Quảng bá văn hoá việt nam thông qua xây dựng và phát triển thương hiệu phở việt nam

Nh- vậy, trong thời điểm hội nhập hiện nay, phở không chỉ là một món ăn quen thuộc trong đời sống th-ờng ngày của ng-ời Việt mà đã nâng tầm lên thành một đặc tr-ng văn hoá không thể tách

http://svnckh.com.vn 1

Lời nói đầu

Ng-ời Đức có hamburger, sandwich, ng-ời Italia có spaghetti và Pizza, ng-ời Anh có bánh Pudding,… và người Việt Nam có phở Bất cứ ai cũng biết, phở là món ăn truyền thống lâu đời đặc tr-ng của ng-ời Việt Nam, đặc biệt là ng-ời Hà Nội Món ăn này đặc tr-ng đến mức có ng-ời đã ví phở nh- là "tấm danh thiếp của ng-ời Việt" Ông Ahn Tae Sung, bí th- thứ nhất phụ trách văn hoá và báo chí của đại sứ quán Hàn Quốc tại Việt Nam đã phát biểu rằng: "chính thức ăn Việt Nam, mà đại diện là phở là một công cụ tiếp thị hết sức thành công cho văn hoá Việt Nam" Nh- vậy, trong thời điểm hội nhập hiện nay, phở không chỉ là một món ăn quen thuộc trong đời sống th-ờng ngày của ng-ời Việt mà đã nâng tầm lên thành một đặc tr-ng văn hoá không thể tách rời khi nhắc đến Việt Nam Cùng với các ngành nghề văn hoá nghệ thuật kinh tế, phở đã trở thành một cầu nối quảng bá Việt Nam với bạn bè quốc tế

Tuy nhiên, hiện nay, phở vẫn ch-a đ-ợc quan tâm đúng mức đáng với tầm quan trọng của nó Các cơ sở kinh doanh dù theo ph-ơng thức truyền thống hay công nghiệp hiện đại đều chỉ chú trọng đến doanh thu và lợi nhuận mà ch-a thực

sự quảng bá phở với tính truyền thống và văn hoá của nó Ngay cả các cơ quan chức năng, các công ty du lịch khi đề cập đến phở cũng chỉ dành một mảng rất nhỏ nh- là một món ăn bình th-ờng khi đến Việt Nam, ch-a làm nổi bật sự khác biệt và tính dân tộc so với các món ăn cùng loại ở các n-ớc khác nh- hủ tiếu, mì…Thậm chí chúng ta cũng chưa có một trang web chuyên giới thiệu về phở với mọi ng-ời trên thế giới

Trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hoá hiện nay, khi Việt Nam sắp sửa gia nhập WTO, việc quan hệ với bên ngoài đ-ợc mở rộng trên tất cả các lĩnh vực, trong đó quan trọng có kinh tế và văn hóa Phở là một đặc tr-ng văn hoá mang giá trị kinh tế, việc phát triển phở thành một th-ơng hiệu kinh tế là một việc hoàn toàn khả thi, và sẽ đem lại cho chúng ta nhiều lợi ích không chỉ trong lĩnh vực kinh tế

http://svnckh.com.vn 2

Xuất phát từ hiện thực trên, nhóm sinh viên chúng tôi cho rằng cần phải có một chiến l-ợc nghiêm túc và dài hạn để xây dựng và phát triển phở Việt Nam Bởi đây không đơn giản chỉ là một ngành mà nó còn là một đặc tr-ng văn hoá, phát triển và quảng bá phở cũng đồng nghĩa với quảng bá văn hoá Việt Nam ra toàn thế giới Xây dựng một th-ơng hiệu phở gắn liền với văn hoá không chỉ nâng cao giá trị của th-ơng hiệu, mở rộng cái bánh "thị phần" mà còn tạo lập thêm đ-ợc một nét hấp dẫn văn hoá thu hút du khách n-ớc ngoài và bạn bè quốc

tế bên cạnh những th-ơng hiệu văn hoá du lịch khác

Từ những điều kể trên, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài: "Quảng bá văn hoá Việt Nam thông qua xây dựng và phát triển th-ơng hiệu phở Việt Nam"

Mục đích của chúng tôi là đem lại cho mọi ng-ời một cái nhìn tổng thể hơn

về phở Việt Nam trên cả 2 ph-ơng diện kinh tế và văn hóa, đồng thời đ-a ra một

số giải pháp có thể ứng dụng để xây dựng và phát triển th-ơng hiệu cho phở Việt Nam

Đề tài gồm có 3 ch-ơng

Ch-ơng 1: Lịch sử phát triển phở Việt Nam

Ch-ơng 2: Thực trạng th-ơng hiệu phở Việt Nam hiện nay

Ch-ơng 3: Giải pháp xây dựng và phát triển th-ơng hiệu phở Việt

Nam

trang web về bách khoa toàn th- đã đ-a ra định nghĩa: "Phở là món ăn có từ lâu

đời của ng-ời Việt Nam N-ớc dùng của phở đ-ợc làm từ n-ớc ninh x-ơng, thịt

có thể là bò, gà … , cùng với bánh phở đ-ợc làm từ bột gạo, ngoài ra còn có gia

vị nh- hành lá, hạt tiêu, giấm, lát ớt chỉ thiên đỏ t-ơi, lát chanh thái và luôn phải ăn nóng mới ngon" 2

Với ng-ời Việt Nam, phở là một món ăn quen thuộc, phù hợp với thói quen

và phong tục Phở hấp dẫn ng-ời ăn cả về hình thức và nội dung Với những người yêu thích và “sành” phở, đây không chỉ đơn thuần là một món ăn mà còn

là cả một nghệ thuật Theo ông Lê Thiệp, ng-ời có cổ phần chi phối trong chuỗi

cửa hàng Phở 75, một tô phở ngon hội đủ các đặc tr-ng: "Đầu tiên là cách trình bày, khi b-ng tô phở lên cho khách ăn, thực khách nh- thấy một bức tranh đủ màu sắc Một tí xanh của hành, tí trắng của bánh, vài giọt sao của tí n-ớc béo, rồi miếng thịt tái màu đỏ… Tất cả như một bức tranh hài hoà của Gaughin Thứ hai là cái mùi, tô phở nóng bốc lên cái mùi rất là dịu dàng , rất là hài hoà Thứ

1 Từ điển Việt Nam 1997, NXB Đà Nẵng

2 www.wikipedia.com

http://svnckh.com.vn 4

ba nữa là sự hoà hợp giữa bánh và n-ớc thịt Trong một tô phở, mọi thứ phải có một sự cân xứng nào đó." Sự cân xứng mà trong sách Nguyễn Tuân, ông đã cho rằng "phở là một món ăn kết hợp đ-ợc sự cân bằng âm d-ơng."

Phở không phải đơn thuần chỉ là món ăn, đối với ng-ời Việt Nam, đặc biệt với ng-ời Hà Nội, nó đã trở thành thói quen th-ờng ngày, thậm chí là một nét văn hoá ẩm thực đặc tr-ng Phở có mặt trong nhiều tác phẩm viết về Hà Nội

Khi định nghĩa về một bát phở ngon, Thạch Lam đã viết “Nồi n-ớc sôi sùng sục, toả mùi thơm ra khắp phố Nếu là gánh phở ngon cả Hà Nội không có đâu làm nhiều, thì n-ớc dùng trong và ngọt, bánh dẻo mà không nát, thịt mỡ gầu giòn chứ không dai, chanh ớt và hành tây đủ cả Chả còn gì ngon hơn bát phở nh- thế nữa” 3

Nếu nh- Thạch Lam viết nhiều về h-ơng vị của phở, thì Nguyễn Tuân – nhà văn thi vị hoá tất cả những gì ông gặp lại chú ý đến không gian của một quán

phở: ”Ngay từ ở đằng xa, mùi phở cũng đã có một sức huyền bí quyến rũ ta nh- mây khói chùa H-ơng, đẩy b-ớc chân ta, thúc bách ta phải trèo lên đỉnh núi để vào chùa trong rồi lại ra chùa ngoài Ta tiến lại gần một cửa hàng bán phở, thật

là cả một bài trí nên thơ Qua lần cửa kính ta đã they gì? Một bó hành hoa xanh nh- lá mạ, dăm quả ớt đỏ buộc vào một cái dây, vài miếng thịt bò t-ơi và mềm, chín có, tái có, sụn có, mỡ gầu có, vè cũng có…Người bán hàng đứng thái bánh, thái thịt luôn tay, thỉnh thoảng lại mở nắp một cái thùng sắt ra để lấy n-ớc ding chan vào bát Một làn khói toả ra khắp gian hàng, bao phủ những ng-ời ngồi ăn

ở chúng quanh trong một làn s-ơng mỏng, mơ hồ nh- một bức tranh Tàu vẽ những ông tiên ngồi đánh cờ ở trong rừng mùa thu” 4

Khi định nghĩa về phở gà trong t-ơng quan so sánh với phở bò, Nguyễn Tuân cũng cho chúng ta những góc nhìn thú vị , không chỉ về h-ơng vị phở, mà còn về

những nét đặc tr-ng đã đ-ợc ông thi vị hoá “Phở gà cũng có phong vị riêng của

nó Điều ng-ời ta nhận thấy tr-ớc nhất là phở gà thanh hơn phở bò: thịt dùng

3 Thạch Lam, “Hà Nội ba mươi sáu phố phường”

4 Nguyễn Tuân, “Món ngon Hà Nội”

http://svnckh.com.vn 5

vừa đủ chứ không nhiều quá: ở giữa đám bánh nổi lên mấy miếng thịt gà thái nhỏ xem mấy sợi da gà vàng màu nhạt, điểm mấy cuốn hành sống xanh l-u ly, mấy cái rau thơm xanh nhàn nhạt, vài miếng ớt đỏ: tất cả những thứ đó tắm trong một thứ n-ớc dùng thật trong đã làm cho bát phở gà có phong vị của một nàng con gái thanh tân – nếu ta so sánh bát phở bò với một chàng trai mà hào khí bốc lên ngùn ngụt” 5

Qua những định nghĩa “bài bản” và qua những định nghĩa “thi vị” của các nhà văn, chúng ta có thể cảm nhận đ-ợc sự hấp dẫn từ món ăn truyền thống của dân tộc này Còn trên quan điểm ẩm thực và sức khoẻ, phở đã nhận đ-ợc lời

nhận xét làm yên lòng tất cả mọi ng-ời rằng “Phở là món ăn Việt Nam tinh tế, truyền thống, quảng đại và giàu vitamin mà lại không gây béo”

Phở Việt Nam có nhiều loại Ngoài h-ơng vị đặc tr-ng và lâu đời nhất là phở

bò chín, còn có phở tái, phở gầu nạm… Không chỉ có phở nước mà còn có phở xào, phở cuốn… phong phú và đa dạng, có thể đáp ứng nhu cầu ẩm thực của mọi thực khách Ngoài ra, tuỳ theo từng vùng, mỗi loại phở cũng có sự khác nhau

đáng kể để phù hợp với tập quán ăn uống ở nơi đó Phở Hà Nội đặc tr-ng với sự

đậm đà, hài hoà và tinh tế thì phở miền Nam lại đặc tr-ng bởi một l-ợng rau khổng lồ mang tính hàn nhiệt nh- trong bất kì món ăn nào khác của ng-ời Nam

bộ

Từ tất cả những điều đã nêu trên, chúng ta có thể hiểu một cách cơ bản về

phở: “phở cơ bản là một món nước (tuy vẫn có phở xào), gồm có bánh phở, nước dùng (được ninh từ xương), thịt và rau” – một sự kết hợp đảm bảo ổn định dinh

dưỡng và hài hoà “âm dương” như các bữa ăn của người phương Đông ở phở hội đủ các yếu tố làm nên một món ăn ngon và phổ biến: h-ơng vị, ngon miệng,

đẹp mắt, phổ biến và thuận tiện Nếu nh- bánh ch-ng chỉ để ăn vào dịp lễ tết, xôi hay bánh mì chủ yếu dùng ăn sáng và rất thích hợp vào mùa lạnh, thì với phở, ng-ời ta có thể ăn vào bất cứ lúc nào trong ngày và vào bất cứ mùa nào trong năm Chính bởi vậy, đối với ng-ời Việt Nam, phở đã trở thành một món ăn quen

5 Nguyễn Tuân, “Món ngon Hà Nội”

http://svnckh.com.vn 6

thuộc với tất cả mọi ng-ời Nh- Nguyễn Tuân đã từng viết: “Người ta có thể nói rằng ng-ời Việt Nam có thể không ăn bánh bao, bánh bẻ, có thể không ăn mằn thắn hay mì, có thể không ăn xôi lúa, nh-ng chắc chắn là ai cũng đã từng ăn phở” 6

Ng-ời Việt Nam thích và quen thuộc với việc ăn phở, nh-ng không chỉ có ng-ời Việt Nam thích phở, ng-ời n-ớc ngoài cũng thích Phở cũng là một món

ăn hấp dẫn, ngon miệng và phù hợp với khẩu vị của ng-ời n-ớc ngoài Có đ-ợc

điều này bởi phở là sự kết hợp giữa nhiều loại nguyên liệu, dễ dàng gia giảm và thay đổi cho phù hợp với khẩu vị Thêm vào đó, văn hoá Việt Nam chịu ảnh hưởng từ cả văn hoá phương Đông lẫn phương Tây nên phở có chút gì đó “na ná” các món ăn quen thuộc ở các n-ớc Phở là một món ẩm thực có nét giống với

món mì n-ớc của các quốc gia châu á Phở có điểm giống món pot au feu của Pháp, có thể sánh với món cơm paella của Tây Ban Nha hay món bánh xèo crépe

của vùng Bretagne Phở là món súp ngon nhất thế giới Tuy nhiên, phở vẫn mang hương vị rất riêng của Việt Nam qua hành lá, rau thơm… Những điều đó khiến cho bất cứ ai thuộc bất kì quốc gia nào trên thế giới cũng cảm thấy vừa thân thuộc vừa là lạ khi th-ởng thức phở, và món ăn này trở nên phù hợp, hấp dẫn với khẩu vị của mọi ng-ời Và ng-ời n-ớc ngoài đến Việt Nam du lịch, vào bất cứ mùa nào trong năm, vào bất cứ lúc nào, sáng tr-a chiều tối cũng có thể th-ởng thức một bát phở và cảm nhận vị ngon của nó

“Phở vừa phổ thông lại vừa quý tộc Phở có thể ăn suốt bốn mùa, ăn bất cứ lúc nào trong ngày Buổi sáng ăn phở thật là ngon, buổi chiều cũng tốt, và đêm thì lại càng tuyệt Ngày nào cũng có thể ăn phở, tối thiểu một lần mà không chán” - đó là nhận xét của Didier Corlou, một đầu bếp ng-ời Pháp về phở Việt

http://svnckh.com.vn 7

Hiện nay vẫn còn có nhiều tranh cãi về xuất xứ của phở nh-ng hầu nh- ai cũng chắc chắn rằng nguồn gốc của phở là từ Việt Nam chứ không thể từ Trung Quốc dù nó khá giống món mì n-ớc của n-ớc này Không có những tài liệu về xuất xứ của phở, nh-ng từ những đặc tr-ng chế biến và h-ơng vị của nó, tất cả

đều khẳng định phở có xuất xứ từ Việt Nam

Hà Nội là nơi nổi tiếng về phở nhưng không phải là “quê hương” của món ăn này Theo nhiều sách vở cho rằng phở xuất hiện đầu tiên ở Nam Định từ hàng trăm năm tr-ớc (có thể đó là lý do xuất hiện các hàng phở gia truyền Nam Định nổi tiếng ở Hà Nội) Từ hơn 100 năm tr-ớc, phở đ-ợc du nhập vào Hà Nội Ng-ời Hà Nội thổi hồn vào món phở, làm cho nó ngày càng nổi tiếng và trở thành một trong những đặc tr-ng văn hóa ẩm thực của Việt Nam hiện nay

Loại phở xuất hiện đầu tiên là phở bò chín Sau đó, theo sự du nhập của ng-ời Pháp và thói quen kiêng ăn thịt gà vào thứ sáu và thứ hai, phở gà xuất hiện Sau

đó, theo nhu cầu của khách hàng mà phở bò tái, phở gầu nạm, hay các loại phở khác như phở xào … ra đời Theo thời gian, tất cả đã trở thành những món ăn ngon và quen thuộc với ng-ời Hà Nội, nh-ng có vẻ nh- h-ơng vị truyền thống của phở bò vẫn đ-ợc -a chuộng nhất

Từ khi du nhập vào Hà Nội, phở đã gắn với đời sống ng-ời Hà thành Ban

đầu chỉ là những gánh phở rong bán cho giới bình dân, những ng-ời lao động nghèo Sau đó, giới th-ợng l-u Hà Nội cũng th-ởng thức và quen thuộc với món

ăn này Mỗi ng-ời, tuỳ theo sở thích, thời gian và công việc mà có cách th-ởng thức phở khác nhau Chính vì thế mà phở được coi là món ăn “vừa quý tộc, vừa bình dân”, phù hợp với mọi loại thực khách, “từ cô bán hàng trong một cửa hiệu buôn cho đến một ông công chức, từ một bà mệnh phụ nhà có cửa sơn son thiếp vàng đến một người thợ vắt mũi không đủ nuôi miệng, ai cũng ăn phở” Phở đã cùng với bún đậu, cốm làng Vòng… trở thành đặc sản xứ Hà thành

“Phở là một thứ quà đặc biệt của Hà Nội, không phải chỉ riêng Hà Nội mới

có, nh-ng chính là vì ở Hà Nội mới ngon Đó là quà tất cả suốt ngày của tất cả các hạng ng-ời, nhất là công chức và thợ thuyền Ng-ời ta ăn phở sáng, ăn phở

http://svnckh.com.vn 8

trưa và ăn phở tối” 7 Phở đã trở thành món quà căn bản của ng-ời Hà Nội, vừa

rẻ, vừa ngon lại đầy đủ chất dinh d-ỡng Từ một món ăn, phở đã trở thành một nét văn hoá, một phần không thể thiếu trong đời sống của ng-ời dân Thăng Long

kẻ chợ Ng-ời ta nhớ đến Hà Nội là nhớ đến phở Các nhà văn viết về Hà Nội là

có viết về phở Phở trong tuỳ bút của Thạch Lam, Nguyễn Tuân, Vũ Bằng hay Băng Sơn; phở trong văn chương của Nam Cao, Vũ Trọng Phụng “Đối với một

số ng-ời, phở không còn là một món ăn nữa, mà là một thứ nghiện, nh- nghiện thuốc lào, thuốc lá, trà tươi, thuốc phiện”

Nh- vậy, ngay từ đầu thế kỉ 20, sau một thời gian ngắn du nhập vào Hà Nội, phở đã trở thành một phần “linh hồn ẩm thực” nơi đây Tuy nhiên, thời kì này,

do nhiều điều kiện khách quan, giao l-u các miền không đ-ợc thuận lợi nên phở mới chỉ có mặt và phổ biến ở miền Bắc

1.2.2 Thời kì 1954 – 1975

Thời kì này, theo chân những người miền Bắc, phở đã “di cư” vào Nam Miền Nam là xứ nóng, có nhiều kiểu món ăn n-ớc đ-ợc ng-ời dân nơi đây -a thích Trước phở đã có mì Quảng, bún bò Huế, cau lầu, mì vằn thắn, hủ tiếu… ngự trị trong văn hoá ẩm thực của ng-ời Nam bộ Tuy nhiên, khi du nhập vào đây, phở vẫn đ-ợc yêu thích và các quán phở xuất hiện ngày càng nhiều

Phở ở miền Nam, đặc biệt ở Sài Gòn, khác hẳn phở Hà Nội Nó đ-ợc biến t-ớng đi khá nhiều để phù hợp với khẩu vị và thói quen của ng-ời Sài Thành Ng-ời Sài Gòn cho thêm bột ngọt vào n-ớc dùng, cho thêm cả rau thơm, giá trần, giá sống… - những thứ rau mang tính hàn nhiệt vốn đ-ợc ng-ời dân xứ nóng nơi đây -a thích Sài Gòn là nơi tứ xứ nên sở thích cũng đa dạng, chính vì thế gia vị cho phở ở đây cũng đa dạng, đủ cả từ ớt t-ơng, n-ớc t-ơng đậu nành hay xì dầu Cũng chính ở Sài Gòn, phở đã từ một món ăn điểm tâm nhẹ đơn thuần trở thành một món ăn cho no, nên đã hình thành những tô phở lớn, kiểu

“phở xe lửa”; cho xứng với “phở quân khu” ở Hà Nội Phở trở nên phù hợp với mọi ng-ời dân nơi đây Cùng với sự di c- này, phở phổ biến khắp đất n-ớc, ở

7 Thạch Lam, “Hà Nội ba mươi sáu phố phường”

http://svnckh.com.vn 9

khắp Việt Nam, ng-ời ta nói đến phở nh- nói đến tinh hoa của ăn uống, vừa tao nhã, và sang trọng lại bình dân

Phở miền Nam đã biến t-ớng nhiều so với món phở Hà Nội đ-ợc đ-a vào đó,

đến nỗi ng-ời Hà Nội khi th-ởng thức nhăn mặt không nhận ra h-ơng vị quen thuộc, không tìm thấy cách th-ởng thức đã trở thành nghệ thuật Nh-ng chính từ những sự thay đổi ấy, phở đã trở nên quen thuộc với ng-ời miền Nam và theo chân họ đi khắp nơi để phổ biến trên toàn thế giới

1.2.3 Thời kì 1975 đến nay

Từ năm 1975, theo làn sóng di c- của ng-ời Sài Gòn, phở cũng theo chân họ

ra n-ớc ngoài Hầu nh- bất cứ nơi đâu có ng-ời Việt sinh sống thì ở nơi đó có phở Phở ở Bắc Cali (Mỹ), phở ở Pari (Pháp), ở Toronto (Canada), phở Hà Nội ở Vácsava (Ba Lan), ở Mátxcơva (Nga), ở Praha (Séc) Giờ đây với sự hội nhập và toàn cầu hóa, ng-ời Việt Nam đặt chân đến nhiều nơi thì cũng thêm nhiều địa danh trên thế giới ghi tên phở nh-: phở ở Tokyo, ở Seoul, hay ở ấn Độ Những tiệm phở hải ngoại này hầu hết đều do những ng-ời miền Nam di c- mở ở đây, ngoài sự biến t-ớng nó còn bị phá cách, gia giảm gia vị cục bộ để phần nào phù hợp với ng-ời châu Âu

Phở ở n-ớc ngoài phần lớn do ng-ời miền Nam mở nên h-ơng vị có hơi giống với phở Sài Gòn, cũng bột ngọt, giá trần và rau sống Ngoài ra, ở n-ớc ngoài, một phần do gia vị không đầy đủ nh- ở trong n-ớc, một phần do sống trong khu vực ng-ời châu á, chịu ảnh h-ởng từ ng-ời Trung Quốc, nên phở Việt Nam cũng khác đi nhiều như có thêm vị mùi tàu… ở những nơi có đông người châu á, nguyên liệu đầy đủ, phở được chế biến khá đúng theo “quy trình ở Việt Nam”; tuy nhiên ở những nơi ít người châu á như ở một số thành phố châu Âu, các nguyên liệu làm sẵn, đóng gói đ-a sang Đối với ng-ời châu Âu, nó vẫn là một món ăn ngon, nh-ng đối với những ng-ời quen ăn phở Việt Nam, đó là một

sự thay đổi “quá đáng”

Phở đã theo chân ng-ời Việt Nam ra n-ớc ngoài một cách rất tự phát, rất ngẫu nhiên Sự không kén ng-ời ăn, dễ dàng phù hợp khẩu vị nhiều ng-ời của

http://svnckh.com.vn 10

phở đã khiến nó đ-ợc yêu thích ở nhiều nơi và ghi tên phở vào bản đồ ẩm thực thế giới Tuy vậy, vẫn phải thừa nhận rằng, các quán phở Việt Nam vẫn chỉ mọc lên một cách tự phát và mang phong cách bình dân

Từ cuối thế kỉ tr-ớc, những quán phở mang phong cách hiện đại đã dần dần xuất hiện, mang lại cho ngành kinh doanh phở Việt Nam một diện mạo mới của một ngành kinh doanh thực sự Có thể nói, lúc này phở Việt Nam đã có đủ loại h-ơng vị, đủ loại thị tr-ờng và đủ loại mô hình kinh doanh

Nh- vậy, phở đã có những cuộc theo chân con ng-ời di c- xâm nhập các thị tr-ờng mới, từ Bắc vào Nam, từ miền Nam ra n-ớc ngoài Sau mỗi lần nh- vậy,

vị phở lại khác với ban đầu, đến nỗi nhiều ng-ời Hà Nội ăn phở ở miền Nam hay n-ớc ngòai đều không thể cảm nhận đ-ợc bị phở quen thuộc của miền Bắc Điều

đó cũng cho thấy phở là món ăn dễ đ-ợc cải tiến để phù hợp với những sở thích

ẩm thực khác nhau của khách hàng Qua mỗi thời kì phở lại có sự biến đổi, trở nên phong phú hơn về chủng loại và đa dạng hơn về thị tr-ờng xâm nhập, điều

đó cho thấy khả năng phát triển của phở Việt Nam và tiềm năng tiếp tục phát triển trong t-ơng lai

1.3 Vai trò của phở trong việc quảng bá văn hoá quốc gia

1.3.1 Vai trò của các món ăn trong việc quảng bá văn hoá quốc gia

Trong toàn bộ nền văn hoá của một đất n-ớc, văn hoá ẩm thực là một mảng quan trọng và không thể thiếu Nh- chúng ta có thể nhận thấy, bất kì quốc gia nào cũng có những món ăn đặc tr-ng của mình; nhắc đến món ăn là nhắc đến đất n-ớc quê h-ơng của món ăn đó Chúng ta có thể kể sơ qua nh- mì vằn thắn và sủi cảo của Trung Quốc, pizza và spaghetti của Italia, sushi của Nhật hay kim chi của Hàn Quốc…

Mỗi món ăn đặc tr-ng đó kết tinh trong mình văn hoá ẩm thựcvà phong cách chế biến truyền thống của mỗi quốc gia Một món ăn chỉ trở thành quốc hồn quốc tuý khi nó đã có thời gian tồn tại khá dài và đ-ợc những ng-ời dân của quốc gia đó chấp nhận và yêu thích Nh- vậy, qua món ăn truyền thống của dân tộc ta có thể thấy đ-ợc phong tục tập quán ăn uống của mỗi quốc gia

http://svnckh.com.vn 11

Một món ăn khi được những người nước ngoài yêu thích có thể trở thành “sứ giả” quảng bá cho văn hoá nước mình Từ sự yêu thích về món ăn, khách hàng

có thể tìm hiểu về văn hoá, về lịch sử của đất n-ớc gắn liền với món ăn đó Qua

đó, đất n-ớc đó có thể đ-ợc thế giới biết tới d-ới nhiều mặt chứ không chỉ riêng văn hoá ẩm thực

1.3.2 Vai trò của phở trong việc quảng bá văn hoá Việt Nam

Theo bản điều tra thị tr-ờng của chúng tôi, có tới 96% ng-ời n-ớc ngoài và 93% số ng-ời Việt Nam đ-ợc hỏi cho rằng phở có thể đặc tr-ng cho văn hóa Việt Nam Đây là một minh chứng cho khả năng quảng bá văn hoá quốc gia của phở

Không có món ăn t-ơng tự phở ở n-ớc ngoài, phở ở n-ớc ngoài vẫn giữ nguyên tên gọi là phở không có từ thay thế Đây là một trong những món ăn trở thành đặc sản đặc biệt của Việt Nam đ-ợc phổ biến rộng rãi tại nhiều n-ớc, đ-ợc ng-ời n-ớc ngoài gọi đúng tên Việt của nó: Phở Với ng-ời n-ớc ngoài, phở đã trở thành một đặc tr-ng văn hoá của ng-ời Việt Có những ng-ời n-ớc ngoài yêu thích phở, tìm hiểu về phở, quảng bá cho phở Việt Nam; qua đó, tìm hiểu và quảng bá cho văn hoá Việt Nam

Đối với hầu hết ng-ời n-ớc ngoài đến Việt Nam, phở là món ăn đ-ợc yêu thích nhất Và đối với hầu hết mọi ng-ời trên thế giới, nhắc đến phở là ngay lập tức ng-ời ta nghĩ đến Việt Nam Nh- vậy, phở đã gắn liền với hình ảnh quốc gia Việt Nam, là một phần trong hành trình của khách du lịch khi đến Việt Nam Phở cũng đã đ-ợc quốc tế công nhận, khi cộng đồng châu Âu và câu lạc bộ văn hoá ẩm thực UNESCO Việt Nam đã phối hợp tổ chức cuộc hội thảo “Phở –

Di sản của Việt Nam” Đây là sự thừa nhận tính văn hoá của phở hình ảnh về văn hoá Việt Nam sẽ đ-ợc quảng bá một cách rộng rãi qua những cuộc hội thảo

do những tổ chức quốc tế tổ chức về phở Việt Nam Tuy đây mới chỉ là cuộc hội thảo nhỏ nh-ng nó đã phần nào khẳng định tính truyền thống và tính văn hoá của phở, cũng nh- khả năng trở thành đại diện quảng bá văn hoá đất n-ớc của phở Việt Nam

http://svnckh.com.vn 12

Nh- vậy, với thực khách trong n-ớc và quốc tế thì phở đã trở thành một danh

từ chung của một món ăn thuần tuý Việt Nam, do chính ng-ời Việt Nam phát

triển lên đến đỉnh cao về sự tinh tế trong nghệ thuật ẩm thực của ng-ời Việt, cho

dù có nhiều biến tấu theo vùng miền và theo xu h-ớng phát triển Nh-ng, chúng

ta vẫn cần có một th-ơng hiệu nổi tiếng trên toàn cầu, một sự thừa nhận rõ ràng

đối với món ăn này, để nó có thể quảng bá tốt hơn nữa cho nền văn hoá Việt

Nam

Ch-ơng 2

Thực trạng th-ơng hiệu phở Việt Nam hiện nay

2.1 Th-ơng hiệu và vai trò của th-ơng hiệu đối với sự phát triển phở Việt Nam

2.1.1 Th-ơng hiệu và các khái niệm

Khi nói về các hoạt động và các tổ chức kinh doanh chúng ta th-ờng hay

nghe nhắc đến các từ “thương hiệu”, “nhãn hiệu”, logo… Vậy các từ này có

nghĩa là gì?

Từ điển Anh-Anh định nghĩa “Logo là biểu tượng của một tổ chức được sử

dụng trong trưng bày vật liệu, sản phẩm” 8

“Một th-ơng hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà

khách hàng đã có với công ty Định nghĩa đơn giản hơn: th-ơng hiệu là hình

ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi ng-ời có khi họ nghĩ về một công ty”9

Khái niệm th-ơng hiệu (brand): trong "Định vị th-ơng hiệu", Jack Trout

định nghĩa rằng " Th-ơng hiệu là một cam kết tuyết đối về chất l-ợng dịch vụ và

giá trị trong một thời gian dài và đã đ-ợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và

8 New Era, English – Enghlish Dictionary

9 Time Universal Unication.com

http://svnckh.com.vn 13

bởi sự thoả mãn của ng-ời tiêu dùng"10 và "Th-ơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lí tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên t-ởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty"11 Nh- vậy có thể nói rằng khi nhắc

đến th-ơng hiệu, chúng ta có thể liên t-ởng tới ngay những đặc điểm của sản phẩm, nó mang tính độc quyền và đặc tr-ng cho sản phẩm mà chúng ta muốn nói tới, và cũng là thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải tới ng-ời tiêu dùng

Theo định nghĩa của Collin trong từ điển Anh - Anh “ th-ơng hiệu là một sản phẩm hay đặc tr-ng của một sản phẩm cụ thể nào đó dùng để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh Th-ơng hiệu còn

có thể là một tên th-ơng mại hay một nhãn hiệu”12

Cũng theo từ điển, “Nhãn hiệu là tên hoặc các biểu tượng dùng để phân biệt hàng hoá đ-ợc sản xuất hoặc phân phối của một doanh nghiệp với hàng hoá

được sản xuất hay phân phối của đối thủ cạnh tranh” 13

Với hai định nghĩa trên của từ điển “The Collins English Dictionary” chúng

ta thấy, th-ơng hiệu là khái niệm rộng hơn, bao trùm hơn so với nhãn hiệu và có thể bao trùm cả nhãn hiệu

Trên khía cạnh luật pháp, th-ơng hiệu đ-ợc Gilbert A, Cherchill và Paul Peter

định nghĩa “Th-ơng hiệu là nhãn hiệu đ-ợc cho một danh phận pháp lý bằng cách đăng kí với cơ quan có thẩm quyền của Chính phủ”14

Còn Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến th-ơng mại của quyền sở hữu

trí tuệ hàng hoá (TRIPS) cho rằng “bất kì một ký hiệu nào hay tập hợp các kí hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác đều có thể trở thành thương hiệu”

10 Jack Trout, “Định vị thương hiệu”

11 Jack Trout, “Định vị thương hiệu”

12 The Collins English Dictionary 1990

13 The Collins English Dictionary 1990

14 Gilbert A, Cherchill & Paul Peter, “Marketing creating value for customers”

http://svnckh.com.vn 14

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) “Th-ơng hiệu là một dấu hiệu

đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ nào đó đ-ợc sản xuất hay đ-ợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Cũng qua các bài báo viết về th-ơng hịêu hay bàn về tâm lý khách hàng đã cho chúng ta thấy rằng: khi ng-ời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó, một phần vì giá trị sử dụng của nó(thông tin về giá trị sử dụng do nhà sản xuất cung cấp), nh-ng một phần rất lớn là ở suy nghĩ và ấn t-ợng của ng-ời tiêu dùng về mặt hàng đó Những ấn t-ợng đó đ-ợc thể hiện ở rất nhiều khía cạnh: ấn t-ợng

về giá trị sử dụng, về chất lượng, độ an toàn, về giá cả, dịch vụ… Và chính những ấn t-ợng đó ảnh h-ởng rất lớn đến quyết định của khách hàng, đặc biệt khi tiêu dùng những mặt hàng có tính cạnh tranh cao Tổng quan tất cả những ấn t-ợng đó trong lòng khách hàng đ-ợc tập hợp lại và tạo nên hình ảnh th-ơng hiệu của công ty Hay nói một cách khác, khi mua hàng hoá, một phần ng-ời ta

đã bỏ tiền ra để mua th-ơng hiệu, tức là trả giá cho những ấn t-ợng của ng-ời ta

về sản phẩm đó Qua đó, chúng ta có thể thấy th-ơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định của khách hàng có tiêu dùng sản phẩm hay không, vì thế,

đóng vai trò rất lớn trong việc phát triển sản phẩm

Tuy vậy, không nh- nhãn hiệu hàng hoá, nó là do doanh nghiệp đặt ra, có thể

đ-ợc đăng kí bảo hộ, và mọi ng-ời phải chấp nhận; th-ơng hiệu không thể là do doanh nghiệp tự ý đặt và mọi ng-ời phải theo, doanh nghiệp muốn có thì phải tự mình xây dựng th-ơng hiệu trong lòng ng-ời tiêu dùng Th-ơng hiệu phải đ-ợc xây dựng và tồn tại trong tâm trí khách hàng, nó là "phần hồn" gắn liền với uy tín, hình ảnh công ty hay sản phẩm Th-ơng hiệu không phải và không thể đ-ợc quyết định hoàn toàn bởi doanh nghiệp, nó nằm trong suy nghĩ của khách hàng

và doanh nghiệp chỉ có thể thay đổi nhận thức về th-ơng hiệu của mình thông qua tác động vào tâm trí ng-ời tiêu dùng Nói cách khác, doanh nghiệp xây dựng th-ơng hiệu, truyền đạt thông địêp của mình tới khách hàng, và khách hàng sẽ là ng-ời cuối cùng quyết định nội dung thông điệp đó, quyết định hình ảnh của th-ơng hiệu công ty và của sản phẩm Một khi đã hình thành, th-ơng hiệu sẽ tồn

Trong thời buổi hiện nay, khi mà “ng-ời tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về th-ơng hiệu hơn là tính thực tế của sản phẩm”15 thì vai trò của th-ơng hiệu đối với sản phẩm lại càng trở nên quan trọng Đặc biệt đối với một mặt hàng thực phẩm nh- phở thì nó lại càng quan trọng

2.1.2 Vai trò của th-ơng hiệu đối với phở Việt Nam

Minh chứng cho sự quan trọng của th-ơng hiệu đó là trong cuộc điều tra thị tr-ờng của chúng tôi, trong số những ng-ời Việt Nam đ-ợc hỏi thì 56% cho rằng th-ơng hiệu tốt là một yếu tố quan trọng để phở có thể là một món ăn đặc tr-ng cho văn hóa Việt Nam (đứng thứ hai sau chất l-ợng)

Phở là món ăn độc quyền của ng-ời Việt Nam, liệu một lúc nào đó chúng ta

bị kiện vì thương hiệu “Phở”?

Bên cạnh yếu tố văn hoá, khi chúng ta đặt phở Việt Nam lên thành một ngành kinh doanh, th-ơng hiệu là một yếu tố không thể thiếu Một th-ơng hiệu mạnh, với những ấn t-ợng tốt đẹp tạo đ-ợc trong lòng khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng “nâng tầm” phở Việt Nam và là ph-ơng tiện quảng bá nhanh chóng về phở Việt Nam, cả về mặt văn hoá lẫn tính kinh tế

2.1.2.1 Thu hút khách hàng

Một tên th-ơng hiệu độc đáo, một câu slogan ấn t-ợng, một câu chuyện th-ơng hiệu hấp dẫn và thu hút ng-ời nghe, tất cả sẽ thu hút khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

15 Matt Haig, “Brand Failures”

http://svnckh.com.vn 16

Với phở Việt Nam, một sản phẩm ẩm thực có tính truyền thống, có tính văn hoá, lại gắn liền với đời sống của ng-ời dân Việt Nam, một th-ơng hiệu đặc sắc vừa mang tính dân tộc của sản phẩm vừa mang tính hiện đại của dịch vụ, khi đến với khách hàng sẽ tạo ra ấn t-ợng sâu sắc và góp phần thu hút khách hàng

2.1.2.2 Đảm bảo chất l-ợng

Xét về tính luật pháp của th-ơng hiệu, Philip Kolter cho rằng “Đăng kí nhãn hiệu – làm cho nó trở thành th-ơng hiệu hay dịch vụ hiệu – cho ng-ời sở hữu quyền duy nhất sử dụng nó” 16

Nh- vậy, một cái tên đ-ợc thừa nhận là một th-ơng hiệu tức là nó đã đ-ợc pháp luật và các cơ quan chức năng có thẩm quyền chấp nhận qua quá trình kiểm tra đăng kí Điều đó có nghĩa là một th-ơng hiệu đồng nghĩa với việc thỏa mãn các điều kiện chất l-ợng và an toàn của sản phẩm

Một th-ơng hiệu đ-ợc xây dựng và tồn tại là một sự đảm bảo cho chất l-ợng sản phẩm Khi mua hàng, khách hàng có xu h-ớng tìm đến những sản phẩm

đ-ợc đảm bảo về chất l-ợng, và dĩ nhiên, họ có xu h-ớng tìm chúng từ các th-ơng hiệu đã đ-ợc thừa nhận Với mặt hàng thực phẩm và đồ ăn – vốn ảnh h-ởng rất nhiều đến cuộc sống và sức khỏe của con ng-ời thì một th-ơng hiệu có khả năng đảm bảo vệ chất l-ợng lại càng quan trọng Hiện nay, khi mà con ng-ời càng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ và vệ sinh an toàn thực phẩm thì một sự đảm bảo về sự an toàn và vệ sinh sẽ là nhân tố quan trọng trong quyết

định lựa chọn của họ

Một thực tế hiện nay có thể dễ dàng nhận thấy là, phở Việt Nam rất đ-ợc -a thích, không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà trên phạm vi toàn thế giới Nh-ng phở Việt Nam lại chỉ nổi tiếng vì ngon, vì tính truyền thống, vì tính văn hoá chứ ch-a bao giờ phở Việt Nam tạo đ-ợc danh tiếng trong lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm Và cũng là điều thực tế là, khi nhìn vào các quán phở Việt Nam, cũng khó ai thấy yên tâm về điều này,và đối với những khách du lịch quốc tế, họ

sẽ thấy rất e ngại Thực tế là, các món ăn nổi tiếng thế giới nh- Pizza,

16 Phillip Kolter, “Marketing Management”

http://svnckh.com.vn 17

Hamburger, Mac Donald’s, Sushi… ngoài ngon miệng và các đặc tr-ng nổi bật khác, vẫn đảm bảo các tiêu chuẩn về sức khỏe và an toàn thực phẩm; điều đó khiến khách hàng yên tâm khi lựa chọn các sản phẩm này

Phở đã đ-ợc công nhận về chất l-ợng món ăn Và để phát triển hơn nữa cần

có sự công nhận về tiêu chuẩn an toàn Những tiêu chuẩn này ch-a đ-ợc xây dựng và tồn tại trong lòng khách hàng; vì thế việc xây dựng một th-ơng hiệu để làm một công cụ đảm bảo chất l-ợng là một điều rất quan trọng

2.1.2.3 Tạo uy tín cho cơ sở kinh doanh

Th-ơng hiệu và những đặc tr-ng của th-ơng hiệu nêu lên các đặc tr-ng cơ bản của sản phẩm Với những mặt hàng có nhiều sự thay thế cần có một th-ơng hiệu đặc tr-ng dễ phân biệt để ng-ời tiêu dùng không bị lẫn lộn và dễ dàng lựa chọn

Một doanh nghiệp xây dựng đ-ợc một th-ơng hiệu với những đặc tr-ng riêng biệt sẽ tạo tâm lí yên tâm trong lòng khách hàng bởi vì các đặc tr-ng th-ơng hiệu

do ng-ời tiêu dùng thừa nhận Những đặc tr-ng th-ơng hiệu đó là hoàn toàn minh bạch Mặt khác, một thương hiệu hoàn chỉnh được bảo vệ và “cho người

sở hữu duy nhất được quyền sử dụng nó”, đảm bảo cho người tiêu dùng một sản phẩm thật và chất l-ợng

Th-ơng hiệu xây dung và tồn tại đ-ợc cũng là một minh chứng cho chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ; tức là việc có một th-ơng hiệu sẽ nâng cao uy tín cho cơ sở sản xuất kinh doanh Do đó, khi bắt gặp một th-ơng hiệu đã đ-ợc công nhận và tồn tại, ng-ời tiêu dùng sẽ yên tâm sử dụng nó

Thực tế là có rất nhiều cửa hàng kinh doanh phở Việt ở khắp nơi trên thế giới, lấy những cái tên khác nhau, tuy nhiên, vẫn ch-a hình thành đ-ợc một th-ơng hiệu cụ thể, có uy tín và đi sâu vào tâm trí khách hàng Thậm chí, việc kinh doanh phở ăn liền Việt Nam ở n-ớc ngoài chủ yếu lại do các cơ sở kinh doanh của Trung Quốc và Nhật Bản thực hiện Nh- thế, có thể thấy rõ việc ch-a có một th-ơng hiệu đ-ợc đăng kí và bảo hộ đã khiến cho chúng ta rất khó khăn trong việc định hình hình ảnh phở Việt Nam mang tính văn hoá Việt Nam Ngoài ra

http://svnckh.com.vn 18

chúng ta còn bị mất rất nhiều quyền lợi về kinh tế, bị n-ớc ngoài lợi dụng đặc sản văn hoá của địa ph-ơng mình Vì thế, có đến 56% ng-ời Việt Nam cho rằng th-ơng hiệu tốt là một vấn đề quan trọng để phở Việt Nam có thể là đại diện cho văn hoá Việt Nam

Rõ ràng, th-ơng hiệu có ảnh h-ởng rất lớn đến số l-ợng tiêu thụ và doanh thu của một sản phẩm, cũng nh- sự quảng bá và phát triển của sản phẩm ấy Từ đó, chúng ta có thể rút ra rằng, để phở Việt Nam không những trở thành một sứ giả quảng bá cho văn hoá Việt Nam mà còn trở thành một nguồn lợi kinh tế cho đất n-ớc, không chỉ trong thời gian tr-ớc mắt, mà tính về lâu về dài sau này, một trong những vấn đề cấp thiết là phải xây dựng và phát triển đ-ợc th-ơng hiệu cho

phở Việt Nam “Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tuỳ thuộc vào sức mạnh thương hiệu của họ”.17

2.2 Các th-ơng hiệu phở Việt Nam hiện nay

2.2.1 Các mô hình kinh doanh phở truyền thống

“Truyền thống” vốn là một đặc trưng của phở, và rõ ràng tính truyền thống cần đ-ợc duy trì Để nói về sức mạnh của các mô hình kinh doanh truyền thống, theo nh- kết quả điều tra của chúng tôi 74% số ng-ời đ-ợc hỏi trả lời rằng họ thích th-ởng thức phở ở các quán phở truyền thống hơn là tại các quán phở theo phong cách hiện đại

Theo vị trí địa lí, theo phong tục và theo khí hậu, đất n-ớc Việt Nam chia làm

3 miền: Bắc, Trung, Nam ở ba miền này, tập quán, phong cách ăn uống cũng nh- văn hoá ẩm thực có sự khác nhau Phở là một món n-ớc, có thể coi là một món mì nước hay “súp” của Việt Nam, ra đời ở miền Bắc nhưng hiện nay đã trở thành một món ăn phổ biến trên cả 3 miền Nói về các đặc tr-ng chất l-ợng, cũng nh- đặc tr-ng về mô hình kinh doanh phở Việt Nam, chúng ta có thể chia theo miền địa lí mà nghiên cứu: phở miền Bắc, phở miền Nam và phở Việt Nam

ở n-ớc ngoài

17 Matt Haig, “Brand Fairlure”

http://svnckh.com.vn 19

2.2.1.1 Phở truyền thống ở miền Bắc

Bắt đầu từ “quê hương” của phở, nghiên cứu về phở miền Bắc, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra thực tế rằng: các mô hình kinh doanh ở đây chủ yếu là nhỏ

lẻ, không quan tâm đến tạo lập và xây dựng th-ơng hiệu Miền Bắc là nơi xuất

xứ của phở, có nhiều hàng phở nổi tiếng, phong cách phở Hà Nội và phở Nam

Định Tuy nhiên, nếu đi một vòng quanh Hà Nội để th-ởng thức phở, chúng ta thấy có rất nhiều tấm biển đề “phở gia truyền” và theo sau là những cái tên nổi tiếng ăn sâu vào tâm trí người Hà Nội phở Nam Định, phở Thìn… Các hàng phở hầu hết tọa lạc trong khuôn viên nhỏ hẹp, lộn xộn, vừa không mĩ quan vừa mất

vệ sinh, các tấm biển quảng cáo để lộn xộn… Có thể nói mô hình kinh doanh phở ở miền Bắc gần giống với bán hàng quà ngoài chợ Các hàng phở ở đây chủ yếu hút khách bằng chất l-ợng, h-ơng vị, và đ-ợc quảng bá thông qua ph-ơng thức cổ truyền nhất “truyền miệng” Phải chăng điều này không chỉ phản ánh tâm lí kinh doanh manh mún, nhỏ lẻ của ng-ời miền Bắc mà còn cho thấy phong cách, tập quán ăn phở của ng-ời dân Hà thành từ ngày x-a đến nay vẫn không thay đổi?

Các th-ơng hiệu phở nổi tiếng ở miền Bắc đều là những th-ơng hiệu phở gia truyền như phở Thìn, “phở gà Mai Anh”, phở gia truyền Nam Định… Gọi là

“thương hiệu”, tuy nhiên đây chỉ là những tên gọi được đặt ra, có từ lâu đời và in dấu sâu trong tâm trí ng-ời Hà Nội, chứ hoàn toàn ch-a đ-ợc đăng kí bảo hộ, cũng nh- ch-a hình thành những đặc tr-ng th-ơng hiệu rõ nét Với các th-ơng hiệu này, đặc tr-ng chung là h-ơng vị truyền thống, chất l-ợng sản phẩm, và thêm vào đó là cách th-ởng thức dân dã nh-ng đã thành nghệ thuật qua ngòi bút của các nhà văn Bắc Kỳ Với các th-ơng hiệu phở miền Bắc này, chúng ta dễ dàng nhận ra tính truyền thống, phong tục tập quán và văn hoá dân gian đúc rút trong cả nghệ thuật chế biến lẫn th-ởng thức Ng-ời ta đến với các th-ơng hiệu này bởi h-ơng vị truyền thống và màu sắc văn hoá trong sản phẩm, không gian dân dã rất Việt Nam; không chỉ vậy các th-ơng hiệu phở gia truyền này còn hấp dẫn nhiều ng-ời bằng mức giá dễ chấp nhận đối với tất cả các tầng lớp tiêu dùng

2.2.1.2 Phở truyền thống ở miền Nam

http://svnckh.com.vn 20

Cũng là món phở, nh-ng phở miền Nam khác phở miền Bắc rất nhiều Miền Nam là xứ nóng, và họ không thể ăn bát phở cũng nóng, ăn xong vã hết cả mồ hôi Ng-ời miền Nam cuộc sống tất bật, cũng không cầu kì trong ăn uống; tuy nhiên miền Nam chịu ảnh h-ởng nhiều từ văn hoá ph-ơng Tây nên họ đòi hỏi cung cách phục vụ chu đáo, tận tình tỉ mỉ Chính vì thế, mô hình kinh doanh phở

ở miền Nam cũng đáp ứng các yêu cầu này của ng-ời tiêu dùng

Nếu nh- phở miền Bắc chú trọng th-ởng thức cả mùi vị, không gian nhỏ và không khí ấm áp, bát phở có cả vị cay nóng thì ng-ời miền Nam lại không thích nh- vậy Họ thích th-ởng thức phở trong những không gian thoáng, và thích những vị hàn nhiệt Thêm nữa, đối với ng-ời miền Bắc, phở có thể coi nh- một thứ quà, còn với ng-ời miền Nam, phở là một món ăn, cần phải ngon miệng và

no bụng Chính vì thế, các quán phở miền Nam cũng khác các quán phở miền Bắc: không gian rộng rãi thoáng mát, bát phở to và đầy Đây chính là mô hình kinh doanh mà các quán phở có tiếng ở miền Nam vẫn làm nh- phở Pasteur, phở Hoà… đang áp dụng Ng-ời miền Nam cũng chú trọng hơn đến cung cách phục

vụ và chất l-ợng dịch vụ nên ở đây, nhìn chung chất l-ợng dịch vụ tốt hơn các quán phở Bắc

Cũng nh- miền Bắc, miền Nam có những th-ơng hiệu phở truyền thống nổi tiếng của mình nh-: phở Ngân, phở Hoà, phở Pasteur… Nói là truyền thống nh-ng h-ơng vị ở những quán này không mang nét riêng biệt, truyền từ lâu đời như miền Bắc , mà chỉ “truyền thống” trong phong cách kinh doanh Nói chung ngoại trừ h-ơng vị, còn lại các quán phở truyền thống miền Nam khá giống miền Bắc về ph-ơng thức kinh doanh – không marketing, không quảng cáo, không

đăng kí thương hiệu… - một cách kinh doanh rất t- nhân, nhỏ lẻ và không cầu tiến

2.2.1.2 Phở Việt Nam ở n-ớc ngoài

Không chỉ có ở trong n-ớc, phở Việt Nam cũng rất nổi tiếng ở n-ớc ngoài, nơi nào có ng-ời Việt Nam thì ở đó có phở Việt Nam Thậm chí có thể nói rằng nơi nào có ng-ời châu á thì nơi đó có bán phở Việt Nam

http://svnckh.com.vn 21

Phở Việt Nam ở n-ớc ngoài phần lớn do những ng-ời miền Nam di c- mở ra nên nó cũng có h-ơng vị và cách tổ chức cơ bản khá giống với mô hình kinh doanh phở ở miền Nam Qua nhiều năm hoạt động, để phù hợp với thói quen và khẩu vị của ng-ời n-ớc ngoài, đã có một số thay đổi nh-ng cơ bản vẫn không khác lắm so với ban đầu

Nhìn chung, có nhiều quán phở Việt Nam ở n-ớc ngoài, mỗi quán mang một cái tên khác nhau, hay nói cách khác, phở nổi tiếng nh-ng không có th-ơng hiệu phở nổi tiếng Có những thương hiệu như “phở Vân”, “phở xe lửa”, “phở 75”,

“phở 79”… nhưng không thương hiệu nào được biết đến rộng rãi Phở truyền thống Việt Nam ở n-ớc ngoài đ-ợc biết đến nhiều nhất có lẽ là phở Hoà, khá nổi tiếng ở Bắc Mỹ và cũng đ-ợc biết đến ở một số n-ớc châu á Tuy vậy, nhìn chung, xét về mô hình kinh doanh truyền thống thì phở Việt Nam ở n-ớc ngoài cũng không khác nhiều so với ở trong n-ớc, đặc biệt là với các mô hình kinh doanh truyền thống ở miền Nam

Nhận xét chung về các mô hình kinh doanh phở truyền thống, chúng ta nhận thấy rằng hơi lạm dụng từ “thương hiệu”, các cơ sở kinh doanh này chưa có một th-ơng hiệu theo đúng nghĩa của nó mà chỉ mới có một cái tên để gọi Ưu điểm lớn nhất của các quán phở này là h-ơng vị truyền thống, thể hiện ở việc 51% số ng-ời đ-ợc hỏi cho rằng họ chọn quán phở truyền thống vì h-ơng vị của nó

Đ-ơng nhiên, giá cả và tính thuận tiện, dễ tìm cũng là những điều khiến khách hàng chọn những quán phở này Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh nhỏ lẻ, không

có t- t-ởng v-ơn xa Có thể nhìn thấy điều này rõ nhất ở các quán phở truyền thống miền Bắc, vốn nổi tiếng với h-ơng vị cổ truyền, nh-ng không thể thay đổi

để làm vừa lòng nhiều ng-ời, và chỉ đ-ợc -a chuộng ở miền Bắc Đó cũng là đặc

điểm chung của mô hình kinh doanh này, chỉ đ-ợc -a chuộng tại phạm vi nhất

định Mặt khác chất l-ợng dịch vụ cũng là điều cần phải xem xét Theo điều tra của chúng tôi, khi hỏi về chất l-ợng dịch vụ ở các quán phở truyền thống, chất lượng ở mức “chưa ổn” và “tạm được” chiếm đến gần 80% và chỉ có 20% số ng-ời đ-ợc hỏi hài lòng với dịch vụ ở đây Đây là một điều cần phải cải thiện khi

quảng bá tên tuổi của mình và phát triển rộng rãi

2.2.2 Các mô hình kinh doanh phở hiện đại

Một vài năm trở lại đây, bên cạnh các mô hình kinh doanh truyền thống, đã xuất hiện các mô hình kinh doanh phở hiện đại Mô hình kinh doanh này phát triển do nhu cầu tiêu dùng và do nhận thức của các nhà kinh doanh trẻ Số l-ợng mô hình kinh doanh này ch-a nhiều, và các cơ sở chọn mô hình này đều xuất phát từ miền Nam

Đặc tr-ng cơ bản của mô hình kinh doanh hiện đại là chú ý xây dựng, đăng

kí và phát triển th-ơng hiệu, không chỉ nâng cao chất l-ợng mà còn đẩy mạnh công tác marketing, quảng bá rộng rãi đến ng-ời tiêu dùng Với các cửa hàng này, uy tín th-ơng hiệu đ-ợc tạo nên không chỉ do chất l-ợng món ăn mà còn bởi chất l-ợng dịch vụ

Hiện nay, số cơ sở kinh doanh làm theo mô hình hiện đại ở Việt Nam không nhiều Đầu tiên phải kể đến “phở 2000” với một số chi nhánh ở miền Nam và

“tiếng tăm “ lan ra Hà Nội Phở 2000 đã biết tự quảng bá mình một cách hiệu quả khi đ-a tin rầm rộ về việc tổng thống Mỹ Bill Clinton có đến đây và ăn liền một lúc hai bát phở Lúc cực thịnh, có 3 cửa hàng phở 2000 ở Sài Gòn Tuy vậy, phở 2000 do một số lí do (trong đó chủ yếu là do chất l-ợng, mùi vị không đảm bảo yêu cầu của thực khách) nên phát triển không đ-ợc tốt, ch-a bao giò v-ợt ra ngoài ranh giới Sài Gòn và đến nay chỉ còn một cơ sở – chính là quán ăn mà tổng thống Bill Clinton đã từng đến

Xuất hiện sau nhưng “chuyên nghiệp” và chắc chắn hơn là phở 24 Phở 24 cũng đã “khởi nghiệp” từ miền Nam, sau đó “Bắc chinh” ra Hà Nội qua con

đ-ờng nh-ợng quyền th-ơng hiệu và bây giờ đã có cơ sở kinh doanh trên cả

Phở 24 là chuỗi nhà hàng kinh doanh phở đ-ợc thành lập bởi tập đoàn Nam

An group do ông Lý Quý Trung là tổng giám đốc Từ ban đầu, cửa hàng này đã quốc tế hoá các tiêu chuẩn của cửa hàng bao gồm cả tiêu chuẩn về vệ sinh, trang trí nội thất, dụng cụ phục vụ và dịch vụ khách hàng Phở 24 cũng chú trọng đến

đăng kí bảo hộ nhãn hiệu Ngoài Việt Nam, hiện nay phở 24 đã đ-ợc cấp giấy chứng nhận sở hữu nhãn hiệu tại một số quốc gia lớn nh- Hoa Kỳ, Anh, Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore…Thương hiệu này cũng đã được mở rộng qua con

đường “nhượng quyền thương hiệu” Tính đến 2/2006, đã có 20 cửa hàng phở 24 trong n-ớc tại Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng Vũng Tàu và 2 cửa hàng tại thủ đô Jakarta (Indonesia) Hiện nay phở 24 đang xúc tiến mở cửa hàng tại các quốc gia như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc… Đây là một thành công có thể nói là tr-ớc đây ít ai nghĩ tới đối với một cửa hàng kinh doanh phở Việt Nam Với những cơ sơ kinh doanh theo ph-ơng thức hiện đại này, ở đây hai chữ

“thương hiệu” mang đúng ý nghĩa của nó , có xây dựng, quảng bá, đăng kí… Những th-ơng hiệu này đ-ợc tạo nên không chỉ đơn thuần bởi chất l-ợng sản phẩm, nà còn bởi chất l-ợng dịch vụ và không gian th-ởng thức Khi nhắc đến những th-ơng hiệu phở này, điều tr-ớc tiên ng-ời ta nghĩ đến là sự đảm bảo vệ sinh, không gian lịch sự, phục vụ nhiệt tình, sau đó mới đến chất l-ợng sản phẩm Các th-ơng hiệu đ-ợc xây dựng và phát triển một cách rầm rộ thông qua báo chí và các ph-ơng tiện truyền thông khác, nhân đủ mọi dịp và mọi lúc mọi nơi, cố gắng phổ biến tên tuổi tới ng-ời tiêu dùng bằng mọi hình thức Đây là các th-ơng hiệu đ-ợc đặc tr-ng bởi sự hiện đại và có tổ chức, mở đầu cho một ngành kinh doanh phở hiện đại và có quy mô ở Việt Nam

Các mô hình kinh doanh theo ph-ơng thức hiện đại, tuy là đi sau, mới xuất hiện nh-ng đã cho thấy thế mạnh và khả năng phát triển tiềm tàng của mình Các

đây hơi đắt, nh- thế có thể coi là đa số khách hàng hài lòng với mức giá trả cho những gì họ đ-ợc phục vụ ở đây

Nh- vậy, các mô hình kinh doanh phở hiện đại đang có những b-ớc phát triển đáng kể, nâng ngành kinh doanh phở Việt Nam từ tự phát lên một ngành kinh doanh hoàn chỉnh, cả về sản phẩm lẫn dịch vụ Đây là điều cần thiết để đ-a phở trở thành một đặc tr-ng văn hoá của Việt Nam nhất là trong thời điểm hội nhập hiện nay

Cũng theo khảo sát, chúng tôi thu đ-ợc kết quả khá rõ ràng về ấn t-ợng của khách hàng về các quán phở Trong số 95 ng-ời có câu trả lời về quán phở họ ấn t-ợng nhất thì 28% chọn phở 24; 19% chọn phở Thìn; 11% chọn phở Vuông, 9% chọn phở Bát Đàn và số còn lại chọn các hàng phở gia truyền khác Qua đây chúng ta có thể thấy mô hình hiện đại nh- phở 24 hiện nay gây đ-ợc ấn t-ợng với rất nhiều ng-ời, dù có thể họ không thích th-ởng thức phở ở đây nh- tại các hàng phở gia truyền Rõ ràng, một mô hình kinh doanh hiện đại có thể thu hút khách hàng ngay từ khi ch-a th-ởng thức bằng nhiều yếu tố khác nhau Đồng thời cũng có thể thấy sức hút mạnh mẽ từ các th-ơng hiệu phở gia truyền hiện nay

Đánh giá chung về th-ơng hiệu phở Việt Nam: Rõ ràng chúng ta có nhiều mô hình kinh doanh với những đặc tr-ng khác nhau có thể làm vừa lòng nhiều loại khách hàng Nh-ng thực trạng về th-ơng hiệu phở Việt Nam thì lại ch-a đ-ợc

http://svnckh.com.vn 25

như mong muốn vì số cơ sở có được “thương hiệu” đúng nghĩa là không nhiều Chúng ta có nhiều mô hình kinh doanh phở, do vậy đã hình thành nên nhiều th-ơng hiệu với những nét đặc tr-ng khác nhau Tuy vậy, mỗi th-ơng hiệu chỉ gợi cho ng-ời tiêu dùng một nét đặc tr-ng nào đó, ch-a có th-ơng hiệu nào cho

ta cảm giác đầy đủ về một biểu t-ợng quảng bá cho văn hoá Việt Nam Nh-ng nhìn chung, xét tại thời điểm hiện nay, các th-ơng hiệu mang hơi h-ớng hiện đại

có vẻ thành công hơn các th-ơng hịêu mang hơi h-ớng truyền thống, về tên tuổi cũng nh- khả năng mở rộng và chiếm lĩnh thị phần

2.3 Khả năng quảng bá hình ảnh quốc gia của phở Việt Nam hiện nay

2.3.1 Thực trạng phở Việt Nam ở n-ớc ngoài

Có thể thấy thực tế là phở Việt Nam hiện nay đang rất đ-ợc -a chuộng ở n-ớc ngoài Ng-ời ta không chỉ th-ởng thức phở Việt Nam ở Việt Nam, mà xu h-ớng th-ởng thức phở ở n-ớc ngoài cũng đang tăng mạnh Minh chứng rõ ràng cho điều này là các quán phở mọc lên ngày càng nhiều tại Hàn Quốc, Đức, Pháp, Mỹ… và việc thưởng thức phở cũng trở nên ngày càng quen thuộc với những ng-ời dân các n-ớc này

ở n-ớc ngoài, phở không chỉ quen thuộc với những ng-ời dân Việt Nam xa

tổ quốc hay những ng-ời dân châu á, mà còn trở thành món ăn hấp dẫn đối với những ng-ời dân bản xứ và cũng có nhiều bài viết về phở trên báo chí Bên cạnh

đó, ng-ời dân bản địa và cánh nhà báo cũng đã đặt cho phở những cái tên vui tai

dễ gọi và làm bật lên đ-ợc nét đặc tr-ng của phở ở Canada, phở đ-ợc gọi là

“phun” – fun – pho for fun,,, một cái tên vui nhộn và ý nghĩa khi họ muốn nói

phở đem lại niềm vui cho ng-ời th-ởng thức nó Jimmy Fowler, báo Fort Worth Weekly lại gọi phở là pho-mous – famous, điều này cho chúng ta thấy đ-ợc sự nổi tiếng và phổ biến của phở trên đất Mỹ Còn Vince Gerasole - đài truyền hình CBS2 lại đặt cho phở cái tên là phonominal nhằm nhấn mạnh h-ơng vị đặc tr-ng

và đậm đà của phở Rõ ràng qua đó chúng ta thấy phở Việt Nam đã để lại rất nhiều ấn t-ợng đối với c- dân n-ớc ngoài Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng, mỗi từ đặt vui ấy chỉ làm bật lên đ-ợc một đặc tr-ng nào đó của phở, trong khi

và khả năng thích nghi của phở với những “gu” ẩm thực khác nhau

Nhận xét về phở, đầu bếp Didier Corlou, một ng-ời Pháp sống lâu năm ở Việt Nam đã nói rằng “phở là món xúp tuyệt hảo nhất thế giới” Nhưng xúp là món chỉ để ăn khai vị trong mỗi bữa ăn của ng-ời châu Âu, còn phở, vừa là món khai vị, vừa là món chính, vừa là món tráng miệng – một chữ “phở” bao hàm cả một bữa ăn hoàn chỉnh Đây là một đặc tr-ng -u việt của món ăn Việt Nam, mà phở là đại diện, và nó chỉ ra rằng, phở không chỉ là món xúp tuyệt hảo, mà đích thực là món ăn tuyệt hảo cho một bữa ăn tuyệt vời

Sự nổi tiếng, sự phổ biến của phở ở n-ớc ngoài cũng một phần nào đ-ợc minh chứng qua sự thành công của ngành kinh doanh phở Việt Nam tại n-ớc ngoài Chỉ riêng tại Seoul có tới hơn 200 cửa hàng kinh doanh phở có vị trí đẹp và con

số này đang có xu h-ớng tăng lên Các quán phở Việt Nam, dù ở châu á, tại đất n-ớc tôn trọng các giá trị tryền thống nh- Nhật; hay ở châu Âu – tại quốc gia lịch sự nh- Pháp hay hiện đại nh- Đức; cũng nh- ở Bắc Mỹ giàu có đều luôn luôn đông khách và đạt đ-ợc lợi nhuận khổng lồ Chỉ riêng tại Mỹ, doanh thu của 500 cửa hàng kinh doanh phở mỗi năm lên tới 500 triệu USD – con số lớn nh-ng ch-a phải là số cuối cùng Rõ ràng chúng ta thấy đ-ợc một ngành kinh doanh tiềm năng còn nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta

Nh- vậy, tựu trung lại có thể thấy hình ảnh phở Việt Nam ở n-ớc ngoài là rất tốt đẹp và sáng sủa Một món ăn đ-ợc sự yêu thích của ng-ời dân, đ-ợc sự -u ái của báo chí; một ngành kinh doanh ngày càng mở rộng và thu đ-ợc nhiều lợi