BÀI TẬP TÌNH HUỐNG RED BULL XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH MỚI

Với điều này, việc tiêu dùng Red Bull sẽ không giới hạn ở một số dịp hay hoạt động, cách thức mà các loại nước uống khác đã được định vị Bảng 1.. Những người chấp nhận ban đầu sản phẩm R

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

RED BULL

XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO CÁCH MỚI

I Giới thiệu:

Công ty Red Bull GmbH được thành lập năm 1985 bởi Dietrich Mateschitz, một người Áo đã từng

là nhà quản trị Marketing của Procter & Gamble Blendax Mateschitz đã phát sinh ý tưởng về Red Bull trong chuyến công tác đến Châu Á, nơi có một loại nước uống tăng lực (Energy Drink) được gọi là ‘’Krating Daeng’’ rất nổi tiếng ở Thái Lan Sau 2 năm nghiên cứu cải tiến, Mateschitz tung ra

nước tăng lực Red Bull ở Áo năm 1987 với thông điệp quảng cáo:’’Red Bull cho bạn đôi cánh’’

(Red Bull give you wings’’)

Red Bull được bán độc quyền ở Áo trong 5 năm, sau đó thâm nhập dần đến các thị trường Châu Âu Chiến lược thâm nhập các thị trường mới được thực hiện từ từ và có phương pháp để tối đa hóa quảng cáo truyền miệng (word-of-mouth)

Năm 1997, sau một thập kỷ tung ra sản phẩm ở Áo, Red Bull đã có mặt ở 25 thị trường toàn cầu, bao gồm các thị trường Tây và Đông Âu, New Zealand và Nam Phi Trong thời gian này doanh số

đã tăng từ 1,1 triệu lon (1987) (tương ứng với 0,7 triệu USD) lên 205,8 triệu lon (1997) (tương ứng với doanh thu thuần là 137,4 triệu USD) Đến năm 2001, doanh số đã tăng lũy thừa lên 1160 triệu lon (tức là 940 triệu USD doanh thu thuần) thông qua mở rộng sang các thị trường mới và thực hiện thành công các chiến lược marketing

Nhiều thương hiệu nước ngọt cạnh tranh chính, bao gồm Coca-Cola, Anheuser-Busch và Pepsico bắt đầu giới thiệu các sản phẩm tương tự vào năm 2000 Mặc dù có sự gia tăng về cạnh tranh, Red Bull vẫn duy trì thị phần nước tăng lực ở vị trí dẫn đầu trong mọi thị trường bão hòa

Sự thống trị liên tục trên thị trường nước tăng lực khiến cho Red Bull trở thành thương hiệu mới thành công nhất trong lịch sử Thách thức đối với thương hiệu sẽ đi cùng với sự tăng trưởng mạnh

mẽ của nó, một khi nhiều đối thủ cạnh tranh hiện tại tấn công gay gắt hơn và nhiều đối thủ mới gia nhập thị trường

II Thiết kế sản phẩm:

Sau khi chứng kiến tiềm năng của nước uống tăng lực ở thị trường Châu Á Dietrich Mateschitz đã thương lượng để mua lại công thức nước tăng lực ‘’Krating Daeng’’ từ công ty sản xuất đồ uống TC Pharmaceuticals của Thái Lan, bằng cách đánh đổi 51% cổ phần của Red Bull cho công ty này vào, việc mua bán đã được thực hiện vào năm 1984 Sau đó Dietrich Mateschitz đã thay đổi lại hương vị sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của Phương Tây, bằng cách làm loãng hơn, giảm caffeine và

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 1

tăng thêm cacbonat Red Bull thực chất đã phát minh ra loại nước uống ‘’tăng lực chức năng’’, bởi

nó nhằm mục đích tăng cường sức khỏe, không phải vì mục đích vui thú

Cả hai phiên bản sản phẩm Red Bull của Thái Lan và của Mateschitz đều bao gồm các thành phần tăng lực: caffeine, taurine và glucuronolactone Một lon nước tăng lực Red Bull 250 ml chứa 80 mg caffeine, bằng một tách nhỏ càphê Cả taurine và glucuronolactone đều là những chất bổ và giúp tăng cường sự trao đổi chất của cơ thể Các vitamin được bổ sung vào khiến cho Red Bull có những đặc tính sau:

- Cải thiện sự bền bỉ thể chất

- Kích thích sự trao đổi chất và loại bỏ các chất cặn bã

- Cải thiện cảm xúc và đem lại sự thư giãn

- Khiến cho phản ứng nhanh chóng và tập trung hơn

- Tăng cường sự hoạt bát của trí não

1 Hương vị:

Red Bull truyền thông giá trị của sản phẩm như là một loại nước uống tăng lực chức năng Nó có vị ngọt và cacbonat như cola, nhưng có một số người tiêu dùng mô tả nó là có ‘’vị thuốc’’ Vị mạnh này khiến sản phẩm được xem là có đặc tính chữa bệnh hơn là nước giải khát thông thường

‘’Chúng tôi không bao giờ quan tâm nhiều đến hương vị sản phẩm, chúng tôi quan tâm nhiều hơn đến chức năng sản phẩm’’, Norbert Kraihamer, giám đốc Marketing và Bán của tập đoàn Red Bull tuyên bố Tuy nhiên, các nhà quản trị Red Bull đã khuyến cáo (trên vỏ hộp) là nên dùng lạnh, bởi nó

sẽ làm cho hương vị ngon hơn

2 Bao gói:

Red Bull được đóng gói bằng vỏ lon thiếc màu bạc và xanh 250 ml Lon nhỏ này có xuất xứ từ Nhật Bản, chỉ ra rằng chất nước sẽ khác và mạnh hơn loại nước ngọt thông thường Logo của Red Bull, là một biểu tượng phương Đông , 2 con bò màu đỏ húc nhau dưới ánh mặt trời vàng, xuất hiện nổi bật

ở trên vỏ lon Dưới logo này có dòng chữ ‘’nước uống tăng lực’’ truyền thông ngắn gọn về lợi ích của sản phẩm Người tiêu dùng chỉ có thể mua từng lon Red Bull lẻ chứ không phải là hộp 6 lon hay thùng Một số nhà bán lẻ bán Red Bull theo loại lớn hơn vì sự tiện dụng của khách hàng Nhưng họ vẫn tính giá lẻ (ví dụ, một thùng 24 lon thì vẫn tính giá của từng lon gộp lại)

Red Bull cũng thiết kế chai màu nâu nhưng ít được ưa thích bởi người tiêu dùng Khi Red Bull được tung ra ở Đức, nhu cầu tăng lên nhanh chóng vượt quá nguồn cung, và công ty bắt buộc phải bán bằng chai Cơn sốt đã bị giảm ngay sau khi Red Bull loại chai được giới thiệu Red Bull sử dụng ví

dụ này để khuyến cáo người bán lẻ rằng họ sẽ bị giảm doanh số nếu chỉ mua loại chai của Red Bull

2 Định vị:

Mateschitz đã đưa ra định vị :’’Hồi sinh cơ thể và trí óc’’ cho Red Bull Khẩu hiệu định vị này đã

chuyển tải lợi ích hữu hình của sản phẩm theo cách dễ hiểu nhất Đồng thời, thực tế nó đã không giới hạn bối cảnh tiêu dùng sản phẩm Red Bull được thiết kế để sử dụng bất cứ khi nào, khi giải khát, ăn kiêng, bất cứ thời điểm nào trong ngày,… Với điều này, việc tiêu dùng Red Bull sẽ không giới hạn ở một số dịp hay hoạt động, cách thức mà các loại nước uống khác đã được định vị (Bảng 1) Định vị rộng này được thiết kế đã làm tăng thị phần của Red Bull ở các phân đoạn thị trường

khác nhau Quảng cáo Red Bull đã không cố định bất kì dịp tiêu dùng nào, nhằm tạo ra định vị linh hoạt cho nó

Những người chấp nhận ban đầu sản phẩm Red Bull ở Áo và các thị trường xung quanh là những vũ công, người đi chơi câu lạc bộ và những người trong giới ăn chơi đã sử dụng nước uống này như một loại nước giải khát ở các buổi tiệc về đêm Liên tưởng tiệc tùng này là then chốt cho Red Bull khi mở rộng sang các thị trường khác, do các cuộc chơi về đêm hay tạo ra sự bàn tán Theo cách này, Red Bull được sử dụng cơ bản như một loại nước nước hỗn hợp (mixer) hay nước cocktail Red Bull đã đánh giá cao lợi nhuận mang lại từ liên tưởng này, nhưng công ty nhấn mạnh đến một loạt các tình huống sử dụng khác nhau trong marketing “Chúng tôi không phản đối nó là loại nước uống hỗn hợp’’, Norbert Kraihamer đã nói, ‘’thậm chí chúng tôi đánh giá cao điều đó Nhưng chúng tôi chắc chắn rằng sản phẩm được xem xét với nhiều mục đích sử dụng hơn thế nữa Nó không chỉ

là một loại nước uống dành cho nhà hàng, mà còn là một nước uống bổ dưỡng’’

Ngoài ra, những người mua sản phẩm đầu tiên của Red Bull còn là những người lái xe tải muốn thức trên tuyến đường dài, và những sinh viên muốn tập trung trí óc để học tập Các nhà quản trị marketing của Red Bull vẫn nhấn mạnh:’’Đây không phải là một loại nước tổng hợp, cũng không phải dành cho nhà hàng, nó là một loại nước bổ dưỡng’’ Mặc dù hầu hết khách hàng nguyên gốc của Red Bull là giới trẻ, công ty dự định thu hút người tiêu dùng ở mọi độ tuổi khác nhau

3 Giá cả:

Ngay từ ban đầu, Red Bull đã theo đuổi chiến lược định giá cao Mateschitz lý luận rằng người tiêu dùng ít tin tưởng vào đặc tính tăng lực của Red Bull, nếu nó chỉ được định giá như là nước cola Bằng cách định giá cao hơn, Red Bull có thể củng cố định vị về lợi ích tăng lực và cũng khoanh vùng ở một lãnh địa duy nhất trên thị trường đồ uống Trong mọi thị trường, Red Bull thiết lập mức giá cao hơn 10% so với đối thủ cạnh tranh có giá cao nhất để duy trì định vị ‘’Cấp hạng tốt nhất’’ Norbert Kraihamer giải thích lý luận này như sau:

‘’Chúng tôi đắt hơn nhiều so với cola Điều này là hợp lý do sản phẩm của chúng tôi là hiệu năng sức khỏe, vì thế phải bán giá cao hơn, đó là bí mật thành công của nó…Mức giá cao hơn này là hợp

lý so với lợi ích đem lại cho người tiêu dùng’’

Mức giá từ 1,99 USD đến 3 USD tùy theo cửa hàng, lon nước với 250 ml của Red Bull có giá cao hơn 300 % /một ounce1 so với các loại nước ngọt truyền thống

III Giới thiệu sản phẩm ở Áo

Red Bull đối mặt với những khó khăn khi bán ở Áo Chính phủ Áo phân ra 3 loại thực phẩm và thuốc men vào thời điểm đó: (1) Thức ăn truyền thống (2) Thức ăn cho người ăn kiêng (3) Thuốc tây Red Bull đã tìm cách phân loại nó như là một thực phẩm truyền thống, nhưng loại này đã giới hạn khả năng tuyên bố về những lợi ích hiệu năng của sản phẩm Do đó, Red Bull đã vận động hành lang để tạo ra một loại sản phẩm hoàn toàn mới: Thực phẩm chức năng (functional food) Thực phẩm chức năng có một số lợi ích y tế ngoài một sản phẩm ăn kiêng thông thường, nhưng cũng bao gồm một số những đặc tính gây khác biệt với một loại thuốc Loại sản phẩm chức năng bao gồm tổng hợp những qui định từ 3 loại sản phẩm trên và đòi hỏi

1 1 ounce = 28, 35 gam

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 3

nhiều tư liệu liên quan với tư cách là một loại thuốc Ví dụ, bất kì tuyên bố lợi ích sức khỏe nào cũng phải được hỗ trợ bởi bằng chứng khoa học

Để hỗ trợ cho tuyên bố của nó về những lợi ích hiệu năng, công ty đã đặt hàng các nhà khoa học thực hiện nhiều nghiên cứu khác nhau Tư liệu dẫn chứng của Red Bull tổng cộng bao gồm

3000 trang, gần như là sự hỗ trợ có minh chứng theo yêu cầu của một sản phẩm thuốc chữa bệnh Loại thực phẩm chức năng được qui định chặt chẽ ở Áo tạo ra một rào cản mà các đối thủ cạnh tranh ban đầu chưa sẵn sàng vượt qua Đơn giản là vì chi phí đặt hàng cho các nghiên cứu khoa học là quá lớn Rào cản kinh tế này, kết hợp với việc là loại nước uống tăng lực chưa được chứng minh, dẫn đến sự thiếu vắng của đối thủ cạnh tranh ở Áo trong khoảng thời gian 5 năm sau khi giới thiệu sản phẩm

Trong khi Red Bull cần một tập hợp các bằng chứng khoa học để thâm nhập một thị trường, nó

đã không bán chạy nhờ vào nghiên cứu khoa học phía sau sản phẩm Norbert Kraihamer đã giải thích :’’ Chúng tôi không đẩy số lượng các bằng chứng khoa học xuống cổ họng người tiêu dùng Nguyên lý của chúng tôi là làm cho sản phẩm có sẵn ở mọi nơi và mọi lúc với thông điệp đúng đắn Người tiêu dùng sau đó thử nó và quan tâm đến nó nếu nó phù hợp với họ’’ Marketing above-the-line của Red Bull là thấp nhất, và trong 5 năm đầu tiên ở Áo (1987-1991), chi tiêu marketing của công ty trong khoảng 700.000 đến 1,4 triệu USD hàng năm Trong khoảng thời gian này, doanh thu thuần tăng từ 700.000 đến 10 triệu USD

IV Chiến lược Marketing cho Red Bull

Dietrich Mateschitz lý luận rằng phương pháp tốt nhất khiến người tiêu dùng thử sản phẩm là có

sự làm chứng của những người đã uống Red Bull Do đó, quảng cáo truyền miệng – mà Norbert Kraihamer gọi là :’’ Phương tiện truyền thông cổ điển nhất và tốt nhất trên thế giới’’ – là thành phần trung tâm của tất cả các hoạt động marketing của Red Bull Quảng cáo truyền miệng đã tạo

ra nhận thức thương hiệu trong giai đoạn đầu khi thâm nhập thị trường Khi kiến thức của sản phẩm được mở rộng, tin đồn (buzz) đã được xây dựng xung quan thương hiệu Red Bull đã bổ sung thêm cho chiến lược quảng cáo truyền miệng với tài trợ sự kiện, người chứng thực là các vận động viên điền kinh, chương trình phát hàng mẫu, marketing tại điểm bán và chọn mua qua phương tiện truyền thông đại chúng điện tử Cuối cùng là người tiêu dùng khắp mọi nơi đang nói về (và mua) Red Bull

1 Phát triển sự bí ẩn của Red Bull:

Ngay từ ban đầu, Red Bull đã khiến người tiêu dùng ngạc nhiên Loại nước tăng lực chức năng là một sản phẩm mới đối với người Áo, vì thế những người tiêu dùng tò mò và thích phiêu lưu đã cố gắng thử sản phẩm và truyền bá nó đến những người khác Không bằng lòng với quảng cáo truyền miệng được tiến triển một cách tự nhiên, ngay sau khi sản phẩm được giới thiệu ở Áo, các vỏ lon rỗng của Red Bull đã được đưa đến các quán bar và câu lạc bộ để tạo ảo giác được sử dụng phổ biến Giữa năm 1987 và 1992, khi Red Bull chỉ có ở Áo, người tiêu dùng ở các nước lân cận như Đức và Hungary, chỉ được nghe nói về Red Bull thông qua những người đã đến Áo và đã dùng Red Bull Theo cách này, người tiêu dùng ở ngoài nước Áo đã được biết về những thành phần đặc biệt của sản phẩm như là’’taurine’’ Do sản phẩm không được xuất khẩu, nó đã được mua qua biên giới một cách cá nhân Những nhân tố này góp phần tăng thêm sự bàn tán xung quanh sản phẩm, mà Norbert Kraihamer gọi là ‘’Sự bí ẩn quá mức’’, khiến cho sản phẩm thu hút rất lớn sự chú ý của công chúng và báo giới Hầu hết người tiêu dùng ở ngoài nước Áo đã không thấy bất cứ hoạt động

Marketing chính thức nào của Red Bull, và nếu họ chưa thử sản phẩm thì đã không biết nó được làm bằng gì Một số cho rằng đó là bia, số khác cho rằng đó rượu nhẹ Tin đồn về những thành phần đặc biệt của sản phẩm (một tin đồn không chính xác là Red Bull có chứa bộ phận sinh dục của bò đực) và những lợi ích về năng lượng đã khuấy động các thị trường buồn tẻ ở nhiều nước, đặc biệt là

ở Đức Tuy nhiên, bí ẩn của Red Bull cũng đã tạo ra các tin đồn không thuận lợi Do Red Bull đã nổi tiếng trong bối cảnh của Châu Âu sôi sục, các tin đồn đã gắn Red Bull với việc dùng quá liều và chết người Mặc dù nước ngọt thì không bao giờ gây ra sự quá liều hoặc dẫn đến chết người, điều này đã không ngăn cản được tin đồn vẫn cứ tiếp tục Kết cục là Red Bull phải vận động báo chí, chủ thể góp phần gia tăng tin đồn xung quanh sản phẩm

2 Chiến lược thâm nhập thị trường:

Khi thâm nhập vào một thị trường mới, Red Bull đã tạo ra sự bàn tán xung quanh sản phẩm thông qua ‘’các chương trình hạt giống’’ nơi mà công ty nhắm đến những đoạn thị trường nhỏ như cửa hàng, quán bar, câu lạc bộ (địa điểm ‘’hạt giống’’) Điều này khiến cho những người nổi tiếng tiếp cận được đến sản phẩm trước tiên và từ đó sẽ có ảnh hưởng đến người khác qua quảng cáo truyền miệng Red Bull cũng nhắm đến những ‘’người lãnh đạo ý kiến’’, những người đã gây ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm các vận động viên thể thao, những người nổi tiếng trong ngành giải trí, giới thượng lưu sành điệu Công ty cũng cố gắng tiếp cận những cá nhân này bằng cách đem Red Bull đến các cuộc thi đấu thể thao, tiếp cận những chiếc limousine sang trọng trước và sau khi kết thúc cuộc thi, và sau khi kết thúc các buổi tiệc dành riêng cho giới thượng lưu

Sự có mặt hạn chế của Red Bull vào giai đoạn đầu góp phần tạo nên bí mật cho sản phẩm Sau 6 tháng gieo hạt, công ty đã dần dần mở rộng sự có mặt trên thị trường đến những địa điểm xung quanh địa điểm ‘’hạt giống’’ Những địa điểm này được xem là nhạy cảm với giá hơn so với các địa điểm hạt giống nên công ty thực hiện mở rộng các điểm bán Độ bao phủ thị trường giới hạn và quảng cáo truyền miệng vẫn là nhân tố chính tạo ra nhận thức thương hiệu, nhưng bất kì người tiêu dùng nào muốn mua sản phẩm đều có thể được nếu họ cố gắng tìm Cuối cùng, Red Bull tiếp cận đến được thị trường đại chúng thông qua các siêu thị Norbert Kraihamer đã giải thích:’’Chúng tôi tập trung vào xây dựng cơ sở người tiêu dùng mà không chỉ chú trọng đến tối đa hóa phân phối’’

Red Bull còn thực hiện các hoạt động marketing có trước (pre-marketing) để thiết lập nhận thức ở

thị trường nơi mà sản phẩm chưa được bán Đó là các hoạt động liên quan đến việc tài trợ cho các hoạt động thể thao và giải trí ở những nơi chưa có sự hiện diện của Red Bull như Pháp, Colombia Cuộc thi trượt tuyết quốc tế ở Chamonix, Pháp đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng Pháp và vận động viên tiếp xúc được với sản phẩm Red Bull cũng bán các chương trình truyền hình tài trợ của mình đến những nước mà sản phẩm của nó chưa thâm nhập Các chương trình TV có các sự kiện được tài trợ và các vận động viên chứng thực của Red Bull, đóng vai trò như là đại sứ cho thương hiệu khi chưa có sự xuất hiện của nó trên những thị trường này Ví dụ, nếu một vận động viên Colombia được tài trợ bởi Red Bull thi đấu trong một cuộc thi trên truyền hình do nó tài trợ, thì các Đài truyền hình của Colombia sẽ quan tâm đến việc phát các chương trình này Khán giả Colombia

sẽ có được sự lôi cuốn đối với thương hiệu nhờ vào người đồng hương của họ và sẽ liên tưởng Red Bull với người đó và sự kiện đó Nói về chiến lược marketing có trước, Norbert Kraihamer cho rằng:’’Chúng tôi muốn được nhận biết như một thương hiệu xuất chúng, ngay cả khi chúng tôi chưa xuất hiện ở đó’’

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 5

4 Thị trường mục tiêu của Red Bull

Red Bull không xác định thị trường mục tiêu là một phân đoạn nhân khẩu học hoặc tâm lý hình cụ

thể Công ty tìm cách tiếp cận một thị trường đa dạng người tiêu dùng dựa trên nhu cầu tìm kiếm

một loại đồ uống kích thích, Norbert Kraihamer nói: ’’Chúng tôi chỉ có hai loại người tiêu dùng:

những người mệt mỏi về tinh thần và những người mệt mỏi về thể chất, hoặc cả hai’’ Người tiêu dùng sẽ rơi vào 5 loại lớn:’’Sinh viên, người lái xe, người đi chơi câu lạc bộ, doanh nhân và vận động viên thể thao’’ Không thu hẹp thị trường, Red Bull chắc chắn rằng nó có thể tăng trưởng trong các thị trường lớn Trong các thị trường bão hòa, Red Bull đạt được tỉ lệ thâm nhập cao ở độ tuổi 14-19, theo sau là độ tuổi 20-29 (Hình 1) Khi người tiêu dùng già đi, Red Bull hy vọng họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, làm tăng độ tuổi cuối cùng của bảng phân phối tuổi Như Norbert Kraihamer giải thích:’’Những đứa trẻ tuổi 18-19 uống Red Bull ở hộp đêm sẽ có nhiều năm sử dụng phía trước chúng’’

IV Hoạt động Marketing cho Red Bull

Red Bull đã thực hiện một loạt các chương trình Marketing, bao gồm quảng cáo TV, in ấn và truyền thanh truyền thống, marketing sự kiện và giải trí, phân phát hàng mẫu và khuyến mãi điểm bán Tập hợp các hoạt động marketing của Red Bull hướng đến khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm Điều này được thực hiện thông qua phát hàng mẫu, quảng cáo truyền miệng và khuyến mãi tại điểm bán Theo Norbert Kraihamer ‘’ Chúng tôi không tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng, chúng tôi

để người tiêu dùng khám phá sản phẩm trước tiên và sau đó là khám phá tất cả các thành phần hình ảnh của thương hiệu’’

1 Quảng cáo

Dietrich Mateschitz tạo ra quảng cáo ‘’hoạt hình người lớn’’ quen thuộc Red Bull với sự giúp đỡ của Johannes Kastner, một người bạn ĐH làm chủ một đại lý quảng cáo Tất cả quảng cáo đều mô

tả một cuộc đối thoại thông minh về lợi ích sản phẩm, bằng cách sử dụng một nhân vật thiếu năng lượng và những người khác đưa ra giải pháp: Red Bull Không như hầu hết các nhà làm thị trường

đồ uống khác, Red Bull không củng cố hương vị của loại nước uống, lợi ích trực tiếp của nước uống hay những liên tưởng hình ảnh của nước uống

Trong một quảng cáo, một nha sĩ thông báo cho quỉ Dracula rằng nó sắp phải bị nhổ răng Dracula than phiền rằng không có răng, nó sẽ không thể uống máu Dracula van xin:’’Nhưng không có máu tươi, cơ thể ta sẽ tiều tụy đi và trí óc ta sẽ cạn kiệt’’ Nha sĩ bảo Dracula:’’Một lon nước uống hồi sinh Red Bull và mày sẽ lại trở thành hoàng tử của đêm tối’’ Một hình ảnh sản phẩm xuất hiện trên màn hình, với câu khẩu hiệu:’’Nước uống tăng lực Red Bull Hãy hồi sinh cơ thể và trí óc’’ Nha sĩ đưa một mẫu sản phẩm Red Bull cho Dracula và bảo nó:’’Mày biết không, Red Bull sẽ cho mày đôi cánh’’ trước khi nó mọc lên đôi cánh và bay đi Những nhân vật nổi tiếng khác xuất hiện trong quảng cáo của Red Bull bao gồm Leonardo de Vinci, Adam và Eve, Frankenstein, William Tell, Rapunzel, Sisyphus và The Devil Câu khẩu hiệu:’’Red Bull cho bạn đôi cánh’’ bắt nguồn trực tiếp

từ tuyên bố định vị ‘’Red Bull hồi sinh cơ thể và trí óc’’

Quảng cáo là hữu hiệu bởi nó truyền thông rõ ràng những lợi ích sản phẩm, mà không hứa hẹn các kết quả thể chất cụ thể Thông điệp rất văn vẻ: ‘’ Red Bull cho bạn đôi cánh’’ rõ ràng là một lời nói quá, nhưng được ẩn dụ thông minh và đáng tin cậy Những đoạn phim quảng cáo hoạt hình trên truyền hình cũng cố gắng xác định nhóm thị trường mục tiêu cụ thể; bất cứ ai có chút óc hài hước,

bất kể già hay trẻ, đều đánh giá cao quảng cáo Điều này giúp công ty thiết lập được cơ sở khách hàng lớn tối đa

Quảng cáo hoạt hình của Red Bull được thông qua một cách thống nhất trên các thị trường toàn cầu của công ty Không chỉ những hình ảnh màu sắc được chuyển tải dễ dàng, mà cả những biểu diễn đơn giản và những khái niệm phổ thông về quảng cáo cũng đảm bảo rằng quảng cáo có thể dễ dàng được chuyển tải giữa các nền văn hóa

Norbert Kraihamer đã nói :’’ Ngay cả đối với một nước sử dụng ngôn ngữ khác, chúng tôi cũng gởi cùng một thông điệp của phim hoạt hình…Chúng tôi dịch thoát ý của từ - sức mạnh marketing-mix của chúng tôi đã được phát huy’’

2 Phát hàng mẫu

Thử sản phẩm là một phần cơ bản của chương trình Marketing Red Bull Trái lại với những nhà làm thị trường đồ uống truyền thống cố gắng đạt được số lượng người tiêu dùng tối đa bằng phát hàng mẫu, Red Bull tìm cách tiếp cận người tiêu dùng chỉ vào những dịp lý tưởng, nghĩa là khi người tiêu dùng cần hoặc muốn có một sự thúc đẩy Vì lý do này, chương trình phát hàng mẫu của Red Bull xảy ra tại các điểm hòa nhạc, tiệc tùng, lễ hội, sự kiện thể thao, ở bãi biển, ở khu vực nghỉ ngơi của đường cao tốc (cho những người tài xế mệt mỏi) và tại thư viện trường ĐH Norbert Kraihamer giải thích tầm quan trọng của việc khiến người thử sản phẩm tại thời điểm đúng ‘’Chúng tôi phải đảm bảo rằng con người trải nghiệm với sản phẩm theo cách đúng và đúng thời điểm, đúng tình huống khi họ gặp mệt mỏi hoặc có nhu cầu uống’’

Red Bull cử các đội phát hàng mẫu đến các địa điểm lý tưởng với những chiếc xe gắn thương hiệu Red Bull và chất đầy những lon Red Bull lạnh Ở Anh, Red Bull gắn thương hiệu cho xe ôtô thùng nhỏ và đi quanh thành phố Công việc của đội phát hàng mẫu là giải thích lợi ích của sản phẩm và khuyến khích người tiêu dùng uống một lon đầy để cho lợi ích tối đa Đối với các đội phát hàng mẫu, Red Bull thuê những cá nhân có thể chứng thực một cách có sinh lực và đáng tin cậy cho thương hiệu Đội phát hàng mẫu tiêu biểu bao gồm các sinh viên đại học được gọi là những nhà quản trị thương hiệu sinh viên cho Red Bull Ngoài việc phát hàng mẫu, các nhà quản trị sinh viên còn nghiên cứu xu hướng tiêu dùng đồ uống, được thiết kế thành những hoạt động marketing ở khu

ĐH và viết chuyện cho các tờ báo sinh viên Theo Henry Drnec, giám đốc điều hành Red Bull ở Anh, ‘’Phát hàng mẫu là một yếu tố then chốt của chiến lược Marketing của chúng ta Sự phản hồi của khách hàng mà chúng ta thu được là vô giá và tỉ lệ chuyển đổi (chi phí quảng cáo/doanh số) là rất lớn’’ Norbert Kraihamer nói thêm:

‘’Đó chính là nhân viên của chúng ta đã đem lại sức mạnh cho chúng ta trên thị trường Đây là một trong những lý do khiến chúng ta không sợ các công ty lớn, Coca-cola, PepsiCos và Cadbury Scheweppes trên thế giới Họ gặp khó khăn khi muốn tập trung và cống hiến cho một sản phẩm, một thương hiệu, bởi họ dàn trải hoạt động marketing cho nhiều sản phẩm khác nhau’’

3 Marketing sự kiện

Red Bull có một hệ thống rộng các sự kiện có liên quan Red Bull hoặc là tự tạo ra sự kiện, hoặc mua sản phẩm đối với một sự kiện đã có Khi Red Bull tạo ra sự kiện, nó kiểm soát tất cả khía cạnh của sự kiện, bao gồm tên, logo, khuyến mãi và sản xuất kịch bản truyền thông Sự kiện Red Bull Classic bao gồm Red Bull Soapbox Race và Red Bull Flutag (‘’Flying Day’’) Red Bull Flutag là

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 7

một cuộc thi hài hước ở đó các thành viên tham gia xây dựng một vật thể bay và cố gắng phóng nó lên đường băng dốc để bay vào một hồ nước hay biển Cuộc thi là một sự kiện phù hợp hoàn hảo cho Red Bull, do nó đòi hỏi sử dụng cả cơ thể (khi thiết kế vật thể bay) và trí óc (sức mạnh đưa vật thể bay lên khỏi mặt đất) Người thắng cuộc trong cuộc thi này sẽ nhận được một khóa học miễn phí cho bằng lái máy bay

Những sự kiện thể thao bởi Red Bull bao gồm những cuộc thi trượt tuyết cực kì hấp dẫn như Red Bull Snowthrill ở Pháp và Alaska, và cuộc thi chung kết vòng quanh thế giới về lặn biển của Red Bull ở Hawaii Những sự kiện này gia tăng tính hiện hữu của Red Bull và cũng củng cố định vị thương hiệu như là một loại nước uống kích thích, độc lập ‘’Những người tham dự một trong các

sự kiện của chúng tôi đã có nhận thức không bao giờ quên về qui mô kiểm soát khác thường mà chúng tôi thực hiện đối với các sự kiện của mình’’, nhà quản trị truyền thông của Red Bull là Emmy Cortes đã nói Sự kiện càng độc đáo thì các đài truyền hình càng muốn phát nó, hay báo chí càng muốn viết về nó, Kraihamer giải thích :’’Chúng tôi muốn có những ý tưởng sáng tạo nhất và sẽ làm những điều tốt nhất để tự động xuất hiện trên phương tiện truyền thông’’

4 Marketing thể thao

Bên cạnh việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, Red Bull cũng tài trợ cho cá nhân các vận động viên Red Bull thực hiện marketing thể thao trước và sau đó thiết lập sự tín nhiệm của những người lãnh đạo ý kiến tham gia vào các hoạt động thể thao như lướt ván trên biển, trượt ván tuyết, lặn biển, trượt ván, leo núi, đua xe trên núi và nhiều hoạt động phụ khác Các vận động viên tham gia các sự kiện thể thao này thể hiện nhiều phẩm chất mà Red Bull muốn chuyển tải vào cá tính thương hiệu:

đổi mới, cá nhân, không tuân thủ, không dự đoán được và hài hước.

Công ty bắt đầu hoạt động Marketing thể thao bằng cách đơn giản là làm cho sản phẩm có sẵn tại các cuộc thi, cho phép các vận động viên quan tâm tìm thấy Red Bull và trở thành người tiêu dùng tin cậy Theo sau những hoạt động khởi đầu này, Red Bull thương lượng để in logo của mình lên dụng cụ của các vận động viên Red Bull tài trợ một số vận động viên chọn lọc Điều trước tiên là môn thể thao phải phù hợp với hình ảnh Red Bull Theo Norbert Kraihamer, ‘’Nói chung, đó là những môn thể thao mạnh, và phải có người chơi có sức khỏe, không có vấn đề gì ở đây cả’’ Trước tiên vận động viên sử dụng Red Bull để có hiệu ứng kích thích, sau đó họ định hướng nhận thức trong khán giả

Một khi Red Bull đã trở thành thương hiệu quốc tế, nó đã có thể khí hợp đồng với những vận động viên có ảnh hưởng và dẫn đầu như Robby (lướt ván gió), Eddie Irvine (đua xe công thức 1) và Shane McConkey (trượt tuyết) Red Bull cũng tạo ra tiếng vang khi kí được hợp đồng tài trợ với đội đua xe công thức 1 của Sauber-Petronas, đã đem lại cho Red Bull một biểu tượng được nhận biết trên toàn cầu – xe đua thi đấu ở cấp độ cao nhất

Cuối cùng, Red Bull tài trợ cho các vận động viên tham gia các hoạt động thể thao không có thi đấu chính thức Một ví dụ là lướt thuyền buồm, một môn thể thao trên nước ở đó người tham gia điều khiển một chiếc thuyền buồm chạy rẽ nước Red Bull tài trợ cho hai vận động viên thuyền buồm từ Florida bằng cách hỗ trợ tiền xăng và một thùng lạnh chứa đầy Red Bull Hai vận động viên này lái quanh nhiều bãi biển khác nhau và bất cứ nơi nào họ đến, họ cũng thu hút được sự chú ý của đám đông nhờ vào những cánh buồm rất ấn tượng Sau khi kết thúc, đám động tụ tập này sẽ được chứng kiến hai vận động viên phục hồi sức lực bằng Red Bull Nếu môn thể thao này trở thành chính thức, Red Bull sẽ luôn sẵn sàng tài trợ cho các vận động viên xuất sắc nhất

5 Marketing tại điểm bán

Công cụ bán hàng cơ bản tại điểm bán của Red Bull là các tủ lạnh nhỏ có gắn thương hiệu Red Bull đặt những tủ lạnh nhỏ bằng gương này, mà ở trên in nổi bật logo Red Bull, tại những cửa hàng tiện dụng, quán bar, câu lạc bộ, cửa hàng thể thao, văn phòng công ty, quán cà phê và bán đồ ăn

Các tủ lạnh này tạo cho thương hiệu một sự khác biệt so với các loại đồ uống khác, và bảo đảm cho Red Bull một vị trí nổi bật trong môi trường bán lẻ Nếu một điểm bán không chấp nhận tủ lạnh của Red Bull, công ty sẽ thuê chỗ trong các tủ lạnh lớn chứa hàng của họ Để đảm bảo tính nhất quán và chất lượng khi trưng bày tại điểm bán, Red Bull thuê các đội lái xe giao hàng có trách nhiệm sắp xếp lưu kho Red Bull cũng sử dụng nhán dãn bên ngoài cửa tủ lạnh bằng nhôm dễ thấy để chỉ ra sự

có sẵn của hàng hóa Cho rằng bản thân vỏ lon nước Red Bull là công cụ cổ động tốt nhất, công ty

đã giới hạn việc sử dụng các áp phích quảng cáo, những người giới thiệu ở quầy hàng và các trang trí dán tường

V Mở rộng thị trường Châu Âu

Vào giữa những năm 90, Áo chưa thuộc về cộng đồng Châu Âu (bây giờ gọi là liên minh Châu Âu EU), và công ty quan tâm đến việc một đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường nước uống tăng lực trước công ty Chính sách của EU đối với thực phẩm được chứng nhận chỉ ra rằng, nếu một sản phẩm được chứng nhận ở một nước EU, nó có thể bán được ở các nước EU khác Tuy nhiên, vấn đề đối với Red Bull là ở chỗ hầu hết các nước EU đều có một danh sách các thành phần thực phẩm cho phép, và taurine không có mặt trong các danh sách này Vận động hành lang (lobby) để đưa taurine vào danh sách sẽ là quá tốn kém và mất thời gian May mắn thay, Scotland – một nước EU - có một danh sách bao gồm một số thành phần không được phép trong danh sách trên, trong đó có taurine

Vì thế Red Bull thực hiện thử nghiệm thị trường EU đầu tiên tại Vương Quốc Anh (U.K.), và nhanh chóng gia nhập vào những thị trường Châu Âu còn lại Tuy nhiên, Red Bull đã không thể vào thị trường Pháp vì sản phẩm bị chính thức cấm cho đến khi chứng minh được là ‘’an toàn 100%’’ Chính phủ Pháp đặc biệt bảo thủ về các sản phẩm mới do những đe dọa sức khỏe gần đây liên quan đến bệnh dịch chân tay miệng và bệnh bò điên Lệnh cấm ở Pháp đã làm gia tăng hiệu ứng bí ẩn của Red Bull đối với người tiêu dùng Pháp

1 Các bước thực hiện Marketing ở U.K

Red Bull chỉ thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường ở U.K, nơi nó tấn công vào năm 1995 Cho rằng thị trường Anh rất khác với thị trường Áo, ban quản trị ở U.K thay đổi công thức marketing của Red Bull theo 3 cách có ý nghĩa: (1) Tiếp thị Red Bull như là một loại nước uống dành cho thể thao; (2) Không theo đuổi chiến lược quảng cáo truyền miệng, thay vì vậy bán thông qua các kênh phân phối đồ uống lớn nhất; (3) Tạo ra quảng cáo mới và tập trung vào panô hơn là các phương tiện truyền thông đại chúng điện tử

Kết quả là Red Bull đã bị thất bại ở Anh sau khi lỗ 10 triệu USD trong 18 tháng đầu tiên trên thị trường này Thay đổi đầu tiên là nguyên nhân ảnh hưởng có ý nghĩa, do U.K đã có một thương hiệu nước uống dành cho thể thao rất vững chắc là Locozade, có mặt trên thị trường trong nhiều thập kỉ Người tiêu dùng đã quen thuộc với loại nước uống thể thao, nhưng Red Bull đã không biết đáp ứng yếu cầu của một loại nước uống thể thao mà họ mong đợi Thường thì Red Bull tìm cách tạo ra một loại sản phẩm mới khi thâm nhập thị trường mới, vì vậy khi giám đốc quản trị Harry Drnec người

Giảng viên: PGS.TS.Phạm Thị Lan Hương – Khoa Marketing, 9

Anh lên nắm quyền vào năm 1996 ở Anh, ông đã định vị lại Red Bull như là một loại nước uống kích thích, bằng cách thay từ ‘’tăng lực’’ (energy) bằng từ ‘’kích thích’’ (simulation), và thiết lập một loại sản phẩm mới

Sai lầm chiến lược thứ hai là xuất phát từ chiến lược quảng cáo truyền miệng đã đem lại sự nổi tiếng cho Red Bull ở các thị trường khác Ban quản trị người Anh đã bỏ qua những bước sơ bộ và bắt đầu bán sản phẩm ở các siêu thị lớn nhất và các cửa hàng tiện dụng Động thái này thực chất làm cản trở sự bàn tán (buzz) có ngay từ đầu, vì nó không cho phép một giai đoạn khám phá hay một chương trình người lãnh đạo ý kiến để thiết lập sự nổi bật của thương hiệu Norbert Kraihamer nói:’’Ban quản trị ngưuời Anh đã bắt đầu từ điểm cuối sai lầm, đó là từ các chuỗi cửa hàng lớn, hy vọng là người tiêu dùng sẽ lấy Red Bull ra khỏi kệ hàng Nhưng họ đã lầm, họ đã hiểu sai hoàn toàn

về cách thức tạo ra một cơ sở khách hàng’’ Đáp ứng lại, Drnec và ban quản trị mới đã theo đuổi chiến lược quảng cáo truyền miệng truyền thống

Cuối cùng, ban quản trị người Anh đã xem xét kĩ lưỡng về thiết kế quảng cáo để đáp ứng nhu cầu thị trường như họ đã thấy Họ đã sử dụng khẩu hiệu:’’Không bao giờ đánh giá thấp hơn những gì Red Bull có thể làm cho bạn’’, câu này không làm rõ định vị của Red Bull chút nào, và nó quá dài

để có thể nắm bắt được Ngược lại, thông điệp ‘’cho bạn đôi cánh’’ truyền thông định vị của Red Bull như một loại nước uống kích thích và được chuyển tải hữu hiệu trên bất kì thị trường nào Ban quản trị người Anh cũng tập trung cho quảng cáo trên panô, không hữu hiệu bằng các phương tiện truyền thông đại chúng điện tử khi truyền thông lợi ích của Red Bull “Chúng tôi ủng hộ cho các

phương tiện truyền thông điện tử vì sinh lực đòi hỏi sự chuyển động và đối thoại’’, Norbert

Kraihamer đã nói:’’ Bạn khó có thể tạo ra một loại nước uống thông minh bằng panô, nó không nói lên điều gì cả’’

Sau khi ban quản trị mới thực hiện những thay đổi cần thiết, Red Bull đã cất cánh ở U.K Khoảng giữa năm 1997 và 2001, thị phần của Red Bull trên thị trường đồ uống thể thao và tăng lực tăng từ dưới 2% lên 48% Thị phần này đã vượt quá Lucozade, thương hiệu lãnh đạo trong 74 năm Red Bull đã tăng từ doanh số bán 3,2 triệu lon/ năm vào năm 1995 đến hơn 290 triệu lon/năm vào năm

2000 Thương hiệu đã tuyên bố thị phần 86% trên thị trường nước uống ‘’tăng lực chức năng’’ vào năm 2001 Cùng năm đó, Red Bull đã trở thành nhà sản xuất có giá trị lớn thứ ba trên thị trường nước ngọt, đứng sau Coca-cola và Pepsi Vương Quốc Anh là thị trường lớn thứ hai, sau Mỹ, của Red Bull về sản lượng và doanh thu năm 2001

2 Red Bull ở Mỹ

Đối với sự thâm nhập năm 1997 vào thị trường Mỹ, công ty đã sử dụng phương pháp ‘’tổ ong’’ (cell approche) để chia những thị trường chủ chốt ở Mỹ thành những phân đoạn thị trường địa lý mục tiêu, hơn là nỗ lực tung sản phẩm ra toàn quốc ‘’Dự định của chúng tôi là không bao giờ đến

Mỹ và nói là:’’Chúng tôi tung ra sản phẩm Red Bull’’, Norbert Kraihamer nói:’’Chúng tôi chọn những ô thị trường nhỏ’’ Nơi thử nghiệm thị trường đầu tiên của thương hiệu là ở Santa Cruz, California, một thành phố biển nhỏ được biết đến nhờ lối sống năng động do có nhiều hoạt động lướt ván và trượt băng và có Đại học California – Santa Cruz Dân số của Santa Cruz đại diện cho khán giả mục tiêu tốt của thương hiệu, vì bao gồm một số lớn những người yêu thích thể thao và sinh viên Đại học Từ Santa Cruz, Red Bull di chuyển đến thị trường thành thị gần đó của San Francisco, và sau đó đến Venice Beach, một thành phố biển gần Los Angeles Theo sau thành công

ở Venice Beach, Red Bull đã thiết lập sự hiện diện của mình ở thành phố Santa Monica gần bên và sau đó là Hollywood Norbert đã giải thích sự phát triển của phương pháp tổ ong: