Lịch sử và xu hướng quản trị marketing

Lịch sử và xu hướng quản trị marketing 1.Lịch sử phát triển của quản trị marketing..................................... các quan điểm marketing và thời gian ra đời............................. 2.Những định hướng mar mới..................................... ...........................................

1.1 Lịch sử phát triển của quản trị marketing

Các hoạt động marketing phải được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý

đã được cân nhắc kỹ về marketing hữu hiệu, có hiệu quả và có trách nhiệm Dưới đây

là kết quả của một quá trình thay đổi tư duy quản trị, quá trình tìm kiếm các phương thức quản trị kinh doanh có hiệu quả diễn ra trong thời gian dài của lịch sử

Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà các tổ chức thường vận dụng trong hoạt động marketing

Hình 1.1 Lịch sử phát triển của quản trị marketing

1.2.1 Quan điểm định hướng sản xuất

Đây là giai đoạn phát triển marketing đầu tiên được bắt đầu với cuộc cách mạng công nghiệp và kéo dài đến thập niên 20 của thế kỷ trước Trong giai đoạn này, do nền kinh tế chưa phát triển, cung nhỏ hơn cầu nên tất cả hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hết Thị trường khan hiếm sản phẩm nên các doanh nghiệp chỉ chú trọng vào việc sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng tốt còn nhu cầu của khách hàng chỉ là thứ yếu, hoạt động marketing của các doanh nghiệp chưa cần quan tâm do chưa phải chịu áp lực cạnh tranh Chính vì vậy mặc dù sản phẩm có thể được bán với giá rẻ hơn nhưng việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chưa được thỏa mãn

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

Định hướng sản xuất

Định hướng sảnphẩm

Định hướng bán hàng

Định hướng marketing xã hội Định hướng marketing

1930-1950

1950-1960

1970-đến nay

Cuối thế kỷ 20 1920-1930

Như vậy có thể thấy rằng khi theo đuổi quan điểm này các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới số lượng sản phẩm được sản xuất ra, chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm chưa được quan tâm

Vì vậy, quan điểm này thích hợp với các nước đang phát triển, các vùng nông thôn, nơi có sức mua thấp hay giai đoạn đầu của sản phẩm mới, khi giá thành sản phẩm còn cao tạo sức ép giảm giá thành đối với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp Việt Nam như Viettel đã áp dụng quan điểm này rất hiệu quả Tuy nhiên, khi môi trường kinh doanh của Việt Nam có sự thay đổi, Viettel đã cân nhắc thêm khi lựa chọn quan điểm quản trị marketing hiệu quả Bên cạnh đó những sản phẩm độc quyền như nước, điện,… thì việc áp dụng quan điểm định hướng vào sản xuât vẫn mang lại lợi

ích cho cả người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội

1.2.2 Quan điểm định hướng sản phẩm

Dần dần những tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất, sự thay đổi trong tương quan cung - cầu và sự gia tăng trong cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp phải luôn phấn đấu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới

Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng Những người quản lý này cho rằng, người mua ngưỡng mộ những sản phẩm đẹp và có thể đánh giá được chất lượng và công dụng của sản phẩm Họ quá say mê với sản phẩm của mình và không lường được rằng thị trường có thể khó chấp nhận và sự xuất hiện của những sản phẩm mới thay thế hiệu quả hơn

1.2.3 Quan điểm điểm định hướng bán hàng

Trong giai đoạn này, nền kinh tế thế giới phát triển nhanh chóng Lúc này do cung cân bằng cầu, cơ hội lựa chọn của người mua gia tăng, các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt trong việc tranh giành khách hàng Hiện tượng này làm cho hoạt động tiêu thụ trở nên vô cùng khó khăn Vì vậy họ phải tập trung nỗ lực để bán được nhiều hàng hơn đối thủ cạnh tranh của mình

Những người marketing cho rằng: Khi hàng hóa luôn sẵn có, quyền tự do mua sắm được thừa nhận cho phép khách hàng luôn luôn có cơ hội tiếp cận với nhiều loại sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu và ước muốn, làm cho họ không thích mua sắm với khối lượng lớn Khi mua sắm, họ rất do dự Để phá vỡ hành vi này của khách hàng, doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi, nỗ lực tiêu thụ Dưới quan

điểm này, quản trị marketing được hiểu theo nghĩa phiếm diện là kích cầu

Hoạt động marketing phổ biến theo quan điểm này là dành sự quan tâm đặc biệt đến việc tuyển dụng, đầu tư, huấn luyện đội ngũ bán hàng, coi kỹ năng bán hàng là

vấn đề then chốt cho thành công của doanh nghiệp Các phương pháp bán hàng mang tính thủ thuật thường được sử dụng là: bán hàng nài ép, níu kéo, thúc đẩy mua ngay…

Người bán thường áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm Ngay từ khi khách hàng vừa bước chân vào cửa hàng, nhân viên bán hàng lập tức bắt đầu “tác động tâm lý” Họ có thể nói rằng có một

số người nổi tiếng hoặc có nhiều người đã mua sản phẩm rồi Nếu khách hàng thích sản phẩm, người ta có thể nói với họ rằng có một khách hàng khác đang định mua nó, nên cần phải quyết định ngay, không chậm chễ Nếu khách hàng đó còn đắn đo về giá

cả, về chất lượng thì người bán có thể cho bớt một khoản đặc biệt hay khẳng định nếu sản phẩm không tốt thì sẽ hoàn lại tiền Mục đích là “lên dây cót khách hàng” và buộc

họ phải “mua liền”

Quan điểm bán hàng được vận dụng rất hiệu quả trong những tính huống cụ thể Thứ nhất là tình huống bán sản phẩm dư thừa Việc bán được hàng là do người bán hàng sử dụng nghệ thuật bán hàng, tác động tâm lý

Thứ hai là tình huống bán những thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng mà người mua thường không có kế hoạch, ý định mua sắm, như đất mai táng, bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư

Thứ ba là tình huống bán hàng hóa thông thường Việc bán hàng đề cao vai trò của người bán hàng, việc rèn luyện kỹ năng bán hàng nâng cao doanh số trong thời gian ngắn Sự bày biện hàng hóa, sự thuyết phục của người bán hàng là yếu tố rất quan trọng, thậm chí sự lộn xộn của hàng hóa cũng là một công việc có chủ ý

Ví dụ, người bán thường đặt những hàng hóa mà người tiêu dùng hay quên tại nơi tính tiền của siêu thị như: kem đánh răng, kim chỉ, kẹo, kem… hay ô mai, kẹo cao

su ở cửa hàng bán sách

Do tính hiệu quả của quan điểm bán hàng nên quan điểm này cũng được vận dụng cả trong lĩnh vực phi lợi nhuận, như hoạt động quyên góp xã hội, vận động bầu

cử, tạo sự quan tâm, thu hút trong hoạt động giáo dục

Tuy nhiên, do tư tưởng của quan điểm là bán những sản phẩm hiện có mà không xuất phát từ nhu cầu của khách hàng nên những người bán có thể gặp rủi ro Trong nhiều trường hợp, việc lạm dụng các công cụ của marketing gây phản cảm cho khách hàng Chẳng hạn, quảng cáo vào thời diểm khách hàng đang ăn cơm, quảng cáo cho rằng hàng hóa nào cũng tốt khiến khách hàng rơi vào trạng thái lúng túng trong việc lựa chọn hàng hóa Ngoài ra, nhằm kích thích khách hàng mua ngay, người bán thường khuếch trương ưu điểm của sản phẩm Hậu quả lâu dài, nghiêm trọng là mất dần khách hàng vì người ta không đạt sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm, thậm chí người ta còn tuyên truyền xấu về sản phẩm

Mặc dù vậy, so với các quan điểm trước đây, quan điểm này có sức sống dai dẳng nhất Hiện nay, nó còn được áp dụng khá phổ biến trong đó có Việt Nam

1.2.4 Quan điểm định hướng marketing

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thức những quan điểm trước đây Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là:

- Thị trường mục tiêu,

- Nhu cầu của khách hàng,

- Marketing phối hợp: các chức năng marketing khác nhau, như lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v phải được phối hợp với nhau theo quan điểm của khách hàng và marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp

- Khả năng sinh lời

Thực tiễn cho thấy các doanh nghiệp sau thực sự nổi tiếng là những người làm marketing giỏi: Bánh kẹo Kinh Đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines và một số doanh nghiệp Nhật (Sony, Toyota, Canon) và các doanh nghiệp châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson) Những doanh nghiệp này đều tập trung vào khách hàng và được tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng

1.2.5 Quan điểm marketing đạo đức-xã hội

Marketing xã hội ra đời khi toàn bộ trái đất đang phải đối mặt với những thử thách xuất hiện vào những năm giữa thế kỷ 20 Đó là sự mất cân bằng sinh thái, vấn đề dân số, sự giảm sút về đạo đức xã hội và rất nhiều vấn đề xã hội khác Cùng với việc chú ý đến những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận, các doanh nghiệp bắt đầu nhận thức được trách nhiệm xã hội của mình

Có thể thấy rằng, đây là quan điểm

tiến bộ nhất chứa đựng kỳ vọng của

những người chân chính

Như vậy, thông qua quá trình phát

triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế

thị trường, vai trò Marketing ngày càng

được thừa nhận và khẳng định Với tư

cách là một công cụ hết sức lợi hại,

Marketing đã được các nhà kinh doanh ở

thời đại ngày nay sử dụng và khai thác

triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến

lược kinh doanh của mình

Hình 1.2 Honda Việt Nam hướng dẫn lái

xe an toàn: Marketing xã hội và trách

nhiệm xã hội

1.2 Những định hướng mới trong quản trị marketing

Cách mạng khoa học, kỹ thuật đã và đang mang lại nhiều thành tựu trong cuộc sống cũng như trong kinh tế Thêm vào đó, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế cũng mang lại nhiều cơ hội kinh doanh mới, mô hình kinh doanh mới Điều này dẫn đến sự

ra đời của các xu hướng marketing mới

Marketing trực tuyến (Internet marketing)

Marketing trực tuyến: là nỗ lực tiếp cận thị trường, giới thiệu sản phẩm thông qua mạng internet dưới các hình thức website marketing, quảng cáo, khuyến mại trực tuyến, tạo lập cộng đồng mạng, email trực tuyến

Marketing trực tuyến được ứng dụng trong các lĩnh vực: marketing từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C), từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp (C2B) và từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C)

Marketing quan hệ hay CMR

Marketing quan hệ là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác trên cơ sở làm thích ứng qúa trình tạo ra lợi ích cho tất cả các bên

Marketing phục vụ từng khách hàng

Phục vụ cá nhân từng khách hàng kết hợp giữa định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing từng khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng trong thiết kế sản phẩm và dịch vụ theo sự lựa chọn của họ

Marketing kỹ thuật số (Digital marketing)

Là các hoạt động sử dụng phương tiện kỹ thuật số trên Internet tiếp cận khách hàng trong môi trường kĩ thuật số và tương tác với khách hàng để quảng bá cho sản phẩm/thương hiệu nhằm tác động đến nhận thức khách hàng, kích thích hành vi mua hàng của họ

Các nền tảng Digital phổ biến hiện nay gồm có: Website (nền tảng cốt lõi), social media; Digital Ads (Facebook Ads và Google Ads); Search Engine (SEM và SEO); Email marketing; Mobile & Game, App Trong đó website là nền tảng cốt lõi

và thực sự quan trọng trong Digital Marketing bởi các thông tin giới thiệu, sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ, tư vấn, liên hệ được trình bày một cách chi tiết nhất, rõ ràng nhất và dễ xem nhất Khách hàng truy cập đến website là tài sản thực sự có giá trị Trong khi đó các nền tảng khác như facebook thực chất là cá nhân hay doanh nghiệp chỉ sở hữu một phần, khi facebook thay đổi thuật toán cá nhân hay doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều tiền

hơn cho quảng cáo trên nền tảng của họ Một website chất lượng, tối ưu công cụ tìm kiếm (SEO) sẽ tạo ra một lượng lớn khách hàng tiềm năng truy cập và mang lại giá trị doanh số rất bền vững Các công cụ chính của digital marketing bao gồm: SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm); Email marketing, Content marketing, SEM( đưa website lên đầu công cụ tìm kiếm), SMM (quảng bá trên các mạng xã hội), PPC (Trả phí để xuất hiện trên các trang tìm kiếm ví dụ google ads,…), tiếp thị liên kết (hình thức nhận hoa hồng khi quảng bá sản phẩm của người khác trên web của mình)

Digital Marketing là xu hướng của nhiều doanh nghiệp hiện nay, là một công cụ mạnh mẽ của marketing kỹ thuật số Khi kết hợp cùng các công cụ truyền thông khác

sẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu và ngày càng đứng vững trên thị trường

Marketing trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) là tổng hợp trải nghiệm của khách hàng từ A-Z về một thương hiệu Trải nghiệm này không phải là cảm xúc khách hàng trong một khoảng khắc thời gian, mà những gì đọng lại sau tất cả những lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đó có thể qua website, social, email, call hoặc trực tiếp với bất cứ nhân viên nào đại diện cho thương hiệu

Tăng trải nghiệm cho khách hàng đang là xu hướng marketing nhiều doanh nghiệp theo đuổi bởi điều này giúp khách hàng ra quyết định nhanh hơn, thỏa mãn hơn

và trung thành với thương hiệu Công nghệ phát triển tạo ra nhiều công cụ hỗ trợ cho các doanh nghiệp tăng trải nghiệm khách hàng

Xu hướng ứng dụng công nghệ thực tế ảo - Vitual Reality (VR) trong

marketing

Ngày nay với công nghệ 4.0 tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ VR nhằm tăng sự trải nghiệm cho khách hàng Công nghệ này cho phép doanh nghiệp sử dụng ứng dụng phần mềm máy tính hoặc kính thực tế ảo chuyên dụng tạo ra một môi trường, không gian giả định mang lại những cảm giác chân thật, thực tế nhất cho khách hàng như họ đang ở trong chính không gian đó

Ví dụ trong lĩnh vực bất động sản, doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ VR với thiết bị quét không gian 3D nhằm tái hiện hình ảnh sống động của mộ căn hộ với đầy đủ đồ nội thất được phân bổ trên mặt sàn, không gian sống, cách thiết kế bài trí,…giúp khách hàng hình dung rõ hơn về căn hộ của mình sắp mua, thậm chí giúp họ

có cảm giác như mình đang ở trong căn hộ đó có thể di chuyển từ phòng này sang phòng khác, khám phá các không gian khác nhau hoặc có thể nhìn bao quát toàn bộ căn hộ từ trên cao

Trong lĩnh vực ẩm thực có thể sử dụng công nghệ này để biến bàn ăn thành khu vườn nhiệt đới, hay cánh đồng hoa bất tận Xu hướng này đang được rất nhiều nhà hàng trên thế giới lựa chọn và tại Việt Nam, công nghệ này đã đem lại sự trải nghiệm

thú vị cho các thực khách Không gian thưởng thức ẩm thực trở thành không gian nghệ thuật đầy màu sắc đã đánh thức mọi giác quan của thực khách

hành trình trải nghiệm ẩm thực hấp dẫn thực khách chính bằng không gian hình ảnh

đa chiều ngay trên bàn ăn và không gian xung quanh

Hiện nay công nghệ này được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như quán ăn, cafe, khách sạn, resort, bảo tàng, triển lãm, hay thậm chí các đại lý du lịch có thể mô phỏng điểm du lịch nổi tiếng, tăng trải nghiệm cho khách hàng