BÁO CÁO đề TÀI MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ THƯỜNG NIÊN VỀ HOẠTĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU Xây dựng và quản lý một cách đúng đắn tài sản thương hiệu đã trở nên ưu tiên đối với mọiquy mô công ty, mọi loại ngành và mọi kiể

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA MARKETING

 BÁO CÁO ĐỀ TÀI

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

GVHD: Trương Đình Quốc Bảo Lớp:44K12.2

Đỗ Xuân ThùyTrịnh Thị Kiều TrangTrần Lê Hà Vy

Đà Nẵng, 08/2021

MỤC LỤC

10 đặc điểm hàng đầu 1

1 Thương hiệu vượt trội trong việc cung ứng những lợi ích mà khách hàng thực sự mong muốn 2

2 Thương hiệu giữ được tính liên quan 3

3 Chiến lược giá dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị 6

4 Thương hiệu được định vị chính xác: 7

5 Thương hiệu nhất quán 8

6 Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa 9

7 Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn chủ sở hữu 10

8 Các nhà quản lý thương hiệu hiểu như thế nào về ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng 12

9 Thương hiệu được hỗ trợ thích hợp và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thời gian dài 13 10 Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu 14

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG BẢN DỊCH 20

BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ THƯỜNG NIÊN VỀ HOẠT

ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU

Xây dựng và quản lý một cách đúng đắn tài sản thương hiệu đã trở nên ưu tiên đối với mọiquy mô công ty, mọi loại ngành và mọi kiểu thị trường Xét cho cùng, lòng trung thànhkhách hàng và lợi nhuận bắt nguồn từ việc sở hữu tài sản thương hiệu mạnh Phần thưởngđến từ việc có một thương hiệu mạnh là rất rõ ràng

Vấn đề là, rất ít nhà quản lý có thể lùi lại và đánh giá cụ thể điểm mạnh và điểm yếu củathương hiệu một cách khách quan Hầu hết các nhà quản trị có một cái nhìn tốt về một hoặchai lĩnh vực mà thương hiệu của họ có thể nổi trội hoặc có thể cần giúp đỡ Nhưng nếu bị áplực, nhiều người (có thể hiểu được) sẽ gặp khó khăn thậm chí là khó xác định tất cả các yếu

tố mà họ nên xem xét Khi bạn đang đắm mình trong việc quản lý hàng ngày của mộtthương hiệu, thật không dễ dàng để giữ được quan điểm của tất cả các bộ phận ảnh hưởngđến tổng thể

Trong bài viết này, tôi sẽ xác định mười đặc điểm mà các thương hiệu mạnh nhất trên thếgiới chia sẻ và xây dựng một báo cáo thương hiệu một cách hệ thống để các nhà quản trị suynghĩ về cách đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu đối với từng đặc điểm đó

Thẻ báo cáo có thể giúp bạn xác định các lĩnh vực cần cải thiện, nhận ra các lĩnh vực màthương hiệu của bạn có thế mạnh và tìm hiểu thêm cách định hình thương hiệu riêng biệtcủa mình Việc xây dựng các thẻ báo cáo tương tự cho các đối thủ cạnh tranh của bạn có thểcung cấp cho bạn một bức tranh rõ ràng hơn về điểm mạnh và điểm yếu của họ Một lưu ý:Xác định các điểm yếu cho thương hiệu của bạn không nhất thiết có nghĩa là xác định cáclĩnh vực cần được chú ý nhiều hơn Các quyết định có vẻ đơn giản “Chúng tôi không quantâm nhiều đến sự đổi mới Hãy hướng nhiều nguồn lực hơn vào R&D” - đôi khi có thểchứng minh những sai lầm nghiêm trọng nếu chúng ta làm suy yếu một đặc điểm mà kháchhàng đánh giá cao hơn

10 đặc điểm hàng đầu

Các thương hiệu mạnh nhất trên thế giới đã chia sẻ những thuộc tính sau:

1 Thương hiệu vượt trội trong việc cung ứng những lợi ích mà khách hàng thực sự mong muốn.

Tại sao khách hàng thực sự mua một sản phẩm? Họ mua không phải vì các thuộc tính củasản phẩm mà bởi vì các thuộc tính đó kèm theo hình ảnh thương hiệu, dịch vụ và nhiều yếu

tố hữu hình và vô hình khác tạo nên một sản phẩm tổng thể hấp dẫn Trong một số trườnghợp, tổng thể thậm chí không phải là thứ mà khách hàng biết hoặc có thể nói rằng họ muốn.Hãy xem xét trường hợp của Starbuck Nó không chỉ là một tách cà phê Vào năm 1993,Starbucks chỉ là một cửa hàng cà phê nhỏ ở Seattle Sau đó, Howard Schultz, hiện là chủ tịchStarbucks, trong khi đi nghỉ ở Ý được truyền cảm hứng từ sự lãng mạn và ý thức cộng đồng

mà ông cảm nhận được trong các quán cà phê và quán cà phê Ý Nền văn hóa đã tóm lấyanh ta, và anh ta nhìn thấy một cơ hội

"Nó dường như quá rõ ràng," Schultz nói trong cuốn sách năm 1997 mà ông đã viết cùngDori Jones Yang, Hãy dốc hết trái tim của bạn vào đó "Starbucks đã bán cà phê hạt tuyệtvời, nhưng chúng tôi không phục vụ cà phê bằng tách Chúng tôi coi cà phê là sản xuất sảnphẩm, một thứ gì đó được đóng gói và bán theo kiểu tạp hóa Chúng tôi đã cách xa khỏi cáiđẹp cái tinh túy của những gì cà phê đã có ý nghĩa trong suốt nhiều thế kỷ

Và vì vậy Starbucks bắt đầu tập trung nỗ lực vào việc xây dựng một văn hóa quán cà phê,

mở quán cà phê như ở Ý Cũng quan trọng, công ty duy trì quyền kiểm soát cà phê từ đầuđến cuối—từ việc lựa chọn và thu mua hạt cà phê đến rang và pha trộn để cuối cùng là tiêuthụ Việc tích hợp theo chiều dọc cực độ này đã được đền đáp Các địa điểm của Starbuckscho đến nay đã thành công mang lại lợi ích vượt trội cho khách hàng bằng cách thu hút tất

cả năm giác quan — thông qua hương thơm hấp dẫn của hạt cà phê, hương vị đậm đà của càphê, sản phẩm trưng bày và tác phẩm nghệ thuật hấp dẫn trang trí trên tường, nhạc đươngđại được phát trong không gian quán và thậm chí cảm giác ấm cúng, sạch sẽ của bàn ghế

Sự thành công đáng kinh ngạc của công ty là điều hiển nhiên Trung bình khách hàng ghéthăm một cửa hàng Starbuck 18 lần một tháng và chi tiêu 3,50 đô la cho một lần đến Doanh

số bán hàng và lợi nhuận tăng hơn 50% mỗi năm ở xuyên suốt những năm 1990

2 Thương hiệu giữ được tính liên quan.

Trong các thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu được gắn với cả chất lượng thực tế của sảnphẩm hoặc dịch vụ và các yếu tố vô hình khác nhau Những thứ vô hình đó bao gồm "hìnhảnh người dùng" (kiểu người sử dụng thương hiệu); "hình ảnh sử dụng" (loại tình huống màthương hiệu được sử dụng); loại tính cách mà thương hiệu miêu tả (chân thành, thú vị, cónăng lực, gồ ghề); cảm giác mà thương hiệu cố gắng khơi gợi ở khách hàng (có mục đích,nồng nhiệt); và loại mối quan hệ mà họ tìm cách xây dựng với khách hàng (cam kết, thôngthường, theo mùa) Không đánh mất những điểm mạnh cốt lõi của mình, các thương hiệumạnh nhất luôn ở vị trí Dẫn đầu trong lĩnh vực sản phẩm và điều chỉnh các tính năng vôhình của chúng để phù hợp với thời đại

Ví dụ, Gillette rót hàng triệu đô la vào R & D để đảm bảo rằng các lưỡi dao cạo của họ cócông nghệ tiên tiến nhất có thể, thu hút sự chú ý đến những tiến bộ lớn thông qua cácthương hiệu con (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) và báo hiệu những cải tiến nhỏ với bộ điềuchỉnh (AtraPlus, SensorExcel) Đồng thời, Gillette đã tạo ra một cảm giác nhất quán, vôhình tính ưu việt của sản phẩm với quảng cáo dài hạn của mình, thông điệp “The best a mancan be”, được điều chỉnh thông qua hình ảnh của những người đàn ông tại nơi làm việc vàgiải trí đã phát triển theo thời gian để phản ánh xu hướng đương đại

Đánh giá thương hiệu của bạn

Xếp hạng thương hiệu của bạn trên thang điểm từ một đến mười (một là cực kỳ kém vàmười là cực kỳ tốt) cho từng đặc điểm dưới đây Sau đó, tạo một biểu đồ thanh phản ánhđiểm số Sử dụng biểu đồ thanh để tạo ra cuộc thảo luận giữa tất cả những cá nhân tham giavào việc quản lý thương hiệu của bạn Xem xét kết quả theo cách đó sẽ giúp bạn xác địnhcác điểm cần cải thiện, các điểm mà bạn nổi trội và tìm hiểu thêm về cách định vị thươnghiệu cụ thể của bạn

Có thể hữu ích khi tạo một báo cáo và biểu đồ cho các thương hiệu của đối thủ cạnh tranhbằng cách xếp hạng các thương hiệu đó dựa trên nhận thức của riêng bạn, cả với tư cách làđối thủ cạnh tranh và với tư cách là người tiêu dùng Là một người ngoài cuộc, bạn có thểbiết nhiều hơn về cách thương hiệu của họ được đón nhận trên thị trường hơn là những gì họlàm

Hãy ghi nhớ điều đó khi bạn đánh giá thương hiệu của chính mình Cố gắng nhìn nó quacon mắt của người tiêu dùng thay vì thông qua kiến thức của riêng bạn về mức ngân sách,đội ngũ và thời gian dành cho các sáng kiến khác nhau.

_ Thương hiệu vượt trội khi nó mang lại những lợi ích mà khách hàng thực sự mong muốn.

Bạn đã cố gắng khám phá những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng chưa đượcđáp ứng chưa? Bằng những phương pháp nào? Bạn có tập trung không ngừng vào việc tối

đa hóa trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của khách hàng không? Bạn có sẵn một hệ thống đểlấy ý kiến từ khách hàng cho đến những khách hàng có thể tạo ra sự thay đổi không?

_ Sự liên quan của thương hiệu

Bạn đã đầu tư vào việc cải tiến sản phẩm để cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng củamình chưa? Bạn có nắm bắt được thị hiếu của khách hàng không? Với điều kiện thị trườnghiện nay? Với xu hướng mới khi chúng áp dụng cho sản phẩm của bạn? Các quyết định tiếpthị của bạn có dựa trên kiến thức của bạn về những điều trên không?

_ Chiến lược định giá dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị.

Bạn đã tối ưu hóa giá cả, chi phí và chất lượng để đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi củakhách hàng chưa? Bạn có sẵn một hệ thống để theo dõi nhận thức của khách hàng về giá trịthương hiệu của bạn không? Bạn đã ước tính giá trị mà khách hàng tin rằng thương hiệu sẽthêm vào sản phẩm của bạn chưa?

_ Thương hiệu được định vị đúng.

Bạn đã thiết lập các điểm cần thiết và cạnh tranh ngang bằng với các đối thủ cạnh tranhchưa? Bạn đã thiết lập các điểm khác biệt trong mong muốn của khách hàng và có thể đápứng được nó chưa?

_ Thương hiệu có sự nhất quán.

Bạn có chắc chắn rằng các chương trình tiếp thị của bạn không gửi các thông điệp xung đột

và chúng đã không làm như vậy theo thời gian không? Ngược lại, bạn có đang điều chỉnhcác chương trình tiếp thị của mình để luôn cập nhật không?

_ Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa.

Liệu thương hiệu doanh nghiệp có thể tạo ra một sự bảo trợ liền mạch cho tất cả các thươnghiệu trong danh mục đầu tư không? Các thương hiệu trong danh mục đầu tư đó có nắm giữcác ngách riêng lẻ không? Các thương hiệu trùng lặp nhau ở mức độ nào? Trong những lĩnhvực nào? Ngược lại, các thương hiệu có tối đa hóa mức độ bao phủ thị trường không? Bạn

có một hệ thống phân cấp thương hiệu được suy nghĩ rõ ràng và hiểu rõ không?

_ Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng giá trị công bằng.

Bạn đã chọn hoặc thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, bảng hiệu,…

để tối đa hóa nhận thức về thương hiệu chưa? Bạn đã thực hiện các hoạt động tiếp thị đẩy vàkéo để nhắm mục tiêu đến cả nhà phân phối và khách hàng chưa? Bạn có biết về tất cả cáchoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu của mình không? Những người quản lý cáchoạt động đó có biết về thương hiệu khác không?

Bạn đã tận dụng các khả năng độc đáo của mỗi phương án truyền thông trong khi đảm bảorằng ý nghĩa của thương hiệu được thể hiện một cách nhất quán chưa?

_ Các nhà quản trị thương hiệu hiểu ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Bạn có biết những gì khách hàng thích và không thích ở một thương hiệu không? Bạn cóbiết về tất cả các liên kết cốt lõi mà mọi người tạo ra với thương hiệu của bạn, cho dù docông ty của bạn cố ý tạo ra hay không? Bạn đã tạo ra những bức chân dung chi tiết, dựa trênnghiên cứu về khách hàng mục tiêu của mình chưa? Bạn đã vạch ra ranh giới hướng đếnkhách hàng cho việc mở rộng thương hiệu và hướng dẫn cho các chương trình tiếp thị chưa? _ Thương hiệu được hỗ trợ đúng mức và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thời gian dài.

Những thành công hay thất bại của các chương trình tiếp thị có được hiểu đầy đủ trước khichúng được thay đổi không? Thương hiệu có được hỗ trợ R&D đầy đủ không? Bạn đã tránhđược cám dỗ cắt giảm hỗ trợ tiếp thị cho thương hiệu trước sự suy thoái của thị trường hoặcsụt giảm doanh số bán hàng chưa?

_ Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu.

Bạn đã tạo ra một điều lệ thương hiệu xác định ý nghĩa và giá trị của thương hiệu và nó nênđược sử dụng như thế nào chưa? Bạn có tiến hành đánh giá thương hiệu định kỳ để đánh giásức khỏe của thương hiệu và định hướng chiến lược không?

Bạn có thực hiện các nghiên cứu theo dõi định kỳ để đánh giá hoạt động thị trường hiện tạikhông? Bạn có thường xuyên phân phối các báo cáo tài sản thương hiệu mà nó tóm tắt tất cảcác nghiên cứu và thông tin có liên quan để hỗ trợ các nhà tiếp thị đưa ra quyết định không?Bạn đã giao trách nhiệm rõ ràng cho việc giám sát và duy trì tài sản thương hiệu chưa?Ngày nay, hình ảnh thương hiệu có thể được điều chỉnh theo nhiều cách khác thông quaquảng cáo, biểu trưng hoặc khẩu hiệu truyền thống "Mức độ liên quan" có nghĩa sâu hơn,rộng hơn trong thị trường ngày nay Càng ngày, nhận thức của người tiêu dùng về một công

ty có vai trò trong xã hội cũng ảnh hưởng đến sức mạnh của thương hiệu Chứng kiến cáccông ty hỗ trợ cho nghiên cứu ung thư vú, các chương trình giáo dục hiện tại hoặc là cáchoạt động xã hội khác

3 Chiến lược giá dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị

Sự kết hợp phù hợp giữa chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, chi phí và giá cả là cực kìkhó để đạt được nhưng xứng đáng để nỗ lực Nhiều nhà quản lý không biết giá cả làm sao

có thể và nên liên quan đến những gì khách hàng suy nghĩ về một sản phẩm, và do đó họtính phí quá ít hoặc quá nhiều

Ví dụ, trong việc thực hiện chiến lược định giá theo giá trị cho nhãn hiệu nước rửa chén tựđộng Cascade, Procter & Gamble đã tạo ra một thay đổi cắt giảm chi phí trong công thứcsản phẩm, điều mà làm ảnh hưởng xấu trên hiệu suất của sản phẩm trong các điều kiệnnước — mặc dù có phần không điển hình Lever Brothers nhanh chóng phản công, tấn cônggiá trị cốt lõi của Cascade là sản xuất các đĩa “gần như không tì vết” khi được lấy ra từ máyrửa bát Đáp lại, P&G ngay lập tức quay lại công thức cũ của thương hiệu Bài học choP&G và những người khác là định giá theo giá trị không nên áp dụng với chi phí cho cáchoạt động xây dựng thương hiệu thiết yếu

Ngược lại, với sự thay đổi nổi tiếng của mình đến chiến lược “ định giá thấp mỗi ngày”(EDLP), Procter & Gamble đã thành công trong việc điều chỉnh giá của mình với nhận thứccủa người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận có thể

chấp nhận được Trên thực tế, tài chính trong năm sau khi Procter & Gamble chuyển sangEDLP (trong thời gian đó công ty cũng đã làm việc rất chăm chỉ để hợp lý hóa hoạt động vàgiảm chi phí), công ty đã báo cáo tỷ suất lợi nhuận cao nhất trong 21 năm.

4 Thương hiệu được định vị chính xác:

Các thương hiệu có vị trí tốt chiếm các “ngách” cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng Chúnggiống và khác nhau đối với các thương hiệu cạnh tranh theo những cách có thể nhận dạng,đáng tin cậy nhất định

Các thương hiệu thành công nhất trong lĩnh vực này bắt kịp các đối thủ cạnh tranh bằngcách tạo ra các điểm ngang bằng trong những lĩnh vực mà các đối thủ đang cố gắng tìmkiếm lợi thế, đồng thời họ cũng tạo ra điểm khác biệt để đạt được lợi thế so với các đối thủtrong một số lĩnh vực khác

Ví dụ, các thương hiệu Mercedes-Benz và Sony nắm giữ những lợi thế rõ ràng về ưu thế sảnphẩm và phù hợp với mức độ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Saturn và Nordstrom dẫn đầucác gói dịch vụ tương ứng và giữ nguyên chất lượng dịch vụ của họ Calvin Klein vàHarley-Davidson xuất sắc trong việc cung cấp hình ảnh người dùng và sử dụng sự hấp dẫntrong khi cung cấp đầy đủ hiệu suất hoặc thậm chí là hiệu suất mạnh mẽ

Visa là một ví dụ đặc biệt tốt về một thương hiệu có người quản lý hiểu được “trò chơi”định vị Trong những năm 1970 và 1980, American Express duy trì thương hiệu cao cấptrong thị trường thẻ tín dụng thông qua một loạt các chương trình tiếp thịmarketing hiệu quảcao Thổi phồng rằng "Thành viên có các đặc quyền riêng của họ", American Express đến

để biểu thị địa vị, uy tín và chất lượng

Đáp lại, Visa đã giới thiệu thẻ Gold và Platinum và phát động một chiến dịch tiếpthịmarketing tích cực nhằm nâng caođể xây dựng vị thế của thẻ của mình để phù hợp với thẻAmerican Express Nó cũng đã phát triển một hệ thống giao hàng rộng rãi của người bán đểtạo sự khác biệt trên cơ sở sự thuận tiện và khả năng tiếp cận vượt trội Các chiến dịchquảng cáo của nó giới thiệu các địa điểm mong muốn như nhà hàng, khu nghỉ dưỡng và sựkiện nổi tiếng không chấp nhận American Express trong khi tuyên bố, "Visa Nó ở khắp mọinơi mà bạn muốn "

Thông điệp đầy khát vọng đã khéo léo củng cố cả khả năng tiếp cận và uy tín, giúp Visa tạo

ra một vị trí đáng gờm cho thương hiệu của mình Visa đã trở thành thẻ tiêu dùng được lựachọn cho mua sắm gia đình và cá nhân, cho du lịch cá nhân và giải trí, và thậm chí cho dulịch quốc tế, một “thành trì” cũ của American Express

Tất nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là đứng yên, và “trò chơi” thậm chí còn khókhăn hơn khi một thương hiệu mởtrải rộng trên nhiều danh mục sản phẩm Sự pha trộn củacác điểm giống và điểm khác nhau phù hợp với một thương hiệu trong một danh mục có thểkhông hoàn toàn phù hợp với cùng thương hiệu đó trong một danh mục khác

5 Thương hiệu nhất quán

Duy trì một thương hiệu mạnh nghĩa là đạt được sự cân bằng giữa tính liên tục trong hoạtđộng tiếp thịmarketing và tạo ra nhữngloại thay đổi cần thiết một cáchđể tạo ra sự phù hợp

Về tính liên tục, theo ý tác giả là “hình ảnh thương hiệu” không bị lẫn lộn hoặc mất đi trongmột loạt các nỗ lực tiếp thịmarketing khiến khách hàng bối rối bằng cách gửi đi các thôngđiệp trái ngược nhau

Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng giữa tính liên tục và

sự thay đổi.

Quan điểm này được chỉ ra trong trường hợp của thương hiệu Michelob Vào những năm

1970, Michelob chạy quảng cáo có sự tham gia của các chuyên gia trẻ thành công và tự tintuyên bố rằng: “Bạn sẽđang đi tới đâu, đó là Michelob” Chiến dịch quảng cáo tiếp theo củacông ty đã thổi phồng lên rằng, “Cuối tuần được tạo ra cho Michelob” Sau đó, trong một nỗlực để ngăn chặn việc doanh số bán hàng sụt giảm, chủ đề được chuyển thành: “Đặt mộtchút cuối tuần trong tuần của bạn” Vào giữa những năm 1980, các nhà quản lý đã phátđộng một chiến dịch tuyên bố với người tiêu dùng rằng: “Ban đêm thuộc về Michelob” Sau

đó, vào năm 1994, khách hàng được cho biết rằng, “Một số ngày đặc biệt hơn những ngàykhác”, điều này được giải thích rằng: “Một ngày đặc biệt nên được yêu cầu bằng một loạibia đặc biệt” Slogan sau đó lại được đổi thành “Một vài ngày được dành cho Michelob”.Thật đáng tiếc cho những người tiêu dùng nghèo Các chiến dịch quảng cáo trước đây chỉyêu cầu họ nhìn vào lịch của họ hoặc nhìn ra cửa sổ để quyết định xem liệu đó có phải là

thời điểm thích hợp đểem mình có nên uống Michelob hay không; vào giữa những năm

1990, họ cũng phải tìm ra chính xác ngày nào mình nên uống Sau khi nhận được nhiềuthông điệp khác nhau, người tiêu dùng sẽ khó bị trách cứ nếu họ không có ý tưởng gì khiuống bia Có thể dự đoán rằng doanh số bán hàng bị ảnh hưởng Từ mức cao nhất vào năm

1980 là 8,1 triệu thùng, doanh số bán hàng giảm xuống chỉ còn 1,8 triệu thùng vào năm1998

6 Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa.

Hầu hết các công ty không chỉ có một thương hiệu; họ tạo ra và duy trì các nhãn hiệu khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau Các dòng sản phẩm đơn lẻ thường

được bán dưới các tên thương hiệu khác nhau và các thương hiệu khác nhau trong một công

ty có quyền hạn khác nhau Thương hiệu của công ty hoặc toàn doanh nghiệp hoạt động nhưmột chiếc dù Một tên thương hiệu thứ 2 ở dưới chiếc dù có thể hướng đến phân khúc giađình Một tên thương hiệu thứ 3 có thể nằm dưới phân khúc gia đình một bậc và ví dụ là đểhấp dẫn những cậu bé hay được dùng cho một loại sản phẩm

Các thương hiệu ở mỗi cấp độ của hệ thống phân cấp đóng góp vào giá trị tổng thể của danhmục đầu tư thông qua khả năng cá nhân của họ trong việc làm cho người tiêu dùng biết đến

các sản phẩm khác nhau và thúc đẩy các liên kết thuận lợi với họ Tuy nhiên, mỗi thương hiệu nên có ranh giới riêng; có thể nguy hiểm nếu cố gắng trang bị quá nhiều mặt bằng cho một thương hiệu hoặc chồng chéo hai thương hiệu trong cùng một danh mục đầu tư.

“Ranh giới là quan trọng Việc chồng chéo hai thương hiệu trong cùng một danh mục đầu tư có thể rất nguy hiểm”

Danh mục thương hiệu của Gap cung cấp khả năng bao phủ thị trường tối đa với sự chồngchéo tối thiểu Banana Republic gắn liền với phân khúc cao cấp, Gap bao gồm chất lượng và

kiểu dáng cơ bản, và Old Navy khai thác thị trường đại chúng rộng lớn hơn Mỗi thương hiệu có một hình ảnh riêng biệt và các nguồn vốn sở hữu riêng.

BMW sở hữu có một hệ thống phân cấp được thiết kế và triển khai thực hiện đặc biệt tốt Ởcấp độ thương hiệu doanh nghiệp, BMW là thương hiệu đi tiên phong đối với phân khúc