Phân tích chiến lược định vị thương hiệu Omo của Tập đoàn Unilever

Omo định vị thương hiệu như thế nào? OMO đã rất thành công trong việc đưa ấn tượng khó quên về sản phẩm của mình vào trong tâm trí khách hàng. Rằng khi nhắc đến bột giặt, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Omo. Rằng khi nhắc đến Omo, khách hàng nhớ ngay slogan: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” hay khả năng “trắng sạch, trắng an toàn”,

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

TP Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

NGUYỄN THỊ THÚY VUI

Mã số SV: 1821003961 Lớp: 18DMC4

Giảng viên: TS NGÔ THỊ THU

TP Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Họ và tên sinh viên : NGUYỄN THỊ THÚY VUI MSSV : 1821003961

KẾT QUẢ CHẤM TIỂU LUẬN

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên)

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên chúng tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Marketing,Trường đại học Tài chính - Marketing, đã trang bị cho tôi kiến thức và kinh nghiệmquý báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường Xin chân thành cảm ơn TS NgôThị Thu - Giảng viên khoa Marketing, Trường đại học Tài chính - Marketing Cô làngười đã truyền đạt kiến thức để hoàn thành Bài tiểu luận này Lời tiếp theo tôi xincảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp đỡ cho chúng tôi rất nhiềutrong thời gian học tập

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thúy

Vui

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG v

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.1 Thương hiệu 1

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1

1.1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu 1

1.2 Chiến lược thương hiệu 2

1.2.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 2

1.2.2 Vai trò của chiến lược thương hiệu 2

1.3 Định vị thương hiệu 3

1.3.1 Khái quát chung về định vị thương hiệu 3

1.3.2 Quá trình định vị thương hiệu 4

1.3.3 Các phương án định vị 4

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VÀ THƯƠNG HIỆU OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM 7

2.1 Tổng quan về thị trường bột giặt 7

2.2 Tổng quan về thương hiệu OMO 8

2.2.1 Lịch sử hình thành 8

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 9

2.2.3 Phân tích SWOT 10

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO 12

3.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 12

3.2 Lựa chọn vị thế thương hiệu OMO trên thị trường bột giặt 12

3.3 Phương án định vị thương hiệu của OMO 13

3.4 Chương trình Marketing mix để định vị thương hiệu OMO 17

3.4.1 Chiến lược sản phẩm 17

3.4.2 Chiến lược giá 18

3.4.3 Chiến lược phân phối 18

3.4.4 Chiến lược chiêu thị 19

3.5 Phân tích kết quả khảo sát người dùng về định vị thương hiệu Omo 19

CHƯƠNG 4 NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 23

4.1 Nhận định 23

4.2 Đề xuất giải pháp 23

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình định vị thương hiệu 4

Hình 2.1: Thị phần của các thương hiệu trên thị trường bột giặt 7

Hình 2.2: Sản phẩm bột giặt Omo 8

Hình 3.1: Om chuyên gia giặt tẩy vết bẩn 14

Hình 3.2: Omo hương ngàn hoa 15

Hình 3.3: Omo matic cho giặt máy 16

Hình 3.4: Logo thương hiệu Omo 18

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.2: Phân tích Swot của Omo 10

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Philip Kotler: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc

tổng hợp những yếu tố trên để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo Amber & Styles: thương hiệu là tập hợp những thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm

Từ những định nghĩa trên, có thể nhận định chung về thương hiệu như sau:Thương hiệu là danh tính và uy tín của một thực thể, được các doanh nghiệp hay cácđơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng liênquan có thể nhận biết nhờ vào nhiều yếu tố

Ví dụ: thương hiệu sản phẩm (Nescafe, Mobifone), thương hiệu công ty(Vinamilk, Coca Cola, Vinmart,…)

1.1.2 Vai trò và chức năng của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu

Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận

diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm.Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thứcđặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳngcấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn của khách hàng

Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc

nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phảichịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường

Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận diện

Thương hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thịtrường của doanh nghiệp, ví như mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ mang đến nhữngthông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng sự kỳ vọng vàthu hút của khách hàng Khi hàng càng phong phú và đa dạng thì chức năng này càngđóng vai trò rất quan trọng, nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sựxuất hiện nhiều loại hàng hoá như nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mangtính chất đặc trưng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều Có thể coi đây là chức nănggốc của thương hiệu

Chức năng thông tin

Chức năng thông tin của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các yếu tố như ởtrên, ví như dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn ngữ… mà người tiêu dùng

có thể hiểu được phần nào về giá trị sử dụng hàng hoá, công dụng đích thực mà hànghoá đó mang lại trong hiện tại và trong tương lai Khi thương hiệu đã thể hiện rõ chứcnăng này sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấpnhận thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt mọi cảmnhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tintưởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hoá đó Đó cũng là cảm nhận của người tiêu dùng

về ấn tượng đầu tiên trước khi được tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận

đó được hình thành chính trên cơ sở mà các yếu tố của thương hiệu như hình ảnh, âmthanh và qua đó đã tạo được giá trị cá nhân cho người tiêu dùng

Vd: Thương hiệu Mercdes mang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin vìvậy trước khi lựa chọn hàng hoá của thương hiệu này người tiêu dùng đã cảm nhậnđược chính mình là người thành đạt, quý phái

Chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thươnghiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng, giá trị đó chỉ thể hiện rõnhất khi doanh nghiệp nhượng bán thương hiệu Đương nhiên một thương hiệu nổitiếng sẽ mang lại sự tin tưởng cho khách hàng, từ đó hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn,thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thì trường hơn và từ đó mang lại lợi nhuận caohơn cho doanh nghiệp

1.2 Chiến lược thương hiệu

1.2.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu

Tiến trình xác định mục tiêu cơ bản dài hạn, lựa chọn cách thức hoặc phươnghướng hành động và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu mà công tyđặt ra cho thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là định hướng và con đường mà công ty đặt ra chothương hiệu

1.2.2 Vai trò của chiến lược thương hiệu

1.2.2.1 Sự cần thiết phải có thương hiệu mạnh

Trong bối cảnh hiện nay, hầu hết người tiêu dùng biết đến các hàng hoá, dịch vụ

là thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và với nhiều hình

thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa dạng Chính vì vậy điều đầu tiên

mà doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựngđược một thương hiệu mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng Bởi chỉ có mộtthương hiệu mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay

1.2.2.2 Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước

Một doanh nghiệp rất cần có thương hiệu mạnh, nhưng để có thương hiệu mạnh

và phát triển và định vị chúng, các doanh nghiệp Việt Nam cần có sự định hướngchiến lược về phía nhà nước cần có chính sách, thái độ, chiến dịch vận động đối vớivấn đề này Việc định hướng cho các doanh nghiệp có một chiến lược thương hiệuhoàn chỉnh, đúng đắn để phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoàinước sẽ tạo tiền đề cho những bước đi đầu tiên chiến lược thương hiệu trong doanhnghiệp

1.2.2.3 Chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp là cơ sở quan trọng tạo nên một

thương hiệu mạnh

Như đã biết, chiến lược thương hiệu tốt sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh Vậy

cụ thể một chiến lược thương hiệu bao gồm những gì?

Đó là chiến lược xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, phát triển và mởrộng thương hiệu Trong đó xây dựng chiến lược thương hiệu là một quá trình baogồm các bước: phân tích môi trường, xác định các yếu tố cốt lõi của thương hiệu, định

vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, làm marketing cho thươnghiệu và phân tích hiệu quả của chiến lược thương hiệu

1.3 Định vị thương hiệu

1.3.1 Khái quát chung về định vị thương hiệu

1.3.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là thiết kế và tạo dựng hình ảnh thương hiệu để xác lập một

vị trí khác biệt và bền vững trong nhận thức của khách hàng mục tiêu

1.3.1.2 Vai trò và tầm quan trọng của định vị trong kiến tạo giá trị thương hiệu

Vai trò của định vị thương hiệu: việc xác định được khách hàng mục tiêu, việctạo sự khác biệt sản phẩm, tạo sự cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh là một quá trìnhcủa chiến lược định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối cùng chính là mụctiêu tổng thể của doanh nghiệp là không chỉ tạo cho doanh nghiệp có một lợi nhuậncao, mà còn mang lại cho doanh nghiệp về mặt giá trị-tạo hình ảnh của doanh nghiệptrong tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao đượcsức mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Đó cũng là mục tiêu chung củatoàn bộ nền kinh tế khi mong muốn mỗi doanh nghiệp sẽ tự hoạt động, tự khẳng định

mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thương hiệu và hướng tới sự tăngtrưởng và phát triển.

Tầm quan trọng của định vị thương hiệu được thể hiện rõ ở việc:

 Khách hàng ít nhận biết sự khác biệt thật giữa các sản phẩm ở trong môi trườngcạnh tranh gay gắt như hiện nay

 Lợi thế cạnh tranh chỉ tồn tại một thời gian rất ngắn vì đối thủ cạnh tranh có thểbắt chước sản phẩm của công ty khác trên thị trường

 Các doanh nghiệp cần phải liên tục suy nghĩ về việc bổ sung thêm các đặc điểmmới và tạo ra lợi ích để thu hút sự quan tâm của khách hàng

1.3.2 Quá trình định vị thương hiệu

Hình 1.1: Quá trình định vị thương hiệu

(Nguồn: “Quản trị thương hiệu” _ Lê Đăng Lăng)

Quá trình định vị thương hiệu thường được các doanh nghiệp thực hiện qua cácbước sau:

Bước 1: Phân tích khách hàng

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Bước 5: Xác định phương án định vị

Xác định môi

trường cạnh tranh

Xác định khách hàng mục tiêu

Thấu hiểu khách hàng

Lý do tin tưởng

thương hiệu Tạo giá trị và tính cách thương hiệu

Khẳng định lợi íchcủa khách hàng

Thể hiện sự khác

biệt

Chọn lọc yếu tố đặc thù và phát biểu định vị

1.3.3 Các phương án định vị

1.3.3.1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu

 Doanh nghiệp trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo, khác biệt hẳn với cácsản phẩm khác đang tồn tại trên thị trường

 Dẫn đầu về giá thành thấp nhất

 Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành doanh nghiệp phục vụ thị trườngchuyên biệt

 Kết hợp 2 hoặc cả 3 yếu tố trên

1.3.3.2 Lựa chọn định vị thương hiệu đặc thù: tìm một cái “nhất”

 Chất lượng tốt nhất, đáng tin tưởng nhất

 Rẻ nhất, đáng giá trị đồng tiền nhất

 Uy tín nhất

 Bền nhất

 An toàn nhất

 Kiểu dáng đẹp nhất và thời trang nhất…

Tùy theo tính chất và mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp thường lựa chọn cácchiến lược định vị thương hiệu đặc thù chủ yếu như:

 Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm

 Nêu lợi ích điển hình mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

 Kết hợp hai hoặc nhiều thuộc tính sản phẩm

 Nhấn mạnh vào thời điểm sử dụng sản phẩm

 Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu…

1.3.3.3 Tái định vị và đổi mới hình ảnh thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống mớicho thương hiệu nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường, cũng như người tiêu dùnghay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

Doanh nghiệp tái định vị thương hiệu khi:

 Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp

 Hình ảnh mờ nhạt

 Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu hoặc thay đổi trong nhu cầu và mongmuốn của khách hàng mục tiêu

 Thay đổi trong định hướng chiến luợc

 Cần sức sống mới cho thương hiệu

 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh…

Những bước doanh nghiệp cần chuẩn bị khi tái định vị thương hiệu:

 Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị thương hiệu

 Cần triển khai nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định nhằmgiảm thiểu rủi ro.

 Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ

 Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị

 Kết hợp thật hiệu quả các công cụ Marketing, PR, HR, để việc triển khai táiđịnh vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư…

Các yếu tố doanh nghiệp cần xem xét khi thực hiện tái định vị thương hiệu:

 Vị trí của thương hiệu trên thị trường

 Vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng

 Nắm rõ mục đích tái định vị

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VÀ THƯƠNG HIỆU OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về thị trường bột giặt

Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhấttại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD Trong đó, bột giặt là một trongnhững mặt hàng thiết yếu Là một loại hàng hoá tiêu dùng có mức tăng trưởng ổn địnhvới đa dạng nhãn hàng, những năm gần đây, thị trường bột giặt gần như chỉ được nhắctên với một vài nhãn hàng lớn

Thị phần: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác nhaunhưng thực chất chủ yếu vẫn là những nhãn hiệu thuộc về hai tập đoàn hàng tiêu dùnglớn là Unilever và P&G Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với 3nhãn hiệu bột giặt là OMO, Viso và Surf P&G chiếm khoảng 23% thị phần với nhãnhiệu bột giặt là Tide, Arie (2019)

Hình 2.2: Thị phần của các thương hiệu trên thị trường bột giặt

Nguồn: Website của công ty CPCN RNET Việt Nam (2019)

Cuộc chạy đua quảng cáo và thương hiệu để tranh giành thị phần: Trong trậnchiến quảng cáo, marketing đối với mặt hàng bột giặt, người tiêu dùng cũng dễ dàngnhận thấy sự cạnh tranh, bám đuổi nhau từng tý một của các nhãn hàng trên Cứ hễhãng này ra sản phẩm cải tiến là bên kia cũng có ngay nhãn hàng mới đáp lại Dễ thấynhất là trong việc quảng cáo và tiếp thị, các nhãn hàng chen kín nhau dày đặc trongkhung giờ vàng trên các phương tiện truyền thông và vì thế, số tiền mà hai tập đoàn đaquốc gia trên đầu tư cho quảng cáo tiếp thị cũng luôn là con số khủng, dẫn đầu thịtrường quảng cáo tại Việt Nam Nhưng đặc biệt hơn nữa, là hình thức cũng như nộidung quảng cáo của các nhãn hàng bột giặt cũng luôn có chiêu thức giống nhau và vìthế chúng tồn tại trong sự vô thức của người Việt lúc nào không hay

Dễ thấy như bột giặt Ariel loại 3kg còn tiến hành chương trình giảm giá mạnh từ120.000 đồng xuống chỉ còn còn 94.000 đồng Với mức giảm đến trên 20% này bột

giặt Ariel đã được không ít người tiêu dùng biết đến và lựa chọn Ngay sau chươngtrình quảng cáo sản phẩm của P&G, hãng Unilever cũng đã đáp lại bằng 1 chươngtrình marketing "Giải pháp OMO Matic" vô cùng rầm rộ Hãng này đã tổ chức hợp tácgiữa nhãn hàng OMO với 7 nhà sản xuất máy giặt lớn nhất trên thị trường Việt Nam

để tăng độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng Hoặc là sự cạnh tranh giữa hai nhãn hàngphổ biến là OMO và Tide quảng cáo hay trong từng loại sản phẩm Ví như Tide cóTide 3X siêu sạch thì OMO cũng có OMO đánh bay vết bẩn; Tide có hương downythì cũng có OMO hương comfort xuất hiện cùng lúc; hay OMO matic dành cho máygiặt thì Tide cũng có Tide super matic tương tự

Với mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bột giặt như hiện nay, cácthương hiệu luôn không ngừng nỗ lực thực hiện các chiến dịch Marketing, quảng báthương hiệu để có mặt trong tâm trí người tiêu dùng và chiếm lấy miếng bánh thịphần

2.2 Tổng quan về thương hiệu OMO

Hình 2.3: Sản phẩm bột giặt Omo

(Nguồn: Website của Unilever Việt Nam)

Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm bột giặt OMOcủa công ty Unilever cùng các sản phẩm nổi tiếng khác như Sunsilk, Dove, Pond’s …