

động xúc tiến bán hàng, thời gian hoạt động xúc tiến bán hàng, nội dung

ch-ơng trình xúc tiến bán hàng và các vấn đề chi tiết khác của hoạt động xúc tiến bán hàng Môi trờng pháp luật của hoạt động xúc tiến bán hàng chủ yếu nhằm mục đích bảo vệ ngời tiêu dùng và tạo ra môi trờng cạnh tranh công bằng

Khi tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng những ngời xây dựng

ch-ơng trình xúc tiến bán hàng phải tìm hiểu kỹ môi trờng pháp luật nếu không sau này khi tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng họ sẽ gặp rất nhiều rào cản từ các quy định của pháp luật

4 Các quyết định xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng

Khi xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng, doanh nghiệp phải đề ra mục tiêu của chơng trình xúc tiến bán hàng, la chọn công cụ xúc tiến bán

hàng, xây dựng chơng trình và kiểm tra đánh giá kết quả của chơng trình xúc tiến bán hàng

4.1 Quyết định mục tiêu chơng trình xúc tiến bán hàng

Những mục tiêu của chơng trình xúc tiến bán hàng phải đợc rút ra từ mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp và những mục tiêu marketing cơ bản đề ra cho sản phẩm đó và những mục tiêu chơng trình xúc tiến bán hàng này thay đổi tuỳ theo kiểu thị trờng, nhóm kách hàng mục tiêu Đối với khách hàng mục tiêu là ngời tiêu dùng thì các mục tiêu của chơng trình xúc tiến bán hàng bao gồm: việc khuyến khích mua nhiều đơn vị sản phẩm hơn, ngời cha sử dụng dùng thử sản phảm, lôi kéo ngời tiêu dùng từ bỏ những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.v.v Đối với khách hàng mục tiêu là những trung gian phân phối thì mục tiêu của chơng trình xúc tiến bán hàng là kích thích họ kinh doanh những mặt hàng mới và dự trữ hàng với mức độ cao hơn, khuyến khích mua hàng trái thời vụ, khuyến khích dự trữ các mặt hàng có liên quan, tạo nên lòng trung thành với nhãn hiệu trong những trung gian phân phối và xâm nhập vào những cửa hàng mới.v.v

4.2 Quyết định công cụ xúc tiến bán hàng

Để hoàn thành những mục tiêu trên có thể rất nhiều công cụ xúc tiến bán hàng khác nhau Ngời lập chơng trình xúc tiến bán hàng cần tính đến kiểu thị trờng, các mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh trên thị trờng và hiệu quả chi phí của từng công cụ xúc tiến bán hàng để lựa chọn công cụ xúc tiến cụ thể Nhóm công cụ kích thích tiêu thụ chủ yếu bao gồm:

+ Công cụ khuyến khích ngời tiêu dùng; Thông thờng để khuyến

khích ngời tiêu dùng ngời xúc tiến sử dụng các công cụ sau: Hàng mẫu; tem phiếu; giảm giá và tăng số lợng; hồi giá ( chiết khấu): thi có thởng và rút số may mắn; quà tặng và vật phẩm quảng cáo

+ Các công cụ kích thích trung gian phân phối, bao gồm các nhóm

biện pháp hỗ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp đối với các trung gian Ví dụ nh biện pháp giảm giá, chiết khấu, tài trợ quảng cáo, thởng vợt doanh số.v.v

4.3 Xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng

Trong quyết định về chơng trình xúc tiến bán hàng, ngời làm marketing phải xác định mức độ kích thích, các điều kiện tham gia chơng trình xúc tiến bán hàng, thời gian kéo dài chơng trình xúc tiến bán hàng, ph-

ơng tiện phân phát, ngân sách kích thích tiêu thụ

+ Xác định mức độ kích thích:

Đây là một quyết định rất khó đối với ngời xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng Nếu mức độ kích thích thấp thì sẽ không khuyến khích đợc ngời tiêu dùng, còn nếu kích thích quá mạnh thì dẫn đến chi phí tăng, thậm chí nhiều khi còn bị hiệu ứng ngợc Vậy làm thế nào để xác định đợc mức độ kích thích? Để xác định đợc mức độ kích thích, ngời xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng phải căn cứ vào đối tợng khách hàng, xác định các yếu tố

ảnh hởng đến tâm lý của họ Ngời xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng cũng cần căn cứ vào thị trờng để xem xét nhịp độ tiêu thụ ở mức độ nào Nếu nhịp độ tiêu thụ đang giảm thì mức độ kích thích phải cao và ngợc lại Ngoài

ra ngời xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng cũng cần xem xét mức độ kích thích của các đối thủ cạnh tranh khác, bởi vì nếu mức độ kích thích của công ty mà thấp hơn các đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút đợc khác hàng Cuối cùng để xác định mức độ kích thích ngời xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng cũng cần quan tâm đến vấn đề ngân sách của mình

+ Các điều kiện đối với những đối tợng tham gia chơng trình xúc tiến bán hàng

Điều kiện tham gia cần đợc xác định rõ ràng Phần thởng có thể dành cho mọi ngời hay chỉ cho những nhóm đợc chọn, những ngời tham gia ở độ tuổi nào, giới tính nào.v.v

+ Thời gian kéo dài chơng trình xúc tiến bán hàng

Nếu thời gian kích thích tiêu thụ quá ngắn thì nhiều khách hàng tiềm năng sẽ không có điều kiện hởng thụ, vì trong thời gian đó họ có thể không cần mua lặp lại các sản phẩm đó Nếu thời gian của chơng trình xúc tiến bán hàng quá dài thì nó mất tác dụng thôi thúc phải hành động ngay

+ Lựa chọn phơng tiện thực hiện.

Những phiếu mua hàng giảm giá có thể phân phát trực tiếp trong gói hàng hay thông qua các cửa hàng hay qua bu điện hay qua các phơng tiện quảng cáo hay thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị.v.v Mỗi phơng tiện phân phát có mức độ bao quát khác nhau cũng nh yêu cầu chi phí và cờng

tỷ lệ phần trăm phân bổ trong tổng ngân sách xúc tiến hỗn hợp Tỷ lệ phần trăm này thay đổi tuỳ theo nhãn hiệu khác nhau và chịu ảnh hởng của các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Ngoài ra tỷ lệ phần trăm này còn phụ thuộc vào chi phí xúc tiến bán hàng của đối thủ cạnh tranh

4.4 Thử nghiệm chơng trình xúc tiến bán hàng.

Mặc dù chơng trình xúc tiến bán hàng đợc thiết kế cẩn thận trên cơ sở kinh nghiệm và kiến thức thì vẫn cần tiến hành thử nghiệm trớc để xét xem công cụ xúc tiến có phù hợp không, mức độ kích thích có tối u không và ph-

ơng pháp giới thiệu có hiệu quả không

Những chơng trình xúc tiến bán hàng nhằm vào ngời tiêu dùng đều có thể thử nghiệm trớc một cách dễ dàng Ngời xúc tiến bán hàng có thể đề nghị ngời tiêu dùng đánh giá hay xếp hạng các biện pháp khác nhau hoăc ngời xúc tiến bán hàng có thể tiến hành làm thí điểm trên các địa bàn hẹp

4.5 Thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến hàng.

Ngời xúc tiến bán hàng cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra chơng trình xúc tiến bán hàng Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị

và thời gian bán hàng Thời gian chuẩn bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chơng trình trớc khi triển khai Thời gian bán đợc tính từ khi bắt đầu tung sản phẩm ra

một cách rộng rãi đến khi đạt xấp xỉ 95% số hàng hoá trong đợt đã nằm trong tay ngời tiêu dùng, có thể là một vài tháng tuỳ thời gian kéo dài của đợt.

4.6 Đánh giá kết quả chơng trình xúc tiến bán hàng.

Việc đánh giá kết quả chơng trình xúc tiến bán hàng là hết sức quan trọng Các nhà sản xuất có thể sử dụng nhiều phơng pháp để lợng định hiệu quả chơng trình xúc tiến bán hàng

Phơng pháp phổ biến nhất là xem xét những số liệu về mức độ tiêu thụ trớc, trong và sau khi áp dụng chơng trình xúc tiến bán hàng Giả sử một công

ty có thể thị phần trớc khi khuyến mãi là 6%, trong thời gian áp dụng biện pháp khuyến mãi tăng vọt lên 10% và giảm xuống còn 5% sau thời gian khuyến mãi rồi tăng lên 7% trong thời kỳ sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi

A: Thị phần trớc thời kỳ khuyến mãi

B: Thị phần trong thời kỳ khuyến mãi

C: Thị phần ngay sau thời kỳ khuyến mãi

D: Thị phần trong một thời gian dài sau khuyến mãi

Nh vậy, rõ ràng chơng trình khuyến mãi này đã đạt hiệu quả

5 Các hình thức xúc tiến bán hàng.

5.1 Các hình thức xúc tiến bán hàng nhằm vào ngời tiêu dùng

5.1.1 Hàng mẫu (sample)

Một trong những hình thức xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất nhng lại tốn kém đó là khuyến khích ngời tiêu dùng thử dùng sản phẩm thông qua hàng mẫu Sử dụng hàng mẫu là việc dùng thử một lợng nhỏ sản phẩm thật miễn phí hoặc với giá rất hạ Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức này để tung sản phẩm ra thị trờng hoặc khuyến khích khách hàng mục tiêu chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình để tăng thị phần Một chơng trình thử hàng mẫu tuỳ thuộc vào khả năng thể hiện u điểm của sản phẩm có nhanh hay không, nếu khách hàng không cảm thấy hoặc không tìm ra tính u việt của sản phẩm thì họ sẽ không mua nó Vì thế hàng mẫu chỉ có thể đợc sử dụng rộng rãi cho các sản phẩm về sức khoẻ, mỹ phẩm và thực phẩm vì các sản phẩm này có những đặc trng dễ nhận thấy khi dùng thử hơn so với các sản phẩm khác phải mất một thời gian dài mới nhận định đợc.

Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phơng thức để đa hàng mẫu đến tay khách hàng mục tiêu bằng cách gửi hàng mẫu qua đờng bu điện, thuê dịch vụ giao hàng tận nhà, đính kèm hàng mẫu trong tạp chí, biếu hàng mẫu tại cửa hàng hoặc phát hàng tại bất kỳ nơi nào mà khách hàng mục tiêu đang sinh sống làm việc

Ngày nay, việc biếu hàng mẫu càng trở nên phổ biến vì chi phí sản xuất và chi phí phân phối món hàng mẫu có khói lợng nhỏ này liên tục giảm Doanh nghiệp còn nhận thấy rằng biếu hàng mẫu là một phơng pháp rất hiệu quả để tạo ra những lời quảng cáo miệng về sản phẩm của mình Tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam chi phí sản xuất hàng mẫu và chi phí phân phối vẫn còn là vấn đề lớn với rất nhiều doanh nghiệp, do vậy chỉ có những nhà sản xuất lớn mới có khả năng kham nổi các chi phí này

5 1 2 Tem phiếu (coupon)

Tem phiếu là tấm giấy chứng nhận giảm giá khi ngời tiêu dùng mua một món hàng nào đó Tem phiếu là hình thức xúc tiến bán hàng rất phổ biến

và hiệu quả tại nhiều nớc trên thế giới nh Mỹ, Canada và một số nớc công nghiệp phát triển khác ở Tây Âu Tại Việt Nam, hình thức tem phiếu cũng đ-

ợc một vài công ty áp dụng chẳng hạn nh “giữ lại phiếu này để đợc giảm 10% giá cho lần sau” Tuy nhiên nếu có một dịch vụ nào chào hàng tốt hơn, ngời tiêu dùng sẵn sàng bỏ tem phiếu này để quay sang nhãn hiệu khác

Tem phiếu có thể giúp doanh nghiệp trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng hoặc mở rộng thị phần bằng cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp Tem phiếu còn giúp duy trì doanh số trong những thời kỳ kinh tế trì trệ, đây là thời gian ngời tiêu dùng có khuynh hớng mua sắm ít hơn hoặc chuyển sang sử dụng những nhãn hiệu rẻ tiền hơn nhằm mục đích tiết kiệm

Doanh nghiệp có thể đa tem phiếu đến tay ngời tiêu dùng bằng nhiều cách Tem phiếu có thể đợc đính kèm trong báo, hình thức phân phối này chiếm đến 80% số lợng tem phiếu phát hành Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể phân phối tem phiếu qua đờng bu điện, lồng trong các ấn phẩm quản cáo hay trong sản phẩm và thậm chí trên những trang vàng điện thoại Nhng có lẽ cách phân phối tem phiếu nhanh nhất là tại các quầy hàng khi ngời tiêu dùng

đứng trớc các quyết định chọn lựa

Gần đây tại các siêu thị trên thế giới tem phiếu điện tử đợc phát hành

để khuyến khích ngời tiêu dùng mua sản phẩm Khi khách hàng mua một sản phẩm hoặc trình một thẻ khách hàng đặc biệt nào đó có tên trong danh sách

đợc hởng tem phiếu thì máy tính sẽ tự động in ra một tem phiếu tại quầy tính tiền Ngày nay, hình thức tem phiếu điện tử đang đợc ngời tiêu dùng và doanh nghiệp a chuộng vì tính tiện lợi của nó

5.1.3 Giảm giá và tăng số lợng (price reduction và price pack)

Ngợc lại với hình thức tem phiếu chỉ có hiệu lực khi ngời mua hàng trình tem phiếu tại quầy tính tiền, hình thức giảm giá đợc áp dụng cho tất cả mọi đối tợng ngời mua hàng trong một thời gian ngắn trong thời kỳ khuyến mãi Một số sản phẩm giảm giá theo giá tiền (giảm 2.000đ) hoặc giảm theo phần trăm (giảm 20%) Giảm giá khuyến khích khách hàng thử sử dụng sản phẩm mới hoặc mua thêm sản phẩm và chuyển từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác

Thay vì bớt đi giá bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể cho khách hàng một giá trị lớn hơn với cùng một giá tiền bằng hình thức tăng số lợng, hình thức này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ tặng thêm một số hàng hoặc tăng số l-

ợng sản phẩm Đây là cách để tặng thởng cho những khách hàng thơng xuyên

sử dụng sản phẩm và khuyến khích tất cả mọi khách hàng quan tâm đến sản phẩm hơn Phổ biến nhất trong hình thức này là việc tăng số lợng sản phẩm lên nhng với giá cả không đổi Gần đây trên các bao bì nhãn hiệu kem đánh răng Colgate xuất hiện dòng chữ “thêm 50g miễn phí”, điều này có nghĩa là trớc đây, một tube kem đánh răng Colgate có trọng lợng 200g, nay đợc tăng lên thành 250g nhng giá bán vẫn nh cũ Hình thức khác là nếu khách hàng mua từ hai hoặc ba đơn vị sản phẩm trở lên, họ sẽ đợc giảm giá thay vì mua từng đơn vị riêng lẻ Chẳng hạn, một sản phẩm có giá bán 50.000đ, trong thời

kỳ khuyến mãi nếu mua một lúc 3 sản phẩm, khách hàng chỉ phải trả 120.000đ thay vì 150.000đ

5.1 4 Hồi giá

Nhiều doanh nghiệp áp dụng hồi giá để thởng cho những khách hàng thờng xuyên của họ, khuyến khích mua sắm thêm và thuyết phục khách hàng mua ngay thay vì trì hoãn Hồi giá là hình thức hoàn lại một số tiền sau khi khách hàng mua một sản phẩm hoặc một sự kết hợp nào đó nằm trong chơng trình khuyến mãi Khác với giảm giá đợc áp dụng ngay tức thì với mọi loại

đối tợng khách hàng, hồi giá đợc hoàn lại tiền cho những khách hàng chỉ khi

họ điền vào phiếu yêu cầu hồi giá (refund form) Tuy nhiên, việc điền vào phiếu hồi giá phải mất thời gian chờ đợi và đôi khi vì số tiền không đáng kể nên khách hàng không muốn mất công làm điều này

Cũng nh các hình thức khuyến mãi khác, hồi giá chỉ có hiệu lực trong một khoảng thời gian nhất định, giới hạn này nhằm tạo ra tính khẩn trơng mua hàng Cho đến nay, hình thức này cha đợc áp dụng tại nớc ta

5.1.5 Thi có thởng và rút số may mắn (contest và sweepstake)

Một số hình thức xúc tiến bán hàng hấp dẫn đợc xây dựng dựa trên hình thức thi có thởng và rút số may mắn Trong cuộc thi có thởng (contest), các thành viên tham gia sử dụng kỹ năng và kiến thức của mình để thi đấu giành lấy những giải thởng do doanh nghiệp bảo trợ Hình thức này khá phổ biến tại nớc ta hiện nay, chẳng hạn nh các cuộc thi dự đoán kết qủa bóng đá

do Castrol tài trợ, ngoài ra Carlberg có cuộc thi “Trái bóng ở đâu?”, Pepsi có cuộc thi dành cho những ngời yêu âm nhạc.v.v

Trong hình thức rút số may mắn (sweepstake), ngời tham dự không cần kỹ năng hay hiểu biết của mình vẫn có thể tham gia Giải thởng đợc trao cho bất kỳ ai may mắn dựa trên các cuộc rút thăm ngẫu nhiên Trong hình thức này những ngời tham gia không cần phải nghiên cứu, phải động não mà chỉ cần điền vào phiếu dự thi ghi tên tuổi và địa chỉ của mình, trên phiếu đã ghi sẵn mã số dự thi vì thế nhiều ngời thích tham gia vào hình thức xúc tiến bán hàng này hơn hình thức thi có thởng Tại Mỹ từ năm 1986 đến nay hãng Pepsi thờng xuyên tổ chức cuộc rút số may mắn hàng năm, cuộc thi này có giải thởng lên đến 100.000USD và thu hút trung bình 1,5 triệu phiếu dự thi, một con số kỷ lục trong bất kỳ hình thức xúc tiến bán hàng nào Tại Việt Nam, trong năm 1997 hãng Coca Cola đã tung ra loại vé số cào cho những ai mua thùng nớc ngọt 24 lon, đây là hình thức khuyến mãi may mắn

Thi có thởng và rút số may mắn giúp cho doanh nghiệp thu hút sự chú

ý của khách hàng vì làm cho họ trực tiếp tham gia vào hoạt động khuyến mãi

và liên kết sản phẩm với những giải thởng có giá trị lớn nhng theo các nhà nghiên cứu thì hình thức rút số may mắn không có hiệu quả cao trong việc

định hớng thay đổi thói quen tiêu dùng bằng hình thức xúc tiến bán hàng tem phiếu và hồi giá

Một kỹ thuật khác để liên kết khách hàng với sản phẩm là tổ chức các trò chơi, hình thức này cũng tơng tự nh rút số may mắn bằng cách phối hợp các yếu tố may rủi thông thờng nhng diễn ra trong một thời gian dài hơn Hình thức xúc tiến bán hàng này đã từng đợc áp dụng tại Việt Nam nh hãng mì ăn liền A-one với hình thức su tập hình ảnh các con vật trong 12 con giáp, công ty Coca Cola với hình thức su tập nút chai để đổi lấy xe đạp thể thao.v.v Hình thức này rõ ràng lôi cuốn rất đông ngời tham dự đặc biệt là trong một thời gian khá dài Tuy nhiên, nếu hình thức này không đợc quản lý bởi các cơ quan có chức năng thì rất dễ xảy ra những chỉ trích phê bình trong

d luận, ảnh hởng không nhỏ đến uy tín và hình ảnh công ty

5.1.6 Quà tặng (premium)

Để thởng cho khách hàng nhân dịp đến thăm một đại lý, hoặc thử dùng một sản phẩm mới hoặc tiếp tục mua hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức xúc tiến bán hàng bằng quà tặng Quà tặng là một món hàng miễn phí (hoặc đợc giảm giá đáng kể) để khích lệ ngời mua hàng Dĩ nhiên để thực hiện sự thay đổi hành vi mua sắm của khách hàng thì quà tặng phải hấp dẫn

và có giá trị đối với khách hàng mục tiêu Khách hàng tại Việt Nam rất quen thuộc với hình thức xúc tiến bán hàng này

Doanh nghiệp thờng không tạo đợc lợi nhuận từ hình thức xúc tiến bán hàng bằng quà tặng nhng hoạt động này nhằm để tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với khách hàng và củng cố sự gắn bó của khách hàng đối với nhãn hiệu

5.2 Các hình thức xúc tiến bán hàng nhằm vào các trung gian phân phối.

Xúc tiến bán hàng nhằm vào ngời tiêu dùng chỉ là phân nửa của quá trình xúc tiến bán hàng, phân nửa còn lại là xúc tiến bán hàng nhằm vào những trung gian phân phối Các kỹ thuật xúc tiến bán hàng nhằm vào trung gian phân phối bao gồm: thoả thuận khuyến mãi, khích lệ kinh doanh và hỗ trợ kinh doanh

5.2.1 Thoả thuận khuyến mãi (trade deal)

Thoả thuận khuyến mãi là sự thu xếp ngắn hạn qua đó các trung gian phân phối đợc khuyến khích mua và bán lại sản phẩm của doanh nghiệp để

đổi lấy một sự giảm giá, tiền hoa hồng hoặc một chi phí đặc biệt nào đó Thoả thuận khuyến mãi có thể đợc áp dụng để thuyết phục nhà phân phối mua hàng lần thứ nhất, trng bầy sản phẩm tại cửa hàng của mình, thực hiện các hình thức khuyến mãi với ngời tiêu dùng hoặc khuyến khích cửa hàng dự trữ thêm sản phẩm Ba hình thức thoả thuận khuyến mãi là trợ cấp mua hàng, phí trng bày và thuê không gian

Trợ cấp mua hàng (buying allowance) là số tiền trả hoặc chiết khấu

cho nhà phân phối để khích lệ họ mua một số lợng hàng hoá trong một

khoảng thời gian nào đó Thoả thuận khuyến mãi này thờng đợc kết hợp với khuyến mãi ngời tiêu dùng để đa sản phẩm mau chóng vào quá trình phân phối và tiêu thụ.

Phí trng bày (display allowance) là số tiền trả hoặc chiết khấu cho nhà

phân phối để đổi lấy một vị trí trng bày sản phẩm nào đó trong cửa hàng mà doanh nghiệp mong muốn hoặc phí này trả cho các vật phẩm quảng cáo trng bày tại cửa hàng

Phí thuê không gian (slotting allowance) thờng đợc áp dụng cho sản

phẩm mới xuất hiện trên thị trờng, là phí trả cho cửa hàng để đổi lấy sự hiện diện của sản phẩm mới trên các quầy hàng

Ngoài ra, một vấn đề đáng quan tâm nữa là các doanh nghiệp khi làm việc với trung gian họ luôn mong đợi hệ thống phân phối này cũng chuyển giao các hình thức khuyến mãi sang ngời tiêu dùng nh là một phần chia sẻ lợi nhuận nhng các cửa hàng bán lẻ đôi lúc không áp dụng thoả thuận này Nghĩa là thay vì có một hình thức khuyến mãi nào đó hoặc giảm giá cho ngời tiêu dùng thì cửa hàng lại không thực hiện, họ vẫn tự quy định giá làm cho sản phẩm khó bán chạy trên thị trờng

5.2.2 Khích lệ kinh doanh (trade incentive)

Sau khi đã đa sản phẩm đến tay ngời bán sỉ và lẻ, bớc tiếp theo là tạo cho họ sự khích lệ để bán các sản phẩm này Kỹ thuật đợc áp dụng là xây dựng các cuộc thi để thởng cho các đơn vị phân phối nào đạt hoặc vợt chỉ tiêu doanh số đề ra Hiện nay, một số doanh nghiệp khích lệ nhân viên bán hàng của mình dựa trên hoa hồng, nhân viên nào càng bán đợc nhiều sản phẩm thì mức thởng của họ càng cao Tuy nhiên việc lập chỉ tiêu về doanh số cần phải

đợc tính toán cẩn thận nếu không nó có thể sẽ gây tác động ngợc nh việc nhân viên bán hàng luôn tìm cách nài nỉ khách hàng mua sản phẩm mà họ không cần, việc nài nỉ này có thể trở thành sự quấy rối đối với khách hàng

5.2.3 Hỗ trợ kinh doanh (sales support)

Dù cho sản phẩm của doanh nghiệp là gì đi nữa thì việc hỗ trợ kinh doanh cho lực lợng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp và những ngời phân phối bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm và tổ chức các chơng trình huấn luyện là một điều quan trọng Các dự án hỗ trợ kinh doanh bao

gồm: các cuộc họp giới thiệu sản phẩm, thảo luận về chiến lợc kinh doanh, chính sách hoa hồng cho nhân viên bán hàng, các buổi họp với đại lý bán lẻ.v.v Các dự án hỗ trợ kinh doanh này thờng đợc tổ chức trớc những mùa bán hàng cao điểm hoặc trớc khi tung ra sản phẩm mới.

Kết luận chơng I

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng là hai công cụ quan trọng của chiến

l-ợc xúc tiến và yểm trợ kinh doanh Chính quảng cáo và xúc tiến bán hàng góp phần tích cực vào hoạt động tiêu thụ, mở rộng thị phần, thị trờng và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp thông qua đó quảng cáo và xúc tiến bán hàng thúc đẩy sản xuất, thúc đẩy sự phát triển kinh tế kinh tế Xét về mặt xã hội quảng cáo và xúc tiến bán hàng giúp khách hàng tiếp cận với hàng hoá và dịch vụ thuận lợi hơn, giúp cho họ có đợc sự lựa chọn có lợi nhất Để xây dựng đợc chơng trình quảng cáo và chơng trình xúc tiến bán hàng có hiệu quả doanh nghiệp cần phải có chiến lợc những kế hoạch quảng cáo và xúc tiến bán hàng cụ thể Những chiến lợc này phải gắn với chiến lợc marketing nói riêng và chiến lợc phát triển doanh nghiệp nói chung Đồng thời khi xây dựng những chơng trình quảng cáo hoặc chơng trình xúc tiến bán hàng doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nghiên cứu khách hàng, thị trờng

và sản phẩm Đây chính là những cơ sở khoa học của chơng trình quảng cáo

và chơng trình xúc tiến bán hàng