Vậy một doanh nghiệp không có gì độc đáo vẫn có thể nhượng quyền thương mại được một cách thành công hay không?. Tư duy của một doanh nhân Mỗi khi được hỏi những câu hỏi như trên, phản
Trang 1Xác định ý tưởng cho bên được nhượng quyền thương mại
Bí quyết làm cho ý tưởng nhượng quyền thương mại của bạn hấp dẫn Một trong những câu hỏi người ta hay đặt ra cho tôi, đặc biệt là từ những khách hàng đam mê kinh
doanh, là “Tại sao ai đó lại đi chấp nhận vụ nhượng quyền này?”
Câu hỏi này thường được nối tiếp bởi một loạt những nhận xét
“Bất kỳ ai cũng có thể làm được điều đó.” “Ý tưởng kinh doanh này chả có gì cả.” “Tôi không cho rằng công việc kinh doanh này
có thể được nhượng quyền.” Và dĩ nhiên, câu hỏi bản chất cuối cùng: “Tại sao người ta lại không đơn giản là tự làm lấy việc này?
”Mối quan tâm của họ là hợp lý Một số ý tưởng đúng là không tạo được sự khác biệt rõ ràng Hơn nữa, một số lại dễ dàng bị bắt chước
Trang 2
Vậy một doanh nghiệp không có gì độc đáo vẫn có thể nhượng quyền thương mại được một cách thành công hay không? Và nếu có thì làm cách nào?
Tư duy của một doanh nhân
Mỗi khi được hỏi những câu hỏi như trên, phản ứng đầu tiên của tôi là chỉ ra một số ý tưởng không mấy khác biệt nhưng đã gặt hái được những mức độ thành công cao trên thị trường “Các dịch vụ dọn dẹp nhà cửa thì sao? tại sao họ lại thành công đến vậy?” Sau
đó tôi điểm qua danh sách Dịch vụ người làm Chăm sóc thảm
cỏ
Làm sạch thảm Các công ty sắp xếp việc làm tạm thời hoặc lâu dài Và dĩ nhiên, danh sách còn tiếp tục.Sự thực ở đây là nhiều công ty nhượng quyền hoạt động trong các ngành ở đó sản phẩm hay dịch vụ của họ chưa được phân biệt rõ ràng
Điều mà những doanh nhân còn đang đắn đo này chưa hiểu
được: Là những doanh nhân, họ là một nhóm người trên trái đất
có lẽ là ít thích hợp nhất để hiểu tư duy của người xin nhượng quyền thương mại
Một doanh nhân tiêu biểu, ít nhất theo định nghĩa của tôi, phải là người không bao giờ thấy có quy tắc nào mình không muốn phá
vỡ Và, trên nhiều mặt, doanh nhân thường là người cuối cùng bạn muốn trở thành bên được nhượng quyền Những người
được nhượng quyền lý tưởng nhất không phải là những người chuyên phá vỡ các nguyên tắc
Và trên thực tế, những người có máu kinh doanh thực sự thường
ít có xu hướng mua bản quyền thương mại nhất.Những người xin
Trang 3nhượng quyền thương mại lý tưởng nhất là những người thực hiện có nhiệt huyết, những người sẵn sàng chấp nhận mức độ rủi
ro nào đó, tuy nhiên lại sẵn sàng tuân theo các nguyên tắc mà người cho nhượng quyền đề ra
Nhưng nếu bên được nhượng quyền không mua “công thức bí mật” của bạn, vậy thì chính xác họ mua cái gì? Cuối cùng, đối tượng có tiềm năng mua bản quyền thương mại muốn mua sự kết hợp hai yếu tố: một đề xuất giá trị vững chắc và vị thế riêng
có trên thị trường
Xây dựng đề xuất giá trị
Nếu bạn đang nghĩ đến việc nhượng quyền một công việc kinh doanh mà bạn cảm thấy không đặc biệt hấp dẫn hay độc đáo, rất
có thể bạn đã chứng kiến nhiều đối thủ cạnh tranh của mình đến
và đi Tại sao họ lại thất bại, tại sao bạn lại trụ được cũng với sản phẩm hay dịch vụ tương tự? Câu trả lời nằm ở hệ thống
Hệ thống là hiện thân của tất cả những điều tạo nên sự khác biệt cuối cùng giữa thành công và thất bại Việc lựa chọn địa điểm Thương lượng giá thuê Quảng cáo Dịch vụ khách hàng Tạo dựng thương hiệu Xác định vị trí Mua hàng Định giá Bán hàng Thuê nhân công Đào tạo Quản lý Kiểm soát chất lượng Quản
lý tài chính Hệ thống có thể nhìn thấy ở mọi thứ từ những sản phẩm mà bạn mua đến cách nhân viên của bạn trả lời điện thoại
Khi ai đó mua bản quyền thương mại của McDonald’s, họ không làm như vậy vì muốn có công thức cho món “nước sốt đặc biệt” dành cho bánh Big Mac Thực ra có lẽ họ không làm như vậy vì
họ tin rằng hãng McDonald’s làm ra những chiếc bánh hamburger ngon nhất thế giới Nhưng rất ít người tranh cãi về chất lượng của các hệ thống của họ, những hệ thống thuộc loại tốt nhất trên thế giới
Trang 4
Những công ty tốt nhất không chỉ phát triển các hệ thống của họ
mà còn sử dụng chúng để đảm bảo tính thống nhất ở cấp độ
người tiêu dùng
Và đó chính là điều mà những người xin nhượng quyền thương mại muốn mua, một trải nghiệm khách hàng ổn định đã được chứng minh trên thị trường
Và nhiệm vụ của bạn, với tư cách người nhượng quyền của một
ý tưởng kinh doanh không khác biệt, là phải chỉ ra cách có được thành công mà bạn có Nhờ sự kết hợp như thế nào đó giữa dịch
vụ và hỗ trợ, bạn cần phải hướng dẫn cho bên xin nhượng quyền làm thế nào để đạt được cái mà bạn đã đạt đến
Điều đó có thể mang nghĩa là phải xây dựng các chương trình đào tạo, làm các sách hướng dẫn hoạt động, các tiêu chuẩn chọn địa điểm, hướng dẫn cách quảng cáo và những thành tố khác của “hệ thống” sẽ cho phép bên được nhượng quyền thương mại tận dụng tài sản trí tuệ mà bạn gây dựng qua nhiều năm
Hơn nữa, bạn nên cung cấp cho những người xin nhượng quyền
từ bạn những lợi thế về lực lượng lao động và mối quan hệ của bạn, thương hiệu, sức mua, v.v mà bạn đã gây dựng theo năm tháng Kết hợp lại với nhau, những thành tố trên tạo nên đề xuất giá trị mà bên được nhượng quyền sẽ trả tiền để mua Nhưng chỉ
có đề xuất giá trị không thôi thì chưa đủ
Xác định vị trí cho ý tưởng của bạn
Ngay cả ý tưởng tầm thường nhất cũng có thể trở thành một bản quyền thương mại nếu nó có thể nhân rộng Nhưng nến hệ thống của bạn không có tiếng tăm đặc biệt, có thể bạn sẽ phải vất vả mới bán được nó
Trang 5
Đối với những ý tưởng ít ỏi trên, những ý tưởng đủ may mắn để trở thành cái “đầu tiên”, vị trí hàng đầu của chúng trên thị trường
có lẽ đã là đủ, dĩ nhiên phải giả thiết rằng chúng phát triển đủ nhanh để duy trì vai trò thống lĩnh của thương hiệu Nhưng đối với những người cho nhượng quyền khác, chỉ có đề xuất giá trị thôi thì chưa đủ Ý tưởng kinh doanh cần phải được phân biệt với những ý tưởng khác trên thị trường nếu muốn có được một mức
độ thành công đáng kể nào đó
Hãy tiếp tục xét đến McDonald’s Bề ngoài, đặc biệt là trong
những năm đầu, nó là một ý tưởng kinh doanh đơn giản, về cơ bản, chỉ là bánh hamburger, khoai tây chiên và đồ uống Và sau nhiều năm từ khi họ bắt đầu nhượng quyền thương mại, hàng chục đối thủ cạnh tranh có nhượng quyền đã đến và đi Tất cả, chỉ trừ một số ít
Burger King nhận ra rằng McDonald’s đã kiểm soát mảng “bánh burger ăn nhanh” trên thị trường và biết rằng nếu muốn cạnh
tranh với McDonald’s, hãng cần phải tạo sự khác biệt cho mình trong con mắt người tiêu dùng Vì thế hãng đã xác định một vị trí
mà McDonald’s không thể tấn công: “Ăn theo cách của bạn, tại Burger King.”
Cái tài tình của vị trí này là Burger King đã nắm giữ một vị trí mà McDonald’s không thể phản ứng cạnh tranh lại được Hệ thống hoạt động của Burger King khác biệt so với của McDonald’s và McDonald’s không có cái vị thế để mà chỉnh đốn lại hệ thống hoạt động của hãng nhằm đáp trả mối đe dọa mới này Và thế là
Burger King phát đạt
Theo năm tháng, ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh đến rồi
đi
Hơn mười năm sau, Wendy’s đã phá vỡ được thế “Hai đại gia” nhờ sử dụng một dạng thức tạo sự khác biệt mới: marketing Vào
Trang 6thời điểm đó, cả McDonald’s và Burger King đều đang quảng bá mạnh mẽ tới đối tượng là trẻ em
Wendy’s đã thành công ở chỗ những đối thủ khác thất bại qua việc bán bánh hamburger làm theo đặt hàng “kiểu cũ” và quảng cáo tới người cao tuổi, có một người phát ngôn ở độ tuổi 80 hỏi câu “Thịt bò đâu?” và cung cấp thêm “nhiều khăn ăn” điều mà một người cho trẻ em ăn không muốn nghe tới
Để thành công trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, đặc biệt nếu bạn làm ăn trên thị trường hàng tiêu dùng, đơn giản bạn phải tạo sự khác biệt cho ý tưởng của mình so với những đối thủ cạnh tranh cho nhượng quyền đã có tiếng tăm
Sự khác biệt đó có thể là ở cấp độ hoạt động (như trong trường hợp của Burger King), dưới dạng marketing (như Wendy’s) hay dưới nhiều dạng khác Một số ý tưởng tự tạo nên sự khác biệt trong con mắt người xin nhượng quyền bằng cách đưa ra gói đầu
tư nhượng quyền thương mại thấp hơn
Những ý tưởng khác thì khác biệt nhờ dịch vụ: cả cao và thấp Một số nhà nhượng quyền thương mại quảng cáo cấp độ dịch vụ cao của mình Một số nhà nhượng quyền thương mại dịch vụ dọn nhà chẳng hạn, trên thực tế họ sẽ thu hút khách hàng cho bên được nhượng quyền, vì thế tất cả những gì bên được nhượng quyền phải làm là phục vụ đối tượng
Điều thú vị là những người khác lại áp dụng phương pháp ngược lại Một số vụ nhượng quyền dịch vụ bưu chính và giặt thảm khởi đầu bằng cách quảng cáo mình là “phi nhượng quyền thương mại”, nhấn mạnh mức phí tối thiểu và mức độ can thiệp tối thiểu vào hoạt động thường ngày của bên được nhượng quyền
Về mặt hợp đồng, bên nhượng quyền có thể tự làm cho mình khác biệt qua một hợp đồng thông thoáng hơn, giảm các mức phí
Trang 7hay tiền bản quyền (không phải là chiến lược đặc biệt hay trong hầu hết các trường hợp), lĩnh vực rộng lớn hơn, các dịch vụ hỗ trợ khác biệt
Hãy là người giỏi nhất ở một lĩnh vực nào đó
Trên thực tế, có rất nhiều cách để bên nhượng quyền tạo sự
khác biệt trên thị trường, ngay cả khi họ cung cấp cho người tiêu dùng những thứ khá là thông thường Nhưng nếu bạn muốn nắm được một vị trí trên thị trường lâu dài, bạn cần phải được coi là người giỏi nhất trong một lĩnh vực nào đó
Nhà tư vấn bán lẻ McMillan|Doolittle, trong tác phẩm nổi đình nổi đám của họ về mô hình EST nhằm bán lẻ thành công, khuyến nghị rằng một nhà bán lẻ cần phải giỏi nhất ở một lĩnh vực nào đó
để có thể tồn tại trên thị trường cạnh tranh ngày nay
Mô hình này, nói một cách đơn giản đi rất nhiều, quy định rằng một nhà bán lẻ phải xuất sắc nhất ở một trong năm lĩnh vực tối quan trọng để “chiến thắng” trong trò chơi bán lẻ:
• Lớn nhất: danh mục hàng hóa lớn
• Rẻ nhất: giá thành thấp nhất
• Dễ dàng nhất: định hướng chất lượng dịch vụ
• Nhanh chóng nhất: định hướng tốc độ dịch vụ
• Hot nhất: định hướng thời trang
Hơn thế nữa, lý thuyết này quy định rằng mặc dù các nhà bán lẻ
có thể chọn hai yếu tố cùng lúc (lớn nhất và rẻ nhất như ở Wal-Mart), họ sẽ phạm sai lầm lớn nếu cố gắng chọn nhiều hơn hai
Họ cho rằng chiến lược cố gắng là tất cả mọi thứ đối với tất cả mọi người dẫn đến thiếu vị trí và sẽ mất dần thị phần
Trong nhượng quyền thương mại, đặc biệt là khi nhắc đến các ý tưởng định hướng hàng tiêu dùng, nhiều quy tắc tương tự cũng
Trang 8có thể áp dụng Hơn cả yêu cầu phải có đề xuất giá trị vững
vàng, những nhà nhượng quyền thương mại giỏi nhất sẽ chủ động nỗ lực kiểm soát vị trí mong muốn của họ trên thị trường Bạn cũng có thể tìm những yếu tố khác để tạo sự khác biệt cho ý tưởng của mình hay có thể là những EST mới để có thể chiếm giữ được vị trí cao
Một điều chắc chắn là: Nếu bạn không biết mình muốn có vị trí như thế nào trên thị trường, cuối cùng khách hàng tiềm năng của bạn có thể sẽ bị đối thủ cạnh tranh của bạn cho họ biết vị trí của bạn Và thường thì đó không phải là một chiến lược hay để thành công trong kinh doanh