Tiểu luận môn Xây dựng hình ảnh và thương hiệu: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Đề tài nghiên cứu gồm các nội dung chính như sau: Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend; Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend; Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend; Đánh giá quá trình tái định vị của Trung Nguyên Legend. Mời các bạn cùng tham khảo!

H C VI N BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUY NỌ Ệ Ề

KHOA QUAN H  CÔNG CHÚNG VÀ QU NG CÁOỆ Ả

MÔN: XÂY D NG HÌNH  NH VÀ THỰ Ả ƯƠNG HI UỆ

Đ : Tìm hi u ho t đ ng tái đ nh v  thỀ ể ạ ộ ị ị ương hi u T p đoànTrung Nguyênệ ậ  

Hà N i, năm 2021ộ

M C L CỤ Ụ

M  Đ UỞ Ầ

Trong th i đ i toàn c u hoá và h i nh p kinh t , các doanh nghi p Vi t Namờ ạ ầ ộ ậ ế ệ ệ  

nh  ch t b ng t nh v i vi c nh n th c r ng có m t y u t  khác n a ngoài y uư ợ ừ ỉ ớ ệ ậ ứ ằ ộ ế ố ữ ế  

t  ch t lố ấ ượng, giá c  tham gia vào chi n lả ế ược c nh tranh c a doanh nghi p. Đóạ ủ ệ  chính là thương hi u c a s n ph m.ệ ủ ả ẩ

S n ph m là nh ng gì đả ẩ ữ ượ ảc s n xu t ra trong nhà máy nh ng thấ ư ương hi u làệ  

nh ng gì khách hàng mua. S n ph m có th  b  sao chép b i các đ i th  c nhữ ả ẩ ể ị ở ố ủ ạ  tranh nh ng thư ương hi u là tài s n c a riêng công ty. S n ph m có th  nhanhệ ả ủ ả ẩ ể  chóng l c h u, nh ng thạ ậ ư ương hi u n u thành công s  không bao gi  l i th i.ệ ế ẽ ờ ỗ ờ  

Thương hi u chính là m t b  ph n c u thành c a s n ph m. Thệ ộ ộ ậ ấ ủ ả ẩ ương hi u càngệ  

được kh ng đ nh thì uy tín c a s n ph m đ i v i ngẳ ị ủ ả ẩ ố ớ ười tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu th  c a s n ph m càng l n. Vì v y đ  có th  phát tri n và đ ng v ngụ ủ ả ẩ ớ ậ ể ể ể ứ ữ  trên th  trị ường các doanh nghi p c n ph i đ y m nh vi c phát tri n thệ ầ ả ẩ ạ ệ ể ươ  ng

hi u.ệ

Khi s c nóng c nh tranh trên th  trứ ạ ị ường qu c t  ngày càng tăng cao, doanhố ế  nghi p c n ph i có nh ng bệ ầ ả ữ ước ti n v i nh ng chi n lế ớ ữ ế ược m i đ  “kh c sâu”ớ ể ắ  

d u  n v  thấ ấ ề ương hi u v i m i t ng l p ngệ ớ ọ ầ ớ ười tiêu dùng, giúp khách hàng phân 

bi t đệ ược thương hi u s n ph m c a mình v i nh ng thệ ả ẩ ủ ớ ữ ương hi u s n ph mệ ả ẩ  

c a các doanh nghi p khác. Chính vì v y, ho t đ ng đ nh v  và tái đ nh vủ ệ ậ ạ ộ ị ị ị ị 

thương hi u c a các doanh nghi p tr  nên quan tr ng h n b t c  lúc nào.ệ ủ ệ ở ọ ơ ấ ứ

Cà phê Trung Nguyên là m t trong nh ng doanh nghi p đi tiên phong trongộ ữ ệ  

ti n trình nh n th c đó. V i nh ng chi n lế ậ ứ ớ ữ ế ược khá rõ ràng và c  th  theo t ngụ ể ừ  giai đo n, thạ ương hi u Trung Nguyên đang ngày m t kh ng đ nh vai trò, v  tríệ ộ ẳ ị ị  

c a mình trên th  trủ ị ường Vi t Nam và vệ ươn ra th  gi i. V y đâu là “bí quy t”ế ớ ậ ế  giúp Trung Nguyên đ t đạ ược thành công đó? Và các doanh nghi p Vi t Nam cóệ ệ  

th  h c t p để ọ ậ ược gì t  thành công này c a cà phê Trung Nguyên? Đó chính làừ ủ  

nh  doanh nghi p đã ti n hành ho t đ ng đ nh v  và tái đ nh v  thờ ệ ế ạ ộ ị ị ị ị ương hi u trênệ  

th  trị ường hi u qu ệ ả

Chính vì v y, chúng tôi đã l a ch n quá trình tái đ nh v  thậ ự ọ ị ị ương hi u cà phêệ  Trung Nguyên đ  nghiên c u. Nh ng nghiên c u, ki n ngh  trong ti u lu n doể ứ ữ ứ ế ị ể ậ  

ch  ti p c n t  m t góc đ  h n ch  trong công tác tái đ nh v  c a cà phê Trungỉ ế ậ ừ ộ ộ ạ ế ị ị ủ  Nguyên nên có th  còn nhi u h n ch  Chúng tôi r t mong nh n để ề ạ ế ấ ậ ược nh ngữ  

nh n xét, góp ý c a các th y, cô giáo đ  hoàn thi n bài nghiên c u h n.ậ ủ ầ ể ệ ứ ơ

N I DUNGỘ

I. L ch s  thị ử ương hi u Trung Nguyên Legendệ

1. L ch s  hình thành – Nh ng d u m c đáng nhị ử ữ ấ ố ớ

● 1996: 16.06.1996, thành l p hãng Cà phê Trung Nguyên ậ

Cà phê Trung Nguyên được thành l p t i th  ph  cà phê Buôn Ma Thu t, v iậ ạ ủ ủ ộ ớ  

s  v n đ u tiên là chi c xe đ p và ni m tin, ý chí mãnh li t c a tu i tr  và khátố ố ầ ế ạ ề ệ ủ ổ ẻ  

v ng xây d ng m t Thọ ự ộ ương hi u cà phê n i ti ng, đ a hệ ổ ế ư ương v  cà phê Vi tị ệ  Nam lan t a kh p th  gi i.ỏ ắ ế ớ

● 2001: Cà phê Trung Nguyên lan r ng toàn qu cộ ố

Kh u hi u "kh i ngu n sáng t o", đẩ ệ ơ ồ ạ ược ch t l c t  nh ng h t cà phê ngonắ ọ ừ ữ ạ  

nh t, công ngh  hi n đ i, bí quy t phấ ệ ệ ạ ế ương Đông đ c đáo không th  sao chép đãộ ể  

đ a cà phê Trung Nguyên chinh ph c ngư ụ ười tiêu dùng trên kh p c  nắ ả ước

● 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên – Đánh b i các đ i th  qu c tạ ố ủ ố ế

Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đ i b ng s  ki n "Ngày h i cà phê hòaờ ằ ự ệ ộ  tan G7" t i dinh Th ng Nh t. Khi đó, nh ng ngạ ố ấ ữ ườ ếi đ n d  đã tham gia m t cu cự ộ ộ  

th  mù, bình ch n tr c ti p s n ph m cà phê hòa tan  a thích nh t gi a cà phêử ọ ự ế ả ẩ ư ấ ữ  hòa tan G7 và các thương hi u cà phê l n trên th  gi i. K t qu  có 89% ngệ ớ ế ớ ế ả ườ  i

ch n cà phê hòa tan G7.ọ

● 2008: B c đ m chinh ph c th  tr ng th  gi iướ ệ ụ ị ườ ế ớ

Thành l p văn phòng t i Singapore v i m c tiêu đ a th  trậ ạ ớ ụ ư ị ường này thành 

m t c  đi m đ  phát tri n th  trộ ứ ể ể ể ị ường n i đ a ASEAN và chinh ph c th  trộ ị ụ ị ườ  ng

cà phê toàn c u.ầ

● 2010: Xu t kh u cà phê ra th  gi i ấ ẩ ế ớ

Cà phê Trung Nguyên được xu t kh u đ n h n 60 qu c gia trên toàn c u.ấ ẩ ế ơ ố ầ  Trong đó có M , Canada, Nh t B n, Anh, Đ c ỹ ậ ả ứ

● 2012: Th ng hi u cà phê đ c yêu thích nh t. ươ ệ ượ ấ

Thương hi u cà phê s  m t t i Vi t Nam v i s  lệ ố ộ ạ ệ ớ ố ượng người tiêu dùng cà phê l n nh t (11 tri u/17 tri u h  gia đình Vi t Nam).ớ ấ ệ ệ ộ ệ

● 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình l p chí vĩ đ iậ ạ

K  ni m 10 năm ra đ i cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên, 3 năm d n đ u thỷ ệ ờ ẫ ầ ị 

ph n. Cu c thi Sáng t o tầ ộ ạ ương lai và ngày h i sáng t o vì khát v ng Vi t l n 2ộ ạ ọ ệ ầ  lan t a hành trình l p chí vĩ đ i.ỏ ậ ạ

● 2015: Cà phê c a giàu có và h nh phúcủ ạ

Ra m t mô hình Trung Nguyên Legend ­ Cafe c a giàu có và h nh phúc, trắ ủ ạ ở thành chu i quán cafe l n nh t Đông Nam Á. Trao t ng 1,2 tri u cu n sách đ iỗ ớ ấ ặ ệ ố ổ  

đ i trong hành trình L p chí vĩ đ i ­ Kh i nghi p ki n qu c.ờ ậ ạ ở ệ ế ố

● 2016: T p đoàn Trung Nguyên Legend toàn c uậ ầ

Công b  t  ch c h p nh t Trung Nguyên Legend và danh x ng, đ i t  Trungố ổ ứ ợ ấ ư ổ ừ  Nguyên thành Trung Nguyên Legend cùng t m nhìn s  m ng m i. Ra m t khôngầ ứ ạ ớ ắ  gian Trung Nguyên Legend Cafe ­ The Energy Coffee That Changes Life

● 2017: Mô hình E­Coffee

Khai trương văn phòng đ i di n t i Thạ ệ ạ ượng H i (Trung Qu c). Ra m t môả ố ắ  hình E­ Coffee: H  th ng cà phê chuyên bi t ­ Đ c bi t, Cà phê Năng lệ ố ệ ặ ệ ượng ­ Cà phê Đ i đ i.ổ ờ

● 2018: Chính th c công b  danh x ng m i “Trung Nguyên Legend ­ T pứ ố ư ớ ậ  đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng ­ Cà Phê Đ i Đ i” ổ ờ

Ho t đ ng nh m đánh d u giai đo n phát tri n m i. Theo đó, T p đoànạ ộ ằ ấ ạ ể ớ ậ  Trung Nguyên tái đ nh v  toàn di n t  t  ch c, s n ph m, mô hình nh m hìnhị ị ệ ừ ổ ứ ả ẩ ằ  thành m t t p đoàn toàn c u b ng Sách Lộ ậ ầ ằ ược Tâm “Khác bi t, Đ c bi t, Duyệ ặ ệ  

nh t” do Nhà sáng l p ­ Ch  t ch ­ T ng giám đ c Đ ng Lê Nguyên Vũ đã đ  ra.ấ ậ ủ ị ổ ố ặ ề

2. Logo 

● Logo và b ng hi u cũả ệ

B ng hi u ả ệ

Logo m i ớ

3. Quá trình thay đ i và phát tri n t m nhìn, s  m ng, giá tr  c t lõiổ ể ầ ứ ạ ị ố

● 1996:   th i đi m này, dù ch a công b  và đ nh hình rõ ràng t m nhìn, sỞ ờ ể ư ố ị ầ ứ 

m ng nh ng nhà sáng l p thạ ư ậ ương hi u Cà phê Trung Nguyên nuôi dệ ưỡ  ngkhát v ng xây d ng m t Thọ ự ộ ương hi u cà phê n i ti ng, đ a hệ ổ ế ư ương v  càị  phê Vi t Nam lan t a kh p th  gi i, tìm l i s  công b ng và v  th  x ngệ ỏ ắ ế ớ ạ ự ằ ị ế ứ  đáng cho ngành cà phê Vi t Nam.ệ

● 1998: Kh u hi u “Mang l i ngu n c m h ng sáng t o m i”ẩ ệ ạ ồ ả ứ ạ ớ

● 2001: Kh u hi u “Kh i ngu n sáng t o”ẩ ệ ơ ồ ạ

o S  m ngứ ạ : T o d ng thạ ự ương hi u hàng đ u qua vi c mang l i choệ ầ ệ ạ  

người thưởng th c cà phê ngu n c m h ng sáng t o và ni m t  hàoứ ồ ả ứ ạ ề ự  trong phong cách Trung Nguyên đ m đà văn hóa Vi t Nam.ậ ệ

o Giá tr  c t lõiị ố : 

▪ Kh i ngu n sáng t o.ơ ồ ạ

▪ Phát tri n và b o v  thể ả ệ ương hi u.ệ

▪ L y ngấ ười tiêu dùng làm tâm

▪ Gây d ng thành công cùng đ i tác.ự ố

▪ Phát tri n ngu n nhân l c m nh.ể ồ ự ạ

● S  m ngứ ạ : Xây d ng m t c ng đ ng nhân lo i h p nh t theo m tự ộ ộ ồ ạ ợ ấ ộ  

h  giá tr  c a l i s ng t nh th c đem đ n thành công và h nh phúcệ ị ủ ố ố ỉ ứ ế ạ  

Trung Nguyên v n là m t thố ộ ương hi u qu c gia có b  dày lâu năm trên thệ ố ề ị 

trường và đ ng v  trí s  m t v  th  ph n cà phê trong nứ ị ố ộ ề ị ầ ước nhi u năm qua.ề  

Thương hi u đã g t hái nhi u thành công c  th  trệ ặ ề ả ị ường trong và ngoài nước v iớ  

thương hi u cà phê hòa tan G7 đệ ược yêu thích nh t, đấ ược vinh danh là thươ  ng

hi u qu c gia, là ni m t  hào c a ngệ ố ề ự ủ ười tiêu dùng Vi t.ệ

Dường nh  không th a mãn v i thành công c a quá kh , T p đoàn Trungư ỏ ớ ủ ứ ậ  Nguyên đã có bước ti n tái đ nh v  thế ị ị ương hi u m nh m , thay đ i đ nh hệ ạ ẽ ổ ị ướ  ngchi n lế ược thông qua vi c công b  thệ ố ương hi u m i, danh x ng m i, t m nhìn,ệ ớ ư ớ ầ  

s  m ng, giá tr  c t lõi và ra m t b  tuy t ph m cà phê năng lứ ạ ị ố ắ ộ ệ ẩ ượng Trung Nguyên Legend cùng h  th ng không gian Trung Nguyên Legend l n nh t khi nệ ố ớ ấ ế  

th  trị ường cà phê trong nước d y sóng. Đây là bậ ước ti n c n thi t, là thay đ iế ầ ế ổ  thi t y u đ  T p đoàn phù h p v i nh ng đ nh hế ế ể ậ ợ ớ ữ ị ướng m i, m c tiêu m i, conớ ụ ớ  

đường m i. Bớ ước ti n tái đ nh v  thế ị ị ương hi u đã góp ph n phát tri n T p đoànệ ầ ể ậ  

và mang l i nhi u c ng hi n đáng ghi nh n cho qu c gia.ạ ề ố ế ậ ố

Trung Nguyên Legend tái đ nh v  thị ị ương hi u hệ ướng đ n m c tiêu m  r ngế ụ ở ộ  

th  trị ường, tăng kh  năng c nh tranh và kh ng đ nh v  th  ch c ch n c a mình ả ạ ẳ ị ị ế ắ ắ ủ ở trong nước và trên trường qu c t ố ế

2. Nguyên nhân khách quan

Bước vào th i đ i m i 4.0, th  trờ ạ ớ ị ường thay đ i v i hàng lo t chính sách mổ ớ ạ ở 

c a kinh t  m i cùng vi c ký k t các hi p đ nh thử ế ớ ệ ế ệ ị ương m i gi a Vi t Nam vàạ ữ ệ  

b n bè qu c t  nh  Hi p đ nh Thạ ố ế ư ệ ị ương m i Vi t Nam – Cuba (ký t i Hà N iạ ệ ạ ộ  ngày 9 tháng 11 năm 2018), Hi p đ nh Đ i tác xuyên Thái Bình Dệ ị ố ương toàn di nệ  

và ti n b  (CPTPP),  Th m chí thói quen, nh n th c c a ngế ộ ậ ậ ứ ủ ười tiêu dùng cũng 

đã thay đ i theo th i gian: Khách hàng luôn mua s m trong m i th i đi m, kháchổ ờ ắ ọ ờ ể  hàng  u tiên ch n s n ph m   v  trí không quá xa và m t ít th i gian ch  đ i,ư ọ ả ẩ ở ị ấ ờ ờ ợ  

đ c bi t khách hàng có xu hặ ệ ướng tìm ki m nh ng s n ph m tế ữ ả ẩ ương t  v i m cự ớ ứ  giá h p lý. Thêm vào đó, h   u tiên ch n mua s n ph m c a nh ng thợ ọ ư ọ ả ẩ ủ ữ ương hi uệ  

uy tín, b o v  và tôn tr ng l i ích khách hàng, th  hi n đả ệ ọ ợ ể ệ ược d u  n cá nhân,ấ ấ  hay đem l i nhi u tr i nghi m khách hàng Đây đang là thách th c to l n choạ ề ả ệ ứ ớ  

b t k  thấ ỳ ương hi u Vi t nào. B i v y, thay đ i là đi u b t bu c.ệ ệ ở ậ ổ ề ắ ộ

Đ t vào hoàn c nh c a Trung Nguyên Legend lúc b y gi , trặ ả ủ ấ ờ ước nh ng bữ ướ  cchuy n mình m nh m  c a th  trể ạ ẽ ủ ị ường, đ c bi t là ph i đ i m t v i “gã kh ngặ ệ ả ố ặ ớ ổ  

l ”   Starbucks   và   m t   s   thồ ộ ố ương   hi u   cafe   khác   (Vinacafe,   Nestle   cafe,ệ  Highland ) vi c tái đ nh v  thệ ị ị ương hi u là bệ ước đi c n thi t và đúng đ n đầ ế ắ ể 

thương hi u đ ng v ng trên th  trệ ứ ữ ị ường và kh ng đ nh đẳ ị ược v  th ị ế

III. Quá trình tái đ nh v  thị ị ương hi u Trung Nguyên Legendệ

1. Quá trình tái đ nh v  Trung Nguyên Legendị ị

1.1. K  ho ch b t đ u tái đ nh v  và thay đ i danh x ngế ạ ắ ầ ị ị ổ ư

V i mong mu n kh ng đ nh tính chuyên gia và v  th  c a m t nhà lãnh đ oớ ố ẳ ị ị ế ủ ộ ạ  

cà phê hàng đ u, vào năm 2016, t p đoàn Trung Nguyên Legend đã b t đ u lênầ ậ ắ ầ  

k  ho ch tái đ nh v  thế ạ ị ị ương hi u cà phê Trung Nguyên v i danh x ng, t m nhìn,ệ ớ ư ầ  giá tr  c t lõi và s  m nh m i.ị ố ứ ệ ớ

Nhân k  ni m 22 năm thành l p (16/6/1996 – 16/6/2018), T p đoàn Trungỉ ệ ậ ậ  Nguyên Legend đã chính th c công b  danh x ng m i “Trung Nguyên Legend –ứ ố ư ớ  

T p đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lậ ượng – Cà Phê Đ i Đ i”, đ ng th i ra m t hổ ờ ồ ờ ắ ệ 

s n ph m cà phê năng lả ẩ ượng m i mang tên Trung Nguyên Legend, chính th cớ ứ  hoàn thành k  ho ch tái đ nh v  thế ạ ị ị ương hi u cà phê Trung Nguyên. Hành đ ngệ ộ  này đánh d u giai đo n phát tri n m i c a t p đoàn Trung Nguyên Legend nh mấ ạ ể ớ ủ ậ ằ  

đ y m nh quá trình hi n th c hóa khát v ng toàn c u, th ng ng  n i đ a, chinhẩ ạ ệ ự ọ ầ ố ự ộ ị  

ph c th  gi i.ụ ế ớ  

Trung Nguyên đã thay đ i h  th ng nh n di n t  logo đ n màu s c thổ ệ ố ậ ệ ừ ế ắ ươ  ng

hi u t  đ  – đen sang tr ng – đen. Đ ng th i, v i danh x ng m i, T p đoàn nàyệ ừ ỏ ắ ồ ờ ớ ư ớ ậ  

đã phát tri n m nh m  h  th ng chu i không gian Trung Nguyên Legend Café,ể ạ ẽ ệ ố ỗ  E­coffee, và đ c bi t, cho ra đ i b  s n ph m cà phê năng lặ ệ ờ ộ ả ẩ ượng Trung Nguyên Legend. Đây có th  xem là nh ng bể ữ ước c  th  hóa đ u tiên c a sách lụ ể ầ ủ ược Đ cặ  

bi t – Khác bi t – Duy nh t mà ông Đ ng Lê Nguyên Vũ nh c đ n.ệ ệ ấ ặ ắ ế

1.2. Logo

● Logo cũ

Logo cafe Trung Nguyên được thi t k  theo phong cách hi n đ i. Mũi tênế ế ệ ạ  màu đ  v i các v ch tr ng đỏ ớ ạ ắ ược thi t k  n i lên trên n n màu nâu – v n là màuế ế ổ ề ố  

đ c tr ng c a đ t, c a cà phê. Logo cafe Trung Nguyên đã đặ ư ủ ấ ủ ược thi t k  theoế ế  hình dáng c a mũi tên nh m tủ ằ ượng tr ng cho nét đ c tr ng c a n i mà t p đoànư ặ ư ủ ơ ậ  Trung Nguyên được thành l p – nhà Rông. B t c  ai cũng mu n vậ ấ ứ ố ươn lên đ nhỉ  cao và phát tri n không ng ng, Trung Nguyên cũng th  Đ u mũi tên luôn hể ừ ế ầ ướ  nglên tr i xanh chính là đ  g i g m khát v ng không ng ng phát tri n c a Trungờ ể ử ắ ọ ừ ể ủ  Nguyên. Logo cafe Trung Nguyên còn n i b t v i ba v ch màu tr ng. Ba v chổ ậ ớ ạ ắ ạ  

y không ch  là đ  th  hi n l i lên nhà Rông, mà còn nh m t ng tr ng cho

Thiên – Đ a – Nhân.ị

Bên c nh logo, b ng hi u là m t trong nh ng d u hi u quan tr ng đạ ả ệ ộ ữ ấ ệ ọ ể khách hàng nh n di n đậ ệ ược thương hi u.ệ

B ng hi u Trung Nguyên l a ch n ba màu đ , vàng, nâu đ  th  hi n b n s cả ệ ự ọ ỏ ể ể ệ ả ắ  

c a mình. Màu nâu giúp ngủ ười nhìn d  dàng liên tễ ưởng đ n c i ngu n c a t pế ộ ồ ủ ậ  đoàn Trung Nguyên. Đó chính là Buôn Ma Thu t v i nh ng l p đ t đ  bazan,ộ ớ ữ ớ ấ ỏ  

v i nh ng nông trớ ữ ường cà phê. Trên cái n n c a đ t, s c s ng mãnh li t, khôngề ủ ấ ứ ố ệ  

ng ng sáng t o, không ng ng vừ ạ ừ ươn lên được truy n t i qua màu đ  và vàng.ề ả ỏ

● Logo m iớ

V i s  thay đ i v  danh x ng và đ nh hớ ự ổ ề ư ị ướng thương hi u, logo Trungệ  Nguyên m i đã s  d ng 2 màu s c đen ­ tr ng c  b n, t o nên m t t ng thớ ử ụ ắ ắ ơ ả ạ ộ ổ ể 

tương đ i hài hòa, tĩnh t i. V  t ng th , logo Trung Nguyên Legend có nhi u nétố ạ ề ổ ể ề  

tương đ ng v i hoa văn trên m t tr ng đ ng Vi t Nam.ồ ớ ặ ố ồ ệ

Logo g m bi u tồ ể ượng M t tr i, bi u tặ ờ ể ượng Nh t nguy t và bi u tậ ệ ể ượng Trái tim

● Bi u tể ượng M t tr i: B t đ u t  tâm, đây là m t vòng tròn v  m t tr iặ ờ ắ ầ ừ ộ ẽ ặ ờ  

v i 8 tia sáng. 8 tia sáng này đ i di n cho các y u t  c  b n c a vũ tr :ớ ạ ệ ế ố ơ ả ủ ụ  

Tr i, Đ m, L a, S m, Gió, Nờ ầ ử ấ ước, Núi, Đ t. M t tr i là s  s ng, đ i di nấ ặ ờ ự ố ạ ệ  cho đ ng t i cao và cu c s ng c a con ngấ ố ộ ố ủ ười chính là s  n i ti p tu nự ố ế ầ  hoàn. Ánh sáng t  m t tr i trung tâm còn có ý nghĩa chi u sáng và xua điừ ặ ờ ế  các khí x u.ấ

● Bi u tể ượng Trái tim tượng tr ng cho Tâm – Thi n – Lànhư ệ

● Bi u tể ượng Nh t nguy t tậ ệ ượng tr ng cho s  cân b ng c a vũ trư ự ằ ủ ụ

● Năm v ch trên logo Trung Nguyên tạ ượng tr ng cho 5 năng lư ượng: năng 

lượng Sáng T o, năng lạ ượng Giàu Có, năng lượng Thành Công, năng 

lượng H nh Phúc, năng lạ ượng Yêu Thương, phù h p v i đ nh hợ ớ ị ướng c aủ  

m t “T p đoàn chuyên cà phê năng lộ ậ ượng ­ cà phê đ i đ i”. Trong s  thayổ ờ ự  

đ i c a các s n ph m hi n h u và gi i thi u nh ng s n ph m m i, Trungổ ủ ả ẩ ệ ữ ớ ệ ữ ả ẩ ớ  Nguyên Legend kh ng đ nh rõ thông đi p ẳ ị ệ “Cà phê không ch  là m t lo i ỉ ộ ạ  

đ  u ng thông th ồ ố ườ ng. Đó là m t ngu n năng l ộ ồ ượ ng k  di u thúc đ y trí ỳ ệ ẩ  

tu , s  sáng t o và nh n th c c a con ng ệ ự ạ ậ ứ ủ ườ i”.

1.3. T m nhìnầ

Trước khi tái đ nh v  thị ị ương hi u, Trung Nguyên đã đ nh hệ ị ướng t m nhìn làầ  

“Tr  thành m t t p đoàn thúc đ y s  tr i d y c a n n kinh t  Vi t Nam, gi ở ộ ậ ẩ ự ỗ ậ ủ ề ế ệ ữ 

v ng s  t  ch  v  kinh t  qu c gia và kh i d y, ch ng minh cho m t khát v ng ữ ự ự ủ ề ế ố ơ ậ ứ ộ ọ  

Đ i Vi t khám phá và chinh ph c.”   ạ ệ ụ Là t p đoàn d n đ u ngành cà phê trongậ ẫ ầ  

nước, Trung Nguyên Legend quy t tâm đ a Buôn Ma Thu t tr  thành Th  phế ư ộ ở ủ ủ 

cà phê toàn c u. Trong đó, Thành Ph  Cà Phê s  là đi m đ n c a nh ng ngầ ố ẽ ể ế ủ ữ ườ  iyêu và đam mê cà phê toàn th  gi i.ế ớ

Đ ng th i, v i khát v ng xây d ng m t nồ ờ ớ ọ ự ộ ước Vi t hùng m nh, T p đoànệ ạ ậ  Trung Nguyên Legend đã tri n khaiể   “Hành trình T  Trái Tim – Hành trình L pừ ậ  Chí Vĩ Đ i – Kh i Nghi p Ki n Qu c cho 30 tri u thanh niên Vi t” nh m ki nạ ở ệ ế ố ệ ệ ằ ế  

t o Khát V ng L n, Chí Hạ ọ ớ ướng Vĩ Đ i cho th  h  tr ; xây d ng Trí Hu  và sạ ế ệ ẻ ự ệ ự Minh Tri t toàn di n cho 30 tri u thanh niên Vi t thông qua vi c trao t ng hàngế ệ ệ ệ ệ ặ  

ch c tri u cu n sách quý đ i đ i t i thanh niên Vi t đ  có s c m nh tri th cụ ệ ố ổ ờ ớ ệ ể ứ ạ ứ  đúng đ n và toàn di n, đ  t  đó chuy n hóa thành s c m nh tinh th n, s cắ ệ ể ừ ể ứ ạ ầ ứ  

m nh v t ch t và s c m nh th  ch t, t o nên s c m nh c a qu c gia.ạ ậ ấ ứ ạ ể ấ ạ ứ ạ ủ ố

Vào năm 2016, t p đoàn Trung Nguyên Legend đã xác l p l i danh x ngậ ậ ạ ư  

“Trung Nguyên Legend ­ T p đoàn chuyên Cà Phê Năng Lậ ượng ­ Cà Phê Đ iổ  

Đ i” và thay đ i t m nhìn thành  ờ ổ ầ “T  ch c vĩ đ i b ng ph ng s  c ng đ ng ổ ứ ạ ằ ụ ự ộ ồ   nhân lo i” ạ  V i t m nhìn này, Trung Nguyên Legend kh ng đ nh s  ti p t c sớ ầ ẳ ị ẽ ế ụ ứ 

m nh ph ng s  c ng đ ng m t cách toàn di n và m nh m  vì s  phát tri n b nệ ụ ự ộ ồ ộ ệ ạ ẽ ự ể ề  

v ng c a c ng đ ng, qu c gia, dân t c b ng nh ng tuy t ph m cà phê năngữ ủ ộ ồ ố ộ ằ ữ ệ ẩ  

lượng, mô hình d  án mang đ n l i ích toàn di n – thi n lành và công th c thànhự ế ợ ệ ệ ứ  công cho m i cá nhân, gia đình, t  ch c, xã h i.ỗ ổ ứ ộ

1.4. Slogan

Câu kh u hi u cũ c a Trung Nguyên là “Kh i ngu n sáng t o”, nghĩa là bênẩ ệ ủ ơ ồ ạ  

c nh tách cà phê thạ ương hi u Trung Nguyên, ngệ ười dùng luôn có nh ng ý tữ ưở  ng

m i l , sáng t o nh m t o nên thành công cho h , c a gia đình và s  phát tri nớ ạ ạ ằ ạ ọ ủ ự ể  

th nh vị ượng c a qu c gia.ủ ố

Sau khi tái đ nh v , t p đoàn Trung Nguyên Legend đã có đ nh hị ị ậ ị ướng khác, đó 

là “Dùng cà phê năng l ượ ng, đón thành công đ i đ i”   ổ ờ v i nh ng năng lớ ữ ượ  ngtrên logo: năng lượng Sáng T o, năng lạ ượng Giàu Có, năng lượng Thành Công, năng lượng H nh Phúc, năng lạ ượng Yêu Thương. Nhãn hàng kh ng đ nh “Dù cóẳ ị  

ph i x i tung trái đ t này lên cũng ph i làm đ  t o ra nh ng tuy t ph m cà phêả ớ ấ ả ể ạ ữ ệ ẩ  năng lượng ngon nh t th  gi i”.ấ ế ớ

1.5. Giá tr  c t lõiị ố

Giá tr  c t lõi trị ố ước đây c a t p đoàn là: ủ ậ Khát v ng l n; Tinh th n qu c gia, ọ ớ ầ ố   tinh th n qu c t ; Không ng ng sáng t o đ t phá; Th c thi v ầ ố ế ừ ạ ộ ự ượ t tr i; T o giá ộ ạ  

tr  và phát tri n b n v ng ị ể ề ữ  

Tuy nhiên, bước vào th i đ i m i 4.0, th  trờ ạ ớ ị ường thay đ i v i hàng lo t chínhổ ớ ạ  sách m  c a kinh t  m i cùng vi c ký k t các hi p đ nh thở ử ế ớ ệ ế ệ ị ương m i gi a Vi tạ ữ ệ  Nam và b n bè qu c t , xu hạ ố ế ướng M&A, th m chí thói quen, nh n th c c aậ ậ ứ ủ  

người tiêu dùng cũng đã thay đ i theo th i gian thì t p đoàn Trung Nguyênổ ờ ậ  Legend đã có nh ng thay đ i trong giá tr  c t lõi và c  s  m nh c a mình. Giá trữ ổ ị ố ả ứ ệ ủ ị 

c t lõi c a t p đoàn là:ố ủ ậ  

Cùng v i s  thay đ i v  giá tr  c t lõi, t p đoàn cũng đã thay đ i s  m nhớ ự ổ ề ị ố ậ ổ ứ ệ  

c a mình t  ủ ừ “K t n i và phát tri n c ng đ ng nh ng ng ế ố ể ộ ồ ữ ườ i yêu và đam mê cà   phê, sáng t o vì m t th  gi i th nh v ạ ộ ế ớ ị ượ ng và b n v ng” ề ữ  thành “Xây d ng m t ự ộ  

c ng đ ng nhân lo i h p nh t theo m t h  giá tr  c a l i s ng t nh th c đem ộ ồ ạ ợ ấ ộ ệ ị ủ ố ố ỉ ứ  

đ n thành công và h nh phúc th c s ” ế ạ ự ự  S  thay đ i s  m nh này khá phù h pự ổ ứ ệ ợ  

v i t m nhìn c a t p đoàn chuyên v  cà phê năng lớ ầ ủ ậ ề ượng ­ cà phê đ i đ i, “m tổ ờ ộ  

t  ch c vĩ đ i b ng ph ng s  c ng đ ng nhân lo i”.ổ ứ ạ ằ ụ ự ộ ồ ạ

2. Các ho t đ ng liên quan đ n vi c tái đ nh vạ ộ ế ệ ị ị

2.1. Ra m t các dòng s n ph m m iắ ả ẩ ớ

2.1.1. H   s n   ph m   cà   phê   năng   lệ ả ẩ ượng   m i   Trung   Nguyên   Legend:ớ  

Trung   Nguyên   Legend   Special   Edition,   Trung   Nguyên   Legend Classic, Trung Nguyên Legend Cà Phê S a Đáữ

M  đ u ch ng đở ầ ặ ường m i, nhân k  ni m 22 năm thành l p (16/6/1996 –ớ ỉ ệ ậ  16/6/2018), T p đoàn Trung Nguyên Legend đã chính th c ra m t h  s n ph mậ ứ ắ ệ ả ẩ  

cà phê năng lượng m i mang tên Trung Nguyên Legend. Chớ ương trình l  ra m tễ ắ  

thương hi u m i, s n ph m m i Trung Nguyên Legend đệ ớ ả ẩ ớ ượ ổc t  ch c t i trungứ ạ  tâm GEM

Mang hương v  tị ươi ngon đ c tr ng c a nh ng h t cà phê Robusta, Arabicaặ ư ủ ữ ạ  hàng đ u Buôn Ma Thu t, C u Đ t, Jamaica, Brazil và Colombia… K t h p bíầ ộ ầ ấ ế ợ  quy t huy n bí phế ề ương Đông và siêu công nghệ NANO hi n đ i b c nh t, choệ ạ ậ ấ  phép  xay  nhuy n cà  phê  thành nh ng  h t   siêu  nh … các  s n  ph m  Trungễ ữ ạ ỏ ả ẩ  Nguyên Legend gi  tr n v n 100% hữ ọ ẹ ương v  tị ươi ngon c a cà phê rang xay.ủ  Trong đó có duy nh t Trung Nguyên Legend Cà Phê S a Đá là phiên b n đ cấ ữ ả ặ  

bi t, đóng gói công th c ly cà phê năng lệ ứ ượng s a đá pha phin. S n ph m nàyữ ả ẩ  

được Trung Nguyên Legend nghiên c u, phát tri n dành riêng cho khách hàng khiứ ể  không có th i gian đ n thờ ế ưởng th c tuy t ph m cà phê năng lứ ệ ẩ ượng s a đá t iữ ạ  các Không gian Trung Nguyên Legend. Khách hàng có th  t  pha cà phê năngể ự  

lượng s a đá t i nhà, văn phòng làm vi c hay   b t k  n i đâu.ữ ạ ệ ở ấ ỳ ơ

2.1.2. H  s n ph m cà phê viên nén (Capsule) v i ba hệ ả ẩ ớ ương v : Roman,ị  

Ottoman và Thi n.ề

Ngày 6/12/2018, s n ph m Trung Nguyên Legend Capsule (viên nén cà phêả ẩ  rang xay) đ c bi t, khác bi t và duy nh t v i 3 hặ ệ ệ ấ ớ ương v  Thi n – Roman –ị ề  Ottoman chính th c đứ ược gi i thi u t i không gian Th  vi n Trung Nguyênớ ệ ạ ư ệ  Legend.

Trung Nguyên Legend đã ch n và thuy t ph c đ i tác xây d ng dây chuy nọ ế ụ ố ự ề  

s n xu t riêng cho Trung Nguyên Legend Capsule v i t t c  máy móc nh pả ấ ớ ấ ả ậ  

kh u t  Ý, ho t đ ng hoàn toàn t  đ ng v i quy trình khép kín t  khâu làm s chẩ ừ ạ ộ ự ộ ớ ừ ạ  

cà phê nhân đ n s n ph m cu i cùng.ế ả ẩ ố

V   s n   ph m   Trung   Nguyên   Legend   Capsule   làm   b ng   ch t   li u   Bioỏ ả ẩ ằ ấ ệ  (Biodegradable Coffee Capsule) có kh  năng phân h y trong môi trả ủ ường t  nhiênự  

v i th i gian 18 tu n. Ch t d o sinh h c  ng d ng trong s n ph m Trungớ ờ ầ ấ ẻ ọ ứ ụ ả ẩ  Nguyên Legend Capsule có kh  năng giúp ngăn ch n đ n 99% quá trình trao đ iả ặ ế ổ  khí gi a bên trong và bên ngoài c a viên nén (Oxygen Tight), giúp gi  đữ ủ ữ ược tr nọ  

v n hẹ ương v  tị ươi ngon đ m đà đ c tr ng c a cà phê rang xay trong su t th iậ ặ ư ủ ố ờ  gian s  d ng.ử ụ

=> Trung Nguyên Legend Capsule là m t trong nh ng s n ph m cà phê viên nénộ ữ ả ẩ  

đ u tiên trên th  gi i có kh  năng b o qu n đ c l p và hoàn toàn thân thi n v iầ ế ớ ả ả ả ộ ậ ệ ớ  môi trường

Nh ng ngữ ười yêu và đam mê cà phê có th  c m nh n để ả ậ ược hương v  cà phêị  rang xay thanh tao,  đ m  đà v a đ  trong s n ph m Trung Nguyên Legendậ ừ ủ ả ẩ  Capsule Thi n; hay, phong v  cà phê Ý nguyên b n t  cà phê Vi t Nam đ cề ị ả ừ ệ ặ  

tr ng trong m i s n ph m Trung Nguyên Legend Capsule Roman; và hư ỗ ả ẩ ương vị 

đ c đáo, dày v i hộ ớ ương th m quy n rũ trong Trung Nguyên Legend Capsuleơ ế  Ottoman

Thi t k  bao bì  n tế ế ấ ượng l y ý tấ ưởng nh  nh ng cu n sách v i hình  như ữ ố ớ ả  cùng các câu trích d n truy n c m h ng, khát v ng thành công c a danh vĩ nhân,ẫ ề ả ứ ọ ủ  

và hình  nh bi u tr ng gia đình mang năng lả ể ư ượng yêu thương, h nh phúc. Bạ ộ 

s n ph m Trung Nguyên Legend Capsule mang tính  ng d ng cao có th  tíchả ẩ ứ ụ ể  

h p   s   d ng   trên   các   dòng   máy   khác   hi n   có   trên   th   trợ ử ụ ệ ị ường   Dòng   máy LegendEra được thi t k  riêng cho viên nén cà phê rang xay Trung Nguyênế ế  Legend có th  dùng cho c  các lo i viên nén cà phê khác. Ngể ả ạ ười tiêu dùng có thể 

d  dàng thễ ưởng th c Trung Nguyên Legend Capsule b t c  n i đâu, t i vănứ ấ ứ ơ ạ  phòng hay nhà   theo phong cách thở ưởng th c cà phê hi n đ i.ứ ệ ạ

2.2. H  th ng chu i không gian, c a hàngệ ố ỗ ử

Cùng v i ho t đ ng ra m t thớ ạ ộ ắ ương hi u m i, trong cu i tháng 6/2018, T pệ ớ ố ậ  đoàn Trung Nguyên Legend ti p t c đ y m nh nh ng ho t đ ng ra m t conceptế ụ ẩ ạ ữ ạ ộ ắ  

m i đ c bi t, khác bi t c a chu i không gian Trung Nguyên Legend Café vàớ ặ ệ ệ ủ ỗ  phát tri n m nh m  chu i E­coffee ể ạ ẽ ỗ ­ H  th ng c a hàng chuyên Cà phê Năngệ ố ử  

lượng ­ Cà phê Đ i đ i trên toàn qu c.ổ ờ ố

2.2.1. Chu i không gian Trung Nguyên Legendỗ

Không gian Trung Nguyên Legend là đi m h n lý tể ẹ ưởng c a nh ng ngủ ữ ườ  iyêu và đam mê cà phê. Không gian Trung Nguyên Legend có nh ng ly cà phêữ  năng lượng, nh ng cu n sách n n t ng đ i đ i đữ ố ề ả ổ ờ ược ch n l c. Cùng v i năngọ ọ ớ  

lượng th c dự ưỡng t    bánh mì Legend đừ ổ ược làm t  ngu n nguyên li u từ ồ ệ ự nhiên, tinh s ch.ạ

Không ch  là n i thỉ ơ ưởng th c nh ng ly cà phê năng lứ ữ ượng, không gian Trung Nguyên Legend thường xuyên di n ra nh ng bu i g p g , giao l u văn hóa,ễ ữ ổ ặ ỡ ư  

kh i nghi p c a t ng l p tri th c và c ng đ ng xã h i v i các ch  đ : cà phê –ở ệ ủ ầ ớ ứ ộ ồ ộ ớ ủ ề  

kh i nghi p, cà phê – sách, cà phê – âm nh c, cà phê – đi n  nh, cà phê – ki nở ệ ạ ệ ả ế  trúc… Đây là n i nh ng ngơ ữ ười yêu và đam mê cà phê tìm th y nh ng ngấ ữ ườ ạ  i b n

đ ng đi u, yêu tri th c, đồ ệ ứ ược chia s  nh ng bài h c kinh nghi m quý giá.ẻ ữ ọ ệ

Trên fanpage Facebook c a Trung Nguyên Legend Cafe thủ ường xuyên có 

nh ng chữ ương trình “Cà phê th  b y” có nh ng ho t đ ng nh  là chi u phimứ ả ữ ạ ộ ư ế  

đi n  nh n i ti ng, phát nh ng b n nh c giá tr , trò chuy n v i nh ng ngệ ả ổ ế ữ ả ạ ị ệ ớ ữ ười có 

t m   nh   hầ ả ưởng   chuyên   làm   v   ngh   thu t…     không   gian   Trung   Nguyênề ệ ậ ở  Legend. Nh ng ho t đ ng này đ u th  hi n đữ ạ ộ ề ể ệ ược giá tr  mà T p đoàn đã kh ngị ậ ẳ  

đ nh t  lúc rebranding.ị ừ