HCM TRƯƠNG THỊ HÓA TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH SONY XPERIA
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
TRƯƠNG THỊ HÓA
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
SONY XPERIA
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
TP.HCM, NĂM 2016
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
TRƯƠNG THỊ HÓA
TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: TRƯỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
SONY XPERIA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS NGUYỄN HỮU DŨNG
TP.HCM, NĂM 2016
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
***
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập,
nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn
Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách khách quan, trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào
Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2016
Tác giả
Trang 4MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU 4
1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 6
2.1.1 Truyền miệng 6
2.1.2 Truyền miệng qua mạng 7
2.1.3 Ý định mua hàng 9
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG 9
2.3 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12
2.4 TÓM TẮT 16
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 17
3.1.2 Quy trình nghiên cứu 21
3.1.3 Điều chỉnh thang đo 23
Trang 53.1.4 Thiết kế mẫu 27
3.1.5 Thiết kế bảng câu hỏi 28
3.2 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 28
3.3 TÓM TẮT 30
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 31
4.1 LÀM SẠCH VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU 31
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 32
4.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 35
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 37
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 38
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá biến Sự gắn kết sản phẩm 40
4.4.3 Phân tích nhân tố khám phá biến Hình ảnh thương hiệu 41
4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá biến Ý định mua hàng 43
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 44
4.5.1 Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy 46
4.5.1.1 Giả định không có đa cộng tuyến 47
4.5.1.2 Giả định về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau 48
4.5.1.3 Giả định về phân phối chuẩn của các phần dư 49
4.5.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 50
4.5.3 Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy 52
4.6 KIỂM ĐỊNH CHOW SO SÁNH HAI HỒI QUY 57
4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59
4.8 TÓM TẮT 65
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 66
5.1 KẾT LUẬN 66
5.2 KIẾN NGHỊ 67
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 6DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt
eWOM Electronic Word of mouth Truyền miệng qua mạng
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
SPSS Statistical Package for the Social
Sciences
Phần mềm thống kê SPSS
Trang 7DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết ……… 15
Bảng 3.1: Thang đo gốc cho các biến độc lập ……… 22
Bảng 3.2: Thang đo gốc cho các biến điều tiết và biến phụ thuộc……… 23
Bảng 3.3: Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh ……… 24
Bảng 3.4: Các thang đo biến điều tiết và phụ thuộc đã được điều chỉnh ……….25
Bảng 3.5: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo………… ……… 28
Bảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu……… 31
Bảng 4.2: Kinh nghiệm và độ tuổi của người được phỏng vấn ……… 33
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo……… 35
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ……… 37
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI ……… 39
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……… 41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……… 42
Bảng 4.8: Kiểm tra đa cộng tuyến hồi quy ……… 47
Bảng 4.9: Kiểm định sự phù hợp của các mô hình hồi quy ……….49
Bảng 4.10: Kết quả của mô hình hồi quy 1……… ……… 51
Bảng 4.11: Kết quả của mô hình hồi quy 2 ……… 52
Bảng 4.12: Kết quả của mô hình hồi quy 3 ……… 53
Bảng 4.13: Kết quả của mô hình hồi quy 4 ……… 54
Bảng 4.14: Kết quả của mô hình hồi quy 5 ……… 55
Bảng 4.15: Chuyên môn theo nhóm ……….56
Bảng 4.16: Kiểm định Chow cho chuyên môn ……….56
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy so sánh giữa hai nhóm ……….57
Trang 8DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ……… 14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………20
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ hồi qui ………47
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ của hồi quy ………48
Trang 91
CHƯƠNG 1
1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, ngành điện thoại di động đã đạt được những thành tựu quan trọng trong việc cải tiến sản phẩm Các sản phẩm ngày càng có chất lượng cao và tối ưu hơn Khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn hơn khi mua điện thoại di động do đó sự cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực này cũng ngày càng gay gắt Việc chú trọng đến quảng cáo nhiều như trước kia dường như không còn mang lại hiệu quả cao và đặc biệt không giúp tiết kiệm chi phí trong bối cảnh hiện tại
Bên cạnh đó, internet và các trang mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ đã giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng đưa ra những nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản phẩm Đồng thời, người tiêu dùng cũng có thể hỏi ý kiến của những người dùng khác qua mạng để đưa ra quyết định mua sản phẩm Bằng hình thức này, khách hàng sẽ truyền miệng cho nhau các thông tin thông qua môi trường mạng kết nối toàn cầu Điện thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng phổ biến nhưng lại có những đặc tính kỹ thuật phức tạp, giá trị cao Do đó, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định mua
Kotler (2007) đã chỉ ra rằng marketing truyền miệng đang được phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào mạng internet và điện thoại di động, và người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng (eWOM) Kotler còn cho rằng nó mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn quảng cáo trong thời đại mới hiện nay Thêm vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn so với các thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler, 2001)
Với tất cả các lý do trên, nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Trang 102
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động
Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm điện thoại di động
Xác định tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động
Xác định tác động điều tiết của hình ảnh thương hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động
Xác định liệu có sự khác biệt giữa nhóm những người có chuyên môn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin và những người có chuyên môn khác trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng điện thoại di động
Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng
và ý định mua và tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với ngành điện thoại di động trong bối cảnh hiện nay, đề tài được nghiên cứu để trả lời câu hỏi:
Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM?
Sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết như thế nào đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại TP HCM?