Nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng với các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của the coffee house

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN: Nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng với các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee House Giảng viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

ĐỀ ÁN:

Nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng với các hoạt động truyền

thông trên mạng xã hội của The Coffee House

Giảng viên hướng dẫn: TS Doãn Hoàng Minh Sinh viên thực hiện: Đỗ Xuân Quý

Mã sinh viên: 11176098 Khóa: 59

Lớp: Truyền thông Marketing

Hà Nội, tháng 04/2020

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG 4

LỜI MỞ ĐẦU……… … 5

1.1 Đặt vấn đề 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Bố cục đề án… 6

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TƯƠNG TÁC TRÊN MẠNG XÃ HỘI……… ………8

1.1 Social Media Marketing……… ………8

1.1.1 Khái niệm……… 8

1.1.2 Các thành phần của Social media 9

1.1.3 Mạng xã hội Facebook . 11

1.2 Hành vi tương tác trên mạng xã hội……… ……… 11

1.2.1 Quá trình truyền thông tác động đến hành vi tương tác của người tiêu dùng……… 12

1.2.2 Các hoạt động tương tác trên mạng xã hội facebook……… 13

Phần II: LIÊN HỆ THỰC TẾ VỚI THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp……… 15

2.1.1 Tổng quan về thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam……….……15

2.1.2 Các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee House……… 17

2.2 Nghiên cứu hành vi tương tác của người dùng với các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee House……… 20

2.2.1 Tiến hành nghiên cứu……… 20

2.2.2 Kết quả nghiên cứu……….21

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……….28

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….……….30

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

Hình 1.2 Số lượng người dùng các nền tảng mạng xã hội năm 2020 10 Hình 1.3 Mô hình quá trình truyền thông của Shannon và Weaver 12 Hình 1.4 Mô hình quá trình truyền thông của Weaver 13 Hình 2.1 Thống kê doanh thu của một số chuỗi cửa hàng cà phê 16 Hình 2.2 Doanh thu và số cửa hàng của 10 công ty sở hữu các

thương hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam

17

Hình 2.3 Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 18 Hình 2.4 Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 19 Hình 2.5 Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 19 Hình 2.6 Hình ảnh một số bài viết trên fanpage The Coffee House 20 Hình 2.7 Lượng bài viết theo các thứ trong tuần 22 Hình 2.8 Tần suất đăng bài theo giờ của mỗi ngày trong tuần 22 Hình 2.9 Tần suất đăng tải các bài viết theo nội dung 23 Hình 2.10 Lượng tương tác ấn thích bài viết (like, react) theo nội

Lời mở đầu

1 Đặt vấn về

Đứng trước thời đại công nghệ số 4.0 bùng nổ mạnh mẽ, các doanh nghiệp cần phải có sự đổi mới liên tục, để bắt kịp xu hướng và mang lại những hiệu quả kinh doanh ổn định, phát triển Marketing cũng không nằm ngoài guồng quay đó, Marketing 4.0 xuất hiện mở ra cách tiếp cận mới, thay vì truyền thông một chiều

để bán hàng thì đó là sự tương tác từ nhiều phía để cùng xây dựng một câu chuyện trong thế giới số Số lượng khách hàng tới các cơ sở kinh doanh truyền thống vẫn chiếm số đông nhưng số lượng người dùng internet như một kênh thông tin quan trọng nhất, tiện lợi đang ngày càng gia tăng với tốc độ phát triển nhanh Công chúng liên tục sáng tạo nội dung và không ngừng chia sẻ những nội dung hữu ích tới cộng đồng

Theo Báo cáo Nghiên cứu thói quen sử dụng Mạng xã hội của người Việt Nam 2018 của Vinaresearch, Facebook là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất

ở Việt Nam, khi cứ 100 người thì 99 người dùng sử dụng Facebook Khoảng thời gian người dùng sử dụng mạng xã hội nhiều nhất là từ 18h - 22h Ngoài ra, cũng theo Vinasearch, người Việt Nam trung bình theo dõi 37 trang fanpage Facebook

và có 36% bị tác động bởi quảng cáo trên Facebook Do đó, các doanh nghiệp hiện nay luôn có một trang fanpage để cung cấp các nội dung, thông điệp truyền tải đến đối tượng mục tiêu

Thị trường cà phê tại Việt Nam được phân thành nhiều phân khúc rõ khác nhau và ở mỗi phân khúc đều có các doanh nghiệp lớn tham gia Các thương hiệu nội nổi tiếng như có thể kể đến như Highlands Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên Legends và các thương hiệu ngoại như Starbucks Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, đều có lượng thị phần đáng kể The Coffee House sinh ra được coi là sự kết hợp giữa Starbucks và Highlands, là một trong số những thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ để cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng sẵn có Cũng như bao thương hiệu trên thị trường khác, ngoài kênh truyền thông truyền thống, The Coffee House còn tập trung vào các kênh truyền thông online The Coffee House đang nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu thời 4.0 trên mạng xã hội, không những có cảm xúc, suy nghĩ mà còn có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội Để

có xây dựng chiến lược truyền thông tiếp cận được đến người tiêu dùng, một trong những điều không thể thiếu đối với những người làm marketing là nghiên cứu hành vi, thói quen, sở thích của khách hàng mục tiêu mà thương hiệu nhắm đến Trên mỗi kênh và công cụ truyền thông khác nhau lại có những phân khúc người tiêu dùng riêng bật Không thể áp dụng cùng một chiến lược để tiếp cận với tất cả những kênh truyền thông đó Vì vậy, việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trên các phương tiện mà doanh nghiệp hướng tới là vô cùng quan trong Đề án nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động marketing online của Thương hiệu The Coffee House đến hành vi tương tác của người tiêu dùng trên mạng xã hội nhằm nắm bắt, đánh giá và đo lường được tác động của hoạt động marketing trên mạng

xã hội với nhóm đối tượng mục tiêu và đưa ra đề xuất những giải pháp thương hiệu trong việc tiếp cận, tương tác và xây dựng hình với người tiêu dùng trên mạng

xã hội

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận diện các loại hành vi tương tác của người dùng trước các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tương tác

- Nghiên cứu các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee House

và phân tích sự tương tác của công chúng mục tiêu

- Gợi ý một số đề xuất để nâng cao hiệu quả tương tác cho các truyền thông trên mạng xã hội của The Coffee House

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của các hoạt động marketing trên mạng xã hội của thương hiệu The Coffee House đến hành vi tương tác của đối tượng mục tiêu

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trên mạng xã hội Facebook mà The Coffee House đang sử dụng

4 Phương pháp nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu thứ cấp là các báo cáo hành vi sử dụng internet của người tiêu dùng, báo cáo về số liệu, doanh thu ngành hàng cà phê và các thương hiệu cà phê tại Việt Nam, các bài báo, bài viết về hoạt động marketing của thương hiệu The Coffee House

- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin về nội dung, thông tin, các con số, bài viết và các hành động tương tác của người dùng mạng xã hội Facebook trên kênh fanpage của The Coffee House

5 Bố cục đề án

Đề án gồm có 3 phần

Phần I: Khái quát thuyết về hành vi tương tác trên mạng xã hội

Phần II: Liên hệ thực tế với thương hiệu The Coffee House

Phần III: Một số bài học và kết luận

Trong cuốn sách “Social Media Marketing” của tác giả Tracy L Tuten và

Michael R Solomon (2018), social media được định nghĩa: “Mạng xã hội là công

cụ trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tổ chức có mối liên quan hoặc phụ thuộc lẫn nhau bằng các nền tảng công nghệ và di động”

Trong từ điển của Đại học Cambridge, mạng xã hội được định nghĩa “là các

trang web hoặc chương trình cho phép người dùng giao tiếp và chia sẻ thông tin trên internet bằng máy tính hoặc điện thoại di động”

Như vậy, có thể hiểu mạng xã hội là các công cụ cho phép người dùng giao tiếp, chia sẻ, kết nối bằng các thiết bị công nghệ thông qua Internet Mạng xã hội đang dần thay đổi cuộc sống của người tiêu dùng hàng ngày, và doanh nghiệp không thể bỏ qua các công cụ này để phát triển, quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của mình Từ đó, hoạt động marketing trên mạng xã hội ra đời Nếu marketing được hiểu là chuỗi các hoạt động, quy trình sáng tạo, giao tiếp, trao đổi

và phân phối các giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp, đối tác và xã hội thì quan điểm về social media marketing cũng tương tự Theo Tracy L Tuten (2018),

“Marketing trên mạng xã hội là sử dụng các kênh mạng xã hội để xây dựng các hoạt động, tương tác, truyền tải các giá trị nhằm đáp ứng mục tiêu xây dựng thương hiệu và truyền thông” Doanh nghiệp thực hiện marketing trên mạng xã

hội chính là đang xây dựng hình ảnh của mình, tạo mối quan hệ với khách hàng trên cách kênh media này nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

1.1.2 Các thành phần của Social media

Một phần của sự phức tạp của mạng xã hội là do số lượng kênh và phương tiện không hề có giới hạn Vì vậy việc nhóm chúng lại sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng so sánh và tổ chức hoạt động marketing của mình theo từng mục đích cụ thể

Tác giả Tracy L Tuten đã nghiên cứ và đưa ra mô hình về các thành phần của mạng xã hội thông qua mối quan hệ về sự kết nối, hệ thống công nghệ và nguyên tắc chia sẻ

Hình 1.1 Các thành phần của social media

(Nguồn: Social Marketing Media, Tracy L Tuten, 2018)

Theo tác giả, social media bao gồm 4 nhóm thành phần chính:

● Nhóm thứ nhất: Social Community, nổi bật nhất các trang mạng xã hội dành cho người dùng Social Community có tính tương tác đa chiều, giúp người xây dựng các mối quan hệ, tìm kiếm những người có cùng sở thích lại với nhau, tạo nên những cộng đồng nhỏ hơn

● Nhóm thứ hai: Social Publishing là sản xuất và phát hành nội dung để phân phối thông qua các trang web social publishing Các trang web social publishing hỗ trợ đưa nội dung đến khán giả bằng cách lưu trữ nội dung đồng thời cho phép khán giả tham gia và chia sẻ Nó bao gồm các trang blog, trang web cá nhân, các trang cho phép đăng tải hình ảnh, video, tệp âm thanh, các trang báo mạng, tin tức,

● Nhóm thứ ba: Social Commerce đề cập đến việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong mua sắm trực tuyến, mua và bán các sản phẩm và dịch

vụ Social Commerce tham gia và ảnh hưởng vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, điển hình là dưới dạng ý kiến, đề xuất và kinh nghiệm được chia sẻ qua các phương tiện truyền thông xã hội

● Nhóm bốn: Social Entertainment là các công cụ trực tuyến cho phép người dùng vui chơi và giải trí Nó bao gồm các sự kiện, buổi biểu diễn và các hoạt động

được thiết kế để mang đến cho khán giả niềm vui và sự thích thú, được trải nghiệm

và chia sẻ bằng social media

Ở mỗi nhóm thành phần lại có rất nhiều kênh và công cụ mà thương hiệu có thể

sử dụng cho việc marketing của mình, tùy theo mục tiêu và chiến lược mà thương hiệu đề ra, mỗi công cụ lại có một chức năng riêng Sau đây là một số kênh và công cụ đặc trưng của từng thành phần Tuy nhiên, một số kênh và công cụ có thể bao hàm nhiều thành phần khác nhau, phụ thuộc vào cách tiếp cận với công cụ đó

mà có thể chia vào các thành phần khác nhau

Trong giới hạn của đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ chỉ đề cập đến công cụ mạng xã hội Facebook thuộc nhóm Social Community trong hoạt động truyền thông của thương hiệu Đây là một công cụ quan trọng trong thời đại số ngày nay Vậy mạng xã hội Facebook là gì và vì sao nó lại quan trọng đến thế đối với các doanh nghiệp?

1.1.3 Mạng xã hội Facebook

Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay có thể kể đến như Facebook, Youtube, Instagram, Có thể thấy, Facebook luôn được người làm marketing quan tâm đến Một trong số những lí do chính đó là Facebook được một lượng lớn người dùng

sử dụng Theo báo cáo của We are social về nền tảng kĩ thuật số 2020, Facebook

là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất trên toàn thế giới

Hình 1.3 Số lượng người dùng các nền tảng mạng xã hội năm 2020

(Digital world 2020 report, We are Social, 2020)

Tính đến tháng 1/2020, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất trên toàn thế giới với gần 2,5 ti người sử dụng, bỏ khá xa các mạng xã hội tiếp theo là Youtube và Wechat So sánh với thời điểm năm 2018, có khá nhiều mạng xã hội nổi lên nhanh chóng như Tiktok hay Instagram nhưng cũng chưa đủ sức để so sánh được với Facebook

Tại Việt Nam, “Trung bình người Việt Nam dành 2,12 tiếng để truy cập

mạng xã hội mỗi ngày, riêng đối với Facebook thời gian truy cập mạng xã hội này là nhiều nhất (3,55 tiếng), cao hơn 1,42 tiếng so với mức trung bình.” (Báo

cáo Thói quen sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam 2018,Vinaresearch, 2018) Nó cho thấy tiềm năng mà mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp để tiếp cận đối tượng mục tiêu là vô cùng lớn

1.2 Hành vi tương tác trên mạng xã hội

1.2.1 Quá trình truyền thông tác động đến hành vi tương tác của người tiêu dùng

Quá trình truyền thông được bắt đầu khi chủ thể gửi tin (doanh nghiệp) tạo

ra và mã hóa ý tưởng như là một thông điệp và gửi qua một trung gian nào đó đến người nhận tin Người nhận tin giải mã nó và có phản ứng đáp lại bằng một ý tưởng mới, thông điệp của công chúng có thể phản hồi lại chủ thể gửi tin

Năm 1948, Shannon và Weaver đã xây dựng mô hình về quá trình truyền thông và phân tích sự giao tiếp giữa người gửi và người nhận Trong đó, các tác giả phát hiện thương có yếu tố ảnh hưởng “nhiễu: cũng như các thành phần yếu

tố khác tham gia vào quá trình truyền thông

Hình 1.4 Mô hình quá trình truyền thông của Shannon và Weaver (1948)

Mô hình truyền thông đơn giản này có thể áp dụng trong các lý thuyết truyền thông khác nhau Weaver đã chỉ ra: thông tin liên lạc là quá trình, còn phản hồi từ người nhận là kết quả phức tạp của quá trình nhận thức trong truyền thông

Hình 1.5 Mô hình quá trình truyền thông của Weaver (1949)

Quá trình truyền thông là rất phức tạp, còn phụ thuộc vào các yếu tố như bản chất, hình thức, kết cấu của thông điệp Nhận thức của người nhận phụ thuộc rất lớn vào nguồn thông điệp, khả năng giao tiếp Những yếu tố cấu thành thông điệp như từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và màu sắc sẽ có tác động rất lớn đến quá trình nhận thức thông điệp và chi phối đến phản ứng đáp lại của họ

1.2.2 Các hoạt động tương tác trên mạng xã hội Facebook

Tương tác trên mạng xã hội là bất kỳ hành động nào của người dùng thực hiện trên trang Facebook cá nhân, fanpage hoặc trên 1 bài đăng Các loại tương tác Facebook có thể kể đến như lượt thích (like), bình luận (comment), chia sẻ (share) hay gắn thẻ, check in,… Các hành động mà người dùng có thể sử dụng để tương tác trên fanpage ở Facebook là:

- Hành động tương tác like bài viết, để lại biểu tượng cảm xúc

- Hành động để lại bình luận (comment)

- Hành động nhấn nút chia sẻ (share) bài viết

- Hành động ấn để xem thêm, hiển thị các bài viết, hình ảnh

Ngoài ra còn có các hành động tương tác cá nhân như gửi tin nhắn, đăng bài viết lên tường của chủ thể, Mỗi hành động tươnng tác đều góp phần giúp fanpage

mở rộng phạm tiếp cận tự nhiên tới các công chúng mục tiêu Những lượt chia sẻ còn giúp tiếp cận với nhiều người dùng Facebook hơn Theo nghiên cứu thì mỗi một lượt thích, bình luận và chia sẻ sẽ giúp bài đăng tiếp cận thêm được với khoảng 6-7 người dùng mới Các lượt tương tác là cách tăng lượt tiếp cận mà không mất thêm chi phí

Phần II:

LIÊN HỆ THỰC TẾ VỚI THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

Tháng 8/2014, thương hiệu The Coffee House chính thức ra mắt thị trường tại Sài Gòn và nhanh chóng phát triển trở thành chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng tại thị trường Việt Nam Năm 2015, The Coffee House tiến ra Hà Nội và cho tới thời điểm này đã xây dựng được 14 cửa hàng đặt tại trung tâm thành phố Ngoài

ra, thương hiệu còn sở hữu cơ sở tại bốn thành phố khác trên cả nước như Vũng Tàu, Hải Phòng Đà Nẵng, Biên Hòa The Coffee House xuất hiện ở tất cả các tuyến đường trọng yếu, dân cư đông đúc trong nội thành Với mỗi địa điểm, The Coffee House lại có những không gian được trang trí theo những cách riêng dựa vào phong cách thiết kế có sẵn để phù hợp thị hiếu của người tiêu dùng tại địa phương

Trong vòng 5 năm từ khi ra mắt, The Coffee House đã mở tổng cộng 160 cửa hàng trên cả nước (tính đến tháng 12/2019) Cả nước có khoảng 18.000 quán

cà phê, trong khi mới chỉ có hơn 100 cửa hàng The Coffee House và Việt Nam có hơn 90 triệu dân, nhưng tính đến đầu năm 2019, The Coffee House đã phục vụ được 26 triệu lượt khách hàng Trong kế hoạch phát triển doanh nghiệp của mình, The Coffee House đã chính thức mua lại mảng cà phê của Cầu Đất Farm để đảm bảo được chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào cũng như tham vọng đưa cà phê mang thương hiệu The Coffee House ra thị trường quốc tế

2.1 Tổng quan về thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam

Từ giữa những năm 90 của thế kỷ trước, khi nhà nước đẩy mạnh một chương trình phát triển về sản xuất cà phê, Việt Nam đã nhanh chóng trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới chỉ sau Brazil Cà phê đã trở thành thức uống không thể thiếu với người dân Bắt đầu giờ làm việc bằng một ly cà phê

là thói quen của nhiều người Việt Nam Trước đây, với mức sống thấp, phân khúc

cà phê bình dân phát triển mạnh Nhưng khi mức sống ngày càng được tăng cao, nhu cầu được thưởng thức một ly cà phê chất lượng, đảm bảo nguồn gốc trong một không gian phù hợp cũng tăng cao Từ đó xuất hiện ngày càng nhiều các chuỗi

cà phê từ cả trong và ngoài nước được xây dựng và tạo lên tên tuổi Trong một

bài báo nói về sự phát triển của Starbucks tại Việt Nam, CNBC có viết: "Theo

thống kê vào năm 2018, Việt Nam có 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có tới 430.000

trong số đó là quầy hàng đường phố Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffee đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần Thị trường cà phê Việt Nam trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD.”

Hình 2.1 Thống kê doanh thu của một số chuỗi cửa hàng cà phê

(CafeF, 2019) Theo số liệu từ VIRAC và CafeF , Highlands Coffee là đang là thương hiệu dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam năm 2018 với 1600 tỷ đồng, bỏ xa các thương hiệu tiếp theo là The Coffee House, Starbucks và Phúc Long Xét về sự tăng trưởng, doanh thu của Highlands Coffee tăng 31% so với năm trước đó, The Coffee House tăng trưởng gần 100%, một con số đáng kinh ngạc nếu so với các đối thủ liền kề

Hình 2.2 Doanh thu và số cửa hàng của 10 công ty sở hữu các thương hiệu

chuỗi cà phê tại Việt Nam