HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƯỜNG
HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
Trang 2BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI
TỈNH AN GIANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN HỮU DŨNG
TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của
người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang”
là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo
từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn là trung thực và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước
TPHCM, ngày 7 tháng 11 năm 2016
Tác giả
Nguyễn Thị Nam Phương
Trang 4MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 3
1.6 Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm 5
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 7
2.2.1 Quan điểm của Kotler 7
2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng 10
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang 20
2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam 20
2.3.2 Về khách hàng 21
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
3.1 Quy trình nghiên cứu 27
Trang 53.2 Nghiên cứu định tính: 29
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 29
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 29
3.3 Nghiên cứu định lượng 34
3.3.1 Thu thập thông tin 35
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu 35
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và quy trình thu thập dữ liệu 36
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36
3.3.5 Trình bày kết quả 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42
4.2.1 Thang đo thành phần cơ sở vật chất: 42
4.2.2 Thang đo thành phần nhân sự: 43
4.2.3 Thang đo thành phần chất lượng: 43
4.2.4 Thang đo thành phần giá: 44
4.2.5 Thang đo thành phần cảm xúc: 45
4.2.6 Thang đo thành phần xã hội: 45
4.2.7 Thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng 46
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích các biến độc lập (EFA-Exploratory Factor Analysis) 47
4.3.1 Thang đo các thành phần sự gắn kết 47
4.3.2 Thang đo thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua 49
4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 50
4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 50
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 53
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy 56 4.5 Đánh giá sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang 59
Trang 64.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 64
5.1 Kết luận 64
5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 64
5.1.2 Những kết quả nghiên cứu 64
5.2 Một số hàm ý nhằm nâng cao sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang 65
5.2.1 Đối với yếu tố cảm xúc 66
5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cơ sở vật chất 67
5.2.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng 67
5.2.4 Đối với yếu tố nhân sự 70
5.2.5 Đối với yếu tố giá cả 70
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 72
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 72
5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO 74
PHỤ LỤC 1 77
PHỤ LỤC 2 81
PHỤ LỤC 3 82
PHỤ LỤC 4 86
Trang 7DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 5
Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 6
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 8
Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 12
Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 13
Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự 18
Hình 2.7 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang và Hsiao 18
Hình 2.8 Mô hình lý thuyết yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang 24
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 58
Trang 8DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người
tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang 19
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=162) 40
Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở vật chất 42
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhân sự 43
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng 43
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá 44
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cảm xúc 45
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần xã hội 45
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng 46
Bảng 4.9 Bảng thống kê kết quả phân tích Cronback's Alpha 47
Bảng 4.10 Bảng kết quả nhân tố khám phá EFA cho các thành phần đo lường 47
Bảng 4.11 Bảng kết quả các nhân tố được khám phá khi chạy EFA 48
Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích EFA cho biến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua 50
Bảng 4.13 Kiểm tra đa cộng tuyến 51
Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 51
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số với phần dư chuẩn hóa 52
Biểu đồ 4.3 Tần số P-P 53
Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan Pearson 54
Bảng 4.15 Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 55
Bảng 4.16 Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 55
Bảng 4.17 Kiểm định ý nghiã các hệ số hồi quy 56
Bảng 4.18 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 57
Bảng 4.19 Bảng kiểm định sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang 59
Trang 9DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis Variance
CL : Giá trị chất lượng
Trang 10TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà cung cấp gạo trên địa bàn tỉnh An Giang
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường gạo tại tỉnh An Giang, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 24 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã hình thành thang đo nháp gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang, 5 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại tỉnh An Giang từ tháng 6 đến tháng 10 năm
2016 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu n = 162, đề tài thực hiện sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố