LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” và môn học Phương pháp nghiên cứu
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, không thể phủ nhận rằng khoa học – kỹ thuật đang từng bước phát triển mạnh mẽ, kéo theo nhu cầu con người đối với thiết bị công nghệ đã tăng lên đáng kể trong thời đại công nghiệp 4.0 Nếu trước kia thời gian, khoảng cách là những rào cản về nhu cầu tìm kiếm thông tin trong hàng tá cuốn sách, tạp chí để phục vụ cho nhu cầu học tập và làm việc hay vấn đề gửi thư đến một nơi xa gặp khó khăn thì bây giờ công nghệ đã và đang giúp con người dễ dàng giải quyết nó trong vòng vài giây Song, laptop trở thành công cụ đa năng có thể thay thế hầu hết các công cụ học tập như sách vở, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết,… trong việc học tập của sinh viên Ngoài ra, nó còn hỗ trợ các trình chiếu để phục vụ việc thuyết trình, công cụ tìm kiếm thông tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo viên, cộng đồng xã hội và giải trí Vì vậy, phần lớn tất cả các sinh viên hiện nay đều cố gắng trang bị cho bản thân một máy laptop để hỗ trợ học tập, công việc và giải trí Từ nhận định trên, có thể thấy thị trường sinh viên là một thị trường lớn, đầy tiềm năng cần được quan tâm nghiên cứu khai thác trong hoạt động kinh doanh laptop Chính tầm quan trọng trong học tập và giải trí đã khiến thị trường sinh viên là một thị trường lớn đầy tiềm năng cần được quan tâm nghiên cứu khai thác trong hoạt động kinh doanh Ở Việt Nam, lĩnh vực kinh doanh laptop đã có sự phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua Thị trường laptop với sự góp mặt các tên tuổi lớn như: Dell, ASUS, Sony Vaio, HP, Lenovo, … đang cạnh tranh khốc liệt trong sự đa dạng mẫu mã, cấu hình, giá cả để hướng đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Khách hàng trở nên khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm vì sự đa dạng của chúng
Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, được đánh giá là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam, số lượng sinh viên đổ về Thành phố Hồ Chí Minh cho nhu cầu học tập và làm việc là rất lớn Với hơn 60 trường Đại học công lập và tư thục, đây là thị trường đầy tiềm năng với lượng khách hàng trẻ dồi dào Được biết ASUS là một trong những thương hiệu laptop đầu tiên thâm nhập vào thị trường Việt Nam sớm nhất; cùng với đó là sự phân hóa cao trong các dòng máy tính cùng bề dày kinh nghiệm từ năm 1989, liệu thương hiệu ASUS có thu hút được thị trường trẻ đầy tiềm năng này không ?
Từ những yếu tố trên, tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung: Phân tích các yếu tố và sức ảnh hưởng của nó đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên đại học tại TP.HCM Từ đó, đề xuất các giải pháp để các nhà quản lý có thể đánh giá, xem xét đưa ra những chiến lược phù hợp để áp dụng cho công ty
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phân tích mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh
Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng lợi thế cạnh tranh để mang tên tuổi ASUS đến với các bạn sinh viên đại học
1.2.2 Các câu hỏi nghiên cứu
Gồm 3 câu hỏi như sau:
1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh ?
2 Tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học như thế nào ?
3 Các giải pháp sẽ được đề ra để các nhà quản lý có thể xem xét áp dụng cho thương hiệu laptop của mình ?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên đại học tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Sinh viên ở một số trường đại học lớn tại TP.HCM
Về lĩnh vực: Thương hiệu laptop ASUS
Về thơi gian: Thời gian nghiên cứu từ ngày 17 tháng 05 năm 2021 đến ngày 21 tháng 07 năm 2021
Về không gian: Nghiên cứu giới trẻ đang sử dụng các thiết bị laptop ASUS trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu liên quan, trao đổi trực tiếp với 2 chuyên gia và 20 ứng viên là các bạn sinh viên từ các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, từ đó hoàn chỉnh mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: khảo sát trực tiếp bằng cách phát giấy khảo sát, phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng qua bảng những câu hỏi Thông tin thu thập được phân tích và chọn lọc lại để đảm bảo tính tin cậy.
Ý nghĩa và đóng góp
Xác định tác động của các nhân tố đến quyết định chọn mua laptop ASUS qua các yếu tố như giá cả, thương hiệu, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố tính năng, kiểu dáng hoặc chất lượng dịch vụ của sản phẩm và nguồn gốc của sản phẩm
Giúp cho các doanh nghiệp chuyên phân phối laptop ASUS nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu, các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng, từ đó có các chiến lược nhằm tạo nên các lợi thế cạnh tranh bền vững bắt nguồn từ nhu cầu của chính khách hàng, gia tăng thị phần, gia tăng doanh thu, …
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Liệt kê các cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu và cơ sở nghiên cứu mà đề tài sử dụng
Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đưa ra mô hình quy trình thực hiện nghiên cứu, xác đinh mẫu, xác định thang đó, liệt kê các phương pháp dùng để xử lý thông tin, số liệu sau quá trình khảo sát sơ bộ
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày khái quát về thị trường của ASUS tại thành phố Hồ Chí Minh, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT Đề tài tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng là các bạn sinh viên đại học Đồng thời nêu lên những hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Trong chương đầu tiên này, tác giả đã trình bày các nội dung quan trọng như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu, đồng thời đưa ra bố cục cho đề tài Từ đó giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quan hơn về chương đầu tiên này, đây cũng là tiền đề quan trọng để có thể tìm hiểu sâu hơn các cơ sở lý thuyết trong những chương tiếp theo
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” (Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2020)
Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 của Malaysia: “Người tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân hoặc sinh hoạt gia đình … và không gồm việc mua hoặc sử dụng hàng hóa vì mục đích chính để bán lại hoặc đưa vào quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác hoặc để dùng cho việc sửa chữa, gắn thêm vào hàng hóa khác.”
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng trẻ tuổi
Tác giả xếp đối tượng nghiên cứu “Sinh viên đại học” vào tầng lớp “người tiêu dùng trẻ tuổi” Và theo tác giả: Người tiêu dùng trẻ tuổi là những người ở độ tuổi từ 18 – 25 mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức
Laptop là một máy tính cá nhân nhỏ gọn, có đầy đủ các thành phần cơ bản của một máy tính cá nhân thông thường nhưng thường có trọng lượng nhẹ có thể mang xách được
Theo James M Bucki Sr (2019), máy tính xách tay nhỏ hơn máy tính để bàn, thường dày dưới 3 inch và nặng hơn máy tính để bàn Kích thước của máy tính xách tay giúp thuận tiện cho việc di chuyển chuyển trong cặp, ba lô và túi xách khác Tên gọi của thiết bị bắt nguồn từ việc nó có thể được sử dụng bằng cách đặt trên đùi (lap) của một người mà không cần bàn hoặc bề mặt khác
2.1.4.1 Mô hình hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào ?
Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua ?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào ?
Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý… Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Khoa học kĩ thuật
Phương pháp phân phối Chính trị Địa điểm Văn hóa
Khuyến mãi Đặc điểm NTD
Quá trình ra quyết định
Văn hóa Nhận thức về vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định
Quyết định của người mua
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Liệt kê các cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu và cơ sở nghiên cứu mà đề tài sử dụng
Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đưa ra mô hình quy trình thực hiện nghiên cứu, xác đinh mẫu, xác định thang đó, liệt kê các phương pháp dùng để xử lý thông tin, số liệu sau quá trình khảo sát sơ bộ
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày khái quát về thị trường của ASUS tại thành phố Hồ Chí Minh, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả nghiên cứu
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT Đề tài tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng là các bạn sinh viên đại học Đồng thời nêu lên những hạn chế của bài nghiên cứu và đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Trong chương đầu tiên này, tác giả đã trình bày các nội dung quan trọng như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng & phạm vi nghiên cứu, đồng thời đưa ra bố cục cho đề tài Từ đó giúp cho người đọc có cái nhìn tổng quan hơn về chương đầu tiên này, đây cũng là tiền đề quan trọng để có thể tìm hiểu sâu hơn các cơ sở lý thuyết trong những chương tiếp theo.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU & THẢO LUẬN
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” (Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, 2020)
Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 của Malaysia: “Người tiêu dùng là người mua hoặc sử dụng hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sinh hoạt cá nhân hoặc sinh hoạt gia đình … và không gồm việc mua hoặc sử dụng hàng hóa vì mục đích chính để bán lại hoặc đưa vào quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ khác hoặc để dùng cho việc sửa chữa, gắn thêm vào hàng hóa khác.”
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng trẻ tuổi
Tác giả xếp đối tượng nghiên cứu “Sinh viên đại học” vào tầng lớp “người tiêu dùng trẻ tuổi” Và theo tác giả: Người tiêu dùng trẻ tuổi là những người ở độ tuổi từ 18 – 25 mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức
Laptop là một máy tính cá nhân nhỏ gọn, có đầy đủ các thành phần cơ bản của một máy tính cá nhân thông thường nhưng thường có trọng lượng nhẹ có thể mang xách được
Theo James M Bucki Sr (2019), máy tính xách tay nhỏ hơn máy tính để bàn, thường dày dưới 3 inch và nặng hơn máy tính để bàn Kích thước của máy tính xách tay giúp thuận tiện cho việc di chuyển chuyển trong cặp, ba lô và túi xách khác Tên gọi của thiết bị bắt nguồn từ việc nó có thể được sử dụng bằng cách đặt trên đùi (lap) của một người mà không cần bàn hoặc bề mặt khác
2.1.4.1 Mô hình hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào ?
Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua
Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến người mua ?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào ?
Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý… Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Khoa học kĩ thuật
Phương pháp phân phối Chính trị Địa điểm Văn hóa
Khuyến mãi Đặc điểm NTD
Quá trình ra quyết định
Văn hóa Nhận thức về vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định
Quyết định của người mua
Lựa chọn nhà kinh doanh Định thời gian mua Định số lượng mua của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh (Lưu Hà Chi, 2020)
2.1.4.2 Mô hình các y ế u t ố ảnh hưởng đế n hành vi c ủa ngườ i tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng hóa của người tiêu dùng
Vì vậy, thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp tham gia vào thị trường hàng hóa và dịch vụ Sau đây là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
Các nhóm Gia đình Vai trò và địa vị
Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự nhận thức
Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler, P., & Keller, K., L (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Văn hóa, (2) Xã hội, (3) Cá nhân, (4) Tâm lý
2.1.4.3 Mô hình mô tả tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn sau:
Hình 2.3 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Kotler, P., & Keller, K., L., 2012) 2.1.4.4 Mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” Để người tiêu dùng có thể trung thành với một thương hiệu nào đó thì thương hiệu phải có những đặc điểm tốt để tạo ra sự ham muốn của người tiêu dùng với thương hiệu đó Đồng thời, người tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu nếu họ không nhận được chất lượng cảm nhận của thương hiệu đó cao hơn thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Hình 2.4 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Ra quyết định mua Đánh giá các lựa chọn
Tìm kiếm thông tin Nhận thức vấn đề
2.1.4.5 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng:
Tác giả Tung-Zong Chang, Albert R Wildt (1994) đưa ra mô hình nghiên cứu:
Giá cả cảm nhận: chịu sự ảnh hưởng của giá trị và chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận: chịu ảnh hưởng đồng biến của giá cả cảm nhận và thông tin qui kết vốn có của thương hiệu (Tung-Zong Chang, Albert R Wildt, 1994)
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
(Tung-Zong Chang, Albert R Wildt, 1994)
Nghiên cứu của Lưu Thị Thùy Vân (2016): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng” Nghiên cứu tiến hành khảo sát
250 người tại 5 trường đại học trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên bao gồm (1) Đặc điểm kỹ thuật, (2) Tính năng tăng cường, (3) Khả năng kết nối và di động, (4) Thiết kế, (5) Dịch vụ hậu mãi, (6) Thương hiệu, (7) Giá cả và điều kiện thanh toán
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên tại Thành phố Đà Nẵng
(Nguồn: Lưu Thị Thùy Vân, 2016)
Nghiên cứu của Phạm Hùng Cường và Phan Lê Thùy Trang (2021): “Quyết định mua máy tính xách tay của sinh viên các trường đại học khối ngành kinh tế trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh” Nghiên cứu đã tiến hành tập trung khảo sát các sinh viên có độ tuổi từ 18 đến
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Qua bước đầu tiên nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng nhiều lần Từ đó làm cơ sở cho các nghiên cứu định tính, sau đó nghiên cứu thử, và đưa ra được mô hình nghiên cứu chính thức Căn cứ vào mô hình nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức và đưa ra được thang đo chính thức Dựa vào thang đo này sẽ tiến hành chỉnh sửa và thiết kế bảng hỏi sao cho phù hợp với mô hình
Các thang đo chính thức
Mô hình nghiên cứu chính thức
Xác định vấn đề nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng
Xác định vấn đề nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng
3.2 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện Một phương pháp chọn mẫu mà tác giả lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hoặc dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, những nơi mà tác giả có khả năng gặp được đối tượng phù hợp để thực hiện phỏng vấn
Tác giả nghiên cứu chọn 2 cách sau để xác định cỡ mẫu: Theo nghiên cứu của Bollen về việc xác định cỡ mẫu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là từ 3 mẫu trở lên cho một ước lượng Mô hình nghiên cứu bao gồm 30 biến quan sát do đó số lượng mẫu cần thiết là 150 mẫu Ngoài ra, kích thước mẫu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng và số lượng các tham số cần ước lượng trong nghiên cứu Để tiến hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu là N > 8m+20 (trong đó, m là số biến độc lập trong mô hình) (Theo Tabachnick và Fidell, 2006), theo đó nghiên cứu có 8*8+20 = 84 Đối với phân tích nhân tố, (theo Hair và cộng sự, 2010) số quan sát cần tối thiếu gấp 5 lần so với số lượng biến Trong khi đó, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), số biến quan sát tối thiểu phải 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc) Trong luận án này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 30 biến, vì vậy kích thước mẫu tối thiểu là 30*5 = 150 quan sát
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua những cuộc khảo sát Nội dung chính của bảng câu hỏi là khảo sát về xu hướng và mức độ cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: chất lượng cảm nhận, nhận biết nhãn hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá cả cảm nhận, tính năng, kiểu dáng và chất lượng phục vụ Bảng câu hỏi gồm 30 biến quan sát thành phần thang đo xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng
Cuộc khảo sát được tiến hành vào ngày 03/06/2021 với đối tượng là những bạn trẻ (chủ yếu là sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn TP.HCM) đã và đang sử dụng máy tính xách tay
Thang đo được tác giả xây dựng có 8 thang đo là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên đại học và 1 thang đo cho biến phụ thuộc Quyết định chọn mua như sau:
Quyết định chọn mua Để thực hiện khảo sát về mức độ đồng ý của khách hàng với các yếu tố được nêu trên, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 lựa chọn:
Tác giả sử dụng phương pháp này để hệ thống lại đặc điểm của mẫu nghiên cứu và các kết quả thu được, điển hình là các thông tin về giới tính, khả năng tài chính, đặc điểm nhân khẩu học Phụ thuộc vào từng mục đích nghiên mà được đưa vào mô hình nghiên cứu Tác giả sẽ thống kê tỷ lệ, tần số cho các biến định tính như trên để mô tả khái quát đặc điểm mẫu khảo sát Từ đó đánh giá được cơ cấu của từng biến
3.5.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach‟s Alpha cho từng nhóm nhân tố Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Phân tích Cronbach alpha dùng để loại các biến rác trước khi thực hiện các phân tích khác
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được Hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới Thang đo có thể sử dụng phải có hệ số tương quan tổng (Corrected item – total Correlation) từ 0,3 trở lên Qua nghiên cứu sơ bộ có 8 yếu tố chính (8 biến độc lập) được chia thành 27 biến quan sát và 3 biến phụ thuộc Chi tiết các biến quan sát đo lường mức độ ảnh hưởng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua laptop ASUS của sinh viên đại học được liệt kê ở bảng 3.1
BẢNG 3.1 THANG ĐO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC
TH1 Thương hiệu ASUS có uy tín, tên tuổi TH2 Thương hiệu ASUS dễ dàng được nhận biết
TH3 Thương hiệu ASUS được nhiều người sử dụng TH4 Thương hiệu ASUS khẳng định phong cách người dùng
GC1 Giá cả ASUS phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC2 Giá của ASUS không là yếu tố khiến sinh viên cân nhắc khi chọn mua GC3 Giá cả của ASUS mang tính cạnh tranh
GT1 Laptop ASUS tạo cảm giác an toàn khi dùng GT2 Laptop ASUS tạo cảm giác hài lòng khi sử dụng
GT3 Laptop ASUS mang lại sự thuận tiện cho thao tác của người dùng
TN1 Laptop ASUS có thời lượng pin cao TN2 Laptop ASUS có hiệu năng mạnh mẽ TN3 Laptop ASUS có độ phân giải màn hình cao
TN4 Laptop ASUS có độ bền cao TN5 Laptop ASUS có khả năng chống bụi và nước
KD1 Laptop ASUS có thiết kế thu gọn, dễ dàng mang theo KD2 Laptop ASUS có đa dạng màu sắc trẻ trung, năng động
KD3 Laptop có tổng khối lượng nhẹ
F6 “Chất lượng phục vụ” PV1 Laptop ASUS được nhiều cửa hàng phân phối chính hãng
PV2 Nhân viên bán hàng laptop ASUS rất nhiệt tình PV3 Dịch vụ hậu mãi của ASUS ân cần và trách nhiệm
CT1 Các chương trình khuyến mãi, quà tặng của ASUS hấp dẫn, thu hút CT2 Đa dạng các chương trình tri ân khách hàng
CT3 Hoạt động quảng bá, truyền thông có tác động tích cực đến khách hàng
NG1 Laptop ASUS là công ty điện tử tiêu dùng và phần cứng máy tính đa quốc gia có trụ sở tại Đài Loan
NG2 ASUS chuyên sản xuất các mặt hàng điện tử và phần cứng máy tính NG3
Laptop ASUS thuộc top 3 nhà cung cấp máy tính xách tay tiêu dùng hàng đầu
CM1 Anh/chị có dự định mua laptop ASUS trong thời gian tới
CM2 Anh/chị hoàn toàn yên tâm với quyết định chọn mua laptop ASUS CM3 Anh/chị sẽ giới thiệu ASUS với người khác
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
Hệ số tải nhân tố > 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05: Kiểm định sẽ có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05 thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau
Phần trăm phương sai trích > 50%: Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát trong tổng thể 100%
3.5.4 Phân tích tương quan Pearson
Mục đích của phương pháp phân tích tương quan Pearson là để kiểm tra độ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến 1 (lưu ý, hệ số r chỉ có ý nghĩa khi sig nhỏ hơn 0.05)
Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm
Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu
Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối
Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính
3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa 5% để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và độ phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng của các biến lên biến phụ thuộc
Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF.(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
3.5.6 Phân tích phương sai một chiều ANOVA