PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG các HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI của CÔNG TY TNHH QUỐC tế UNILEVER VIỆT NAM

Công ty Unilever Việt Nam là một trong những công ty liên doanh được đánh giá là doanh nghiệp có chính sách phân phối tổ chức hết sức bài bản, chuyên nghiệp, phục vụ hiệu quả cho chiến lược Marketing và mục tiêu kinh doanh của công ty. Một trong những thành công của Unilever Việt Nam là đã thiết lập được một hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộng trên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhất cho người Việt Nam khi tiêu dùng sản phẩm, đóng góp không nhỏ vào tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Công ty. Ngoài ra, còn giúp duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng và góp phần thực hiện tôn chỉ “Tăng thêm sức sống cho cuộc sống, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân thông qua các nhãn hàng giúp con người luôn yêu đời, tràn đầy sinh lực, và thu nhận được nhiều hơn từ cuộc sống”.Từ thực tiễn đó cùng với niềm yêu thích môn học Quản trị kênh phân phối, nhóm đã chọn đề tài “Phân tích thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam” cho bài tiểu luận của mình để có thể tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này.

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Nguyễn Kim Ly 1821004966 Lớp: 18DBH1

Phan Thiên Trang 1821005245 Lớp: 18DBH1

Nguyễn Thị Thanh Xuân 1821005343 Lớp: 18DBH2

Bài làm tổng cộng gồm 89 trang

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

ST

Mức độ hoàn thành (%)

1 1821000136 Hồ Ngọc Lan

- Chương 1: Giới thiệu chung vềdoanh nghiệp

- Chính sách động viên, khuyếnkhích các thành viên trong kênh

- Kết luận

100%

2 1821004966 Nguyễn Kim Ly

- Phân tích môi trường kinh doanh

- Các thành viên trong kênh

- Các chiến lược phân phối

- Chương 3: Nhận xét và đề xuất cácgiải pháp

- Tổng hợp và sửa bài

100%

3 1821005245 Phan Thiên Trang

- Lời nói đầu

- Quản lý các dòng chảy trong kênh

- Hiệu quả hoạt động của hệ thốngphân phối

- Chương 3: Nhận xét và đề xuất cácgiải pháp

100%

Bảng 2.1: Bảng giá một số sản phẩm của Unilever và P&G 27 Bảng 3.1: Bảng đánh giá các nhà phân phối của công ty 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống 11

Hình 1.2: Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân 12

Hình 1.3: Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà 12

Hình 1.4: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 13

Hình 2.1: Các yếu tố môi trường vĩ mô 18

Hình 2.2: Các yếu tố môi trường vi mô 24

Hình 2.3: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Unilever Việt Nam 30

Hình 2.4: Các thành viên kênh phân phối của Unilever Việt Nam 34

Hình 2.5: Cơ cấu tổ chức của Nhà phân phối 36

Hình 2.6: Kênh phân phối hàng hóa Unilever 41

Hình 2.7: Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất 41

Hình 2.8: Dòng lưu chuyển thông tin 43

Hình 2.9: Dòng đặt hàng của Unilever Việt Nam 47

Hình 3.1: Mô hình phân phối trực tiếp 62

Hình 3.2: Mô hình phân phối đặt – Giao – Nhận Just in time 66

Hình 3.3: Sơ đồ quy trình tuyển chọn thành viên kênh 69

Hình 3.4: Sơ đồ quy trình đánh giá các thành viên kênh hiệu quả 71

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.9 1.1 GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VIỆT NAM 9

1.1.1 Giới thiệu chung 9

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 9

1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 11

1.1.4 Cơ cấu tổ chức của Unilever Việt Nam 12

1.1.5 Những thành tựu Unilever Việt Nam đạt được 14

1.1.6 Sứ mệnh 16

1.1.7 Tầm nhìn chung của Unilever 16

1.1.8 Chiến lược phát triển của Unilever 16

1.1.9 Quy mô và hoạt động của Unilever 16

1.1.10 Doanh số và lợi nhuận 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER 18

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 18

2.1.1 Môi trường vĩ mô 18

2.1.2 Môi trường vi mô 24

2.1.3 Môi trường bên trong 28

2.2 CẤU TRÚC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 29

2.2.1 Kênh GT (General Trade) 31

2.2.2 Kênh MT (Modern Trade) 32

2.2.3 Kênh phân phối tiêu dùng tại chỗ (On – premises) 33

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP 34

2.3.1 Các thành viên trong kênh phân phối 34

2.3.3 Các chiến lược phân phối 48

2.3.4 Chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 51

2.4 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 53

2.4.1 Phân tích kết quả kinh doanh 53

2.4.2 Phân tích thị phần 56

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 59

3.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.59 3.1.1 Những thành công đạt được 59

3.1.2 Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục 60

3.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA UNILEVER VIỆT NAM 63

3.2.1 Hoàn thiện và nâng cấp chất lượng kênh phân phối 63

3.2.2 Cải thiện chất lượng thành viên kênh phân phối 67

3.2.3 Giải pháp đánh giá các thành viên kênh hiệu quả 71

3.2.4 Phối hợp chiến lược Marketing trong kế hoạch phân phối 73

KẾT LUẬN 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 80

PHỤ LỤC 1: CÁC LOẠI HÌNH BÁN LẺ CHỦ YẾU TRÊN THỊ TRƯỜNG .80 PHỤ LỤC 2: NHỮNG YÊU CẦU BẮT BUỘC KHI HỢP TÁC VỚI UNILEVER 81

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, hoạt độngkinh doanh của các doanh nghiệp luôn hướng đến đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm của họ tiêu thụ đượctrên thị trường và nhất thiết họ phải có một hệ thống kênh phân phối được xây dựng

và quản trị một cách có hiệu quả Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp đưasản phẩm của mình đến với thị trường nhanh chóng đó là kênh phân phối

Qua việc này có thể thấy hoạt động kênh phân phối mang tầm quan trọngtrong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất đốivới mỗi doanh nghiệp và nếu quản trị tốt hệ thống phân phối thì đó sẽ trở thành lợithế cạnh tranh rất quan trọng và tạo điều kiện hỗ trợ, nâng cao hiệu quả đáp ứng nhucầu thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Việc thiết lập ra một hệ thống kênh phân phối hợp lý đã khó nhưng áp dụngvào thực tiễn và quản lý tốt được hệ thống phân phối đó càng khó khăn hơn Việcquản trị một cách khôn khéo để có thể phát triển trong thời gian tới là vấn đề màdoanh nghiệp nào cũng mong muốn Vì vậy, mà doanh nghiệp cần có một địnhhướng chiến lược thật vững chắc để có thể quản trị tốt hệ thống kênh phân phối củamình

Công ty Unilever Việt Nam là một trong những công ty liên doanh được đánhgiá là doanh nghiệp có chính sách phân phối tổ chức hết sức bài bản, chuyênnghiệp, phục vụ hiệu quả cho chiến lược Marketing và mục tiêu kinh doanh củacông ty Một trong những thành công của Unilever Việt Nam là đã thiết lập đượcmột hệ thống phân phối sản phẩm sâu rộng trên toàn quốc, đem lại sự tiện lợi nhấtcho người Việt Nam khi tiêu dùng sản phẩm, đóng góp không nhỏ vào tốc độ tăngtrưởng doanh thu hàng năm của Công ty Ngoài ra, còn giúp duy trì vị trí dẫn đầutrong ngành hàng tiêu dùng và góp phần thực hiện tôn chỉ “Tăng thêm sức sống chocuộc sống, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, vệ sinh và chăm sóc cá nhân thông qua các

nhãn hàng giúp con người luôn yêu đời, tràn đầy sinh lực, và thu nhận được nhiềuhơn từ cuộc sống”.

Từ thực tiễn đó cùng với niềm yêu thích môn học Quản trị kênh phân phối,

nhóm đã chọn đề tài “Phân tích thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam” cho bài tiểu luận của mình để có

thể tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này

Tiểu luận vận dụng những kiến thức về kênh phân phối để phân tích hoạt động

và các chính sách phân phối của Công ty Unilever Việt Nam, từ đó rút ra những bàihọc quý giá và đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối củaCông ty để phù hợp hơn với sự thay đổi của thị trường trong sự phát triển nền kinh

tế mạnh mẽ ngày nay

Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh củaUnilever Việt Nam Trong bài báo cáo này, nhóm chỉ giới hạn đề cập phân tíchchính sách và đề xuất giải pháp cho hệ thống phân phối của công ty Unilever ViệtNam

Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát trên địa bàn TP HCM và các vùng lân cận

Phương pháp thu thập thông tin: Tham khảo thông tin trên Internet Ngoài ra,thu thập dữ liệu, thông tin, tư liệu từ các tài liệu khóa luận các sinh viên khóa trước.Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến hệ thống kênh phân phối.Phương pháp phân tích dữ liệu: Số liệu được thu thập, tổng hợp và kiểm tratính xác thực trước khi sử dụng

Ngoài Lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, và phụ lục tiểu luận đượcchia làm ba chương:

Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty Unilever Việt Nam

Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Unilever

Việt Nam

Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp đóng góp cho hoạt động quản trị

kênh phân phối tại Công ty Unilever Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY

UNILEVER VIỆT NAM

1.1 GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VIỆT NAM

1.1.1 Giới thiệu chung

Tên đầy đủ: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

đã có mặt tại 150 quốc gia trên thế giới với hai công ty mẹ là Unilever NV (đặt tạiRotterdam – Hà Lan) và Unilever PLC (đặt tại London – Anh) Unilever là một tậpđoàn đa quốc gia chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới vớicác ngành hàng như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cánhân và gia đình

Ngày 1 tháng 1 năm 1995 công ty liên doanh Unilever Việt Nam được thànhlập do sự liên doanh giữa tập đoàn Unilever với Tổng Công ty hóa chất Việt Nam

có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh, theo giấy phép số 1130/GDPDDC vớitổng số vốn đầu tư là 120 triệu đô la Mỹ

Khi mới thành lập, Unilever Việt Nam bao gồm ba công ty con là: Lever Viso,Lever Haso, Elida P/S Công ty Lever Haso là công ty liên doanh giữa Unilever vàcông ty xà phòng Hà Nội Haso, công ty Lever Viso là công ty liên doanh giữaUnilerver và công ty xà phòng Việt Nam Viso, còn Elida P/S là công ty có 100%vốn nước ngoài

- Năm 2000 sáp nhập Lever Haso và Lever Viso thành Lever Việt Nam

- Năm 2001 công ty Bestfoods gia nhập Unilever lấy tên là UnileverBestfoods

- Năm 2002 sáp nhập Lever Việt Nam, Elida P/S, Unilever Bestfoods thànhCông ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Kể từ khi thành lập, công ty đã phát triển rất nhanh và ngày càng mở rộng các

cơ sở sản xuất, hệ thống phân phối cũng như quan hệ đối tác Hiện nay, ngoài hainhà máy sản xuất lớn tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, Công ty còn có thêmhai chi nhánh tại Đà Nẵng và Cần Thơ và các đối tác gia công ở nhiều nơi như: Nhàmáy hóa chất Đức Giang, Công ty Net tại miền Bắc, Công ty Cico tại miền Trung,Công ty Hương Việt, Công ty Lix tại miền Nam

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức vàkhu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trêntoàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 300.000 nhà bán lẻ

Hiện tại, Unilever Việt Nam kinh doanh các dòng sản phẩm bao gồm: thựcphẩm dùng cho chế biến và ăn uống; dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân;sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà Ngoài ra công ty còn hợp tácvới nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cungứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinhdoanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sảnphẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường

Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất,đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5,500 việc làm.

Hiện nay, Unilever Việt Nam đã khánh thành trụ sở mới (hay còn gọi làHomebase) tại Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh sau 7 tháng triển khai nâng cấp Trụ

sở của Unilever Việt Nam được xây dựng theo mô hình “linh hoạt để kiến tạo tươnglai”, đáp ứng những tiêu chuẩn cao về môi trường xanh, sạch, đẹp và phát triển bềnvững Nhờ đó, trụ sở này có thể trở thành trung tâm dữ liệu, trung tâm kỹ thuật sốhiện đại để đào tạo, phát triển các tài năng trẻ người Việt, nhằm đáp ứng yêu cầuhội nhập ngày càng mạnh mẽ Đây cũng là một mốc son quan trọng, đánh dấuchặng đường 25 năm Unilever phát triển Dưới ngôi nhà mới, Unilever Việt Namđược kỳ vọng tiếp tục mở ra một thập kỷ đồng hành và nâng cao chất lượng cuộcsống cho người tiêu dùng tại Việt Nam

1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Trong nhiều năm hoạt động, Unilever Việt Nam luôn duy trì được thế mạnhcủa mình trong việc chuyên sản xuất và kinh doanh nhiều ngành hàng như các sảnphẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm

Hiện nay Unilever Việt Nam đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính với hơn

400 nhãn hiệu bao gồm: Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống; Dòng sảnphẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân; Dòng sản phẩm dùng cho giặt tẩy quần áo và đồdùng trong gia đình

Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

Bao gồm các sản phẩm như hạt nêm Knorr, Trà Lipton, kem Wall’s ice cream,Unilever food solutions, v.v

Hình 1.1: Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

Gồm các sản phẩm như: sữa tắm Lux, Hazeline, Vaseline, xà phòng Lifebuoy, kemđánh răng P/S, Closeup, dầu gội, dầu xả Sunsilk, Clear, Dove, sữa rửa mặt Pond’s,nước hoa AXE, lăn khử mùi Rexona, v.v

Hình 1.2: Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà

Các sản phẩm như bột giặt Omo, Viso, Surf, Comfort, nước rửa chén Sunlight,nước tẩy rửa Vim, v.v

Hình 1.3: Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà

1.1.4 Cơ cấu tổ chức của Unilever Việt Nam

Công ty Unilever Việt Nam hiện có khoảng 3000 cán bộ công nhân viên với

425 cán bộ quản lý Cơ chế hoạt động của các bộ phận trong công ty Unilever ViệtNam là người giám đốc được sự giúp đỡ của các phòng ban trong việc nghiên cứu,bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp Tuy nhiên quyền quyếtđịnh vẫn thuộc về giám đốc

Hình 1.4: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

(Nguồn: Website Unilever Việt Nam)

Những quyết định quản lý do các phòng chức năng nghiên cứu đề xuất Khiđược giám đốc thông qua, mệnh lệnh được truyền đạt từ trên xuống dưới theo quyđịnh Các phòng chức năng có trách nhiệm tham mưu cho toàn hệ thống

Mỗi phòng có nhiệm vụ quyền hạn riêng, có các mặt hoạt động chuyên mônđộc lập Tuy nhiên các phòng ban này có mối liên hệ qua lại lẫn nhau Từ đó, tănghiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty

Các phòng ban chức năng:

- Phòng tổ chức hành chính: quản lý nhân sự và công việc hành chính

- Phòng kế toán – tài chính: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ vốn, tài sản của công

ty, tổ chức kiểm tra thực hiện chính sách kinh tế, tài chính, thống kê kịp thời,

GIÁM ĐỐC

NHÀ MÁY SẢN XUẤT

NHÀ MÁY SẢN XUẤT

PHÒNG

KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH

PHÒNG

KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH

PHÒNG KINH DOANH

KHO NGUYÊN VẬT LIỆU

chính xác tình hình tài sản và nguồn vốn giúp giám đốc kiểm tra thườngxuyên toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty.

- Phòng kinh doanh: thu thập thông tin, tài liệu, nghiên cứu thông qua các hoạtđộng kinh doanh, từ đó lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối củacông ty

- Phòng dịch vụ (bộ phận giao hàng): có nhiệm vụ giao hàng tới tận tay kháchhàng, tiếp nhận thông tin và xử lý mọi khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

- Nhà máy sản xuất: có nhiệm vụ sản xuất, kiểm soát và đảm bảo chất lượngsản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Ngoài ra công ty còn có các đại lý ở các khu như: Bắc Ninh, Lạng Sơn, Hảiphòng, Quảng Ninh, Vinh,…

Với cơ chế họat động như trên vừa phát huy tính độc lập sáng tạo của cácphòng ban chuyên môn, các bộ phận chức năng, vừa đảm bảo tính thống nhất, tậptrung của toàn bộ hệ thống tổ chức giúp cho tổ chức hoạt động hiệu quả

1.1.5 Những thành tựu Unilever Việt Nam đạt được

Sau hơn 25 năm thành lập và phát triển, Unilever Việt Nam đã đạt được một

số thành tựu tiêu biểu như:

 Năm 2016: Unilever Việt Nam nhận được Giải Rồng Vàng

 Năm 2017: Unilever Việt Nam nằm trong Top 10 doanh nghiệp bền vững

xuất sắc nhất, Giải thưởng Sản phẩm vàng vì sức khỏe cộng đồng

 Năm 2018: Nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất sắc tại HR Award, Cúp

vàng vì phát triển cộng đồng

 Ngày 26/11/2019: Unilever được vinh danh là Doanh nghiệp bền vững, Nơi

làm việc tốt nhất Châu Á

 Ngày 14/12/2020: Unilever Việt Nam nhận danh hiệu Top 10 doanh nghiệp

bền vững Việt Nam năm 2020, đây là năm thứ 5 liên tiếp Unilever nhận danhhiệu này

 Hơn 20 triệu người được hưởng lợi trực tiếp thông qua chương trình giáo

dục thay đổi nhận thức, hành vi từ đó nhằm cải thiện cuộc sống

 Tiết kiệm hơn 99 triệu EURO nhờ quản lý và sử dụng năng lượng, bao bì

 100% bao bì sản phẩm được tái chế, tái sử dụng đến 2025

 45.000 hộ gia đình được tiếp cận nguồn vốn tài chính vi mô với doanh số cho

vay lên đến 300 tỷ đồng

Và nhiều giải thưởng, chứng nhận từ các cơ quan ban ngành khác

1.1.6 Sứ mệnh

Những nhà sáng lập thời đầu của Unilever với mong muốn rằng họ luôn tuânthủ sứ mệnh “Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” Sứ mệnh này đề ra nhằm chínhnhững sản phẩm của công ty sẽ mang tới cho quý khách hàng một cuộc sống mới lýtưởng hơn Minh chứng rõ ràng là từ đó đến nay, các sản phẩm của Unilever tới tayngười tiêu dùng luôn theo sát việc đáp ứng tối ưu cho khách hàng

1.1.7 Tầm nhìn chung của Unilever

Sẽ có sự khác biệt tại mỗi quốc gia về tầm nhìn của Unilever nhưng nhìnchung nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Tầm nhìn

đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến, dễ hiểu hơn là phát triển đồngthời giữa doanh nghiệp cùng các hoạt động xã hội nhằm giảm thiểu tác hại tới môitrường Không chỉ phục vụ xã hội, Unilever còn muốn mang tới những giá trị có íchhướng tới cộng đồng

Tại Việt Nam, tầm nhìn của Unilever chính là làm cho cuộc sống của ngườiViệt tốt hơn Thực tế hóa điều đó qua chính những sản phẩm của mình, công ty đưatới khách hàng những mặt hàng đảm bảo về sức khỏe, tính thẩm mỹ, sự tiện nghi,v.v

1.1.8 Chiến lược phát triển của Unilever

Như đã đề cập ở phần tầm nhìn, chiến lược của Unilever được phát triển vàxây dựng dựa trên kế hoạch phát triển bền vững nhằm đạt được mục đích cao cả làkiến tạo một cuộc sống bền vững cho tất cả mọi người trên thế giới Trên thực tế,công ty Unilever đã tập trung đầu tư vào một chiến lược phát triển dài hơi cho tất cảngành hàng và thương hiệu của mình Điều này nhằm mang lại sự tăng trưởng tíchcực, là bước đệm để “hiện thực hóa” tầm nhìn của mình

1.1.9 Quy mô và hoạt động của Unilever

Công ty Unilever sở hữu chuỗi công ty sản xuất hàng tiêu dùng với quy mô rấtlớn, thu về doanh số cao mỗi năm Được vận hành theo bốn mảng chính là thực

phẩm, giải khát, chăm sóc tại gia và chăm sóc sắc đẹp & cá nhân, Unilever đặt tạimột số nước các cơ sở phục vụ cho việc nghiên cứu.

Tại Việt Nam, Unilever đã công bố Kế hoạch phát triển bền vững giai đoạnnăm 2010 đến năm 2020 Kế hoạch này hướng tới 3 mục tiêu chính, bao gồm: cảithiện sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho hơn 20 triệu người; giảm một nửa tác độngđến môi trường trong việc sản xuất và sử dụng các sản phẩm của Unilever; nâng caochất lượng cuộc sống trong quá trình phát triển kinh doanh cho hàng triệu ngườidân

Unilever đã hợp tác cùng Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo nỗ lực triển khai

dự án “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” nhằm đạt được mục tiêu tiên phong.Thông qua các ý tưởng sáng kiến trong quá trình hoạt động của mình, công ty đãtiếp cận được tới hơn 21 triệu người Tiêu biểu là dự án “P/S – Bảo vệ nụ cười ViệtNam” giúp mang lại hiệu quả việc nâng cao hiểu biết cho cộng đồng về sức khỏerăng miệng, đã triển khai khám và điều trị các vấn đề răng miệng cho hơn 6,8 triệungười dân khắp cả nước

Trong năm tài chính 2017, đạt doanh thu thuần hơn 25 nghìn tỷ đồng, cao nhấttrong lịch sử và tăng trưởng khoảng 5% so với mức 24 nghìn tỷ đồng năm 2016 Giá vốn của công ty chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 40% doanh thu thuần, trongkhi ở các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khác nhưMasan Consumer, tỷ trọng này có thể chiếm trên 50%

Năm 2017, công ty chi ra 7.300 tỷ đồng chi phí bán hàng, tương đương vớinăm 2016 Unilever báo lãi tăng vọt trong năm qua với lãi sau thuế đạt 3.800 tỷđồng, tăng gần 40% so với năm 2016

Tuy nhiên, trong năm tài chính 2020, doanh thu thuần chỉ đạt 22 nghìn tỷđồng, giảm so với mức 23 nghìn tỷ đồng năm 2019

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH

PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY UNILEVER

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

UNILEVER VIỆT NAM

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Hình 2.1: Các yếu tố môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

a Tình hình sản xuất và sản lượng quốc gia

Trước những diễn biến vô cùng phức tạp của dịch bệnh Covid-19, tình hìnhsản xuất kinh doanh và sản lượng quốc gia về các ngành hàng có sự thay đổi đángkể:

- Đối với ngành thực phẩm thì lượng sản xuất các thực phẩm tiêu dùng nhanhđược đẩy mạnh như mì gói, các thực phẩm đóng gói sẵn,… Tuy nhiên, dòngsản phẩm thức uống lại bị giảm mạnh – giảm 14,1% do người dân không cónhu cầu mua tích trữ Các sản phẩm kem cũng chịu ảnh hưởng nghiêm trọng

Kênh phân phối Unilever

Kỹ thuật công nghệ

Luật pháp Chính trị Văn hóa

Xã hội

khi các doanh nghiệp sản xuất không tiêu thụ được sản phẩm làm cho cácdoanh nghiệp bị thiệt hại nặng nề.

- Sản lượng các dòng sản phẩm tẩy rửa, vệ sinh cá nhân tăng mạnh bởi nhu cầu người tiêu dùng trong mùa dịch tăng cao Cụ thể các sản phẩm chăm sóc

cá nhân tăng 29%; sản phẩm chăm sóc gia đình tăng 11,4%

b Thu nhập

Theo báo cáo của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO), dưới tác động của dịchbệnh Covid-19 đã gây ra nhiều thiệt hại cho doanh nghiệp và cá nhân trên cả nước,đặc biệt là người lao động ở khu vực miền Nam, cụ thể:

- Dịch bệnh khiến thu nhập từ lao động trên toàn cầu giảm 8,3%, tương đươngvới 3,7 nghìn tỷ đô la Mỹ hay 4,4% tổng sản phẩm quốc nội toàn cầu

- Lao động khu vực thành thị chịu tác động nhiều hơn khu vực nông thôn với15,6% lao động khu vực thành thị còn bị ảnh hưởng, trong khi đó con số này

ở nông thôn là 10,4%

- Sự lây lan của đại dịch Covid-19 trong cộng đồng đã khiến 19,9% lao độngtrong các cơ sở sản xuất kinh doanh và 19,0% lao động trong các doanhnghiệp/Hợp tác xã bị ảnh hưởng, chủ yếu là giảm thu nhập hoặc giảm giờlàm

- Một số người lao động còn được đi làm trong mùa dịch chỉ được hưởng mứclương bằng ½ mức lương trước đây

 Thu nhập của người dân có ảnh hưởng lớn đến việc phân phối sản phẩm hànghóa của Unilever Việt Nam

- Trong tổng số 9,1 triệu người bị tác động tiêu cực bởi đại dịch Covid-19, có

540 nghìn người bị mất việc; 2,8 triệu người phải tạm nghỉ/tạm ngừng sảnxuất kinh doanh; 3,1 triệu người bị cắt giảm giờ làm hoặc buộc phải nghỉgiãn việc, nghỉ luân phiên

- Xét theo 3 khu vực, khu vực ít chịu tác động nhất của đại dịch là khu vựcnông, lâm nghiệp và thủy sản với 7,5% lao động chịu tác động tiêu cực củađại dịch Đứng thứ hai là khu vực công nghiệp và xây dựng với 16,5% laođộng bị ảnh hưởng Lao động trong khu vực dịch vụ chịu ảnh hưởng nặng nềnhất, chiếm tỷ lệ 20,4%

d Suy thoái kinh tế do dịch bệnh

Ảnh hưởng của dịch bệnh đã làm cho nền kinh tế lâm vào tình trạng suy thoái,khi các sản phẩm nông nghiệp sản xuất ra không tiêu thụ được; ngành dịch vụ và dulịch phải đóng cửa hầu như 100%; sản xuất công nghiệp bị đình trệ hoặc chậm trễ,nhiều doanh nghiệp phải đóng cửa hoặc công bố phá sản, từ đó làm cho tổng sảnphẩm quốc dân giảm, nền kinh tế không ở trạng thái cân bằng Điều này có thế nóigây ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất và phân phối tất cả các dòng sảnphẩm của Unilever

e Cơ sở hạ tầng và mức độ đô thị hóa

Có thể nói cơ sở hạ tầng và mức độ đô thị hóa là một trong những yếu tố tácđộng tích cực/tiêu cực mạnh mẽ đến việc phân phối sản phẩm của các doanh nghiệpnói chung và của Unilever Việt Nam nói riêng Hiện nay, cơ sở hạ tầng ở Việt Namdần được nâng cấp, nhất là tại các thành phố lớn, hầu như các con đường giaothương đều được nâng cấp một cách tốt hơn, thuận lợi cho việc vận chuyển hànghóa từ nhà sản xuất đến các trung gian phân phối và đến tay người tiêu dùng

Ngoài ra, Việt Nam là một trong những nước có mức độ đô thị hóa ngày càngcao trong những năm gần đây Hiện nay trên cả nước có 833 đô thị các loại, tỷ lệ đôthị hóa đạt 39,3% trong 6 tháng đầu năm 2020 (tăng 0,5% so với cùng kỳ năm2019) Tốc độ tăng trưởng đô thị nhanh nhất là ở hai thành phố lớn là Hà Nội vàThành phố Hồ Chí Minh, sau đó là đến các tỉnh Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ

2.1.1.2 Môi trường kỹ thuật – công nghệ

a Chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ vào quản lý vận hành kênh phân phối

Có thể thấy rằng chuyển đổi số không chỉ là đột phá về mặt công nghệ, tậndụng máy móc, kỹ thuật tiên tiến để tạo ra sản phẩm; mà nó còn là một cuộc cáchmạng về nhận thức của từng cá nhân, doanh nghiệp

Đặt trong bối cảnh đại dịch, vấn đề chuyển đổi số càng được các doanh nghiệp

ưu tiên hàng đầu, nhằm tạo ra sự thuận tiện và lợi nhuận cho từng đơn vị, hướng tớimục tiêu khôi phục và phát triển nền kinh tế Việc ứng dụng công nghệ vào quátrình quản trị kênh phân phối giúp cho hoạt động quản lý được dễ dàng và đạt hiệuquả tốt hơn

Tuy nhiên, một thực tế dễ gặp phải trong cách quản trị kênh phân phối hiệnnay của các doanh nghiệp là quản lý thủ công thông qua sổ sách, giấy tờ, file excelhay sử dụng những công cụ không chuyên như zalo, viber, skype, messenger, v.v Điều này đã gây ra tình trạng:

 Quy trình xử lý đơn hàng kéo dài, từ khâu tiếp nhận tại nhà phân phối/điểmbán đến khi xét duyệt và giao hàng;

 Kiểm soát thiếu đồng bộ, dữ liệu không gắn với từng điểm bán dẫn đến khótheo dõi;

 Nhân viên bán hàng mất nhiều thời gian giới thiệu sản phẩm mới, kiểm hàngtồn kho, báo cáo các chương trình trade marketing;

 Không có sự kết nối giữa nhà sản xuất – điểm bán – nhân viên bán hàng

 Vì vậy, việc chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ vào quản trị kênh phân phối

sẽ giúp cho hoạt động phân phối được diễn ra trơn tru, nhanh chóng và hiệu quảhơn

b Teleshopping

Nền tảng công nghệ 4.0 và việc chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ đang ngàycàng mạnh mẽ đã tạo ra kênh đa phân phối hiệu quả Với sự xuất hiện của các phầnmềm kỹ thuật số và Internet, thế giới trong đó có cả Việt Nam đang chuyển từ

“Đến địa điểm bày bán để mua hàng” sang “Nhấp, chạm vào màn hình để mua hàng”.

Tình hình dịch bệnh bùng phát đã làm cho các kênh mua sắm chuyển dịchmạnh Do tác động của việc hạn chế di chuyển và tiếp xúc vật lý, cho nên thươngmại điện tử bùng nổ với mức tăng ba chữ số (133%) trong thời kỳ dịch bùng phát.Theo đó, doanh nghiệp sẽ phải tìm một chiến lược đa kênh phân phối hiệu quả, phải

có cả cửa hàng truyền thống và cửa hàng trực tuyến Quan trọng nhất trong việcquản lý sự thay đổi này là coi các kênh khác nhau là bổ sung, chứ không phải thaythế

2.1.1.3 Môi trường chính trị – pháp luật

Về chính trị, Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định chính trị rất cao, ngườidân nhận thức, quan điểm tốt về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng nhữngcông ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh lâudài tại Việt Nam của Unilever là hoàn toàn có cơ sở

Về mặt luật pháp, mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cậpgây nhiều sự khó hiểu cho công ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công tyvào Việt Nam là được sự chào đón của các quan chức địa phương, và phù hợp vớiluật đầu tư nước ngoài tại đây Thêm vào đó, là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn vềluật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi công tytiến hành thuê người bản xứ làm việc cho mình cho nên khi hình thành chiến lượckinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với công ty cũng không có vấn đề, trởngại gì quá lớn

2.1.1.4 Môi trường tự nhiên

Vị trí địa lý

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài,nhiều cảng biển lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty Unilever đãbắt đầu chú trọng đến xuất khấu trong tương lai gần.

Khí hậu

Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậunhưng do các sản phẩm của Unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùngtrong sinh hoạt gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển,giảm được chi phí tổn thất cho doanh nghiệp

2.1.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Yếu tố văn hóa – xã hội một trong những yếu tố rất quan trọng được cácdoanh nghiệp xem xét, nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi quyết định đầu tư vào mộtquốc gia

Quan điểm của người Việt về các sản phẩm và dịch vụ mới

Người Việt Nam là những người dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quanđiểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phùhợp với cách sống, cách tư duy của họ Người Việt thích tiêu dùng những sản phẩmmới, luôn mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao Thậm chí khi

họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũngkhông gặp quá nhiều khó khăn, bởi người Việt rất tò mò, công ty khi tiến hànhquảng cáo thì chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công

Sở thích

Sở thích người Việt Nam cũng rất đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sảnphẩm phong phú của Unilever Người Việt Nam không thích hẳn một màu sắc nàoriêng biệt, như Trung quốc ưa màu đỏ như là màu của sự hạnh phúc Người Việtnói chung là đa dạng không có sự bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừnhững trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ

Ngôn ngữ và tôn giáo

I T RƯỜNG

VI M Ô

Trung gian phân phối

Đối thủ cạnh tranhBản thân daonh nghiệp

Ngôn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường.Người Việt Nam nói chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết cácsản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng anh Ban đầu điều này có ảnhhưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn như người dân không biết hếtđược công dụng của sản phẩm, cũng như cách sử dụng sản phẩm 1 cách có hiệuquả, dẫn tới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty Nhận biết đượcđiều này, Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng việc thiết kế bao bì cho sảnphẩm sử dụng Tiếng Việt, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể hiểuthêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng của họ

Về tôn giáo: Việt Nam là 1 nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng

bá sản phẩm không chịu nhiều khắt khe như 1 số nước ở Châu Á khác

Việc phân chia các nhóm xã hội

Tại Việt Nam việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt Namvốn là nước đang phát triển và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đềđối với Unilever Việt Nam là phục vụ đông đảo người tiêu dùng, chứ không phảibất kỳ nhóm người nào

2.1.2 Môi trường vi mô

Hình 2.2: Các yếu tố môi trường vi mô

2.1.2.1 Nhà cung cấp

Có đối tác chặt chẽ là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước với mạng lướigồm 10 doanh nghiệp sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyênvật liệu và bao bì

Tiến tới hình thức hợp tác chuyển giao công nghệ để sản xuất gia công chếbiến thông qua việc thỏa thuận hợp tác chiến lược dài hạn, ký kết với Tổng công tyHóa Chất Việt Nam – Vinacham Unilever công bố Tổng công ty Hóa Chất ViệtNam (Vinachem) đã trở thành nhà cung ứng nguyên vật liệu chiến lược và là mộtphần của chuỗi cung ứng toàn cầu của công ty

Theo thỏa thuận, Unilever sẽ cùng hợp tác với Vinachem phát triển nguồn nguyênliệu ngay tại thị trường Việt Nam, nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu,tăng xuất khẩu cũng như giúp cải thiện giá thành và nâng cao năng lực cạnh tranhcủa đôi bên Hai bên sẽ cùng xây dựng các nhà máy hóa chất cơ bản và hỗ trợngành công nghiệp hóa dầu khí Việt Nam phát triển

Hiện nay, Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem và cáccông ty thành viên của Tập đoàn cho các hoạt động sản xuất tại Việt Nam Tuynhiên, công ty vẫn phải nhận một số nguyên liệu khác với giá trị ước tính trên 100triệu USD/năm Do vậy, Vinachem cùng các đơn vị thành viên sẽ hợp tác vớiUnilever để sản xuất những nguyên vật liệu này Ngoài việc sản xuất nguyên vậtliệu thay thế nhập khẩu, Unilever sẽ giúp Vinachem bán các nguyên liệu chính chocác công ty con khác thuộc tập đoàn Unilever ở các nước Đông Nam Á (ASEAN),Châu Á và toàn cầu dựa trên giá cũng cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và chấtlượng

2.1.2.2 Bản thân doanh nghiệp

Unilever Việt Nam hiện có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thôngqua hơn 350 nhà phân phối và hơn 300.000 nhà bán lẻ

Unilever Việt Nam là một doanh nghiệp có nguồn lực tài chính mạnh khi cóvốn điều lệ lên đến 55 triệu USD và được hỗ trợ tài chính từ công ty mẹ là một

trong những lợi thế vượt trội của doanh nghiệp Bên cạnh đó, công ty còn có mộtđội ngũ lao động vô cùng hùng hậu với trình độ chuyên môn cao, được đào tạochuyên nghiệp Thêm vào đó là môi trường làm việc tốt, xây dựng được văn hóadoanh nghiệp mạnh, các chế độ phúc lợi, khen thưởng thỏa đáng Qua đó, Unileverthu hút được nhiều nhân tài và những bạn sinh viên giỏi mới ra trường, tạo điềukiện để phát triển doanh nghiệp trong tương lai

2.1.2.3 Trung gian phân phối

Từ khi mới vào Việt Nam công ty đã tập trung phát triển hệ thống phân phốitrên toàn quốc với hơn 100.000 điểm Hiện nay dù đã mở thêm nhiều trung tâmphân phối lớn nhưng công ty vẫn chú trọng hợp tác, tạo lập những kênh phân phốitruyền thông tại các chợ, cửa hàng nhỏ,

Công ty cổ phần Centraco tại Cần Thơ được giao nhiệm vụ vận hành mạnglưới kinh doanh các sản phẩm của Unilever Việt Nam từ tháng 09 năm 2007

2.1.2.4 Khách hàng

Trong bối cảnh nhu cầu thị trường có hạn, tồn tại rất nhiều các sản phẩm cóchất lượng và giá cả tương đối giống nhau và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủtrên thị trường, thì vị trí của người mua là số một

Đối với khách hàng, họ luôn mong muốn tìm được nhà sản xuất đáp ứng tốtnhất nhu cầu của họ Quyết định mua hàng của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đếnhoạt động kinh doanh của công ty Sự tồn tại của công ty phụ thuộc vào sự lựa chọn

và tiêu dùng sản phẩm mà công ty cung cấp Do vậy, công ty thường xuyên áp dụngcác chính sách khuyến mại, giảm giá, tặng kèm, v.v để thu hút khách hàng và kíchthích tiêu thụ Khách hàng của công ty không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng, màcòn bao gồm cả những người mua như nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, cácsiêu thị, v.v

2.1.2.5 Đối thủ cạnh tranh

 Cạnh tranh nhãn hiệu

(+) Một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu về ngành hàng mỹ phẩm, chất tẩy rửalà: P&G, Nivea, Double Rich, Rohto, Mỹ Hảo;

(+) Ngành thực phẩm có Nestle, Ajinomoto, Chinsu, Number 1, C2,

 Cạnh tranh ngành

Công ty có thể xem xét rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loạihay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình Trong trường hợp nàyUnilever đang cạnh tranh không chỉ với các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùngnhanh khác về ngành thực phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và giađình

 Cạnh tranh công dụng

Trong trường hợp này, tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm cùngthực hiện một dịch vụ đều là đối thủ cạnh tranh của Unilaver Khi đó Unileverkhông chỉ cạnh tranh với các hãng sản xuất tiêu dùng nhanh, mà cả với các hãng sảnxuất tiêu dùng lâu bền

 Cạnh tranh chung

Có thể nói đối thủ cạnh tranh đem lại khó khăn thực sự cho Unilever ViệtNam hiện nay chính là P&G, đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilevertrên phạm vi toàn cầu P&G đã tiến hành thâm nhập thị trường Việt Nam với nhữngsản phẩm chủ lực của mình là Tide, Pantene, Rejoice, Colgate, Downy, v.v lànhững sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Unilever Việt Nam vềgiá cả và chất lượng

Ngoài ra công ty còn phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh khác nhưNivea, Rohto, Double Rich, và những đối thủ bản xứ tại Việt Nam Thoracao, MỹHảo

BẢNG 2.1: BẢNG GIÁ MỘT SỐ SẢN PHẨM CỦA UNILEVER VÀ P&G

UNILEVER VIỆT NAM P&G VIỆT NAM

Sản phẩm Chủng

loại Giá bán Sản phẩm

Chủn

g loại Giá bán

Dầu gội Clear

bạc hà mát lạnh

Chai637ml 116.000đ

Dầu gộiHead&Shoulder

Chai626ml 105.000đBột giặt OMO

đỏ

Bịch400g 16.200đ

Bột giặt Tidehương Downy

Bịch370g 17.600đNước xả vải

Comfort hương

ban mai

Gói21ml 15.500đ

Nước xả vảiDowny đen

Gói20ml 16.000đ

Xà phòng

Lifebouy

Cục125g 20.000đ

Xà phòngSafeguard trắng

Cục130g 14.800đKem đánh răng

P/S trà xanh

Tuýt190g 18.000đ

Kem đánh răngCrest 3D White

Tuýt158g 144.920đ

Nhìn chung, có thể thấy giá cả các sản phẩm tương đương nhau của UnileverViệt Nam và P&G Việt Nam gần như là ngang nhau, chỉ có dòng sản phẩm kemđánh răng Crest 3D White của P&G là có phân khúc giá cao hơn nhiều do với Kemđánh răng P/S của Unilever Với mức giá gần như là ngang nhau như vậy, thì ngoàiviệc phải cạnh tranh về giá, Unilever cần đầu tư tập trung cạnh tranh về mảng phânphối sản phẩm để có được lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ của mình

2.1.3 Môi trường bên trong

Môi trường này chứa đựng những yếu tố chủ quan của công ty mà công ty cóthể kiểm soát được

Trong những năm vừa qua, tình hình tài chính của công ty luôn ổn định và rấtkhả quan Hiện nay, công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35 - 40% Đồng thời,Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng nguồn vốn là 100 triệu USD, vốn điều lệ

là 55 triệu USD, năng lực tài chính của Unilever Việt Nam còn được thể hiện qua sốtiền mà doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo thương hiệu, xét về toàn diệntrong lĩnh vực quảng cáo thì Unilever Việt Nam là ngôi vị số 1, là doanh nghiệp đầu

tư nhiều nhất cho hoạt động quảng cáo với con số là khoảng 86,7 triệu USD/năm

Về tình hình công nghệ:

- Công ty luôn có những nỗ lực đầu tư công nghệ cả về chiều rộng và chiềusâu, từng bước thay thế các trang thiết bị lạc hậu, áp dụng các công nghệ mớivào sản xuất để tạo ra các sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn về tính năng

và chất lượng Công ty đã có khoảng 56 lần đổi mới sản phẩm kể từ khi hoạtđộng đến nay Hệ thống thông tin liên lạc giữa các thành viên trong công tyđược duy trì nhanh chsong bằng các hình thức truyền thông hiện đại nhưđiện thoại, máy tính kết nối Internet

- Áp dụng hệ thống DMS (Hệ thống quản lý nhà phân phối – DistributorManagement System) vào quản lý các dữ liệu kinh doanh trên toàn hệ thốngnhằm quản lý số liệu nhanh chóng và các vấn đề xảy ra sẽ được giải quyếtmột cách kịp thời

Về nguồn nhân lực: Tính đến nay thì Unilever Việt Nam có hơn 5500 nhânviên và tạo việc làm gián tiếp cho khoảng 7000 người lao động, công ty luôn coitrọng việc phát triển nguồn lực là bước đột phá về chất cho sự nghiệp phát triển lâudài Nhìn chung, các nhân viên của Unilever Việt Nam luôn là những người sángtạo, ham học hỏi và cầu tiến Công ty rất chú trọng đến việc tìm kiếm và đào tạo

nhân tài, trong đó chương trình “Quản trị viên tập sự” của Unilever đã tuyển chọn

và đào tạo được rất nhiều sinh viên giỏi, có khả năng thực sự phục vụ cho sự pháttriển của công ty Ngoài ra, công ty cũng tạo điều kiện cho nhân viên có cơ hộiđược học tập và phát triển kỹ năng thông qua các khóa đào tạo, những nhân viên

“hạt giống” còn được cử đi đào tạo ở nước ngoài

Môi trường làm việc hiện đại, năng động và có sự gắn kết chặt chẽ các thànhviên ở Unilever Việt Nam trở thành một môi trường làm việc lý tưởng để các nhânviên gắn bó lâu dài và cống hiến cho Công ty

 Các yếu tố môi trường bên trong như vậy đã tác động tích cực đến cácchính sách, chiến lược của công ty nói chung và tạo nền tảng thuận lợi để công typhát triển hệ thống phân phối của mình

2.2 CẤU TRÚC HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Để thực hiện hóa tầm nhìn của mình, cấu trúc kênh phân phối của Unileverđược xây dựng như các chiến lược vững chắc, dài hạn đáp ứng cả điều kiện hiện tại

tối đa các thành phần trung gian để tham gia phân phối hàng hóa tăng độ tiếp cận tối

đa và đem lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng

Hình 2.3: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Unilever Việt Nam

Nguồn: So sánh đánh giá của nhà bán lẻ và chính sách phân phối giữa P&G và

Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương tỉnh thừa Thiên Huế

2.2.1 Kênh GT (General Trade)

Kênh GT (General Trade) là kênh bán hàng truyền thống Đây được xác định

là kênh bán hàng chủ yếu của Unilever Việt Nam vì hiện nay tổng lượng hàng hóalưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 82% giá trị hàng hóa phân phối của doanhnghiệp

Kênh GT hoạt động theo 2 kênh chính là kênh 2 cấp và kênh 3 cấp Hệ thốngphân phối GT bao gồm các thành viên chuyên môn hóa như: Nhà sản xuất (UnileverViệt Nam), hệ thống các nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… để thực hiệncác công việc phân phối

2.2.1.1 Kênh 2 cấp

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức vàkhu công nghiệp Biên Hoà đảm nhiệm vai trò là nhà sản xuất, hoạt động tuân theoquy định của trụ sở chính Mỗi nhà máy có hệ thống kho bãi riêng và quản lí bởichủ nhà máy sản xuất

Thông qua hệ thống vận tải, hàng hóa được vận chuyển từ nhà sản xuất đếncác nhà phân phối địa phương các vùng Tùy thuộc vào diện tích và mức tiêu thụcủa vùng mà số lượng các nhà phân phối khác nhau (Đối với các tỉnh thành lớn như

Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh thì số lượng nhà phân phối Unilever có thể lên tới

5 – 7 nhà phân phối, các tỉnh thành khác trên toàn quốc dao động từ 2 – 3 nhà phânphối) Nhà phân phối có trách nhiệm phụ trách quản lí và bảo quản sản phẩm đưađến tay cái nhà bán lẻ ở từng khu vực trực thuộc mình quản lí

Các nhà bán lẻ trong kênh GT này chính là kênh chợ, cửa hàng bán lẻ trựcthuộc công ty hoặc cá nhân như tiệm tạp hóa, kiors, v.v

2.2.1.2 Kênh 3 cấp

Ở kênh này, thêm 1 cấp vào dòng phân phối hàng hóa là trung gian bán buôn.Sau khi hàng hóa được bảo quản ở kho của các nhà phân phối khu vực, sẽ đượcchuyển cho trung gian chuyên môn hóa tiếp theo là các nhà bán buôn (đại lý), cácđại lý này sẽ nhận nhiệm vụ điều tiết và lên số lượng đơn hàng của các nhà bán lẻ

và chuyển đến họ Ở kênh này, việc vận chuyển đến các nhà bán lẻ được chuyểntoàn bộ qua cho các nhà bán buôn Chi phí nhà bán buôn chịu trách nhiệm đến khiđưa hàng đến các đơn vị bán lẻ truyền thống phục vụ người tiêu dùng địa phương Chính vì kiểu phân phối rộng rãi này, Unilever đảm bảo sản phẩm của mìnhtrải dài từ thành thị đến nông thôn Trở thành thị phần dẫn đầu thị trường FMCG(ngành hàng tiêu dùng nhanh) tại Việt Nam, Unilever Việt Nam đã định vị đượcmình trong tâm trí của khách hàng từ rất sớm với hệ thống kênh GT sâu rộng, linhhoạt, hoạt động hiệu quả và chặt chẽ, mức độ bao phủ thị trường cao Tuy nhiên,kênh GT vẫn còn hạn chế vì thông qua nhiều trung gian phân phối làm cho dòngthông tin phản hồi từ phía khách hàng trở lại Unilever kém linh động, không đượcnhanh chóng, thiếu chính xác, giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng đôi khikhông nhất quán

2.2.2 Kênh MT (Modern Trade)

Kênh hiện đại này được đánh giá cao về hình thức chiến lược, phù hợp với nềncông nghệ 4.0 và sự bùng nổ của các tòa nhà, chung cư và dịch vụ văn phòng, Hình thức này phát triển mạnh tại các thành phố lớn của Việt Nam như: HàNội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Bình Dương, v.v Để tránh được nhữnghạn chế của kênh GT cũng như đáp ứng những nhu cầu của khách hàng ở phân khúcthị trường mới Trong kênh phân phối này, hàng hoá sau khi được sản xuất, trải quaquá trình lưu kho sẽ được phân phối trực tiếp tới các siêu thị, đại siêu thị trên cảnước, sau đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Trong kênh siêu thị, Unilever Việt Nam chia thành 2 nhóm hoạt động: Nhóm

1 là các kênh lớn như: BigC, AEON Mall, Lotte Mart, Co.op Mart,… và nhóm 2 làcác siêu thị nhỏ như: cửa hàng tiện lợi (Family Mart, B’s Mart, Cirkle K,…), Báchhóa xanh, v.v Các siêu thị sẽ đặt hàng và tiến hành nhận hợp đồng từ phía đại diệnsiêu thị, cửa hàng tiện lợi với phía nhà phân phối chiến lược của Unilever ở từngkhu vực

Bên cạnh đó, đi đôi với sự phát triển công nghệ: Unilever triển khai kênh bántrực tuyến thông qua 2 sàn giao dịch thương mại điện tử: Shopee Mall và LazadaMall Trên các sàn thương mại này, hình thức kinh doanh trực tuyến này đã hoạtđộng được 4 năm và đang có xu hướng phát triển tích cực với gần 400 loại sảnphẩm được giao dịch và nhận đánh giá 5 sao đến từ phản hồi của người tiêu dùng.Trong hình thức này Unilever Việt Nam chỉ sử dụng kênh 2 cấp nên độ dàikênh ngắn và hình thức đơn giản hơn so với kênh GT, vì vậy người tiêu dùng chỉcần đến các siêu thị hoặc các cửa hàng tiện lượi gần nhà là mua được ngay Hìnhthức này là giải pháp tình trạng việc thiếu hụt hàng và đáp ứng nhanh chóng mức độtiếp cận hàng hóa của người tiêu dùng Bên cạnh đó kênh GT giúp công ty tiết kiệmđược chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từngười tiêu dùng có độ chính xác cao hơn Tuy nhiên, kênh hiện đại chỉ phù hợp ởcác thành phố lớn, dân cư đông đúc và trình độ dân trí và thu nhập tương đối cao.Hình thức có tính tiện lợi, hỗ trợ cho người tiêu dùng thanh toán bằng cả tiềnmặt và các thanh toán thông minh như thẻ, Momo, Shopee Pay, ZaloPay,…

Tuy nhiên, hình thức bán hàng trực tuyến cũng phụ thuộc nhiều bên liên quannhư chính sách giá, marketing thuộc quyền thương mại của các sàn điện tử vàdoanh nghiệp thường xuyên phải giải đáp và giải quyết các vấn đề với bên thứ 3 làcác đơn vị vận chuyển

2.2.3 Kênh phân phối tiêu dùng tại chỗ (On – premises)

Unilever còn có sự góp mặt của kênh On – premises hay còn gọi là OOH (Out

of home) - Kênh phân phối tiêu dùng tại chỗ, đây là kênh bán hàng chủ yếu thôngqua hệ thống các trung tâm giải trí, quán cà phê - giải khát, Horeca (Sự kết hợp giữa

nhà hàng – khách sạn), bán hàng tại các hội chợ, lễ hội thương mại, tiêu dùng trongnước,…

Việc phát triển kênh này là do Unilever có danh mục sản phẩm đa dạng baogồm: đồ uống, nước giải khát, v.v Việc bán hàng này do một số nhà phân phốinhất định được Công ty chỉ định thực hiện và chỉ tập trung vào các khu vực thànhthị Và sản phẩm được tiêu thụ qua kênh này chủ yếu là đồ uống (trà, nước giảikhát,…) phục vụ giải trí là chủ yếu Đây là 1 kiểu kênh phân phối mới của Unilever.Kênh này tạo được hiệu quả doanh thu cho các sản phẩm mới mẻ rất hiệu quả Tuy nhiên, ở lĩnh vực này, Unilever Việt Nam còn chưa dày dặn kinh nghiệmbằng các doanh nghiệp chuyên kinh doanh nước uống và dịch vụ và mức độ cạnhtranh ngành lớn tại kênh này đòi hỏi đầu tư chỉ đạo chiến lược thông minh và kíchthích nhận thức của người tiêu dùng về kênh này

2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI DOANH NGHIỆP

2.3.1 Các thành viên trong kênh phân phối

Kênh phân phối Unilever

Truyền thôngNghiên cứu

thị trường

Hình 2.4: Các thành viên kênh phân phối của Unilever Việt Nam

2.3.1.1 Thành viên chính thức

(1) Nhà sản xuất

Tại Việt Nam, hiện có 5 nhà máy sản xuất của Unilever đặt tại Hà Nội, CủChi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiềunhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyênvật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các nhà máy sản xuất của Unilever ViệtNam tiến hành sản xuất ra các sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu từng vùng thịtrường và tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa

(2) Nhà phân phối

Một trong những mục tiêu hàng đầu của Unilever là làm sao cho các sản phẩmluôn hiện diện đầy đủ và sẵn có trong tầm tay của bất kỳ người tiêu dùng nào ở bất

cứ nơi đâu trên toàn lãnh thổ Việt Nam Do đó, trong hệ thống phân phối của Công

ty, nhà phân phối đóng vai trò rất quan trọng Họ vừa là người giúp Công ty thựchiện chức năng phân phối, vận chuyển, điều tiết, xây dựng, duy trì và mở rộngmạng lưới tiêu thụ, vừa đồng thời tham gia đóng góp ý kiến để xây dựng chính sáchbán hàng cho Công ty, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa

Hiện nay, trên toàn quốc Unilever có hơn 350 nhà phân phối lớn Với việc xâydựng các nhà phân phối tại các tỉnh thành và đội ngũ nhân sự, nhân viên bán hànglàm việc tại các nhà phân phối giúp Unilever Việt Nam tiếp cận, chăm sóc các cửahàng tạp hóa, siêu thị mini trên toàn quốc và làm cho các sản phẩm luôn có sẵntrong tầm tay của người tiêu dùng Đối với các tỉnh thành lớn như Hà Nội, Thànhphố Hồ Chí Minh thì số lượng nhà phân phối Unilever có thể lên tới 5 – 7 nhà phânphối, các tỉnh thành khác trên toàn quốc dao động từ 2 – 3 nhà phân phối

Nhà phân phối là đối tác của công ty, quan hệ với công ty được xác lập bằnghợp đồng đại lý Nhà phân phối chịu trách nhiệm phân phối các sản phẩm của Công

ty tại một khu vực được chỉ định trên thị trường Việt Nam thông qua đội ngũ nhân

Nhà phân phối

Kế toán Giám đốc điều hành Thủ kho

Thông thường, các nhà phân phối của công ty có tiềm lực tài chính mạnh, có

uy tín, có kinh nghiệm trong ngành hàng tiêu dùng, có quan hệ kinh doanh tốt, cómạng lưới phân phối rộng và chuyên nghiệp, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về khobãi, phương tiện giao hàng, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, v.v Vì vậy, các nhàphân phối đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty

Nhà phân phối được đặt dưới sự giám sát của các giám sát mãi vụ (gọi tắt làSup), bao gồm giám sát mãi vụ hệ thống và giám sát mãi vụ ngành hàng

Hình 2.5: Cơ cấu tổ chức của Nhà phân phối

Nguồn: Công ty Unilever Việt Nam

(3) Trung gian bán lẻ

(+) Nhà bán lẻ

Hiện nay, sản phẩm của Unilever Việt Nam đến với tay người tiêu dùng qua

hệ thống hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Phần lớn các nhà phân phối đều đưa hànghóa đến các nhà bán lẻ và từ đó các nhà bán lẻ mới đưa hàng đến tay người tiêudùng Vì thế mà kênh phân phối đơn giản hơn và cũng chính nhờ lực lượng này mà

hệ thống phân phối của Unilever Việt Nam có độ bao phủ sâu rộng trên toàn thịtrường, hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trên toàn quốc Công

ty cho nhà bán lẻ hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế

(+) Siêu thị, đại siêu thị

Thông qua các địa điểm phân phối này, các sản phẩm của Unilever Việt Namcũng nhanh chóng đến được với người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành thị Với sứcmua hàng siêu thị ngày càng tăng, doanh số bán hàng theo những kênh phân phốinày cũng tăng lên Do đó, đây cũng là điểm mà Unilever không thể bỏ qua được.Công ty đã cho các siêu thị hưởng mức chiết khấu 3% doanh thu chưa thuế và thựchiện thêm việc chiết khấu 0.75% khi siêu thị thanh toán đúng hạn (trong vòng 7ngày từ khi nhận hàng)

(+) Bán lẻ trực tuyến

Unilever Việt Nam đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhânviên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến nhằm mục đích chào các đơnhàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo Ngoài ra, sảnphẩm của công ty đang xuất hiện ở hầu hết các trang thương mại điện tử như Tiki,Shopee, Lazada,…Điều này giúp cho Unilever phát triển danh mục hàng hóa phùhợp theo từng địa phương, xây dựng các chiến dịch tiếp thụ tích hợp đến việc tổ

chức những nội dung được địa phương hóa Nhờ vậy, Unilever mới có thể tạo ranhững trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời cho người tiêu dùng trên kênh online.

(4) Người tiêu dùng cuối cùng

Khách hàng mục tiêu của công ty là hơn 98 triệu người tiêu dùng trên toànlãnh thổ Việt Nam (số liệu tính đến ngày 04/7/2021) Trong cuộc chiến giành thịphần, có thể nói Unilever Việt Nam đã thành công khi đáp ứng được nhu cầu củaphần lớn người tiêu dùng Việt Nam bằng danh mục sản phẩm đa dạng, giá cả hợp

lý, hệ thống phân phối sâu rộng, các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệuquả

Unilever Việt Nam sử dụng nhiều phương thức vận tải như LeanLogistics và

hệ thống quản lý vận tải On-Demand TMS giúp lên lịch hẹn xếp dỡ, thanh toáncước và bảng điểm cho nhà chuyên chở

Bên cạnh việc sử dụng các công ty vận tải thuê ngoài, Unilever Việt Namcũng tự xây dựng cho mình một hệ thống vận tải với hàng trăm xe ô tô các loại,phục vụ cho việc chuyên chở hàng hóa đến các điểm bán hàng Ngoài ra, còn cóhàng loạt các xe tải nhỏ, xe máy giúp chở hàng hóa đến những nơi vùng sâu, vùng

xa một cách dễ dàng hơn