xây dựng chiến lược kinh doanh công ty cổ phần bánh kẹo biên hòa giai đoạn 2013 - 2015

Trong những năm gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm môi trườngngày càng tăng, tài nguyên thiên nhiên và nhiên liệu ngày càng cạn kiệt, môi trường sinhthái ngày càng bị mấ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

-BµI TËP NHãM

MÔN HỌC: QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC

NỘI DUNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ

PHẦN BÁNH KẸO BIÊN HÒA GIAI ĐOẠN 2013 - 2015

Lớp: MBA – K12/2 Môn học: Quản lý Chiến lược GVGD: TS Lê Thành Long Nhóm HV thực hiện: 01

TP.HCM, Ngày 14 tháng 11 năm 2012

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

STT MÃ SỐ HV TÊN

1 12170941 NGUYỄN DUY QUANG

2 12170922 NGUYỄN ĐỨC MINH

3 12170971 NGUYỄN ANH THUY

4 12170942 LÊ NGUYỄN TỐ QUYÊN

5 12170939 NGUYỄN TRUNG QUÂN

6 12170968 VÕ KẾ THOẠI

7 12170935 PHAN HOÀI PHONG

8 12170947 PHAN MINH TÂM

9 12170956 TRẦN TRUNG THÀNH

10 12170952 LÊ THÁI

11 12170954 LÊ DUY THÀNH

12 12801045 NGUYỄN THỊ MINH TRANG

13 12170965 TRẦN THANH THÁI THIỆN

14 12173181 HUỲNH MINH CHÂU

15 12170933 ĐẶNG KIM OANH

16 12170940 LÊ NHẬT QUANG

17 12170991 CHẾ ĐOÀN QUỐC VĂN

18 12170930 NGUYỄN XUÂN NGUYÊN

19 12170950 PHẠM HÙNG TẤN

20 12170934 NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

21 12170978 LÊ QUANG TRÍ

MỤC LỤC

Phần 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BIBICA 7

1 Giới thiệu chung 7

1.1 Quá trình hình thành 7

1.2 Quá trình phát triển của công ty Bibica 7

1.3 Lĩnh vực hoạt động 8

1.4 Chiến lược phát triển và đầu tư 8

1.5 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của BIBICA 8

1.5.1 Tầm nhìn 8

1.5.2 Sứ mệnh 9

1.5.3 Mục tiêu 9

1.6 Chiến lược phát triển năm 2011- 2013 9

2 Cấu trúc tổ chức, sản phẩm 10

2.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty 10

2.2 Sản phẩm 10

2.2.1 Bánh trung thu 10

2.2.2 Sản phẩm tết 10

2.2.3 Bánh bông lan kem 11

2.2.4 Bánh Biscuits & Cookies 11

2.2.5 Kẹo Các Loại 11

2.2.6 Sôcôla 11

2.2.7 Bánh Trung Thu 11

2.2.8 Sản Phẩm Dinh Dưỡng 11

3 Khách hàng, kết quả hoạt động kinh doanh 11

3.1 Khách hàng 11

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 12

Phần 2 PHẤN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 14

1 Phân tích môi trường vĩ mô: 14

1.1 Yếu tố chính trị và pháp lý: 14

1.2 Các yếu tố kinh tế 14

1.3 Các yếu tố văn hóa - xã hội 14

1.4 Các yếu tố sinh thái 15

1.5 Các yếu tố công nghệ 15

2 Phân tích môi trường công nghệ thực phẩm 15

2.1 Rào cản nhập ngành: 15

2.2 Vị thế nhà cung cấp 16

2.3 Vị thế khách hàng 17

2.4 Khả năng thay thế 17

2.5 Khả năng cạnh tranh trong ngành: 18

3 Phân tích môi trường hoạt động 19

3.1 Vị thế cạnh tranh: 19

3.2 Đặc điểm khách hàng: 19

3.3 Nhà cung cấp: 20

3.4 Thị trường lao động: 20

4 Phân tích Cơ hội, nguy cơ, xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 20

4.1 Cơ hội: 20

4.2 Nguy cơ: 20

Phần 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ 21

1 Năng lực: 21

1.1 Năng lực chủ đạo: 21

1.2 Năng lực khác biệt: 21

1.3 Lợi thế canh tranh bền vững: 21

2 Nguồn lực bên trong công ty: (phân tích các hoạt động) 21

2.1 Sản xuất: 21

2.2 Quy trình sản xuất: 22

2.3 Công suất: 22

2.4 Địa điểm: 22

2.5 Chi phí nguyên liệu: 23

2.6 Giá thành sản phẩm: 23

3 Tiếp thị: 23

3.1 Thị phần, doanh số: 23

3.2 Vị trí trên thị trường: 24

3.3 Thương hiệu 24

3.4 Khả năng nghiên cứu thị trường 25

3.5 Chiến lược sản phẩm: 25

3.6 Chiến lược giá: 26

3.7 Hệ thống phân phối: 26

3.8 Chiến lược chiêu thị: 28

3.9 Ngân sách tiếp thị: 28

3.10 Mức độ trung thành của khách hàng: 29

4 Nghiên cứu và phát triển: 29

4.1 Khả năng nghiên cứu cơ bản và kỹ thuật: 29

4.2 Trình độ công nghệ 29

4.3 Khả năng đổi mới sản phẩm: 30

4.4 Khả năng phát triển sản phẩm 30

5 Hệ thống thông tin: 30

5.1 Hệthốngthông tin quảnlý (MIS): 30

5.2 Hệ thống thông tin chiến lược (SIS) 31

6 Tài chính: 31

6.1 Khả năng huy động vốn: 31

6.2 Phân bổ nguồn vốn: 31

6.3 Chính sách cổ tức: 31

6.4 Mức tăng trưởng: 31

6.5 Mức sinh lợi: 32

6.6 Khả năng thanh toán: 33

6.7 Đòn cân nợ: 34

7 Nhân sự: 34

7.1 Nhân lực chủ chốt: 34

7.2 Trình độ tay nghề: 34

7.3 Trình độ chuyên môn: 35

7.4 Mức độ ổn định: 35

7.5 Chính sách thu hút nguồn nhân lực: 35

8 Văn hoá công ty: 35

9 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ và ma trận hình ảnh cạnh tranh (so sánh BIBICA với Kinh đô Bánh kẹo Quãng Ngãi) 36

Phần 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY BIBICA GIAI ĐOẠN 2011-2013 38

1 Ma trận SWOT: 38

2 Đề xuất chiến lượt kinh doanh và phát triển đối với công ty BIBICA giai đoạn 2011-2013:

40 2.1 Chiến lược sản phẩm: 40

2.1.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm thông qua đẩy mạnh hoạt động R&D 40

2.1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 40

2.2 Chiến lược thị trường: 40

2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 41

2.2.2 Chiến lược phát triển thị trường 41

2.3 Chiến lược tài chính: 41

2.3.1 Thu hút nguồn vốn từ các nhà đầu tư dựa trên thế mạnh về thương hiệu và hiệu quả đầu tư: 41

2.3.2 Quản lý tài sản, nguồn vốn và hiệu quả đầu tư, tái đầu tư 42

2.3.3 Đầu tư hiệu quả đi đôi với tiết kiệm và cắt giảm các chi phí không cần thiết để vượt qua khó khăn của tình hình khủng hoảng kinh tế: 42

2.4 Chiến lược con người: 42

2.4.1 Tập trung cho việc đào tạo đội ngũ nghiên cứu và phát triển 42

2.4.2 Nâng cao hiệu quả của nhà quản lý các cấp 42

2.4.3 Hướng tới xây dựng văn hóa khuyến khích sự sáng tạo, coi trọng nhân tài 43

3 Một số vấn đề trước mắt cho việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh 43

4 Kết luận: 43

Phần 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BIBICA

1 Giới thiệu chung

1.1 Quá trình hình thành

Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước cổ phần theo Quyếtđịnh số 243/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998 Tiền thâncủa công ty là phân xưởng bánh kẹo của Nhà máy Đường Biên Hòa được thành lập từ năm

1990 Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ngày, Công ty đã không ngừng

mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay, Công ty là mộttrong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấnbánh/ngày, 18 tấn mạch nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày

1.2 Quá trình phát triển của công ty Bibica

- Giai đoạn 1990-1993-1994 phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng với dâytruyền sản xuất bánh quy hiện đạităng năng suất đến 8 tấn/ngày

- Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18 tấn/ngày

- Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất lên đến 21tấn/ ngày Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được tách thành 2phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo mềm 9 tấn/ ngày

- Năm 1997: Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của

Úc với năng suất 2 tấn/ ngày

 Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/ngày

- Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998 QĐ-TTg,phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và mạch nhacủa Công ty Đường Biên Hòa từ một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thànhCông ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa

- Ngày 09/01/1999: Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suấtlên đến 11 tấn/ ngày

 Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay nhựa,nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo

- Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay nhựa,nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo

- Ngày 09/01/1999: Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suấtlên đến 11 tấn/ ngày

 Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay nhựa,nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo

- Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của ViệtNam chính thức nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chứcBVQI_Anh quốc

- Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của

- Việt Nam chính thức nhận giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ chứcBVQI Anh quốc

- Năm 2004, công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể doanhnghiệp đồngthời cũng đánh dấu một bước phát triển mới cho hệ thống sản phẩm

- Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sảnphẩm bột ngũ cốc với thươnghiệu Netsure

- Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu côngnghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương

- Năm 2007, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành “Công ty

- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo

- Xuất khẩu các sản phẩm bánh kẹo và các hàng hoá khác

- Nhập khẩu các trang thiết bị, kỹ thuật và nguyên vật liệu phục vụ quá trình sảnxuất của công ty

- Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa là một trong những công ty sản xuất và kinhdoanh bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam và có thương hiệu rất quen thuộc đối vớingười tiêu dùng Mỗi năm công ty có thể cung cấp cho thị trường khoảng 15.000tấn bánh kẹo các loại như: socola, bánh quy, snack, bánh bông lan kem, bánh trungthu, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo trong đó Hura, Chocola Bella, Orienko, Zoo,Oẳn tù tì là những nhãn hàng khá mạnh trên thị trường

- Thị trường của công ty khá rộng lớn Ngoài cung cấp các sản phẩm bánh kẹo trongthị trường nội địa, công ty còn cung cấp một số sản phẩm sang nước ngoài như

Mỹ, Đức, Nam Phi

1.4 Chiến lược phát triển và đầu tư

- Tập trung phát triển dòng sản phẩm cao cấp kẹo Deposite, Bánh bông lan kemHura, Bánh bông lan cuốn mini swissroll, bánh Pie và thực phẩm dinh dưỡng Đẩymạnh các hoạt động marketing cho các dòng sản phẩm mới nhằm tạo vị thế dẫnđầu trong ngành hàng bánh kẹo

- Phát triển thị trường nội địa của Bibica

- Phát triển thị trường xuất khẩu

1.5 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của BIBICA

1.5.1 Tầm nhìn

“Công ty Bibica là thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹođứng đầu trong nước và xuất khẩu mạnh ra nước ngoài.”

1.5.2 Sứ mệnh

- Với chính sách chất lượng “khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động chúngtôi”.

- Bibica luôn hướng đến sức khỏe và lợi ích cho mọi người

- Bibica với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắtngười tiêu dùng

- Bibica không ngừng sáng tạo, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cao với giá cả hợp

lý Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm khuyến khíchcán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho công ty nói riêng và toàn xã hộinói chung

1.5.3 Mục tiêu

- Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới nhữngvùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối

- Phát triển thị trường xuất khẩu sang nhiều nước

1.6 Chiến lược phát triển năm 2013- 2015

MỤC TIÊU Doanh thu tăng 25% Gia tăng thị

phần BBC 17% thị trường bánh kẹo Việt Nam

Doanh thu tăng 30%

Gia tăng thi phần bibica 15% thi thị trường bánh kẹo Việt Nam

Doanh thu tăng 20% Gia tăng thi phần bibica 15% thi thị trường bánh kẹo Việt Nam

Sản Xuất Dây chuyền chocopie đạt trên

50% công suất Nâng cấp phân xưởng bánh mì, bông lan nhỏ và bánh Trung thu.Nhà máy Hà Nội

Triển khai hợp lý phân xưởng kẹođạt 27 tấn/ ngày

Khai thác 80% công suấtdây chuyền Chocopie

Khai thác 100% công suấtdây chuyền chocopie 2 dây chuyền mới khai thac trên 50% công suất

Sản phẩm Tập Trung sản xuất và tiêu thụ

120 sku chiếm 90% doanh số

Nhóm sản phẩm chính: Hura, Lottepie, kẹo đạt doanh số 200 tỷ đồng

Phát triển sản phẩm bánh cây, kẹocây

Xây dựng các nhóm sản phẩm chủ lực: 120 SKU

Xây dựng các nhóm sản phẩm chủ lực: 120 SKU

Bán hàng Giai đoạn 2013 – 2014 gia tăng độ

phủ sản phẩm Bibica

Tập trung thị trường mục tiêu SP Lotte Pie: 6 thành phố lớn và 30 thành phố vừa và nhỏ

Gia tăng độ phủ sản phẩm Bibica Nâng cấp hoàn thiện HTNPP chiến lược bibica

2 Cấu trúc tổ chức, sản phẩm

2.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty

- Bánh hộp nhựa tròn 320g ( Có hàng khu vực Phía Bắc )

- Bánh hộp nhựa tròn 350g ( Có hàng khu vực Phía Nam )

- Bánh bông lan kem Hura

- Bánh bông lan kem cao cấp Hura Deli

- Bánh bông lan kem cuốn mini swissroll Hura

2.2.4 Bánh Biscuits & Cookies

- Bánh Cookies Socola Chip

- Bánh hộp cao cấp (dinh dưỡng) DẠ NGUYỆT ĐOÀN VIÊN 480g

- Bánh hộp cao cấp (dinh dưỡng) KIM NGUYỆT 720g

- Xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm tại Lào, Campuchia và Myanmar

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012

Doanh Thu Thuần 1,000,30

8

787,751

626,954

Giá Vốn Hàng Bán 709,973 578,35

6

441,049

5

185,90 5

doanh nghiệp 251,540

35,050 32,798

Tổng Chi phí hoạt động 54,301 184,394 149,383

Tổng doanh thu hoạt động tài chính 14,809 13,707 26,956

Lợi nhuận thuần từ hoạt

3,347 7,008

Lợi nhuận sau thuế thu nhập

41,665 57,293

Đơn vị: EPS đồng, GIÁ ngàn đồng Đơn vị: KHỐI LƯỢNG triệu,GIÁ ngàn đồng

(số liệu EPS, GIÁ đã được điểu chỉnh)

3.3 Kế hoạch kinh doanh:

Chỉ Tiêu/ Năm Kế Hoạch

Doanh Thu

Lũy Kế Doanh Thu Tỉ Lệ

Kế Hoạch Lợi Nhuận

Lũy Kế Lợi

2011 746,360 793,346 106% 42,760 41,665 97%

Phần 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1 Phân tích môi trường vĩ mô:

Ngoài ra, Nhà nước còn thành lập các quỹ hỗ trợ và phát triển nhằm cho vay, bảo lãnh,

hỗ trợ lãi suất cho các dự án có sản phẩm xuất khẩu, trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnhvực chế biến thực phẩm

ẩn với những rủi ro cho nền kinh tế vĩ mô

Giá vàng trong nước liên tục biến động mạnh, giá nhiên liệu không ngừng tăng, thịtrường chứng khoán ảm đạm, bất động sản đóng băng, các ngân hàng hạn chế cho doanhnghiệp vay với lãi suất thấp…, tất cả những điều đó khiến cho doanh nghiệp hiện nay đanggặp nhiều khó khăn lớn về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Để giúp các doanh nghiệp có thể vượt qua giai đoạn khủng hoảng hiện nay, đòi hỏiNhà nước và Chính phủ cần có những chính sách và giải pháp hữu hiệu để tác động tíchcực lên nền kinh tế Mặc dù một số giải pháp đã được đưa ra và thực hiện, tuy nhiên nhìnchung các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự được hỗ trợ kịp thời và đầy đủ

1.3 Các yếu tố văn hóa - xã hội

Về tiêu dùng, quan niệm của người dân hiện nay đã có sự thay đổi rất nhiều so vớitrước kia, cùng với đời sống ngày càng được cải thiện là nhu cầu ngày càng cao Người dânquan tâm nhiều hơn đến mức độ an toàn và chất lượng của sản phẩm, đặc biệt là trongngành thực phẩm

Cùng với sự thay đổi đó, người dân cũng bắt đầu có xu hướng chuộng các sản phẩmnội thay vì sản phẩm nhập khẩu, nhất là những mặt hàng có giá trị không quá cao như thựcphẩm Tinh thần “Người Việt xài hàng Việt” đã được truyền thông mạnh mẽ và có nhữngtín hiệu tích cực, trong khi đó những hàng hóa kém chất lượng dán nhãn mác nước ngoàingày càng bị phát hiện khiến người tiêu dùng chỉ tin tưởng ở những công ty lớn có độ uy tíncao

Về nhân khẩu, có thể nói dân số Việt Nam có độ tuổi trung bình thuộc loại trẻ, lựclượng lao động tuổi từ 15 đến 60 chiếm hơn nửa số dân Với dân số trên 80 triệu người,trong đó 70% tập trung ở nông thôn, sự di dân từ nông thôn lên thành thị đang diễn ra nhưmột hệ quả tất yếu khi mà các trung tâm đô thị mang lại nhiều việc làm hơn Ngoài ra, cáckhu công nghiệp, khu chế xuất… cũng là nơi thu hút lao động từ khắp nơi đổ về Người laođộng Việt Nam có tư duy tốt, chăm chỉ, tuy nhiên tính kỉ luật và chuyên nghiệp chưa cao

1.4 Các yếu tố sinh thái

Có thể nói, điều kiện về tự nhiên và sinh thái luôn là yếu tố quan trọng trong cuộcsống con người, đồng thời cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của các ngành kinh tế

Trong những năm gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm môi trườngngày càng tăng, tài nguyên thiên nhiên và nhiên liệu ngày càng cạn kiệt, môi trường sinhthái ngày càng bị mất cân bằng… Trong bối cảnh như vậy, chiến lược sản xuất và kinhdoanh của các doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu như: tận dụng - khai thác tốtcác lợi thế của môi trường tự nhiên trên cơ sở đảm bảo sự duy trì, tái tạo, phát triển tựnhiên; có ý thức tiết kiệm và sử dụng hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên nhiên; giảm thiểu

ô nhiễm, tăng cường bảo vệ môi trường…

Một đặc điểm hết sức quan trọng khác cần chú ý đến, về mặt con người, đó là đội ngũcán bộ quản lý, kỹ thuật và công nhân của hầu hết các doanh nghiệp phần lớn không đượcđào tạo đầy đủ và bài bản, dẫn đến thiếu lực lượng lao động có trình độ để tiếp cận với cáctiến bộ khoa học công nghệ của thế giới

2 Phân tích môi trường công nghệ thực phẩm

2.1 Rào cản nhập ngành:

 Kỹ thuật – Công nghệ:

Ngày nay, việc tiếp cận kỹ thuật hay công nghệ sản xuất thực phẩm nói chung cũngnhư bánh kẹo nói riêng không còn quá khó khăn cho các doanh nghiệp muốn tham gia vàothị trường ở ngành này Các đối thủ tiềm ẩn hoàn toàn có thể mua công nghệ sản xuất từ cácđối tác nước ngoài Ở lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, dây chuyền công nghệ sản xuất của cácdoanh nghiệp có uy tín trong nước như khá hiện đại và đồng đều, được nhập khẩu từ các

quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ Socola (Hàn quốc),công nghệ bánh quy (Đan Mạch, Anh, Nhật)…

 Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường

Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét Sản lượng tiêu thụthường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đánvới các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹocứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt Trong khi đó, sản lượng tiêu thu bánh kẹokhá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng Các doanhnghiệp muốn gia nhập ngành cần khảo sát tìm hiểu thông tin về nhu cầu của thị trường theomùa

 Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào

Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại làsữa, trứng và các nguyên vật liệu khác Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì(gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọngkhá lớn trong giá thành Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thếgiới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo

Ngoài ra, để gia nhập ngành, các doanh nghiệp cần chú ý đến những hàng rào gia nhậpkhác như:

- tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

 Mức độ tập trung của các nhà cung cấp

Sức mạnh của nhà cung cấp sẽ rất lớn nếu như mức độ tập trung của họ cao Chẳnghạn, đối với doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, chủ yếu nhập nguyên liệu bột mì từ nướcngoài, mà chỉ có một đối tác cung cấp bột mì thì nhà cung cấp này có ảnh hưởng lớn đến

quá trình sản xuất của doanh nghiệp, họ sẽ đòi hỏi nhiều quyền lợi gây thiệt thòi cho doanhnghiệp Ở đây nếu có nhiều nhà cung cấp thì sẽ có sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp vớinhau, doanh nghiệp sẽ được hưởng lợi.

 Mức độ chuẩn hóa đầu vào

Việc đầu vào được chuẩn hóa cũng làm tăng tính cạnh tranh giữa các nhà cung cấp và

do vậy làm giảm sức mạnh của họ, chẳng hạn: doanh nghiệp đưa ra sự chuẩn hóa chấtlượng của nguyên liệu đường ở mức cao sẽ khiến các nhà cung cấp cạnh tranh nhau cải tiếnchất lượng đường để có thể có được hợp đồng cung ứng

 Chi phí thay đổi nhà cung cấp

Chi phí này càng cao thì doanh nghiệp sẽ càng phải chịu nhiều điều khoản bất lợi mànhà cung cấp đặt ra, vì việc chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác sẽ buộcdoanh nghiệp sản xuất phải chịu các chi phí không nhỏ

Ngoài ra sức mạnh nhà cung cấp còn được thể hiện ở một số nội dung như:

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp…

2.3 Vị thế khách hàng

Vị thế của khách hàng là ảnh hưởng của khách hàng đối với một ngành sản xuất Khi

vị thế khách hàng lớn, thì mối quan hệ giữa khách hàng với ngành sản xuất sẽ gần với sựđộc quyền mua – tức là thị trường có nhiều nhà cung cấp nhưng chỉ có một người mua.Trong điều kiện thị trường như vậy, khách hàng có khả năng áp đặt giá Sau đây là một số

vị thế của khách hàng:

 Vị thế mặc cả

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việcmua sắm hàng hóa, thực phẩm Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luônmuốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn làmối quan tâm lớn của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hànggiá rẻ nhưng chất lượng tốt

 Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành

Nếu khách hàng có mức độ tập trung cao, tức là chỉ có một số ít khách hàng nhưngchiếm một thị phần lớn, thì họ có vị thế cao

Ngoài ra, sức mạnh của khách hàng còn thể hiện ở một số các yếu tố như:

 Khách hàng có khả năng sát nhập hay thậm chí là mua hãng sản xuất

 Thông tin mà khách hàng có được

 Tính nhạy cảm đối với giá…

2.4 Khả năng thay thế

 Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng

Khách hàng có thể không mua và sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp mà có thể

sử dụng các sản phẩm thay thế có giá trị thõa mãn tương đương Ví dụ thay vì ăn bánh kẹotrong mùa hè họ lại ăn trái cây

 Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

Khách hàng hoàn toàn có thể mua sản phẩm thay thế nếu nó có giá trị thõa mãn cao

mà giá thành thấp

2.5 Khả năng cạnh tranh trong ngành:

Hiện nay, trong ngành sản xuất bánh kẹo, Bibica luôn phải cạnh tranh quyết liệt vớinhiều đối thủ ở các mức độ khác nhau

 Áp lực giá từ các đối thủ

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đốimặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Các chính sách khuyếnmãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản lý doanh nghiệp

 Áp lực về chất lượng sản phẩm

Đây là vấn đề hết sức quan trọng của doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển trênthị trường Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sảnphẩm chất lượng thấp hay không đảm bảo an toàn vệ sinh Hơn nữa, sản phẩm phải đảmbảo đáp ứng những yêu cầu – thị hiếu ngày càng cao của khách hàng Vì vậy, doanh nghiệpphải luôn đưa chất lượng sản phẩm lên một trong những ưu tiên hàng đầu

 Áp lực về chiếm lĩnh thị phần

Với một ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh như sản xuất bánh kẹo, việc giữ gìn

và phát triển thị phần cũng là một nhiệm vụ hết sức quan trọng Không gì có thể đảm bảochắc chắn là thị phần không bị đối thủ chiếm lĩnh, nhất là khi các đối thủ lớn đang tiềm ẩnsẵn sàng nhảy vào khi có cơ hội

Một số doanh nghiệp là đối thủ chính của Bibica hiện nay:

- Công ty Kinh Đô: hiện đang là đối thủ lớn nhất của Bibica, với sức mạnh của

mình, Kinh Đô đang thống lĩnh thị phần ngành bánh kẹo Việt Nam Các sản phẩmcủa Kinh Đô tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần toàn thịtrường có thể kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mì (64%), bánh mặn AFC(56%) Bánh quy ngọt chiếm 30,4% thị phần nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng

kể nhất (28%) Công ty này cũng đang đầu tư và phát triển mạnh mẽ sang các sảnphẩm trong ngành thực phẩm khác (sữa và đồ lạnh, mỳ gói, dầu ăn) bên cạnh mặthàng bánh kẹo chủ lực

- Công ty Hải Hà: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960

tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thànhCông ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm Hiện công ty chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân Kẹo các loại là dòng sản phẩmchủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho công ty Còn lại là bánh kem xốp,bánh quy, craker và bánh trung thu góp hơn 20% Hải Hà đứng thứ 2 thị phần kẹovới 14% (sau Bibica) và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ở phân khúc sản phẩm kẹo chew,Jelly và kẹo xốp

- Công ty Hữu Nghị: đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp.

Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường

- Công ty bánh kẹo Biscafun thuộc nhà máy đường Quảng Ngãi: được người tiêu

dùng nông thôn ưa chuộng (thị trường nông thôn mang lại 60% doanh thu cho nhàmáy này) Bánh kẹo chỉ đóng góp lượng nhỏ trong cơ cấu sản xuất kinh doanh củaCông ty Đường Quảng Ngãi (đường, mật, nước giải khát, sữa đậu nành…) Năng

lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina) của

công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyềnsản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vềchất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm Hàng năm dâychuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm Sản phẩm Cookiessản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch Năng suất: 5.000 tấn sảnphẩm/năm Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền côngnghệ của Đài Loan Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dâychuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyềncông nghệ của Đài Loan Năng suất: 1.500 tấn/năm

3 Phân tích môi trường hoạt động

3.1 Vị thế cạnh tranh:

Các chủng loại sản phẩm chính mà công ty Bibica: Bánh quy, bánh cookies, bánhlayer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánhtrung thu, mạch nha… Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích củangười tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sảnphảm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì Bibicahoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động”

Bibica hiện đang chiếm 30% thị phần bánh bông lan Các sản phẩm bánh biscuits &cookies chiếm 20% thị phần bánh khô Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều ngườitiêu dùng ưa chuộng

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sảnxuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu Với năng suất: 10.000tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam Do được sảnxuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứngcủa Bibica có hương vị khá tốt Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sảnxuất trên dây chuyền thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo antoàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn Sản phẩm chocolate củaBibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Sản lượng hàng năm khoảng

600 tấn chocolate các loại Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác:bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo Tổngcộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại Vớitiềm lực như vậy, Bibica hoàn toàn có thể phát triển vị thế của mình trong ngành sản xuấtbánh kẹo

3.2 Đặc điểm khách hàng:

Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong nước đang được người dân ưa dùngnhiều hơn, chiếm khoảng 75-80% thị phần tiêu dùng Các phong trào ủng hộ, khuyến khíchdùng hàng Việt Nam được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi đã tác động mạnh đến xuhướng tiêu dùng của nhân dân Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộhàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội

vì thế cũng được tiêu thụ nhiều hơn bởi chính khách hàng Việt

Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thu nhập cao rất thíchdùng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng Chính vì vậy các sản phẩm bánh kẹo nếu đượchậu thuận bằng chiến lược đầu tư và khuyếch trương rầm rộ sẽ có thể nhanh chóng thâmnhập được vào thị trường trong nước

Tính phân khúc thị trường bánh kẹo trong những năm gần đây khá rõ rệt, đặc biệt nhucầu bánh kẹo của người dân vào dịp Tết Trung thu và Nguyên đán có xu hướng tập trungvào dòng cao cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân đang bị thu hẹp dần

Các nhóm khách hàng khác nhau thường có những yêu cầu khác nhau về sản phẩm, do

đó các doanh nghiệp bánh kẹo nên sản xuất đa dạng các sản phẩm để phục vụ , ví dụ nhưcác dòng bánh chay hay bánh dành cho người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu đường đang làlĩnh vực các hãng tập trung nhiều

3.3 Nhà cung cấp:

Do môi trường kinh doanh ngày càng mang tính cạnh tranh nên có thể nói, doanhnghiệp sản xuất có rất nhiều phương án để chọn nhà cung cấp cho mình Một số nhà cungcấp nguyên vật liệu mà công ty sản xuất bánh kẹo thường chọn đó là:

- Nhóm bột: Uni-President VN, bột mì Bình Đông, Tapioca VN, Tiến Hưng…

- Nhóm đường: công ty đường Biên Hòa

- Nhóm hương liệu: ROBERTET SA, JJ DEGUSSA

- Nhóm bao bì: Nhựa Thành Phú, Liksin, Tân Tiến, Mỹ Châu…

3.4 Thị trường lao động:

Thị trường lao động của Việt Nam khá dồi dào đảm bảo một lực lượng lao động ổnđịnh cho công ty hoạt động Đối với các công ty ngành hàng tiêu dùng, đội ngũ kỹ sư, cửnhân và cán bộ quản lý là những người tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, trực tiếp đảm bảochất lượng sản phẩm, tính đến 6/2012 công ty có khoảng 2000 nhân viên Tuy việc xâydựng chính sách lao động của Bibica những năm đầu gặp khó khăn nhưng hiện nay đã dần

- Tiềm năng thị trường lớn, cơ hội mở rộng và chiếm lĩnh thị phần

- Cơ hội xuất khẩu ra nước ngoài khi Việt Nam đã gia nhập WTO

- Cơ hội được đổi mới công nghệ

4.2 Nguy cơ:

- Cạnh tranh khốc liệt hơn do có nhiều đối thủ trên thị trường

- Nguy cơ mất thị phần trong nước trước các đối thủ mạnh

- Giá nguyên vật liệu nhập khẩu ngày càng có xu hướng tăng, những thay đổi vềthông tư, nghị định liên quan đến nhập khẩu sẽ dễ gây tác động trực tiếp đến nguồnnguyên liệu đầu vào

- Nền kinh tế đang ở giai đoạn khủng hoảng và thiếu ổn định, các doanh nghiệp gặpnhiều khó khăn về về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

Phần 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Ngoài các sản phẩm trên, Công ty còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại(sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Anh); bánh cookies (sản xuất trên dây chuyền thiết bịcủa Mỹ); bánh xốp phủ chocolate; snack các loại; kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Công tycung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn bánh kẹo các loại

1.2 Năng lực khác biệt:

Sự hợp tác của cổ đông chiến lược Lotte (một DN bánh kẹo lớn của Hàn Quốc) đã tạo

cơ hội lớn cho BBC nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng năng lực sản xuất, cải tiếncông nghệ sản xuất và xây dựng thương hiệu mạnh BBC hiện đang nỗ lực nâng cao nănglực sản xuất, mở rộng thị phần bánh kẹo tại Việt Nam Lotte hiện đang nắm giữ gần 39%

cổ phần của BBC Sự hợp tác Lotte - BBC đã tạo ra sản phẩm Lottepie, cạnh tranh trực tiếpvới sản phẩm bánh Chocopie của Orion

1.3 Lợi thế canh tranh bền vững:

Hiện tại hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64/64 tỉnh thành trên toàn quốc.Công ty hiện nay có trên 91 đại lý/nhà phận phối và trên 40.000 điểm bán lẻ trên toànquốc.Việc xây dựng và hoàn thiên hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập vàduy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường trong xu thế hội nhập khi các đối thủcạnh tranh đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là cácdoanh nghiệp mạnh của nước ngoài

Sự hợp tác của cổ đông chiến lược Lotte (một DN bánh kẹo lớn của Hàn Quốc) đã tạo

cơ hội lớn cho BBC nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng năng lực sản xuất, cải tiếncông nghệ sản xuất và xây dựng thương hiệu mạnh BBC hiện đang nỗ lực nâng cao nănglực sản xuất, mở rộng thị phần bánh kẹo tại Việt Nam Lotte hiện đang nắm giữ gần 39%

cổ phần của BBC Sự hợp tác Lotte - BBC đã tạo ra sản phẩm Lottepie, cạnh tranh trực tiếpvới sản phẩm bánh Chocopie của Orion

2 Nguồn lực bên trong công ty: (phân tích các hoạt động)

2.1 Sản xuất:

Máy móc thiết bị: Bibica sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo mới 100% hiệnđại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu vực và thế giới Mỗidây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đạivối công suất khác nhau

Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu, quá trìnhsản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ

2.2 Quy trình sản xuất:

Ở Bibica, chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm được kiểm soát nghiêm ngặt Bibicađảm bảo ATVSTP cao nhất thông qua tiêu chí sản xuất 3 sạch: Sạch từ khâu chọn nguyênliệu làm bánh, nguyên liệu được cung cấp từ các nhà cung cấp uy tín như: trứng Ba Huân,Jambon, lạp xưởng của Vissan, Sammigel Riêng mứt sử dụng làm nhân bánh được công tyBibica tự sản xuất để đảm bảo chất lượng và vệ sinh tốt nhất Sạch trong khâu chế biến, nhàxưởng thiết bị và quy trình sản xuất được kiểm soát nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn ISO9001:2000 Đối với công nhân sản xuất, công ty Bibica tiến hành huấn luyện về quy trìnhsản xuất và khám sức khỏe định kỳ nhằm tạo cho mọi công nhân luôn có ý thức tốt về đảmbảo ATVSTP trong quá trình làm việc Sạch trong khâu bảo quản: sử dụng bao bì đặc biệtKOP và gói hấp thụ oxy, ngăn ngừa sự phát triển của vi sinh vật và oxy hóa chất béo, giúpgiữ cho sản phẩm luôn có chất lượng tốt nhất trong suốt hạn sử dụng

Bibica là nhà sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở Việt Nam được BVQI chứng nhận có hệthống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002:1994 năm 2000 và được chuyểnđổi phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 năm 2004 Trong những năm tới, Bibica sẽ đầu tưthêm dây chuyền sản xuất hiện đại để nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như pháttriển các mặt hàng cao cấp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng vì

“Chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong quy trình sản xuất của Bibica”

Đặc biệt, trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, mọi công nhân cũng phải tuân thủnhững quy định về an toàn vệ sinh lao động như đeo găng tay, khẩu trang, mặc bảo hộ laođộng… Công ty cũng chủ động kết hợp với Trung tâm y tế dự phòng Hà Nội để thanh tra vàkiểm soát công tác vệ sinh an toàn thực phẩm trong sản xuất

2.3 Công suất:

Công suất thiết kế của các dây chuyền sản xuất của Bibica

Dây chuyền sản xuất Công suất (tấn/năm)

- Nhà máy Bibica Biên Hòa

Địa chỉ: KCN Biên Hòa 1, Tp Biên Hòa, Đồng Nai