XÂY DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH CÔNG TY VINAMILK

Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xâydựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sảnphẩm, Vinamilk hiện có trên 200 m

NGUỒN DỮ LIỆU

[1] Website công ty: www.vinamilk.com.vn

[2] Điều lệ công ty cổ phần sữa Việt Nam (bản tháng 3 năm 2012)[3] Diễn đàn doanh nghiệp: http://dddn.com.vn

[4] Tuổi trẻ online

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VINAMILK [1], [2]

Tên hợp pháp của Công Ty bằng tiếng Việt là Công Ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Tên tiếng Anh là: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company

Tên viết tắt là: Vinamilk

Ðịa chỉ: 10 Tân Trào, Phuờng Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh

Ðiện thoại: (848) 541 55555 Fax: (848) 541 61226

E-mail: vinamilk@vinamilk.com.vn Website: www.vinamilk.com.vn

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:

 Nhà máy bánh kẹo Lubico

 Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp)

Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường MiềnTrung Việt Nam.

2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn

Bi, Thành phố Hồ Chí Minh

Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)

2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM

2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đóđược gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An

• Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005 Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007

2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty

• Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm 2006 Đây là phòngkhám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống thông tin điện tử Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng, khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe

• Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm

2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa

2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ

An, Tuyên Quang

2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệuUSD

2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với nhiều thế hệ đượcvun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộc nổi tiếng trong và ngoài nước đã làmtròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng

trân trọng trong thời hội nhập WTO Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìmmột hướng đi, một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng chủtrương của Đảng Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán bộ công nhân viên Công ty tự khẳngđịnh và tự hào Đó là sức mạnh, niềm tin vào sự lãnh đạo của Đảng bộ, chính quyền, các đoàn thể vàtoàn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, đang và sẽ tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy

II LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG

Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 39% thị phầnsữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới phân phối phủ đều 64 tỉnhthành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khuvực Trung Đông,Đông Nam Á Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xâydựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sảnphẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từsữa

d) Môi giới, cho thuê bất động sản;

e) Kinh doanh kho, bến bãi;

f) Kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô;

m) Chăn nuôi, trồng trọt, các họat động hỗ trợ chăn nuôi, trồng trọt;

n) Dịch vụ sau thu hoạch;

o) Xử lý hạt giống để nhân giống

Các sản phẩm

Sữa tươi

 Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không đường); Sữa tiệt trùng (có đường, khôngđường, dâu, socola);

 Sữa tươi tiệt trùng;

 Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);

 Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola)

Sữa chua

 Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha đam, cam, pluscanxi);

 Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);

 Sữa chua uống (dâu, cam);

 Sữa chua men sống PROBI

Sữa bột, bột dinh dưỡng

 Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi

 Sữa bột giảm cân;

 Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt gà rau củ; Thịtheo bó xôi; Thịt heo cà rốt

Kem & phô mai

 Kem: Socola; Dâu; Khoai môn; Vanila; Sầu riêng; Đậu xanh;

 Phô mai

Các loại nước giải khát

 Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường);

 Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):

 Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo ép; Cà chua ép;

 Trà chanh;

 Trà nha đam, nho nha đam;

 Nước uống đóng chai ICY

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)

 Cà phê hòa tan CAFE MOMENT;

 Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT

III TẦM NHÌN – SỨ MỆNH

Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe

phục vụ cuộc sống con người “

Sứ mệnh (nhiệm vụ chiến lược):“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt

nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.

Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị

trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty”

Các giá trị cốt lõi:

- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối tác.

Hợp tác trong sự tôn trọng

- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.

- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của

Công ty

- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức

IV TRIẾT LÝ KINH DOANH

Triết lý kinh doanh

“Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thếchúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xemkhách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.”

Chính sách chất lượng

“Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảmbảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh vàtuân theo luật định.”

Chính sách Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp

Trách nhiệm xã hội là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên nguyên tắc kinh doanh và quản trị công ty của Vinamilk Theo đó, Vinamilk thực hiện các hoạt động của mình đảm bảo nguyêntắc:

- Hướng đến sự hài hòa lợi ích giữa hiệu quả kinh doanh, mang lại lợi ích tốt nhất cho cổ đông với

sự phát triển bền vững dựa trên những giá trị đạo đức kinh doanh, đảm bảo lợi ích của các bên liên quan và mang lại các giá trị cho xã hội

- Tuyệt đối không vì lợi ích kinh tế mà xem nhẹ các giá trị xã hội bền vững khác

V SƠ ĐỔ TỔ CHỨC

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

I. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Môi trường vĩ mô:

a Các yếu tố chính trị và pháp lý:

- Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng

- Chính phủ Việt Nam vẫn chưa tìm ra biện pháp hữu hiệu để kiểm soát giá sữa trongnước, giá sữa trong nước vẫn còn cao so với thu nhập của người dân Việt Nam và caohơn so với các nước trong khu vực và thế giới Giá bán lẻ sữa ở Việt Nam đang ở mứccao nhất thế giới: giá bán lẻ trung bình là 1,4 USD/lít, trong khi Trung Quốc là 1,1 USD,

Ấn Độ: 0,5 USD, các nước Âu - Mỹ từ 0,5-0,9 USD/lít Hiện giá sữa ở Việt Nam cao gấpđôi Malaysia và gấp 1,5 lần so với Thái Lan

- Sự cạnh trạnh ngày càng gay gắt giữa các hãng sữa trong nước

c Các yếu tố xã hội:

- Quan điểm và thói quen uống sữa người Việt Nam ngày càng thay đổi, sữa là nguồn cungcấp dinh dưỡng thiết yếu hằng ngày của người Việt Nam

- Trình độ dân trí cũng như thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhận thức

về dinh dưỡng cũng như sức khỏe … ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu về sữa của ngườidân Việt Nam ngày càng tăng, theo thống kê: “nếu năm 1990, lượng sữa tiêu thụ bìnhquân/người/năm chỉ đạt 0,47kg, thì sau 20 năm, con số này đã tăng trên 30 lần, đạt14,4kg năm 2010” và “theo Quy hoạch ngành công nghiệp chế biến sữa đã được Bộ CôngThương phê duyệt tháng 6/2010, mức tiêu thụ sữa trên đầu người/năm vào 2015 sẽ đạt20-21kg Đến năm 2020, con số tiêu thụ sữa dự kiến sẽ tăng gấp đôi năm 2010, đạt 27-28kg/người/năm” (trích dunghangviet.com)

- Tính thương con của người dân Việt Nam, con cái là tài sản lớn, cần phải cho con nhữngđiều tốt nhất có thể Do đó họ (những bậc cha mẹ) sẵn sàng bỏ số tiền lớn ra để mua sữacho con với mong muốn con học được thông minh, khỏe mạnh, phát triển tốt

- Việt Nam là nước có dân số và tỉ lệ sinh con cao, Dân số trung bình cả nước năm 2011ước tính 87,84 triệu người, tăng 1,04% so với năm 2010 Đây là thị trường đầy tiềm năngvới khả năng tiêu dùng lớn

- Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam từ mức 8,09 l/người/năm vào năm 2000

đã lên tới 14,8l/người/năm vào năm 2010 Giai đoạn 2000-2010 đạt tốc độ tăng trưởngbình quân trên 9%/năm

d Các yếu tố công nghệ:

- Xuất phát từ nhu cầu sữa sạch, an toàn vệ sinh thực phẩm với hàm lượng dinh dưỡng cao

là những yêu cầu thiết yếu đối với ngành sản xuất sữa Nó đòi hỏi các nhà sản xuất sữaphải xây dựng quy trình sản xuất sữa sạch, từ chọn nguyên liệu đầu vào (giống bò, cỏ tựnhiên không chất hóa học, phân bón, quy trình chăm sóc lấy sữa cho bò), cho đến côngnghệ xử lý, chế biến, bao bì, đóng gói và bảo quản trên dây chuyên khép kín theo tiêuchuẩn quốc tế

- Nó đòi hỏi các sản xuất sữa phải không ngừng cập nhật, nghiên cứu, phát triển côngnghệ, kỹ thuật để nâng cao hiệu suất sản xuất sữa để nâng cao năng lực cạnh trạnh

- Đối với các nhà sản xuất sữa ở Việt Nam, việc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại

là một trong những yếu tố quan trọng góp phần đảm bảo chất lượng sản phẩm Việcchuyển giao công nghệ, hợp tác sản xuất ,… với các nước có nền công nghiệp sản xuấtsữa như Thụy Điển, Mỹ, Đan Mạch, Hà Lan …, giúp công nghiệp sữa phát triển đượcdây chuyền thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại giúp đảm bảo chất lượng và an toànthực phẩm

e Các yếu tố tự nhiên sinh thái:

- Việt Nam có khí hậu nhiệt đới cận xích đạo, vì vậy việc phát triển đàn bò sữa cũng nhưcác loại cỏ phù hợp với khí hậu Việt Nam

- Trên 95% số bò sữa ở nước ta hiện nay được nuôi phân tán trong các nông hộ với quy mônhỏ lẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao Nguồn thức ăn trong nước cho chăn nuôi bò sữa cònhạn chế, chưa đáp ứng đủ nhu cầu nên phải nhập khẩu 80% (cả thức ăn tinh và thức ănthô), chi phí khá cao (theo www.dairyvietnam.com)

- Hiện tại, Việt Nam đang trong quá trình phát triển công nghiệp hóa hiện đại hóa, nhiềukhu công nghiệp, nhà máy được đầu tư xây dựng và đưa vào hoạt động Tuy nhiên việcquản lý, cũng như các quy định, kiểm soát, quản lý về bảo vệ môi trường tại Việt Namlỏng lẽo và còn nhiều hạn chế dẫn đến môi trường sống tại Việt Nam ngày càng bị ônhiễm, ảnh hưởng đến sinh thái Gây những tác động xấu nhất định đến môi trường canhtác của ngành nuôi trồng Việt Nam, và ngành chăn nuôi bò sữa ở Việt Nam

- Khí hậu thế giới biến đổi, môi trường sống ngày càng khắc nghiệt làm giảm năng suất,chất lượng cây trồng vật nuôi nói chung và ngành sản xuất sữa riêng

2 Môi trường ngành

a Rào cản nhập ngành

- Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khókhăn và tốn kém hơn Đối với Vinamilk nói riêng và ngành sữa nói chung, sức hấp dẫncủa ngành hay mức sinh lời của các doanh nghiệp sản xuất sữa là khá cao, đồng thời thịtrường đang có nhiều tiềm năng

- Rào cản nhập ngành chủ yếu là các yếu tố về kỹ thuật cũng như vốn hay phân phối đượcđánh giá là không quá khó khăn, do vậy rào cản ra nhập ngành tương đối thấp Đồng thời,

Việt Nam chính thức gia nhập vào WTO năm 2006 Vậy nên thách thức của các đối thủtiềm ẩn trong tương lai đối với Vinamilk là rất lớn.

b Vị thế nhà cung cấp

- Nhà cung cấp nguyên vật liệu chính

o Fonterra (SEA) Pte Ltd

o Hoogwegt International BV

o Perstima Binh Duong

o Tetra Pak Indochina

- Quy mô đối tác:

o Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa vàxuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toànthế giới

o Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới và đượcđánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêudùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung

- Kế hoạch và biện pháp chủ động nguồn nguyên liệu

o Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi

o Tính đến tháng 12/2011, tổng đàn bò giao sữa cho Vinamilk là 61 nghìn con, tăng1.100 con so với tháng 12/2010 Trong đó, bò vắt sữa chiếm 49% tổng đàn bò

o Vinamilk có 1 nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand và 10 nhà máy sản xuất sữa hiệnđại từ Bắc vào Nam và đã chạy hết 100% công suất

c Vị thế khách hàng

Các khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khảnăng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các công ty sữa trong nước vàcác đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểmphân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ Các điểmphân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnhđáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào củacác khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

d Khả năng thay thế

- Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm mới như trà xanh, café lon, các loại nướcngọt…Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh đó không nhiều do do đặc thù của sữa là sản phẩm bổsung dinh dưỡng thiết yếu

- Có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành haycác sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữanước

e Cạnh tranh trong ngành

- Tốc độ tăng trưởng của ngành

o Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởnghàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng (Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bìnhquân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng16,1%/năm của Trung Quốc)

- Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa

o Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, chiếm khoảng60% thị phần.

o Sữa ngoại nhập chiếm 22% thị phần (Mead Johnson, Abbott, Nestle )

o Các công ty quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì chiếm 19% thị phần

o Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trongnước và nhập khẩu

o Phân khúc sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ, nhiềunhất là Dutch Lady và Vinamilk Ngoài ra hiện nay công ty sữa TH True Milk cũngđang là một đối thủ đáng nể với những thành công nhất định và đánh vào người tiêudùng với số lượng lớn, giá cao nhưng vẫn được tín nhiệm

- Các rào cản rút lui

o Rào cản công nghệ, vốn đầu tư

o Ràng buộc người lao động

o Ràng buộc với chính phủ

o Ràng buộc chiến lược

- Sự cạnh tranh trong định vị thương hiệu của ngành

o Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu

 Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩmkhác

 Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất

 Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thịtrường chuyên biệt

o Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

 Thời gian đầu Vinamilk định vị “ chất lượng quốc tế”

 Thời gian gần đây chuyển sang định vị đơn giản “ mẹ yêu bé”

 Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ” sau đó chuyển sang vị

“sữa bột số 1 Việt Nam”

 NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt”, Dutch Lady do có nhiều phân khúcnên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêukhôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi,…

o Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

 Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

 Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

 Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

o Tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm

 Các công ty đều tập trung định vị dịch vụ hậu mãi làm cho giá trị hữu dụng củasản phẩm sữa tăng cao

 Các câu lạc bộ, trại tư vấn sức khỏe miễn phí ( Enfa A+ của Mead Johnson,Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott)

 Vinamilk thành lập trung tâm dinh dưỡng

 Dutch Lady cá biệt hơn khi có đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡngthường xuyên cho khách hàng của mình.

f Đối thủ

- Các công ty sữa nhỏ trong nước

- Các hãng sữa ngoại nhập

- Đối thủ lớn trong nước là sữa Dutch Lady, và TH True Milk

o Sữa Dutch Lady:

 Thuộc công ty Công ty FrieslandCampina Việt Nam

 Vùng nguyên liệu thuộc các tỉnh Lâm Đồng, Bình Dương, TPHCM, Long An,Tây Ninh và Tuyên Quang

 Friesland Campina hiện là doanh nghiệp thu mua sữa nguyên liệu lớn thứ 2 tạiViệt Nam, chiếm 25% với khoảng 150 tấn/ngày

o Sữa TH True Milk

 Thuộc Tập đoàn TH Group

 Nguồn nguyên liệu khác biệt với các công ty khác là làm nông trại, nuôi cỏ, mua

bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữasạch”

 Định vị sản phẩm gồm 3 yếu tố

 Thứ nhất là chân chính, vì có chân chính mới đi làm nông nghiệp

 Thứ hai là nghiêm túc thì mới đi mua công nghệ

 Thứ ba là kiêu hãnh vì sản xuất trên đồng lúa của mình, dùng trí tuệ củathế giới để đưa về

 Lập kế hoạch cho Tập đoàn TH đến năm 2017 sẽ phải nắm được 50% thị phầnlượng sữa nước

 Giá đắt hơn so với các loại sữa khác từ 1000 đồng -2000 đồng/hộp

 Hiện tại với doanh thu 2.500 tỷ đồng sau một năm rưỡi ra đời, TH True Milk đãchiếm được khoảng 33% thị phần thị trường sữa tươi

 Tổng vốn đầu tư dự án là 1,2 tỷ USD cùng hơn 22.000 con bò (giai đoạn 1),được quản lý hoàn toàn bằng máy móc, TH True Milk đã hình thành được mộttrang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á

 Tuy nhiên bên cạnh đó, nếu xét đến quy mô nhà máy, Vinamilk không chỉ tậptrung vào sữa tươi mà còn làm nhiều mặt hàng khác như phô mai, sữa chua,nước giải khát Hầu hết các dây chuyền sản xuất sữa tươi của Vinamilk đều hoạtđộng ổn định với công suất tối đa Hiện nay, Vinamilk hàng ngày thu mua500.000 tấn sữa tươi để đưa vào sản xuất

 Với chiến dịch marketing độc đáo khẳng định TH True Milk là “sữa sạch”, THTrue Milk đã thu hút đáng kể sự chú ý của thị trường, tạo áp lực cho mặt hàngsữa tươi của các công ty khác

3 Môi trường hoạt động

a Vị thế cạnh tranh của công ty

- Vị thế của Công ty trong ngành:

o Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, Vinamilk là thươnghiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạt tốc độ tăng trưởng

20 – 25%/năm

o Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25% Vinamilk đã duy trìđược vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quảvới các nhãn hiệu sữa của nước ngoài Một trong những thành công của Vinamilk là

đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từ trẻ sơsinh, trẻ em, thanh thiếu niên, người lớn, người có nhu cầu đặc biệt

o Thị trường xuất khẩu chính của công ty là Úc, Campuchia, Iraq, Philippines và Mỹ

o VNM đang xây dựng 2 nhà máy sản xuất sữa với tổng chi phí 40 triệu USD và sẽhoàn thành trong năm nay và năm 2009 tại Bắc Ninh Và Đà Nẵng Công ty cũng có

kế hoạch đầu tư 600 tỷ đồng để nâng cấp các nhà máy và trang thiết bị hiện có củacông ty

o Ngoài ra, Vinammilk cũng dang tham gia vào lĩnh vực bất động sản để đa dạng hóalĩnh vực kinh doanh

o Được hình thành từ năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh vàtrở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếmlĩnh 39% thị phần sữa tại Việt Nam

o Với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sảnphẩm từ sữa gồm: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô –mai.Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà Cà phê hòatan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan

o Trong những năm qua, mặc dù cạnh tranh với các sản phẩm sữa trong và ngoài nước,song bằng nhiều nỗ lực của mình, Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạo của mìnhtrên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữa của nướcngoài, doanh thu nội địa tăng trung bình hang năm khỏang 20% - 25% Theo kết quảbình chọn 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam (Do Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức),Vinamilk là thương hiệu thực phẩm số 1 của Việt Nam chiếm thị phần hàng đầu, đạttốc độ tăng trưởng 20 – 25%%/năm, được người tiêu dùng tín nhiệm và liên tiếpđược bình chọn là sản phẩm đứng đầu TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao 8.Một trong những thành công của Vinamilk là đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng nhu cầucủa tất cả các đối tượng khách hàng từ trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên, ngườilớn, người có nhu cầu đặc biệt

o Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Vinamilk so với các doanh nghiệp khác trongngành:

 Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng;

 Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, nhiều chủng loại, sản phẩm đáp ứng đượcnhu cầu của nhiều độ tuổi khác nhau;

 Vinamilk hoạt động sản xuất quy mô lớn với hệ thống các Nhà máy Sữa trênkhắp cả nước;

 Công nghệ sản xuất hiện đại, áp dụng các hệ thống tiêu chuẩn quốc tế

- Vị thế của nhóm sản phẩm Vinamilk trên thị trường:

o Nhóm Sữa bột – bột dinh dưỡng:

 Sữa bột:Các sản phẩm sữa bột của Công ty luôn được nghiên cứu và phát triểnnhằm ngày một một tăng của người tiêu dùng Nhờ có sự nghiên cứu phát triểnsản phẩm không ngừng mà doanh thu của nhóm sữa bột có mức tăng trưởnghàng năm khỏang trên 30%/năm Thị trường sữa bột tại thị trường trong nước

đang diễn ra cạnh tranh cao giữa các sản phẩm nhập khẩu và các sản phẩm đượcsản xuất trong nước… Tuy nhiên, nhóm sản phẩm này vẫn tiếp tục tăng trưởng

do nhu cầu của người dân và trẻ em Việt Nam ngày càng gia tăng

 Bột dinh dưỡng: Ngành hàng bột dinh dưỡng nhìn chung bình ổn hơn vì thịtrường chỉ có sự tham gia của vài nhà sản xuất nổi tiếng như Vinamilk, Nestlé.Ngoài ra, thị trường còn có sự tham gia của bột dinh dưỡng nhập khẩu nhưGerber (Đức)… nhưng thị phần không đáng kể Đây là một lợi thế cho Vinamilkphát triển mạnh ở phân khúc này

o Nhóm Sữa đặc

 Trên thị trường hiện nay chỉ có 02 nhãn hiệu chính là Vinamilk và Dutch Lady

 Các sản phẩm sữa đặc của Vinamilk đã trở thành sản phẩm quan thuộc trongmọi gia đình như Sữa đặc Ông Thọ, Sữa đặc ngôi Sao Phương Nam, nhờ vậymức tăng trưởng doanh thu của nhóm sữa này khá ổn định, khỏang 15%/năm

o Nhóm sản phẩm sữa tươi, sữa chua …

 Thị trường sữa tươi, chua hiện nay khá phong phú và đa dạng, bao gồm các sảnphẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu Sữa tươi đang trả thành một sảnphẩm dĩnh dưỡng không thể thiếu trong mọi gia đình Do vậy, với sự hấp dẫnnày đã tạo nên một thị trường canh tranh khốc liệt giữa các sản phâm trong nướccung như các sản phẩm nhập khẩu Các đối thủ cạnh tranh như: Dutch lady,F&N, Pepsi, Unipresident, Dutch Mill, Hanoimilk, ELOVI, Nutifood, Tân ViệttXuân, Lothamilk… Tuy nhiên, do những ưu thế về tiềm lực tài chính, trình độcông nghệ, khả năng phát triển sản phẩm mới đa dạng phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng và hệ thống phân phối nên sản lượng và doanh thu của cácnhóm sản phẩm này vẫn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Công ty

b. Sự ổn định của các nguồn cung cấp:

Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của Công tyVinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bòsữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập

- Hiện nay, sữa tươi từ trang trại của VNM vàthu mua từ các hộ dân cung cấp khoảng 25%nguyên liệu cho Công ty Như vậy, nghề chăn nuôi bò sữa của Việt Nam vẫn còn một thịtrường rất rộng lớn để phát triển Tuy nhiên, nghề nuôi bò sữa hiện nay chỉ ở quy mô nhỏ,sản lượng thấp, với nhiều thách thức còn tồn tại như: thiếu giống bò sữa tốt, thích hợp vớiđiều kiện chăn nuôi của Việt Nam, tổ chức sản xuất chưa hợp lý, thiếu tính tập trung vàchuyên nghiệp, trình độ chăn nuôi thấp, thiếu vốn đầu tư dài hạn, thú y và các dịch vụ kỹthuật còn hạn chế …Nhận thức được tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa, ngày26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 167 về chính sách phát triển chăn nuôi

bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-2010 Đồng thời bộ trưởng Bộ Công nghiệp cũng ra quyếtđịnh số22/2005/QĐ-BCN phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa ViệtNam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 Theo đó, chình phủ sẽ đẩy mạnh pháttriển đàn bò sữa và phát triển công nghiệp chế biến sữa theo hướng tăng tỷ lệ sử dụngsữa bò tươi nguyên liệu trong nước và giảm tỷ lệ sữa bột nguyên liệu nhập khẩu, phấn

đấu đưa tỷ trọng sữa bò tươi nguyên liệu sản xuất trong nước so với tổng lượng sữa bòtiêu thụ lên 40% vào năm 2010

Như vậy, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào

đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước

- Sữa bột ngoại nhập:

Hầu hết các doanh nghiệp trong ngành sữa đều có chung nguồn cung cấp nguyên liệu sữabột ngoại:

Name of Supplier Product(s) Supplied

· Fonterra (SEA) Pte Ltd Milk powder

· Hoogwegt International BV Milk powder

· Perstima Binh Duong, Tins

· Tetra Pak Indochina Carton packaging and packaging

machines

o Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa vàxuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toànthế giới

o Hoogwegt International đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và được đánhgiá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ởChâu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Với hơn 40 năm kinh nghiệm,Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanhcác sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay Hoogwegt duy trìcác mối quan hệ với các nhà sản xuất hàng đầu và tăng cường mối quan hệ này thôngqua các buổi hội thảo phát triển sản phẩm mới hơn là đưa ra các yêu cầu với đối tác

- Đối với các nguyên vật liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước.Hiện nay số lượng các Công ty sản xuất các nguyên liệu như đường, đậu nành hạt, baobì…ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng và với mức giá cạnh tranh Do vậy không có bất cứhạn chế nào về lượng đối với nguồn nguyên vật liệu này

c Khách hàng

- Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc Mạng lưới phân phối củaVinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủđều 64/64 tỉnh thành.Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiềunước: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, CH Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vực TrungĐông, Khu vực Châu Á, Lào, Campuchia

- Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kidcủa Vinamilk trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thịtrường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007

- Hệ thống sản phẩm của Vinamilk đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từtrẻ sơ sinh, trẻ em, người lớn, cho đến những ngưòi có nhu cầu đặc biệt

d Mức sống của người dân

- Theo con số của Tổng cục Thống kê, GDP đầu người năm 2011 của Việt Nam đạtkhoảng 1.300 USD/người/năm, tăng 132 USD/người/năm so với năm 2010

- Thị trường tiêu thụ sữa tập trung ở các Thành phố có mức sống, thu nhập cao: thực tế chothấy người Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước

Mức sống, mức thu nhập của người dân được nâng cao thì lượng khách hàng tiêu thụ sữa càng tăng

e Thói quen uống sữa

- Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân chúngchưa có thói quen tiêu thụ sữa

- Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hoá đường sữa (đường lactose) Khithôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này.Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uốngsữa Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa tươi (sữa chua thì không xảy rahiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit lactic)

- Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá đườngsữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên Thêm vào đó so với các thực phẩm khác

và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cảcủa các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao

- Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều khôngthể thiếu được trong thực đơn hàng ngày)

- Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấpmiễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học Điều này không chỉgiúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớnlên Tuy vậy, với sự truyền thông mạnh mẽ của các hãng sữa, thói quen tiêu dùng sữa củangười Việt Nam đang được cải thiện, sự nhận thức về tầm quan trọng của sữa trong cuộcsống ngày càng cao

f. Các nhà đầu tư

- Theo kết quả khảo sát về thị trường sữa Việt Nam của Trung tâm Thông tin Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn (Agroinfo), thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn(NN&PTNT), trong vài năm gần đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam Sữa nước (bao gồm sữatươi và sữa tiệt trùng) cùng với sữa chua (ăn và uống) là các mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn,đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và khá ổn định

- Sự phát triển mạnh mẽ của ngành sữa Việt Nam đã thu hút được luồng đầu tư tài chínhlớn của thị trường, tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp ngành sữa đầu tư pháttriển hoạt động sản xuất

4 Ma trận EFE

Căn cứ vào các phân tích trên, sau đây là bảng tổng hợp các yếu tố của môi trường bên ngoài ảnhhưởng đến hoạt động kinh doanh của Công Ty sữa Việt Nam- Vinamilk:

TT Các yếu tố

Tầm quan trọng

Phân loại

Số điểm QT

Nhận xét

Thị trường thế giới

1

Giá các sản phẩm sữa trên thế giới

có xu hướng giảm (6 tháng đầu năm

2012)

Giá sữa nội vẫn cao,

sẽ bị cạnh tranh với sữa nhập khẩu

2 Thị trường sữa thế giới bắt đầu giai

Tốt cho đầu tư tại nước ngoài

3 Tốc độ hồi phục kinh tế của Thế giới

Thị trường trong nước

Kinh tế

4 Kinh tế Việt Nam duy trì tốc độ tăng

5 Thu nhập của người dân VN được

6 Nhà nước kiểm soát không hiệu quả

7 VN gia nhập các tổ chức thương mại

8 Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng

Ảnh hưởng không tốtcho nhập khẩu

Hàng lọat công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời nhằm hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng đàn bò sữa và sản xuất sữa

0.03 2 0.06 Ảnh hưởng không tốt

15 Việc kiểm định chất lượng sữa tại

VN đạt hiệu quả chưa cao 0.02 2 0.04 Ảnh hưởng không tốt

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

1 Tình hình sản xuất

a Quy trình sản xuất:

- Sữa lấy từ bò nuôi bằng cỏ tự nhiên, không dùng phân hóa học và không tiêm thuốckháng sinh; sau đó được chế biến, đóng gói trên dây chuyền công nghệ khép kín theo tiêuchuẩn quốc tế

- Bò cung cấp nguyên liệu sữa sạch đều được cho ăn theo phương pháp TMR (Totalmixing rotation), với khẩu phần trộn tổng hợp gồm: cỏ tươi hoặc ủ, rỉ mật, cám,hèm… đảm bảo giàu dinh dưỡng, nhằm cho nhiều sữa và chất lượng cao

- Một trong những trang trại bò sữa hiện đại của Vinamilk đã được khánh thành trênmột triền đất cao như thảo nguyên xanh thuộc huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Ởnơi đó, những chú bò sữa được ngủ giường nệm, với hệ thống làm mát và có sân để

“thể dục thể thao”, tắm nắng Mỗi con được gắn hai con chíp điện tử để có thể pháthiện thời kỳ động dục, lúc ốm đau hoặc tự động ngắt van khi vắt sữa nhưng chấtlượng không đạt chuẩn vi sinh…

- Toàn bộ dây chuyền vắt sữa tự động của hãng Delaval giúp sữa bò chảy thẳng vào

hệ thống làm lạnh nhanh chóng từ 37 độ C xuống còn 4 độ C, đảm bảo sữa đượcbảo quản tốt nhất trước khi đưa đến nhà máy chế biến Trang trại bò sữa Vinamilk

có những quy định rất đặc biệt với nhân viên, nhằm giúp đàn bò thoải mái nhất Ví

dụ như trong quá trình vắt sữa, nhân viên phải tắt điện thoại di động để không gây

ồn ào, căng thẳng đến bò Khi tiếp xúc với đàn bò tuyệt đối phải nhẹ nhàng, thânthiện, không được lớn tiếng và la hét khiến chúng stress

- Sau khi sữa bò tươi nguyên liệu đã được làm lạnh xuống nhỏ hơn hoặc bằng 4 độ C,sữa sẽ được các xe bồn chuyên dụng tiếp nhận và vận chuyển về nhà máy Các trạm

trung chuyển phải cử đại diện áp tải theo xe nhằm đảm bảo tuyệt đối an toàn về sốlượng và chất lượng sữa trong quá trình vận chuyển.

- Nhân viên trực tiếp và gián tiếp tham gia vào quá trình sản xuất phải thỏa mãn cácyêu cầu về sức khỏe, trình độ chuyên môn, năng lực, tính chuyên nghiệp và tinh thầntrách nhiệm

- Cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại là một trong những yếu tố quan trọng góp phần đảmbảo chất lượng sản phẩm Dây chuyền thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến

từ các nước có công nghệ và thiết bị ngành sữa phát triển như Thụy Điển, Mỹ, ĐanMạch, Hà Lan, Pháp, Đức, Thụy Sĩ, giúp đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm