L ỜI CẢM ƠN Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động của người dân thành phố Huế” em đã nhận được
Trang 1ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- -
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ
DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TRÊN ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ
Lớp: K44B QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2010 – 2014
Hu ế, tháng 5 năm 2014
tế Hu
ế
Trang 2L ỜI CẢM ƠN
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận và
dự định sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động của người dân thành phố Huế” em
đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người
Trước hết, em xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn đến tất cả các thầy cô trong trường Đại học Kinh tế Huế vì đã truyền đạt những bài giảng, những kinh nghiệm thực
tế cho em trong 4 năm em học Đại học Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Ts Lại Xuân Thủy – giáo viên hướng dẫn, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài của mình
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Nguyễn Đức Quân – giám đốc MobiFone chi nhánh Huế và chị Trần Thị Thu Hoài và các chị ở bộ phận Chăm sóc khách hàng
đã hỗ trợ em trong quá trình tìm hiểu thông tin về dịch vụ 3G và quá trình điều tra, thu
thập dữ liệu
Do thời gian có hạn và chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu nên luận văn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Em kính mong nhận được sự góp
ý, bổ sung của thầy, cô để hoàn thiện hơn bài làm Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sv Tôn Nữ Bảo Trân
tế Hu
ế
Trang 3MỤC LỤC
Trang
DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 6
DANH M ỤC CÁC BẢNG 7
DANH M ỤC HÌNH 8
PH ẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 9
1 Lí do chọn đề tài 9
2 Mục tiêu nghiên cứu 10
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11
4 Phương pháp nghiên cứu 11
4.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp 11
4.2 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp 11
4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 11
4.2.2 Nghiên cứu chính thức 12
5 Kết cấu đề tài 16
PH ẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 17
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17
1.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 17
1.1.1 Khái niệm 17
1.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận 19
1.2 Hành vi khách hàng 23
1.3 Mô hình nghiên cứu 25
1.4 Dịch vụ và dịch vụ 3G 29
1.4.1 Khái niệm dịch vụ 29
1.4.2 Khái niệm về dịch vụ 3G 30
1.4.2.1 Khái niệm về mạng di động 3G 30
1.4.2.2 Một số loại hình dịch vụ của công nghệ 3G 30
tế Hu
ế
Trang 41.5 Tình hình triển khai công nghệ 3G ở Việt Nam 33
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG D ỊCH VỤ 3G TRÊN ĐIỆN THOẠI DI DỘNG CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HU Ế 36
2.1 Giới thiệu về Công ty Thông Tin Di Động - VMS MobiFone 36
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VMS MobiFone ở Việt Nam 36
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 36
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin Di Động VMS 39
2.1.1.3 Logo của mạng thông tin di động MobiFone 40
2.1.1.4 Dịch vụ 3G của MobFone 41
2.1.2 Chi nhánh công ty thông tin di động VMS MobiFone Thừa Thiên Huế 47
2.1.2.1 Giới thiệu chi nhánh MobiFone Thừa Thiên Huế 47
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của chi nhánh MobiFone Huế 47 2.1.2.3 Tình hình nhân sự của MobiFone chi nhánh Huế 50
2.1.2.4 Tình hình sử dụng 3G tại Thành phố Huế 52
2.2 Kết quả nghiên cứu 53
2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 53
2.2.2 Tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên điện thoại di động 56
2.2.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với từng khía cạnh 58
2.3 Đánh giá thang đo 61
2.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 62
2.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 64
2.3.2.1 Thang đo các thành phần cấu thành lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận 64
2.3.2.2 Thang đo dự định sử dụng 68
2.4 Phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và dự định sử dụng dịch vụ 3G 69
2.4.1 Xem xét sự tương quan giữa các biến trong mô hình 69
2.4.2 Xác định số biến độc lập 71
2.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 72
2.4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 72
tế Hu
ế
Trang 52.4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 73
2.4.5.1 Giả định về tính độc lập của sai số 73
2.4.5.2 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập 73
2.4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính 75
2.4.5.4 Giả định phương sai của sai số không đổi 75
2.4.5.5 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 76
2.4.6 Kết quả phân tích 78
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ DỰ ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G 81
3.1 Định hướng 81
3.2 Giải pháp 81
3.2.1 Giải pháp về lợi ích cảm nhận 82
3.2.2 Giải pháp về hao phí cảm nhận 83
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86
1 Kết luận 86
2 Hạn chế của đề tài 87
3 Kiến nghị 88
3.1 Đối với cấp quản lý nhà nước 88
3.2 Đối với Công ty Thông tin Di Động MobiFone và chi nhánh MobiFone Huế88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 94 Đạ i h
tế Hu
ế
Trang 6DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
2G Công nghệ thế hệ thứ hai
2.5G Công nghệ chuyển giao giữa 2G và 3G
3G Công nghệ thế hệ thứ ba
3.5G Hệ thống mạng di động truyền tải tốc độ cao phát triển từ 3G ADSL Đường dây thuê bao số bất đối xứng
Bộ TT & TT Bộ Thông tin và truyền thông
BTS Bộ thu phát sóng
CDMA Đa truy cập phân theo mã số
Dual Mode Chế độ kép – sử dụng song song hai mạng
ĐTDĐ Điện thoại di động
ĐTTM Điện thoại thông minh
EDGE Công nghệ di động được nâng cấp từ GPRS
GSM Hệ thống thông tin toàn cầu
GPS Hệ thống định vị toàn cầu
GPRS Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp
GTGT Giá trị gia tăng
HSPA Truy cập tốc độ cao
TTTTDĐ Trung tâm thông tin di động
UMTS Hệ thống viễn thông di động toàn cầu
VMS Công ty Dịch vụ thông tin di động Việt Nam
VAT Thuế giá trị gia tăng
WIFI Hệ thống mạng không dây
tế Hu
ế
Trang 7DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Các thành phần của lợi ích và chi phí 20
Bảng 1.2: Thang đo lợi ích cảm nhận 27
Bảng 1.3: Thang đo chi phí cảm nhận 28
Bảng 1.4: Thang đo dự định sử dụng 29
Bảng 2.1: Cước video call của các thuê bao tham gia nhóm 44
Bảng 2.2: Cước các gói dịch vụ Mobile Internet (đã có VAT) 44
Bảng 2.3: Chi tiết các gói cước của dịch vụ Mobile TV (đã có VAT) 45
Bảng 2.4: Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2011-2013 50
Bảng 2.5: Điểm trung bình theo đánh giá của những người đã từng sử dụng dịch vụ (bây giờ ngưng sử dụng) 58
Bảng 2.6: Điểm trung bình theo đánh giá của những người đang sử dụng dịch vụ 60
Bảng 2.7: Kết quả đánh giá thang đo giá trị cảm nhận bằng hệ số Cronbach’s Alpha 62 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo TG sau khi loại biến TG1 64
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo giá trị cảm nhận 65
Bảng 2.10 Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 65
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo dự định sử dụng 68
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo dự định sử dụng 69
Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 70
Bảng 2.14: Kết quả tóm tắt mô hình Giá trị cảm nhận 72
Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình Giá trị cảm nhận 73
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 74
Bảng 2.17 Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập 76 Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến mô hình giá trị cảm nhận 78
tế Hu
ế
Trang 8DANH MỤC HÌNH
Trang Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng
của Wahyu và Luki (2009) 25
Hình 1.2: Mô hình nghiên đề xuất 27
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin Di Động VMS 39
Hình 2.2: Logo mạng MobiFone 40
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Chi nhánh công ty thông tin di động MobiFone Thừa Thiên Huế 50
Hình 2.4: Biểu đồ thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2012 - 2014 52
Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu giới tính của đối tượng điều tra 53
Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu theo độ tuổi của đối tượng điều tra 54
Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng điều tra 55
Hình 2.8: Biểu đồ tình hình biết về dịch vụ 3G 56
Hình 2.9: Biểu đồ về tình hình sử dụng dịch vụ 3G trên ĐTDĐ 57
Hình 2.10: Biểu đồ Scatter plot của phần dư chuẩn hoá 75
Hình 2.11: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá 77
tế Hu
ế
Trang 9PH ẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ
1 Lí do ch ọn đề tài
Trong khoảng 5 năm vừa qua, sự xuất hiện của điện thoại thông minh (ĐTTM)
đã và đang mang đến cho người tiêu dùng hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực: trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi…Theo số liệu của Công
ty cổ phần Thế Giới Di Động, đầu năm 2012, ĐTTM chiếm tỷ trọng 12%, cuối năm đã tăng lên gần 30% và dự báo sẽ tiếp tục tăng lên trong những năm tới Tại Việt Nam, máy tính để bàn và máy tính xách tay không được sử dụng phổ biến bằng điện thoại di động (ĐTDĐ), do vậy mà ĐTDĐ đã và đang trở thành kênh truyền thông đóng vai trò quan trọng trong đời sống của người Việt
Từ khi mạng di động của Công ty Dịch vụ Viễn Thông Việt Nam (VinaPhone) khai trương mạng 3G vào năm 2009, dịch vụ 3G ngày càng trở nên hữu dụng với người tiêu dùng Cùng với sự bùng nổ của ĐTTM, bên cạnh việc nâng cấp hạ tầng - các nhà mạng đã liên tục đưa ra các dịch vụ, ứng dụng để phục vụ khách hàng Theo
thống kê gần đây của Bộ TT&TT, Việt Nam hiện đang có 16 triệu thuê bao 3G, chiếm 15% tổng dân số quốc gia Tỉ lệ sử dụng 3G của người tiêu dùng trong nước hiện đang theo kịp với xu thế thị trường nói chung, đặc biệt là khi so sánh tỉ lệ này của Việt Nam
với một vài quốc gia trong khu vực, nơi đã triển khai công nghệ 3G trước đó như Philippine hay Indonesia (Ictpress.vn, 2012) Mặc dù tỉ lệ sử dụng 3G có tăng qua các năm nhưng vẫn xuất hiện một số ý kiến tiêu cực về chất lượng dịch vụ 3G mà các nhà
mạng cung cấp Dù các nhà mạng luôn cho rằng chất lượng dịch vụ 3G là đảm bảo thì nhiều người sử dụng dịch vụ này lại cho rằng chất lượng rất kém, chưa tương xứng với giá cước
Để tồn tại và phát triển trong môi trường đang ở giai đoạn bão hòa và cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần phải tạo ra được những khác biệt so với đối thủ Nếu như trước đây, lợi thế cạnh tranh mà các doanh nghiệp chú trọng là nâng cao chất lượng sản phẩm (dịch vụ), tập trung vào hoạt động trong nội bộ doanh nghiệp… Thì lúc này, những vấn đề liên quan đến khách hàng lại trở thành chìa khóa trong việc tạo
ra lợi thế cạnh tranh Để đạt được những mục tiêu tốt thì một yếu tố không thể không
tế Hu
ế
Trang 10Theo Brian Tracy – tác giả cuốn sách nổi tiếng “Kinh doanh bằng tâm lý” đã nói rằng “Khách hàng không quan tâm tới sản phẩm hay dịch vụ của bạn là gì Điều
vì chỉ quan tâm tới sản phẩm (dịch vụ) và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân, người bán hàng nên tập trung vào tâm lí của khách hàng, những cảm nhận của họ về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp mình Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được hành vi mua của khách hàng, qua đó có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới
Công ty Thông Tin Di Động (MobiFone) là một trong những nhà cung cấp dịch
vụ viễn thông lớn thứ hai ở Việt Nam Đến tháng 9 năm 2012, MobiFone chiếm 33.19%thị phần 3G cả nước (vtc.vn, 2013) Tuy MobiFone không phải là người tiên phong trong công cuộc chạy đua 3G nhưng rút kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi trước, MobiFone đang có số lượng thuê bao sử dụng 3G ở vị trí á quân trong tổng số 5 nhà mạng, với gần 7 triệu thuê bao và có xu hướng tăng trưởng tốt Vì thế để giữ vững
vị trí của mình và cạnh tranh với các nhà mạng khác, MobiFone cần phải hiểu được tâm
lí của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ mà mình cung cấp để có thể phục vụ
tốt hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh của mình
Nhận thấy việc nghiên cứu về giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng dịch vụ 3G
của khách hàng có ý nghĩa cấp thiết trong việc hướng tới một sự phát triển hoàn thiện hơn về việc cung cấp dịch vụ 3G của doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu và mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng Bên cạnh đó, 3G là sản phẩm của công nghệ mới nên
việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G vẫn chưa được thực
hiện nghiên cứu tại MobiFone chi nhánh Huế nên tôi chọn đề tài Nghiên cứu giá trị
2 M ục tiêu nghiên cứu
- Khái quát cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận, mô hình đo lường giá trị cảm
nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua của khách hàng
- Tìm hiểu ý kiến đánh giá giá trị cảm nhận về dịch vụ 3G trên ĐTDĐ của người dân thành phố Huế
tế Hu
ế