Tất cả những điều này đòi hỏi các doanh nghiệp số của Việt Nam muốn xây dựng thành công thương hiệu một cách bền vững cần phải nắm bắt được những yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu mới
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SỐ TRONG BỐI CẢNH CUỘC
Những vấn đề lý luận về thương hiệu số
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu số
1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu (thuật ngữ tiếng Anh là Brand) đã được trình bày trong cuốn “What is brand” được đăng trên trang web của tổ chức thương hiệu Interbrand thì khái niệm thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Na Uy cổ “Brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, được bắt nguồn từ người Anglo-Saxon với ý nghĩa: chủ nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng Chính vì vậy,
“thương hiệu” được sử dụng với ý nghĩa như là một “dấu ấn” để “đánh dấu” nhằm mục đích phân biệt vật nuôi của chủ hộ ở thời điểm đó
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại, theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Ở góc độ tiếp cận này, khái niệm thương hiệu được tiếp cận dưới góc độ sản phẩm và là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu
Mở rộng hơn khái niệm trên, thương hiệu còn được hiểu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng Khi đó, dấu hiệu của thương hiệu sẽ bao gồm: (1) các dấu hiệu trực giác (được tiếp nhận từ các cơ quan cảm giác của con người như mắt, mũi, tai, miệng, da); (2) các dấu hiệu tri giác (cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; các giá trị khi tiêu dùng sản phẩm; hình ảnh vượt trội, khác biệt) Những dấu hiệu về trực giác sẽ tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận thông tin nhanh còn các dấu hiệu tri giác có tính vô hình và được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác và thực sự được ghi nhận khi hình ảnh về thương hiệu được định vị và ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng
Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa tổng quát hơn, “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” Theo khái niệm này, thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình
(vật chất) thể hiện thông qua nhãn hiệu, kiểu dáng, chất liệu và các yếu tố khác có tính thẩm mỹ được cảm nhận từ phía khách hàng, thuyết phục khách hàng bằng cơ sở giá trị thương hiệu dần dần được chuyển hóa và ghi nhớ trong tâm trí khách hàng, giúp họ có cảm tình và ấn tượng khi trải nghiệm và sử dụng sản phẩm
Có thể thấy thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng tạo thành từ hai yếu tố: yếu tố có thể nhìn thấy được có thể là tên gọi, kiểu dáng sản phẩm, slogan…, yếu tố trừu tượng chính là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, phong cách, uy tín của doanh nghiệp… những thứ mà thông qua đó khách hàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác Tên gọi của sản phẩm/dịch vụ chính là nhãn hiệu – một tài sản trí tuệ được pháp luật bảo vệ Do đó, thương hiệu trong phạm vi nào đó có thể là nhãn hiệu hoặc chứa nhãn hiệu nhưng nhãn hiệu không đồng nghĩa với thương hiệu
1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu số
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, các doanh nghiệp kinh doanh đang có sự chuyển đổi kinh doanh từ môi trường truyền thống lên môi trường số (chuyển đổi số) Các giao dịch liên quan tới hoạt động kinh doanh từ marketing, bán hàng, thanh toán và phân phối đều được tiến hành tự động một phần hoặc toàn bộ thông qua các phương tiện điện tử Mối quan hệ và lòng tin của khách hàng hình thành thông qua các giao dịch, sự trải nghiệm và sự an toàn đã tạo dựng lên những hình ảnh đẹp cho các doanh nghiệp kinh doanh một cách bài bản Thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đó cũng được hình thành và phát triển và thương hiệu này thường được biết đến với tên gọi “digital brand - thương hiệu số”,
“online brand - thương hiệu trực tuyến” hay “e-brand - thương hiệu điện tử”
* Thương hiệu trực tuyến (online brand) thương hiệu kết hợp với tên hoặc một biểu tượng và toàn bộ đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ được liên kết với một cái tên cụ thể nào đó Giống như thương hiệu truyền thống, thương hiệu trực tuyến cũng đại diện cho đặc tính của sản phẩm có thể nhận biết từ khách hàng hoặc khách hàng có thể nhận biết được sự khác biệt khi sử dụng so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh trải nghiệm khách hàng được quan tâm thì thương hiệu trực tuyến lại là chìa khóa để phân biệt giữa các thương hiệu của doanh nghiệp trên môi trường internet trong xu hướng không gian thị trường phong phú, năng động với đặc trưng dòng thông tin và đổi mới công nghệ
Tựu chung lại, thương hiệu trực tuyến chính là thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được đưa lên môi trường trực tuyến với mục đích quảng bá, thông tin, giao dịch, cung ứng trực tiếp tới khách hàng thông qua mạng viễn thông, mạng internet và các mạng mở khác bằng các ứng dụng web hoặc các ứng dụng trên nền tảng di động khác Thông qua các nền tảng ứng dụng được kết nối với mạng viễn thông, internet và các mạng mở, thương hiệu được hiển thị và kết nối trực tuyến từ doanh nghiệp đến khách hàng ở bất kỳ địa điểm và khoảng thời gian nào Thương hiệu trực tuyến thể hiện trạng thái kết nối và sự sẵn sàng kết nối của thương hiệu thông qua các phương tiện điện tử và hệ thống mạng tới khách hàng và các bên có liên quan
* Thương hiệu số (Digital Brand)
Cũng giống như khái niệm “thương hiệu”, “thương hiệu số” là khái niệm cũng được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau Nhiều quan điểm cho rằng, thương hiệu số không khác gì với thương hiệu thông thường, thương hiệu số là thương hiệu của doanh nghiệp được đưa lên mạng và phát triển qua kênh trực tuyến để quảng bá giao dịch với chi phí rẻ hơn, tốc độ nhanh hơn và đem lại hiệu quả cao hơn
Xét ở góc độ sâu hơn, thương hiệu số được hiểu là thương hiệu của các doanh nghiệp số toàn phần, tức là những thương hiệu được xây dựng trên nền tảng của CNTT và TMĐT, ví dụ như Ebay, Amazon, Alibaba, Lazada, Tiki, Sendo, ở khía cạnh này khái niệm thương hiệu số lại đồng nhất với khái niệm thương hiệu thương mại điện tử Ở một khía cạnh khác, trong nền kinh tế số sẽ hình thành những doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm số hóa như phần mềm, tin tức điện tử, viễn thông, tài liệu số hóa, trò chơi trực tuyến các sản phẩm này có thể sử dụng nền tảng phân phối trực tiếp thông qua mạng internet, mạng viễn thông hoặc các mạng mở tới khách hàng Các sản phẩm số này cũng đặt tên gọi, biểu tượng, màu sắc và các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt như thương hiệu truyền thống Các sản phẩm này được phân phối ở các địa chỉ bán hàng trực tuyến có địa chỉ truy cập có thể trùng hoặc không trùng với tên nhãn hiệu của sản phẩm đó Thương hiệu số theo góc độ này lại không đồng nhất với thương hiệu trên internet
Tựu chung lại, “thương hiệu số” cũng là khái niệm có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau phụ thuộc vào góc nhìn của mỗi nhà nghiên cứu, doanh nghiệp Tuy nhiên, điểm chung nhất đó chính là sự hiện diện, tồn tại (hiển thị, lưu trữ và kết nối) của thương hiệu thông qua các phương tiện điện tử được phân phối hoặc kết nối qua mạng internet, mạng viễn thông và các mạng mở có thể thể hiện ở nhãn hiệu của sản phẩm số, nhãn hiệu trên internet, các yếu tố thuộc website, nền tảng tìm kiếm, mạng xã hội và các nền tảng khác
* Thương hiệu điện tử (e-Brand)
Thương hiệu điện tử (E-brand) đang được đề cập như là một khía cạnh mới của vấn đề thương hiệu và gây ra nhiều tranh luận không chỉ ở Việt Nam bởi tính chất phức tạp, chưa thống nhất của thuật ngữ thương hiệu nói chung
Một số tài liệu nước ngoài cho rằng, E-brand là một dạng thể hiện của thương hiệu trên mạng thông tin toàn cầu, bao hàm nhiều nội dung và thành tố, quy trình quản trị có sự khác biệt nhất định so với tiếp cận của thương hiệu thông thường (truyền thống) Với quan niệm này, nói đến E-brand không chỉ thuần túy nói đến sự thể hiện của thương hiệu (brand) trên mạng internet, mà quan trọng hơn nhiều là đề cập đến khả năng nhận diện và phân biệt của thương hiệu trên mạng, khả năng ghi nhớ, truyền thông của thương hiệu, khả năng tương tác (giao tiếp, đối thoại) của thương hiệu với công chúng thông qua website và các mạng xã hội khác mà thương hiệu được thể hiện Như vậy, có thể thương hiệu sẽ tồn tại hoàn toàn độc lập trên internet như các trường hợp của Google, Yahoo, Alibaba, Facebook, Chodientu.vn, Lazada… Đó là những thương hiệu mà sản phẩm mang thương hiệu là những ứng dụng, phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với
Hình 1.1: Logo của một số thương hiệu trên internet
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Internet, năm 2020
Cũng lại có quan điểm cho rằng, E-brand là sự thể hiện của thương hiệu thông qua một địa chỉ xác định trên internet - tên miền (domain name) của doanh nghiệp Theo quan điểm này thì E-brand được nhìn nhận thuần túy từ khía cạnh pháp lý và khả năng thể hiện trên một phương tiện truyền thông Tuy nhiên, quan niệm này không được đông đảo các nhà quản trị thương hiệu chấp nhận, bởi trong thực tế, có rất nhiều tên miền không gắn nhiều với thương hiệu hiện đang được quảng bá và phát triển của doanh nghiệp
Các thành phần thương hiệu số
Tài sản vô hình được xem như là vốn chủ sở hữu của doanh nghiệp chính là tên thương hiệu (Aaker, 1991) Tên thương hiệu là yếu tố cốt lõi không chỉ đơn giản là cái tên mà còn thể hiện tính cách của thương hiệu Tên thương hiệu tượng trưng cho tổng hòa các thuộc tính tạo nên thương hiệu và giúp cho quá trình truyền thông thương hiệu được thực hiện một cách nhanh chóng (Blackett, 2007) Tuy nhiên, chưa chắc các nhà quản trị đã phối hợp một cách hợp lý và rõ ràng để có được một tên thương hiệu mạnh (Aaker, 1991) Do đó, tên thương hiệu giúp khách hàng: xác định sản phẩm hoặc dịch vụ và cho phép khách hàng chỉ định, từ chối hoặc đề xuất một thương hiệu nào đó; thể hiện thông điệp giao tiếp với khách hàng; giá trị tài sản được pháp luật bảo hộ (là đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ)
Tuy nhiên, để thực hiện việc lựa chọn và đặt tên cho thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần phải tuân thủ các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản: đảm bảo tính phân biệt; hỗ trợ định vị sản phẩm và dịch vụ mới; được chấp nhận, dễ nhận biết, phát âm, ghi nhớ với đa dạng ngôn ngữ; sẵn sàng sử dụng, có thể đăng ký và bảo hộ sản phẩm và dịch vụ ở trên các thị trường hiện hữu Về nguyên tắc của việc chọn lựa tên thương hiệu phải đảm bảo: dễ phát âm thành tiếng, dễ nhận biết, dễ liên tưởng, phù hợp rộng rãi, tránh đặt tên trùng với các tổ chức tiêu cực và các tổ chức không được xã hội chấp nhận
Tên thương hiệu số sẽ được chuyển đổi từ thương hiệu truyền thống lên môi trường số theo các phương án: tên thương hiệu tách biệt với truyền thống; tên thương hiệu số và truyền thống trùng nhau; nhiều thương hiệu trên cả hai môi trường Việc chọn lựa theo phương án đặt tên thương hiệu số sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chiến lược thương hiệu số, lịch sử xây dựng thương hiệu số, sự sẵn sàng của tên thương hiệu số, mối liên hệ giữa tên thương hiệu số với sản phẩm/dịch vụ, tên doanh nghiệp hoặc ngành hàng/lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động Thông thường tên thương hiệu số sẽ trùng với tên miền website của doanh nghiệp để đảm bảo sự đồng nhất trong quá trình nhận biết và phân biệt từ phía khách hàng
1.2.2 Biểu tượng thương hiệu số
Biểu tượng được hiểu là một yếu tố đồ họa kết hợp với cách thức thể hiện nó để tạo thành một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty, tổ chức hoặc hình ảnh biểu trưng chủa một sự kiện, cuộc thi, phong trào hay một cá nhân nào đó Hoặc có thể hiểu theo một góc độ khác, biểu tượng tín hiệu tạo hình thẩm mỹ có cấu trúc hoàn chỉnh chứa đựng một lượng thông tin hàm súc biểu đạt năng lực hoạt động của một công ty, tổ chức, một hoạt động (cuộc thi, phong trào, ) hay một ban nhóm Biểu tượng là một giai đoạn trong quá trình nhận thức của con người về thế giới khách quan Ở giai đoạn nhận thức này, con người dùng một đối tượng (hình ảnh) này để thay thế (tượng trưng) cho một vật (hay hiện tượng) khác phức tạp hơn Ví dụ: “Hình ảnh trái tim” thay thế cho “Tình yêu của con người”, “Hình ảnh chim bồ câu” tượng trưng cho “Hòa bình nhân loại”, “Hình ảnh con rắn” để chỉ những người xấu xa, độc ác Ở Việt Nam, biểu tượng được đồng nhất với thuật ngữ logo
Hình 1.4: Biểu tượng thương hiệu số trên thanh địa chỉ truy cập trang web
Biểu tượng thương hiệu số là những biểu tượng truyền thống được số hóa nhằm hiển thị, phân phối và tương tác với khách hàng trên không gian số Việc thể hiện các biểu tượng thương hiệu số có thể ở các dạng thức như: biểu tượng gắn trên website; biểu tượng trên thanh địa chỉ truy cập; biểu tượng trên mạng xã hội; biểu năng nhận biết và phân biệt; thúc đẩy sự liên tưởng thương hiệu; gia tăng kết nối từ phía khách hàng
1.2.3 Nhân vật đại diện thương hiệu số
Nhân vật đại diện (influencer) là những nhân vật được lựa chọn nhằm tạo sự ảnh hưởng tới khách hàng trong việc nhận thức, thúc đẩy mua sắm và tiêu dùng sản phẩm có thể thông qua các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng (P/R) và các hoạt động truyền thông khác Việc lựa chọn nhân vật đại diện thương hiệu cũng cần phải đảm bảo một số nguyên tắc: cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi thương hiệu, các tính của thị trường mục tiêu, tuân thủ quy trình lựa chọn (phạm vi ảnh hưởng, quan điểm và tiếng nói, uy tín), không chỉ chọn duy nhất một nhân vật
Hình 1.5: Nhân vật đại diện cho thương hiệu số
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp từ Internet, 2020
Việc lựa chọn nhân vật đại diện thương hiệu số cũng tuân thủ các nguyên tắc trên và có thể triển khai theo các hướng lựa chọn: nhân vật ảnh hưởng (ca sĩ, diễn viên, người mẫu, cầu thủ nổi tiếng, ); nhân vật tự nhân cách hóa (con người, con vật, nhân cách hóa); sử dụng nhân sự doanh nghiệp (nhân sự tiêu biểu); sử dụng hình họa (hoạt hình, nhân vật hoạt hình nổi tiếng) Mỗi một sự lựa chọn đều có ưu và nhược điểm xét ở góc độ tốc độ và mức độ ảnh hưởng, chi phí đầu tư và rủi ro thương hiệu
1.2.4 Khẩu hiệu thương hiệu số
Khẩu hiệu (slogan) là những lời văn ngắn gọn, cô đọng về một vấn đề nào đó mà tổ chức hay một doanh nghiệp muốn truyền thông đến khách hàng, nhân viên, đối tác, cộng đồng hay bất kỳ chủ thể có liên quan nào với ý nghĩa tạo ra ấn tượng, suy nghĩ và hành động tích cực đối với sản phẩm, dịch vụ hay bất cứ một hoạt động có chủ đích nào của tổ chức và doanh nghiệp Khẩu hiệu thương hiệu số luôn gắn liền với nhãn hiệu thương hiệu số để làm rõ hơn, nổi bật hơn và thể hiện thông điệp mà thương hiệu muốn định vị trong tâm trí của khách hàng trong quá trình giao tiếp thương hiệu (Keller, 2003), nó đóng vai trò rất quan trọng trong quảng cáo và được sư dụng rộng rãi như một phần của chiến lược quảng cáo cho các sản phẩm khác nhau Khẩu hiệu cũng tương tác có hiệu quả với các yếu tố thương hiệu khác như tên thương hiệu, biểu tượng và bao bì (Richardson & Cohen, 1993) Khẩu hiệu được xem như phương tiện không thể thiếu để tóm lược và diễn dịch một chương trình tiếp thị nào đó (Keller, 2003) Bên cạnh đó, khẩu hiệu giúp củng cố hình ảnh thương hiệu và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh (Plog, 2004)
Khẩu hiệu thương hiệu số cũng được hình thành trên cơ sở số hóa các khẩu hiệu truyền thống kết hợp với các yếu tố nhận diện để chuyển lên môi trường số, do vậy, hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng khẩu hiệu truyền thống, hoặc doanh nghiệp sử dụng khẩu hiệu mới cho chiến dịch truyền thông mới, thậm chí kết hợp cả hai phương án Có một điểm khác biệt dễ nhận thấy đối với khẩu hiệu thương hiệu số đó là gắn với các đặc trưng của công nghệ và thói quen mua sắm trực tuyến của khách hàng nhằm định vị tốt hơn thông qua các thông điểm ấn tượng Ví dụ như:
‘‘thích shopping lướt Shopee‘‘ khẩu hiệu của thương hiệu Shopee hay ‘‘niềm vui mua sắm‘‘ khẩu hiệu của Tiki, ‘‘trăm người bán, vạn người mua‘‘ của Sendo.vn
1.2.5 Âm thanh của thương hiệu số Âm thanh và cấu trúc của âm thanh bao gồm các yếu tố nhạc điệu, hòa âm, giai điệu và nhịp điệu Các yếu tố này đều tác động đến quảng cáo và sản phẩm tới người tiêu dùng để tạo ra mức độ nhận thức và cảm xúc khác nhau (MacInnis và Park, 1991) Âm thanh có tác động đến hành vi mua của khách hàng tại các điểm bán (Alpert & cộng sự, 2005) Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt, tạo cảm xúc đối với khách hàng, thì âm thanh là yếu tố thỏa mãn và đảm bảo cho chức năng này của thương hiệu Trên thực tế, ngoài việc tạo ra các yếu tố nhận biết thương hiệu thông qua mắt nhìn thì các yếu tố thể hiện bằng tai nghe cũng đang được sử dụng nhiều thông qua các phương tiện điện tử như tivi, máy tính, các thiết bị di động và đặc biệt qua radio
Hình 1.6: Minh họa âm thanh trên trang web Socnhi.com
Chính vì vậy, việc gắn âm thanh với các yếu tố thương hiệu số khác cũng là một phương án kết hợp đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến trên môi trường số với các phương án như: đặt âm thanh trên trang chủ, âm thanh gắn với liên kết, âm thanh gắn với video, âm thành gắn với ứng dụng Việc lựa chọn các phương án này sẽ tùy thuộc vào mục đích truyền thông thương hiệu, đối tượng khách hàng, các chương trình truyền thông thương hiệu hoặc có thể là đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ
1.2.6 Địa chỉ và giao diện website
Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mở rộng môi trường vật lý sang không gian số Khái niệm thương hiệu website cũng rất hiện với ý nghĩa cả lý thuyết và thực tiễn (Liyin, 2009) Bên cạnh đó, website còn được coi là một yếu tố tạo nên thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp và thực sự là tài sản có giá trị trên môi trường số Yếu tố có tính quyết định của mỗi trang web đó chính là giao diện website gắn với địa chỉ tên miền trên internet Website vừa là hình ảnh thương hiệu số nhưng cũng là điểm bán hàng trực tuyến của mỗi doanh nghiệp nên bên cạnh giá trị nhận biết của website thì bản chất thương hiệu website còn mang các giá trị khác như chất lượng cảm nhận, liên kết, trải nghiệm, hài lòng và trung thành thương hiệu (Nguyễn Hồng Quân, 2020)
Hình 1.7: Minh họa các loại tên miền của các thương hiệu số
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nguồn Internet, năm 2020 Địa chỉ trang web (tên miền trên internet) là một yếu tố của thương hiệu số được sử dụng để định danh địa chỉ của máy chủ bao gồm các ký tự cách nhau bằng dấu chấm “.“ Ở Việt Nam, tên miền có thể sử dụng dưới dạng có dấu hoặc không có dấu Tên miền có thể được phân loại dưới nhiều cấp độ khác nhau: tên miền quốc tế (.com, net, biz, org, ); tên miền quốc gia (.vn, us, jp, sg, ) hoặc có sự kết hợp cả hai cấp độ (.com.vn, net.vn, biz.vn) (VNNIC, 2020) Việc đặt tên và lựa chọn tên miền đối với thương hiệu số cũng cần tuân thủ những quy tắc nhất định như: tên miền không được bảo hộ đồng thời với nhãn hiệu; tên miền là địa chỉ internet duy nhất; tên miền ngắn gọn, dễ nhớ; tên miền tránh sử dụng ký tự lạ; tên miền nên gắn với tên doanh nghiệp/sản phẩm để dễ dàng cho truyền thông,
Khi triển khai xây dựng yếu tố thương hiệu này, doanh nghiệp số thường lựa chọn phương án giao diện website như: giao diện khác biệt; giao diện phổ biến tùy biến; giao diện phổ biến Việc lựa chọn giao diện sẽ phụ thuộc vào chiến lược xây dựng thương hiệu, nhận thức của doanh nghiệp, công nghệ và các yếu tố nguồn lực khi triển khai và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp nhắm tới
Bao bì xét ở góc độ công dụng đơn thuần là vật dụng chứ đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng, và những tác động cơ học khác Sự ngăn cản những tác này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa Bên cạnh chức năng bảo vệ, bao bì còn có chức năng nhận dạng hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa với những kiểu dáng bao bì khác biệt Xét ở khía cạnh này, bao bì còn thực hiện chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu Thêm vào đó, bản thân bao bì ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm còn có chức năng chứa đựng các thông tin về nhãn hiệu (tên gọi, logo, màu sắc, ) mà điều này khi kết hợp với yếu tố công nghệ đã tạo thêm các chức năng mới của bao bì có liên quan trực tiếp tới thương hiệu
Hình 1.8: Minh họa sản phẩm sử dụng công nghệ bao bì số
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nguồn internet, năm 2020
Điều kiện xây dựng thành công thương hiệu số
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nguồn internet, năm 2020
Ngày nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang tích cực xây dựng những yếu tố này để cung cấp trên nền tảng di động Nhiều trò chơi trực tuyến miễn phí cho người dùng và được nhúng các quảng cáo của các doanh nghiệp hoặc hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp đó
1.3 Điều kiện xây dựng thành công thương hiệu số
1.3.1 Nguồn lực xây dựng thương hiệu số
* Nguồn nhân lực cho xây dựng thương hiệu số
Trung tâm của mọi hoạt động quản trị đều hướng tới yếu tố con người Con người vừa là yếu tố nguồn lực quan trọng, vừa là yếu tố kết nối và vận hành hệ thống quản trị Hoạt động xây dựng thương hiệu không thể thiếu sự đầu tư cho yếu tố nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng Nhân sự của công ty cũng có thái độ tích cực với doanh nghiệp khi thương hiệu của doanh nghiệp được đầu tư tạo dựng và họ cảm thấy sự tin tưởng và tự hào về doanh nghiệp (Aurand & cộng sự,
2005) Khi đầu tư cho nguồn nhân lực để xây dựng thương hiệu số, tổ chức/doanh nghiệp cần quan tâm tới việc nâng cao nhận thức về thương hiệu số cho đội ngũ lãnh đạo/quản lý/nhân viên để đảm bảo sự thống nhất nhận thức và hành động; hình thành đội ngũ nhân sự chuyên trách với chuyên môn và kỹ năng gắn với công nghệ thông tin và các ứng dụng mới của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (Nguyễn Hồng Quân, 2015)
* Đầu tư tài chính cho xây dựng thương hiệu số nối Thương hiệu số được xây dựng song hành với quá trình chuyển đổi số nên cũng đòi hỏi cần có sự đầu tư chi phí cho quá trình xây dựng và chuyển đổi thương hiệu Việc đầu tư cho thương hiệu số sẽ tập trung cho các hoạt động xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu số; đầu tư cho nhân sự; đầu tư mua thiết bị, phần mềm; tạo lập và truyền thông thương hiệu số và các hoạt động khác Việc xác định các khoản ngân sách tài chính đầu tư cho thương hiệu số cũng cần dựa trên vào mục tiêu, thị trường, hiện trạng hoạt động của doanh nghiệp và khả năng của mỗi doanh nghiệp Trên cơ sở các yếu tố đó, doanh nghiệp đưa ra các lựa chọn mang tính chiến lược để xây dựng các yếu tố thương hiệu cho phù hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể
* Đầu tư cơ sở hạ tầng cho thương hiệu số
Thương hiệu số được hình thành trên nền tảng công nghệ thông tin và thương mại điện tử Các phương tiện điện tử và hệ thống mạng là phương tiện để thương hiệu số được tạo lập, hiện diện, lưu trữ và kết nối Chính vì vậy, việc đầu tư cơ sở hạ tầng luôn là tiền đề quan trọng để xây dựng thương hiệu trên môi trường số (UNCTAD, 1996) Tùy vào tình hình thực tế và định hướng chiến lược của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều cách thức đầu tư cơ sở vật chất cho thương hiệu số Doanh nghiệp có thể đầu tư cơ sở hạ tầng riêng biệt để chủ động cho việc xây dựng thương hiệu hoặc có thể lựa chọn phương án thuê ngoài để tiết kiệm chi phí đầu tư ban đầu Việc chọn lựa phương án đầu tư cho hạ tầng cũng cần phải xem xét đến xu hướng của thị trường, yêu cầu của khách hàng, tiềm lực tài chính của doanh nghiệp và khả năng của nhân sự trong việc vận hành hệ thống
* Hệ thống thông tin thương hiệu số
Bên cạnh hệ thông thông tin quản lý (MIS – Management information system) thì hệ thống thông tin thương hiệu số cũng cần được quan tâm xây dựng
Hệ thống thông tin thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp có thể đo lường và đánh giá được hiệu quả của việc đầu tư thương hiệu Đặc biệt, trên môi trường số, việc đo lường và thống kê các chỉ số về thương hiệu được thực hiện một cách thuận lợi hơn môi trường truyền thống, thậm chí có thể thiết lập các công cụ đánh giá đo lường và cung cấp thông tin một cách tự động
Hinh 1.10: Minh họa công cụ thống kê của Google
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp từ nguồn internet, năm 2020
Việc thiết lập hệ thống thông tin thương hiệu số sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt và cập nhật được “độ bao phủ thương hiệu” của doanh nghiệp trên môi trường số cho từng công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu
1.3.2 Quy trình xây dựng thương hiệu số
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp luôn gắn chặt với môi trường kinh doanh và mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số hoạt động trong một môi trường đặc thù dựa trên nền tảng của Công nghệ thông tin và các phương tiện điện tử Chính vì vậy, quy trình để xây dựng và phát triển thương hiệu cũng sẽ có những đặc trưng khác so với quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống Quy trình này bao gồm cả nội hàm của các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu truyền thống đã đề cập và cả các nội hàm mới mà môi trường số đã tạo ra cho doanh nghiệp Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số có thể triển khai theo Sơ đồ 1.1 tại mục 1.5 dưới đây
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên nền tảng của việc xây dựng cấu trúc thương hiệu, phát triển, đánh giá và mở rộng thương hiệu kinh doanh trên môi trường số của doanh nghiệp và được chia thành 2 giai đoạn phù hợp với cả việc xây dựng mới thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số và việc tái thiết thương hiệu Hai giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu với nền tảng xây dựng cấu trúc thương hiệu và truyền thông thương hiệu nhằm ghi dấu thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trong quá trình kinh doanh trên môi trường số với 07 bước cụ thể, trong đó việc xây dựng thương hiệu trải qua 04 bước
1.3.3 Chiến lược thương hiệu số
Chiến lược thương hiệu số là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản, dài hạn của thương hiệu số và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như phân bổ các nguồn lực cần thiết để thương hiệu số đó chiếm được vị thế quan trọng trong tâm trí khách hàng trên môi trường số.
Xây dựng chiến lược thương hiệu số luôn gắn với hoạt động xây dựng kế hoạch thương hiệu tổng thể, trải qua một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi sự tiếp cận một cách khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp trên môi trường số Chiến lược thương hiệu số sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tổng thể Với những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Khi doanh nghiệp chuyển đổi sang môi trường số hoặc được hình thành trên môi trường số ngay từ ban đầu, cần đặc biệt quan tâm tới một số vấn đề sau đây khi xây dựng chiến lược thương hiệu số:
- Quan điểm tiếp cận chiến lược thương hiệu số
Doanh nghiệp cần phải xác định rằng, môi trường số không phải là “không gian ảo” theo nghĩa đen thuần túy, ở đó cho phép các doanh nghiệp có thể “tranh thủ” hay “chớp thời cơ” để có thể bán hàng bằng mọi phương cách hòng đem lại doanh thu và lợi nhuận một cách nhanh chóng Nếu tiếp cận theo quan điểm này thì thương hiệu số của doanh nghiệp không thể tồn tại trên không gian số một cách lâu bền Do vậy, doanh nghiệp cần phải nhìn nhận rằng, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp trên “không gian ảo” nhưng là “thế giới thực”, “khách hàng thực”,
“đối thủ cạnh tranh thực”, “hành vi mua và sự trung thành” đều là hiện hữu Cùng với đó là sự điều chỉnh của hệ thống pháp luật đối với các giao dịch thương mại thông qua các phương tiện điện tử (hợp đồng điện tử, giao hàng điện tử, thanh toán điện tử) hay các vấn đề về quyền sở hữu trí tuệ trên không gian số Từ quan điểm tiếp cận về thương hiệu số, doanh nghiệp cần phải xây dựng được tầm nhìn cho thương hiệu số
- Tầm nhìn thương hiệu số
Khi xem xét thương hiệu như một con người, Aaker (1991) cũng đã cho rằng, thương hiệu có thể chuyển đổi, có thể thay đổi cách thức biểu hiện như con người với nhiều trạng thái cảm xúc khác nhau Vì thực chất, thương hiệu được xây dựng gắn chặt với con người và đem lại giá trị cho con người (cả về mặt vật chất và về mặt cảm xúc) Con người có những lúc giận giữ, bực tức, vui, buồn nhưng khi nhìn nhận tổng thể người ta vẫn có nhận ra người đó mà không phải người khác Thương hiệu cũng vậy, cho dù nó thể hiện ở trên môi trường truyền thống hay môi trường số thì khách hàng cũng đều có thể nhận biết và phân biệt thông qua quá trình thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn, trải nghiệm mua sắm Do đó, nhà quản trị thương hiệu số cần phải thấu hiểu được giá trị nội tại mà thương hiệu số hướng đến trong một khoảng thời gian là như thế nào, hình ảnh và giá trị thương hiệu nào mà doanh nghiệp cần tạo dựng trên không gian số trong khoảng 5 năm, 10 năm nữa Khi doanh nghiệp có tầm nhìn về thương hiệu số thì thương hiệu số mới thực sự “có chỗ dựa” vững chắc về một tương lại tồn tại và phát triển Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu số cũng cần phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp và là một mắt xích quan trọng, không thể tách rời khỏi triết lý doanh nghiệp Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu số cho một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần phải nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ từ đó thấu hiểu những mong ước của khách hàng trên không gian số và từ đó sáng tạo ra tầm nhìn thương hiệu Ví dụ như tầm nhìn của Lazada là
“sàn thương mại điện tử số 1 tại Đông Nam Á và Việt Nam”, hay tầm nhìn của Tiki
“tạo một nền tảng tích hợp nhiều dịch vụ/sản phẩm”, tầm nhìn FPT “lọt vào TOP 50 công ty dịch vụ chuyển đổi số toàn cầu”
- Nhân sự cho thương hiệu số Điểm khác biệt trong xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu số so với thương hiệu truyền thống chính là đặc tính của môi trường hiện diện, kết nối và lưu trữ của thương hiệu đều dựa trên nền tảng công nghệ số Chính vì vậy, ngoài kiến thức, hiểu biết và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thông thường thì nhân sự cho thương hiệu số cần phải có thêm những kiến thức và kinh nghiệm trong việc có được nhân sự này, doanh nghiệp có thể tiến hành đào tạo bổ sung kiến thức, kỹ năng liên quan tới thương hiệu số cho đội ngũ nhân sự hiện tại hoặc có thể tuyển dụng mới từ cơ sở đào tạo có chuyên ngành về quản trị thương hiệu, thương mại điện tử hoặc quản trị truyền thông
- Các yếu tố nền tảng cho xây dựng chiến lược thương hiệu số
Giá trị thương hiệu số
Mục đích của xây dựng thương hiệu số là tạo ra được một thương hiệu có giá trị đối với khách hàng và được khách hàng đón nhận, từ đó, thương hiệu trở thành tài sản vô hình nhưng rất qaun trọng đối với doanh nghiệp Tài sản thương hiệu này sẽ liên kết tới tên, biểu tượng hoặc bất kỳ các yếu tố nào giúp khách hàng nhận biết, phân biệt Khi nó thay đổi, biến mất thì tài sản của doanh nghiệp cũng bị thay đổi và mất đi theo (Aaker, 1991) Trên môi trường số, các giá trị tài sản thương hiệu số có thể khác nhau trong từng bối cảnh, nhưng chung quy lại có thể bao gồm năm loại:
(1) mức độ nhận biết về thương hiệu số; (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu số;
(3) các liên kết thương hiệu ngoài chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu số; và (5) các tài sản trí tuệ khác
Hình 1.13 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn: Aaker, 1991 1.4.1 Mức độ nhận biết về thương hiệu số
Khách hàng thường mua một thương hiệu quen thuộc vì họ cảm thấy thoải mái với sự quen thuộc đó Một thương hiệu quen thuộc có thể đáng tin cậy hơn vì chất lượng ổn định Do vậy, một thương hiệu quen thuộc dễ được lựa chọn trên thị trường hơn là một thương hiệu không xác định Chính vì vậy, yếu tố nhận thức đặc biệt quan trọng trong bối cảnh là thương hiệu được khách hàng cân nhắc, sau đó phải là thương hiệu được khách hàng đánh giá tích cực
Vấn đề này lại các quan trọng với các thương hiệu số khi mà môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp này ngày càng trở nên gay gắt Bên cạnh đó, tại các quốc gia đang ở giai đoạn đầu chuyển đổi số thì hành vi và ý thức nhận biết thương hiệu số còn chưa cao do còn ít sự trải nghiệm và việc tiếp cận với quá nhiều thông tin đã gây nên sự nhiễu loạn trong nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trực tuyến
Tuy nhiên, nhận biết về thương hiệu số vẫn là điểm đến đầu tiên để tạo lập giá trị thương hiệu số về lâu dài, các doanh nghiệp cần phải vượt qua được trở ngoại đầu tiên với sự chuẩn bị thật tốt các điều kiện xây dựng thương hiệu số cùng với các yếu tố thương hiệu đặt trong một cấu trúc bài bản và khoa học để tiếp cận tốt nhất, nhanh nhất giúp khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu số của doanh nghiệp mình khi tiếp xúc với thương hiệu
1.4.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu số
Một thương hiệu sẽ gắn liền với nó là một nhận thức về chất lượng tổng thể không nhất thiết phải dựa vào hiểu biết một cách cụ thể chi tiết Nhận thức về chất lượng có thể có các hình thức hơi khác nhau giữa các ngành công nghiêp khác nhau Cảm nhận thương hiệu luôn là một đặc tính thương hiệu quan trọng, có thể đo lường được (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành đối với thương hiệu, đặc biệt khi người mua không có động lực thúc đẩy hoặc không thể phân tích một cách chi tiết Nó có thể hỗ trợ một mức giá cao, do đó, có thể tạo ra tỷ suất lợi nhuận gộp và từ đó lại được tái đầu tư vào tài sản thương hiệu Chất lượng cảm nhận là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu Đối với thương hiệu số cần có sự phân định ở hai khía cạnh Khía cạnh thứ nhất là những cảm nhận về chất lượng đối với các sản phẩm hữu hình được đưa lên môi trường số, khía cạnh thứ hai là chất lượng cảm nhận đối với các dịch vụ gia tăng được triển khai trên môi trường số Để phân định rạch ròi giữa hai khía cạnh chất lượng này cũng đòi hỏi các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận và đánh giá cảm nhận khách hàng một cách thường xuyên Ví dụ, khi một doanh nghiệp triển khai bán hàng qua website, khi đó khách hàng sẽ cảm nhận về chất lượng thương hiệu hàng hóa đó và cảm nhận về chất lượng thương hiệu website cung ứng hàng hóa đó
1.4.3 Các liên kết thương hiệu số
Thương hiệu mạnh là tài sản liên quan đến tên thương hiệu hoặc một biểu tượng cung cấp thêm vào các giá trị gia tăng cho sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ cho một hãng kinh doanh hoặc người tiêu dùng của hãng đó, trong danh mục thương hiệu đó có các liên kết thương hiệu (Aaker, 1991) Quan điểm cũng có sự tương đồng của Keller (1993) cho rằng thương hiệu mạnh xác lập hình ảnh thương quan điểm về thương hiệu mạnh phải được tạo lập được các liên kết mạnh đến nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng
Liên kết thương hiệu được hiểu là hình ảnh trong tâm thức giả lập về sự gắn kết đến tâm trí được xác định thông qua các yếu tố thương hiệu; nghĩa là, liên kết thương hiệu là bất kỳ yếu tố nào tạo ra sự kết nối giữa bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu Như vậy, muốn có một liên kết, nhất thiết phải xác định được khách hàng mục tiêu và một yếu tố thương hiệu tạo nên liên kết đó Yếu tố thương hiệu có thể là một cái tên, một biểu tượng, một khẩu hiệu, một đoạn nhạc, một hình ảnh, một tên miền, giao diện trang web, một giá trị, một con người, các yếu tố này càng được mở rộng hơn trên môi trường số Khi doanh nghiệp càng tạo được nhiều liên kết mạnh, thương hiệu đó càng xác định vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng Đối với thương hiệu số, ngoài các yếu tố tạo sự liên kết theo phương thức truyền thống, trên môi trường số, việc thúc đẩy liên kết thương hiệu đã tạo điều kiện rất thuận lợi cho quá trình xây dựng thương hiệu trong thời đại công nghệ số Cụ thể, các công cụ thúc đẩy liên kết như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, diễn đàn, chợ điện tử, là các “trung tâm lưu trữ dữ liệu số“, sẽ giúp cho khách hàng thuận tiện trong tìm kiếm, tiếp cận bất cứ thời gian nào và ở nơi đâu, ngay cả khi nhận thức thương hiệu của khách hàng chưa thực sự rõ ràng thì họ vẫn có thể sử dụng các công cụ này để tìm ra các thương hiệu mình đang quan tâm hoặc đã từng trải nghiệm Đây là đặc điểm rất nổi bật và có giá trị đối với các thương hiệu số
1.4.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu số Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì chi phí đầu tư để tìm khách hàng mới luôn lớn hơn (từ 4 đến 5 lần) so với việc giữa chân khách hàng cũ Khi khách hàng hiện tại hài lòng với thương hiệu, ngay cả khi những thị trường có chi phí chuyển đổi thấp thì lòng trung thành của khách hàng vẫn hiện hữu Vì vậy, thực chất các khoản đầu tư là để giữ chân những khách hàng cũ và khi khách hàng cũ xuất hiện ở các điểm bán sẽ trấn an khách hàng mới Sự trung thành thương hiệu là cơ sở để giảm đi những thiệt hại trong cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh sẽ ít bỏ kinh phí để chinh phục những khách hàng đã hài lòng của doanh nghiệp khác Thêm vào đó, lòng trung thành thương hiệu cao thì đòn bẩy thương mại sẽ lớn hơn vì khách hàng luôn mong đợi sản phẩm của thương hiệu sẳn có Đối với thương hiệu số với đặc điểm, chi phí chuyển đổi thấp, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, sự lỗi thời của công nghệ, nguồn thông tin dồi dào và nhiễu loạn, cảm nhận về yếu tố hữu hình bị hạn chế sẽ là những rào cản rất lớn cho quá trình xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu trên môi trường số vẫn tồn tại và tiếp tục được củng cố đối với các doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu một cách bài bản và lâu dài
1.4.5 Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu số
Các tài sản thương hiệu khác của thương hiệu nói chung có thể bao gồm bằng độc quyền sáng chế, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn và các tài sản thuộc về quyền tác giả Trên môi trường số, những tài sản trí tuệ cũng được mở rộng khi yếu tố công nghệ được các doanh nghiệp tăng cường ứng dụng Những bằng sáng chế là những tài sản vô giá của thương hiệu tìm kiếm hàng đầu thế giới như Google hay chỉ đơn giản là bản quyền của một trang web được thiết kế một cách độc đáo (trang socnhi.com của Vccorp) cũng đã mang lại những giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số.
Quy trình xây dựng thương hiệu số
1.5.1 Giai đoạn xây dựng thương hiệu số
Giai đoạn này nhằm tạo lập nên một thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu kinh doanh truyền thống và trên môi trường số Cả những doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số đã hoạt động kinh doanh hay bắt đầu thành lập đều cần thiết triển khai các công việc trong giai đoạn này Trong thực tế kinh doanh, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số đều chưa ý thức được việc thực hiện một quy trình xây dựng thương hiệu một cách bài bản Việc triển khai xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp này gần như là hoạt động được tiến hành sau một thời gian dài hoạt động hoặc khi nào doanh nghiệp xét thấy cần thiết mới bắt đầu quan tâm xây dựng chứ không được chú trọng ngay từ ban đầu
* Bước 1: xây dựng nền tảng kinh doanh và thương hiệu số
Tâm điểm của hoạt động kinh doanh và xây dựng thương hiệu là hoạt động phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ở bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhằm thấy rõ được điểm mạnh và điểm yếu mà doanh nghiệp có được cũng như những cơ hội và thách thức mà môi trường bên ngoài tạo ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số Điểm khác biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số so với kinh doanh truyền thống trong quá trình phân tích yếu tố môi trường đó là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp lúc này là môi trường số với những đặc điểm riêng có của nó
Kết quả của quá trình phân tích là doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số phải chỉ ra được những lợi thế và hạn chế trong nội bộ doanh nghiệp mình và những cơ hội cũng như thách thức mà môi trường bên ngoài tạo ra cho doanh nghiệp đặt trong bối cảnh cạnh tranh Đây sẽ là cơ sở quan trọng ban đầu để doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh trên môi trường số và xây dựng thương hiệu trên môi trường số
Hoạt động 2: Xác định lĩnh vực kinh doanh và mô hình kinh doanh
Trên cơ sở phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh số, doanh nghiệp đã có những bước đầu nhận định về một viễn cảnh kinh doanh cũng như môi trường cạnh tranh của các doanh nghiệp với nhiều lĩnh vực kinh doanh và mô hình kinh doanh khác nhau Doanh nghiệp cần thiết phải lựa chọn một lĩnh vực kinh doanh mà mình sẽ theo đuổi để có thể phát huy tốt nhất lợi thế cốt lõi sẵn có của mình
Lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn có thể là đa ngành hoặc đơn ngành Hay nói một cách khác, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hướng đi rộng hay hẹp tùy thuộc vào năng lực cốt lõi của doanh nghiệp Điểm mấu chốt để lựa chọn được lĩnh vực kinh doanh ở bước này doanh nghiệp cần có thông tin về nhu cầu của thị trường đối với nhóm khách hàng trực tuyến và mức độ cạnh tranh cũng như rào cản tham gia đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn để sao cho sự lựa chọn đó sẽ là lợi thế lớn nhất cho doanh nghiệp mình thay bằng sự lựa chọn tham gia vào các lĩnh vực khác
Trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế mô hình kinh doanh số cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh mình đã lựa chọn để đạt được hiệu quả cao nhất Hiện nay, có nhiều cách thức phân chia mô hình kinh doanh số, tuy nhiên, cách phân chia theo đối tượng tham gia thường xuyên được doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn cả vì nó phản ánh được các đặc tính rõ nét của hoạt động kinh doanh số
Có ba chủ thể chính tham gia phần lớn vào hoạt động kinh doanh số, bao gồm: Chính phủ (G - Government), doanh nghiệp (B - Business), khách hàng cá nhân (C - Customer) hay nhóm cá nhân (T - Team) Việc kết hợp các chủ thể này lại với nhau sẽ cho chúng ta những mô hình thương mại điện tử khác nhau Dưới đây là một số mô hình thương mại điện tử phổ biến nhất hiện nay:
- Kinh doanh số giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C)
Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng Mô hình B2C chủ yếu là mô hình bán lẻ qua mạng như www.Amazon.com, qua đó doanh nghiệp thường thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo và phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng Kinh doanh số B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm đáng kể Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, ngồi ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào cũng có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc, cũng như tiến hành việc mua hàng Hiện nay, số lượng giao dịch theo mô hình thương mại điện tử B2C rất lớn, tuy nhiên, giá trị giao dịch từ hoạt động này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị thương mại điện tử ngày nay (chiếm khoảng 5% - 10%) Mô hình thương mại điện tử B2C còn được gọi dưới cái tên khác đó là bán lẻ trực tuyến (e-tailing)
- Kinh doanh số giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng Thương mại điện tử như mạng giá trị gia tăng VAN, SCM, các sàn giao dịch thống này Ở mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động ví dụ như www.alibaba.com Kinh doanh trực tuyến B2B đem lại lợi ích rất thực tế cho các doanh nghiệp, đặc biệt giúp các doanh nghiệp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng cường các cơ hội kinh doanh Mặc dù số lượng giao dịch thương mại điện tử B2B nhỏ, nhưng tổng giá trị giao dịch từ hoạt động này lớn, chiếm trên 85% tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử
- Kinh doanh số giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước (B2G)
Trong mô hình này, cơ quan nhà nước đóng vai trò như khách hàng và quá trình trao đổi thông tin cũng được tiến hành qua các phương tiện điện tử Cơ quan nhà nước cũng có thể lập các website, tại đó đăng tải những thông tin về nhu cầu mua hàng của cơ quan mình và tiến hành việc mua sắm hàng hóa, lựa chọn nhà cung cấp trên website Ví dụ như hải quan điện tử, thuế điện tử, chứng nhận xuất xứ điện tử, đấu thầu điện tử, mua bán trái phiếu chính phủ
- Kinh doanh số giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng (Sàn giao dịch C2C) Đây là mô hình kinh doanh số mà ở đây các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số đóng vai trò là người tạo lập môi trường kết nối giữa các cá nhân với nhau Sự phát triển của các phương tiện điện tử, đặc biệt là internet làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với tư cách người bán hoặc người mua Giá trị giao dịch từ hoạt động thương mại điện tử C2C chỉ chiếm khoảng 5% - 10% tổng giá trị giao dịch từ hoạt động thương mại điện tử Đến nay, Ebay.com là một ví dụ thành công nhất trên thế giới cho mô hình thuơng mại điện tử C2C
Hoạt động 3: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu số
Không chỉ những doanh nghiệp kinh doanh truyền thống mới cần phải xây dựng tầm nhìn thương hiệu Doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số cũng có thời gian và tuổi thọ như các doanh nghiệp truyền thống Gắn liền với lịch sử phát triển của internet là sự ra đời của các mô hình kinh doanh trực tuyến như Amazon.com, Alibaba.com, Dell.com, Ebay.com, …với tuổi đời tuy không thể so sánh với các thương hiệu truyền thống nhưng với sự tồn tại và phát triển không ngừng trong gần 2 thập niên trở lại đây, các thương hiệu này đã có những tầm nhìn thương hiệu một cách sâu rộng nhằm tạo lập hình ảnh của mình một cách lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng hiện tại và những thế hệ tiếp sau Khi môi trường kinh doanh số được coi là một yếu tố đặc thù và thói quen giao dịch trực tuyến cũng còn chưa phổ biến ở Việt Nam thì việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu trực tuyến cũng như một cam kết cho quá trình hoạt động lâu dài của doanh nghiệp đối với khách hàng cũng như đối với cộng đồng
Hoạt động 4: Lựa chọn mô hình thương hiệu số
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số sao cho phù hợp với đặc điểm môi trường kinh doanh số và điều kiện của các doanh nghiệp cũng giống như quá trình tạo ra một bản vẽ kiến trúc trong xây dựng cơ bản Nó đòi hỏi phải có tính khoa học, tính thực tiễn và hứa hẹn một tiềm năng phát triển trong tương lai Đối với thương hiệu truyền thống doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kiểu mô hình thương hiệu để xây dựng, điển hình của những mô hình đó là mô hình thương hiệu theo kiểu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiệu Việc triển khai xây dựng theo các mô hình thương hiệu này tùy thuộc vào đặc trưng và lĩnh vực, sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số, bên cạnh những doanh nghiệp có hoạt động sản xuất truyền thống và triển khai hoạt động kinh doanh số vẫn có thể lựa chọn mô hình thương hiệu theo cách thức truyền thống Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thuần túy sẽ xuất hiện thêm nhiều đặc trưng mới, bởi lẽ, lúc này sản phẩm của các doanh nghiệp này là những dịch vụ số Doanh nghiệp cũng có thể lựa chọn mô hình thương hiệu như trên hoặc có thể lựa chọn mô hình thương hiệu khác biệt
Bước 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu số
Hoạt động 1: Xác định nội dung chiến lược thương hiệu số
Không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống mà ngay cả các doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số, công tác xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng chưa được doanh nghiệp coi trọng một cách đúng mức Nguyên nhân chính là do các doanh nghiệp chưa đánh doanh nghiệp kinh doanh trên môi trường số của Việt Nam xây dựng thương hiệu còn mang tính tức thời gắn với các hoạt động kinh doanh ngắn hạn
Chiến lược thương hiệu và tầm nhìn thương hiệu luôn có mối quan hệ mật thiết với nhau Chiến lược thương hiệu phải được xây dựng trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu, hay nói một cách khác, các kế hoạch và phương pháp triển khai dài hạn và ngắn hạn phải gắn chặt chẽ với mục tiêu dài hạn thương hiệu Hệ thống các phương cách thực hiện chỉ có giá trị và đem lại hiệu quả nếu được gắn với mục tiêu, định hướng một cách rõ ràng từ phía doanh nghiệp
Hoạt động 2: Xây dựng cá tính thương hiệu số
Mối quan hệ của thương hiệu số với cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
1.6.1 Sự ra đời của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
Tính đến thời điểm hiện tại, nhân loại đã trải qua 4 cuộc cách mạng công nghiệp: Cuộc cách mạng công nghiệp đầu tiên trên thế giới diễn ra vào thế kỷ 18, khi những người công nhân sử dụng hơi nước và máy móc trong sản xuất để thay cho sức người Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ hai ra đời khi con người phát minh ra điện và ứng dụng vào các dây chuyền sản xuất và các mô hình sản xuất quy mô lớn Đỉnh điểm của hàng loạt các thay đổi trong cuộc sống con người khi máy tính được phát minh vào những năm 1970, là khơi nguồn của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 3
Hiện nay, Việt Nam đang tham gia tích cực vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, hay còn gọi là Cách mạng Công nghiệp 4.0 (Industry 4.0) Cụm từ “cách mạng công nghiệp 4.0” đã xuất hiện từ những năm 2000 với tên gọi sơ khai là cuộc cách mạng số Đến năm 2013, một từ khóa mới là “công nghiệp 4.0” bắt đầu xuất hiện trong một báo cáo chính phủ Đức, đề cập đến cụm từ này nhằm nói tới chiến lược công nghệ cao, điện toán hóa ngành sản xuất mà không cần sự tham gia của con người Đến nay, cụm từ này đã vượt ra khỏi khuôn khổ nước Đức, trở thành nhân tố quan trọng nhất trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 và với sự tham gia của hầu hết các nước trên thế giới
Bản chất của cách mạng công nghiệp 4.0 là dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp tất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất; nhấn mạnh những công nghệ đang và sẽ có tác động lớn nhất là công nghệ in 3D, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ tự động hóa, người máy, Hay nói một cách khác cuộc cách mạng này tạo ra môi trường mà máy tính, tự động hoá và con người sẽ làm việc cùng nhau theo những cách thức hoàn toàn mới Tại đây, robot và các loại máy móc sẽ được kết nối vào những hệ thống máy tính, những hệ thống này sẽ sử dụng các thuật toán để điều khiển mà không cần sự can thiệp của con người
Công nghiệp 4.0 tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra các "nhà máy thông minh" hay “nhà máy số” Trong các nhà máy thông minh này, các hệ thống vật lý không gian ảo sẽ giám sát các quá trình vật lý, tạo ra một bản sao ảo của thế giới vật lý Với IoT, các hệ thống vật lý không gian ảo này tương tác với nhau và với con người theo thời gian thực, và thông qua IoS thì người dùng sẽ được tham gia vào chuỗi giá trị thông qua việc sử dụng các dịch vụ này
Thế giới mà con người được kết nối với nhau bởi các thiết bị và công nghệ, nó không chỉ tác động đến doanh nghiệp mà tác động đến cách sống của chúng ta, đến hành vi của người tiêu dùng trong mối quan hệ với doanh nghiệp
1.6.2 Vai trò và đặc điểm của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
* Vai trò của cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0
- Tạo lập một tầng công nghệ mới
CMCN 4.0 ra đời đã tạo ra một nền tảng công nghệ số và tích hợp cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất; nhấn mạnh những công nghệ đang và sẽ có tác động lớn là công nghệ 3D, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới, công nghệ tự động hóa, người máy, v, v… CMCN 4.0 là xu hướng của tự động hóa và trao đổi dữ liệu trong công nghệ sản xuất, nó bao gồm cả hệ thống vật lý và điện toán đám mây
- Làm xuất hiện các mô hình kinh doanh mới
Sự ra đời của công nghệ luôn gắn liền với các tổ chức và doanh nghiệp, đặc biệt là trong hoạt động ứng dụng thành quả của cuộc CMCN 4.0 Chính điều này đã làm xuất hiện những mô hình kinh doanh mới trên nền tảng công nghệ mới Đặc biệt, các doanh nghiệp số cũng xuất hiện với mô hình và ứng dụng công nghệ mới tiên tiến, hiện đại
- Thúc đẩy hoạt động và nâng cao năng suất, hiệu quả
Cách mạng công nghiệp 4.0 góp phần thúc đẩy nâng cao năng suất lao động và tăng trưởng kinh tế, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tiến bộ và công bằng xã hội và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân
- Tái định vị lại giá trị và hình thành các ngành công nghiệp
Cách mạng công nghiệp 4.0 đưa đến việc nhận thức lại một số giá trị, định hình lại các ngành công nghiệp, dịch vụ mở ra những “khoảng trống”, “kẽ hở” và
“không gian” mới trong sản xuất kinh doanh, dịch vụ Và do đó, tạo điều kiện và mở ra các cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam vừa “xếp hàng” vừa “chen lấn” và
“lấn sân” vào các chuỗi giá trị toàn cầu của các ngành công nghiệp, dịch vụ mới
- Hình thành các cơ sở nghiên cứu và ứng dụng mới
Cách mạng công nghiệp 4.0, Tổ chức liên hiệp hội trở thành trung tâm nghiên cứu, tiếp nhận, chuyển giao và ứng dụng những tiến bộ của cách mạng công nghiệp 4.0 vào cuộc sống (góp phần xây dựng “đô thị thông minh”, “nhà máy thông minh”, “gia đình thông minh”, “giáo dục thông minh”, “y tế thông minh”) Đồng thời, Tổ chức liên hiệp hội cũng trở thành “trung tâm thông minh” không chỉ trực tiếp thực hiện công tác tư vấn, phản biện và giám định xã hội đối với các chủ trương, các chương trình, dự án phát triển kinh tế - xã hội lớn của các tỉnh, thành phố và cả nước, mà còn là “trung tâm kết nối”, tổng hợp các ý kiến tư vấn, phản biện và giám định xã hội của các chuyên gia và Nhân dân để gửi lên các cơ quan chức năng
* Đặc điểm của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
- Được xây dựng trên nền tảng của CMCN lần thứ Ba, là sự hợp nhất của công nghệ, làm mờ đi ranh giới giữa các lĩnh vực vật lý, kỹ thuật số và sinh học CMCN 4.0 tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra các nhà máy thông minh, trong đó các hệ thống vật lý không gian ảo sẽ giám sát các quá trình vật lý, tạo ra một bản sao ảo của thế giới vật lý Với sự phát triển của Internet vạn vật (IoT – Internet of Things), các hệ thống vật lý không gian ảo này tương tác với nhau và với con người theo thời gian thực, phục vụ con người thông qua mạng Internet dịch vụ Công nghệ hiện tại đã cho phép hàng tỷ người kết nối mạng mọi lúc, mọi nơi thông qua các thiết bị di động, cho phép xử lý và tiếp cận tri thức không giới hạn
- Mở ra kỷ nguyên mới của đầu tư, năng suất và mức sống gia tăng Sự áp dựng thành công trong các lĩnh vực khoa học robot, Internet vạn vật, dữ liệu lớn, điện thoại di động và công nghệ in 3D sẽ thúc đẩy năng suất lao động toàn cầu như những gì mà máy tính cả nhân và mạng internet đã làm được vào cuối những năm
1990 Đối với cuộc CMCN 4.0 này sẽ mở ra cơ hội cho lợi nhuận khổng lồ, tương tự những gì các cuộc CMCN trước mang lại
- CMCN 4.0 không chỉ đơn thuần là sự kéo dài của cuộc CMCN lần thứ Ba, mà có sự khác biệt lớn về tốc độ phát triển, phạm vi và mức độ tác động của nó Tốc độ của những đột phá hiện nay chưa hề có tiền lệ trong lịch sử So với các cuộc cách mạng công nghiệp trước đây, CMCN 4.0 này đang phát triển với cấp độ cấp số nhân chứ không phải cấp số cộng Hơn nữa, CMCN 4.0 đang làm biến đổi hầu hết nền công nghiệp ở mọi quốc gia cả về bề rộng và chiều sâu trong toàn bộ hệ thống
- CMCN 4.0 bên cạnh việc tìm ra nhứng nguồn/dạng năng lượng mới và công nghệ sử dụng và khai thác nguồn/dạng năng lượng mới này, còn có các công nghệ nhắm tới việc sử dụng hiệu quả hơn nguồn lực có bằng các công nghệ nhúng, công nghệ phái sinh Dựa trên nền tảng là nhứng thành công rực rỡ trong các lĩnh vực khoa học tự nhiên như toán học, vật lý, hóa học, khoa học xã hội và nhân văn, các lĩnh vực khoa học và công nghệ như công nghệ thông tin, công nghệ vật liệu, công nghệ sinh học, công nghệ nông nghiệp, y học, nhân loại đã có nhiều phát kiến đổi mới sáng tạo và ứng dụng phục vụ hiệu quả lợi ích của con người Bản chất của CMCN 4.0 là khai thác tối ưu các yếu tố nguồn lực như vậy, trong một mối tương tác và hỗ trợ lẫn nhau, thúc đẩy nhau phát triển
Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của một số thương hiệu điển hình trên thế giới
1.7.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Dell (tin học)
Dell Computer Corp được Michael Dell thành lập năm 1984 là công ty đầu tiên cung cấp máy tính cá nhân qua bưu điện Với niềm tin chắc chắn rằng những người sử dụng máy tính có kinh nghiệm sẽ đánh giá được chất lượng của những loại máy tính do công ty lắp ráp theo từng yêu cầu riêng của khách hàng, Dell bắt đầu đăng quảng cáo trong các tạp chí về công nghệ thông tin Vào thời gian này, khách hàng có thể sử dụng tới 800 số điện thoại để đặt mua máy tính do công ty Dell lắp ráp và giao hàng qua bưu điện Vào cuối năm 1993, Dell trở thành công ty lớn thứ năm trên toàn thế giới về sản xuất và bán máy tính cá nhân với doanh số lên đến hơn $ 2 tỷ Dell cũng thiết lập một chương trình mới về phục vụ khách hàng cho phép khách hàng lựa chọn những mức độ phục vụ mà họ mong muốn
Sự phát triển mạnh mẽ của internet và sự thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng đã khiến Dell có sự thay đổi phương thức kinh doanh từ bán hàng qua điện thoại thành bán hàng qua mạng internet vào năm 1996 Thay vì đặt hàng thông qua điện thoại, khách hàng có thể đặt hàng thông qua website của Dell Kho hàng trực tuyến của Dell cho phép khách hàng lựa chọn các cấu hình, chọn giá và đặt hàng cho tất cả các đơn hàng từ đơn hàng nhỏ đến đơn hàng lớn Trang web của Dell cũng cho phép khách hàng có thể theo dõi việc thực hiện đơn đặt hàng của mình cũng như chọn các dịch vụ phục vụ khách hàng mà mình mong muốn Chỉ trong vòng một năm sau khi triển khai Dell đã đạt được doanh số bán hàng 1 triệu USD một ngày qua mạng internet và 80% số khách hàng là khách mua lần đầu Bên cạnh đó, Dell còn cho phép khách hàng tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho phép khách hàng tự cấu hình và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình Build- to-Order Mô hình này đã và đang tạo nên thành công của Dell Computer
Cho tới nay, toàn bộ hoạt động kinh doanh của Dell.com đều được tiến hành trên môi trường trực tuyến bao gồm cả mô hình B2B và B2C Dell.com được Interbrand định giá thương hiệu trị giá 6,845 tỷ USD và hiện đang đứng vị trí thứ 61 trong tốp 100 thương hiệu lớn nhất toàn cầu Alexa.com xếp hạng Dell.com ở vị trí thứ 355 trên toàn thế giới và 296 ở Mỹ Dell.com được biết đến như một thương hiệu máy tính trực tuyến hàng đầu thế giới
1.7.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Amazon (thương mại điện tử)
Jeff Bezos đã thành lập Amazon.com, Inc vào năm 1994 và đưa trang web lên là "tử thi" Amazon.com được chọn để đặt tên bởi lẽ cái tên này trùng với tên của dòng sông Amazon là con sông lớn nhất trên thế giới, vì vậy, tên Amazon gợi lên quy mô lớn và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng 'A', do đó, Amazon sẽ hiện lên gần đầu danh sách chữ cái Amazon.com bắt đầu như là một hiệu sách trực tuyến, nhưng nhanh chóng đã đa dạng hoá lĩnh vực bán lẻ của mình, bán cả DVD, CD, tải nhạc MP3, phần mềm máy tính, trò chơi video, hàng điện tử, hàng may mặc, đồ gỗ, thực phẩm, và đồ chơi Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Nhật Bản và Trung Quốc Amazon cũng cung cấp dịch vụ vận chuyển quốc tế với các nước nhất định cho một số sản phẩm của mình Một điều tra năm 2009 cho thấy rằng Amazon là trang mạng âm nhạc, nhà bán lẻ video của Anh quốc và nhà bán lẻ tổng thể thứ ba tại Anh quốc
Thương hiệu Amazon.com là thương hiệu được đánh giá cao trong làng bán lẻ trực tuyến trên thế giới và được xếp hạng thứ 19 trong top 100 thương hiệu toàn cầu năm 2013 do tổ chức Interbrand xếp hạng Đây cũng là một thương hiệu có sự thay đổi thứ bậc xếp hạng liên tục từ năm 2010 đến năm 2013 và Amazon cũng luôn có tốc độ tăng trưởng mạnh hơn so với tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực bán lẻ trên toàn cầu kể từ năm 2010 đến nay (Interbrand, 2013) Hiện nay, Amazon được định giá thương hiệu lên tới 23,620 tỷ USD và là một thương hiệu có chỉ số xếp hạng Alexa tương cao đứng thứ 10 trên toàn cầu và thứ 5 trên toàn nước Mỹ (truy cập ngày 10/02/2020), trong đó số trang trung bình được mở mỗi ngày của một khách hàng truy cập lên tới 11,19 trang và thời gian truy cập trung bình là 9 phút 17 giây
1.7.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của eBay
Ebay là một trang đấu giá trực tuyến số 1 trên toàn cầu được thành lập năm
1995 được thành lập bởi Pam Omidyar Ban đầu, eBay chỉ là một mục trong một trang web cá nhân của Omidyar Tuy nhiên chỉ sau một thời gian ngắn, Omidyar đã nhìn ra tiềm năng to lớn của eBay nên đã cùng Chis Agarpao và Jeff Skoll xây dựng Ebay thành hoạt động kinh doanh một cách nghiêm túc Vào năm 1996, eBay chính thức kí hợp đồng đầu tiên với một công ty chuyên bán vé máy bay và các sản phẩm du lịch tên là Electronic Travel Auction Đến tháng 9 năm 1997, cái tên eBay chính thức ra đời sau sự cân nhắc của Omidyar là với tên miền EchoBay.com, nhưng tên này đã được một công ty khai thác mỏ vàng đăng kí mất nên Omidyar đã lựa chọn lấy tên là eBay.com Đến nay, eBay là một trong các mô hình kinh doanh điện tử thành công và có mức lợi nhuận hàng đầu trong lĩnh vực đấu giá trực tuyến Ebay được tổ chức đánh giá thương hiệu Interbrand định giá với giá trị lên tới 13,163 tỷ USD và đứng ở vị trí 28 trong tốp 100 thương hiệu giá trị nhất trên toàn cầu Mặc dù, từ năm 2009 mức độ phát triển của eBay có thấp hơn so với mức độ phát triển của doanh thu bán lẻ toàn cầu nhưng eBay vẫn khẳng định được vị thế số 1 trong lĩnh vực đấu giá trực tuyến eBay được Alexa.com xếp hạng thứ 22 trên toàn thế giới và thứ 8 ở nước Mỹ về mức độ phổ biến và có số trang được mở bình quân cho mỗi khách hàng truy cập là 14,33 trang và thời gian truy cập bình quân là 12 phút 07 giây (Alexa, 2019)
1.7.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số của Google (nền tảng truyền thông số)
Google là một công ty công nghệ đa quốc gia của Mỹ, chuyên về các dịch vụ và sản phẩm liên quan đến Internet, bao gồm các công nghệ quảng cáo trực tuyến, công cụ tìm kiếm, điện toán đám mây, phần mềm và phần cứng Đây được coi là một trong những công ty công nghệ Big Four, cùng với Amazon, Apple và Facebook
Google được thành lập vào năm 1998 bởi Larry Page và Sergey Brin tại Mỹ Hai đồng sáng lập cùng nhau sở hữu khoảng 14% cổ phần và kiểm soát 56% quyền biểu quyết của cổ đông thông qua cổ phiếu ưu đãi Google được chào bán công khai lần đầu (IPO) diễn ra vào ngày 19 tháng 8 năm 2004 và vào tháng 8 năm 2015, Google đã công bố kế hoạch tổ chức lại công ty với tư cách là một tập đoàn có tên là Alphabet Inc Google là công ty con hàng đầu của Alphabet và sẽ tiếp tục là công ty ô dù vì lợi ích Internet của Alphabet
Sự phát triển nhanh chóng của công ty kể từ khi thành lập đã kích hoạt một chuỗi các sản phẩm, mua lại để sáp nhập và hợp tác ngoài công cụ tìm kiếm cốt lõi của Google (Google tìm kiếm) Nó cung cấp các dịch vụ được thiết kế cho công việc và năng suất (Google Docs, Google Sheets và Google Slides), email (Gmail/Inbox), lập lịch và quản lý thời gian (Lịch Google), lưu trữ đám mây (Google Drive), mạng xã hội (Google+), nhắn tin và trò chuyện video trực tiếp (Google Allo, Duo, Hangouts), dịch ngôn ngữ (Google Dịch), lập bản đồ và điều hướng (Google Maps, Waze, Google Earth, Chế độ xem phố), chia sẻ video web Google Chrome và Chrome OS, một hệ điều hành nhẹ dựa trên trình duyệt Chrome Google đã ngày càng chuyển sang phần cứng; từ năm 2010 đến 2015, Google hợp tác với các nhà sản xuất điện tử lớn trong việc sản xuất các thiết bị Nexus của mình và đã phát hành nhiều sản phẩm phần cứng vào tháng 10 năm
2016, bao gồm điện thoại thông minh Google Pixel, loa thông minh Google Home, bộ định tuyến không dây Google Wifi và Daydream-tai nghe thực tế ảo Google cũng đã thử nghiệm trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (Google Fiber, Project
Thương hiệu Google là thương hiệu được truy cập nhiều nhất trên thế giới Một số dịch vụ khác của Google cũng nằm trong top 100 trang web được truy cập nhiều nhất, bao gồm YouTube và Blogger Google là thương hiệu có giá trị nhất thế giới tính đến năm 2017 và tiếp tục giữ vững được vị trí TOP5 trong bảng xếp hạng của các thương hiệu giá trị cao nhất trên toàn cầu do Interbrand xếp hạng
1.7.5 Các kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các mô hình điển hình
Thứ nhất , xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số bằng cách lựa chọn đúng lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp cần theo đuổi: Vấn đề quan trọng nhất trong hoạt động xây dựng thương hiệu và kinh doanh số đó là việc xác định cho được lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp cần theo đuổi Việc lựa chọn lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và phân tích các yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp Trong thực tế, cả 4 mô hình trên đều có sự phân tích và có những bước đi vững chắc và theo đuổi lĩnh vực kinh doanh mình lựa chọn Kể từ khi thành lập cho tới bây giờ thì Amazon.com vẫn được coi là “cửa hàng bán sách” lớn nhất thế giới, hay eBay là trang đấu giá và là
“ông vua” trong lĩnh vực đấu giá, còn Dell.com là công ty bán máy tính trực tuyến số 1 toàn cầu, Google được coi là hãng truyền thông số lớn nhất mọi thời đại Trong suốt quá trình triển khai hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp này đều theo đuổi và nhất quán với lĩnh vực kinh doanh đã lựa chọn ngay từ đầu Mặc dù, các mô hình này đều có sự mở rộng và đa dạng hóa mô hình kinh doanh, tuy nhiên, việc đa dạng hóa các mô hình kinh doanh này đều tập trung vào việc tăng giá trị dịch vụ hoặc cộng hưởng cho thương hiệu cốt lõi của doanh nghiệp
Thứ hai , xây dựng thương hiệu trong môi trường số bằng cách lựa chọn đúng mô hình kinh doanh: Trên cơ sở lĩnh vực kinh doanh đã được xác định, điều quan trọng tiếp theo để đi đến thành công của các thương hiệu kinh doanh trên môi trường số đó là xác định mô hình kinh doanh Với tập khách hàng và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phải xác định và thiết lập mô hình kinh doanh nào cho phát huy được tối đa yếu tố nguồn lực và cung cấp tốt nhất giá trị cho khách hàng Với việc xác định mặt hàng triển khai kinh doanh là sách và các sản phẩm về sách, đối tượng khách hàng của Amazon.com là những độc giả hay còn gọi là khách hàng cuối cùng Do vậy, Amazon.com xác định mô hình kinh doanh triển khai là B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) và tận dụng tối đa tiện ích của CNTT, Amazon.com triển khai mô hình kinh doanh trực tuyến toàn phần tức là mọi hoạt động kinh doanh đều trực tuyến Bên cạnh đó, Ebay lại lựa chọn mô hình đấu giá trực tuyến (C2C), từ đó, Ebay tạo ra cho mình một thị trường hoàn hảo, bao gồm rất nhiều công cụ hỗ trợ cho các cá nhân tham gia mua bán trực tuyến Trên cơ sở đó, Ebay đã tạo lập giá trị niềm tin cho khách hàng bằng những dịch vụ đảm bảo trong suốt quá trình giao dịch từ lúc đăng bán sản phẩm, chọn giá, đấu giá, khớp giá, thanh toán, giao hàng và dịch vụ sau bán hàng Thêm vào đó, Dell cũng đã thiết lập mô hình kinh doanh trực tuyến chuyên cung cấp sản phẩm máy tính theo mô hình kinh doanh trực tuyến B2B và B2C Thành công của Dell từ nguồn doanh thu B2B, trong khi B2C được thực hiện qua quy trình tương đối chuẩn hóa (Catalogue, giỏ mua hàng, thanh toán bằng thẻ tín dụng ) các giao dịch B2B được hỗ trợ nhiều dịch vụ hơn Dell cung cấp cho hơn 100.000 khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt (Premier Dell service)
Thứ ba , xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số bằng cách thiết lập thương hiệu phù hợp với quy luật thiết lập thương hiệu trên môi trường internet
Việc thiết lập thương hiệu, việc đặt tên thương hiệu là việc làm đầu tiên đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi bắt đầu xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận thức được điều này, cả ba thương hiệu trên đều rất quan tâm tới việc thiết lập thương hiệu của doanh nghiệp mình từ đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, màu sắc, khác Cả ba thương hiệu này đều phù hợp với quy luật thiết lập thương hiệu trên môi trường internet, cụ thể