Thực trạng áp dụng mobile marketing tại việt nam và giải pháp phát triển

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒSơ đồ 1 Các bớc trong một chiến dịch mobile marketing Sơ đồ 2 Các bớc xây dựng một chiến dịch mobile marketing Bảng 1 Tỷ lệ quay lại mua của các phơng tiện market

MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH M C B NG BI U S ỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ ẢNG BIỂU SƠ ĐỒ ỂU SƠ ĐỒ Ơ ĐỒ ĐỒ

lời nói đầu 1

chơng i: khái quát chung về mobile marketing 4

I KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING 4

1 Khái niệm 4

2 Các bớc xây dựng một chiến dịch mobile marketing 6

3 Hệ thống mobile marketing (chuỗi giá trị) 10

4 Phơng tiện và hình thức của mobile marketing 13

II LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA MOBILE MARKETING 18

1 Lợi ích 18

2 Hạn chế 23

III TèNH HèNH ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TRấN THẾGIỚI 25

1 Mobile marketing trên thế giới 25

2 Mobile marketing ở một số nớc 30

chơng ii: thực trạng áp dụng mobile marketing tại việt nam 35

I Điều kiện áp dụng mobile marketing tại việt nam 35 1 Tình hình sử dụng điện thoại di động ở Việt Nam 35

2 Cơ sở hạ tầng công nghệ 37

II THỰC TRẠNG ÁP DỤNG 38

1 Các hình thức mobile marketing phổ biến tại Việt Nam 39

2 Các lĩnh vực điển hình áp dụng mobile marketing 42

3 Các công ty kinh doanh dịch vụ mobile marketing 46

II ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TẠI VIỆT NAM 49

1 Những kết quả đạt đợc 49

2 Khó khăn và hạn chế 52

I VỀ PHÍA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG 58

1 Nâng cao chất lợng dịch vụ mạng 59

2 Xây dựng các quy định riêng 59

II VỀ PHÍA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ MOBILE MARKETING 60

1 Chú ý tới phản ứng của ngời tiêu dùng 60

2 Phát triển các dịch vụ phù hợp 61

3 Phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp dịch vụ mạng 62

4 Xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả của các chiến dịch mobile marketing 62

III VỀ PHÍA NHÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 63

1 Xây dựng các chơng trình phù hợp với mobile marketing 63

2 Chú ý tâm lý của khách hàng 66

IV VỀ PHÍA CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG 67

1 Đầu t ngân sách nâng cao cơ sở hạ tầng công nghệ 67

2 Xây dựng khung pháp lý về mobile marketing 69

kết luận 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

3G C«ng nghÖ thÕ hÖ thø 3 (Third Generation Technology)

MMS Tin nh¾n ®a ph¬ng tiÖn (Multi-Messaging Service)

NGN C«ng nghÖ M¹ng thÕ hÖ míi (Next Generation Net)

VNCERT Trung t©m øng cøu khÈn cÊp m¸y tÝnh ViÖt Nam

VNPT TËp ®oµn bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam

SMS Tin nh¾n v¨n b¶n (Short Messaging Service)

WAP Ph¬ng thøc truy cËp kh«ng d©y (Wireless Access Protocol)

DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 Các bớc trong một chiến dịch mobile marketing

Sơ đồ 2 Các bớc xây dựng một chiến dịch mobile marketing

Bảng 1 Tỷ lệ quay lại mua của các phơng tiện marketing

Biểu đồ 1 Tỷ lệ sử dụng các dịch vụ di động tại Mỹ, Anh và Ấn Độ

(Quý II/2008)Biểu đồ 2 Ngân sách cho mobile marketing trên thế giới

Biểu đồ 3 Dự báo tăng trởng thu nhập từ quảng cáo trên các phơng tiện

không dây toàn cầu từ năm 2007 – 2012Biểu đồ 4 Tỷ lệ nhớ và tham gia vào quảng cáo trên mobile

Biểu đồ 5 Tình hình sử dụng các dịch vụ di động tại Mỹ trong quý

I/2008Biểu đồ 6 Độ nhớ thơng hiệu trong quảng cáo di động của ngời tiêu

dùng tại MỹBiểu đồ 7 Sự tăng trởng về số thuê bao cố định và di động theo năm tại

Việt Nam

lời nói đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ khi nhà phát minh Martin Cooper phát minh ra chiếc điện thoại didộng đầu tiên vào năm 1973, tốc độ sử dụng điện thoại di động tăng lên nhanhchóng Gần đây, khi điện thoại di động trở thành “vật bất ly thân” của con ng-

ời, thì một hình thức mới của marketing là mobile marketing bắt đầu xuấthiện Mobile marketing đang phát triển nhanh chóng nhờ những tiến bộ côngnghệ Không chỉ thụ động thừa hởng những kết quả sáng tạo của công nghệ di

động, mà ngợc lại, ngành công nghiệp di động đã và đang cố gắng tạo thêmnhiều công cụ mới cho các nhà kinh doanh để thực hiện các chơng trìnhmarketing của mình một cách hiệu quả

Trên thế giới, việc áp dụng mobile marketing diễn ra cách đây 6 năm,chủ yếu ở châu Mỹ, châu Âu và một số nớc châu Á Cũng đã có các tổ chức,hiệp hội nh IAB (The Internet Advertising Bureau), MMA (Mobile MarketingAssosiation), chuyên nghiên cứu về tình hình phát triển của mobile marketing,

đa ra các phơng pháp, cách thức, kỹ thuật thực hiện Ngay cả các công ty hàng

đầu trong internet nh Google, Yahoo cũng đang lên kế hoạch cho thị trờngmobile Ở Việt Nam, hình thức này mới bắt đầu nổi lên nh một khuynh hớngmới của marketing hiện đại Các nhà làm marketing tại Việt Nam cũng đangdần nhận thức đợc lợi ích của hình thức này và áp dụng nó vào trong quy trìnhmarketing

Xuất phát từ thực tiễn trên, em đã chọn đề tài Thực trạng áp dụng“

mobile marketing tại Việt Nam và giải pháp phát triển” làm đề tài nghiên

cứu cho khóa luận của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Mobile marketing là một hình thức mới phát triển, do đó các nghiêncứu về mobile marketing cha nhiều Em xin đợc nêu ra một số công trìnhnghiên cứu:

- Tìm hiểu th“ ơng mại di động và việc ứng dụng tại Việt Nam”– Mai

Vân Anh - Luận văn tốt nghiệp Đại học Ngoại Thơng 2005

- p dụng mobile marketing trong doanh nghiệp tại sao không?“Á ” –

Tác phẩm đạt giải C cuộc thi “Tìm hiểu MISA.CRM.NET 2008”

Tuy nhiên, có thể khẳng định cho đến nay vẫn cha có một công trìnhnghiên cứu toàn diện về mobile marketing trên thế giới và Việt Nam Đề tài

“Thực trạng áp dụng mobile marketing tại Việt Nam và giải pháp phát

triển” sẽ đa ra cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này.

3 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tợng nghiên cứu của đề tài là mobile marketing trên thế giới và ViệtNam

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: thế giới và Việt Nam

4 Mục đích nghiên cứu

- Tìm hiểu lý thuyết chung về mobile marketing

- Phân tích tình hình phát triển của mobile marketing trên thế giới và tạiViệt nam

- Đa ra một số biện pháp phát triển mobile marketing tại Việt Nam

5 Phơng pháp nghiên cứu

- Thu thập thông tin qua nguồn thứ cấp nh sách báo, tạp chí, internet,website của các công ty

- Phơng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh và minh họa bằngbảng biểu và số liệu cụ thể

6 Kết cấu

Kết cấu của khóa luận ngoài Lời mở đầu và Kết luận gồm có 3 chơng: Chơng 1: Khái quát về mobile marketing

Chơng 2: Thực trạng áp dụng mobile marketing tại Việt Nam

Chơng 3: Một số biện pháp phát triển mobile marketing tại Việt Nam

Đây là một lĩnh vực còn mới mẻ, nên không tránh khỏi những thiếu sóttrong quá trình nghiên cứu Em mong nhận đợc những ý kiến đóng góp củacác thầy cô giáo và bạn đọc để có thể hoàn thiện hơn bài nghiên cứu Em cũngxin đợc cảm ơn Thạc sỹ Lê Thị Thu Hờng đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ emtrong suốt quá trình nghiên cứu

Sinh viªn thùc hiÖn Bïi ThÞ Mü H¹nh

chơng i:

khái quát chung về mobile marketing

I KHÁI NIỆM MOBILE MARKETING

1 Khái niệm

1.1 Sự ra đời

Năm 1973, Martin Cooper phát minh ra chiếc điện thoại di động vànhững năm qua thế giới đã chứng kiến sự chuyển hớng tập trung của ngànhcông nghệ thông tin từ máy tính cá nhân sang điện thoại di động và giao tiếpkhông dây Điện thoại di động đang ngày càng trở nên phổ biến và chiếm lĩnhthị trờng của các thiết bị cầm tay và máy tính xách tay Tuy nhiên, không chỉ

sự phổ biến của điện thoại di động, mà cả sự bùng nổ của các dịch vụ đa

ph-ơng tiện đã thu hút sự quan tâm của các nhà marketing

Điện thoại di động không chỉ còn là những chiếc máy cầm tay chỉ đểnghe, gọi và nhắn tin Ngời tiêu dùng đang mong đợi một sự trải nghiệm côngnghệ cao từ những chiếc máy ảnh, máy quay kỹ thuật số, những chiếc máychơi trò chơi điện tử Và họ đang bắt đầu mong đợi điều tơng tự trên nhữngchiếc điện thoại di động của mình Những thiết bị cầm tay 3G mới đây với đặc

điểm màn hình màu, máy quay video, audio và video tích hợp, truy cập mạngtốc độ băng thông rộng, các dịch vụ định vị, và trò chơi 3D đa ngời chơi Cuốicùng tất cả các ứng dụng của các thiết bị cầm tay, máy tính di động, và điệnthoại đợc hội tụ trong một thiết bị duy nhất

Sự phát triển không ngừng này sẽ khuyến khích và tạo thuận lợi cho sựphát triển của các hoạt động kinh doanh qua điện thoại di động Có một thực

tế là hoạt động marketing thờng có những chuyển biến song song với sự xuấthiện của những công nghệ truyền thông kỹ thuật số mới Trong những nămcuối của thế kỷ XX, ngời ta đã từng chứng kiến sự chuyển biến đầu tiên khihoạt động marketing hiện đại đợc mở rộng từ các phơng tiện thu phát truyềnthống (truyền hình và điện ảnh – còn gọi là thế hệ màn hình thứ nhất) qua thế

hệ màn hình thứ hai – máy tính cá nhân và Internet Từ đầu thế kỷ XXI đếnnay, ngời ta đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động,cùng với đó là sự quá độ của hoạt động marketing sang thế hệ màn hình thứ ba– trên mỗi máy điện thoại di động Đó chính là mobile marketing

Trên thế giới, việc áp dụng mobile marketing diễn ra vào đầu những

năm 2000, chủ yếu ở châu Mỹ, châu Âu và một số nớc châu Á Chơng trìnhmobile marketing đầu tiên đợc thực hiện vào năm 2002 bởi hãng sản xuất nớcgiải khát Labatt Brewing (Canada)

Ban đầu, mobile marketing diễn ra từ các máy tính cá nhân (PC) tới

điện thoại di động dới dạng tin nhắn SMS (Short Messaging Service) Đến naykhái niệm này không còn là điều mới mẻ trên thế giới Mobile marketing đangthu hút sự quan tâm của rất nhiều nhà quảng cáo và các tập đoàn uy tín nh:Wheat Crunchies (Anh), chuỗi nhà hàng café Dunkin Donuts (Mỹ), các hãng

điện thoại di động Sony Ericsson, Nokia, LG cũng đang dùng chính sản phẩm

do họ sản xuất vào các chiến dịch marketing

1.2 Khái niệm

Cũng nh nhiều ngành mới phát triển, cho đến nay vẫn cha có đợc một

định nghĩa thống nhất về mobile marketing Ngời ta có thể coi đó là nhữngquảng cáo gửi qua điện thoại di động, tìm kiếm trên điện thoại di động, haythậm chí là các bản nhạc chuông Hiểu theo nghĩa rộng, thì mobile marketing

đợc thực hiện thông qua các phơng tiện di động (bao gồm cả điện thoại di

động và các thiết bị định vị, thiết bị cầm tay) và các kênh thông tin di động.Theo nghĩa hẹp, thì việc tiến hành mobile marketing chỉ diễn ra trên chiếc

điện thoại di động

Theo Christopher Ververidis và George C Polyzos, phòng nghiên cứu

đa phơng tiện di động, khoa Thông tin, thuộc Đại học Kinh doanh và Kinh tếAthens, mobile marketing có thể đợc hiểu là “tất cả những hoạt động cần thiết

để giao tiếp với khách hàng thông qua việc sử dụng các thiết bị di động nhằmthúc đẩy việc bán sản phẩm và dịch vụ và cung cấp thông tin về các sản phẩm

và dịch vụ đó” [10]

Hiệp hội Mobile Marketing (MMA – Mobile Marketing Assosiation)

định nghĩa “mobile marketing là việc sử dụng các phơng tiện không dây làmcông cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chơngtrình truyền thông hỗn hợp” [13] Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng cáckênh thông tin di động làm phơng tiện phục vụ cho các hoạt động marketing

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “mobile marketing baogồm một loạt các phơng thức trong đó khách hàng mục tiêu tơng tác với chiếndịch marketing bằng điện thoại di động của họ” [11]

Mặc dù cha có đợc một khái niệm thống nhất, nhng mobile marketing

nhìn chung đều đợc hiểu theo nghĩa là dùng điện thoại di động và các

ph-ơng tiện không dây khác để tph-ơng tác với khách hàng trong các hoạt động marketing.

Mobile marketing đợc ứng dụng trong các hoạt động: quảng cáo sảnphẩm/dịch vụ, khuyến mãi, quảng bá thơng hiệu, chăm sóc khách hàng,nghiên cứu thị trờng

2 Các bớc xây dựng một chiến dịch mobile marketing

Chiến dịch mobile marketing sử dụng thiết bị di động của ngời tiêudùng cuối cùng để chuyển thông điệp marketing Những thông điệp này có thể

đợc gửi tới ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc đợc chính ngời tiêu dùng cuối cùnggửi đi khi phản hồi lại thông tin trên các phơng tiện truyền thông khác nh báochí, tờ rơi, các quảng cáo trên truyền hình

Một chiến dịch mobile marketing đơn giản đợc thể hiện nh sau:

Sơ đồ 1: Các bớc trong một chiến dịch mobile marketing

đọc thông điệp

Phân tích chiến dịch Phản hồi đợc nhận Ngời tiêu dùng dùng

điện

và phân tích thoại di động để phản hồi

Ngời tiêu dùng mua sản phẩm

Nguồn: FirstPartner, Mobile marketing – A primer report, 2003 [11]

Việc xây dựng một chiến dịch mobile marketing có những nguyên tắccơ bản giống nh bất kỳ một chiến dịch truyền thống khác:

1 Thu hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng cuối cùng

2 Tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu, và

3 Đa ngời tiêu dùng từ cân nhắc sang mua hàng

Thông điệp marketing đ ợc gửi tới điện thoại của ng

ời tiêu dùng

Quá

trình đợc lặp lại theo yêu cầu

Các bớc thực hiện và vận hành một chiến dịch mobile marketing có thể

đợc gói lại trong bốn giai đoạn (sơ đồ 2):

Sơ đồ 2: Các bớc xây dựng một chiến dịch mobile marketing

Nguồn: FirstPartner, Mobile marketing – A primer report, 2003 [11] 2.1 Khái niệm - Concept

Bớc đầu tiên để bắt đầu một chiến dịch mobile marketing là phát triểnmột khái niệm và đa nó vào trong tổng thể chiến lợc hoặc chiến dịchmarketing Khái niệm mobile marketing này sẽ xác định phân khúc ngời tiêudùng cuối cùng nào là mục tiêu, thông điệp nào đợc truyền tải, và cách thức

mà chiến dịch sẽ kết hợp với các phơng tiện thông tin và truyền thông khác

Việc đa các chiến dịch mobile marketing vào trong tổng thể chiến lợc

Khái niệm(Concept)

Sáng tạo(Creative)

Truyền đi(Delivery)

Phân tích(Analysis)

Liên kết Truyền qua mạng

Tỷ lệ phản hồi đáp Thông tin trong hồi đáp Phản hồi và nâng cao

marketing để xem xét các lựa chọn, đó là: bắt đầu một loạt các chiến dịch mớichỉ dựa trên nền kênh mobile, hay bổ sung các thành phần của kênh mobilevào các chiến dịch đang tồn tại trên các kênh khác, hay kết hợp cả hai Lựachọn thứ hai, tức là kênh mobile đợc bổ sung vào các chiến dịch đã đợc lên kếhoạch và đang tồn tại trên các phơng tiện khác, đợc chứng minh là có tác dụng

và hiệu quả nhất Các chiến dịch mobile có thể bổ sung rất tốt cho các phơngtiện khác, nh truyền hình, báo chí, làm thành toàn bộ phản hồi/hồi đáp và phântích của một chiến lợc đa phơng tiện lớn hơn

2.2 Sáng tạo - Creative

Yếu tố sáng tạo của một chiến dịch mobile marketing có thêm một vàibớc so với các kênh truyền thống và giống nh thời kỳ đầu của kênh truyềnhình và truyền thanh, có những hạn chế nhất định cần phải hiểu Tin nhắn vănbản (SMS) là công cụ của chiến dịch mobile marketing gần đây đợc sử dụngphổ biến nhất Công cụ này có khả năng để lại dấu ấn rộng nhất đối với ngời

sử dụng di động Tuy nhiên SMS bị giới hạn trong văn bản 160 ký tự, đây làmột hạn chế cần đợc cân nhắc khi tạo các thiết kế

Yếu tố sáng tạo cũng phải bao gồm cả mức độ lâu dài và cách tơng tác

mà một chiến dịch muốn đạt đợc đối với một khách hàng mục tiêu Các chiếndịch có thể đơn giản nh một chiến dịch kéo, tức là ngời tiêu dùng cuối cùnghồi đáp lại một quảng cáo trên một phơng tiện khác bằng cách sử dụng tinnhắn SMS Các chiến dịch cũng có thể phức tạp nh một chiến dịch đẩy: mờingời tiêu dùng cuối cùng tơng tác thông qua một loạt các trò chơi, câu hỏi,hoặc đối thoại

2.3 Truyền đi - Delivery

Việc truyền một chiến dịch mobile marketing trở nên phức tạp hơnnhiều so với các phơng thức truyền thống khác Khách hàng mục tiêu sẽ tiếpcận các thông điệp của chiến dịch thông qua dịch vụ đợc cung cấp bởi nhàcung cấp mạng di động của họ Vì vậy, để tiếp cận đợc toàn bộ khách hàngmục tiêu, một chiến dịch mobile marketing phải đợc truyền qua tất cả cácmạng

Việc này đòi hỏi hoặc có sự thơng lợng trực tiếp với mỗi nhà điều hànhmạng hoặc sử dụng một trong các nhà liên kết mạng – Mobile Aggregators.Nhà liên kết mạng đã thơng lợng với mỗi nhà vận hành mạng và có thể manglại cho các chiến dịch mobile marketing một nhà cung cấp duy nhất để truyền

qua tất cả các mạng.

2.4 Đo lờng và Phân tích - Measurement and Analysis

Không giống các phơng tiện khác nh Internet hay bu điện, dữ liệu đợc

l-u giữ từ một chiến dịch mobile marketing tơng ql-uan gần gũi hơn, thời gianphản hồi lại một chiến dịch cùng với thời gian xem xét hoặc mua một sảnphẩm, cho phép có đợc cái nhìn sâu hơn vào thái độ của ngời tiêu dùng

Việc đo lờng và phân tích dựa vào tỷ lệ hồi đáp, thông tin có đợc tronghồi đáp, từ đó đa ra đợc các phản hồi (feedback) để hoàn thiện và nâng caochiến dịch

3 Hệ thống mobile marketing (chuỗi giá trị)

Để thực hiện một chơng trình mobile marketing, đòi hỏi rất nhiều đơn

vị tham gia, vì đây là một lĩnh vực cần có cả sự tác động của kỹ thuật Tuynhiên, hệ thống mobile marketing có thể chia làm 4 thành phần chính nh trongsơ đồ sau:

3.2 Nhà cung cấp dịch vụ mobile marketing

Sản phẩm,

dịch vụ

Nhà cung cấp

ch vụ mobile d̃ch vụ mobile

marketing

Nhà cung cấp

ch vụ mạng d̃ch vụ mobile

Ph ơng tiện tru n thông ỷn thông

Ng ời tiêu dùng cuối cùng

Là các đơn vị cung cấp ứng dụng và công nghệ để thực hiện đợc mộtchơng trình mobile marketing Đây là thành phần đóng vai trò rất quan trọngtrong hệ thống mobile marketing.

Các chủ nhãn hiệu dùng mobile marketing ngày càng tìm kiếm sự liênkết lớn hơn và các dịch vụ trọn gói từ các nhà cung cấp Các đại lý quảng cáotruyền thống cũng đang bớc vào thị trờng dịch vụ trọn gói và bổ sung các dịch

vụ mobile marketing vào danh mục của họ Vì vậy, nhà cung cấp mobilemarketing có thể đóng vai trò là: t vấn, đại lý quảng cáo; cung cấp ứng dụngmobile marketing; và, mobile aggregator – nhà liên kết mạng

Với các vai trò nh vậy, nhà cung cấp dịch vụ mobile marketing thựchiện các hoạt động sau:

Sáng tạo – Trong vai trò t vấn hoặc đại lý quảng cáo, và cung cấp ứng

dụng mobile marketing, nhà cung cấp mobile marketing sẽ phát triển kháiniệm (concept) của chiến dịch, xem xét chiến lợc marketing của khách hàngmình là chủ nhãn hiệu Việc này có thể liên quan tới việc kết hợp với các kênhkhác nh ti vi, đài, báo

Trớc đây, dịch vụ này đợc cung cấp bởi các đại lý chuyên gia nghiêncứu marketing nhng xu hớng mới đây là các đại lý truyền thống cung cấp dịch

vụ này, bằng cách phát triển các kỹ năng cốt lõi trong đại lý (in-house) hoặccộng tác với một đại lý chuyên gia

Xây dựng – Nhà cung cấp ứng dụng mobile marketing có nhiệm vụxây dựng ứng dụng để truyền đi chiến dịch mobile marketing Một trongnhững nhiệm vụ này bao gồm:

Thứ nhất: phát triển kịch bản cụ thể cho chiến dịch, thích hợp với kênhmobile;

Thứ hai: mua, thuê hoặc phát triển cơ sở dữ liệu số điện thoại di độngcủa các khách hàng mục tiêu (nếu là chiến dịch đẩy, cần chú ý: cơ sở dữ liệu

là đối tợng cho các điều kiện về bảo vệ dữ liệu);

Thứ ba: phát triển ứng dụng để vận hành các thông điệp;

Thứ t: thiết lập các đầu số (mã số ngắn – short code) hoặc các số di

động để nhận phản hồi

Liên kết, truyền tải và đo lờng – Khách hàng mục tiêu của một chiến

dịch trải rộng trên khắp các mạng di động của một nớc Vì vậy, chiến dịchphải kết nối với tất cả các mạng Việc kết nối trực tiếp với từng mạng là rất

phức tạp, và điều này dẫn tới sự xuất hiện của nhà liên kết mạng – MobileAggregators Nhà liên kết mạng chỉ chiếm một phần nhỏ trong chi phí truyềnmạng nhng cung cấp một điểm kết nối duy nhất cho việc tiếp cận tất cả cácmạng di động.

Dịch vụ do nhà liên kết mạng cung cấp đã chuyển từ việc phân phối đơngiản và nhiều nhà liên kết mạng ngày nay cung cấp dịch vụ phân tích cho cácchiến dịch, nh tốc độ phản hồi của chiến dịch, và số lợng phản hồi qua mỗimạng di động Họ cũng trở thành nhà bán lẻ chủ yếu cho các đầu số

3.3 Nhà cung cấp dịch vụ mạng

Là các nhà cung cấp mạng di động đóng vai trò kết nối Mạng di độngtruyền thông điệp marketing tới ngời tiêu dùng và giúp ngời tiêu dùng phảnhồi lại với các thông điệp đó về cho nhà cung cấp dịch vụ mobile marketing vàchủ nhãn hiệu

3.4 Các phơng tiện truyền thông

Các phơng tiện truyền thông bao gồm: báo chí, truyền hình, truyềnthanh, Internet, email, tờ rơi Thực chất đây chính là môi trờng của một hệthống mobile marketing

4 Phơng tiện và hình thức của mobile marketing

4.1 Tin nhắn văn bản – SMS (Short Messaging Service)

í tởng cơ bản đằng sau công nghệ nhắn tin di động là tin nhắn đợc lutrong mạng và đợc truyền tới ngời nhận ngay khi điện thoại di động của ngờinhận có thể nhận đợc

Dịch vụ nhắn tin ngắn SMS đã phát triển thành dịch vụ dữ liệu di độngduy nhất đợc sử dụng thờng xuyên nhất Dịch vụ này cũng còn đợc gọi là tinnhắn văn bản (text messaging hoặc texting) Tin nhắn SMS cho phép ngời sửdụng điện thoại di động gửi và nhận một tin nhắn văn bản lên tới 160 ký tự và

có thể đợc tiếp nhận với hầu hết các mạng Tất cả các điện thoại di động đều

có chức năng nhận và gửi tin nhắn Kết quả là, một cơ sở lu giữ lớn các máy

điện thoại di động sử dụng tin nhắn tạo ra một thị trờng rộng lớn cho cácchiến dịch marketing di động dựa trên tin nhắn SMS

SMS marketing – gửi thông điệp marketing dới dạng ký tự tới các thuêbao di động thông qua các tin nhắn SMS - là hình thức đơn giản và phổ biếnnhất Các công ty có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về cácsản phẩm mới, chơng trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật

Những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tùythuộc vào sự sáng tạo của các công ty.

Tin nhắn có trả phí (PSMS – Paid Short Messaging Service): đây làmột dạng phát triển hơn của tin nhắn SMS, có mức phí cao hơn tin nhắn vănbản thông thờng và đợc sử dụng để kêu gọi khách hàng tham gia vào một tròchơi dự đoán, bình chọn nào đó, hoặc để bán các dịch vụ nh nhạc chuông,hình nền cho điện thoại di động

Các hình thức mobile marketing bằng tin nhắn SMS bao gồm:

Gửi tin nhắn quảng cáo/thông báo: thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các

chơng trình khuyến mãi… đợc gửi tới điện thoại di động của khách hàng.Khác với tin nhắn rác, hình thức này cho phép các thuê bao di động có thểkiểm soát đợc tin nhắn gửi đến bằng cách chấp nhận hoặc từ chối nhận thông

điệp (hình thức opt-in) Đây là hình thức mobile marketing đợc các doanhnghiệp a chuộng

Cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng: các công ty có thể tạo

chuỗi thông tin cần cung cấp cho khách hàng Những thông tin này sẽ chỉ đợcgửi tới số điện thoại của các khách hàng đăng ký nhận tin

Tổ chức chơng trình khuyến mãi: thay vì yêu cầu khách hàng cắt phiếu

giảm giá hoặc tới địa điểm cụ thể để đăng ký tham gia, doanh nghiệp chỉ cầnhớng dẫn khách hàng nhắn tin nhận mã khuyến mãi và dùng mã đó để nhậncác quyền lợi

Tổ chức chơng trình bình chọn sản phẩm, dịch vụ, hay làm nghiên cứu thị trờng: việc thiết lập một kịch bản bình chọn tơng tác thông qua tin nhắn

SMS khá đơn giản, doanh nghiệp chỉ cần cung cấp tên sản phẩm, cách thứcnhắn tin bình chọn và đầu số nhắn tin Hay làm một nghiên cứu thị trờng (vềcác dòng sản phẩm, hay nhãn hiệu a thích…) chỉ đơn giản qua hình thức bìnhchọn

Nhắn tin trúng thởng: kết hợp trên tờ rơi, áp phích…, trên bao bì sản

phẩm hoặc quảng cáo truyền hình Khách hàng có thể tham gia rút thăm trúngthởng qua SMS Thông tin chi tiết thu thập có thể là: tên, địa chỉ email, mãvạch sản phẩm… Hoặc trả lời những câu hỏi bằng SMS để nhận quà

Nhắn tin đặt hàng: đợc dùng cho các sản phẩm đặc biệt có số lợng hạn

chế Ngời tiêu dùng phải nhắn tin tên, tuổi, kích cỡ, kiểu dáng, thiết kế… hoặc

đặt hàng sản phẩm Tin nhắn xác nhận đợc gửi tới máy của ngời tiêu dùngngay lập tức Họ có thể đem tin nhắn xác nhận này đến để mua sản phẩm bất

cứ lúc nào họ muốn (trong một khoảng thời gian đợc chỉ định)

4.2 Tin nhắn đa phơng tiện – MMS (Multi Messaging Service)

Tin nhắn đa phơng tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đicùng tin nhắn Do dung lợng tệp tin lớn hơn SMS, marketing di động thôngqua tin nhắn MMS cần đợc sự hỗ trợ bởi hạ tầng mạng của nhà cung cấp dịch

vụ di động và cả thiết bị đầu cuối (ví dụ: kết nối GPRS)

Hình thức này dù có hiệu quả nhng mới chỉ đợc sử dụng một vài nămtrở lại đây cho các chơng trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới

Lý do là vì chi phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và không phải ngời sử dụng

điện thoại di động nào cũng đăng ký chức năng gửi/nhận tin nhắn MMS trên

điện thoại của mình

Các hình thức mobile marketing bằng tin nhắn MMS nh: cung cấp nhạc,hình ảnh cho một chơng trình quảng cáo Doanh nghiệp có thể cung cấp thôngtin cho khách hàng của mình bằng cách gửi nhạc hoặc hình ảnh về sản phẩmcủa mình tới di động của khách hàng, hoặc cung cấp theo yêu cầu của kháchhàng

4.3 Web trên điện thoại di động – WAP (Wriless Application Protocol)

WAP là kỹ thuật mở cho phép ngời sử dụng điện thoại di động truy cậpInternet và tiếp cận với các thông tin và dịch vụ trên các website bằng điệnthoại di động WAP hoạt động tơng tự nh Internet – ngời dùng có thể xemcác trang WAP của các công ty và cá nhân khác nhau với nội dung phong phú.Rất nhiều những ứng dụng có trên Internet cũng có trên WAP Điện thoại di

động chậm hơn, nhỏ hơn và có bộ nhớ ít hơn các máy tính cá nhân, vì thế màWAP cũng đợc thiết kế sao cho có thể tối đa hóa những gì đợc thể hiện trêncác ứng dụng Internet trong điều kiện có giới hạn của điện thoại di động

Có thể ứng dụng WAP cho rất nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm: mail, shopping, tin tức, thông tin du lịch, kiểm tra giá cổ phiếu, giải trí, tử vi,tải nhạc hoặc chơi trò chơi trực tuyến, tin thể thao, phòng chat Các công ty

e-có thể đa thông tin về công ty hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lênnhững trang WAP này, hoặc phổ biến hơn là các thông tin hỗ trợ khách hàng

Ngoài ra, có thể đặt các banner quảng cáo trên WAP Độ phủ của các

mạng không dây cùng với các thiết bị di động hỗ trợ kết nối không dây (wifi)

đang làm cho các website di động ngày càng trở nên thân thiện

4.4 Video trên điện thoại di động – Mobile Video

Video xem trên điện thoại di động tức là một video đợc truyền quamạng di động tới phơng tiện chơi video của điện thoại di động Có nhiều cáchtruyền tải video tới điện thoại di động: đó có thể là những video do nhà sảnxuất điện thoại di động cài sẵn trong máy, có thể do ngời sử dụng tải về, hoặc

là những video xem trực tuyến trên các kênh truyền hình di động Nhà quảngcáo có thể tích hợp các nội dung cần truyền tải vào trong các video, cũnggiống nh khi xem video trên Internet

Tơng tự nh tin nhắn MMS, tác động của video đối với khách hàng cóthể mang lại hiệu quả rất lớn nhng hình thức này khó áp dụng vì sự hạn chếcủa cơ sở hạ tầng công nghệ ở nhiều nớc cha cho phép, cũng nh không phảithiết bị di động nào cũng có thể xem đợc video di động

4.5 Di động định vị - LBS (Local Based Services)

Di động định vị là các dịch vụ nâng cao sử dụng thông tin về vị trí củathiết bị di động Marketing qua di động định vị đợc triển khai khi các nhàcung cấp dịch vụ gửi thông tin tới các thuê bao thông qua việc định vị vị trícủa họ Trong phơng pháp này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ đợc tíchhợp vào điện thoại để vị trí của thuê bao có thể đợc phát hiện khi họ di chuyểnvào bán kính phủ sóng của các trạm LBS

Nh vậy, phơng tiện này đợc sử dụng để nhận biết vị trí của thuê bao vàthông báo cho họ về sự hiện diện của công ty, cửa hàng hoặc đại lý Ví dụ,một cửa hàng kinh doanh bánh Piza trên phố, bất kỳ ai đi vào trong khu phố

đó hoặc ở những địa điểm lân cận đều có thể nhận đợc tin nhắn thông báo về

sự hiện diện của cửa hàng đó

4.6 Các ứng dụng di động có thể tải về – Mobile Downloadable Applications

Các ứng dụng di động có thể tải về - mobile downloadable applications

là các phần của một phần mềm có trong toàn bộ hoặc trong một phần của điệnthoại di động Các ứng dụng này thờng đợc dùng cho các trờng hợp có sự tơngtác, bao gồm chơi trò chơi (game) và sử dụng các ứng dụng(applications)/công cụ tạo phong cách (lifestyle tools, ví dụ công cụ Zagats,

Moviegoer) Các ứng dụng di động này thờng đợc tải trực tiếp vào máy điệnthoại di động qua mạng không dây hoặc cũng có thể đợc tải qua Bluetooth haydây cáp (cables) Các ứng dụng có thể tải về đợc phát triển bằng cách sử dụngcác giao thức nh Java 2 Micro Edition (J2ME), Symbian, Windows Mobileand Palm, khác nhau tùy thuộc vào nhà vận hành

Ngoài các phần mềm ứng dụng, ngời sử dụng di động cũng có thể tảinhững bản nhạc chuông a thích vào máy của mình

Đặc biệt, trong trò chơi di động - mobile game, thông điệp quảng cáo

đ-ợc dán trực tiếp vào nội dung trò chơi hoặc ở hình thức các banner tài trợ màkhông làm gián đoạn trò chơi Cùng với sự phát triển công nghệ ngày càngcao của các thiết bị di động, trò chơi cho di động đang ngày càng đợc đầu tnhiều hơn và do đó, thông điệp quảng cáo qua trò chơi di động sẽ ngày càngphổ biến

Với hình thức này, thông điệp quảng cáo có thể tiếp cận dễ dàng hơnvới từng đối tợng khách hàng Trong khi chơi trò chơi, ngời chơi đều tập trungvào màn hình và bảng quảng cáo (billboard) dán trên trò chơi sẽ dễ dàng ghilại dấu ấn trong tâm trí ngời chơi

4.7 Marketing hồng ngoại (Infared)

Trong phơng thức này, nội dung đợc truyền tới điện thoại của ngời tiêudùng ở một vị trí cụ thể Ngời dùng điện thoại di động phải chủ động kết nốithiết bị có hồng ngoại của họ với thiết bị truyền hồng ngoại của hệ thốngmarketing để nhận nội dung Vì vậy, đây là hình thức marketing di động cũnhất và hạn chế nhất bởi kết nối hồng ngoại có phạm vi hiệu quả rất thấp (chỉ

từ 10cm – 100cm) Marketing hồng ngoại đợc một số công ty ở châu Âu sửdụng vào cuối thập kỷ 90

4.8 Marketing qua bluetooth

Bluetooth marketing là hệ thống bluetooth đợc tích hợp trên nhữngposter quảng cáo ngoài đờng, cửa hàng, địa điểm công cộng và sóngbluetooth trong khoảng cách 100m sẽ quét những thiết bị có mở chứcnăng này

Với phơng thức này, thiết bị sẽ phát sóng bluetooth, cung cấp những tinnhắn, hình ảnh, trò chơi, quảng cáo truyền hình (TVC) và cả chơng trìnhkhuyến mãi (coupons) nhà quảng cáo muốn đa ra Khách hàng có thể tải(download) những file này và gửi tới những thiết bị có bluetooth khác

II LỢI ÍCH VÀ HẠN CHẾ CỦA MOBILE MARKETING

1 Lợi ích

Lợi ích của mobile marketing bao gồm:

1.1 Tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả

Điện thoại là phơng tiện (gần nh duy nhất) ở bên cạnh khách hàng suốt

24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần, đây là đặc điểm mà không một phơngtiện nào trong số báo chí, truyền hình, đài phát thanh, Internet có thể làm đợc.Vì vậy mà khả năng thông tin marketing có thể đợc khách hàng nhận đợc làrất cao

Doanh nghiệp dùng mobile marketing có thể nhắm tới đối tợng kháchhàng mục tiêu đợc phân loại theo tuổi tác, giới tính, nơi c trú, xu hớng tiêudùng từ cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng đã lập trớc đó Thông tin đợcchuyển tới khách hàng nhanh chóng và thuận tiện

1.2 Tỷ lệ phản hồi cao

So với hình thức marketing truyền thống thì mobile marketing có tỷ lệphản hồi khá cao Có thể lấy một ví dụ để so sánh giữa marketing bằng tinnhắn SMS và marketing qua email (th điện tử) để thấy đợc tính hiệu quả đó.Kết quả nghiên cứu và đánh giá của Trung tâm Kinh doanh dịch vụ giá trị giatăng trên điện thoại di động của FPT đầu năm 2008 đã chỉ ra rằng: cứ 1 triệuemail sẽ có 650.000 cái nhận đợc (vì có các email bị trùng, email quá hạn),trong đó chỉ có 250.000 email có chủ sở hữu (vì một ngời có thể có rất nhiềuemail) Trong 250.000 email đó, số ngời mở ra đọc là 5% tơng đơng với12.000 ngời Số ngời đọc và chuyển thành quan tâm chỉ có khoảng 1/4(khoảng 3.000 ngời) và từ quan tâm chuyển sang hành động (mua hàng, thamdự) chỉ là 5 - 7%, tức là khoảng 200 ngời Và vì vậy tỷ lệ 200/1triệu là khônghiệu quả Trong khi đó, marketing qua SMS thì hầu nh ai nhận đợc tin nhắncũng sẽ mở ra xem bởi đọc một tin nhắn 160 ký tự không mất nhiều thời gian[23]

Theo số liệu thu thập từ Prime Point Media, một công ty quảng cáo vớihơn 70.000 điểm đặt kết nối bluetooth quảng bá cho Pepsi và U.S Navy, tỷ lệphản hồi từ ngời tiêu dùng ngày càng cao, cụ thể là cứ trong 100 ngời thì có

đến 15 hoặc 20 ngời sẽ mua hàng sau khi họ nhận đợc chiếc phiếu giảm giá(coupon) trên điện thoại di động của mình [2]

So với các kênh khác, mobile marketing cũng cho thấy tỷ lệ phản hồicao hơn hẳn Theo hãng nghiên cứu FirstPartner, các chiến dịch mobilemarketing có tỷ lệ hồi đáp trung bình là 12% - gấp 4 lần marketing trực tiếp(trung bình 2-3%) [10] Tỷ lệ quay lại mua hàng sau khi nhận thông điệpmobile marketing cũng cao hơn so với các phơng tiện khác (bảng 1).

Bảng 1: Tỷ lệ quay lại mua của các phơng tiện marketing

Phơng tiện marketing(Media)

Tỷ lệ quay lạimua (Return toPurchase Rate)

Nguồn: Limbo Inc [5]

Do đó, có thể thấy đây là một công cụ marketing hữu ích trong việc tìmkiếm ra những đối tợng khách hàng tiềm năng, với tỷ lệ hồi đáp cao

1.3 Có sự tơng tác hai chiều với ngời tiêu dùng

Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của mobile marketing là tính tơngtác, đối thoại hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp với tốc độ nhanh,chính xác Điều này có nghĩa là khách hàng có thể gửi phản hồi cho nhà làmmarketing ngay khi nhận đợc thông điệp Thêm vào đó, dựa trên cơ sở dữ liệukhách hàng mà các nhà cung cấp mạng có đợc, việc giao tiếp với khách hàngthông qua điện thoại di động có thể đợc cá nhân hóa

Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng mobile marketing nh một phơngtiện hữu hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, chăm sóc khách hàng,làm nghiên cứu thị trờng, thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịchmarketing

1.4 Tỷ lệ nhớ thông tin cao

Những thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ trong tin nhắn có thể đợc lu giữ lạingay trong điện thoại di động của ngời sử dụng, hoặc những banner quảng

cáo, billboard tài trợ đợc nhúng trực tiếp trong các video hay game, do đó khảnăng đợc ngời sử dụng mobile nhớ đợc là rất cao Do đó, nhận thức về nhãnhiệu của khách hàng cũng tăng lên Theo hãng nghiên cứu FirstPartner, tỷ lệnhớ nhãn hiệu trung bình là 12%, gần gấp đôi tỷ lệ nhớ trung bình của cácchiến dịch trên kênh radio (6%) và ti vi (7%) [12]

1.5 Tính giải trí cao

Với email, ngời đọc có thể không muốn dành thời gian cho những vănbản dài dòng, hoặc ngời xem truyền hình có thể không muốn xem quảng cáotrên tivi, ngời dùng Internet có thể khó chịu khi các quảng cáo dới dạng pop-

up xuất hiện (một hộp thoại nhỏ xuất hiện trên trang web đang xem để cungcấp thông tin hoặc hiển thị một tin quảng cáo), nhng với các video hay tròchơi trên mobile, ngời sử dụng vẫn đợc giải trí, thông điệp quảng cáo vẫn đợcgửi tới mà không hề gây khó chịu

1.6 Có tiềm năng tạo hiệu quả marketing lan tỏa (viral marketing)

Ngời sử dụng điện thoại di động thờng thích chuyển những thông điệpquan trọng và có ích cho nhóm ngời thân, bạn bè của họ, đặc biệt nếu đó lànhững thông tin mà họ đang quan tâm, hoặc những lợi ích mà họ có thể nhận

đợc nh phiếu giảm giá, khuyến mãi… Đó là một cách dễ dàng và hiệu quả đểchia sẻ những thông tin có giá trị Vì vậy, các nhà marketing có thể tăng đợc

tỷ lệ hồi đáp, so với nhiều chiến lợc marketing khác Khả năng tiếp cận cánhân của mobile marketing sẽ làm tăng tỷ lệ hồi đáp và tỷ lệ quay lại mua củangời tiêu dùng

1.7 Tiết kiệm chi phí

Marketing qua điện thoại di động giúp giảm chi phí vận chuyển hànghóa, tiết kiệm thời gian và chi phí tổ chức các sự kiện thơng mại, giới thiệusản phẩm hay triển lãm, đồng thời cũng giảm thiểu tối đa nguồn nhân lực

Đặc biệt, với sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa các doanh nghiệp, việcxây dựng đợc một chiến lợc marketing hiệu quả để vợt qua sự cạnh tranh là

điều cần thiết Vào thời điểm này, sẽ không khả thi nếu dùng một khoản ngânsách lớn cho bản thân hoạt động marketing Trong những trờng hợp này,mobile marketing là phơng án giúp các nhà marketing tiếp cận một lợng lớnkhách hàng với chi phí phù hợp, so với nhiều phơng thức marketing truyềnthống khác

Ưu điểm này góp phần mở ra một khuynh hớng mới cho những công ty

nhỏ hoặc cá nhân muốn quảng cáo có thể thực hiện đợc việc quảng cáo củamình với chi phí không lớn.

1.8 Có thể kết hợp với các phơng tiện truyền thông khác

Công cụ này có thể kết hợp với các công cụ truyền thông khác nh: tivi,báo, đài phát thanh, tờ rơi, áp phích Các chơng trình quảng cáo ngày nay đềukèm hớng dẫn gửi tin nhắn nếu khách hàng muốn tham gia chơng trình

Ngoài ra, trong một chơng trình truyền thông hỗn hợp, các phơng tiệnthông tin di động sẽ hỗ trợ đắc lực cho các phơng tiện truyền thông khác, đặcbiệt là khả năng liên lạc trực tiếp, duy trì mối quan hệ gắn bó với khách hàng.Trong số các phơng tiện truyền thông, th trực tiếp hay gọi điện thoại chokhách hàng cũng có thể làm đợc điều này nhng với chi phí tốn kém hơn nhiều

so với việc sử dụng điện thoại di động

Tóm lại, mobile marketing là một công cụ hiệu quả và phù hợp cho cácmục tiêu của marketing, nh tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu đối với kháchhàng, tạo ra một cơ sở dữ liệu về khách hàng, định hớng sự chú ý của kháchhàng vào các sự kiện hoặc các hoạt động mua bán, làm tăng doanh số bánhàng, làm tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu

2 Hạn chế

2.1 Đòi hỏi cơ sở hạ tầng công nghệ cao

Yêu cầu có một cơ sở hạ tầng công nghệ cao là khó khăn không thể phủnhận khi tiếp cận với mobile marketing Hiện nay, số lợng thuê bao di động làrất lớn, và điện thoại di động đã trở thành vật bất ly thân của con ngời Nhngkhông phải ngời sử dụng nào cũng có khả năng dùng một chiếc điện thoại có

đầy đủ các tính năng xem video, truy cập internet, bluetooth, hay đăng ký cài

đặt GPRS

Một vấn đề nữa là không phải hạ tầng cơ sở của nớc nào cũng đáp ứng

đợc điều kiện phát triển của mobile marketing Tất cả đều phụ thuộc vào hệthống mạng thông tin di động viễn thông, hệ thống GSM, kết nối 3G

2.2 Khó đo lờng hiệu quả của các chiến dịch mobile marketing

Trong thời đại kỹ thuật số, các nhà marketing đã quen dần với việc đo ờng và tối u hóa các chơng trình marketing trực tuyến, nhờ những công nghệinternet nh bộ đếm số lần truy cập, đoạn mã quan sát hoạt động của ngời truycập (cookies) Tuy nhiên, những công nghệ kiểu này vẫn cha đáp ứng đợc yêucầu của mobile marketing

l-Việc xác định thông tin của ngời tiêu dùng tơng đối dễ dàng đối vớimạng internet Các trang web thờng có những đoạn mã (cookies) tích hợp vàomáy tính của ngời sử dụng Chính những đoạn mã này theo dõi các hoạt độngtruy cập web, đồng thời gửi thông tin đó về cho bộ phận marketing Nhữngthông tin này rất quan trọng Nó cho phép các nhà marketing điều chỉnh cácthông điệp marketing một cách hợp lý nhất.

Tuy nhiên, hệ thống di động không áp dụng đợc cách tiếp cận này Hầuhết những nhà cung cấp dịch vụ không dây đều chặn phần lớn các đoạn mã tr-

ớc khi chúng đến các điện thoại di động Có hai lý do: thứ nhất, là nỗi lo sợviệc vi-rút sẽ có cơ hội tiếp cận tới các máy di động, và thứ hai là lo ngại vềtình trạng nghẽn mạng giảm chất lợng mạng gây ra bởi các đoạn mã này

Một khó khăn nữa ngăn cản việc thu thập thông tin của ngời dùng đốivới nhà marketing di động là họ thiếu một mô hình hiệu quả để xử lý khối dữliệu này

Dữ liệu đợc xử lý bởi các mạng quảng cáo Mỗi mạng sẽ xử lý dữ liệutheo những cách khác nhau phụ thuộc vào chức năng của mạng Có mạng ghilại số lợng máy đã nhận quảng cáo, có mạng ghi lại số lợng quảng cáo thực sự

đã đợc xem Sự khác biệt đôi khi là rất nhỏ nhng lại có ý nghĩa rất lớn đối vớicông việc marketing Và hiện nay đang thiếu một tiêu chuẩn đồng bộ và chặtchẽ để làm tất cả những việc xử lý này

2.3 Khả năng truyền tải dữ liệu với dung lợng không cao

Do hạn chế về màn hình nhỏ và bộ nhớ không cao của chiếc điện thoại

di động, mobile marketing cũng gặp phải một số hạn chế khác về công nghệ

do chiếc mobile gây ra Tin nhắn SMS với độ dài tối đa là 160 ký tự, có nhiềumáy chỉ hỗ trợ 140 ký tự, nên việc truyền đạt thông điệp nhiều khi gặp phảihạn chế Cũng tơng tự nh vậy đối với các video có tích hợp thông tin quảngcáo và khả năng truy cập WAP

2.4 Sự phức tạp của kênh mobile

Sự phức tạp của kênh mobile đợc xem là một thách thức lớn, với sự tồntại của vô số hệ thống vận hành, các thiết bị đầu cuối và tiêu chuẩn khác nhaucủa các công ty cung cấp dịch vụ di động Một chiến dịch mobile marketing

do đó có thể cần phải đạt đợc nhiều sự phê chuẩn từ những hãng cung cấp dịch

vụ khác nhau và các nhà marketing muốn đăng quảng cáo trên những mạng di

động đặc biệt sẽ gặp nhiều vất vả hơn

2.5 Phụ thuộc vào các phơng tiện truyền thông khác

Một hạn chế nữa là vấn đề kết hợp giữa điện thoại di động với nhữngphơng tiện truyền thông marketing khác Mặc dù một trong những u điểm củamobile marketing là khi kết hợp với các phơng tiện khác sẽ mang lại hiệu quả

và tác dụng lớn, cũng nh tạo ra một chiến dịch đa phơng tiện lớn hơn, tuynhiên, đây cũng chính là hạn chế của phơng tiện marketing này Không thểphát triển các chiến dịch marketing mà chỉ sử dụng thuần túy các công cụkhông dây, mobile marketing chỉ có thể đạt đợc hiệu quả khi đợc kết hợp vớicác công cụ khác nh tivi, báo, tạp chí, hay marketing trực tuyến

III TèNH HèNH ÁP DỤNG MOBILE MARKETING TRấN THẾGIỚI

1 Mobile marketing trên thế giới

1.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động trên thế giới

Những năm qua chứng kiến sự phát triển bùng nổ của thuê bao di độngtrên phạm vi toàn cầu Theo hãng nghiên cứu Infoma Telecom & Media, sốthuê bao di động trên thế giới đạt khoảng 3 tỷ vào tháng 11/ 2007 và có 4 tỷthuê bao vào năm 2008, và sẽ đạt ngỡng 5 tỷ vào cuối năm 2011 [31]

Khảo sát do hãng TNS Media & Entertainment thực hiện tại Mỹ, Anh,Pháp, Đức và Tây Ban Nha cho thấy, 76% ngời dùng có điện thoại có thể kếtnối Internet Hơn 1/3 trong số họ có sử dụng dịch vụ này [29]

Còn tại Ấn Độ, tỷ lệ sử dụng mobile web là 11%, so với tỷ lệ sử dụngdịch vụ SMS là 94% (biểu đồ 1)

Biểu đồ 1: Tỷ lệ sử dụng các dịch vụ di động tại Mỹ, Anh và Ấn Độ

Nguồn: Limbo Inc [5]

1.2 Ngân sách đầu t cho mobile marketing

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu và thống kê thị trờng eMarketer,ngân sách dành cho mobile marketing trên thế giới đang tăng nhanh chóng.Nếu nh năm 2006, ngân sách sử dụng cho mobile marketing mới ở con số 410triệu USD thì đến năm 2007 con số này đã ở mức gấp đôi – 878 triệu USD,năm 2008 là 1,663 tỷ USD Dự báo năm 2009 sẽ là 2,808 tỷ USD, năm 2010

là 3,917 tỷ USD, năm 2011 là 5,194 tỷ USD, và sẽ là 6,525 tỷ USD vào năm

2012 Có thể nói tốc độ tăng trởng ngân sách sử dụng cho mobile marketingtăng ở cấp số nhân (biểu đồ 3)

Biểu đồ 3: Ngân sách cho mobile marketing trên thế giới

Nguồn: eMarketer [27]

1.3 Doanh thu từ mobile marketing

Doanh thu từ hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động và các phơngtiện không dây khác đang tăng lên nhanh chóng cùng với ngân sách chi chongành công nghiệp này Nếu nh năm 2007, ngân sách chi cho hoạt độngquảng cáo di động mới chỉ khoảng 250 triệu Euro, đã tăng gấp đôi vào năm

2009 và dự tính sẽ tăng theo cấp số nhân, đến năm 2012 sẽ là 3500 triệu Euro(biểu đồ 3)

Biểu đồ 3: Dự báo tăng trởng thu nhập từ quảng cáo trên các phơng

tiện không dây toàn cầu từ năm 2007 – 2012

Nguồn: Johan Fagerberg, Berg Insight, Mobile Advertising and

Marketing Report [12]

1.4 Hiệu quả đối với ngời sử dụng điện thoại di động

Theo Hiệp hội Mobile Marketing, tỷ lệ a chuộng mobile marketing

đang tăng lên đáng kể Nếu nh nửa cuối năm 2007, tỷ lệ ngời trả lời có vớimobile marketing trên thế giới mới chỉ chiếm 26% trong tổng số ngời đợc hỏi

về mobile marketing, thì đến tháng 1/2008, tỷ lệ này đã lên tới 46%, đếntháng 3/2008 là 64% và tháng 5/2008 tỷ lệ này đã lên đến 81% [5]

Riêng tại Mỹ, Anh, tỷ lệ số ngời sử dụng điện thoại di động nhớ vàtham gia vào mobile marketing là 37% tại Mỹ, 51% tại Anh, và đặc biệt tại

Ấn Độ tỷ lệ này lên tới 85% (Biểu đồ 4)

Biểu đồ 4: Tỷ lệ nhớ và tham gia vào quảng cáo trên mobile

Nguồn: Limbo Inc [5]

Đây là những tín hiệu rất tốt cho thấy mobile marketing đang dần hìnhthành trong nhận thức của ngời tiêu dùng

1.5 Xu hớng phát triển

Mặc dù có nhiều tiềm năng nhng mobile marketing hiện tại vẫn đứngthứ 3, sau tivi và internet Thậm chí nh Nhật Bản – quốc gia đi tiên phongtrong lĩnh vực này – thì mobile marketing phổ biến vẫn chỉ dừng lại ở “gửitin nhắn và hồi đáp”

Có một vài thách thức chủ yếu cần phải vợt qua trớc khi ngành quảngcáo di động trở thành một ngành công nghiệp phát triển rực rỡ Một trongnhững thách thức chính là phải dẫn dắt việc sử dụng của ngời tiêu dùng xuyênsuốt các dịch vụ và nội dung mới qua kênh mobile Việc thu hút sự quan tâmlâu dài và phát triển một hành vi có tính lặp lại là cần thiết Bằng cách quantâm tới mỗi trải nghiệm của ngời tiêu dùng và phát triển các giải pháp lấy ngờitiêu dùng làm trung tâm để phù hợp với các nhu cầu của ngời tiêu dùng,mobile sẽ là một kênh marketing thành công Các yếu tố tác động khác sẽ làchất lợng của thiết bị di động nh chất lợng màn hình, thời gian hoạt động pin,khả năng tơng tác với ngời sử dụng và khả năng định vị GPS

Các phơng tiện di động đang ngày càng phát triển với ngày càng nhiềumẫu mã thiết bị và định dạng khác nhau, từ máy chơi trò chơi cho đến thiết bị

đọc báo điện tử di động, đặc biệt là sự xuất hiện của những chiếc iPhone.Cùng với sự bùng nổ về số lợng các thuê bao di động, sự phát triển của côngnghệ dành cho di động với nhiều chức năng hơn nữa, khả năng truy cậpinternet và kết nối 3G, ngoài tin nhắn và banner vẫn mang lại doanh thu lớnnhất, thì các hình thức khác nh tìm kiếm di động, các mạng xã hội và cộng

đồng và các dịch vụ dựa trên định vị khác sẽ trở nên rất phát triển trong tơnglai Ngay cả những công ty dẫn đầu trong ngành công nghiệp internet nhGoogle, Yahoo, Microsoft và AOL cũng đã bớc vào thị trờng của mobilemarketing

2 Mobile marketing ở một số nớc

2.1 Mỹ

Năm 2004, mobile marketing chính thức đợc các công ty ở Mỹ ứngdụng

Khoảng 80% dân số Mỹ sử dụng điện thoại di động Có nhiều gia đìnhchỉ sử dụng điện thoại di động hơn so với số lợng gia đình chỉ sử dụng điệnthoại cố định

Biểu đồ 5: Tình hình sử dụng các dịch vụ di động tại Mỹ trong quý I/2008

Đơn vị: triệu ngời tiêu dùng

SMS MMS Chơi trò WAP Mobile Mobile radio chơi di động video/tivi

Nguồn: Limbo Inc [5]

Cũng nh ở các quốc gia khác, tại Mỹ, tin nhắn SMS và MMS vẫn là dịch

vụ di động đợc sử dụng phổ biến hơn cả Sau mỗi năm số lợng tin nhắn đợcgửi đi ở Mỹ lại tăng gấp đôi Đến giữa năm 2007, ngời Mỹ gửi hơn 1 tỷ tinnhắn mỗi ngày

Theo Hiệp hội Mobile Marketing, tại Mỹ, 23% ngời sử dụng di động đãxem quảng cáo trên điện thoại di động

Biểu đồ 6: Độ nhớ thơng hiệu trong quảng cáo di động của ngời tiêu

dùng tại Mỹ

Nguồn: Tập đoàn Melson [27]

Tỷ lệ nhớ các thơng hiệu quảng cáo trên điện thoại di động của ngờitiêu dùng Mỹ tăng 38%, từ 42 triệu ngời (quý II/2007) lên 58 triệu ngời (quýIV/2007) Trong đó, độ nhớ lần lợt đối với nam giới và nữ giới là 34% và

25% 51% ngời sử dụng điện thoại di động tham gia tơng tác với các chơngtrình mobile marketing.

Theo báo cáo của hãng nghiên cứu Kelsey Group thì thị trờng quảngcáo theo kết quả tìm kiếm trên di động cục bộ tại thị trờng Mỹ sẽ tăng từ 20triệu USD trong năm 2008 lên 1,3 tỷ USD vào năm 2013 Báo cáo cho thấy thịtrờng bùng nổ là do ngày càng có nhiều ngời truy cập internet từ các thiết bị di

động nh iPhone hay BlackBerry

Theo Kelsey, trong số khoảng 20% các thuê bao di động tại Mỹ có sửdụng internet trên di động thì chỉ có khoảng 5,2 triệu ngời thực hiện các lệnhtìm kiếm trên di động Chính vì vậy, quảng cáo qua SMS vẫn là một công cụmarketing phổ biến nhất trên điện thoại di động tại Mỹ

Tuy nhiên, Kelsey cho rằng thói quen của ngời tiêu dùng Mỹ sẽ thay

đổi trong một vài năm tới khi có thêm nhiều các mạng dữ liệu đợc triển khai

và tìm kiếm cục bộ (hay theo địa phơng) sẽ đợc hởng lợi nhiều hơn từ việcnày Kelsey dự báo lợng tìm kiếm cục bộ sẽ tăng từ 28% lên 35% vào năm

ơng 582 tỷ USD, tăng 60% so với năm 2006, và ớc tính sẽ đạt 1 tỷ USD vàonăm 2011 [21]

Cách đây 3 năm, các nhà marketing di động ở Nhật Bản chủ yếu dựavào các quảng cáo banner, quảng cáo bằng tin nhắn và email trên di động.Khoảng 1/3 các công ty gần đây sử dụng điện thoại di động để quảng cáo màthực sự là những nhà cung cấp nội dung, phát triển các trang WAP riêng của

họ Khoảng 30% Các công ty Nhật có trang di động riêng ngoài các websitetrên Internet, nhng chỉ khoảng 1/4 trong số đó sử dụng quảng cáo di động nh

một công cụ marketing Điều này cho thấy vào lúc này quảng cáo di động ởNhật Bản vẫn còn ở mức tiềm năng [13].

Nhng nhìn vào một số chiến dịch có quy mô lớn từ năm 2007 có thểthấy màn hình thứ ba đang phát triển mạnh mẽ thành một kênh marketinghàng đầu, trong đó Coca Cola và Nike là những nhãn hiệu có những chiếndịch lớn trên một trang di động tên là “mobagetown” – từ năm 2006 đã trởthành trang di động phổ biến nhất ở Nhật Bản Và hiện nay, tìm kiếm trên di

động đang trở thành một hình thức mobile marketing quan trọng: chỉ sau mộtnăm, mỗi ngày có hơn 30% những ngời sử dụng internet trên điện thoại di

động ở Nhật Bản đã sử dụng công cụ tìm kiếm trên di động [13]

25% ngời sử dụng di động Nhật Bản phản hồi lại với các chiến dịchmobile marketing và sau đó thực sự đăng ký tham gia các chiến dịch hoặcmua hàng 1/3 số ngời sử dụng khách xem các quảng cáo, nhng không thamgia vào các chiến dịch [13] Quảng cáo di động vẫn sẽ tiếp tục phát triển mạnh

mẽ ở Nhật Bản, mặc dù đây là một trong những thị trờng di động trởng thànhnhất thế giới

2.3 Trung Quốc

Theo công bố của Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin Trung Quốc(MIIT), số thuê bao di động đăng ký của nớc này đã đạt trên 616 triệu ngờitính đến cuối tháng 8/2008 Số thuê bao này chiếm khoảng 45,6% dân sốTrung Quốc [34]

Doanh số từ mobile marketing tại Trung Quốc đạt 92 triệu USD trongnăm 2007 (năm 2006 là 65 triệu USD), 142 triệu USD vào năm 2008 và ớctính doanh thu này sẽ đạt 193 triệu USD vào năm 2009 và 243,2 triệu USDvào năm 2010 [26]

Doanh số này có đợc chủ yếu từ việc gửi tin nhắn, quảng cáo qua WAP,các chiến dịch marketing dựa trên hình ảnh và tìm kiếm qua di động

Bên cạnh đó, vẫn còn có những yếu tố khác ngăn cản tăng trởng củamobile marketing tại Trung Quốc nh tốc độ cập nhật dữ liệu, sự thiếu tin cậy

đối với cơ sở hạ tầng mạng hoặc xu hớng ngại thay đổi (chỉ sử dụng các phơngtiện truyền thống)