Đề bài: Trình bày các vai trò: “người khởi xướng” và “người sử dụng” trong tiến trình quyết định mua của khách hàng trên thị trường B2B? Nêu vận dụng các vai trò này trong tiến trình quyết định mua của khách hàng trên thị trường B2B và đề xuất các giải pháp của nhà doanh nghiệp (nhà cung cấp) nhằm thu hút, lưu giữ, phát triển khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá trên thị trường.
Trang 1Họ và tên: Nguyễn Thị Hà Anh
MSV: 19D120142
Học phần: Marketing B2B
LHP: 2166MAGM0721
BÀI KIỂM TRA
Đề bài: Trình bày các vai trò: “người khởi xướng” và “người sử dụng” trong tiến trình quyết định mua của khách hàng trên thị trường B2B? Nêu vận dụng các vai trò này trong tiến trình quyết định mua của khách hàng trên thị trường B2B và đề xuất các giải pháp của nhà doanh nghiệp (nhà cung cấp) nhằm thu hút, lưu giữ, phát triển khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá trên thị trường
Bài làm
Thị trường B2B bao hàm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những người khác Trong tiến trình quyết định mua của khách hàng bao gồm các vai như: người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt, người mua, khởi xướng và người gác cổng
- Vai trò “người khởi xướng”: Là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua, là người nhận
thức nhu cầu, đối tượng khởi xứng là những nhân vật điển hình Họ có thể là người sử dụng, bộ phận kỹ thuật, lãnh đạo,
+ Người sử dụng: họ cảm thấy trong khi sử dụng thiếu thốn sản phẩm nào đó, hoặc dụng cụ kém chất lượng, lỗi thời,
+ Bộ phận kỹ thuật: họ cảm thấy kỹ thuật của thiết bị lỗi thời, kém chất lượng làm cho năng suất của công ty giảm nên họ đề xuất nhu cầu,
+ Lãnh đạo: muốn nâng cao năng suất của công ty, đổi mới môi trường làm việc, phát triển máy móc để phát triển hiệu quả làm việc
Ví dụ: Một công ty điện tử bán các linh kiện như là transistor cho một nhà sản xuất tivi, hãng sản xuất tivi được coi là một khách hàng sản xuất thiết bị gốc hay người khởi xướng
- Vai trò “người sử dụng”: là người cuối cùng sử dụng dịch vụ/ sản phẩm Người
thực sự hưởng lợi ích từ sản phẩm, là người đưa ra đánh giá và trở thành người ảnh hưởng trong trường hợp mua và lặp lại Yêu cầu của họ sẽ là những thông số đầu vào cho các giai đoạn cuối cùng của các cá nhân trong trung tâm mua
Ví dụ: người sử dụng là những công ty sản xuất, mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy đục lỗ và xén, máy dập khuôn và những máy móc tương tự khác để sử dụng trong quá trình sản xuất của họ
Trang 2⇒ Vận dụng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng trên thị trường B2B
Quy trình mua hàng của một doanh nghiệp không đơn giản là bước ra cửa hàng, chọn sản phẩm và mua về sử dụng Bởi khối lượng và giá trị các giao dịch đều vô cùng lớn, đằng sau mỗi quyết định là nhiều bước đánh giá và chịu sự chi phối của những đối tượng khác nhau Thấu hiểu sự phức tạp này cho phép marketer định hướng tốt hơn trong thị trường B2B Các bước tiến trình quyết định mua của khách hàng trên thị trường B2B:
+ Bước 1: Ý thức nhu cầu
+ Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
+ Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
+ Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
+ Bước 5: Yêu cầu chào hàng
+ Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
+ Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
+ Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Đối với quyết định mua của khách hàng tổ chức thì việc ra quyết định mua không phải
là cá nhân đơn lẻ mà là một trung tâm mua bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt, người mua, khởi xướng và người gác cổng
Ví dụ vận dụng vai trò của người khởi xướng và người sử dụng: Đối với các công cụ chuẩn đoán cho bệnh viện Bạch Mai (bệnh viện lớn) thì yếu tố quan trọng mà trung tâm mua dựa vào để ra quyết định mua là chức năng sử dụng đúng nhu cầu của bệnh viện (chất lượng, tính năng cần có) Vai trò của người khởi xướng và người sử dụng trong việc này là:
+ Người khởi xướng: Các bác sĩ, nhân viên y tế
+ Người sử dụng: Cũng là người khởi xướng, là các bác sĩ, nhân viên y tế
+ Người quyết định: phòng vật tư và trang thiết bị y tế, giám đốc bệnh viện (nếu mua lần đầu)
Các bác sĩ, nhân viên y tế chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ chủ yếu quan tâm về chất lượng, hiệu năng có tính năng gì nổi trội để có thể giúp họ sử dụng hiệu quả trong việc khám chữa bệnh Họ cũng là người khởi xướng, người đề ra các
Trang 3yếu tố thiếu sót trong các nhu vật phẩm, thiết bị y tế để thuận tiện trong việc chẩn đoán bệnh
Nói chung, mỗi vai trong trung tâm mua đề có tầm quan trọng riêng để khách hàng tổ chức có thể đưa ra quyết định mua
⇒ Đề xuất các giải pháp
Trong tình hình diễn biến phức tạp của dịch Covid19 tại Việt Nam và trên toàn thế giới; nếu như trong tháng 2, các doanh nghiệp bán lẻ, B2C ngay lập tức gặp khó do sụt giảm nhu cầu tiêu dùng, thì đến nay tình trạng này bắt đầu xuất hiện nghiêm trọng với các doanh nghiệp B2B Nhà doanh nghiệp (nhà cung cấp) muốn thu hút, lưu giữ, phát triển khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá trên thị trường thì người bán hàng trước tiên cần phải thấu hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng và kỹ năng giao tiếp, xây dựng các mối quan hệ Sau đây là một số đề xuất:
+ Trong quá trình mua hàng B2B, người dùng chưa chắc là người ra quyết định,
và người ra quyết định chưa chắc đã hiểu cặn kẽ về sản phẩm/ dịch vụ Do vậy, marketer sẽ cần phải xác định được mọi đối tượng tham gia vào quá trình mua hàng của doanh nghiệp, từ đó có kế hoạch tiếp cận và thuyết phục phù hợp + Ở giai đoạn đầu “Ý thức nhu cầu” nhà cung cấp/ người bán hàng đừng thụ động chờ đến lúc khách hàng có nhu cầu, mà phải kích hoạt mong muốn sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của họ Cách tốt nhất thường là cho doanh nghiệp thấy những lợi ích của sản phẩm bạn đang bán Nói cách khác, người bán phải chứng minh rằng họ đang cung cấp giải pháp cho một vấn đề nào đó của khách hàng Bởi vì bản thân doanh nghiệp không thể biết hết mọi sản phẩm, thiết bị hay công nghệ đang tồn tại trên thị trường
+ Xây dựng giải pháp MỚI cho khách hàng CŨ và MỚI Trong tình thế kinh doanh khó khăn, nếu Doanh nghiệp vẫn chỉ bán sản phẩm cũ với giải pháp cũ, rất có thể sẽ không có “cửa” thuyết phục được khách hàng Giải pháp mới, sản phẩm mới là gì? Không nhất thiết phải sản xuất hoặc nhập khẩu, cung ứng một mặt hàng hoàn toàn mới Doanh nghiệp dựa trên các nhu cầu đã phân tích cho từng nhóm khách hàng, thiết lập lại các nhóm giải pháp hữu ích, cấp thiết, điều chỉnh dịch vụ giao hàng, giá cả, chiết khấu, công nợ, combo bán lẻ…
+ Chủ động tấn công: Một số doanh nghiệp do hoạt động kinh doanh tương đối
ổn định, khách hàng “cứ đến hẹn lại lên” đặt hàng; nên phòng Kinh doanh bản chất chỉ là phòng “chăm sóc khách hàng” Trong tình thế khó khăn, cần gia tăng tính chủ động của đội kinh doanh thông qua các “power team” – mũi đột kích Chủ động chào hàng mới; tìm kiếm nguồn khách mới như: Gửi tin nhắn giới thiệu chương trình khuyến mãi, gửi email marketing cho data khách mới
Trang 4khai thác, gửi Thư chào hàng có chữ ký từ Tổng giám đốc, gửi quà tặng nhỏ (sách, kẹo, rượu, hoa quả) cho các nhân viên trực tiếp có liên quan tới người ra quyết định (VD thư ký; nhân viên mua hàng, nhân viên kế toán),
+ Chuyển đổi/ mở rộng kênh bán và mô hình kinh doanh: Với DN B2B, để mở rộng kênh bán hoặc thay đổi mô hình kinh doanh từ Online – Offline, từ B2B thành B2C hoặc B2B2C không phải là điều đơn giản Tuy nhiên vẫn cần đầu tư nghiên cứu cách làm và phương án này có thể làm thay đổi toàn diện phương thức kinh doanh Đây vừa có thể là giải pháp ngắn hạn, nhưng cũng vẫn có thể
là cả một chiến lược dài hạn,