Phân tích nhân tố có ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Đâu mới là yếu tố để khách hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng hàng rồi yên tâm gửi tiết kiệm.Bài nghiên cứu này sẽ đo lường tất cả các nhân tố được xem là có ảnh hưởng tới xu hướng l

CHƯƠNG I

Triết lí chi phối hoạt động Marketing của các tổ chức, doanh nghiệp là phải tìm mọi cách để hiểu được khách hàng và nhu cầu của họ Một ngân hàng hoạt động theo định hướng marketing cần phải nghiên cứu, xem xét hoạt động kinh doanh của mình theo quan điểm của khách hàng Điều này yêu cầu ngân hàng phải hiểu thấu về tâm lí và thái độ của khách hàng bao gồm những điều thúc đẩy khách hàng, những điều khách hàng nhận thức và thái độ của họ về ngân hàng cũng như sản phẩm do ngân hàng cung cấp cùng với việc hiểu quá trình ra quyết định lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng

Hiện nay, nhu cầu của các ngân hàng trong việc hiểu những gì làm cho khách hàng của họ nhớ về mình đang trở nên nhiều hơn bao giờ hết do những thay đổi và xu hướng trong thị trường với đội ngũ khách hàng ngày càng có nhiều kiến thức hơn, có tính nghi ngờ hơn và động cơ nhiều hơn trong việc thay đổi ngân hàng phục vụ so với trước đây Ngoài ra, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của người dân sẽ gia tăng cũng như nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riêng chắc chắn sẽ tăng trong tương lai Bất kỳ

tổ chức nào, kể cả các ngân hàng hay định chế tài chính nào tiếp tục không quan tâm tới khách hàng thì chắc chắn họ sẽ gặp phải những hậu quả khó lường và thậm chí là phải giải thể hoặc phá sản do không được khách hàng chấp nhận (Trịnh Quốc Trung, 2009)

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong ngân hàng, nếu nói nguồn vốn tự có là cơ sở chính để tổ chức hoạt động kinh doanh, là tiền đề cho sự khởi đầu hoạt động kinh doanh thì nguồn vốn huy động lại có vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo cơ sở tài chính và mở rộng hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vì lẽ đó trong giai đoạn kinh tế hội nhập toàn cầu như hiện nay, để đáp ứng nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều của các tổ

chức kinh tế , công tác huy động vốn tại các ngân hàng đang trở thành mục tiêu hoạt động cơ bản

Đứng trước bối cảnh nền kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng trầm trọng Kinh tế Việt Nam đã đối mặt với con số lạm phát phi mã năm 2011.Bước sang năm 2012 chính phủ Việt Nam đang cố gắng điều hành nền kinh tế vĩ mô đưa lạm phát về một con số bằng nhiều biện pháp trong đó có việc quy định mức lãi xuất trần huy động tại tất cả hệ thống ngân hàng Câu hỏi đặt ra là nếu như trước đây có một thời gian dài lãi suất là công cụ cạnh tranh chủ yếu của tất cả các ngân hàng thương mại thì trong bối cảnh kinh tế như hiện nay đâu mới là yếu tố cạnh tranh để thu hút, giữ chân khách hàng của các ngân hàng ? Đâu mới là yếu tố để khách hàng quyết định lựa chọn một ngân hàng hàng rồi yên tâm gửi tiết kiệm.Bài nghiên cứu này sẽ đo lường tất cả các nhân tố được xem là có ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiền tiết kiệm (trong bối cảnh chính phủ áp dụng mức lãi suất trần như hiện nay) Sau đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng này và đánh giá chúng theo quan điểm phân khúc thị trường theo nhóm giới tính và nhóm tiền gửi tiết kiệm để xem có sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng này không khi họ ra quyết định chọn lựa Với cách triển khai nghiên cứu như vậy tác giả thực sự mong muốn sẽ giúp cán bộ kinh doanh của ngân hàng hiểu hơn về tâm lí chung của khách hàng và có xu hướng phát triển hoàn thiện dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của mình để phục vụ khách hàng tốt nhất

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau :

(1) Nhận dạng nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng

để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

(2) Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

(3) Thực hiện phân khúc thị trường khách hàng (nếu có) theo xu hướng chọn lựa ngân hàng

(4) Một số ý kiến đóng góp cho các ngân hàng trong việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

1.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu những mong muốn, thái độ có ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng gửi tiết kiệm cá nhân

Đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố HCM Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhiều khách hàng, sau đó chọn ra 116 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên những

“tài liệu thứ cấp về xu hướng lựa chọn ngân hàng” và phát triển bổ sung thêm từ những nghiên cứu trước cho phù hợp với tình hình kinh tế hiện tại

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá để rút gọn các biến đo lường , kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha , kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể (Independent –samples T-test ) và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA Tất cả được thực hiện trên phần mềm SPSS 16.0

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu giúp cho các các ngân hàng nắm bắt được tâm lý, yêu cầu để đi đến quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng đối với loại hình dịch

vụ gửi tiết kiệm cá nhân Từ đó xây dựng chiến lược và chương trình Maketing phù hợp đáp ứng yêu cầu của khách hàng giúp cho hoạt động huy động vốn của ngân hàng được dễ dàng và cạnh tranh tốt hơn.Cụ thể :

Nghiên cứu chỉ ra những nhân tố được đánh giá là có ảnh hướng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm Đánh giá từng yếu tố quan trọng trong nhân tố đó rùi thực hiện nghiên cứu, phân tích xem có sự đánh giá khác biệt về các nhân tố giữa khách hàng nam và nữ không ? Có sự đánh giá khác nhau về các nhân

tố trong nhóm tiền gửi tiết kiệm hay không ? Nếu có thì khác biệt chỗ nào? Ngân hàng nên tập trung vào đâu nếu muốn thực hiện phân khúc thị trường theo giới tính

và theo nhóm tiền gửi tiết kiệm

Cuối cùng phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đặc biệt là về phương pháp đo lường và đánh giá các thuộc tính của ngân hàng có khả năng tác động vào xu hướng lựa chọn của khách hàng Ngân hàng có thể sử dụng phương pháp này, điều chỉnh các thang đo cho từng trường hợp cụ thể để theo dõi mức độ xu hướng chọn lựa của khách hàng vào ngân hàng của mình

1.5 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu báo cáo nghiên cứu được chia làm bốn chương Nội dung chính của từng chương được chia như sau :

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lí thuyết

Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 4: Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính Hàm ý của chúng cũng như

những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

có tiền gửi tiết kiệm sẽ được lấy lãi dưới nhiều hình thức khác nhau tùy theo hình thức gửi tiết kiệm và cách thức mà dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng người gửi cung cấp

2.1.2 Các loại hình thức gửi tiết kiệm

2.1.2.1 Gửi tiết kiệm không kì hạn

Là hình thức người gửi không đưa ra một thời gian cụ thể nào cho việc thêm vào hay rút bớt ra số tiền họ gửi Với hình thức này lãi suất tiền gửi khách hàng nhận được sẽ thấp vì ngân hàng sẽ phải đối phó với rủi ro có rất nhiều người cùng rút tiền một lúc gây bất ổn tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng

2.1.2.2 Gửi tiết kiệm có kì hạn

Là hình thức trong hợp đồng gửi tiết kiệm giữa ngân hàng và khách hàng

có xác định một mức thời gian cụ thể cho việc rút tiền ra của khách hàng Lãi suất tiền gửi của hình thức gửi tiết kiệm này là cao hơn so với hình thức gửi không kì hạn nhưng lãi sẽ bị trừ nếu khách hàng rút tiền trước kì hạn đó Ngân hàng luôn khuyến khích khách hàng gửi tiết kiệm theo hình thức này để đảm bảo sự ổn định hơn trong số tiền hoạt động kinh doanh của ngân hàng

2.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính

Theo lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đều xoay quanh mô hình hành vi mua sắm được phát triển vào cuối thập niên 1960.Một trong những

mô hình thường được sử dụng chia quá trình ra quyết định thành 5 giai đoạn khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau là nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua sắm và đánh giá sau khi đã mua sắm

Nhưng để đơn giản hóa việc nghiên cứu ta áp dụng mô hình truyền thống chia quá trình mua sắm thành 3 giai đoạn : tìm kiếm thông tin trước khi mua, đánh giá các phương án lựa chọn và đánh giá sau khi mua

2.2.1.1 Giai đoạn tìm kiếm thông tin trước khi mua

Là việc người tiêu dùng có thể tìm hiểu các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như dùng thử sản phẩm, hỏi ý kiến người tiêu dùng trước đó hay quan sát bằng chính mắt mình về sản phẩm Như vậy nguồn thông tin tìm kiếm được chia

ra làm hai loại: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài Nguồn thông tin bên trong thường không có sẵn hoặc không đầy đủ nên khách hàng thường tìm tới những thông tin mang tính chất cá nhân bên ngoài ví dụ như lời giới thiệu của bạn

bè, người thân, những tin đồn cả tích cực lẫn tiêu cực hay những thông tin phi cá nhân như quảng cáo, băng rôn, áp phích v…v Việc tìm kiếm thông tin cả bên trong lẫn bên ngoài của một cá nhân là thích hợp nhất trong trường hợp chất lượng trải nghiệm có tính tiên quyết và khi các chuẩn mực đánh giá mục tiêu bị suy giảm

Ở Việt Nam, dịch vụ ngân hàng vẫn còn đang là mới mẻ, trình độ người dân

ở những thành phố lớn như Tp.HCM được gọi là cao nhưng cũng chỉ tập trung nhiều ở giới trẻ và nhóm lao động viên chức Việc nắm bắt, tìm kiếm thông tin cũng chưa thực sự đa dạng với nhiều người bởi vì trình độ dân số chúng ta vẫn thiên về dân lao động chưa biết nhiều tới việc tìm kiếm thông tin trên internet kênh tìm kiếm nhanh chóng và hiệu quả Chính vì vậy việc chọn lựa sử dụng sản phẩm hay dịch vụ gì thì tin đồn và truyền miệng là con đường nhanh chóng và hữu hiệu hơn cả

2.2.1.2 Giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn

Quá trình tìm kiếm thông tin dẫn tới việc khách hàng so sánh các sản phẩm

và nhà cung cấp trên cơ sở thông tin tìm được.Có nhiều cách khác nhau để đánh giá một sản phẩm vật chất nhưng các dấu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ lại hạn chế hơn do dịch vụ hầu như có tính vô hình nên khách hàng sử dụng dịch vụ thường có xu hướng quan tâm tới hình ảnh bề ngoài để đánh giá chất lượng dịch

vụ như trang thiết bị ngân hàng, cách bài trí ,trang phục của nhân viên, hay tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch vụ… Ngoài ra những dấu hiệu về qui

mô, danh tiếng và lịch sử hình thành cũng được khách hàng quan tâm tới Nhân viên của ngân hàng là những người đối thoại trực tiếp đối với khách hàng và cũng

là một dấu hiệu quan trọng để thiết lập một mức độ tin tưởng vào những định chế tài chính mà họ dự định thiết lập mối quan hệ

Một vấn đề quan trọng khác là vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu Xuất phát từ việc không có nhiều thông tin trước khi mua sắm các dịch vụ ngân hàng và rủi ro lớn hơn gắn liền với hành vi mua và tiêu dùng đã làm người ta kỳ vọng có sự trung thành với thương hiệu giữa các khách hàng tiêu dùng dịch vụ ngân hàng

2.2.1.3 Giai đoạn đánh giá sau khi mua

Đây là giai đoạn quan trọng và cần thiết để người mua thu thập kinh nghiệm

và kiến thức trong việc mua sắm dựa trên sự hài lòng, sự thỏa mãn kì vọng của họ Xuất phát từ bản tính vô hình của loại hình dịch vụ ngân hàng Bản thân các sản phẩm của nó không thể sờ mó, nếm ngửi để kiểm tra chất lượng giống như các hàng hóa khác Điều đó có nghĩa là khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá dịch vụ Do đó mà nhiều sản phẩm tài chính lại thiên về lòng tin nên khách hàng có thể sẽ không đánh giá được hết chất lượng đầu ra của sản phẩm

ví dụ như khách hàng tuân theo lời khuyên của một nhà tư vấn tài chính nào đó

Khi người tiêu dùng không hài lòng với quyết định mua sắm nào họ sẽ quy kết cho nhiều nguyên nhân khác nhau Nếu là các sản phẩm vật chất thì họ quy kết

do chất lượng sản phẩm, còn nếu sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ tập trung vào cơ

chế chuyển giao dịch vụ bao gồm chất lượng của hoạt động, chức năng của sản phẩm các yếu tố như: sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự và thấu cảm của nhân viên đối với nhu cầu của khách và bất kì dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan tới việc chuyển giao nhiệm

Theo Trịnh Quốc Trung (2009) cho rằng việc phát triển một mô hình để giải thích hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng phải có những nội dung sau:

•••• Dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều loại hàng hóa vật chất khác, không phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài

•••• Như một kết quả của nội dung trên sự tương tác giữa người tiêu dùng và định chế tài chính sẽ ảnh hưởng quan trọng tới hành vi ứng xử

•••• Có sự khác nhau về bản chất của thông tin được sử dụng trước khi ra quyết định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định

•••• Do đó, nguồn thông tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thông tin cá nhân khác có thể do truyền miệng /tin đồn sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng

•••• Giai đoạn sau khi ra quyết định mua được xem là giai đoạn quan trọng nhất của toàn bộ quá trình

•••• Như kết quả của luận điểm trên, các biện pháp giảm bớt sự không tương thích sẽ rất quan trọng nhằm tăng cường sự khắng khít giữa người tiêu dùng và các định chế tài chính cũng như kéo dài thời gian của các mối quan hệ đôi bên

•••• Việc đánh giá các dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng càng ngày càng quan trọng và quan trọng hơn trong quá trình mua sắm Vai trò của việc đánh giá sau khi có quyết định mua sắm là đặc biệt quan trọng trong việc cho phép người tiêu dùng có tiếp tục hay chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch

Trong đó ở giai đoạn trước khi mua ai cũng kì vọng ở quyết định mua sắm của mình là đúng đắn họ sẽ phải tra cứu thông tin từ nhiều nguồn tùy loại sản phẩm ví dụ như : Tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn đáng tin cậy như gia đình, bạn bè, …tìm kiếm bảo hành và bảo đảm, ghé thăm cơ sở hoạt động tìm kiếm những hình ảnh hữu hình mang lại ấn tượng ban đầu cho họ, nhờ nhân viên tư vấn , hoặc sử dụng website để so sánh các bản chào dịch vụ…

Ở giai đoạn thực hiện dịch vụ : Là sau khi khách hàng nộp giấy yêu cầu đề nghị phiếu đặt hàng Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ như môi trường phục vụ, nhân viên phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ, khách hàng khác

Sau khi mua khách hàng tiếp tục đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hay thất vọng của mình để rút kinh nghiệm cho lần sau Họ đánh giá bằng cách so sánh những trải nghiệm của mình với những gì họ đã kì vọng Nếu trải nghiệm đáp ứng được kì vọng thì họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành của tổ chức còn nếu không thì ngược lại

Như vậy trong nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu vào giai đoạn đầu tiên, giai đoạn để đi tới một quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn

Như đã đề cập ở trên, hiện nay chưa có một mô hình thống nhất nào nói về hành vi tiêu dùng cụ thể các dịch vụ ngân hàng (trong đó có dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân) nhưng có rất nhiều những đề tài nghiên cứu tập trung vào những vấn đề cụ thể liên quan tới toàn bộ quá trình ra quyết định như : yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng , sự trung thành hay yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng Và kết quả tìm được cũng xoay quanh các yếu tố như tính đáng tin cậy của tổ chức, giao dịch thuận tiện, nhân viên chuyên nghiệp, quy mô, thương hiệu…

Tác giả kế thừa các nghiên cứu trước đây như :

♦ Nghiên cứu của Yavas U, Babakus E and Ashill J N ( What do

Consumers Look for in a Bank) : Nghiên cứu thực hiện trên 262 khách hàng có tài

khoản ở ngân hàng Nghiên cứu đưa ra 34 tiêu chí được coi là có ảnh hưởng tới xu

hướng lựa chọn ngân hàng của khách.Sử dụng thang đo Liket 7 mức độ Rồi thực hiện phương pháp phân tích nhân tố để loại bỏ những biến không đạt yêu cầu ra khỏi bộ dữ liệu Cuối cùng kết quả thu về có 7 nhân tố được rút ra rồi xếp hạng tầm quan trọng của các nhân tố dựa trên điểm trung bình của mỗi nhân tố

♦Nghiên cứu của Mokhlis S, 2008 (Determinants of Choice Criteria in

Malaysia’s Retail Banking) Trình bày một nghiên cứu về sự khác biệt tương đối

giữa nam và nữ trong việc lựa chọn tiêu chí liên quan tới việc lựa chọn một ngân hàng bán lẻ Tác giả cũng sử dụng nghiên cứu nhân tố khám phá với 26 tiêu chí và

có 368 người được hỏi Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ quan trọng Kết quả cho ra cũng có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong việc lựa chọn các tiêu chí Nghiên cứu này giúp ngân hàng phân khúc thị trường tốt hơn

2.2.3.1 Kĩ năng nhân viên

Theo những phân tích ở trên cùng với những kế thừa các nghiên cứu trước

đây của Yavas (What do Consumers Look for in a Bank?) Kết quả thu được là yếu tố chất lượng của nhân viên trong đó bao gồm các nhân tố như sự chú tâm

lắng nghe nhu cầu khách hàng của nhân viên , tính thân thiện của nhân viên…là yếu tố mà khách hàng mong muốn nhất ở một ngân hàng

2.2.3.2 Ảnh hưởng của ngừơi thân

Cũng theo phân tích trên cùng với mô hình thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action) (Fishbein A and Ajzen I ,1975).Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

( Nguồn: Fishbein A and Ajzen I ,1975 Benief, attitude, intention, and

behavior : A introduction to theory and research Reading, MA :Addison-Wesley )

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản : Mức độ ảnh hưởng từ thái độ những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… uy tín của người tiêu dùng trước và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Người có liên quan càng gần gũi và thái độ của những người có liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hưởng lên xu hướng tiêu dùng của người đó càng nhiều

Nhìn chung các dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam còn khá mới mẻ, hình thức cập nhập thông tin còn nhiều hạn chế, tâm lí người Việt có xu hướng nghiêng về tình cảm và tin tưởng những người xung quanh Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ mang tính gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng vì thế việc người tiêu dùng có xem xét đến thái độ, mức độ ủng hộ của những người chung

quanh về ý định lựa chọn ngân hàng là cần thiết.Như vậy tác giả sẽ kế thừa nhân tố ảnh hưởng của người thân vào phân tích

2.2.3.3 Độ tiếp cận

Theo nghiên cứu của Mokhlis (2008) kết quả cho thấy rằng tính hấp dẫn của vẻ bề ngoài ngân hàng là ảnh hưởng nhiều nhất tới quyết định lựa chọn của

họ.Yếu tố Vẻ bề ngoài mà Mohklis đưa ra như hình thức xây dựng của tòa nhà,

trang trí nội thất của tòa nhà, ngoại hình và trang phục của nhân viên….Kết luận này của Mokhlis rất ăn khớp với lập luận mà tác giả Trịnh Quốc Trung (2009) đã nêu “ Vì dịch vụ ngân hàng không phải giống như các sản phẩm vật chất khác nó

có tính chất vô hình nên người tiêu dùng thường đánh giá nó qua các giá trị diện mạo bên ngoài” Ngoài ra Mokhlis còn chỉ ra các yếu tố thuận tiện của chi nhánh như gần nhà, gần cơ quan cũng rất ảnh hưởng tới xu hướng chọn lựa

Cũng theo nghiên cứu của Yavas nhân tố thời gian thuận tiện cũng có ảnh

hưởng rất lớn tới xu hướng lựa chọn của khách.Ví dụ như ngân hàng có làm việc vào các ngày lễ hay có dịch vụ giải quyết tình huống nóng 24/24 giờ

2.2.3.4 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhân biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang ,2002)

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu bao gồm nhận biết, thích thú và xu hướng tiêu dùng thương hiệu Xong yếu tố nhận biết thương hiệu ở đây chỉ dừng lại ở hai quan điểm thương hiệu

là một hệ thống nhận dạng và thương hiệu là biểu trưng Lí do bởi vì đối tượng khách hàng mà bài nghiên cứu nhắm tới chỉ là những người mà mức độ nhận biết thương hiệu của họ dừng lại ở việc nhận biết qua chương trình quảng cáo khuyến mãi , logo, hình ảnh… của tổ chức Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn&

Trần Trung Vinh (2008) chỉ ra rằng sự nhận biết thương hiệu có tương quan dương tới việc “khách hàng lựa chọn thương hiệu để mua trước khi tới cửa hàng ”

Cùng với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ông cho rằng: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

Như vậy yếu tố nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham

muốn thương hiệu.Ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu

hướng chọn lựa của khách hàng đó.Trong một tập những thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ chọn lựa thương hiệu nào gây cho họ sự thích thú nhiều nhất

2.2.3.5 Thái độ với chiêu thị

Quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu của mình.Chiêu thị càng hấp dẫn thì càng thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng từ đó giúp cho hình ảnh thương hiệu của tổ chức dễ dàng đi sâu và ấn tượng hơn với mỗi khách hàng

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

đã chỉ ra rằng Thái độ với chiêu thị có ảnh hưởng tới Ham muốn thương hiệu của

người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có thái độ thích thú với chương trình chiêu thị thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

là hoàn toàn có thể Đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế hiện nay khi chính phủ áp dụng mức lãi suất trần huy động lên toàn bộ hệ thống ngân hàng thì việc sử dụng hình thức gửi tiết kiệm nhận khuyến mãi, quay số trúng thưởng , quà tặng độc đáo

…như một số ngân hàng hiện nay đang áp dụng lại là một hình thức cạnh tranh mới trong việc thu hút khách hàng tìm tới với mình

2.2.3.6 Các lợi ích tài chính

Ngoài tất cả 5 nhân tố trên thì nhân tố được gọi là các lợi ích về mặt tài chính như chi phí giao dịch, lãi suất tiền gửi, các lợi ích tài chính khác cũng đóng góp không nhỏ trong xu hướng lựa chọn Hiện nay có một số ngân hàng áp dụng mức tính phí cho các dịch vụ như chuyển khoản, phí thông báo tài khoản qua tin nhắn…những khoản phí này tuy không nhiều nhưng nó gây ảnh hưởng tới tâm lí

của một số những người sử dụng dịch vụ từ đó ảnh hưởng tới tâm lí khi gửi tiết kiệm của họ Ngoài ra trong các nghiên cứu trước đây còn có đề cập tới mức lãi suất cạnh tranh nhưng trong nghiên cứu này tác giả bỏ qua nhân tố đó vì cho rằng chính phủ đang áp dụng mức lãi suất trần bằng nhau cho tất cả các ngân hàng

Như vậy mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố có ảnh hưởng tới “xu hướng lựa chọn ngân hàng “ như sau:

Trong đó, Kĩ năng của nhân viên là những kĩ năng mà người nhân viên có được khiến cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng Ảnh hưởng của người

thân là mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh tới quyết định tiêu dùng

của bạn Độ tiếp cận là những gì hiện hữu mà khách hàng có thể cảm thấy hấp dẫn khi nhìn thấy nó Nhận biết thương hiệu là mức độ người tiêu dùng có thể nhận

biết càng thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác

Thái độ đối với chiêu thị là biểu hiện của thái độ quan tâm, kích thích, hào hứng

trước những chương trình quảng cáo khuyến mãi của mỗi tổ chức Các lợi ích tài

chính là lợi ích về mặt tài chính mà khách hàng thấy mình được hưởng lợi hay

không bị hao hụt

Kĩ năng nhân viên

Ảnh hưởng của người thân

Thái độ với chiêu thị

Nhận biết thương hiệu

Độ tiếp cận

Các lợi ích tài chính

Xu hướng lựa chọn ngân hàng

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Nghiên cứu định tính

2.3.1.1 Mục tiêu

Tham khảo tài liệu thứ cấp, các nghiên cứu trước đây để nhặt ra các tiêu chí có

ảnh hưởng tới xu hướng chọn lựa ngân hàng

Giúp gợi ý cho việc thiết lập câu hỏi đưa vào phiếu khảo sát và tìm ra các biến đưa vào mô hình nghiên cứu

♦Khách hàng có góp ý, ca ngợi hay than thở điều gì về ngân hàng không?

♦Phần lớn khách rút tiền khỏi ngân hàng chuyển sang ngân hàng khác là do đâu ?

Phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng đã từng gửi tiết kiệm để lấy ý kiến của họ

♦Vì sao anh/chị lại chọn ngân hàng đó gửi tiết kiệm ?

♦Anh chị có thể cho biết một số kinh nghiệm khi đi tới quyết định lựa chọn một ngân hàng ?

Tham khảo tài liệu thứ cấp, các nghiên cứu trước đây để nhặt ra các tiêu chí

có ảnh hưởng

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

2.3.2.1 Các khái niệm và phương pháp

2.3.2.1.1 Nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố ) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nghiên cứu thường quan tâm tới một

số tiêu chuẩn :

♦ Thứ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin )là một chỉ số dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố.Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1 ) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể.Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể ( Hoàng Đình Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

♦ Thứ 2 : Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.Hệ số tải nhân tố thường > 0.45 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố ≤0.45 sẽ bị loại ( Tabachnick & Fidell, 1989, Using Multivariate Statistics, Northridge, USA :HarerCollins Publishers )

Theo Hair &ctg (1998,111) Multivariate Data Analysis ,Prentice-Hall International ,Inc Hệ số tải nhân tố (Factor loading )là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading> 0.3 được xem là tối thiểu , Factor loading >0.4 được xem là quan trọng , ≥0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair

&ctg cũng khuyên bạn đọc như sau : nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading>0.3 thì

cỡ mẫu phải ít nhất là 350 Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì Factor loading phải >0.75

♦ Thứ 3 :Phần trăm phương sai (Percentage of variance) toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1

Eigenvalue là đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

♦Tiêu chuẩn thứ 4 là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

2.3.2.1.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số này cho biết các đo lường của bạn có liên kết chặt chẽ với nhau hay không (Hoàng Đình Trọng &Chu Nguyễn Mộng Ngọc ,2008, 18) Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu Theo đó, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstenin (1994) Pschy chometric Theory , 3rdedition, NewYork, McGraw Hill

2.3.2.1.3 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể

-trường hợp mẫu độc lập (Independent-samples T_test)

Là phép kiểm định so sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa hai đối tượng bạn quan tâm.Có hai biến tham gia trong một phép kiểm định trung bình : 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh

Giả thuyết Ho cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm được chia

ra trong tổng thể là bằng nhau

Levene test được tiến hành với giả thuyết Ho rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau , nếu kết quả của kiểm định cho bạn mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0,05 bạn có thể bác bỏ giả thuyết Ho.Kết quả của việc bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết Ho sẽ ảnh hưởng tới việc bạn lựa chọn tiếp loại kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa trung bình tổng thể nào: kiểm định trung bình tổng thể với phương sai bằng nhau hay kiểm định trung bình tổng thể với phương khác nhau.(Hoàng Đình Trọng &Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 134)

2.3.2.1.4 Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố (One-Way

ANOVA)

Là sự mở rộng của kiểm định T-test , vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Kĩ thuật này dựa trên cơ sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ các nhóm và biến thiên giữa các trung bình nhóm Dựa trên hai ước lượng này của mức độ biến thiên ta có thể rút ra kết luận về mức độ khác nhau giữa các trung bình nhóm

Giả thuyết Ho cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm được chia

ra trong tổng thể là bằng nhau

2.3.2.1.5 Thang đo Likert

Được ông Rensis Likert phát triển, là loại thang đo được sử dụng nhiều như thang đo cho điểm có thể cộng điểm được.Thangs đo này bao gồm một phát biểu thể hiện một thái độ ưa thích hay không ưa thích, tốt hay xấu về một đối tượng nào đó.Người tham dự được hỏi để trả lời đồng ý hay không đồng ý với từng câu phát biểu Mỗi trả lời được cho 1 điểm số phản ánh mức độ ưa thích, và các điểm số có thể tổng hợp được để đo lường thái độ chung của người tham dự Thang đo Likert

có thể là 5, 7 hoặc 9 điểm (Trần Tiến Khai & ctg (2009)

2.3.2.1.6 Số trung bình cộng (mean)

Số trung bình cộng được tính bằng cách đem chia tổng tất cả các trị số của các đơn vị cho số đơn vị tổng thể.(Hoàng Trọng & các tác giả 2004, 63)

2.3.2.2 Mục tiêu

Nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Phân tích các

dữ liệu thu thập được từ phiếu thăm dò ý kiến khách hàng cá nhân, để xác định sự logic, tương quan của các nhân tố với nhau rồi đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu

2.3.2.3 Quy trình

a) Xây dựng bảng câu hỏi

b) Xác định số lượng mẫu cần cho nghiên cứu

c) Gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Bảng 2.1 : Tổng hợp tiêu chí được mã hóa

KỸ NĂNG NHÂN VIÊN

1 KNNV01 Nhân viên có trình độ chuyên môn giỏi

2 KNNV02 Nhân viên thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

3 KNNV03 Nhân viên tư vấn thông tin đầy đủ cho khách hàng

4 KNNV04 Nhân viên biết lắng nghe nhu cầu của khách hàng

5 KNNV05 Nhân viên giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng

6 KNNV06 Nhân viên thân mật, ân cần với khách hàng

ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI THÂN

7 AHNT01 Lời giới thiệu của thành viên trong gia đình

8 AHNT02 Lời giới thiệu của bạn bè, đồng nghiệp

9 AHNT03 Có người thân làm việc trong ngân hàng

ĐỘ TIẾP CẬN, CƠ SỞ VẬT CHẤT

10 DTC01 Ngân hàng làm việc vào ngày nghỉ lễ

11 DTC02 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

12 DTC03 Ngân hàng có thiết kế xây dựng đồ sộ, lớn mạnh

13 DTC04 Ngân hàng có trang thiết bị máy móc hiện đại

14 DTC05 Ngân hàng có nhiều chi nhánh để giao dịch

15 DTC06 Ngân hàng có bãi đậu xe rộng, an toàn

16 DTC07 Ngân hàng có nhân viên có ngoại hình đẹp

18 DTC09 Chi nhánh giao dịch được bố trí gần trường học,

các trục đường chính

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

19 NBTH01 Vị trí xếp hạng của ngân hàng

20 NBTH02 Ngân hàng có nhiều người cùng đang sử dụng

21 NBTH03 Nắm rõ những thông tin liên quan về ngân hàng

22 NBTH04 Ngân hàng có nhiều hoạt động hướng về cộng đồng

THÁI ĐỘ VỚI CHIÊU THỊ

23 TDCT01 Ngân hàng có nhiều hình thức khuyến mãi hấp dẫn

24 TDCT02 Ngân hàng thường xuyên quan tâm tới khách hàng

trong các dịp lễ tết

25 TDCT03 Ngân hàng có thủ tục làm việc nhanh chóng

CÁC LỢI ÍCH TÀI CHÍNH

28 LITC03 Lãi suất tiền gửi cao (theo luật định)

29 LITC04 Có thêm lợi ích tài chính khác ngoài tiền lãi

Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ phổ biến( 1: rất không quan trọng,

2: không quan trọng , 3: phân vân không biết có quan trọng hay khôg , 4: quan trọng , 5: rất quan trọng ) để đo lường mức độ đánh giá các tiêu chí chọn lựa

Theo Hoàng Đình Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số quan sát phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Ở đây có 29 biến được nghiên cứu nên sẽ có ít nhất 116 quan sát được nghiên cứu Có tất cả 210 “phiếu thăm dò ý kiến khách hàng ” được phát đi, gửi trực tiếp tới khách hàng đang sinh sống tại TP.HCM Thu về 200 phiếu và nhận được đúng 116 phiếu khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm Còn lại những phiếu khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm sẽ bị loại ra

Bảng 2.2 : Mô tả mẫu theo giới tính

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

Total 116 100.0 100.0

Hình 1: Mô tả giới tính mẫu

Bảng 2.2 cho thấy mẫu nghiên cứu tương đối đồng đều giữa nam và nữ Nam chiếm 50,9% còn nữ chiếm 49,1 %

Bảng 2.3 : Mô tả mẫu theo nhóm tuổi

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

Nữ 49.1%

Nam 50.9%

Hình 2 : Mô tả mẫu theo nhóm tuổi Bảng 2.4 : Mô tả mẫu theo nhóm tiền gửi tiết kiệm

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

33-39

34.5%

>40 9.5%

27-32 43.1%