LUẬN văn xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty cocacola tại các khu vực chợ trên địa bàn hà nội

Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doan

LUẬN VĂN:

Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu

dùng sản phẩm nước giải khát của công ty

Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội

Lời nói đầu

Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một công ty nào cũng phải mơ ước Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD) Để có được điều này không phải ngày một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đình, một dòng họ Coca-cola khổng lồ

Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng

em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến định giá và xúc tiến thực hiện Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả những điều

đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được

Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản phẩm đến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh phân phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của bản thân về đề tài cũng như những

gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây

dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp

Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương:

Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam

Chương 2 Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ Chương 3 Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ

Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của Công ty Coca-cola tại Việt Nam

I Tổng quan về công ty Coca-cola

1.1 Coca-cola toàn cầu

Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức ấy cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đã bán nó với giá 1.750 đôla

Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của Williveneble ở Atlant Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày

Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-cola với tổng mức giá là 2.300 đôla

Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola

Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên kế toán tên là Robinson và đã được đăng ký bản quyền

Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada và Honolulu

Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng sự là J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phối Coca-cola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ

Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba

Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm các thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr bang Georgiavows giá 25000đôla

Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau Một triết lý xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Công ty Coca-cola tồn tại để đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến hoạt động của công ty.” Và cùng với nó công

ty Coca-cola đã trải qua các bước phát triển thăng trầm sau:

Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát minh và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển cho đến bây giờ Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết mọi người khi nhìn thấy hình dáng của nó không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì

họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng mà chất lượng không hề thay đổi Nó mở ra một hướng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nước giải khát mà còn nhiều ngành hàng khác như hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu

tư sang nước khác những công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm

Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông Joseph A Biedenharn thấy

đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đưa ra ý tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thường có tên gọi là Hutchinson Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G Candler, người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này không được thực hiện vì ông Candler thực sự không chú ý đến điều đó, dù cho người cháu trai của ông

có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent

Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc phát triển kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng chai Coca bởi 2 nhà luật

sư trẻ Thomas và Whitehead Sau đó là thời kỳ phát triển nhanh chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số đó là các phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó

Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả, chai đựng dầu hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế

của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó cũng là một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle" Kể từ đó trở đi người tiêu dùng không những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola

Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động đóng chai ngoài Hoa Kỳ

và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngoài nước Mĩ Kể từ năm

1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới được hình thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời kỳ:

Vào những năm 1960:

Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát trên thị trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuất của Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược nhằm củng cố và khẳng định vị trí của mình và chiến lược chính được sử dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó

là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản

phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi được mà cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

Vào những năm 1970 và 1980:

Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người tiêu dùng

("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-cola rất phong phú đa

dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó là trực thuộc công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai Chính sự phức tạp đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, không những thế còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các

điểm bán lẻ Nếu không có sự thống nhất rất dễ dẫn đến những sự cạnh tranh trong bản thân những nhà phân phối

Vào những năm 1990:

Trong giai đoạn này, mặc dù doanh số bán ra tại các thị trường truyền thống vẫn ổn định nhưng do tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu thế toàn cầu hoá diễn ra rất mạnh mẽ buộc hãng có hướng tìm kiếm những thị trường mới với lợi thế của người đến trước và thực hiện mục tiêu toàn cầu của mình Thị phần của Coca-Cola tại thị trường Mĩ ngày càng giảm sút nhường cho đối thủ cạnh tranh lớn là Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau Coca-Cola 3 năm, thậm chí theo nhiều cuộc thử nghiệm (Blind Test) thì họ thấy rằng người tiêu dùng yêu thích vị Pepsi hơn nhưng lại yêu thích thương hiệu của

Coca-Cola hơn Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược mở rộng thị trường,

hãng khuyến khích các công ty thành viên tìm kiếm và đầu tư vào những thị trường mới như châu Phi, châu á ngoài các thị trường cũ

Vào đầu những năm 2000:

Sự khác biệt về môi trường văn hoá, chính trị xã hội giữa các nước khác nhau là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty Do đó chiến lược thích nghi

hoá là một trong những chiến lược hay được công ty áp dụng trong thời gian này

Chiến lược thích nghi hoá từng địa phương ("Think local, act local"): trải qua hơn

một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hoá nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng vùng Các chi nhánh của Coca-Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó vì những nhân viên này có điều kiện

để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đưa ra những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên chỉ giữ vai trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu chuẩn chất lượng của hãng tại Atlanta

Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong từng

giai đoạn còn chiến lược cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt được nhiều thành công

mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó chính là chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm được nhiều người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất

Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công thức pha chế

để tạo nên một huyền thoại về Cola Trong hoạt động kinh doanh của mình Coca-Cola thường xuyên có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào công ty vẫn theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó không làm mất đi cái cũ mà công ty có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người tiêu dùng

Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt độngMarketing diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm Hoạt độngMarketing không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên khác trong kênh phân phối, đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng

là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola

Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty Coca-Cola thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với sự thay đổi của từng thời kỳ

1.2 Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của công ty Coca-cola toàn cầu

Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14 triệu các đại lý

và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ người do đó trung bình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola

Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:

 Khu vực Bắc Mĩ

 Khu vực Mĩ Latinh

 Khu vực châu Âu, vùng châu á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro Eurasia &

Middle East - EEM)

 Khu vực châu á

 Khu vực châu Phi

Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối tương quan giữa những khu vực đó:

Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas của Coca-Cola giữa các khu vực trên thế giới

Nguồn: Coca-Cola Beverage Company

Khu vực Số dân % Số nhân viên

công ty

Số lượng tiêu thụ (tỷ thùng 1 năm)

% Suất uống trung

bình 1 người

tr.ng

Công ty mẹ ở Atlanta

Lati

nh

u Phi

Châ

u á

Bắc

Mỹ

Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA

Chú thích:

CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ

EEM: Châu Âu, châu á giáp châu Âu, Trung Đông

Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một nước cũng

có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của từng vùng, xét riêng với khu vực châu á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp như sau:

Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu á

Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu á (South East and West Asia)

Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông Dương, như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca Cola mẹ ở Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý công ty con 5 khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc biệt

Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4 cấp khu vực,

Châu á

Trun

g

Quốc

ấn

Độ

Sew

a

Nhậ

t Bản

Phili pin

Nam Thái Bình Dương

và Triều

Đông

Dương

Thá

i Lan

Tây Nam á

Singap ore Malays

Việ

t

Nam

Campuch

ia

Srila nka

Singap ore

Malays

ia

Brun

ei