C1 Clarity/ Rõ ràng Một nhãn hiệu mạnh thể hiện rất rõ ràng mình là cái gì và mình không phải là cái gì.. Nhãn hiệu mạnh hiểm rõ mình có thể cung cấp các lợi ích khác biệt gì và sự khá
Trang 13C của một nhãn hiệu mạnh
Lợi ích từ một nhãn hiệu mạnh thật sự là to lớn Nhãn hiệu mạnh cho phép định giá cao, vững vàng khi điều kiện kinh tế khó khăn, thu hút được nhân tài, đối tác và khách hàng và hơn nữa nó cho phép mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác dễ dàng hơn nhiều
Ngoai lợi ích mang lại giá trị thực tế, các nhãn hiệu mạnh đều có
một điểm chung Tất cả đều chứng tỏ 3 yếu tố C của nhãn hiệu
Trang 2Ba yếu tố đó là “Clarity- Rõ ràng, Consistency- Nhất quán và
Constancy- Kiên trì Vậy nhãn hiệu của bạn có đầy đủ các yếu tố
này?
C1 Clarity/ Rõ ràng
Một nhãn hiệu mạnh thể hiện rất rõ ràng mình là cái gì và mình
không phải là cái gì Nhãn hiệu mạnh hiểm rõ mình có thể cung
cấp các lợi ích khác biệt gì và sự khác biệt này làm nhãn hiệu đó
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Nhờ sự khác biệt này mà
nhãn hiệu đó có thể thu hút và gây dựng sự trung thành từ nhóm
khách hàng mục tiêu
Một ví dụ điển hình như xe máy Yamaha Nhãn hiệu này thấy rõ
sự cam kết của mình về thời trang và thể thao Nó không phải là
xe máy kinh tế bậc trung cũng không phải là xe sang trọng bậc
nhất
Trang 3Họ sản xuất xe máy cho các khách hàng trẻ tuổi và thời trang và
họ luôn chú trọng một cách rõ ràng các chiến lược truyền thông
của họ vào sự khác biệt này
Pepsi cũng vậy, họ định vị rất rõ ràng Pepsi là nước giải khát cho
thế hệ mới, một thế hệ trẻ trung, sành điệu và luôn tìm tòi sự mới
mẻ Do vậy, với bất cứ sản phẩm mới nào, chiến dịch truyền
thông nào, Pepsi đều thể hiện sự rõ ràng “Tôi là cái gì, tôi dành
cho ai”
C2 Consistency/Nhất quán
Trang 4
Không những xác định rõ ràng mình là ai, nhãn hiệu mạnh cũng
cần phải nhất quán Nó luôn thể hiện bản chất không thay đổi của
mình Yamaha luôn nói rằng mình là xe máy thời trang và thể
thao Và hãng này không thay đổi sự nhất quán này cho dù có
sản xuất bao nhiêu kiểu xe đi nữa Các kiểu xe ra năm nay sẽ là
xe thời trang thể thao và các kiểu năm sau cũng vẫn sẽ như vậy
Yamaha luôn luôn truyền thông sự khác biệt đó một cách nhất
quán
Nhãn hiệu dầu gội đầu Clear hay Head&Shoulder cũng vậy Xác
định là dầu gội trị gầu, do vậy trên tất cả các thông điệp và
phương tiện đều nhất quán thể hiện tính trị gầu của nhãn hiệu
Ngay cả khi họ có thay đổi bao bì hay thêm sản phẩm mới họ vẫn
nhất quán với tính chất trị gầu của mình
C3 Constancy- Kiên trì
Trang 5
Sự kiên trì thể hiện bằng các nỗ lực giúp cho nhãn hiệu được
hiện diện khắp mọi nơi Các kênh phân phối, các phương tiện
truyền thông là nơi nhãn hiệu luôn hiện diện để tạo mối liên hệ
với khách hàng mục tiêu
Nếu nhãn hiệu của bạn phục vụ số đông người tiêu dùng như
dầu gội đầu, nước giải khát hay thực phẩm thì tính kiên trì được
thể hiện bằng các hoạt động quảng cáo tiếp thị trong dài hạn Bạn
không thể tung hết số tiền quảng cáo trong cả năm vào sử dụng
trong một tháng rồi sau đó không còn hiện diện trên thị trường
Với một núi các thông điệp quảng cáo hàng ngày, người tiêu
dùng sẽ nhanh chóng quên đi nhãn hiệu của bạn nếu bạn không
có một kế hoạch dài hạn và kiên trì để nhắc nhớ họ
Phân phối đóng một vai trò rất quan trọng trong sự thành công
của một nhãn hiệu Có nhiều nhãn hiệu tại Việt Nam đã quảng
cáo rất nhiều trước khi sản phẩm được phân phối tốt trên thị
trường nên đã lãng phí rất nhiều Rất nhiều người có thể biết về
Trang 6nhãn hiệu của bạn nhưng lại ít có cơ hội để dùng thử do họ
không tìm thấy trên thị trường Với một nhãn hiệu mới, nếu kênh
phân phối chưa thực sự tốt, các nhà quản lý nhãn hiệu cũng có
thể sử dụng chiến lược quảng cáo theo từng giai đoạn nhưng vẫn
đảm bảo tính kiên trì của nhãn hiệu đó
Họ có thể quảng cáo rất nhiều trong vòng 2 tuần sau đó dừng lại
một khoảng thời gian để đội ngũ bán hàng có thể thuyết phục các
chủ cửa hàng nhập hàng Họ thường thuyết phục các chủ cửa
hàng bằng cách đưa ra những quảng cáo của nhãn hiệu Các chủ
cửa hàng sẽ tự tin hơn khi nhập các nhãn hiệu mới khi thấy có
quảng cáo
Như vậy, nhãn hiệu mạnh phải trải qua những thử nghiệm 3C để
giữ được sự rõ ràng, tính nhất quán và sự kiên trì Thiếu một
trong 3 yếu tố này sẽ dẫn tới những quyết định sai lầm hoặc lạc
hướng Ba yếu tố 3C cơ bản của nhãn hiệu sẽ là công cụ để giữ
Trang 7nhãn hiệu luôn đi đúng hướng và phát triển bền vững trong tương
lai