Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên tại trường đại học nguyễn tất thành

---H---Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAI HOC NGUYỄN TÁT THÀNH NGUYEN TATTHANH NGUYỄN TRẦN NHƯ QUỲNH CÁC YÉU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN sự HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ HỎ TRỢ SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG

-H -Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐAI HOC NGUYỄN TÁT THÀNH

NGUYEN TATTHANH

NGUYỄN TRẦN NHƯ QUỲNH

CÁC YÉU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN sự HÀI LÒNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ HỎ TRỢ SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 834 01 01

LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ

NGƯỜI HƯỚNG DÂN KHOA HỌC:

TS TRẦN ÁI CẦM

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Cức yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ hỗ trợ sinh viên tại trường Đại học Nguyễn Tất Thành” là công trình nghiên cứu

cùa riêng tôi

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dần trongdanh mục tài liệu tham khảo và kết quả điều tra khảo sát của cá nhân

Kết quả nghiên cứu này chưa từng được công bố bất kỳ công trình nghiên cửu nào

từ trước đên nay

TP Hồ Chí Minh, Ngày thảng năm 2020

Người cam đoan

Nguyễn Trần Như Quỳnh

1 1

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian chuẩn bị và hoàn thành bài báo cáo của mình, em rất may mắn khinhận được sự ủng hộ, khuyến khích và hồ trợ từ rất nhiều người Nhân đây em xin bày tỏ

sự biết ơn chân thành đến nhùng người đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này

Lời đầu tiên với tất cả sự chân thành em xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS Trần Ái Cầmngười cô đáng kính đã tận tâm hướng dần, cung cấp tài liệu và chỉ bảo để tôi có thể hoànthành nghiên cứu này một cách tốt nhất

Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn sinh viên đã tham gia trả lời các câu hỏi khảo sát đểtôi có được đầy đủ tài liệu để làm nghiên cứu

Và cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu trường Đại họcNguyền Tất Thành đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đề tài luận văn này

Luận văn hoàn thành không tránh khỏi thiếu sót Rất mong được sự đóng góp quýbáu của quý Thầy/Cô để giúp tôi khắc phục nhùng hạn chế, hoàn chỉnh luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TÁT LUẬN VĂN

Xuất phát từ nhu cầu thực tiền nhằm thu hút sinh viên đến với trường Đại học

tra đến 350 sinh viên và sử dụng phần mềm SPSS đề phân tích số liệu Đề tài đã đưa ra môhình nghiên cứu sự ảnh hưởng của 6 yếu tố: quản lý và hỗ trợ đào tạo, cơ sở vật chất, thưviện, cơ hội việc làm, nhân viên và kết quả đạt được đề đo lường sự hài lòng của sinh viênđối với chất lượng dịch vụ hồ trợ của trường cũng như xem xét mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố này đến sự hài lòng của sinh viên đối với nhà trường

Bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 3nhân tố đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực đến sinhviên Các nhân tố ảnh hưởng theo thứ tự lần lượt là: (1) cơ sở vật chất (beta=0,399), (2)quản lý và hồ trợ đào tạo(beta=0,301), (3) nhân viên (beta=0,102) Kết quả phân tích T-Test cũng cho thấy có khác biệt về sự hài lòng giừa nam và nữ, trong đó sinh viên nữ có sựhài lòng cao hơn Kết quả kiểm định ở bảng ANOVA cho thấy có sự khác biệt về sự hàilòng giữa sinh viên các khối ngành, không có sự khác biệt giữa sinh viên các năm học

Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài

lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ hồ trợ cùa trường ĐH Nguyền TấtThành

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

DANH MỤC TÙ VIẾT TẤT iv

MỤC LỤC V DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 M ục tiêu cụ thể 2

1.2.3 C âu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp thực hiện 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu ciia luận văn 4

1.7 Tóm tắt chương 1 5

CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cúu 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Dịch vụ 6

2.1.2 Dịch vụ giáo dục đại học 7

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ 7

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 11

2.1.5 Các dịch vụ hồ trợ sinh viên 17

2.2 Các nghiên cứu có liên quan 18

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 20

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23

2.4 Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: THIẾT KỂ NGHIÊN cứu 28

3.1 Các bước trong thiết kế nghiên cứu 28

3.1.1 Quy trình nghiên nghiên cứu 29

3.1.2 Nghiên cứu định tính 29

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 35

3.2 Thang đo 36

3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 40

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s alpha 40

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

3.3.3 Xây dựng phương trình hồi quy 41

3.4 Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CÚƯ 43

4.1 Thống kê mô tả 43

4.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 44

4.2.1 Thang đo Quản lý và hồ trợ đào tạo 44

4.2.2 Thang đo Cơ sở vật chất 45

4.2.3 Thang đo Thư viện 46

4.2.4 Thang đo Cơ hội việc làm 47

4.2.5 Thang đo Nhân viên 47

4.2.6 Thang đo Kết quả đạt được 48

4.2.7 Thang đo Hài lòng 48

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 49

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 51

4.4 Phân tích hồi quy 52

4.4.1 Phân tích tương quan 52

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 53

•

•

Vll

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy bội 55

4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

4.5.1 Kiểm định giả thuyết H1 57

4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2 58

4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3 59

4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4 59

4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5 60

4.5.6 Kiểm định giả thuyết H6 60

4.6 Kiểm định sự khác biệt của giới tính, năm học, khối ngành đến đến sự hài lòng về các dịch vụ hỗ trợ sinh viên 62

“ • • • 4.6.1 Khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 62

4.6.2 Khác biệt về sự hài lòng giừa sinh viên các khối ngành 63

4.6.3 Khác biệt về sự hài lòng giữa sinh viên các năm học 63

4.7 Tóm tắt chương 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Hàm ý quản trị 65

5.2.1 Cơ sở vật chất 65

5.2.2 Quản lý và hồ trợ đào tạo 66

5.2.3 Nhân viên 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 68

5.4 Tóm tắt chương 5 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 73

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1

Thống kê các yểu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đển sự hài

Bộ Giáo dục và Đào tạo đã thể hiện nồ lực của mình trong việc quản lý chất lượnggiáo dục thông qua qua việc đưa kiểm định chất lượng giáo dục và Luật Giáo dục sửa đổinăm 2005 Mục đích nhằm giúp cho các nhà quản lý của các trường ĐH xem xét lại toàn

bộ hệ thống hoạt động của nhà trường Thông qua đó để các trường ĐH có nhừng thay đổigiúp cho nhà trường có định hướng và xác định được chuẩn chất lượng nhất định Đồngthời tạo ra một cơ chế đảm bảo chất lượng vừa linh hoạt vừa chặt chẽ bằng việc tự đánh giá

và đánh giá ngoài Vào năm 2007, Bộ Giáo dục đào tạo tiếp tục đưa ra tiêu chí chất lượnggiáo dục trường ĐH theo quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT

Qua 20 năm hình thành và phát triển, trường ĐH Nguyễn Tất Thành đã đạt đượcnhững thành tựu nhất định, khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong hệ thốnggiáo dục và trong xã hội bằng việc cung ứng nguồn nhân lực chất lượng đáp ứng được nhucầu xã hội

Xuất phát từ thực tế trên, ban lãnh đạo (BLĐ) nhà trường cũng như ban chủ nhiệmKhoa quan tâm trăn trở hiện nay chính là xây dựng môi trường học tập hiện đại và thânthiện cho sinh viên Từ đó đưa ra những kiến nghị đúng đắn đề nâng cao hơn nữa chấtlượng địch vụ hỗ trợ và cũng làm thỏa mãn khách hàng chính là sinh viên Đây cũng chính

dịch vụ hỗ trọ’ sinh viên tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành”

1.2 Mục đích nghiên cứu của đê tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hồ trợ cùasinh viên tại Trường ĐH Nguyễn Tất Thành Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất cáchàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng về các dịch vụ hồ trợ của sinh viên tại TrườngĐại học Nguyễn Tất Thành trong thời gian tới

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hồ

trợ sinh viên tại Trường ĐH Nguyễn Tất Thành

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hồ trợ

sinh viên tại Trường ĐH Nguyễn Tất Thành

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hồ trợ tại

trường ngày càng hoàn thiện hơn

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Một là, các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hồ trợ sinhviên tại trường ĐH Nguyễn Tất Thành?

Hai là, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng về dịch vụ hồ trợ sinh viêntại trường ĐH Nguyền Tất Thành như thế nào?

Ba là, các hàm ý quản trị nào nhằm giúp cho BLĐ nhà trường nâng cao chất lượng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hồ trợ sv tại Trường ĐH Nguyền Tất Thành

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của dịch vụ hồ trợ đến sự hài lòng của sinh viên tạiTrường ĐH Nguyền Tất Thành Đe tài chỉ giới hạn 1 số ngành trong khối kinh tế, khối sứckhỏe và khối xã hội - nhân văn

Đôi tượng khảo sát: Sinh viên năm 2, năm 3, năm 4 hệ chính quy đang theo học tại

3 khối ngành bao gồm khối kinh tế, khối sức khoẻ và khối xã hội - nhân văn Các sinh viênnày hầu hết đã sừ dụng các dịch vụ tại trường

Thời gian thực hiện: nghiên cứu trong vòng 6 tháng từ tháng 1/2020 đến tháng6/2020

Trường ĐH Nguyền Tất Thành và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bộithông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định

mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hồtrợ sinh viên tại Trường Đại học Nguyễn Tất Thành” sè có ý nghĩa quan trọng trong việcgiúp tác giả đánh giá được mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ hồ trợ tại trường.Qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sv và đề xuất cáchàm ý quản trị nhằm giúp cho nhà trường điều chỉnh nâng cao chất lượng các dịch vụ đếphục vụ tốt hơn cho sv Giúp cho nhà trường ngày càng hoàn thiện hơn, đồng thời tạo vịthế của nhà trường và thu hút sự quan tâm của phụ huynh học sinh, góp phần tích cực trongcông tác tuyển sinh trong những năm tiếp theo

1.6 Ket cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấucủa đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục đại học, sự hài lòng của kháchhàng, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu liên quan, đưa ra các giảthuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Xây dựng thang

đo, cách chọn mầu, xác định mầu, công cụ thu thập dừ liệu và quá trình thu thập thông tinbằng bảng câu hỏi

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trong chương này sè trình bày việc phân tích và xử lý dừ liệu đã được thu thập từbảng câu hởi khảo sát bằng phần mềm SPSS Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang đo qua

hệ số Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết nghiêncứu để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, phân tích sựkhác biệt trong đánh giá sự hài lòng của sinh viên

Chương 5: Ket luận và hàm ý quản trị

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra một số hàm ý quản trị nângcao chất lưọng dịch vụ hồ trợ của sinh viên tại Trường ĐH Nguyễn Tất Thành để làm tăng

sự hài lòng hơn nừa với sinh viên, cũng như những hạn chế của đề tài

Tóm tăt chương 1

Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viêncủa Trường ĐH Nguyễn Tẩt Thành là nhu cầu cấp thiết hiện nay vấn đề này đã được nhiềutác giả nghiên cứu ở cấp độ đon vị công tác của mình, ở chưong này, tác giả đã điềm quacác yếu tố chính cùa đề tài, lý do hình thành đề tài, quá trình thực hiện đến ý nghía thựchiện nghiên cứu này Chương sau tác giả sẽ đi sâu hơn vào từng khái niệm liên quan đến

đề tài và cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài này

CHƯƠNG 2: co SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cúu

Chương 1 đã giới thiệu cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Trong chương 2 này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày tổng quan về khải niệm dịch vụ, dịch vụ giáo dục đại học, sự hài lòng cùa khách hàng, chất lượng dịch vụ Tiếp theo tác giả sẽ trình bày một sổ mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ giảo dục đại học Dựa trên cơ sở lý thuyết cũng như tham khảo các nghiên cứu trước, các tài liệu tham khảo tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ cùa sv tại Trường ĐH Nguyền Tất Thành.

và được phát biểu ở những góc độ khác nhau:

■ Theo Zeithaml & Britner (2000) dịch vụ là những hành vi quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhucầu và mong đợi cùa khách hàng [27]

■ Gronroos( 1984) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuồi các hoạt động ítnhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giừa khách hàng và các nhân viêntiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ -nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng [23]

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khácnhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đócủa con người

- Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định

trong xã hội hiện nay Dịch vụ có nhiều đặc tính khác nhau với những loại hàng hóa

khác nhau như tính vô hình, tính không đông nhât, tính không thê tách rời và tính không thể cất giữ Do đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục lại càng khó khăn hơn.

2.1.2 Dịch vụ giáo dục đại học

• • ~ • • •Hiện nay với sự phát triển kinh tế xã hội, thuật ngừ dịch vụ giáo dục đại học đang trởnên quen thuộc với nhiều người và nó trở thành một xu thế tất yếu Quan niệm giáo dục đạihọc là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùngphát các trường ĐH tư trong những năm qua Quan niệm đó dẫn đến việc phải chia sẻ chiphí giáo dục đại học giữa nhà trường, người học và các doanh nghiệp

Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, ngườihưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng và dần đến cơ chế mua bán dịch vụ giáo dụcđại học Nói một cách khác hơn thì quan niệm giáo dục đại học là món hàng hóa có thểmua bán trên thị trường

Cho dù giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần lợi ích tư, thì cũng cầnkhẳng định một điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm của nhà nước trong việcchăm lo phát triển giáo dục đại học

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ

o Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghía khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu và môi trường nghiên cứu Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ khôngchỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanhnghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Có nhiều cách định nghĩakhác nhau về chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman & cộng sự (1985:1988, dần theo Nguyễn Đình Thọ & cộng sự,2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thứccủa họ khi đã sử dụng qua dịch vụ [22]

Theo Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ gồm 2 yếu tốcùa chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng kỳ thuật, (2) chất lượng chức năng Trong đóchất lượng dịch vụ liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng chobiết chúng được phục vụ như thế nào.[23]

Theo ISO 8402, chât lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đôi tượng, tạocho đối tượng đó thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”, hoặc chất lượng dịch

vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chấtlượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượngdịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượngdịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượngdịch vụ là đảm bảo (Theo Nguyền Đình Phan, 2005).[7]

Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, chất lượngdịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sựhài lòng của khách hàng

o Sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng Theo Parasuraman và cáccộng sự (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệtcảm nhận giừa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biết củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch vụ [22]

Theo Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của kháchhàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cùa kháchhàng [27]

Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng củangười đó [16], Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắtnguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo,thông tin truyền miệng cùa bạn bè, gia đình Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm cùa sựkhác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong bamức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽkhông hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sè hài lòng;nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

Ngoài ra còn một lý thuyết về SHL được phát biểu bởi Oliver (1985) là lý thuyết “Kỳvọng - Xác nhận”.[19] Nó dùng để nghiên cứu SHL của khách hàng đối với chất lượng củacác dịch vụ hay sản phâm của một tô chức Lý thuyêt bao gôm 2 quá trình nhỏ có tác động

độc lập đến SHL của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch

vụ sau khi trải nghiệm Từ lý thuyết này ta có thế hiểu SHL của khách hàng bao gồmnhững quá trình sau:

(1) Trước hết, khách hàng sè có những suy nghi về kỳ vọng của mình những chất

lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua

(2) Tiếp theo, việc mua và sử dụng dịch vụ góp phần tạo cho khách hàng niềm tin

thực sự vào dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn cùa khách hàng chính là kết quả mà dịch vụ này mang lại với những

gi mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ nhận được sau khi đã sử dụng

nó và sẽ có ba trường hợp xảy ra là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đáp ứng với kỳ vọng của khách hàng;

- Sẽ thất vọng nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng;

- Sẽ hài lòng nếu những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng đạt được

những kỳ vọng và mong đợi trước khi mua dịch vụ

Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy SHL có vai trò quan trọng đốivới mục tiêu và chiến lược phát triển cùa các doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trởthành mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnhtranh trong các tổ chức Vì vậy, các trường ĐH cần có mục tiêu, chiến lược cụ thể nhằmcải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ giảng dạy và hồ trợ cho sv, từ đó có thể xây dựng vàquảng bá thương hiệu cho nhà trường

o Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đượcđưa ra bàn luận liên tục trong nhiều năm qua Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì vậy hai khái niệm này có thể sử dụngthay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là hai khái niệm phân biệt nhau Theo Parasuraman và các cộng sự (1991) chorằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùa khách hàng tồn tại một sổ khác biệt, màđiểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” [20] Còn theo Zeithalm và Bitner (2000) thìcho răng sự hài lòng cùa khách hàng bị tác động bởi nhiêu yêu tô nhu: chât lượng sản

phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tinh huống, yếu tố cá nhân [27]

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy có khái niệm khác nhau nhưng

nó có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cáccộng sự, 1988)[22J Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhândần đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) Vì chất lượng dịch vụ là liên quan đến việccung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi sử dụng dịch vụ.[15]

\ /

Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng vê chât lượng và sự thởa mãn

Nguôn: Zeithaml và Bitner, 2000[27]

Trong mô hình này cho thấy, sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng về chấtlượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và nhân tố tình huống Dovậy muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chấtlượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và nó quyết định đến sự hài lòng cùakhách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệchặt chẽ Vì vậy mục tiêu then chốt là cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu củakhách hàng

2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ o Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Tác giả đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 thành phần của chất

lượng để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:

Hình 2.2: Mô hình chât lượng dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Gronroos, 1984[23]

Chất lượng kỳ thuật là sự tưorng tác chất lượng mà khách hàng nhận được với chất lượng của doanh nghiệp và là chất lượng mà người tiêu dùng thực sự nhận được Qua đó nó

có vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng chức năng là khách hàng nhận được kết quả kỳ thuật như thế nào Nó

đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng

Hình ảnh có mức độ ảnh hưởng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp cung ứng dịch

vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty thôngqua các giao dịch

Mô hình khoảng cách chât lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

o Parasuraman và cộng sự (1985, dần theo Nguyễn Đình Thọ & cộng sự 2003) chorằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) cùa khách hàng vànhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch vụ” [10]

Dựa trên ý tưởng mô hình của Gronroos (1984) Parasuraman đã xây dựng một công

cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi là SERVQUAL (SERVICE - DỊCH

(1) Tin cậy (Reliability) là khả năng thực hiện dịch vụ phù họp và đúng hạn

(2) Năng lực phục vụ (Competence) chuyên môn đề thực hiện dịch vụ Chuyên môncùa nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năngnắm bắt thông tin có liên quan khi phục vụ khách hàng

(3) Đáp ứng (Responsiveness) nói lên việc nhân viên sẵn sàng cung cấp dịch vụ chokhách hàng

(4) Lịch sự (Courtesy) tính cách phục vụ của nhân viên niềm nở và thân thiện khiphục vụ khách hàng

(5) Tiếp cận (Access) Tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ.(6) Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, luôn lắng nghe nhữngvấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, giải quyết khiếu nại

(7) Tín nhiệm (Creadibility) tạo lòng tin cho khách hàng làm cho họ có niềm tin vàocông ty Thể hiện qua cung cách phục vụ của nhân viên và tên tuối cùa công ty

(8) An toàn (Sercurity) khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về vật chất cũngnhư tài chính và việc bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding) thể hiện qua sự hiểu biết nhu cầu cùakhách hàng, quan tâm đến khách hàng và nhận dạng được khách hàng tiềm năng

cho dich vu

Mô hình chât lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên các khoảng cách chât lượng dichvu.

Hình 2.3: Mô hình chât lượng dịch vụ cùa Parasuraman

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985), dần theo Nguyễn Đình Thọ, 2003[10] Khoảng cách 1: là khoảng cách giừa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 2: Khoảng cách được tạo ra khi nhà cung cấp gặp phải những khó khăn

từ bên trong lần bên ngoài khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận theo một tiêu chí cụ thể

và từ đó chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 3: là khoảng cách được hình thành khi các tiêu chuẩn dịch vụ cung cấp

cho khách hàng không đúng với tiêu chuẩn đà đặt ra

Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp với

chất lượng dịch vụ đà thông tin với khách hàng

Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ

kỳ vọng được với chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ

SERVQUAL thê hiện chât lượng dịch vụ là sự khác nhau giữa mong đợi của kháchhàng về một dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thực sự đã được chuyểngiao Vì vậy, nếu sự cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn những gì khách hàng mong đợi thìcần phải có sự cải tiến.

o Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Trên cơ sở mô hình lý thuyết của Parasuraman, Corin và Taylor (1992) đã cải biên

và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL Theo mô hìnhSERVPERF thì:

Thứ hai - Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí đê đo lường khả năng giải quyêt và xử lý

nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng, đồng thời sằn sàng giúp đỡ các yêu cầu củakhách hàng Nói khác đi là sự phản hồi nhanh chóng từ nhà cung cấp dịch vụ với nhữngmong muốn của khách hàng

Thứ ba - Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo cho khách hàng sự tin tưởng thông qua

sự chuyên nghiệp về cung cách phục vụ, kiến thức chuyên môn, khả năng giao tiếp và tácphong lịch sự Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng dịchvụ-

Thứ tư-Sự cảm thông: Đây chính là sự quan tâm chu đáo đối với khách hàng, đối xử

với họ một cách chu đảo tốt nhất có thể và làm cho khách hàng cảm thấy “khách hàng làthượng đế” và luôn được đón tiếp nồng hậu

Thứ năm — Phương tiện hữu hình: đây chính là hình ảnh bên ngoài của doanh

nghiệp về cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị và phong cách làm việc của đội ngũ nhân viên,tài liệu, hệ thống liên lạc Nói một cách tổng thể thì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằngmắt và các giác quan đều tác động vào những yếu tố này

Sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình chất lượng

dịch vụ SERVPERF

Nguôn: Cronin và Taylor, ỉ 992 [15]

Vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận lợi cho việc đo lường thông qua kết quả thể hiện trên chất lượng dịch vụ

o Mô hình chât lượng dịch vụ của Sangeeta và cộng sự

Hình 2.5: Mô hình chât lượng dịch vụ cùa Sangeeta et al

Nguồn: Sangeeta et al, 2004 [25]

Theo như Sangeeta và cộng sự (2004), chất lượng dịch vụ đào tạo được hình thành từ 5 yếutố:

- Năng lực: bao gồm cơ sở vật, chất trang thiết bị phục vụ việc dạy và học, phương pháp

và kỳ năng giảng dạy của giảng viên, khả năng phục vụ của nhân viên

- Thái độ: Giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các nhu cầu của sinh viên, có định hướng

rõ ràng cho dịch vụ đào tạo

- Định hướng: phương pháp học ứng dụng, phù hợp giữa chương trình đào tạo với tương

lai

- Sự chuyển giao: tạo ra sự dễ dàng trong việc truyền đạt kiến thức cho sinh viên

- Độ tin cậy: có mục tiêu rõ ràng, thống nhất các chính sách, đáp ứng được lòng tin cùa

sinh viên đối với nhà trường.[25]

r

o Mô hình chât lượng dịch vụ đào tạo đại học của Abdullah

• ~ • • • • •

Hình 2.6: Mô hình chât lượng dịch vụ đào tạo đại học của Abdullah

Nguồn: Abdullah, 2006 [14]

Dựa trên nền tảng thang đo SERVQƯAL và SERVPERF đo lường về chất lượng củadịch vụ chung cho nhiều ngành, tác giả Abdullah nhận thấy rằng mô hình trên có thể khônghoàn toàn phù họp để đánh giá chất lượng cảm nhận trong giáo dục vì thế đề xuất mô hình

“chỉ đo lường hiệu suất trong giáo dục đại học” bao gồm sáu thành phần với 41 tiêu chí:Khía cạnh học thuật, Khía cạnh ngoài học thuật, Danh tiếng, Sự tiếp cận, Chương trìnhhọc, Sự hiểu biết để đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục đại học

2.1.5 Các dịch vụ hỗ trợ sinh viên

Hiện nay, giáo dục đại học được xem là dịch vụ giáo dục đại học, các trường đại họcđược xem là nơi cung cấp dịch vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau: các doanhnghiệp, phụ huynh, sv, các tổ chức lao động nhưng trong đó sv là đối tượng khách hàngquan trọng nhất Theo quan điểm trên thỉ các trường đại học cung cấp cho các đối tượngkhách hàng cùa mình với những gói dịch vụ khác nhau, trực tiếp nhất chính là sv Các góidịch vụ này được cung cấp bao gồm dịch vụ đào tạo, dịch vụ hồ trợ sv học tập, rèn luyện

kỳ năng mềm, dịch vụ ngoại khóa, dịch vụ liên kết việc làm

z

Chất lượng dịch vụ đào tạo đại học

Từ những nhân tô trên cho thây được dịch vụ hô trợ sv là một loại hình dịch vụ ơ J

mà nhà cung cấp là trường đại học và sv là khách hàng hưởng thụ đầy đủ các yếu tố trên

Vì vậy, một dịch vụ muốn được cung cấp thì phải hội đủ những yếu tố sau:

- Sinh viên (khách hàng) người trực tiếp sử dụng dịch vụ, đây là yếu tố tiên quyết, dịch vụ sè không tồn tại nếu không có khách hàng

- Cơ sở vật chất bao gồm: phương tiện, thiết bị, địa điểm

- Quản lý phục vụ: đội ngũ giảng viên, đội ngũ nhân viên phục vụ

- Sản phẩm đi kèm

- Ngoài ra, các hoạt động ngoại khóa cũng là một yếu tổ không thể thiếu Nó giúpcho sinh viên có điều kiện trải nghiệm thực tế để củng cố kiến thức và hoàn thiện bản thânmình

2.2 Các nghiên cứu có liên quan

Một nghiên cứu của nhóm tác giả Mussie T Tessama, Kathryn Ready, Wei-Choun(2012), nghiên cứu sự hài lòng cùa sinh viên về chương trình học Tác giả đã xác định 11nhân tố trong mô hình nghiên cứu bao gồm: Chất lượng giảng dạy, cố vấn học thuật, sốlượng sinh viên, chuẩn bị nghề nghiệp, chương trình học, sự đa dạng của khóa học, kinhnghiệm của trường, điểm cuối khóa, chuấn đầu ra, kinh nghiệm, những khóa học có sằn.Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến SHL của sv gồm chất lượnggiảng dạy, kinh nghiệm, cố vấn học thuật, nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất là kinhnghiệm của trường và chuẩn bị nghề nghiệp trong tương lai [18]

Một nghiên cửu khác của nhóm tác giả Muhammed Ehsan Malik, Rizwan QaiserDanish, All Usman thuộc trường đại học Punjab Pakistan (2010) Mục đích của nghiên cứunhằm phân tích những tác động của chất lượng nhừng dịch vụ khác nhau đến sự hài lòngcủa sinh viên tại các học viện của tỉnh Punjab Nghiên cứu được khảo sát trên 240 học viênbao gồm nam và nữ với tỉ lệ bằng nhau của trường đại học và viện Kết quả cuối cùng chorằng sinh viên thực sự hài lòng các yếu tố gồm phương tiện hữu hình, mức độ cam kết, độtin cậy và sự cảm thông Tuy nhiên các yếu tố cơ sở vật chất, phòng lab, phòng máy tính

và căn tin của nhà trường thì chưa thật sự được sự hài lòng của sinh viên [17],

Tác giả Ma Cẩm Tường Lam (2011) thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến SHL

của sinh viên đổi với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại Trường Đại học Đà Lạt” Tác giả sử

nghiên cứu này có sự sáng tạo hơn khi tác giả thiết lập ma trận các yếu tố thành phần củathang đo SERVPERF với yếu tố nguồn lực của nhà trường Kết quả nghiên cứu cho thấySHL của sinh viên về cơ sở vật chất của trường chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố bao gồm: cơ

sở vật chất, năng lực đội ngũ nhân viên, năng lực đội ngũ giảng viên, công tác quản lý củanhà trường, với sự phù họp giừa mô hình và dừ liệu là 49,1% [6]

Một nghiên cứu khác của tác giả Dương Tấn Tân (2010) trong đề tài “ Các yếu tổ

ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên năm 3, năm 4 trường đại học Kinh tế Đà nằng Đe

tài tập trung nghiên cứu các yếu tố như phòng học, căn tin, điều kiện học tập, thư viện,phòng tin học, trang web, phòng đào tạo, phòng công tác sinh viên, giảng viên có ảnhhưởng đến sinh viên như thế nào.Với cỡ mầu là 500 sv học năm 3, năm 4 tại các khoa củatrường Tác giả dử dụng thang đo Linkert 5 mức độ đế đo mức độ hài lòng của sinh viênđối với các yếu tố Tác giả sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến với biến phụ thuộc

là sự hài lòng, các biến độc lập bao gồm phòng học, thư viện, căn tin, phòng tin học, trangweb, điều kiện học tập, phòng đào tạo, phòng công tác sinh viên, giảng viên Kết quảnghiên cứu cho thấy 8 yếu tố đều ảnh hưởng đáng kể đến SHL của SV.[9J

Theo Nguyễn Thanh Phong (2011) trong đề tài "Các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường đại học Tiền Giang Đe tài nghiên cứu này

được thiết kế theo dạng nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để xác định tìmhiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động rèn luyện, đào tạotại trường ĐH Tiền Giang Tác giả chọn mầu theo phương pháp ngầu nhiên đối với sinh

trình tổng hợp và nghiên cứu tác giả đã cho ra mô hình lý thuyết của đề tài bao gồm 7 yếu

tố : 1) Chương trình đào tạo; 2) đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy; 3) giáotrình, tài liệu học tập; 4) cơ sở vật chất; 5) hoạt động quản lý và hồ trợ đào tạo; 6) hoạtđộng rèn luyện sinh viên; 7) kết quả đạt được chung về khóa học [8]

Đặng Thị Ngọc Hà (2017) trong đề tài” Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của

sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Cao đẳng nghề du lịch Vũng Tàu ” đã

xây dựng mô hình thang đo gồm 5 biến độc lập: cơ sở vật chất, giảng viên, chương trìnhđào tạo, nhân viên và nhà trường Kết quả phân tích hồi quy cho ra mô hình gồm 3 yếu tốtác động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Trong đóyếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là cơ sở vật chất, thứ 2 là nhà trường và thứ 3 làgiảng viên Từ đó tác giả cũng đưa ra các giải pháp để cải tiến [5]

Hoàng Hồ Anh Đào (2018) trong đề tài "Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch

vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trường Cao đắng Nghề Đà Nang” đã xây dựng thang đo gồm 5 nhân tố: Chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên,

giáo trình, phương pháp giảng dạy và cơ sở vật chất Tác giả đã chọn mầu là khoa Du lịchkhóa 2015, 2016, 2017 Kích thước mẫu với 42 biến quan sát Trong đó nhân tố đội ngũgiảng viên và phương pháp giảng dạy tác đông mạnh nhất đến sự hài lòng Qua đó tác giảcũng đưa ra một số kiến nghị với nhà trường trong việc cải tiến để nâng cao chất lượngngày càng hoàn thiện hơn [4]

Tóm lại, qua các nghiên cứu cả trong và ngoài nước cho thấy hầu hết các nghiên cứuđiều tiếp cận sinh viên theo hướng là khách hàng, SHL của sv có sự khác nhau ở từngtrường, từng đối tượng khảo sát tùy thuộc vào chất lượng đào tạo và chất lượng dịch vụ mànơi đó cung cấp cho sinh viên Tuy nhiên, SHL của sinh viên hầu hết đều chịu ảnh hưởngbởi những yếu tố như chương trình đào tạo, giảng viên, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm, cácdịch vụ tại trường Thang đo được sử dụng ở đây chủ yếu là SERVQUAL hoặc SERPERF

2.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Từ các mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có 5 yếu tổ tác độngtrực tiếp đến sự hài lòng cùa khách hàng là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữuhình chính là các bộ phận chất lượng chức năng Mô hình chất lượng dịch vụ cùa Sangeeta

và sộng sự với 5 thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ đào tạo đại học gồm có năng lực,thái độ, định hướng sự chuyển giao, độ tin cậy Mô hình của Abdullah với

6 thành phân tạo nên chât lượng dịch vụ đào tạo đại học gôm: khía cạnh học thuật, khía cạnh ngoài học thuật, danh tiếng, sự tiếp cận, chương trình học, sự hiểu biết

Tuy nhiên trong thực tế hiện nay, các trường đại học có sự cạnh tranh khốc liệt giừa cáctrường công lập và ngoài công lập Vì vậy để giữ chân sv là tạo cho họ có môi trường học tậptốt, khả năng phục vụ cùa nhân viên trường, cơ sở vật chất và khi ra trường có việc làm ngayđáp ứng nhu cầu xã hội Đó chính là mục tiêu mà các trường đại học đang hướng đến để thuhút sinh viên

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hỗ trợ được tác giả đề xuất nghiên cứu là:Bảng 2.1: Thống kê các yếu tổ của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa sinh

viên

STT Các thành phần yếu tố Kết quả nghiên cứu trước đây

Dương Tẩn Tân (2010); Nguyển Thanh Phong (2011);VŨ Thị Thanh Thảo

(2013); Mussie T.Tessama, Kathryn Ready, Wei-Choun (2012)

Vũ Thị Thanh Thảo (2013); Vũ ThịThanh Thảo (2013); Hoàng hồ Anh Đào(2017)

Dương Tấn Tân (2010); Muhammed Ehsan Malick, Rizwan Qaiser Danish, All Usman (2010)

Mussie T.Tessama, Kathryn Ready, Wei-Choun (2012)

Nguôn: Tông hợp của tác giả, 2020

Từ bảng 2.1 có thể thấy mặc dù với tên gọi khác nhau nhưng hầu hết các thang đo đánhgiá chất lượng dịch vụ điều có những điếm chung nhất định Tác giả đã kế thừa thang đo vềchất lượng dịch vụ của một số nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các mô hình trên đểđơn giản mô hình nghiên cứu Tác giả đề nghị một mô hình chất lượng dịch vụ hồ trợ cũngdựa vào các nhân tố trên nhưng hiệu chỉnh tên gọi để phù hợp hơn trong bối cảnh hiện tại, cụthể gồm 6 nhân tố: cơ sở vật chất, quản lý và hồ trợ đào tạo, nhân viên, thư viện, cơ hội việclàm, kết quả đạt được Các yếu tố sử dụng trong bài nghiên cứu này có ảnh hưởng trực tiếpđến sự hài lòng về dịch vụ hỗ trợ sinh viên tại Trường ĐH Nguyễn Tất Thành

Sau khi nghiên cứu tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng như trong ngành giáo dục nói riêng, tác giả dựkiến sử dụng khung phân tích sau:

Ma Câm Tường Lam (2011); Bùi Thị Ngọc Ánh, Đào Thị Hồng Vân(2013);

Vũ Thị thanh Thảo (2013); Đặng Thị Ngọc Hà (2017)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

o Quản lý và hỗ trợ đào tạo

Theo Dưong Tấn Tân (2010) qua nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường đại

học kinh tế Đà Nằng các khía cạnh liên quan đến dịch vụ như phòng đào tạo, phòng công tác sinh viên, trang web cho thấy các nhân tố này có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của sinh viên

Theo Nguyễn Thanh Phong (2011) nghiên cứu đến việc rèn luyện học tập tại trường

ĐH Tiền Giang, yếu tố hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo cũng có góp phần tạo nên sự hài lòng của sinh viên khi học tập tại trường

Quản lý và hồ trợ đào tạo thực chất đây chính là những tác động của chủ thể quản

lý vào quá trình dạy học nhằm góp phần hình thành và phát triển toàn diện cho học sinh theo mục tiêu đào tạo của nhà trường, bất cứ sinh viên khi tham gia khóa học tại trường đều phải sử dụng dịch vụ này Vì vậy nếu yếu tố này được thỏa mãn thì sự hài lòng của

sinh viên đối với nhà trường càng cao

Tác giả đưa ra giả thuyêt Hỉ: Yêu tô quản lý và hô trợ đào tạo ảnh hường cùng chiều dương với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ.

o Co’ sở vật chất

mang tính giáo dục khác nhằm đạt mục đích giáo dục và đào tạo đã đặt ra

Theo như Hoàng Hồ Anh Đào (2018) thì yếu tố csvc chất cũng có tác động khôngnhỏ đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trường Cao đẳng nghề Đà Nằng

Hay Đặng Thị Ngọc Hà (2017) cho thấy được trong quá trình nghiên cứu 3 yếu tố tácđộng đến sự hài lòng cùa sinh viên thì yếu tố csvc có tác động mạnh nhất đến sự hài lòngcùa sinh viên

Song song với công tác quản lý và hỗ trợ đào tạo, công tác tổ chức học tập, trangthiết bị, cơ sở phục vụ cho việc học tập, nghiên cứu của sinh viên cũng ảnh hưởng khôngnhỏ đến sự hài lòng của sinh viên Một chương trình đào tạo tốt nhưng thiếu thốn trangthiết bị phục vụ học tập, thiếu các phòng thí nghiệm thì những kiến thức mà sinh viên tiếpnhận cũng chỉ ở dạng lý thuyết không mang tính thực tế, hoặc nhà trường không có đầy đủphòng học để sinh viên học tập và nghiên cứu thì cũng sè ảnh hưởng rất nhiều đến việc họctập của sinh viên, điều này khiến cho sự hài lòng đối với sinh viên suy giảm

Vì vậy nếu yếu tố này được thỏa mãn thì sự hài lòng của sinh viên đối với nhà trườngchắc chắn sẽ cao

lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ.

o Thư viện

Theo Muhammed Ehsan Malick, Rizwan Ọaiser Danish, All Usman (2010) thuộctrường đại học Punjab Pakistan thì phòng lab, phòng máy tính của thư viện cũng có ảnhhưởng đến sự hài lòng của viên

Dương Tấn Tân (2010) để sinh viên có thể hài lòng được với nhà trường thì môitrường học tập nghiên cứu, phòng tin học của thư viện chính là yếu tố không nhỏ tác độngđến sự hài lòng của sinh viên

Thư viện trong trường đại học hiện đại cũng là nhân tô quan trọng trong việc thu hútsinh viên Trong quá trình học tập nghiên cứu, sinh viên sẽ rất bất lợi nếu thư viện của nhàtrường không đũ giáo trình tài liệu cung cấp Điều này cũng làm ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa sinh viên.

về chất lượng dịch vụ hẻ trợ.

o Cơ hội việc làm

Một nghiên cứu của nhóm tác giả Mussie T Tessama, Kathryn Ready, Wei-Choun(2012), nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chương trình học Ngoài sự đa dạng vềchương trình học, kinh nghiệm ra thì việc chuẩn bị nghề nghiệp tương lai, kinh nghiệmthực tế cũng là yếu tố tạo nên sự hài lòng cùa sinh viên về trường

Cơ hội việc làm cũng chính là việc cho sinh viên có cơ hội thực tập, tham gia cácbuổi hội thảo để sinh viên có thể trải nghiệm thực tế

lòng về chất lượng dịch vụ hỗ trợ.

o Nhân viên

Theo tác già Ma cẩm Tường Lam (2011) sự hài lòng cùa sv đối với CSVC-TTB tạitrường ĐH Đà Lạt chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Năng lực đội ngũ nhân viên; Công tácquản lý nhà trường; Tình trạng CSVC-TTB; Năng lực đội ngũ giáo viên

Theo Bùi Thị Ngọc Ánh, Đào Thị Hồng Vân (2013) khảo sát sự hài lòng của sinhviên đối với chất lượng của chương trình đào tạo tại trường ĐH Kinh Te ĐH Quốc Gia HàNội Kết quả nghiên cứu với 4 thành phần chất lượng đào tạo tác động đến sự hài lòng sinhviên gồm: cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, khả năng phục vụ của cán bộ nhân viên,giảng viên

Khả năng phục vụ của nhân viên các phòng ban, tốc độ xử lý giải quyết các thắc mắccủa sinh viên và các công tác của sinh viên, sự nhiệt tình thái độ phục vụ của nhân viêncũng có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của sinh viên đối với nhà trường

về chất lượng dịch vụ hỗ trợ.

o Kêt quả đạt được

Là kết quả mà sinh viên đạt được sau một thời gian dài tham gia học tập tại trường.Đây chính là mục đích cuối cùng của sinh viên khi tham gia học tập tại trường Học tậpđược nhừng gì? Đạt được những gì từ khóa học Khi ra trường có thể làm được công việcgì? Là những câu hỏi mà sinh viên quan tâm nhất Nếu những đáp án của câu hỏi trên thỏamãn kỳ vọng ban đầu của sinh viên thì sự hài lòng cuối cùng của sinh viên đối với nhàtrường sẽ cao Yếu tố này tập trung vào kỳ năng, kiến thức và năng lực mà sinh viên đạtđược từ khóa học

Theo Nguyễn Thanh Phong (2011) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinhviên khi học tập và rèn luyện tại trường ĐH Tiền Giang ảnh hưởng bởi 7 yếu tố trong đó cóyếu tố kết quả đạt được chung về khóa học là yếu tố mà người học quan tâm nhất

Theo Đặng Thị Ngọc Hà (2017) trong đó có 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng củasinh viên ngành du lịch Trong đó có 3 yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là cơ sởvật chất, nhà trường, giảng viên

2.4 Tóm tăt chương 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục đại học, chấtlượng dịch vụ, sự hài lòng cùa khách hàng, các dịch vụ hồ trợ sinh viên Ngoài ra tác giảcũng đưa ra các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, lược khảo các nghiên cứu cóliên quan Mô hình đề xuất nghiên cứu gồm 6 biến độc lập bao gồm: Quản lý và hồ trợ đàotạo, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm, nhân viên, kết quả đạt được và 1 biến phụ thuộc là sựhài lòng của sinh viên Chương tiếp theo của luận văn sẽ trình bày phương pháp nghiêncứu bao gồm quy trình thiết kế nghiên cứu, phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3: THIẾT KỂ NGHIÊN cúu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ giáo dục đại học, chấtlượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các dịch vụ hồ trợ sinh viên, từ đó phát triểncác giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu Trong chương 3, tác giả sẽ trìnhbày các bước trong thiết kế nghiên cứu, thang đo trong nghiên cứu, phương pháp xử lý vàphân tích số liệu

3.1 Các bước trong thiết kế nghiên cứu

Đề tài có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính (sơ bộ) được thực hiện thông quaviệc thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đề đo lường cáckhái niệm nghiên cứu; nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng bảng khảo sát thôngqua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đãđặt ra Quy trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phầndưới đây

3.1.1 Quy trình nghiên nghiên cứu

Mục tiêu đê tài

Cơ sở lý thuyêt

Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏiNghiên cứu định lượng

Kiếm định thang đo ( Hệ số Cronbach

Alpha, ÈFẤ)Hôi quy tuyên tínhKiểm định giả thuyếtKết luận và Hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cửu của đê tài

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2020

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của bước này là khám phá, điều chinh và bổ sung các biến quan sát dùng để

đo lường các khái niệm, đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ hồ trợ cùa nhàtrường Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc thảo luận nhóm những chuyên gia

là lãnh đạo một số đơn vị (những người quản lý trực tiếp dịch vụ hồ trợ sinh viên) với n=15(Phụ lục 1) Việc thiết kế bảng câu hởi cho nghiên cứu chính thức sẽ dựa vào kết quảnghiên cứu định tính này

Nội dung phỏng vân hỏi vê (1) các yêu tô có khả năng tác động đên sự hài lòng cùasinh; (2) những yếu tố nào được coi là Cơ sở vật chất; Quản lý và hồ trợ đào tạo; Thư viện;

Cơ hội việc làm; Nhân viên; Kết quả đạt được; (3) yếu tố quan trọng nhất

Từ kết quả thảo luận nhóm cho thấy, nhóm lãnh đạo các đơn vị cho rằng cần chỉnhsửa lại câu từ sao cho phù hợp với điều kiện thực tế của nhà trường Tiếp theo, đánh giá lạicác biến trong từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu để xem các biến nào phù hợp để tiếnhành nghiên cứu định lượng Biến nào không phù hợp sẽ thay đổi tên cho phù họp vớinghiên cứu định lượng và sau đó điều chỉnh lại Kết quả phỏng vấn cho thấy, hầu hết tất cảcác biến lựa chọn, biến nào trong từng yếu tố được xem là có ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa sinh viên đối với dịch vụ hồ trợ của trường

Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiêncứu chính thức

Bảng 3.1: Kết quả nghiên cứu

ý

Không đồng ý

và kịp thời

• lớp học lại được mở phù hợp và nhanh

chóng ”

Chính sách học bông của nhà trường phù họp

Khu vưc vê sinh thuân

• • •tiên và luôn sach sẽ