Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng hà nội khi mua sắm tại vinmart+

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chọn mua sản phẩm, chọn nhãn hiệu mà việc chọn địa điểm mua, nơi phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng. Nhiều tập đoàn phân phối lớn đã thâm nhập vào thị trường bán lẻ của Việt Nam với mục đích chiếm lĩnh thị trường bán lẻ trong nước một thị trường còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng. Trong khi đó, các nhà phân phối của Việt Nam còn đang loay hoay xây dựng cho mình một chiến lược riêng tại thị trường trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm và sử dụng sản phẩm đang ngày một thay đổi của người tiêu dùng. Những quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ cũng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm của người tiêu dùng đang ngày một thay đổi, Vinmart+ với mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Và cũng thông qua đó, đưa thương hiệu Vinmart+ thành một hệ thống bán lẻ mạnh nhất của Việt Nam trong thời gian tới. Đề tài mà em lựa chọn đó là : Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua sắm tại Vinmart+. Đề tài tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và những đánh giá của họ về hệ thống siêu thị Vinmart+.

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chọn mua sản phẩm, chọn nhãn hiệu màviệc chọn địa điểm mua, nơi phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng Nhiều tập đoànphân phối lớn đã thâm nhập vào thị trường bán lẻ của Việt Nam với mục đích chiếmlĩnh thị trường bán lẻ trong nước - một thị trường còn ''non trẻ'' nhưng đầy tiềm năng.Trong khi đó, các nhà phân phối của Việt Nam còn đang ''loay hoay'' xây dựng chomình một chiến lược riêng tại thị trường trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu cũng nhưtâm lý mua sắm và sử dụng sản phẩm đang ngày một thay đổi của người tiêu dùng.Những quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ cũng chịu ảnh hưởng của rấtnhiều yếu tố Nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm củangười tiêu dùng đang ngày một thay đổi, Vinmart+ với mong muốn đáp ứng tốt hơnnhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Và cũng thông qua đó,đưa thương hiệu Vinmart+ thành một hệ thống bán lẻ mạnh nhất của Việt Nam trongthời gian tới Đề tài mà em lựa chọn đó là : ''Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý củangười tiêu dùng Hà Nội khi mua sắm tại Vinmart+'' Đề tài tập trung chủ yếu vào việcnghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và những đánhgiá của họ về hệ thống siêu thị Vinmart+

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÂM LÝ MUA SẮM 2.1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ quá trình hành động mà ngườitiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sửdụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhắm thỏa mãn nhu cầu của họ.Cũng có thể nói hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện

để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…)liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cánhân

* Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng được tập hợpthành 4 nhóm chính : những nhân tố văn hóa : nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giaolưu và biến đổi văn hóa ; những nhân tố mang tính chất xã hội : giai tầng xã hội,nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội ; những nhân tố mang tính chất cá nhân : tuổiđời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính và nhận thức ; những nhân tố thuộc vềtâm lý : động cơ, tri giác, kiến thức, niềm tin và thái độ Đề án sẽ tập trung vào việcphân tích những yếu tố thựôc về tâm lý người tiêu dùng

2.2 Những nhân tố thuộc về tâm lý người tiêu dùng

Hành vị lựa chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốnyếu tố cơ bản thuộc về tâm lý : động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, niềm tin và tháiđộ

2.2.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng vềsinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảysinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kínhtrọng hay được gần gũi về mặt tinh thần Hầu hết những nhu cầu có tâm lý đều không

đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽtrở thành động cơ khi nó đã tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một

sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việcthỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt các cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những những lý thuyết về động cơ con người.Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyết của SigmundFreud và của Abraham Maslow Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàntoàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng.

Lý thuyết của Freud : Freud cho rằng đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức)được chia làm ba bộ phận ; ý thức, tiền ý thức và vô thức

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người Ý thức là đặctrưng của hình thức tư duy lôgíc và là tư duy có định hướng Khi con người ý thứcđược cái mình muốn về hàng hóa và dịch vụ, hoạt động mua của họ luôn có chủ đích,định hướng Đó là ''nhu cầu mua chủ động''

Tiền ý thức là bộ phận của ý thức Nó được tồn trữ trong ý thức của con người

Đã có một thời nó thuộc về ý thức nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp không lớnnên bị trục xuất khỏi ý thức, chỉ nằm gần ý thức mà thôi Tiền ý thức có thể dễ dàngchuyển thành ý thức thông qua sự liên kết cá tư tưởng, tác động của các kích thích Ởdạng tiền ý thức, con người không nhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu đượckích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận

Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tận sâu của cấu kết tâm lý ''hệ thống vô thức'' Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần - cái màcác cá nhân không nhận biết được nhưng lại ảnh hưởng đến hành vi của họ Vô thứcđược đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính lôgíc, tính biểu tượng

-và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạnnguyên thủy của vô thức

Học thuyết của Freud đã chỉ rõ những định hướng cho Marketing trong việckhai thác các yếu tố tâm lý để biến nhu cầu thành động cơ và thúc đẩy con người hànhđộng Những định hướng đó là :

- Ham muốn của con người là không có giới hạn Nó không bao giờ biến mấthoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn Điều quan trọng nhất để sảnphẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải luôn biết thức tỉnh và duytrì ham muốn đó

- Con người hành động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy.Nhưng vẫn có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được (ở trạng thái vô thức

hoặc tiền ý thức) Nó sẽ xuất hiện khi gặp các kích thích Vì vậy, người thiết kế sảnphẩm, người bán hàng cần tìm cách khêu gợi để chuyển nhu cầu chủ động, gia tăng cơhội tưng doanh thu.

- Động cơ quyết định hành vi mua của khác hàng không chỉ là tập hợp các lợiích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầutiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra)

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow : Abraham Maslow đã tìm cách giảithích tại sao tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi các nhu cầukhác nhau Tại sao có người đã giành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn

cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xungquanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấpthiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó đượcsắp xếp như sau : Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xãhội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người

sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏamãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thờinữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Ví dụ, một người đang sắp chết đói ( nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đếnnhững gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay những người chungquanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 3 và 4) hay thậm chí cả đếnkhông khí mà anh ta đang hít thở có trong sạch không (nhu cầu 2) Nhưng khi mỗi nhucầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu

Lý thuyết A Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được sản phẩm khácnhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con người muốn được thỏa mãntrong đời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụ thể Chẳng hạn, khi nềnkinh tế xã hội đạt đến mức độ '' miếng cơm, manh áo'' không còn là vấn đề gay cấn thìchắc chắn người ta không dùng ở việc tiêu dùng các loại hàng hóa mang tính chất '' ăn

no, mặc ấm'' mà chuyển sang ''ăn ngon, mặc đẹp'' Hoặc khi một người tiêu dùng quantâm đến việc mua một chiếc máy tính, ta có thể đoán nhận được rằng, người tiêu dùng

đó thỏa mãn được các nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội Mối quan tâm của anh ta đến

máy tính có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn: được mọi người xung quanh kính nểhoặc tự khẳng định mình.

2.2.2 Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xungquanh Hai khách hàng có động cơ như nhau, cùng vào một siêu thị nhưng có sự lựachọn loại sản phẩm, nhãn hiệu mà họ mua có thể hoàn toàn khác nhau Thái độ của họ

về mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, … có thể không giốngnhau Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing của khách hàngkhông giống nhau

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Nó có thể được định nghĩa làmột quá trình qua đó một cá nhân lựa chọ, tổ chức và giải thích các thông tin để tạonên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còntùy thuộc và mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh vàbản thân của cá thể (chủ thể nhận thức) Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ docác kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thựôcvào những yếu tố khác như : nhãn hiệu đó được trưng bày trên giá như thê nào? Đượcbán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theocảm xúc hay lý trí? Và quan trọng hơn, họ có những đánh giá sao qua việc tiếp xúchoặc tiêu dùng sản phẩm?

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3 giai đoạncủa tiến trình nhận thức : sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa

2.2.3 Sự chú ý chọn lọc

Trong đời sống hàng ngày, con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộ cáctác nhân kích thích, cho dù tính đến các kích thích thương mại Con người không thểtham gia vào toàn bộ khối lượng kích thích đó Họ sẽ có quá trình chọn lọc thông tintrong nhận thức Điều khó khăn và quan trọng hơn cả đối với những người làmMarketing là '' những kích thích nào sẽ được con người chú ý và lưu giữ'' ? Các nhànghiên cứu đã có một số phát hiện giúp ích cho giải đáp câu hỏi này :

+ Con người thường chú ý các kích thích liên qua đến nhu cầu hiện có Khikhách hàng đang muốn mua một chiếc xe máy, họ sẽ chú ý đến tất cả những chươngtrình quảng cáo về xe máy.

+ Có hai loại chú ý : chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định Chú ý cóchủ định là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra Khi tiếp xúc với các kích thích,con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu đã có chủ định (nhucầu đã ấn định trước) Nếu như khách hàng có ý định mua một chiếc xe máy đắt tiền,anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nỏi tiếng như HONDA, YAMAHA … có thể bỏqua các chương trình quảng cáo của các nhãn hiệu chưa có danh tiếng

+ Con người dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ, độc đáohoặc có sự khác biệt so với tầm mức bình thường trong nhận biết của họ Khách hàng

có động cơ mua một chiếc xe máy đắt tiền dễ bị hấp dẫn bởi những lời quảng cáonhấn mạnh chất lượng của nhãn hiệu mà họ quan tâm Và chắc chắn anh ta sẽ chú ýđến những quảng cáo có lời chào hàng giảm giá

Những khuynh hướng của sự chú ý có chọn lọc có thể coi là những chỉ dẫn

để các nhà quản trị Marketing biết dành các nỗ lực Marketing của mình trong việcsoạn thảo các thông điệp quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu

Việc sử dụng các kỹ thuật quảng cáo như : mầu sắc đối lập, các hiện tượng ảogiác sử dụng trong trang trí, âm thanh cao hơn ngưỡng bình thường… là những ví dụđiển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà Marketing áp dụng

+ Sự bóp méo mà thông tin hay nhận thức thiên vị

Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng khôngđảm bảo chắc chắn rằng, nó được tiếp nhận đúng như ý định của người truyền thôngtin Người tiếp nhận thông tin thường gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổnhững suy nghĩ sẵn có của mình Khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo ýnghĩa riêng của mỗi người được gọi là sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị

Sự bóp méo thông tin có thể đi ngược lại mục tiêu quảng cáo Hiện tượng này cũngcảnh báo cho những người làm Marketing không trung thực hoặc đưa ra tín hiệu sailệch do thiếu hiểu biết khách hàng

+ Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc

Con người có khuynh hướng lưu giữ thông tin phù hợp với các quan điểm tínngưỡng,niềm tin và thái độ của họ Nếu sản phẩm được khách hàng có ấn tượng tốt thìnhững thông tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ được họ ghi nhớ và hay ''lờ'' đinhững ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh Khi các thông tin đã được khách hàng sànglọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của người gửi, chúng có thể không được ghi nhớlâu : khách hàng tiến hành cái gọi là ''ghi nhớ chọn lọc''.

Những khuynh hướng của quá trình nhận thức đòi hỏi bởi người làmMarketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình truyền thông và quảng cáophải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp mã hóa bởi các kích thích mới

lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của người nhận thông tin Điều này giảithích vì sao khi làm quảng cáo các nhà Marketing luôn sử dụng các chủ đề mang tínhchất ''kịch tính'' và lặp đi lặp lại giúp con người dễ ghi nhận những thông điệp mà họmong muốn Điều quan trọng hơn là sản phẩm mà doanh nghịêp cung ứng trên thịtrường mục tiêu phải đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng và tốt hơn đối thủ cạnhtranh.Vì chỉ có như vậy mới có sự lưu trữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, bảođảm cho khách hàng còn mua tiếp tục sản phẩm của doanh nghiệp

2.3.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống, vềhàng hóa, về đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mụcđích mua), các vật kích thích (những hàng hóa cụ thể) ; những gợi ý (ý kiến gợi ý củacác thành viên khác như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông, quảng cáo),

sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so vớinhững mong đợi của họ về hàng hóa đó)

Có thể thấy rằng sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là dohọc hỏi và sự tửng trải Nó không có tính di truyền hay bẩm sinh Người lớn từng trảinhiều kinh nghiệm, mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít từng trải Người từng trải

về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về phương diện đó Chẳng hạn, phụ

nữ thường sành sỏi trong việc mua bán các mặt hàng gia dụng như thực phẩm, quần

áo hơn nam giới

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sựphân biệt trong việc tiếp xúc vớ các vật kích thích (các hàng hóa, dịch vụ) tương tự

nhau Chẳng hạn, những người nội trợ, họ sẽ dể dàng nhận biết thực phẩm nào cầnthiết cho nhu cầu dinh dưỡng và một miếng thịt như thế nào đảm bảo tiêu chuần tươi

họ là phải giữ được danh tiếng đã có

+ Đối với một doanh nghiệp mới: Họ có thể thâm nhập thị trường bằng cáchcung ứng sản phẩm tưong tự về kiểu dáng, gợi nên sự ưa chuộng giống như đối thủcạnh tranh Người mua dường như sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung thành sang nhãnhiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu mà họ chưa biết Song, cũng có thể doanhnghiệp sẽ thành công khi họ thiết kế ra những hàng hóa gợi được sự thôi thúc khácbằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng khiến họ phải thay đổi sựhiểu biết của mình

2.2.5 Niềm tin và thái độ

Thông qua thức tiễn và sự hiểu biết,con người có được niềm tin và thái độ.Những điều này, đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột cái gì đó Chẳng hạn nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa

có mối quan hệ với nhau Giá thấp dé là hàng hóa có chất lượng tồi, còn ''đắt xắt ramiếng'' Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởngquan trọng đến hành vi mua

Các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối

vớ hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của nhánhiệu đáp ứng được niềm tin của họ Khi niềm tin của người mua bị sai lệch sẽ gây trởngại đáng kể cgo các quyết định mua Trong tình huống này đòi hỏi những người làm

Marketing phải bỏ ra những nỗ lực lớn mới sửa được lại được niêm tin ấy Đó cũng làtình huống mà các doanh nghiệp Việt Nam phải làm để phá vỡ ấn tượng ''hàng ngoạitốt hơn hàng nội'' của người mua trong nước, nếu họ muốn cạnh tranh vớ hàng hóa củadoanh nghiệp nước ngoài.

Thái độ và sự đánh giá có ý thức tình cảm, và những xu hướng hành động cótính chất tốt hay xấu về một khách thể thay một ý tưởng nào đó

Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấygần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìmđến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện

Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con ngưòi hành động theo một thóiquen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi ànhđộng.Thái độ có một cấu trúc lôgíc bởi nhiều yếu tố nên việc điều chỉnh nó thường rấtphức tạp Thay đổi một quan điểm, hình thành một thái độ mới đòi hỏi thay đổi vềnhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian.Vì vậy, theo quan niệm củaMarketing, cách thức tốt nhất mà các doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của

họ theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó

Dĩ nhiên không loại trừ trường hợp ngoại lệ, người ta có thể làm thay đổi một quanđiểm khi đưa ra một thiết kế mới, điều đó có thể tao ra một cơ hội kinh doanh tốt

Như vậy, chúng ta đã tiếp cận một cách tương đối có hệ thống về các nhân tốtác động đến hành vi người tiêu dùng Có thể nói quyết định mua sắm hàng hóa củamỗi người là kết quả tác động qua lại phức tạp của nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội,tâm lý Trong nhiều nhân tố, việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing là có hạn,song nó rất hữu ích trong việc giúp cho các nhà Marketing có thể nhận dạng chính xácđược người mua ở các đoạn thị trường khác nhau Những nhân tố mà người mua làmMarketing có thể kiểm soát và chi phối được chính là những gợi ý về các nỗ lực của

họ trong việc hoạch định các chiến lược Marketing-mix để tiến hành kinh doanh cóhiệu quả theo quan điểm của Marketing

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ.

Hiện nay, trên cả nước có hơn 160.000 cửa hàng bán lẻ Trong đó, khoảng10.000 cửa hàng quyết định đến 70% doanh số của các nhà sản xuất Theo thống kê,

tại thị trường nội địa, kênh phân phối hiện đại chỉ chiếm 10% còn các kênh phân phốitruyền thống lại chiếm tới 90% gồm các chợ đầu mối, hệ thống các cửa hàng tạp hóanhỏ lẻ… Các cửa hàng bán lẻ đã tồn tại từ lâu đến mức không ai biết cửa hàng đầutiên có từ khi nào và tới giờ này thì vẫn tiêu thụ được trên 90% tổng lượng hàng hóalưu thông trên thị trường Việt Nam.

Hiện nay, diện mạo dễ nhận biết của các tiệm tạp hóa truyền thống là : cáccửa hàng với quy mô nhỏ lẻ, mang tính tự phát, hàng loạt poster của các hãng dánchồng lên nhau, hàng hóa không sắp xếp theo trật tự nào, không có sự đa dạng về cácchủng loại mặt hàng Bên cạnh đó, hàng hóa bày tràn lan không có sự bài trí các mặthàng một cách khoa học và hợp lý Nhiều khi, có nhiều sản phẩm được đem bán chongười tiêu dùng có nguồn gốc chưa rõ ràng, vẫn còn tình trạng hàng giả, hàng nháikém chất lượng tồn tại trong cửa hàng Khách mua gì chủ cửa hàng đưa cái đó, khôngđược tự do chọn lựa Dù vậy, thế mạnh của các cửa hàng bán lẻ là có sẵn địa chỉ, mốiquen, kinh nghiệm (có nhiều cửa hàng đã truyền qua nhiều thế hệ) Trong thời điểmhiện nay, tại Hà Nội, các cửa hàng bán lẻ đã có sự thay đổi căn bản với sự phân hóakhá rõ về chủng loại hàng hóa và cách thức trưng bày Các cửa hàng bán lẻ đã khôngcòn mang tính “tạp hóa” nữa mà mang tính “bán lẻ” – chủng loại mặt hàng giảm đi và

số lượng các thương hiệu của cùng chủng loại tăng lên

Những thay đổi này có các tác động như sau:

- Về phía chủ cửa hàng :

+ Chủ cửa hàng trở nên nhàn nhã hơn và được hưởng nhiều sự chăm sóc hơntrong việc tiếp xúc khách hàng cũng như kỹ năng bán hàng, chiều khách ngày càngtrở nên quan trọng hơn và được thực hành một cách nhuần nhuyễn hơn

+ Đổi lại các chủ cửa hàng sẽ phải chuyên nghiệp hơn trong việc chọn lựanhững sản phẩm để bán trong một diện tích giới hạn của cửa hàng Một nghịch lý xuấthiện: khi số lượng mặt hàng giảm thì hình như diện tích trưng bày hàng lại có vẻkhông tăng thêm Các chủ cửa hàng bây giờ phải thực sự chăm lo đến những mối bậntâm trước đây không hề có như : mức doanh thu và lợi nhuận trên từng đơn vị diệntích cũng như sự khác nhau giữa việc đem lại lợi nhuận của từng vị trí khác nhau

+ Sự cạnh tranh của các cửa hàng cùng loại đã trở nên rõ ràng hơn và các chủ