Slide quản trị thương hiệu học viện bưu chính viễn thông

• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệuhàng hóa và tên thương mại, chỉ dẫn địalý?cuu duong than cong... C¸c thµnh tè thương hiệuTên thương hiệu Biểu tượng Symbol Biểu trưng Logo Dáng cá

Trang 1

QU Ả N TR Ị THƯƠNG HIỆ U

(27/3/15)

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu

Trang 2

3 Quy đị nh v ề đă ng ký b ả o h ộ nhãn hi ệ u/Các bi ệ n pháp

t ự b ả o v ệ th ươ ng hi ệ u c ủ a doanh nghi ệ p.

Trang 4

ả nh ho ặ c s ự k ế t h ợ p c ủ a các y ế u t ố đ ó đượ c

th ể hi ệ n bcuu duong than cong comằ ng màu s ắ c ( Đ i ề u 785 b ộ Lu ậ t

Trang 5

1.1 Các quan đ i ể m ti ế p c ậ n

th ươ ng hi ệ u

• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng

ký bảo hộ và đã nổi tiếng?

• Biti’s; Bánh cốm Nguyên Ninh

cuu duong than cong com

Trang 6

1.1 Các quan đ i ể m ti ế p c ậ n

th ươ ng hi ệ u

• Thương hiệu được dành cho doanh

nghiệp Còn nhãn hiệu được dành cho

Trang 7

• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệuhàng hóa và tên thương mại, chỉ dẫn địalý?

Trang 8

nhóm hàng hóa, d ị ch v ụ ho ặ c v ề doanh nghi ệ p trong tâm trí khách hàng

• Các d ấ u hi ệ u có th ể là các ch ữ cái, con s ố , hình

v ẽ , hình t ượ ng, s ự th ể hi ệ n c ủ a màu s ắ c, âm

thanh,…hocuu duong than cong comặ c s ự k ế t h ợ p c ủ a các y ế u t ố đ ó.

Trang 9

- Giá tr ị cá nhân khi tiêu dùng m ộ t s ả n ph ẩ m

- Hình ả nh v ề s ựcuu duong than cong comv ượ t tr ộ i, khác bi ệ t

Trang 10

C¸c thµnh tè thương hiệu

Tên

thương hiệu

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Dáng cá biệt của hàng hoá

Sự cá biệt của bao bì

khác

Trang 15

1.2.3 Kh ẩ u hi ệ u

• Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt

thông tin mô tả hoặc thuyết phục về

thương hiệu theo một cách nào đó

- Thông tin cụ thể: Nizoran - Diệt nấm

Trang 16

• Yêu cầu đối với một slogan hay?

- Mục tiêu: Pepsi >< Cocacola

- Ngắn gọn: “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”???

- Không gây phản cảm: “Sơn đâu cũng

đẹp”? “Một người khỏe…”?; “Đến chậm

gậm xương”?cuu duong than cong com

Trang 17

• Xương của bạn – tương lai của bạn ?

• Thể lực dồi dào, trí lực tinh thông?

• Cho mắt ai mãi tìm?

• …

Trang 18

Dáng cá bi ệ t c ủ a bao bì, c ủ a

hàng hóa

Trang 19

• Theo tiêu chí hình thái thể hiện: TH truyền

thống, TH cuu duong than cong comđiện tử

Trang 21

1.3.1 Th ươ ng hi ệ u cá bi ệ t

• Thương hiệu của từng chủng loại, hoặc

từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể

• VD: AFC, Scotti, … của Kinh đô

Ông thọ, Ngôi sao phương nam,…

Trang 24

• Đặc điểm của thương hiệu gia đình?

- Tính khái quát cao, đại diện cho tất cả các

chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

Trang 25

1.3.3 Th ươ ng hi ệ u t ậ p th ể và

th ươ ng hi ệ u qu ố c gia

• Thương hiệu tập thể là thương hiệu của

một nhóm hay một số chủng loại hàng hóanào đó Có thể do 1 cơ sở sản xuất hoặc

Trang 28

Vai trò c ủ a th ươ ng hi ệ u

1 Vai trò đố i v ớ i doanh nghi ệ p.

2 Vai trò đố i v ớ i ng ườ i tiêu dùng.

Trang 29

cho ng ườ i tiêu dùng.

1.3 T ạ o tâm lý yên tâm v ề ch ấ t l ượ ng

s ả n ph ẩ cuu duong than cong com m.

Trang 30

1 Vai trò c ủ a th ươ ng hi ệ u v ớ i

ng ườ i tiêu dùng

1.1 Giúp người tiêu dùng nhanh chóng

phân biệt hàng hóa cần mua

Trang 31

• Khách hàng đ ã bi ế t , đ ã tiêu dùng và tin t ưở ng vào TH nào đ ó.

• Tuy ch ư a tiêu dùng nh ư ng có thông

tin v ề sp mang TH nào đ ó.

• KH ch ư a có b ấ t k ỳ m ộ t c ả m nh ậ n hay

ấ n t ượ ng nào v ề sp s ẽ l ự a ch ọ n.

Trang 32

1.2 Góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho

người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng

và được tôn vinh

Trang 33

1.3 Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng sản

phẩm

- Sự yên tâm về chất lượng của sản phẩm

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Trang 35

trị cá nhân người tiêu dùng dần được

khẳng định Giá trị thương hiệu dần đượcghi nhận và khẳng định

Trang 36

2 Vai trò c ủ a th ươ ng hi ệ u đố i

v ớ i doanh nghi ệ p

2.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữadoanh nghiệp và khách hàng

• Người tiêu dùng tin tưởng vào:

+ Chất lượng của hàng hóa mang thương

hiệu mà mình đã lựa chọn

+ Dịch vụ đi kèm của sản phẩm

+ Giá trị cá nhân mà thcuu duong than cong comương hiệu mang lại

Trang 39

2.5 Th ươ ng hi ệ u mang l ạ i nh ữ ng l ợ i ích cho DN.

• Thuy ế t ph ụ c ng ườ i tiêu dùng s ử d ụ ng s ả n ph ẩ m, thuy ế t ph ụ c ng ườ i bán hàng phân ph ố i sản phẩm,

tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty

• Khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng

hơn

• Hàng hóa mang TH nổi tiếng có thể bán vớigiá cao hơn

• Tạo dựng lòng trung thành của KH

Trang 40

• T ạ o ni ề m t ự hào cho nhân viên công

ty c ũ ng nh ư thu hút ngu ồ n nhân l ự c

có ch ấ t l ượ ng

Trang 44

Th ươ ng hi ệ u m ạ nh giúp DN thu hút

đầ u t ư và gia t ă ng các quan h ệ b ạ n hàng.

Trang 46

• Th ươ ng hi ệ u không ch ỉ là tài s ả n c ủ a doanh nghi ệ p mà còn là tài s ả n qu ố c gia.

Trang 47

CH ƯƠ NG 2: QU Ả N TR Ị CHI Ế N

L ƯỢ C TH ƯƠ NG HI Ệ U

Trang 48

• 2.1 Khái quát về quản trị thương hiệu

Trang 49

2.1 Khái quát về quản trị thương hiệu

Trang 50

tăng giá trị nhượng quyền của thương

hiệu và tài scuu duong than cong comản thương hiệu

Trang 51

• Theo Trung tâm nghiên cứu sản phẩm và

quản lý sản phẩm của trường Đại học

Wincosin Hoa Kỳ: “Quản trị thương hiệu là

thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo

vệ tài sản quan trọng nhất của doanh

nghiệp – thương hiệu.”

Trang 54

• Qun tr thng hiu là mt h thng các nghip v d a trên các k năng

marketing nh m duy trì, bo v và phát tri n thng hiu t t duy chin lc

đn hành đng tri n khai

Trang 55

• Quản trị thương hiệu gồm các nhóm tácnghiệp chính:

Trang 56

• Doanh nghi ệ p có th ể b ắ t đầ u xây d ự ng

n ắ m đượ c m ộ t s ố th ị ph ầ n nh ấ t đị nh, doanh

nghi ệ p s ẽ ti ế p t ụ c m ở r ộ ng phát tri ể n nh ữ ng đặ c tính m ở r ộ ng c ủ a th ươ ng hi ệ u

• Doanh nghi ệ p xây d ự ng nh ữ ng giá tr ị và b ả n

s ắ c riêng sau khicuu duong than cong comđ ã xác đị nh th ị tr ườ ng m ụ c tiêu

Trang 57

2.1.2 Mô hình qu ả n tr ị chi ế n l ượ c

th ươ ng hi ệ u

• 2.1.2.1 Chiến lược tổng thể quản trị

thương hiệu

• 2.1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu

Trang 58

Chiến lược nhân sự

Chiến lược tài chính Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng

Trang 59

T ầ m nhìn th ươ ng hi ệ u

• Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn

Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát

vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt

hảo: “Được công nhận là thước đo của sự

tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp

trên thế giới”

• Tầm nhìn FPT

FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu

mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo

trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm

khách hàng hài lòng, góp phần hưng thịnh quốc

gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều

kiện phát triển tài năng tốt nhất và một cuộc

sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh

Trang 60

- Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp

ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt

động đường dài cho một thương hiệu.

- Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một

thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng

được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm ccuu duong than cong comủa một thương hiệu.

Trang 61

• Xác định tầm nhìn thương hiệu:

- Tầm nhìn phải được gắn kết và hài hòahóa trên cơ sở các phân tích về khuynh

hướng, nhân khẩu học, lối sống, nhữngquy định mới, sự biến đổi về công nghệ,

và những phân tích này phải tạo ra được

một cơ sở vững chắc

Trang 62

Giá tr ị c ố t lõi c ủ a th ươ ng hi ệ u

Trang 63

• Khơi nguồn sáng tạo

• Phát triển và bảo vệ thương hiệu

• Xây dựng phong cách Trung Nguyên

• Lấy người tiêu dùng làm tâm

• Hoàn thiện sản phẩm

• Gây dựng sự thành công cùng đối tác

• Phát triển nguồn nhân lực mạnh

• Góp phần xây dcuu duong than cong comựng cộng đồng

Trang 66

thương hiệu gia đình hay

tên doanh nghicuu duong than cong comệp

Trang 69

Mô hình th ươ ng hi ệ u gia đ ình

Trang 70

• Canon: Máy ảnh, máy quay, máy in, máychiếu…

• Casio: đồng hồ, máy tính…

• Kodak: phim, máy ảnh…

Trang 71

• Đặc điểm:

- Tên thương hiệu và biểu trưng luôn có

quan hệ chặt chẽ và mật thiết

- Chiến lược thương hiệu trong mô hình này

thường có tính tổng hợp và bao trùm cao

Trang 72

Trang 73

Trang 75

Mô hình đ a th ươ ng hi ệ u

• Kết hợp song song: sự thể hiện và vai trò

của thương hiệu gia đình và thương hiệu

Trang 76

K ế t h ợ p song song

Trang 77

Trang 78

Phong cách th ươ ng hi ệ u và

hình ả nh th ươ ng hi ệ u

Trang 81

Hình ả nh th ươ ng hi ệ u

• David Aaker: Hình ảnh thương hiệu là tập

hợp các liên kết thương hiệu được tổ

chức trong tâm trí công chúng theo mộtcách nào đó

Trang 82

2.3 M ố i liên h ệ gi ữ a ch ấ t l ượ ng

• 2.3.1 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) của sản phẩm

Trang 84

2.3.1 Ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n

(perceived quality) c ủ a s ả n ph ẩ m

Trang 85

Giá trị thương hiệu

• Giá trị cảm nhận: cảm xúc, tình cảm của

người tiêu dùng với thương hiệu

• Giá trị tài chính là hành vi của người tiêudùng đối với thương hiệu

Trang 86

• Doanh nghiệp tin rằng một sản phẩm có

chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng

Trang 89

Các lo ạ i bao bì

• Theo công dụng của bao bì: bao bì vận chuyển, bao bì tiêu thụ, bao bì vừa vận chuyển vừa tiêu thụ.

Trang 90

• Theo phạm vi sử dụng bao bì: bao bì ngoài, bao bì trong

Trang 91

• Ngoài ra còn chia theo tiêu chí nguyên vật

Trang 94

Th ươ ng hi ệ u và ch ấ t l ượ ng hàng hóa

Trang 95

• 3 trường hợp người tiêu dùng:

- Chưa có bất kỳ kiến thức hay kinh

nghiệm gì về hàng hóa cần mua

- Có thông tin hoặc kinh nghiệm nhất định

- Tin cậy ở một thương hiệu khi có nhu

cầu tiêu dùng

Trang 97

CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

Trang 98

Bài h ọ c kinh nghi ệ m

• Nhãn hiệu Vinataba bị đăng ký tại Lào, Campuchia bởi Sumatra

Trang 99

- Từ 1990-2006: 135.455 đơn NH được

nộp, trong đó có 86.448 người nộp đơn

Việt Nam và 49.007 người nộp đơn nướcngoài

Trang 100

• Bảo vệ thương hiệu:

+ Bảo hộ nhãn hiệu và những yếu tố cấuthành thương hiệu

+ Xây dựng hệ thống rào cản

Trang 101

• 3.1.5 Các quycuu duong than cong comđịnh về quyền tác giả

Trang 102

3.1.1 Gi ớ i thi ệ u khái quát v ề lu ậ t SHTT

Trang 103

• Phần thứ nhất: Những quy định chung (Điều 1 - 12)

• Phần thứ hai: Quyền tác giả và Quyền liên quan (Điều

13 - 57)

• Phần thứ ba: Quyền sở hữu công nghiệp (Điều 58 - 156)

• Phần thứ tư: Quyền đối với giống cây trồng (Điều 157 197)

-• Phần thứ năm: Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (Điều 198 219)

-• Phần thứ sáu: Điều khoản thi hànhcuu duong than cong com(Điều 220 - 222)

Trang 104

Các đố i t ượ ng quy ề n s ở h ữ u trí tu ệ

• Đố i t ượ ng quy ề n tác gi ả bao g ồ m tác ph ẩ m v ă n

h ọ c, ngh ệ thu ậ t, khoa h ọ c; đố i t ượ ng quy ề n liên quan đế n quy ề n tác gi ả bao g ồ m cu ộ c bi ể u di ễ n,

b ả n ghi âm, ghi hình, ch ươ ng trình phát sóng,

tín hi ệ u v ệ tinh ch ươ ng trình đượ c mã hóa

• Đố i t ượ ng quy ề n s ở h ữ u công nghi ệ p bao g ồ m sáng ch ế , ki ể u dáng công nghi ệ p, thi ế t k ế b ố trí

m ạ ch tích h ợ p bán d ẫ n, bí m ậ t kinh doanh, nhãn

hi ệ u, tên th ươ ng m ạ i và ch ỉ d ẫ n đị a lý

• Đố i t ượ ng quy ề n đố i v ớ i gi ố ng cây tr ồ ng là

gi ố ng cây trcuu duong than cong comồ ng và v ậ t li ệ u nhân gi ố ng.

Trang 105

• Điều 74: Khả năng phân biệt của nhãn

hiệu

Trang 106

3.1.3 Các quy đị nh v ề ki ể u dáng

công nghi ệ p

• Đ i ề u 63: Đ i ề u ki ệ n chung đố i v ớ i ki ể u dáng công nghi ệ p đượ c b ả o h ộ

• Đ i ề u 64: Đố i t ượ ng không đượ c b ả o h ộ v ớ i

danh ngh ĩ a ki ể u dáng công nghi ệ p.

Trang 110

- Tạo môi trường kinh doanh công bằng

Trang 112

• T ờ khai yêu c ầ u c ấ p gi ấ y ch ứ ng nh ậ n đă ng ký

nhãn hi ệ u hàng hóa (theo m ẫ u quy đị nh, 3 b ả n)

• Tài li ệ u xác nh ậ n v ề xu ấ t x ứ , gi ả i th ưở ng, huy

ch ươ ng, n ế u nhãn hi ệ u ch ứ a các thông tin đ ó (1

b ả n)

• Gi ấ y phép s ử d ụ ng tên riêng, bi ể u t ượ ng, hình

ả nh c ủ a qu ố c gia, đị a ph ươ ng, danh nhân, t ổ

ch ứ c do c ơcuu duong than cong comquan, cá nhân có th ẩ m quy ề n c ấ p (1

Trang 113

- Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký

Trang 115

3.2.3 Các quy đị nh qu ố c t ế v ề

đă ng ký b ả o h ộ nhãn hi ệ u.

• Đăng ký nhãn hiệu qua thỏa ước Madrid

• Đăng ký nhãn hiệu tại Châu Âu (CTM)

• Đăng ký nhãn hiệu tại Nhật Bản

• Đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ

Trang 117

3.3.1 Các bi ệ n pháp ch ố ng xâm

ph ạ m th ươ ng hi ệ u.

• Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khótrùng lặp

Trang 118

• Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự

cá biệt cao

Trang 119

• Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể

hiện hàng hóa trên bao bì

Trang 121

• Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh báoxâm phạm thương hiệu

Trang 122

• Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa,

chất lượng phcuu duong than cong comục vụ

Trang 123

Ch ươ ng 4: Xúc ti ế n qu ả ng bá hình

ả nh th ươ ng hi ệ u

• 4.1 Chiến lược định vị thương hiệu

• 4.2 Hệ thống nhận diện và các điểm đốithoại thương hiệu

• 4.3 Các dạng và chiến lược liên kết

thương hiệu

• 4.4 Chiến lược quảng bá hình ảnh

thương hicuu duong than cong comệu

Trang 124

4.1 Chi ế n l ượ c đị nh v ị th ươ ng hi ệ u

Trang 125

4.1.1 Khái ni ệ m đị nh v ị th ươ ng hi ệ u

• Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế

riêng biệt của thương hiệu trong một môi

trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi

người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu ấy với

các thương hiệu cạnh tranh khác

(Lantabrand)cuu duong than cong com

Trang 126

Theo tác giả Marc Filser:

"Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một

hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận

thức của khách hàng"

"Là điều mà doanh nghiệp muốn

khách hàng liên tưởng tới mỗi

khi đối diện với thương hiệucuu duong than cong com

Trang 127

• Lựa chọn tổng giá trị cho thương hiệu

Trang 130

• Theo chất lượng và giá cả

• Theo ngườcuu duong than cong comi sử dụng

Trang 131

L ự a ch ọ n đị nh v ị giá tr ị

• Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều

• Chất lượng cao hơn, giá không đổi

• Chất lượng không đổi, giá thấp hơn

• Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn

• Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn

• Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn

Trang 132

L ự a ch ọ n t ổ ng giá tr ị cho th ươ ng hi ệ u

Trang 133

4.2 Các d ạ ng và chi ế n l ượ c liên

k ế t th ươ ng hi ệ u

• 4.2.1 Khái niệm liên kết thương hiệu

• 4.2.2 Các dạng liên kết thương hiệu

• 4.2.3 Chiến lược liên kết thương hiệu

Trang 134

4.2.1 Khái ni ệ m liên k ế t th ươ ng hi ệ u

• Liên k ế t th ươ ng hi ệ u đượ c hi ể u là t ấ t c ả các

Trang 135

NhËn thøc

Th−¬ng hiÖu

Liªn kÕt th−¬ng hiÖu

ChÊt l−îng

thÊy ®−îc

Lßng trung thµnh

Tµi s¶n Th−¬ng hiÖu

Liên k ế t th ươ ng hi ệ u là m ộ t trong 5 tài s ả n

th ươ ng hi ệ u

Tµi s¶n kh¸c

Trang 136

• Khi nào có liên kết thương hiệu?

- Yếu tố thương hiệu được lựa chọn

- Mức độ nhận biết thương hiệu

Trang 138

• Nhận ra thương hiệu: Khách hàng nhận ra

những thương hiệu của một loại sản phẩmtrong số các thương hiệu Sự liên tưởng

đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp

Trang 139

• Nhớ ra thương hiệu:

Khách hàng tự kể ra được những thương

hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào

đấy Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơnnhiều

Tiêu đề	Quản Trị Thương Hiệu
Trường học	Học viện Bưu chính Viễn thông
Năm xuất bản	2015

Định dạng
Số trang	182
Dung lượng	1,34 MB