CHIẾN lược và kế HOẠCH KINH DOANH CÔNG TY cổ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

Điều này cho thấy ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa thương hiệu TH True Milk, với một dự định tron

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH

KINH DOANH

CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S Đỗ Hoàng Minh Nhóm 8

-

-Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH, thường đượcbiết đến tên gọi TH true Milk là một công ty thuộctập đoàn TH được chính thức thành lập ngày24/2/2009 dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàngThương mại Cổ phần Bắc Á do bà Madam TháiHương làm Chủ tịch HĐQT

CÔNG TY CỔ PHẦN CHUỖI THỰC PHẨM TH

Dù sinh sau đẻ muộn, công ty luôn hướng

đến mục tiêu cho ra đời những sản phẩm

“sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất

và TPHCM

2013

Khánh thành nhà máy sữa tươi sạch TH 2015

Xác lập kỷ lục cụm trang trại

bò sữa lớn nhất Châu Á

2018

Khánh thành trang trại bò sữa tại Liên Bang Nga

2019

Nhận Huân chương lao động Hạng 2

Được cấp

mã số nhập khẩu sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc

TH và những chặng đường

Nội dung: Định hướng doanh nghiệp

Tầm nhìn

Sứ Mệnh

5 giá trị cốt lõiMục tiêu doanh nghiệp

Phân tích môi trường kinh doanh

Môi trường bên ngoàiMôi trường bên trong

Phân tích chiến lược kinh doanh

Ma trận phân tích chiến lược

Phân tích chiến lượcĐánh giá và kiểm soát chiến lược

1.1 TẦM NHÌN

I ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

"TH true Milk mong muốn trở thành nhà

sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành

hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên

nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn

kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế

giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương

hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi

nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc

gia tự hào".

"Có thể thấy được tập đoàn TH đặt mục

tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm

hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị

trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có

nguồn gốc thiên nhiên Điều này cho thấy

ngành nghề hoạt động của doanh nghiệp

sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà

hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa

(thương hiệu TH True Milk), với một dự

định trong trung và dài hạn là sẽ chiếm

lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt

Nam và xây dựng thành công thương hiệu

thực phẩm được biết đến không chỉ trong

nước mà trên toàn cầu Đồng thời TH

cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công

ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó

là sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản

xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng

dụng các công nghệ hiện đại vào trong

sản xuất."

"Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, TH viết tắt từ 2 từ “True Happiness” mang ý nghĩa là “Hạnh phúc đích thực”."TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng."Để đạt được điều đó, TH True Milk sử dụng công nghệ hiện đại tốt nhất từ nước ngoài đến với thị trường Việt Nam, mang sản phẩm tươi ngon tự nhiên đến với khách hàng, với yếu tố quyết định là dinh dưỡng và sữa là yếu tố quan trọng tạo nên chất lượng tốt nhất cho sản phẩm và giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, TH True Milk tự hào

đã được Tổ chức BVQI trao chứng nhận ISO 22000: 2005 Tập đoàn cũng đã được cấp nhiều chứng chỉ uy tín khác về chất lượng và thương hiệu"

"Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, TH True Milk

đã xác định nhóm khách hàng mà TH True Milk nhắm đến là người tiêu dùngViệt Nam, những người có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon màcòn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết những nguồn lực mà doanh nghiệp cóthể để phục vụ."

1.2 SỨ MỆNH

I ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

1.3 5 GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP

I ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

Vì sức khỏe cộng đồngHoàn toàn từ thiên nhiên

Vì hạnh phúc đích thực

Thân thiện với môi trường, tư duy vượt trội

Hài hòa lợi ích

Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao,đồng thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung bìnhthấp.

TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội màcòn tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới đểtất cả người dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch."

Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2025"

Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy môtrang trại TH true Milk

Tăng số lượng đàn bò lên 200.000 con vào năm 2025

Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càngchuyên nghiệp."

" Tăng trưởng về thị trường:

"Tăng trưởng về thị phần:

" Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp:

1.4 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC

I ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP

"TH trở thành tập đoàn đứng đầu

thị trường sữa tươi vào năm 2025"

Mục tiêu chiến lược:

CHIẾN LƯỢC

TÀI CHÍNH KHÁCH HÀNG

QUY TRÌNH NỘI BỘ

HỌC HỎI VÀ PHÁT TRIỂN

Tăng tổng tài sản và cải thiện

liên tục khả năng thanh toán để

tái đầu tư

Tăng năng suất, giảm chi phí

bình quân một đơn vị, cải thiện

hiệu suất kênh phân phối, giảm

chi phí hoạt động

Hệ thống thông tin đầy đủ vàhiệu quả (bên ngoài lẫn trong).Nghiên cứu phát triển sảnphẩm mới đáp ứng nhu cầukhách hàng

Nâng cao chất lượng dịch vụkhách hàng

Cải tiến liên tục bằng phương

pháp PDCA

Chương trình phát triển sự

nghiệp cho tất cả nhân viên

Cải tiến, phát triển hệ thống

công nghệ thông tin

MÔ HÌNH THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG (BSC) TRONG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE MILK

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Phân tích môi trường kinh doanh

Môi trường bên ngoài Môi trường bên trong

Điểm yếu

Lợi thế cạnh tranh

Ma trận CPM

- Về kinh tế:

Đại dịch Covid 19 như là liều thuốc thử cho nền kinh tế, nó gây ra rất nhiều khó khăn và tháchthức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam Kinh tế thế giới được dự báosuy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu doảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19 Mặc dù năm 2020 ghi nhận những suy giảm mạnh về tăngtrưởng và hầu hết các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô của tất cả các nước trên thế giới, song âm hưởngchung hội tụ trong các đánh giá và dự báo về kinh tế Việt Nam là rất tích cực và nằm trong sốhiếm hoi các nước vẫn giữ được mức tăng trưởng GDP dương Việt Nam đã ứng phó thành côngvới đại dịch COVID-19 nền kinh tế từng bước hoạt động trở lại trong điều kiện bình thường mới

và GDP năm 2020 tăng 2,91%, tuy là mức tăng thấp nhất của các năm trong giai đoạn 2011-2020nhưng đây là thành công lớn của Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao nhấtthế giới Lạm phát cơ bản giảm từ 13,6% năm 2011 xuống khoảng 2,5% trong năm 2020

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

2.1.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Trong năm 2020 việc ký kết các Hiệp định thương mại tự do đã mang lại những tín hiệu tíchcực cho nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và EU(EVFTA) Tuy nhiên, việc hiệp định EVFTA có hiệu lực, “làn sóng” sữa từ EU sẽ tràn vào Việt Namgây ra một sức ép rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa Trong khi đó, dù EU xóa bỏ toàn bộ thuếquan lên các sản phẩm sữa của Việt Nam, nhưng các doanh nghiệp sữa của Việt Nam gần nhưkhông được hưởng lợi gì do EU vẫn chưa cấp phép nhập khẩu sữa có xuất xứ từ Việt Nam, áp lựccủa hội nhập mà các FTA, đặc biệt là EVFTA buộc doanh nghiệp ngành sữa phải tìm những hướng

đi phù hợp để có thể giữ vững vị thế trước những “ông lớn” ngành sữa từ EU sẽ tràn vào Nhờ đã cóđược nền tảng vững vàng khi trong năm 2020, Việt Nam đạt kết quả kinh tế khả quan hơn so vớinhiều quốc gia khác và những giải pháp quyết liệt cả về kinh tế và y tế của Chính phủ, Quỹ Tiền tệQuốc tế (IMF) dự báo tăng trưởng kinh tế của Việt Nam có thể sẽ đạt mức 6,5% năm 2021, cao hơnmức tăng trưởng 6% của toàn thế giới và đạt mức 7,2% vào năm 2022 Như vậy, Việt Nam đangđược đánh giá cao về tiềm năng phát triển và đứng trước nhiều cơ hội nhận được những làn sóng

Nguồn: Tổng cục thống kê

- Về dân số

Dân số Việt Nam đang bước vào giai đoạn “cơ hội dân số vàng” với lực lượng laođộng trẻ dồi dào Theo kết quả nghiên cứu chuyên sâu của Tổng cục Thống kê cũngchỉ ra, giai đoạn 2026-2039, Việt Nam vẫn trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng nhưng tỷtrọng dân số từ 65 tuổi trở lên đã tăng và đạt trên 10% Với quy mô dân số lớn, dân sốhiện tại của Việt Nam là 97.980.330 người vào ngày 09/04/2021 theo số liệu mới nhất

từ Liên Hợp Quốc dự kiến sẽ tăng 830.246 người và đạt 98.564.407 người vào đầunăm 2022 Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số cácnước và vùng lãnh thổ Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương vì tỷ lệ sinhkhá cao ước tính 4.234 trẻ em được sinh ra trung bình mỗi ngày

Quy mô và cơ cấu dân số ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu và thị hiếu của ngườitiêu dùng Tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động lớn là động lực để sản xuất và pháttriển kinh tế Đây cũng là nhóm người có nhu cầu tiêu dùng lớn nhất Việt Nam maymắn đang trong giai đoạn dân số trẻ, tỷ lệ dân số từ 15-54 tuổi cao tạo ra lực cầu lớn,đặc biệt là nhu cầu ăn uống, tiêu dùng

Cơ cấu dân sô theo độ tuổi của Việt Nam năm 2017

Sau 10 năm (2009-2019) quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người Tỉ lệtăng dân số bình quân là 1,14%/năm, giảm nhẹ so với giai đoạn 1989-2009, tăngkhoảng 1,18 triệu người/năm Tốc độ gia tăng dân số tự nhiên của Viêt Nam được xếp

ở mức cao Hơn nữa, Việt Nam đang nỗ lực thoát bẫy thu nhập trung bình và hướngđến mục tiêu bước vào hàng ngũ những quốc gia có thu nhập cao Chi tiêu hộ giađình theo dự báo của WorldBank tăng trung bình 10,5%/năm kèm tốc độ gia tăngmạnh mẽ của tầng lớp trung lưu Điều đó đã góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng nhanhchóng của nhu cầu tiêu dùng Việt Nam với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) đạt trên10% (theo Vietnam Report) Đây chính là cơ hội để các công ty mở rộng sản xuất đểđáp ứng nhu cầu thị trường

Cơ hội và thách thức luôn song hành cùng nhau Nhu cầu và yêu cầu về các sảnphẩm tiêu dùng đòi hỏi các nhà sản xuất cần đảm đảm nhu cầu ngày càng khắt khecủa người tiêu dùng, nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới và đối mặt cáccác "ông lớn" cạnh tranh từ nước ngoài

- Về văn hóa xã hội

Theo thói quen của người dân Việt Nam là sử dụng các sản phẩm từ sữa "sẽthường dùng những thứ khiến họ cảm thấy tin tưởng và họ rất ít khi thay đổi thóiquen đó Ngày nay, nhu cầu việc chăm sóc cũng như thỏa mãn về nhu cầu thể chấtngày càng cao thì người tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm chất lượng, thiên về tự nhiên,hữu cơ Vì vậy doanh nghiệp khá chú trọng về chất lượng,niềm tin khách hàng và sự

uy tín để tìm kiếm nguồn khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty."

2.1.1 Môi trường vĩ mô

Và hơn hết, mọi bậc phụ huynh đều chú trọng đến cân nặng cũng như chiềucao của con em họ nên dựa vào tâm lý đó, doanh nghiệp nhấn mạnh vào quảngcáo những hình ảnh với phóng thái khỏe khoắn, năng động, phát tiền toàn bộthể chất và trí tuệ sẽ đạt được hiệu ứng tâm lý mua hàng qua hình ảnh cao

- Về kỹ thuật - Công nghệ

Để quyết định một doanh nghiệp sản xuất có thực sự hiệu quả hay không đó chính

là những yếu tố đầu vào, yếu tố công nghệ trong quá trình sản xuất Ngày nay, nhữnglợi thế của công nghệ trong lĩnh vực máy vi tính, người máy, tia laser, mạng lưới vệtinh nhân tạo, công nghệ sinh học, nhân bản vô tính và nhiều lĩnh vực khác đã tạo cơhội trong việc cải tiến hoạt động và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhiềudoanh nghiệp Một yếu tố tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng có nhiều thách thức biến

cố trong kỹ thuật công nghệ có thể là cơ hội cho những doanh nghiệp có khả nănghuy động vốn đầu tư nhưng cũng là đe dọa cho những doanh nghiệp bị dính chặt vàocông nghệ cũ Vì vậy nên đòi hỏi cần có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng

Thông qua các kênh tư vấn, tổ chức thực hiện các hoạt động nghiên cứu khoa học

và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ để tìm hiểu thị trường nhanh hơn sẽ lànhững thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cũng như khẩu vịcủa người tiêu dùng từ đó tiến hành chế biến các sản phẩm sữa phù hợp

TH True Milk bảo đảm chất lượng sữa bao gồm quy trình sản xuất được giám sát vàquản lý chặt chẽ gồm thức ăn sạch, chuồng trại sạch, nước sạch và cán bộ công nhântham gia chăn nuôi đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh cao

- Về chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ và ngày càng lớn đến hoạtđộng cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó bao gồm hệ thống cácquan điểm, đường lối, các công cụ chính sách của nhà nước, hệ thống luật và các vănbản dưới luật, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị

Trong năm vừa qua, TH đã thực hiện chương trình “1 triệu ly sữa tươi chung tay đẩylùi dịch Covid-19” của Tập đoàn TH tiến hành đi đến các điểm “nóng” tại TP.HCM,như: Bệnh viện Nhiệt đới TP.HCM, Bệnh viện dã chiến Củ Chi, Trung tâm Kiểm soátbệnh tật TP.HCM, Khu cách ly an ninh Bộ Quốc Phòng, Sở Y tế TP.HCM và các đơn vịliên quan,…1 triệu ly sữa này vừa là sự sẻ chia, chung tay với Chính phủ, cộng đồng, lạivừa có ý nghĩa thiết thực bởi sữa tươi rất tốt cho sức khỏe của bà con đang cách ly vànhững người đang trực tiếp làm nhiệm vụ chống dịch vất vả” Tập đoàn TH luôn cốgắng, tích cực thực hiện các hoạt động cộng đồng mang tính phát triển bền vững,nâng cao niềm tin của khách hàng

Nhà nước ban hành các loại thuế đánh vào các loại sữa nhập khẩu cao, làmtăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất sữa trongnước phát triển, đặc biệt giúp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trong nướcvới sản phẩm quốc tế.

"Nhà nước luôn có các chính sách khuyến khích các doanh nghiệp kinhdoanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép và kinh doanh sản xuất sữa làmột trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày, đảm bảo nhucầu dinh dưỡng của con người Là ngành sử dụng nhiều lao động trong việcchăn nuôi bò sữa và nông sản như đường, trứng, nguyên liệu sữa Vì vậy, ngànhsản xuất này được nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi trong luật khuyếnkhích đầu tư trong nước như tiền thuê đất, tiền thuế TNDN, thuế nhập khẩumáy móc thiết bị "

"Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đãban hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật như luật thương mại, luật doanhnghiệp, luật đầu tư, luật thuế, đẻ đẩy mạnh tiến trình cải cách kinh tế ở ViệtNam."

Theo nghị định 3999/QĐ-BTC phê duyệt quy hoạch ngành công nghiệp chếbiến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025 Tạo cơ hội cho THTrue Milk cạnh tranh giá thành lẫn chất lượng các loại sữa trong và ngoài nước

"Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởnghơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm - 7,5% đối với tiêu thụhàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăngtrưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê,tính chu kỳ 9 tháng năm 2020)."

2.1.2 PHÂN TÍCH NGÀNH:

2.1.2.1 Đặc điểm ngành sữa Việt Nam

Nguồn: VnEconomy

"Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm

2019 Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễndịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trêntoàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng (năm 2020)."

""

"Ngành công nghiệp sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Namnhững năm gần đây có sự phát triển năng động, cung cấp nhiều sản phẩm đa dạngcho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng nhu cầu trong nước, từng bước thay thế cácmặt hàng sữa nhập khẩu và tham gia xuất khẩu với sự đa dạng về mẫu mã và chủngloại Bên cạnh đó, ngành đã có nhiều đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước, tạonhiều việc làm cho người lao động, góp phần bảo đảm đời sống nhân dân và ổn địnhtình hình xã hội, trở thành một mắt xích quan trọng của nền nông nghiệp Việt Nam"

2.1.2 Các áp lực cạnh tranh

"SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị trường sữa (gồm sữauống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống, phô mai, bơ và các sản phẩm từsữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờtốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng Riêng sữacông thức cho trẻ sơ sinh trở nên ít được ưa chuộng hơn, do chiến dịch quảng bárộng rãi nuôi con bằng sữa mẹ Trong khi đó, có rất nhiều lựa chọn thay thế cho trẻlớn hơn, như sữa tươi hay các loại sữa hạt, ngũ cốc, cháo tươi, và các loại khác Trongbáo cáo phân tích mới đây, Công ty Chứng khoán SSI đã chỉ ra một số xu hướng thayđổi mang tính cấu trúc tác động đến ngành sữa Việt Nam."

"Cụ thể, thị trường sẽ tăng tiêu thụ sữa thực vật Được biết, sữa đậu nành và sữalúa mạch được coi là lựa chọn thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờ hàm lượng proteincao Theo Nielsen, tổng giá trị tiêu thụ sữa đậu nành có thương hiệu tăng 13% trong

10 tháng đầu và tăng trưởng doanh thu của Vinasoy đạt 15% sau 9 tháng đầu năm

Như vậy, thị trường sữa Việt Nam là sự cạnh trnah sòng phẳng giữa các doanhnghiệp nội và doanh nghiệp ngoại Thị trường có mặt 2 ông lớn trong ngành sữa thếgiới là Abbott và Friesland Campina (chủ sỡ hữu thương hiệu Dutch Lady) chiếm hơn20% thị phần

Về tiềm năng phát triển của thị trường

Đối với thị trường sữa thế giới, dân số tăng cao cộng với sự thay đổi chế độ nhu cầudinh dưỡng đã làm tăng nhu cầu sử dụng sữa Khi thu nhập tăng và các quốc gia đẩymạnh đô thị hoa, nhiều người dân có xu hướng tăng cường bổ sung calo từ các nguồnprotein(gồm cả sản phẩm từ sữa) Dự kiến tiêu thụ sữa toàn cầu tăng 2,5% mỗi năm

Đối với thị trường sữa trong nước, theo Euromonitor,"sản lượng tiêu thụ sữa và cácsản phẩm từ sữa của Việt Nam đạt 1.76 triệu tấn (+8.6% ) trong năm 2020 Việt Namthuộc top các quốc gia có mức tiêu thụ sữa khá thấp, chỉ với 26-27 kg/người/năm(trung bình thế giới đạt khoảng 100 kg/người/năm và trung bình tại châu Á đạt 38kg/người/năm)."

"Sau giai đoạn giảm tốc 2016 – 2019, tăng trưởng thị trường sữa và các sản phẩm

từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện Năm 2020, doanh thu các sản phẩm sữatại Việt Nam đạt 64,4 nghìn tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng 10,3% Doanh thu sữa vàcác sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến sẽ duy trì ở mức 7-8%/năm trong giaiđoạn 2021 - 2025, đạt tổng giá trị khoảng 93,8 nghìn tỷ đồng vào năm 2025 Trong đó,sữa chua được kỳ vọng có tốc độ tăng trưởng cao nhất với tốc độ tăng trưởng CAGR

là 12%/năm "

"Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩmsữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhậptrung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cườngmiễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh

an toàn thực phẩm "

"Kết quả kinh doanh năm 2020 cũng đã khẳng định các doanh nghiệp sữa ít bị ảnhhưởng bởi dịch bệnh Năm 2020, Vinamilk đạt tổng doanh thu hợp nhất gần 60.000 tỷđồng, tăng gần 6% so với cùng kỳ 2019 và đưa các công ty thành viên GTN, MCM tăngtrưởng ấn tượng chỉ sau 1 năm sáp nhập Với mức tăng trưởng doanh thu 7,4% so với

2019, hoạt động xuất khẩu của Vinamilk trong năm 2020 đã tạo nhiều dấu ấn trongbối cảnh khó khăn chung, đóng góp tích cực cho ngành sữa cả nước."

Tính chung cả năm 2020, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 302,7 triệuUSD, tăng 10,5% so với năm 2019 Đây là thị trường tiềm năng và chiến lược các công

ty sữa tại Việt Nam hướng đến EU và Trung Quốc là 2 thị trường rất lớn mà các công

ty đang hướng đến, Năm ngoái 2020, Vinamilk cũng là công ty sữa Việt Nam đầu tiênđăng ký thành công vào danh sách các tổ chức được xuất khẩu sữa vào khu vực EAEU.Tính đến thời điểm hiện tại, cơ quan chức năng Trung Quốc đã cấp Mã giao dịch chophép 7 công ty/nhà máy của Việt Nam được xuất khẩu một số sản phẩm sữa vào thịtrường Trung Quốc Các sản phẩm sữa đến từ Việt Nam đã có mặt tại nhiều kệ hàng ở nhiều quốc gia trên thế giới

Về số lượng người mua và kích thước

"Hiện sản xuất sữa nguyên liệu tại Việt Nam mới chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầutiêu thụ trong nước nên đây vẫn là ngành có nhiều tiềm năng phát triển Đó là chưa

kể nhu cầu sử dụng sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn thấp, chỉ đạt 26 - 28lít/người/năm, trong khi mức bình quân của thế giới cao hơn Thêm vào đó, Chínhphủ đang xem xét tiếp tục phê duyệt Chương trình Sữa học đường giai đoạn 2021-

2025, được cho là sẽ tạo động lực thúc đẩy tiêu thụ sữa ở mức cao hơn."

"Cũng theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới

do nhu cầu tăng cường về dinh dưỡng và miễn dịch của người dân và sự phát triểncủa các chuỗi bán hàng hiện đại Nhu cầu đối với các sản phẩm sữa có giá trị caođược dự báo sẽ tăng mạnh do dân số trẻ và số lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ởcác đô thị tăng Những đối tượng khách hàng này thường có nhu cầu trải nghiệmnhững sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm hữu cơ, xu hướng sử dụng sản phẩmsữa hạt… Đây sẽ là nhân tố chính giúp ngành sữa tăng trưởng khoảng 7% năm 2021(theo dự báo của SSI)."

"Nhận thức được tầm quan trọng của vùng nguyên liệu sữa tươi, nhiều doanh đãchủ động xây dựng và hoàn thiện trang trại nuôi bò sữa; duy trì và phát triển vùngnguyên liệu tại chỗ có liên kết sản xuất với hộ chăn nuôi bò để đảm bảo an ninh sữanguyên liệu, tạo việc làm, giảm phụ thuộc nhập khẩu sữa, sản phẩm sữa."

"Cụ thể, Công ty Vinamilk đã và đang triển khai nhiều kế hoạch nhằm mở rộng quy

mô của hệ thống trang trại bò sữa như sẽ nâng quy mô đàn bò lên 100.000 con; Công

ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Nutifood đã đưa vào hoạt động trang trại bò sữaNutiMilk rộng hơn 1.000ha nằm trên cao nguyên Gia Lai, tổng đàn 7.000 con, hiệncho sản lượng 75-95 tấn sữa/ngày; Tập đoàn TH True milk đã triển khai Dự án bò sữa

ở Phú Yên…"

"Về hình thức phân phối Đối với ngành sữa thì hệ thống phân phối đóng

góp vai trò quan trong trong việc tác động tới doanh thu của công ty Cáccông ty ngành sữa hầu hết đều đang phân phối các sản phẩm của mình thôngqua các kênh bán lẻ truyền (đại ly, tạp hóa nhỏ lẻ) và kênh phân phối lớn (hệthống siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và các kênh phân phối khác Các thương hiệusữa ngày nay cũng đẩy mạnh phát triển các chuỗi cửa hàng phân phối trực tiếpsản phẩm đến tay người tiêu dùng và phát triển kênh bán hàng online."

Về tốc độ phát triển công nghệ Trong những năm qua, ngành sữa Việt Nam

luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt Các doanh nghiệp trong ngành đang khôngngừng xây dựng, cải tiến, đổi mới nhà máy và thiết bị, ứng dụng công nghệ cótrình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế giới nhằm cải thiện chấtlượng nguồn sữa cung cấp ra thị trường Hiện các doanh nghiệp đã đa dạnghóa, đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới như: sản phẩm hữu cơ, sảnphẩm dinh dưỡng đặc biệt

Lợi nhuận.

Sau khi chạm mốc 95.000 tỷ

đồng vào cuối năm 2016,

doanh thu toàn ngành sữa

trong nước đã vượt 100.000 tỷ

đồng vào cuối năm 2017, với

Liên kết dọc đang tạo ra mức

giá sữa cao và siêu lợi nhuận

cho các doanh nghiệp

Nguồn: Báo Đầu tư

Hệ thống khách hàng: Ngành sữa có một hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏđến người lớn tuổi, mỗi loại sữa có một đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt dànhcho một lứa tuổi nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên ngànhsữa đang chịu áp lực không hề nhỏ từ hệ thống khách hàng, đây là một vấn đề tácđộng tới một cách khách quan không chỉ là nỗi lo của công ty tham gia vào ngànhlâu năm mà còn là khó khăn cho ngành mới gia nhập

Ở vùng nông thôn: Không ít nhóm người tiêu dùng phản ánh rằng khi đi mua sữa

ở các đại lý, họ thường nhờ sự tư vấn của người bán hàng mà nhũng người bánhàng thì chỉ am hiểu những mặt hàng sữa được ưa chuộng, vậy nên khi tư vấn chokhách hàng thì lần sau khách hàng tiếp tục dùng lại những loại đó mà không quantâm mấy tới độ dinh dưỡng và chất lượng

Quyền thương lượng

của nhà cung cấp Quyền thương lượng của người tiêu dùng

Sự gia nhập của các đối thủ tiềm năng mới

Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Sự gia nhập của các dối thủ tiềm năng

Có 4 rào cản gia nhập lớn nhất ảnh hưởng đến sự gia nhập của các công ty trongngành sữa

"Ở vùng thành phố: nhìn chung tại thị trường

này hầu hết người tiêu dùng có thu nhập cao,

có hiểu biết do vậy họ có những quan niệm là

tiêu dùng sản phẩm mà chất lượng cao, thương

hiệu nổi tiếng hơn trong các gian hàng đại lý và

tỉ trọng tiêu dùng sữa ngoại lớn như XO,

duxmex , vinamilk, Nestle, Nutifut dù rằng giá

có đắt hơn."

"Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng

rất khó khăn do phải khẳng định được chất

lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh các công

ty lớn Mỗi một hãng có một thương hiệu

riêng, đặc trưng riêng tạo nên sự khác biệt

nhau đối với các hãng cùng ngành "

"Đối với một số khách hàng của ngành sự trung thành của họ đối với các nhãn hiệucủa ngành có thể là một sự trung thành mù quáng như xung quanh mình nghe việctiêu dùng sữa nào tốt là họ rủ nhau tiêu dùng một loại duy nhất và không thèm để ýtới các nhãn hiệu khác, còn có sự trung thành ý thức dựa trên tìm hiểu rõ ràng chấtlượng, dộ dinh dưỡng, xuất xứ Nhưng dù thế nào thì xóa đi sự trung thành là mộtđiều hết sức khó khăn ð Mỗi công ty có thể tạo ra sự trung thành nhãn hiệu nhờ:Việcquảng cáo liên tục tên và nhãn hiệu của công tyBảo vệ bản quyền sản phẩmCải tiếnsản phẩm thông qua các chương trình R&D nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, dịch

vụ khuyến mãi."

Yếu tố công nghệ và kỹ thuật cao

"Đây là một rào cản gia nhập cao đối với các đối thủ nhập cuộc Ít có ngành côngnghiệp nào không phụ thuộc vào công nghệ nhất là công nghiệp chế biến sản phẩm

mà sản phẩm đó lại vì mục tiêu chăm sóc sức khỏe và sự phát triển chính vì vậy yếu

tố công nghệ hết sức quan trọng đối với ngành sữa cũng như đây là vấn đề khó trongtiêu chuẩn gia nhập ngành của công ty mới Công nghệ chế biến mới xuất hiện và cònthiếu nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này, để thành lập thêm một hãng không chỉ cần

sự sáng tạo đầu tư của chuyên gia trong nước mà còn cần tới sự trợ giúp của cácchuyên gia nước ngoài."

"Do vậy sự trung thành nhãn hiệu sẽ gây khó khăn cho những người mới nhậpcuộc muốn chiếm thị phần của các công ty hiện tại, do đó nó giảm đi các mối đe dọanhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng Các đối thủ có ý muốn nhập cuộc sẽ phải thấyrằng nhiệm vụ xua đi sở thích được hình thành trong khách hàng là điều hết sức khókhăn và tốn kém."

"đầu vào đến đầu ra sản phẩm Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chấtlượng của người tiêu dùng Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp phải sử dụng vỏ hộp đạt tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển đồng thời tránh được sự thất thoát trong quá

trình tiêu thụ sản phẩm."

Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng các thành phần của nó rất phức tạp đòi hỏi công nghệ hiện đại,khả tăng xử lý chất độc hại mức tối ưu nhất, các sản phẩm mới khi đưa ra phải

có đặc tính ưu việt mới đủ thuyết phục khách hàng

Khả năng sản xuất: nhờ tích lũy được những kinh nghiệm trong quá khứ cùng quátrình hoạt động phát triển lâu dài nên khả năng sản xuất vượt trội và khả năngthích ứng với rủi ro cao hơn

Vốn: Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó làmột khoản đầu tư không hề nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy, chiphí nhân công, chi phí nguyên liệu đầu vào trong và ngoài nước…

Các yếu tố thương mại: Ngành chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chănnuôi, chế biến, đóng gói đến phân phối tiêu dùng…Tuy nhiên vẫn chưa có tiêuchuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của cá bộ, ngành vẫncòn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn, gâynhiễu cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là công ty mớithành lập

Lợi thế chi phí tuyệt đối

"Lợi thế chi phí tuyệt đối hàm ý là những doanh nghiệp bước vào thị trường ngànhvới chi phí đơn vị cao hơn bất kì mức sản lượng nào Vì thế các công ty hiện tại trongngành thường có lợi thế chi phí thuyệt đối so với công ty mới nhập cuộc Các chi phílợi thế tuyệt đối có nhiều sự khác nhau như:"

Tại các nhà máy chế biến sữa và thực phẩm nói chung,"toàn bộ các công đoạn từthiết kế, xây dựng nhà xưởng đến lắp đặt máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất đềutheo đúng các tiêu chuẩn quốc tế và Việt Nam về an toàn vệ sinh thực phẩm và môitrường Têu cầu hoạt động trên một dây chuyền tự động khép kín từ khâu nguyên liệu

"

Có thể nói rằng yếu tố công nghệ là một trở ngại đáng kể cho các doanh nghiệp nếumuốn gia nhập ngành

Các quy định của chính phủ

"Các quy định của chính phủ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới sự gia nhập ngành.Nhà nước đã có chính sách thúc đẩy ngành sữa phát triển như khuyến khích mở trangtrại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệuđầu vào nhập từ nước ngoài Maột số chính sách khác khuyến khích xuất khẩu cũnggiúp cho ngành có cơ hội tăng trưởng và đã từng có chính sánh bảo hộ trong một thờigian cho đến năm 2005 không cấp phép vào lĩnh vực chế biến sữa hộp, chính sáchnày tạo ra rào cản nhập ngành sản xuất nhưng lại có thuận lợi cho những hãng cómặt trên thị trường tăng quy mô sản xuất."

"Dù Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 6 các nước châu Á về sản lượng sữa và đứngthứ 4 về năng suất của đàn bò sữa, nhưng sản xuất trong nước vẫn không đáp ứng đủnhu cầu và hàng năm vẫn phải nhập khẩu một lượng lớn sữa và sản phẩm sữa để phục

vụ tiêu dùng trong nước."

"Năm 2018, Việt Nam đã nhập khẩu 962 triệu USD sữa và sản phẩm từ sữa Theo sốliệu thống kê từ TCHQ, sang năm 2019, sau khi giảm hai tháng liên tiếp, kim ngạchnhập khẩu sữa và sản phẩm đã tăng trở lại trong tháng 5/2019 nhưng suy giảm trở lại

ở tháng 6, giảm 22,6% tương ứng với 149,8 triệu USD

Tính chung từ đầu năm đến hết tháng 6/2019 kim ngạch mặt hàng này đạt 879,37triệu USD, tăng 2,1% so với 6 tháng đầu năm 2018."

New Zealand, Mỹ, Singapore, Thái Lan, Australia là "các nước cung ứng nguồnnguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam (2019) Đối với nguồn nguyên liệutrong nước trước đây chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa từ các hộ gia đìnhmang tính chất nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp Tuy nhiên hiện nay quy mô chăn nuôi

bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các doanh nghiệp sữa đangdần hội nhập dọc về phía sau Tiêu biểu là TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủyếu từ dự án đầu tư trị giá 1,2 tỷ ÚD vào hệ thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghệ Antheo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang trại với sô lượng đàn bò khoảng

Quyền thương lượng với nhà cung ứng

Với đối thủ cạnh tranh như

Vinamilk cũng có hệ thống trang

trại riêng với 12 trang trại quy mô,

tổng quản lý và khai thác sữa đạt

xấp xỉ 150.000 con, giúp cung ứng

cho thị trường trên 1.000 tấn sữa

tươi nguyên liệu/ngày

Với "nguồn cung sữa chủ yếu cho

ngành sữa ở Việt Nam vẫn còn phụ

thuộc vào nguồn cung cấp từ nước

ngoài và Việt Nam không phải là

khách hàng chính nên khả năng

thương lượng hầu như thấp, sự phụ

thuốc của ngành sữa và nguồn

nguyên liệu nhập ngoại không ổn

định nhất là trong bối cảnh giá sữa

thế giới ngày càng biến động."

Chính vì thế,"TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồnnguyên liệu từ chính trang trại họ nên sự phụ thuộc vào các nhà cung ứng sữa hầunhư là không có Tuy nhiên TH True Milk lựa chọn phân khúc là sữa tươi sạch thì cácyếu tố đầu vào như bò sữa, thức ăn, nước uống cho đến trang trại phải đi đôi với côngnghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra là quan trọng Với bước đầukhi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung ứng nướcngoài từ việc nhập khẩu đàn bò có phả hệ rõ rang để đảm bảo cho ra loại sữa chấtlượng, và nguyên liệu cỏ cũng phải nhập khẩu từ Mỹ vì hàm lượng dinh dưỡng cỏ tạiViệt Nam vẫn chưa đáp ứng được chất dinh dưỡng Với chi phí nhập cỏ 260USD/tấn,

sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, điều này về lâu dài sẽ gây bất lợi cho doanh nghiệp.Chính vì thế TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghệ cao với thựcđơn đa dạng: Ngô, hoa hướng dương, cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏđậu nành, nước tinh khiết,…"

"Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán được sảnphẩm của mình cho người tiêu dùng Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác vớicác công ty sữa khác từ khá lâu Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH TrueMilk thì cần có những chính sách hiệu quả Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tạiViệt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởngđến sự lựa chọn của người mua."

"Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cầnphải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình quakênh thông tin đại chúng."

Quyền thương lượng của khách hàng

"Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản phẩm sữatươi tiệt trùng Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩmtương tự như: sữa chua uống, phô mai, sữa đậu nành, bơ và kem ăn, các thực phẩmdinh dưỡng khác Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những sản phẩm mớihơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk Vì nhữngcông ty sữa cũ hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữađược một thời gian dài Về những sản phẩm chưa có tên tuổi rõ rang thì chi phí đểtìm kiếm thông tin này khá là thấp, nên chi phí chuyển đổi tương đối thấp Điều nàygây nên áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác khá lớn."

Đối với những khách hàng nhạy cảm về giá thì khi giá sữa trong nước gần đây biếnđộng liên tục và có xu hướng tăng do bị ảnh hưởng bởi thị trường thế giới, khiếnngười tiêu dung có thể có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thếkhác

"Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường sữa thìtại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với nhiềuphân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Mộc Châu,Dutch lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và vẫn đang giữvững và không ngừng gia tăng thêm thị phần."

" Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam và đã tạođược dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng Hơn nữa, những nhãn hàng

Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

2.1.2.3 Các đối thủ lớn của TH true Milk trên thị trường sữa Việt Nam

Gần đây, nhiều thương vụ M&A cùng sự bứt tốc của nhóm thương hiệu mới chothấy ngành sữa đang có biến chuyển lớn Blue Point và Công ty Chứng khoán Bản Việt(VCSC) vừa mua lại cổ phần của Công ty Sữa Quốc tế ( chủ các nhãn hàng như Ba Vì,LIF và Kun) từ nhóm VinaCapital, Daiwa IP Partners Với thương vụ này, thị trườngsữa sẽ có thêm thế lực cạnh tranh trực tiếp với các tên tuổi quen thuộc như Vinamilk,

TH true Milk

"Vinamilk là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam với lịch sử 40 năm phát triển.Chất lượng sản phẩm, dịch vụ luôn cải tiến để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngườitiêu dùng Vinamilk đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường sữa trong nước với hơn 200loại sản phẩm khác nhau như: sữa tươi 100%, sữa chua, sữa bột Dielac Alpha, sữa đặcÔng Thọ và Ngôi sao Phương Nam,… dành cho mọi lứa tuổi Hiện nay Vinamilk có 13nhà máy sản xuất tại Việt Nam và 4 nhà máy chi nhánh tại nước ngoài với gần 300 nhàphân phối, có mặt ở khắp các tỉnh thành trên cả nước, đã xuất khẩu đi 43 quốc gia vàvùng lãnh thổ trên thế giới."

"Dutch Lady Việt Nam là công ty liên doanh giữa tập đoàn Friesland Foods nổitiếng của Hà Lan trong lĩnh vực sản xuất sữa với công ty sản xuất và xuất nhập khẩuBình Dương – Việt Nam Các sản phẩm sữa của công ty đưa ra thị trường tiêu thụ tạiViệt Nam từ năm 1996 với nhãn hiệu: Cô gái Hà Lan rất gần gũi và thân thuộc Cùngvới Vinamilk, Dutch Lady chiếm 61 % thị phần sữa trong nước với các sản phẩm đượcngười tiêu dùng yêu thích lựa chọn như: sữa tươi, sữa bột nguyên kem, sữa đặc cô gái

Hà Lan, sữa công thức (123, 456), sữa Dutch Lady Gold, Friso, Fristi,… Dutch Lady ViệtNam được người tiêu dùng bình chọn là:" “Hàng Việt Nam chất lượng cao”."

"Nutifood là công ty hàng đầu về thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam, và đượcNgười tiêu dùng Việt Nam liên tục bình chọn: Top 5 hàng Việt Nam chất lượng caotương đương với hàng nhập ngoại Để có được điều đó, Nutifood đã đầu tư xây dựngnhà máy tại khu công nghiệp Bình Dương với dây chuyền sản xuất hiện đại theo côngnghệ Đức, Thụy Điển, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Với hệthống phân phối chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước, công tychiếm được thị phần cao nhất về sữa bột nguyên kem trong rất nhiều các sản phẩmnhư: DR LUXIA, Sữa tiệt trùng NutiFood,Tummy, Sữa chua Nuti, Nuti Vita Cacao LúaMạch, Nuti sữa tươi 100%, sữa đặc có đường Nuti, Sữa đậu nành Nuti, Nuti IQ Bột ăndặm, Nuti IQ Gold, NuVita, NuVita Grow, Pedia Plus GrowPLUS"+,…

"Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khăn nhưngngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà nhu cầu sửdụng ngày càng tăng Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạo dựng được thành côngkhi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình."

Thị phần:

Với hơn 40 năm phát triển, Vinamilk nắm rõ đặc điểm ngành sữa cũng như hiểu rõtâm lý người tiêu dùng, điều đó giúp cho Vinamilk dẫn đầu thị trường với thị phầnchiếm khoảng 44% các sản phẩm về sữa và đặc biệt chiếm giữ thị gần như tuyệt đối ởmột vài phân khúc sản phẩm sữa như: sữa chua ăn (84,5%) và thị phần sữa đặc (79.7%)

Quy mô:

Vinamilk với mạng lưới hơn 220.000 đại lý cấp 1 của Vinamilk là các điểm bán hàng

phủ đều 63 tỉnh thành, ngoài ra sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốcgia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông,Đông Nam Á… Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựngđược 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, mộtnhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan

Tầm nhìn: "Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người"

Sứ mệnh: "Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chấtlượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống cong người và xã hội"

Triết lý kinh doanh:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vìthế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành củaVinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu củakhách hàng

Chính sách chất lượng

Đối thủ tiềm năng:

Với triển vọng của thị trường sữa Việt Nam đang có dấu hiệu vẫn tích cực gia tăngtrong nhiều năm tới Mức tiêu thị sữa bình quân đầu người tại Việt vẫn còn khá thấp

so với thế giới và vẫn còn thấp hơn so với mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người châu

Á Theo dự báo trong thời gian tới, mức tiêu thụ sữa sẽ tăng theo thu nhập bình quân.Điều đó thu hút các đối thủ mới từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường mở cửa và sựvượt trội về mặt kĩ thuật và vốn

VINAMILK- đối thủ cạnh tranh hàng đầu

Gía trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt am về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.”

5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:

CHÍNH TRỰC

Liêm chính, Trung thực trong ứng

xử và trong tất cả các giao dịch

TÔN TRỌNGTôn trọng bản thân, Tôn trọng đồngnghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọngđối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng

Xử và các quy chế, chính sách, quyđịnh của Công ty

Chất lượng sản phẩm Vinamilk và niềm tin của người tiêu dùng:

- Thương hiệu mạnh: là thương hiệu quen

thuộc và được người tiêu dùng Việt Nam tin

tưởng trong 40 năm qua

- Thương hiệu sô 1 Việt Nam: sữa đặc Ông Thọ,

Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk

-Marketing có hiệu suất cao cao: những

chương trình quảng cáo, PR, Marketing mang

lại hiệu suất cao cao

- Lãnh đạo và quản lý và vận hành giỏi và giàu

tay nghề

- Danh mục thành phầm phong phú, giá thấp

hơn thành phầm nhập ngoại cùng loại và thị

trường lớn số 1 Việt Nam trong số những nhà

phân phối thành phần cùng loại

- Mạng lưới phân phối rộng khắp, phối hợp

nhiều kênh phân phối văn minh và truyền

thống

-Nghiên cứu và phát triển hướng theo thị

trường; Thiết bị và công nghệ tiên tiến và phát

triển văn minh

- Chưa dữ thế chủ động đượcnguồn nguyên liệu: Chưa dữthế chủ động được nguồnnguyên liệu, phụ thuộc nhiềuvào nguyên liệu nhập khẩu(60%)  vì vậy giá cả đầu vào bịtác động mạnh từ giá sữa tráiđất và biến động tỷ giá

- Thị trường sữa bột chưa cao,chưa đối đầu được với nhữngthành phầm sữa bột nhậpkhauar từ Mỹ, Ucs, HàLan…. Theo giải trình tiên tiến

và phát triển nhất của BVSCthị trường sữa bột trong nước

do thành phầm sữa nhập khẩuchiếm 65%, Dutchlady chiếm20%, Vinamilk chiếm 16%

- Nguồn nguyên liệu phân phối đang nhận

được sự trợ giúp của nhà nước, nguyên liệu

nhập khẩu có thuế suất giảm

- Lực lượng người tiêu dùng tiềm năng cao và

nhu yếu lớn

- Đối thủ đối đầu lúc bấy giờ đang bị suy yếu

do những yếu tố tương quan đến chất lượng và

quan điểm người Việt dùng hàng Việt đang rất

– Sự tham gia thị trường củanhiểu đối thủ đối đầu mạnh

- Nguồn nguyên liệu đầu vàokhông ổn định

- Người tiêu dùng:thị trườngxuất khẩu gặp nhiều rủi ro vàtâm lý thích sử dụng hàngngoại của KH

Điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk:

Yếu tố thành công

then chốt Trọng số

Vinamilk TH True Milk Xếp hạng Điểm Xếp hạng Điểm

Khả năng cạnh tranh về giá

Mạng lưới phân phối

Sự linh hoạt của tổ chức

Hiểu biết về thị trường trong

và ngoài nước

Hiệu quả quảng cáo

0.10.150.050.20.10.10.1

0.1

1

43

0.05

342434440.05

0.10.450.150.80.20.40.3

0.4

32

0.2

2432

3330.2

2

0.30.30.10.80.30.20.2

0.3

0.150.15

Ma trận vị thế cạnh tranh (CPM) của TH true Milk

Nhận xét:

Mô hình cho thấy đối thủ cạnh tranh chính của công ty là Vinamilk Vinamilk có thế

mạnh hơn so với TH True Milk, với các thế mạnh tương đối trong khả năng cạnh tranh vềgiá, mạng lưới phân phối, bộ máy quản lí, cơ sở vật chất, đội ngũ marketing, tổ chcuwslinh hoạt, hiểu biết thịt rường và quảng cáo hiệu quả TH True Milk có phần yếu hơn vớimột số điểm mạnh tương đối: khả năng tài chính và chất lượng sản phẩm Từ những điểmmạnh điểm yếu đó, TH True Milk nên tạo ra chiến lược của họ và cải thiện xếp hạng

2.1.2.4 Ma trận vị thế cạnh tranh (CPM)

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE của TH true Milk

GDP tăng trưởng, thu nhập bình quân của

người tiêu dùng tăng

Tổng

Áp lực sản phẩm thay thế, xuất hiện các sản

phẩm thay thế như thực phẩm dinh dưỡng:

sữa chua uống, bơ, phô mai, kem

Tham gia Hiệp hội thương mại với EU

2

3

11

Nhận xét: Số điểm tổng cộng là 2.42 cho thấy khả năng phản ứng của TH True Milk

khá tốt, đang nằm ở mức phản ứng trên trung bình trước môi đe dọa và những nguy

cơ từ bên ngoài của ngành sữa Việt Nam

Chi tiêu hộ gia đình cùng với sự gia tăng

Hệ thống chính trị, pháp luật ổn định, Nhà

Lạm phát có khả năng giảm trong những năm

Nhu cầu sử dụng sữa bình quân còn thấp

so với thế giới ( 26 - 2727 lít/người/năm) 0.10 3 0.3

Sự gia tăng thị phần của các đối thủ cạnh

2.1.2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

2.2 Phân tích môi trường bên trong của TH true Milk

“Đóng đô” tại Nghệ An, trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng công nghệcao của Tập đoàn TH trải dài trên diện tích rộng lớn đến 37.000 ha, hiện đạt tổngđàn bò 45.000 con được xem là Trang trại chăn nuôi kiểu mẫu, ứng dụng tất cảcác công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất hiện nay trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa vàtrồng trọt nông sản Năm 2015, Tổ chức Kỷ lục châu Á đã chính thức xác nhận,Trang trại của Tập đoàn TH tại huyện Nghĩa Đàn, Nghệ An đạt danh hiệu “Trangtrại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu Á” Đàn

bò của trong trang trại TH hoàn toàn được nhập từ Mỹ, Úc, New Zealand,Canada… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất

TH áp dụng công nghệ quản lý đàn Aifarm của Afimilk (Isarel) – một hệ thốngtrang trại bò sữa hiện đại hàng đầu thế giới Bò được đeo thẻ và gắn chip điện tử

để theo dõi tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa Các thôngtin này đực phân tích và quản lý chặt chẽ nhằn tối đa hóa sản lượng và chất lượngsữa đầu ra trên từng con bò

Nhà máy Sữa tươi sạch TH có công nghệ hiện đại và quy mô hàng đầu châu Á,được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7 và châu Âu Toàn bộ

hệ thống vận hành được thực hiện theo tiêu chuẩn ISO 9001 Các sản phẩm củanhà máy được sản xuất và quản lý hoàn toàn theo tiêu chuẩn ISO 22000 nhằm đáứng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm khắt khe

Tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch mangthương hiệu TH True Mart tại 63 tỉnh thành Nhờ đó, TH triển khai dịch vụ giaohàng tận nhà nhằm rút ngắn và loại bỏ các bước trung gian trong quá trình vậnchyển và phân phối, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tươi sạch,tinh túy thiên nhiên một cách nhanh chóng và thuận lợi tối đa

"Để giữ gìn nguyên vẹn tính túy thiên nhiên trong những dòng sản phẩm của mình,

TH true Milk đã đầu tư vào việc chuyển giao tinh hoa công nghệ từ những quốc giahàng đầu trong lĩnh vực nông lâm ngư nghiệp, điển hình là Israel Quá trình chuyểngiao đồng bộ cùng sự hỗ trợ và điểu khiển trực tiếp từ những chuyên gia bản xứ đảmbảo sự vận hành hiệu quả với kết quả vượt trội Ngoài ra, trong những dự án mới, THtrue Milk đã và đang tiếp thu công nghệ hàng đầu từ các quốc gia tiên tiến khác nhưĐức, Mỹ, Hà Lan, Úc, "

Công thức thức ăn cho từng nhóm bò

và quá trình pha trộn do hệ thống phần mềm tiên tiến thực hiện.

Công thức thức ăn cho từng nhóm bò

và quá trình pha trộn do hệ thống phần mềm tiên tiến thực hiện.

Trang trại áp dụng các tiêu chuẩn và quy cách chuồng trại chăn nuôi tiên tiến trên thế giới.

TH áp dụng công nghệ quản lý đàn Afifarm của Afimilk (Isarel) -

Bò được đeo thẻ và gắn chip điện tử Afitag

ở chân để theo dõi tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng và sản lượng sữa

Đàn bò được tự do vận động trong những chuồng trại có mái che, gắn quạt mát, được nghe nhạc và tắm mát mỗi ngày

mô hàng đầu châu Á, được trang bị các thiết bị hiện đại nhập khẩu từ các nước G7

và châu Âu

Kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu các sản phẩm, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch mang thương hiệu TH true mart Tại cửa hàng, các sản phẩm của TH được bảo quản trong điều

Loại bỏ các bước trung gian trong quá trình vận chuyển, phân phối, Dịch vụ Giao Hàng Tận Nhà mang đến những sản phẩm tươi sạch, nguyên chất một cách nhanh chóng và thuận