ĐỀ TÀI KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CHUỖI CÀ PHÊ “THE COFFEE HOUSE

Chính vì sự bùng nổ mạnh mẽ này của thương hiệu cà phê Việt, nhóm thực hiện đã quyết định chọn The Coffee House cho đề tài nghiên cứu của mình với mục tiêu khảo sát đánh giá thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

8,25

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CHUỖI

CÀ PHÊ “THE COFFEE HOUSE”

LỚP CAO HỌC KHÓA 28

GIẢNG VIÊN: CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC

NHÓM THỰC HIỆN:

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG – MÃ SV: 7701280848A

TRẦN THỊ THANH TRÚC – MÃ SV: 7701281128A

NGUYỄN THÙY LINH – MÃ SV: 7701280697A

NGÔ THỊ MINH THU – MÃ SV: 7701281033A

1

Tóm tắt 3

I Giới thiệu 4

a Mục đích nghiên cứu 4

b Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

II Thu thập dữ liệu 4

III Kết quả nghiên cứu 4

a Đánh giá của khách hàng về thương hiệu The Coffee House 4

b Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ The Coffee House 8

V Tính sát thực và độ phù hợp của kết quả nghiên cứu 10

VI Kết luận 10

a Kết quả đóng góp 10

b Đề xuất 11

c Hạn chế của khảo sát và hướng nghiên cứu cho tương lai 11

VII Phụ lục 12

Bảng câu hỏi khảo sát 12

Tóm tắt

Cùng với nét văn hóa uống cà phê lâu đời của người Việt Nam và các cuộc cách mạng về thương hiệu cà phê trên thị trường hiện tại đã và đang tạo ra một thói quen sinh hoạt phổ biến trong người dân khi chọn cách giải khát bên ngoài Với sự

“xâm lấn” của rất nhiều thương hiệu cà phể quốc tế nổi tiếng, thì các thương hiệu trong nước cũng đã thay đổi bản thân và sẵn sàng vào cuộc chạy đua đầy thách thức nhưng rất tiềm năng này Trong đó, phải kể tới thương hiệu startup Việt Nam chỉ mới xuất hiện trong vài năm trở lại đây nhưng lại thu về nhiều thành quả trong kinh doanh, đó là chuỗi cà phê The Coffee House – giấc mơ “Ngôi nhà cà phê” trong lòng thành phố Chính vì sự bùng nổ mạnh mẽ này của thương hiệu cà phê Việt, nhóm thực hiện đã quyết định chọn The Coffee House cho đề tài nghiên cứu của mình với mục tiêu khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê tại Thành phố

Hồ Chí Minh Thêm vào đó, bằng kết quả của nghiên cứu này, nhóm thực hiện cũng sẽ chỉ ra những hạn chế mà The Coffee House chưa đáp ứng tốt cho khách hàng và sẽ đề xuất ra những hướng khắc phục cho tương lai nhằm nâng cao sức cạnh tranh trong thị trường này

Các từ khóa trong bài nghiên cứu: The Coffee House, Chuỗi cà phê, Quận 1, thương hiệu

I Giới thiệu

a Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Khảo sát đánh giá thương hiệu chuỗi cà phê The Coffee

House” được đặt ra để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng tới việc chọn địa điểm cà phê của người dân ở Thành phố Hồ Chí Minh khi di chuyển vào khu vực Quận 1 Thêm vào đó, dựa vào kết quả khảo sát, nhóm thực hiện muốn tìm ra các hạn chế

mà The Coffee House chưa đáp ứng tốt ở giai đoạn hiện tại thông qua các góp ý phản hồi từ khách hàng

b Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Để có được mục đích như đã đề ra, nhóm thực hiện đã khoanh vùng nghiên cứu tại các cửa hàng của The Coffee House tại khu vực quận 1 với các đối tượng là tất cả những khách hàng đã từng ít nhất một lần trải nghiệm dịch vụ của The Coffee House tại quận 1 Đối tượng tham gia khảo sát không bị giới hạn ở bất kỳ điều kiện nào khác

II Thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi được xây dựng xoay quanh việc khai thác các thói quen đi cà phê của người được khảo sát khi di chuyển vào khu vực quận 1 và các lý do lựa chọn thương hiệu The Coffee House Bảng câu hỏi được hệ thống lại trên nền tảng Form của Google Docs và gửi đi cho các đối tượng đang sinh sống, học tập và làm việc ở Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tháng 1 và tháng 2 năm 2019 Nhóm thực hiện đã thu về được 211 phiếu trả lời, trong đó có 27 người chưa từng ghé chuỗi cà phê The Coffee House ở Quận 1 lần nào, vậy nên nhóm thực hiện đã

để riêng 27 đối tượng này để khảo sát độc lập, còn lại 184 phiếu đạt yêu cầu để tiến hành làm phân tích định lượng

III Kết quả nghiên cứu

a Đánh giá của khách hàng về thương hiệu The Coffee House

Khi chạy các thống kê trên phần mềm, nhóm thực hiện nhận thấy rằng, các cửa hàng của The Coffee House tại địa bàn Quận 1 không được lui tới thường xuyên nếu so với các khu vực khác Cụ thể ở biều đồ 1, số người chọn khu vực Quận 1 chỉ chiếm 10.6% số người được hỏi, trong khi đó số người rất ít khi tới chiếm gần một nửa và có tới 12.8% trong số người được hỏi chưa từng ghé The Coffee House ở Quận 1 lần nào Tương tự, chúng ta có thể nhìn tiếp biểu đồ 2 để thấy rằng, khách hàng chọn sử dụng dịch vụ The Coffee House ở nhiều nơi khác nhau trên khắp các cửa hàng trong thành phố (chiếm 52%) và khách hàng cũng ưu tiên lựa chọn The Coffee House ở gần nơi học tập và làm việc (chiếm 22%) Điều này cho thấy thương hiệu The Coffee House đang cạnh tranh chưa thật sự tốt ở khu vực Quận 1 mặc dù ấn tượng về thương hiệu đã hình thành trong lòng khách hàng

Biểu đồ 1: Tần suất khách hàng đến The Coffee House ở khu vực Q.1

10.6%

48.2%

28.4%

12.8%

Bạn có thường xuyên tới The Coffee House KV Q.1

không?

Có, rất nhiều lần Có, một vài lần Rất ít khi Chưa ghé lần nào

Biểu đồ 2: Các khu vực ngoài Quận 1 mà khách hàng thường sử dụng dịch vụ ở The Coffee Hoise

22.0%

2.4%

52.0%

9.8%

Ngoài khu vực Q.1, KH đến The Coffee House ở những

khu vực nào?

Lân cận Q.1 Gần nơi làm việc, học tập Thường đặt online giao tận nơi Thay đổi nhiều khu vực khác nhau Khác

Nhóm thực hiện tiếp tục khai thác tới Menu tại The Coffee House và nhận thấy rằng thức uống phổ biến nhất tại thương hiệu này là Cà phê các loại (chiếm 41%)

và Trà và Macchiato (chiếm 38%) Biểu đồ 3 cho thấy rõ điều này Thêm nữa, khi được chọn một loại thức uống thường xuyên uống nhất trong Menu 27 loại thức uống của thương hiệu này, thì có tới 26% chọn “Trà đào cam sả” và 18.7% chọn

“Cà phê sữa”, trong khi đó “Cà phê đen” chỉ chiếm 8.1% và “Cappucinno” chiếm 6.5% Những thức uống khác đều không nổi bật đủ trong sự lựa chọn thường nhật của khách hàng Điều này cho thấy The Coffee House mặc dù là một thương hiệu

cà phê nhưng đang chưa có một dấu ấn nổi bật vì hương vị cà phê để lưu luyến khách hàng, thay vào đó là thức uống trà đang trở thành chủ đạo trong lựa chọn

Tiếp theo trong biểu đồ 4, khi được hỏi về đặc điểm ấn tượng nhất của khách hàng

ở The Coffee House thì nhóm thực hiện nhận được hai đặc điểm nổi bật nhất của thương hiệu này nằm ở Vị trí đắc địa và Không gian thiết kế đồng nhất (chiếm 65%) so với Thức uống đặc sắc (chỉ chiếm 13%) và Giá thành hợp lý chỉ chiếm 3% Từ hai dữ kiện nêu trên, nhóm thực hiện nhận thấy rằng The Coffee House đang đánh vào nhu cầu của khách hàng bằng lợi thế vị trí địa điểm và phong cách thiết kế đẹp, thu hút giới trẻ hơn là tập trung vào chất lượng thức uống Mặc dù

The Coffee House vẫn đang kinh doanh tốt trên thị trường, nhưng đây là một kết quả mà chắc hẳn thương hiệu này phải cần nhìn nhận lại nếu muốn giữ chân khách hàng một cách lâu dài

Biểu đồ 3: Loại thức uống đặc sắc nhất tại The Coffe House

Biểu đồ 4: Đặc điểm khách hàng ấn tượng nhất ở The Coffee House

Biểu đồ 5: Nhận định thương hiệu The Coffee House

41%

38%

11%

10%

Loại thức uống đặc sắc tại The Coffee House

Cà phê các loại Trà và Macchiato Thức uống đá xay Thức uống trái cây

42%

23%

13%

13%

6%

3%

Ấn tượng nhất tại The Coffee House

Không gian, thiết kế

ấn tượng

Vị trí đắc địa Thức uống đặc sắc Phong cách phục vụ thân thiện

Nhieu ưu đãi khi mua online, tri ân KH Giá cạnh tranh

b Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ The Coffee House

Nhóm thực hiện khi chọn phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra các dạng khách hàng chủ đạo trong kết quả khảo sát này ảnh hưởng tới việc lựa chọn sử dụng thương hiệu The Coffee House thì cho ra các số liệu như các bảng bên dưới

Nhận thấy các phương pháp EFA có thể rút trích lên tới 71.385% từ bộ dữ liệu thì nhóm nghiên cứu tin rằng kết quả có thể khách quan đánh giá được vấn đề Trong

đó có 2 nhân tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn thương hiệu The Coffee House,

đó là:

1, Nhóm khách hàng lựa chọn The Coffee House theo tiêu chí thuận lợi đi việc đi

cà phê: khi mà các giá trị về vị trí địa lý, không gian thiết kế chi phối hàng đầu; menu và giá cả cũng quan trọng nhưng không nổi bật

2, Nhóm khách hàng lựa chọn The Coffee House theo tiêu chí kinh tế: khi mà sử dụng dịch vụ khi có khuyến mại và các chương trình tri ân khách hàng, giá thành cũng được quan tâm nhưng hiện tại The Coffee House vẫn chưa có một chính sách giá như khách hàng mong muốn

Từ các số liệu trên, nhóm thực hiện nhận thấy rằng The Coffee House mặc dù bùng nổ trong một thời gian ngắn ra mắt tại tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng thương hiệu này vẫn đang ẩn chứa những vấn đề chưa giải quyết tốt, trong đó có chính sách giá và cách tiếp cận khách hàng

24%

63%

9% 4%

Nhận định thương hiệu The Coffee House

Cao cấp Phổ thông Bình dân Khác

IV KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx Chi-Square 864.500

Total Variance Explained

Comp

onent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings Total % of

Variance

Cumulativ

e %

Total % of

Variance

Cumulati

ve %

Total % of

Variance

Cumulat ive %

1 5.999 59.990 59.990 5.999 59.990 59.990 3.890 38.900 38.900

2 1.140 11.396 71.385 1.140 11.396 71.385 3.249 32.485 71.385

3 668 6.676 78.061

4 595 5.949 84.011

5 406 4.060 88.071

6 373 3.732 91.803

7 265 2.654 94.458

8 219 2.193 96.650

9 197 1.968 98.618

10 138 1.382 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotated Component Matrix a

Component

vi tri dac dia 813

thiet ke dong nhat 858

Menu phong phu 680

Gia hop ly 603 534

Khuyen mai nhieu 907

Lien ket ban hang 658

Nhan vien tot 805

Lang nghe tot 680

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

a Rotation converged in 3 iterations

V Tính sát thực và độ phù hợp của kết quả nghiên cứu

Tất cả những phiếu trả lời điều được thu thập hệ thống nhờ vào nền tảng Form của Google Docs và quá trình nhập liệu được thực hiện cẩn thận vào phần mềm

chuyên dụng SPSS nên sự sai sót trong quá trình thu thập thông tin là hạn chế đến mức thấp nhất

Những đối tượng khảo sát được sàn lọc ngay từ ban đầu khi được hướng dẫn trả lời câu hỏi một cách tự động và khách quan Vì thế đáp ứng được yêu cầu ban đầu của nghiên cứu là khoanh vùng tại khu vực Quận 1 cho chuỗi cà phê The Coffee House

VI Kết luận

a Kết quả đóng góp

Một số thống kê ở trên được nhóm thực hiện đánh giá là một kết quá đóng góp tương đối cho The Coffee House Dù phạm vị và thời gian nghiên cứu chưa thể sâu rộng và toàn diện nhưng cũng nổi bật lên được các giá trị cốt lỗi của The Coffee House dưới sự nhìn nhận của các khách hàng thực tế Từ đó có thể thấy, The Coffee House là một nơi nổi bật cho người dân thành phố ghé trải nghiệm dịch vụ, đặc biệt là giới trẻ Với ưu điểm về không gian thiết kế và vị trí địa lý đã giúp The Coffee House kết nối tới mọi tầng lớp người dân, hình thành một thói quen đi cà phê mang tính thường xuyên và định kỳ Với sự biết tới nổi bật là truyền miệng hơn là sức mạnh của công nghệ quảng cáo đã chứng minh được chất lượng của The Coffee House trong lòng khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu Việt này vẫn chỉ được đại đa số khách hàng đánh giá là ở tầm trung (phổ thông) mặc dù giá cả đang ở mức trung bình cao so với mặt

bằng chung Đây có thể là một gợi ý cho The Coffee House để định hình

thương hiệu tốt hơn trong tương lai

b Đề xuất

Từ các kết quả đạt được, nhóm thực hiện mong muốn đề xuất một số vấn đề sau để thương hiệu The Coffee House được nâng cao trong lòng khách hàng cũng như trở thành một trong số các thương hiệu Việt cạnh tranh tốt với các thương hiệu quốc tế khác trong ngành chuỗi cà phê này:

- Mở rộng mạng lưới các cửa hàng ở những vị trí thuận tiện đi lại, phục vụ nhu cầu cho giới trẻ và văn phòng

- Thường xuyên có những chương trình quảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông để thu hút một số bộ phận khách hàng tiềm năng khác khi mà họ chưa từng được trải nghiệm dịch vụ

- Định kỳ đưa ra các chương trình Tri ân khách hàng để kết nối khách hàng nhiều hơn, giữ sự trung thành trong sử dụng dịch vụ

- Xây dựng chương trình Thẻ thành viên, Thẻ tích điểm để thu hút sự quay trở lại của khách hàng trên toàn chuỗi

- Tìm nguồn cung ứng đầu vào có giá cạnh tranh hơn để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ tương xứng với giá thành hiện tại

- Dành một phần không gian thiết kế cho trẻ em

c Hạn chế của khảo sát và hướng nghiên cứu cho tương lai

Bài nghiên cứu chỉ mới khoanh vùng được các cửa hàng của The Coffee House ở khu vực quận 1 vậy nên vẫn chưa thể đánh giá một cách toàn diện nhận định của khách hàng về thương hiệu Mặc dù chuỗi cà phê có tính chất tương đồng nhau về chất lượng dịch vụ, thiết kế chủ đạo và giá thành, tuy nhiên những cửa hảng khác nhau sẽ cho kết quả kinh doanh khác nhau và ảnh hưởng tới nhìn nhận của khách hảng cũng sẽ khác nhau Vậy nên, nếu có được thời gian đào sâu hơn về chủ đề này, nghiên cứu cần mở rộng hơn trên phạm vi nhiều khu vực, thu hút nhiều hơn

số lượng người tham gia và cân bằng sự tương quan giữa nam và nữ trong khảo sát

để có thể nâng cao kết quả đánh giá một cách toàn diện và chính xác hơn

VII Phụ lục

Bảng câu hỏi khảo sát

I Đánh giá, nhận xét chung về thương hiệu cà phê tại Q.1

1 Khi chọn đi cà phê tại trung tâm quận 1, bạn nghĩ tới địa điểm nào đầu tiên?

(……… )

2 Bạn thường lựa chọn đi uống cà phê ở địa điểm nào dưới đây nhất khi vào trung

tâm quận 1? (Chọn tối đa 3 địa điểm)

a) Highlands

b) Coffee House

c) Trung Nguyên

d) Coffee Beans and Tea leaf

e) Phúc Long

f) Khác

3 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn địa điểm để đi uống cà phê của bạn là gì?

(Chọn từ 1 - 5 ở các dòng bên dưới, với tương ứng 1 - Mức quan trọng thấp nhất

và 5 - Mức quan trọng cao nhất)

a) Vị trí thuận lợi

b) Thương hiệu ưa thích, tin tưởng

c) Menu thức uống ngon

d) Thiết kế, không gian đẹp

e) Thường xuyên có ưu đãi trong tuần và cuối tuần

f) Mức giá phù hợp túi tiền

g) Có không gian riêng để trò chuyện cùng bạn bè hoặc học tập

h) Có không gian cho trẻ con

II Khảo sát, đánh giá của khách hàng về thương hiệu Coffee House

4 Bạn đã từng uống Coffee House tại khu vực quận 1 lần nào chưa? (Chọn 1 câu trả

lời)

a) Có, rất nhiều lần

b) Có, vài lần

c) Rất ít khi

d) Chưa từng đến lần nào  Chuyển Phần III

Khảo sát, đánh giá của khách hàng về thương hiệu Coffee House

5 Bạn thường tới Coffee House với ai? (Chọn được nhiều câu)

a) Đi một mình

b) Đi cùng bạn, nhóm bạn

c) Đi cùng gia đình

d) Đi cùng đối tác

e) Thường mua mang về uống

f) Đi cùng người yêu, bạn trai/bạn gái

g) Khác

6 Bạn thường đến Coffee House tại khu vực quận 1 bao nhiêu lần? (Chọn 1 câu trả

lời)

a) Nhiều lần 1 tuần

b) 1 vài lần/tuần

c) Ít nhất 1 lần/tuần

d) Thỉnh thoảng trong tháng

e) Lâu lâu mới ghé 1 lần

7 Ngoài khu vực quận 1, bạn thường ghé Coffee House tại các khu vực nào? (Chọn

1 câu trả lời)

a) Lân cận quận 1

b) Gần nơi làm việc, công ty (cách xa quận 1)

c) Thường đặt online giao tận nơi, không để ý khu vực

d) Thay đổi nhiều khu vực khác nhau, tùy vào từng thời điểm

e) Một ý kiến khác

8 Bạn thường đến Coffee House vì mục đích gì? (Chọn tối đa 3 câu trả lời)

a) Thưởng thức cà phê, thức uống tại quán

b) Dùng không gian tại quán để học tập, làm việc

c) Dùng làm nơi gặp gỡ người quen, đối tác để trò chuyện

d) Là nơi thích hợp cho trẻ em vui chơi

e) Khác

9 Bạn thường uống các loại thức uống nào dưới đây? (Chọn tối đa 2 loại)

a) Cà phê các loại (Cà phê đen, cà phê sữa, Cappuccino, Latte, )

b) Thức uống trái cây (Nước ép, sinh tố)

c) Thức uống đá xay (Matcha đá xay, Cookies đá xay)

d) Trà và Macchiato (Trà đào cam xả, Trà đen macchiato, Trà oolong, )

10 Hãy chọn loại thức uống bạn cho là nổi bật, đặc sắc nhất khi nhắc tới Coffee House:

(Chọn 1 câu trả lời)

a) Cà phê

b) Thức uống trái cây

c) Thức uống đá xay

d) Trà và Macchiato

11 Hãy chọn cụ thể tên món bạn hay uống nhất tại Coffee House? (Danh sách 27 loại thức uống trong Menu của The Coffee House)

12 Đánh giá của bạn về thương hiệu Coffee House nói chung và các cửa hàng tại khu vực quận 1 hiện tại với các yếu tố dưới đây?

(Chọn từ 1 - 5 trong đó tương ứng 1 - Hoàn toàn không đồng ý và 5 - Hoàn toàn đồng ý)

a) VỊ TRÍ THUẬN LỢI, PHÂN BỐ Ở NHIỀU NƠI THUẬN TIỆN ĐI LẠI

b) KHÔNG GIAN, THIẾT KẾ ĐỒNG NHẤT VỀ CHỦ ĐỀ, MANG LẠI CẢM GIÁC THÍCH THÚ

c) THỨC UỐNG NGON, PHONG PHÚ - ĐA DẠNG, NGUỒN GỐC RÕ

RÀNG