Giáo trình nghiên cứu marketing

Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp: - Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; - Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ k

NỘI DUNG BÀI GIẢNGMôn học: NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Mục tiêu của môn học

Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trịkinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có:

- Marketing cơ bản (Những nguyên lý cơ bản của Mar);

- Nghiên cứu Marketing;

- Quản trị Marketing;

- Quản trị thương hiệu;

- Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng);

- Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngânhàng; )

Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữudụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị Riêng môn Nghiên cứu Marketingcung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiêncứu thực nghiệm lẫn các kiến thức ứng dụng trong lĩnh vực Marketing

Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh

có thể hiểu và ứng dụng:

1 Khi nào phải nghiên cứu Marketing;

2 Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứuMarketing;

3 Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN)bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức

độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cáchphân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất

2 Định nghiã và đặc điểm của nghiên cứu marketing

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn

giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đếnhoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng

Như vậy cần chú trọng các đặc tính sau:

2.1 Nghiên cứu Marketing (Marketing Research – MR) là sự ứng dụng những kỹ

thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research) mang 4tính chất cơ bản:

- Tính khách quan, kiểm soát những điều kiện gây ra thiên lệch;

- Tính chính xác bằng những thước đo cụ thể để có những con số của sựkiện;

- Tính Lôgíc;

- Được chứng minh qua thử nghiệm

2.2 Nghiên cứu Marketing ứng dụng Là chuỗi lý luận có hệ thống thông qua:

- Quan sát (Observation);

- Thảo luận (Discussion);

- Phỏng vấn (Interviewing);

- Lập giả thiết (Formulation of hypothese);

- Dự đoán tương lai (Prediction of future);

- Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese)

2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức mà hướng

đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn Mà nó hướng đếnhiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể Trước khi tiến hành nghiên cứuMarketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật củacác cuộc nghiên cứu

3 Phân biệt nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu tiếp thị (Marketing Research) mang ý nghiã rộng bao gồm việc

nghiên cứu nhiều hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu thị trường Điều quantrọng là xác định:

- Cơ hội thị trường;

- Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh

Từ các kết quả tìm thấy đó, nhà nghiên cứu tiếp thị phải cố gắng đề xuất cácbiện pháp tiếp thị

Nghiên cứu thị trường (Market Research) tập trung vào việc đo lường các

hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn, đôi khi có thể không đi sâu vàotìm kiếm nguyên nhân cũng như có thể không đề xuất một giải pháp nào cả

Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệmđược dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ.Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết Vì môn họcNghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹlưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản

phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị, ), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dungtrọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức vềcác môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản

4 Lợi ích của nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing có thể giúp:

- Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ;

- Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàntoàn cho sự phán đoán đó;

- Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảmchi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộnghơn;

- Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹthuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng

5 Người thực hiện và người sử dụng nghiên cứu Marketing

5.1 Người thực hiện nghiên cứu Marketing( The Doers)

Là chuyên viên nghiên cứu thuộc phòng marketing, hay các nhân viên bánhàng, nhân viên tiếp thị được ủy nhiệm thực hiện nghiên cứu tiếp thị Thường cácdoanh nghiệp chỉ thực hiện các nghiên cứu ở qui mô nhỏ;

Là các doanh nghiệp nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp, với bộ máy tổchức hoàn chỉnh, hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi, tính chuyên môn cao, các DNnày thường có khả năng thực hiện các cuộc nghiên cứu có qui mô lớn Một sốdoanh nghiệp nghiên cứu marketing chuyên nghiệp có thể kể đến là: A.C Nielsen;MBL; Acorn; TNS; VMS; Cesais; Định Hướng; Hoàng Khoa

Là các cơ quan trưc thuộc Chính phủ như: các bộ ngành, các điạ phương;Tổng cục thống kê, hoặc là các tổ chức phi chính phủ (NGO) , các viên nghiên cứukhoa học, các cơ quan thông tấn báo chí Riêng báo Sài gòn tiếp thị hàng năm đều

tồ chức các cuộc điều tra thăm dò thị trường và thăm dò ý kiến người tiêu dùng đốivới hàng việt nam chất lượng cao

5.2 Người sử dụng (The Users)

Là tổng giám đốc, giám đốc marketing, hoặc các nhà quản trị với tư cách làngười chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định về các hoạt động tiếp thị và kinhdoanh Để có thể sử dụng kết quả nghiên cứu một cách hữu ích thì bản thân người

sử dụng cần phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu Marketing và cộng tácchặt chẽ với người thực hiện

Là người cần mua thông tin (kết quả nghiên cứu marketing) để giúp cho việc

ra quyết định kinh doanh của mình được chính xác hơn, tránh được những thất bại

do thiếu thông tin Khi mua thông tin, các thông tin có thể đã có sẵn, nhưng trongnhiều trường hợp họ phải thuê các tổ chức, DN nghiên cứu thực hiện hẳn một cuộcnghiên cứu cho riêng mình

Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị,người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:

- Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin;

- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;

- Tính cập nhật của thông tin;

- Độ tin cậy của thông tin;

- Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;

- Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu)

6 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị

6.1 Tiến trình đơn giản Chỉ gồm 3 bước:

 Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu (ta muốn gì?) Cụ thể là phải xác định

được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thông qua một dự án (hay kế hoạch)nghiên cứu được hình thành một cách kỹ lưỡng và thận trọng;

 Bước 2: Thực hiện dự án (kế hoạch) nghiên cứu;

 Bước 3: Báo cáo kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề nghị (nếu có).

Để cụ thể hoá hơn nữa các bước nghiên cứu một cách bài bản, nhiều tác giả

đã đề nghị những tiến trình nghiên cứu khác nhau, nhưng đều nói lên một trật tựtiến hành hợp lý thế nào cho cuộc nghiên cứu có kết quả khả quan nhất

6.2 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị của David Luck và Ronald Rubin Gồm có 7

bước:

 Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu.

Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:

- Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được?

- Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm

cơ hội kinh doanh mới?

- Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ

nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào?

Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâmthành đề tài nghiên cứu những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượngtrên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một sốgiả định (giả thiết nghiên cứu)

Ví dụ: Thời trang (nhuộm) tóc nâu đã xâm nhập vào Việt Nam (1999), vậy có phải

là cơ hội cho việc sản xuất loại thuốc nhuộm tóc không? Việc kinh doanh sau đó sẽnhư thế nào để đạt được hiệu quả nhất?

 Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập Để làm tốt điều này

cần chú ý một số vấn đề sau:

- Phải xác định rõ ta cần biết điều gì?

- Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng

(quantitative)? Ví dụ minh hoạ

- Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và

có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không?

 Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Phải trả lời các câu hỏi:

 Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu?

 Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít?

Họ ở tập trung hay rải rác?

 Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thểhỏi các cơ quan nhà nước hay không?

 Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu?

Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh,đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ Do đóthông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiềunguồn

 Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước này

thì cấn phải:

- Xác định mô hình nghiên cứu;

- Liệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin;

- Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu;

- Phỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin

Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin,đồng thới quyết định hìn thức nghiên cứu Khi tiến hành bước 4 này thông thườngngười nghiên cứu phải viết ra một bản dự án (hay kế hoạch nghiên cứu) để chokhách hàng (cấp trên) xem xét có đồng ý hay sửa đổi gì không Hai bên phải thốngnhất với nhau về một phác thảo cho những kết quả cần được báo cáo sau khi kếtthức cuộc nghiên cứu

Trong thực tiễn, người ta còn thử lập một tiến trình ngược, có nghiã là thựchiện bước đầu tiên bằng cách lập sẵn các bản “báo cáo rỗng” Các báo cáo rỗng này

có các chi tiết yêu cầu mà khách hàng mong muốn, từ đó suy ngược lại các bước3,2,1 như đã trình bày ở trên

 Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin Cần thực hiện tốt các công

việc sau:

- Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin;

- Phân công số người tham gia thực hiện;

- Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thuthập thông tin;

- Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quayphim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đốitượng; các hoạt động tiếp thị;

- Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện So sánh với kế hoạch: dựtoán chi phí; tiến độ kế hoạch;

- Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu;

- Sắp xếp thông tin thu nhận được;

- Mã hoá số liệu, nhập liệu;

- Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp;

- Kiểm định các giả thiết;

- Rút ra các kết luận về ý nghiã của thông tin

 Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu

- Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hayngười thuê nghiên cứu;

- Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánhdiễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận;

- Báo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng Có 2 loại báocáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết;

- Báo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấngiữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu;

- Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệuthông qua các kỹ thuật phân tích thống kê;

- Báo cáp phải đưa ra các giải pháp đề nghị

Lưu ý:

 Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch(dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu,sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện cácbước 3,4 Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiêncứu

 Thật sự có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bướcnhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá ta không nhấtthiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận địnhnên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu màmình sẽ tiến hành

7 Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu

Để có thể thực hiện một nghiên cứu có hiệu quả, ta cần phải lập kế hoạchnghiên cứu để làm rõ mình cần phải làm gì, và sẽ làm như thế nào (5W+1H) Bản

dự án, hay kề hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiêncứu) tiếp thị phải đầy đủ các nội dung sau:

*C1

1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu;

2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu);

3- Lý do chọn đề tài;

4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;

5- Giới hạn nghiên cứu;

*C2

6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);

7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;

*C3

8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin;

*C4-C6

9- Phương pháp chọn mẫu;

10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất);

11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu;

12- Chi phí dự trù

Lưu ý: Sinh viên được giao thực hiên một cuộc nghiên cứu tiếp thị trong học kỳ

phải thực hiện viết bản kế hoạch/ dự án/đề cương nghiên cứu Giảng viên sẽ duyệttrước khi thực hiện nghiên cứu

8 Những nghiên cứu Marketing thường được tiến hành

1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai

2- Nghiên cứu thị phần

3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng vềnhãn hiệu.

6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá

7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo

8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo

9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn, ) và các hành vi ứng xử của kháchhàng

11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyếtđịnh mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh

số bán hàng hay không?)

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đolường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng.Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người– một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lýthú và bổ ích Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đếnvấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đếnkiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lýhọc, và đặc biệt là thống kê học Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của cácngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này

9 Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học

Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên

( từ 5-10 SV/nhóm), có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học Sinh

viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần).Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là 10 ngày (kể từ buổi học cuối cùngcủa môn học), các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giaolại cho giảng viên.

1- Gợi ý về Đề tài: Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua

(SP/DV) của khách hàng trên thị trường TP Hồ Chí Minh

Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên

- Mục tiêu nghiên cứu;

- Phạm vi giới hạn nghiên cứu;

- Phương pháp thu thập thông tin;

- Mô hình nghiên cứu;

- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu;

- Kết quả nghiên cứu;

- Kết luận và giải pháp đề nghị;

- Danh mục tài liệu tham khảo;

- Phụ lục

Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16) SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực

hiện bài tập nhóm dưới đây)

Bài tập về nhà: (Thực hiện theo nhóm) Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo

Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13)

============================

CHƯƠNG 2: KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING

1 Thông tin – Sự kiện và dữ liệu

1.1 Khái niệm về thông tin

Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu có ý nghiã” chuyển tải được

một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó của sự kiệnhay hiện tượng

Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới khách quan

và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội Điều cơ bản là con ngườithông qua việc cảm nhận thông tin làm tăng hiểu biết cho mình và tiến hành nhữnghoạt động có ích cho cộng đồng

Thông tin được lưu trữ trên nhiều dạng vật liệu khác nhau như được khắctrên đá, được ghi lại trên giấy, trên bìa, trên băng từ, đĩa từ Ngày nay, thuật ngữ

"thông tin" (information) được sử dụng khá phổ biến Thông tin chính là tất cảnhững gì mang lại hiểu biết cho con người Con người luôn có nhu cầu thu thậpthông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếpvới người khác Thông tin làm tăng hiểu biết của con người, là ngườn gốc của nhậnthức và là cơ sở của quyết định

Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín hiệu cho nhautheo một cách thức nào đó Thông tin thường xuyên hiện hữu trong đời sống kinh tế

xã hội của mỗi con người, doanh nghiệp, và quốc gia

Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng nổ thông tin, do sự pháttriển vượt bậc của cuộc cách mạng về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiệntruyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệuquả Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một sự kiện nào đó đang diễn ra ở một

nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giảingoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện với người thânđang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng

Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quantrong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm chothế giới này trở nên “phẳng”

Thông tin có nhiều loại, và có nhiều cách phân loại Trong phạm vi của mônhọc ta cần phân biệt thông tin định tính và thông tin định lượng

1.2 Sự kiện

Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong

tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người (Ví dụ)

Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là việc cóthực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng Những sự việc được kểlại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không được xem là sựkiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiếnriêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thậpthêm bằng chứng (ví dụ)

1.3 Dữ liệu

Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận như vậykhông phải thông tin nào cũng là dữ liệu

Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu Thực ra,

dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin Dữ liệu mang tính chấtđịnh lượng với những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu

1.4 Phân loại dữ liệu

Người ta phân biệt dữ liệu nói chung thành dữ liệu cấp 1 (sơ cấp) và dữ liệucấp 2 (thứ cấp).

1.4.1 Dữ liệu cấp 1 Còn gọi là dữ liệu sơ cấp, do ta thu thập thông tin tại hiện

trường thực tế thông qua các cuộc điều tra, thăm dò thị trường, khách hàng

- Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tớiviệc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng

- Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui mô lớn (tầm quốcgia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điềutra Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điềutra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể

- Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số đối tượng xác định,chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ về một (hay một số) vấn đề nào đó Ví dụ:Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia

Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng(người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng;đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; ) Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin

là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu Vídụ:

Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủyếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn

đề này kỹ hơn ở chương 3

1.4.2 Dữ liệu cấp 2 Còn gọi là dữ liệu thứ cấp, là những dữ liệu đã có sẵn do những

người khác đã thu thập và xử lý thông tin Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội bộ, hoặc

có nguồn từ bên ngoài

 Nguồn nội bộ: Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi có đốitượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua:

- Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ;

- Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;

- Các khiếu nại của khách hàng;

- Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;

- Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN

 Nguồn bên ngoài: Gồm có:

- Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;

- Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;

- Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;

- Tài liệu trên internet;

- Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ, ngành, địa phương,các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện;

- Tài liệu do tình báo thu thập được

Dữ liệu cấp 2 có nguồn bên ngoài, có một số ưu nhược điểm sau:

 Nhược điểm:

- Chủ yếu là thông tin và dữ liệu quá khứ;

- Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa chọn;

- Nhiều nguồn thông tin, dữ liệu không phù hợp với cuộc nghiên cứu do việc

sử dụng các thang đo khác nhau, hoặc đơn giản là thiếu tin cậy, chính xác

3 Các loại nghiên cứu Marketing

Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo cáctiêu thức phân loại khác nhau:

2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có: Nghiên cứu hàn lâm và Nghiên

cứu ứng dụng

 Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm mục

đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng và kiểmđịnh các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiệntượng marketing Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc

ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể Kếtquả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí khoahọc hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; InternationalMarketing Review; ) Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đềnghiên cứu dưới đây:

1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quảtối ưu?

2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xuhướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào?

Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết mộtvấn đề kinh doanh cụ thể của một DN nào cả Chúng chỉ giúp giải thích mối quan

hệ giữa các “Biến số” trong thị trường Kết quả này có thể được sử dụng trongnhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết vấn đềkinh doanh của mình

 Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research: Là các nghiên cứu nhằm ứng

dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống Kết quả củanghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyếtđịnh như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là cácnghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiêncứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trịtrong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường(Market Research) Ví dụ:

Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phươngtiện truyền thông như thế nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình

một cách hiệu quả nhất?

Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết địnhmarketing cụ thể của Công ty 32- BQP Vì vậy nó là một nghiên cứu ứng dụng/nghiên cứu thị trường

2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu: Gồm có nghiên cứu định tính, và

nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu định tính thường

được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiếnkhác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học Đặc điểmcủa nó là dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết sau) Loạinghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học Do đótrong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng:

 Phỏng vấn nhóm điển hình;

 Phỏng vấn chiều sâu;

 Nghiên cứu nhóm cố định

 Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên cứu định lượng

thường được sử dụng để kiểm định về mức độ các tính chất của đối tượngnghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu Nghiêncứu định lượng dựa trên nguyên tắc suy diễn (diễn dịch- từ lý thuyết rồi đếnnghiên cứu) Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết,giả thuyết nghiên cứu khoa học Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ranhững số liệu cụ thể, có thể đo lường được Vì vậy, nghiên cứu định lượngthường thực hiện một cuộc điều tra thăm dò với một số lượng mẫu nghiêncứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận như giá trị trung bình(mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chínhxác, mức ý nghiã, độ phân tán, ) Ví dụ

Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là tương đối, mangnặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết Việc phối hợp cảhai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứuđược chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998) Trongnghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phácác vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểmcủa người tiêu dùng, ), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đolường các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing Như vậy, Cả 2 loạinghiên cứu nêu trên đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứumarketing

2.3Phân loại theo mức độ chuyên sâu: Gồm có các loại:

 Nghiên cứu lặp lại;

 Nghiên cứu thăm dò;

 Nghiên cứu sơ bộ;

 Nghiên cứu chính thức

2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu: Gồm có:

 Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);

 Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử nghiệm)

2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:

 Nghiên cứu tại hiện trường;

 Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;

 Nghiên cứu tạo phòng thí nghiệm

2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện

 Nghiên cứu đột xuất;

 Nghiên cứu liên tục;

 Nghiên cứu kết hợp

Các bạn vui lòng xem chi tiết tại giáo trình (Tr 21- 23)

3 Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing (Phần nâng cao)

Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp (induction); vàdiễn dịch (suy diễn – Deduction) Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969

Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu các hiện tượngcủa đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu

và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này Cho nên người ta gọi phươngpháp qui nạp là: Nghiên cứu trước, lý thuyết sau

Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo hướng ngược lại vớiqui trình của phương pháp qui nạp Bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để đề racác giả thuyết (Hypothesis) về vấn đề nghiên cứu (research problem) và dùng quansát để kiểm định các giả thuyết (Hypothesis testing) này Phương pháp diễn dịch là

từ lý thuyết rồi đến nghiên cứu Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy diễn trên cơ sởkhoa học

Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)và giả thiết cũngnhư cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội Lý thuyết là động lực tạo ra cácgiả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm chochúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá sẽ bổ sung cho lý thuyết, lýthuyết lại tiếp tục kích thích các giả thuyết mới Qui trình tiếp diễn và khoa họcngày càng được bổ sung và phát triển

Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượngcũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụngtrong marketing (Xem hình) Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sửdụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau Điểm khác biệtcủa hai hướng nghiên cứu này là mục đích nghiên cứu Mục đích của nghiên cứuhàn lâm là thu thập thông tin để xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học Cònmục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông tin để phục vụ cho việc ra cácquyết định kinh doanh Vấn đề chúng ta sẽ xem xét tiếp theo là: Mô hình nghiêncứu

4 Mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu là một công cụ có ý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu dưới

dạng sơ đồ, hình vẽ, và các chú giải nhằm diễn tả nội dung, và các mối liên hệ tác

động tới vấn đề nghiên cứu

5 Hướng dẫn thực hiện tiểu luận (tiếp theo kỳ trước)

Hướng dẫn viết kế hoạch thu thập thông tin.

1- Tên đề tài:

2- Đặt vấn đề:

 Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng pháp nghiên cứu

 Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan đến vấn đề: vấn đề

gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên quan tới

vấn đề đó

 Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin

Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang

3- Kế hoạch thu thập thông tin

(Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau)

Bảng 1: Các thông tin cần thu thập

Stt Các thông tin cần thu

thập

Nguồn thu thập Phương

pháp thu thập

Công cụ thu thập

Bảng 2: Các thông tin cần thu thập theo đối tượng cung cấp thông tin

STT Đối tượng

thông tin

Các thông tin cần thu thập

Phương pháp

Công cụ Thời gian Người

chịu trách nhiệm

4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin định lượng)

5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu

6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu

Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm:

- Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng đến đâu?

đối tượng nào chịu tác động khi vấn đề tồn tại?

- Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết vấn đề? Khó

khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động đó?

- Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết vấn đề?

- Các nguyên nhân gây ra vấn đề là gì?

- Các giải pháp có thể thực hiện để giải quyết vấn đề?

- Các nguồn lực có thể có để giải quyết vấn đề?

Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các câu hỏi trên Nên chú

trong các thông tin thứ cấp và các số liệu định tính; có thể thu thập các số liệu định

lượng khi cần thiết.

Câu hỏi ôn tập

CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU THÔNG TIN

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng Trongnghiên cứu marketing các căn cứ cơ bản dưới đây thường được xem xét để lựa chọnnguồn dữ liệu:

- Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;

- Tính hiện hữu;

- Mức tin cậy của dữ liệu;

- Tính cập nhật của dữ liệu;

- Tốc độ thu thập;

- Tính kinh tế trong thu thập

1 Thu thập dữ liệu cấp hai (thứ cấp)

Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ cấp được trích ra từ các tài liệu, sách báo sẵn

có Người nghiên cứu phải biết làm việc có phương pháp để thu thập

1.1 Xác định nguồn dữ liệu

Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đến nguồn thông tin tổng hợp (hệ thốngthông tin quản trị) của DN để điều tra Lưu ý có những thông tin mật chỉ có cấp cóthẩm quyền nào đó mới được tiếp cận

Nếu dữ liệu có nguồn tử bên ngoài thì cần lưu ý:

- Khách hàng;

- Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục Thống kê; Phòngthông tin của Bộ Thương mại; Phòng Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổngcục đều có bộ phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo

- Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận (huyện), các trườngđại học, viện nghiên cứu,

- Truy cập trên Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những thông tin thời sựrất cập nhật tại các ấn bản trên mạng

- Các Sứ quán thường có phòng thông tin hoặc Phòng thương mại sẵn sàngcung cấp thông tin cấp hai

1.2 Truy xuất thông tin

Tìm được đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục, rồi đếnsách, chương, bài, tài liệu

Nếu bạn đã biết được đại chỉ các Website ưa thích thì cứ vào trực tiếp những trangchủ đó thí dụ các thông tin về công nghệ quảng cáo thì vào các trang: www.adage.com ;www.adweek.com; www brandweek.com; những website là những

tờ báo điện tử có thông tin hàng ngày và cho bạn đăng ký miễn phí Sau đó hàngngày bạn đều được gởi tới một bản tin mới

Trường hợp bạn muốn tìm một thông tin mà không biệt vào một website nàothì trước hết bạn nên nhờ những công cụ tìm kiếm quan trọng như: Google; Yahoo;Alta Vista; chúng sẽ giúp bạn đến được những website cần thiết thí dụ: Bạnmuốn tìm hiểu các bán hàng của Adidas, bạn có thể vào trang Google, rồi gõ tiếp “Adidas + selling skills” và nhấn Go, bạn sẽ nhận được hàng trăm kết quả có liên

Hiện nay việc tra cứu những thông tin tiếp thị qua mạng Internet rất phongphú Riêng các bài viết bằng tiếng Việt, chúng ta có thể tìm đến các website của cácbáo điện tử hoặc của các DN muốn nghiên cứu.

1.3 Ghi chép lại

Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn phẩm); tên NXB;nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số trang theo thứ tự và cách trình bàynhất định

Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được ghi lại như sau:Quang Minh, báo “ Shing in southern Sky”, The Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP Hồ Chí Minh, trang 24

Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ ý kiến của tác giảFletcher và Bowers được ghi chép như sau: Alan D Fletcher và Thomas A Bowers(tên các tác giả- ND), “Fundermentals of Advertising research” (tên sách- ND), 3rd

Edition (lần xuất bản – ND), Wadsworth (tên NXB- ND), California (nơi XB), trang87

Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương pháp và tập thói quenghi chép và lập phiếu để công việc tiến hành một cách có hệ thống khoa học

1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập thông tin khách hàng

Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng của doanhnghiệp Thông qua việc thu thập thông tin của khách hàng để doanh nghiệp kịp thờinắm bắt động thái thụ trường và phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể thamkhảo giải pháp miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập đượcthông tin khách hàng

 Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để thu thập thông tin khách hàng

 Tư liệu tuyên truyền và báo chí Trên báo thường có các thông tin của doanhnghiệp tham gia triển lãm, những thông tin này tương đối đầy đủ và hoàn

chỉnh Trong cuộc triển lãm, các tư liệu tuyên truyền bao gôm lượng thôngtin lớn về khách hàng, cần thu thập càng nhiều càng tốt.

 Hiện trường triển lãm: phát các món quà và tư liệu tuyên truyền về công tymình, đồng thời, yêu cầu khách hàng điền các thông tin cá nhân vào bảngđăng ký như: họ tên, đơn vị công tác, chức vụ, điện thoại liên hệ của kháchhàng

 Thu thập danh thiếp: các doanh nghiệp tham gia triển lãm thường đặt danhthiếp của mình ở gian hàng để khách hàng lấy, cũng có khi doanh nghiệp chủđộng trao danh thiếp cho khách hàng và trao đổi danh thiếp với khách hàng

 Thăm các gian hang: Có thể thăm các gian hàng khác và giao lưu với cácdoanh nghiệp củng ngành nghề kinh doanh, đồng thời cùng trao đổi cáchthức liên hệ Sau khi kết thúc triển lãm có thể bổ sung những thông tin vềkhách hàng như thông tin về sản phẩm hay qui mô doanh nghiệp của kháchhàng

 Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm Thông thường các đơn vitriển lãm sẽ có bảng thông tin về cuộc triển lãm, nội dung bao gồm: tên cácđơn vị tham gia triển lãm và cách thức liên hệ với khách hàng, thậm chí bạncòn có thể biết các chương trình khuyến mại của khách hàng

 Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.

 Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách hàng, chủ yếu là thôngqua tin tức quảng cáo trên báo để thu thập thông tin, chúng ta có thể biếtđược địa chỉ, điện thoại liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng tacòn tìm được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả Nhưng thôngtin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau khi đọc xong ta còn phải chỉnh

lý lại thông tin

 Tìm đọc trên các biển quảng cáo: Thông thường, các tấm biển quảng cáochứa đựng lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực, đáng tin,đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệpquản lý thông tin khách hàng

 Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng Ví dụ thông qua tintức, quảng cáo bên đường hoặc trên các phương tiện giao thông côngcộng.v.v Nếu doanh nghiệp nào sử dụng các cách thức này để thu thập thôngtin khách hàng cũng khá phức tạp, tốn nhiều thời gian nhưng thông tin thuđược lại rất mới, có tính chính xác cao

 Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng

 Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông tin,ví dụ vào trang

“google” để tra cứu thông tin khách hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa

chọn, sử dụng những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc có thểtrực tiếp sử dụng sự giúp đở để tìm(dựa vào những chỉ dẩn).

 Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp Có thể lướt xem trangchuyên đề thuộc ngành nghề của mình, cũng có thể vào xem trang tin tức củacác nghành nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”

 Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp Có thể tìm địa chỉ của doanhnghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực tiếp vào xem trang web của doanhnghiệp này Như vậy, thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tínhchính xác

 Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên nghiệp

Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phải xét đến các nhân tố kinhnghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân viên, trình độ chuyên nghiệphoá, giá cả phục vụ của họ Lựa chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng caođược tính xác thực của thông tin khách hàng đã thu được

 Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề

Hiệp hội ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin về từnghội viên khác, đồng thời, các hoạt động của hiệp hội ngành nghề cũng là cơ hội đểtiếp xúc với khách hàng và thu thập thông tin khách hàng

 Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác

Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có thể thu đượcnhững thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở thích, tình hình gia đình củakhách hàng, ngoài ra bạn còn có thể trực tiếp liên hệ với khách hàng

2 Thu thập dữ liệu cấp một (sơ cấp)

Các phương pháp thu thập dữ liệu cấp một chủ yếu gồm:

2.1 Phương pháp quan sát:

Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu dùngcác giác quan để quan sát đối tượng nghiên cứu Dây là phương pháp tiện dụng,không gây trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát) Ví dụ: Khinghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp nơi trong siêu thị để lắng nghekhách hàng nói chuyện hoặc quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể

ra các loại quan sát sau đây:

Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở một chỗ kín đáo hoặc

không lộ vẻ đang quan sát;

Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát nói trước cho đối tượng

quan sát biết (Thí dụ: Trong các cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quansát, phỏng vấn được báo trước) Điều này có thể làm cho đối tượng quan sát mất tựnhiên nhưng sẽ làm cho họ tích cực hơn

Lợi điểm của phương pháp quan sát là ta có thể:

- Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc của đối tượng quansát;

- Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của những lời nói mang ýnghiã khác nhau và có mức độ diễn đạt khác nhau;

- Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động đi đôi với với việclàm của đối tượng quan sát

Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt thường; hoặc quan sátvới sự hỗ trợ của máy móc như:

- Máy quay phim, chụp ảnh;

- Máy ghi âm;

- Các loại máy đếm;

- Máy đo tâm lý để theo dõi sự dãn nở của con ngươi, máy đo tiếng vỗ tayhoặc tiếng la hét

Nhược điểm của phương pháp quan sát là:

- Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các sự kiện diễn rakhi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo các phương pháp khác như phỏng vấn

để xác định thông tin chíng xác hơn;

- Đôi khi người quan sát không hiểu đượ những động cơ hay sở thích hànhđộng nếu chỉ quan sát bên ngoài Một hành động, một lời nói có thể mang những ýnghiã khác nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau Nếu không hỏi lại người quan sát

có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy đoán) hoặc không hiểu gì

2.2 Phỏng vấn

Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là là phỏng vấn viên và một bên

là người được phỏng vấn thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó

2.2.1 Các hình thức tiếp xúc phỏng vấn

 Phỏng vấn trực tiếp: Diễn ra qua sự tiếp xúc mặt đối mặt (face to face) giữa

phỏng vấn viên và người được phỏng vấn

Ưu điểm của phương pháp này là:

- Phỏng vấn viên có thể vừa PV, vừa quan sát nét mặt, cử chỉ, hành động củangười được phỏng vấn, đồng thời quan sát được cả nơi người đó đang ở, làm việchoặc mua hàng

- Phỏng vấn viên có thể nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi không và cóthể giải thích, uốn nắn sự hiểu lầm của người được phỏng vấn

Nhược điểm của phương pháp này là:

- Tốn nhiều thời giờ tìm đến đúng đối tượng muốn hỏi, đặc biệt là các đốitượng ở xa hoặc những nơi không tiện đường giao thông;

- Phải chọng giờ giấc thuận tiện cho người được phỏng vấn, nếu không họ sẽkhông nhiệt tình trả lời;

- Tốn nhiều thời giờ phỏng vấn, thời giờ cho những chuyện không ăn nhậpvới đề tài nhưng lại không thể thiếu trong giao tiếp;

- Chi phí lớn cho PV viên, chi phí đi lại, ăn ở,

Có thể tìm điạ chỉ và lập danh sách những người cần được phỏng vấn thôngqua niên giám điện thoại, danh sách đăng ký trong một cuộc triển lãm hay một danhsách thống kê khách hàng của một hãng tương quan nào đó Sau đó gửi một lá thư

và một bảng câu hỏi cùng với những hướng dẫn cụ thể để đối tượng được phỏngvấngửi về theo bao thư đã có sẵn tên và điạ chỉ nơi nhận

Ưu điểm của phương pháp này là:

- Có thể tìm được đúng đối tượng phỏng vấn;

- Dễ dàng gửi thư đi những nơi xa, kể cả nước ngoài

Nhược điểm của phương pháp này là:

- Tỷ lệ trả lời thấp, những người trả lời có thể không tiêu biểu Đa số nhữngngười trả lời là những người nhiệt tình hoặc trung thành với thương hiệu hoặcnhững người mong đôi một phần thưởng nào đó Có thể số người này không tiêubiểu cho tất cả Nếu chỉ dùng những lá thư trả lời này để cho ra những kết quả thống

kê thì chắc chắn có độ thiên lệch khá lớn;

- Một số người không hiểu câu hỏi, hiểu lầm hoặc đánh dấu không đúng, haythiếu sót trong bảng câu hỏi Đa số người bình thường rất ngại viết lách và ngại đếnbưu điện gửi thư Do đó cần phải có thêm quà tặng có giá trị,

- Phương pháp này không thể áp dụng đại trà (cỡ mẫu lớn) cho đối tượngphỏng vấn có trình độ văn hoá thấp;

- Người trả lời có thể nhờ người khác trả lời, do vậy kết quả có thể khôngchính xác

Để hạn chế những khuyết điểm trong phỏng vấn bằng thư tín, đầu tiên phảilựa chọn đối tượng phỏng vấn thích hợp Gửi thư tự giới thiệu và trình bày mụcđích, nội dung, hướng dẫn trả lời cụ thể chi tiết nhằm động viên, xoa bỏ nghi kỵ, e

dè Các câu hỏi phải thật rõ ràng, đơn nghiã, không có quá nhiều từ chuyên môn kỹthuật hay từ ngữ điạ phương có thể gây hiểu lầm

Phương pháp này có ưu điểm:

- Không tốn thời gian đi tìm đối tượng nhất là ở tỉnh xa, tuy nhiên có thể không được gặp ngay mà phải xin cuộc hẹn trước để gặp đúng đối tượng;

- Có thể xác định được trạng thái xúc cảm của đối tượng được phỏng vấn quagiọng nói, lời nói;

- Phỏng vấn viên có thể trực tiếp trao đổi giải thích thêm, động viên khi đối tượng muốn cắt ngang cuộc PV hoặc hẹn ngày khác để hoàn thành cuộc phỏng vấn

Nhược điểm:

- Mất khá nhiệu thời gian;

- Chi phí cao nếu gọi đường dài và thời gian phỏng vấn lâu;

- Không quan sát được nét mặt và phản ứng không lời của đối tượng phỏngvấn, cũng như trưng dẫn cho họ xem hay cho họ tiếp xúc với các mẫu sản phẩm.

2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn

 Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo một thứ tự của bảng

gồm những câu hỏi đã định trước Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấnviên không được tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữkhác Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên cứu với số lượngngười được hỏi khá lớn Mọi người chắc chắn được hỏi những câu hỏi giốngnhau Sau này, việc thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn

 Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi một cách tự nhiên

như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện tâm tình, tùy theo sự hiểu biết củangười đáp mà hỏi nhiều hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới pháthiện nơi người đáp Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế hoạchthông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình hình cụ thể Hỏi đápkhông theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn viên phải có trình độ cao về kỹ thuậtphỏng vấn, nắm vững mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chuyênmôn về marketing trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo chiềusâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối tượng phỏng vấn ít, cácchuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy tín, và người đáp có trình độ

2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn

 Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người là phỏng viên và

đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một đám động thì phải tiến hànhphỏng vấn với từng người một, và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nộidung phỏng vấn nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn(do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn) Vì vậy, người ta thường cốgắng thực hiện phỏng vấn với không gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngócủa những người xung quanh

 Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc với nhiều người, có

2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm gồm:

 Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho một tập hợp đám đông nào

đo Nhà nghiên cứu thường mời từ 8-10 người lập thành một nhóm Họ sẽ trảlời những câu hỏi chung hoặc riêng do điều phối viên đưa ra, mọi người cùngnghe câu hỏi Nhóm trọng điểm thường được mời thảo luận trong một

“Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát, ghi hình, hay ghi âm lại nội dungbuổi phỏng vấn

 Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 người được lựachọn theo một tiêu chuẩn

chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời(nhiều hình thức) Họ có thể là những thành viên có thoả thuận cộng tácnghiên cứu để làm tốt việc trả lời các câu hỏi do công ty nghiên cứu đưa ra,

để theo dõi trong một thời gian dài (6T-12T) để đo lường sự thay đổi thị hiếucủa người tiêu dùng

2.3 Phương pháp thử nghiệm: Gồm 2 loại: Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, vàthử nghiệm ngoài hiện trường

Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát và đo lường các phản ứng

tâm lý hoặc theo dõi các cuộc phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm

Phòng thí nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho những ngườiđược phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2 dành cho những quan sát viên và cáctrang bị kỹ thuật, ở giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.

Thự nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo lường thái độ, phản ứng của

khách hàng trước những sự thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán,thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc quan sát được thực hiệntại nơi diễn ra sự giao dịch, cho nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường

2.4 Phương pháp điều tra thăm dò

Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện, chú trọng tới việcthu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng Trong nghiên cứu marketingphương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm

4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập

các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form”

do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên

cứu Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiêncứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhàcung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể

Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả

Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu trúc) cũng sử dụng mộthình thức sử dụng “bảng câu hỏi” nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do

đó đối với những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo lường cụ thể vàchi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thềhơn về mặt hiệu quả của việc thu thập thông tin Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp,qui trình xây dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing ở Chương 5.2.5 Phương pháp thảo luận nhóm:

Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến nhất trong các nghiên cứuđịnh tính Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữacác đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu Trongquá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ vàsuy nghĩ của đối tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các thảo luậnsâu hơn nhằm thu thập được những dữ liệu bên trong (insight data) của đối tượng

nghiên cứu Ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa? Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác?

Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải thỏa mãn được mụctiêu nghiên cứu Điều này phụ thuộc vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiểncủa nhà nghiên cứu Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3 dạng sau:

 Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên tham gia thảo luận;

 Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia thảo luận;

 Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên tham gia thảo luận trực

tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc diễn đàn (foroom) trên internet

Những ứng dụng của thảo luận nhóm:

 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;

 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo;

 Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu địnhlượng;

 Thử khái niệm sản phẩm mới;

 Thử khái niệm thông tin;

 Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…

Những điểm cần tránh trong thảo luận nhóm: Là một dạng thu thập dữ liệu

sơ cấp nghiên cứu khám phá bằng định tính Do đó cần lưu ý một số điểm sau:1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay cho nghiên cứu mô tảbằng định lượng Vì mẫu không được chọn theo xác suất, tăng số lượng nhómchỉ làm tăng them chi phí nghiên cứu

2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu Bản chất của nghiên cứu địnhtính là thu thập dữ liệu bên trong của đối tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ýnghĩa của dữ liệu chứ không phải là con số tổng quát hóa về thị trường

Tổ chức thảo luận nhóm: Được thực hiện bằng một nhóm nhỏ người tiêudùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù hợp với mục tiêu của từng dự ánnghiên cứu Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tựphòng thử nghiệm (Xem 2.3)

3 Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong nghiên cứu marketing.Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập

dữ liệu, và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính

3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường.Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội marketing.Kết quả của nghiên cứu định tính rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiêncứu kế tiếp với mức độ sâu hơn

3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính

Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính thường là dữ liệu “bên trong” (insight data) của người tiêu dùng Những dữ liệu này không thể thu thập

đươc được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường (được trình bày ở 2.2)

mà phải thông qua Phương pháp thảo luận (mục 2,5).

Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc vào phương pháp thuthập dữ liệu Do được thực hiện với một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu Vì vậy

mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần tử của mẫu

được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu như: giớitính; nghề nghiệp; tuổi tác; thu nhập…

Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận

(Discussion guideline) gồm có 2 phần chính:

1- Giới thiệu chung:

- Mục đích nghiên cứu;

- Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên cứu)

2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận

Lưu ý: Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm thì

phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảoluận nhằm tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu Một cách tổng quát các đối tượngnghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn sau:

 Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường nghiên cứu;

 Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành đang nghiên cứu;

 Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực không hợp lệ Banned industries”;

- Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường xuyên tham gia cáccuộc nghiên cứu;