ĐỀ TÀI TRÌNH BÀY NỘI DUNG CƠ BẢN QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ

Đặc biệt, khi doanhnghiệp mở rộng kinh doanh ra ngoài biên giới, trong một môi trường quốc tếnhiều cạnh tranh và rủi ro, việc xây dựng một chiến lược Marketing nhằm giúpsản phẩm thích ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

KHOA QUẢN TRỊ - KINH TẾ QUỐC TẾ

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

TRÌNH BÀY NỘI DUNG CƠ BẢN

QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ

GVHD: Nguyễn Thị Kim Hiệp Sinh viên thực hiện: Nhóm 3

Đồng Nai - 2021

LỜI MỞ ĐẦU

Marketing là hoạt động không thể thiếu đối với sự tồn tại của doanh nghiệp từkhi sản phẩm vẫn còn là ý tưởng đến khi tung ra thị trường, lúc phát triển chínmuồi cũng như khi suy thoái Doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hay thua lỗphần lớn dựa vào các chiến lược Marketing của mình Đặc biệt, khi doanhnghiệp mở rộng kinh doanh ra ngoài biên giới, trong một môi trường quốc tếnhiều cạnh tranh và rủi ro, việc xây dựng một chiến lược Marketing nhằm giúpsản phẩm thích nghi được với mức sống, cấu trúc dân cư và nền văn hóa riêngbiệt của từng quốc gia, từng địa phương có ý nghĩa quyết định tới sự thành bạicủa doanh nghiệp đó Hãng đồ ăn nhanh McDonald’s là một ví dụ thành côngđiển hình cho việc mở rộng mạng lưới kinh doanh trên toàn thế giới Khi thâmnhập vào các thị trường nước ngoài, McDonald’s phải đối mặt với các đối thủ đồ

ăn nhanh khác và cả những trở ngại khác như thái độ người tiêu dùng, luậtpháp,vấn đề dinh dưỡng Nhưng McDonald’s đã vượt qua được tất cả các khókhăn đó, và trở thành thương hiệu dẫn đầu nền công nghiệp đồ ăn nhanh của Mỹ

và cả thế giới Đây chính là kết quả của việc áp dụng một chiến lược Marketingquốc tế hết sức bài bản và linh hoạt của McDonald’s

Trong khi đó,việc xây dựng thương hiệu có tầm vóc toàn cầu đang là vấn đề nangiải với các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO, môi trườngkinh doanh trong nước sẽ cạnh tranh gay gắt hơn với việc thâm nhập của các tậpđoàn đa quốc gia, các công ty nước ngoài có tiềm lực tài chính và kỹ năng quảntrị; nhưng đồng thời cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng quy

mô hoạt động tại các quốc gia khác Muốn làm được điều đó, các doanh nghiệptrước hết cần có một chiến lược Marketing quốc tế đúng đắn và dài hạn

Vì thế trong khuôn khổ bài tiểu luận với đề tài: “Trình bày nội dung cơ bản quảntrị marketing quốc tế” nhóm mong muốn rằng từ việc nghiên cứu những chiếnlược Marketing của McDonald’s sẽ rút ra được một vài kinh nghiệm cho cácdoanh nghiệp Việt Nam mở rộng quy mô hoạt động, thâm nhập vào thị trườngquốc tế

I CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Khái niệm marketing quốc tế

Có 5 định nghĩa tiêu biểu sau:

Theo W.J.Keegan, marketing quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các nguồnlực và mục tiêu của công ty/ tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thịtrường toàn cầu

Theo P.Cateora, marketing quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh hướng trựctiếp vào luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở cácnước nhằm thu được lợi nhuận

Theo I.Ansoff, marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế theo

đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng cuẩ công ty đều căn cứa vào nhu cầubiến động thị trường của nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướngTheo M.R.Czinkota, marketing quốc tế là kế hoạch hóa và điều hành các giaodịch thương mại qua biên giới quốc gia nhằm thực hiện mực tiêu của doanhnghiệp

Theo V.Terpstra, marketing quốc tế là tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn nhu cầucủa người tiêu dùng toàn cầu một cách tốt nhất so với đối thủ thông qua việcthực hiện các hoạt động kinh doanh trên phạm vi môi trường toàn cầu

Marketing quốc tế được định nghĩa như là việc thực hiện hoạt động kinh doanh

để lên kế hoạch, định giá, quảng bá và định hướng dòng hàng, dịch vụ đến kháchhàng hoặc người sử dụng trong nhiều hơn một quốc gia để tạo ra lợi nhuận Sựkhác biệt duy nhất giữa khái niệm marketing nội địa và marketing quốc tế là ởtrong trường hợp sau, hoạt động marketing diễn ra ở nhiều hơn một quốc gia.Cho dù là marketing quốc tế hay marketing nội địa thì mục tiêu của hoạt độngmarketing là như nhau đối với mọi marketer Mục tiêu là để tạo ra lợi nhuậnbằng cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ ở những nơi có nhu cầu về sản phẩm, dịch

vụ đó

2 Bản chất của marketing quốc tế

Trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ýnghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp vì vậy mà marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm nắm bắtnhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua

đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Như vậy, marketing quốc tế thực

chất chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuậttiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài.

Nó chủ trương rằng chìa khoá để đạt được sự thành công của doanh nghiệp vàmục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của các thịtrường trọng điểm, đồng thời phân phối sản phẩm, dịch vụ mà các thị trường đóchờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

3 Chức năng của marketing quốc tế

Marketing quốc tế có các chức năng cơ bản sau:

– Nghiên cứu các thị trường tiêu thụ

– Xác lập khả năng thích ứng và khả năng phản ứng nhanh với các điều kiện củamôi trường kinh doanh, xây dựng phương án kinh doanh và giám sát hiệu quảhoạt động, lượng hoá trước những khó khăn phát sinh trong quản lý doanhnghiệp

– Đề ra những biện pháp hiệu quả trong việc thu thập thông tin và thực thi hoạtđộng kinh doanh trên từng thị trường

Đây là những điều kiện cần thiết cho sự phát triển kinh doanh quốc tế lâu dài vàđạt được hiệu quả cao cho doanh nghiệp

4 Lợi ích của marketing quốc tế

4.1 Cung cấp một mức sống cao hơn

Marketing quốc tế đảm bảo tiêu chuẩn cao về mức sống và phúc lợi cho côngdân các nước tham gia Những hàng hóa không thể sản xuất được tại nước sở tại

do một số hạn chế về vị trí địa lý nhất định lại có thể được tạo ra tại các quốc giavới nguồn nguyên liệu dồi dào cần thiết đồng thời không bị hạn chế trong quátrình sản xuất

4.2 Đảm bảo sử dụng hợp lý và tối ưu các nguồn lực

Phân bổ hợp lý các nguồn lực & đảm bảo sử dụng tốt nhất ở cấp quốc tế là mộttrong những lợi ích của tiếp thị quốc tế Điều này cho phép các nước xuất khẩucác sản phẩm/dịch vụ dư thừa đối với nhu cầu trong nước Ví dụ, nguyên liệuthô, dầu thô, hàng tiêu dùng và thậm chí cả máy móc & dịch vụ

4.3 Lợi ích từ chi phí so sánh

Marketing quốc tế còn đảm bảo lợi ích từ chi phí so sánh đối với tất cả các bêntham gia Một quốc gia có thể tận dụng lợi thế từ phân bố lao động và chuyênmôn hóa ở cấp độ quốc tế ở mức độ toàn cầu.

4.4 Hợp tác quốc tế và hòa bình thế giới

Quan hệ thương mại được thiết lập thông qua Marketing quốc tế đưa tất cả cácquốc gia đến gần nhau hơn và cho họ cơ hội để xóa nhòa tính khác biệt thôngqua sự hiểu biết lẫn nhau Điều này cũng khuyến khích các quốc gia hợp tác vớinhau Ngoài ra, Marketing quốc tế tạo lập một chu kỳ trong đó các nước pháttriển giúp đỡ các nước đang phát triển trong các hoạt động của mình và xóa bỏ

sự chênh lệch về kinh tế cũng như khoảng cách về trình độ công nghệ giữa cácquốc gia

4.5 Tạo điều kiện trao đổi văn hóa

Marketing quốc tế tăng cường sự trao đổi văn hóa – xã hội giữa các quốc giakhác nhau trên thế giới Song song với hàng hóa, các xu hướng cũng như thờitrang được lan tỏa từ quốc gia này tới quốc gia khác, thông qua dó phát triển mốiquan hệ văn hóa giữa các quốc gia Nhờ đó, hội nhập văn hóa đạt tới cấp độ toàncầu

4.6 Sử dụng tốt hơn thặng dư trong sản xuất

Thông qua Marketing quốc tế, hàng hóa sản xuất dư thừa ở một quốc gia đượcchuyển đến các quốc gia khác có nhu cầu Nhờ đó, đáp ứng được nhu cầu traođổi ngoại tệ giữa nước nhập khẩu và nước xuất khẩu Tuy nhiên, điều này chỉ cóthể diễn ra với điều kiện các nước tham gia sử dụng hiệu quả hàng hóa, dịch vụ

và các nguyên liệu dư thừa,.v.v Tóm lại, những lợi ích chính từ Marketing quốc

tế bao gồm tận dụng hiệu quả sản xuất dư thừa trong nước, cung cấp cho thịtrường các loại hàng hóa mới và đa dạng, cải thiện chất lượng sản xuất và thúcđẩy hợp tác lẫn nhau giữa các quốc gia

Marketing quốc tế thúc đẩy việc xuất nhập khẩu đối với những mặt hàng là lợithế của các quốc gia sở tại

4.7 Tận dụng sự sẵn có ngoại hối

Marketing quốc tế làm dịu bớt nhu cầu sẵn có ngoại tệ với mục đích nhập khẩu

tư liệu sản xuất, công nghệ hiện đại và nhiều thứ khác Những mặt hàng nhậpkhẩu thiết yếu có thể được tài trợ bằng ngoại hối kiếm được nhờ xuất khẩu

4.8 Mở rộng khu vực thứ 3 của nền kinh tế: Dịch vụ

Tiếp thị quốc tế thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa từ một quốc gia sang các quốc giakhác có nền công nghiệp đang phát triển Cơ sở hạ tầng cũng được mở rộngthông qua Marketing quốc tế Nó gián tiếp tạo điều kiện cho việc sử dụng vậntải, ngân hàng và bảo hiểm trong một quốc gia từ đó gia tăng lợi ích cho nềnkinh tế của quốc gia đó

4.9 Những lợi ích đặc biệt vào lúc khẩn cấp

Bất cứ khi nào một quốc gia phải đối mặt với thiên tai như lũ lụt và nạn đói thìquốc gia đó sẽ được hỗ trợ bởi các quốc gia khác trên thị trường quốc tế Thịtrường quốc tế cung cấp hỗ trợ các hàng hóa thiết yếu cũng như dịch vụ nhằmđáp ứng những yêu cầu khẩn cấp khi quốc gia đối mặt với thiên tai Phân phốinày chỉ có thể được tạo điều kiện bởi một quốc gia dư thừa nhập khẩu

Một doanh nghiệp xuất khẩu hàng hóa sang các nước khác sẽ thu được lợi nhuậnđáng kể so với tiếp thị trong nước Khoản lỗ mà doanh nghiệp phải chịu trong thịtrường nội địa có thể được bù đắp từ lợi nhuận kiếm được thông qua xuất khẩutrong tiếp thị quốc tế Ngoại hối có thể kiếm được bằng cách xuất khẩu hàng hóa

ra nước ngoài Do đó, lợi nhuận kiếm được có thể được sử dụng cho việc nhậpkhẩu các mặt hàng thiết yếu, máy móc mới, công nghệ, v.v … Điều này sẽ tạođiều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi xuất khẩu ở quy mô lớn trong tươnglai

VD: McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục McDonald’s hoạt động với trên 29,000 cửa hàng trên toàn thế giới.(Theo bnews.vn)

Năm 2019, doanh thu của McDonald’s là 21 tỷ USD, lợi nhuận 11 tỷ USD, chiếm khoảng 28.5%

McDonald’s trong những năm đầu đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nhà hàng trải khắp các bang nước Mỹ McDonald’s không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó thực sự đã trở thành một biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh.

McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984 Cơ sở của RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald, chương trình tài trợ cho các gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện

gần nhà nhất Ngôi nhà Ronald McDonald đầu tiên được mở ở Philadenphia năm 1974

và hiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế.

Trong 2 ngày kể từ khi khai trương vào 08/02/2014, đã có 20.000 khách hàng đến ăn uống Nếu một khách hàng sử dụng bình quân 75.000 đồng (tương đương giá một phần bugger kèm nước uống) thì doanh thu trung bình là 750 triệu đồng/ngày Con

số này quá hấp dẫn nên tập đoàn này đã lên kế hoạch sẽ tiếp tục mở thêm những cửa hàng khác trong năm nay.

Thông thường, người làm marketing sẽ khó nắm rõ được tình hình hoạt động củathị trường nước ngoài Do đó, họ cần nhiều thời gian để nghiên cứu và tìm hiểu

kỹ trước khi lên kế hoạch xâm nhập vào thị trường mới Nên đối với marketerthì Marketing quốc tế sẽ gây ra một số khó khăn, thách thứ như sau:

Độ khó trong cạnh tranh

Những rào cản pháp lý

Sự kiểm soát của nhà nước, pháp quyền

Sự khác biệt trong hành vi mua sắm của khách hàng

Khoảng cách đại lý

Điều kiện thời tiết khí hậu không giống nhau

Đây là những thách thức chủ yếu của marketer Việc kiểm soát các nhân tố kểtrên là điều không thể bởi nó nằm ngoài khả năng của ngưòi làm marketing

Vì thế, để tạo ra một thị trường vững mạnh ở môi trường marketing quốc tế làviệc làm rất khó Do đó, nhà quản trị marketing tốt sẽ phải biết cân nhắc và nênbiết cần tập trung vào những gì họ có thể kiểm soát thay vì những thứ ngoài tầmvới

Từ đó, phải biết chấp nhận các điều kiện hiện tại có lợi cho quá trình hoạt độngcủa họ ở nước ngoài, cũng như phải lường trước được những kết quả có thể tạo

ra bởi hành động của họ Đó vừa là thách thức, vừa là cơ hội cho nhữngmarketer muốn trải nghiệm mình ở một môi trường mới

VD

1 Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại Việt Nam: Các thươnghiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới như Lotteria, KFC và PizzaHut (cùng thuộcYum!) đang liên tục mở rộng Hiện tại dẫn đầu về số lượng cửa hàng đang làLotteria với 146 cửa hàng, tiếp theo là KFC (134 cửa hàng) và Jollibee (30 cửahàng) Các thương hiệu khác không kém phần nổi tiếng như Subways, BurgerKing, cũng đã từng bước tiến vào thị trường và tìm cho mình những vị trí đẹp

- Đối thủ cạnh tranh từ các loại “đồ ăn nhanh” khác tại Việt Nam: ở Việt Nam cónhiều loại món ăn đa dạng và rẻ tiền như bánh mì, bún, phở,… Đó là những món

ăn cũng không kém phần tiện lợi và phù hợp với khẩu vị tinh tế của người Việt

từ lâu

2 Chưa có nhiều kinh nghiệm về thị trường Việt Nam

McDonald’s mới chỉ chính thức bước vào thị trường Việt Nam qua sự kiện khaitrương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 08/02/2014 Vìvậy, so với các đối thủ khác, McDonald’s chỉ được coi là “kẻ đến sau” và mớiđang trong giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận thị trường

3 Khó khăn trong cung ứng nguyên liệu

Để đảm bảo nguồn chất lượng của một sản phẩm không quá khác biệt so với

Mỹ, nguồn tự cung tự cấp tại Việt Nam không thể đáp ứng được nhu cầu củaMcDonald's Khi phải nhập thực phẩm từ nước ngoài về, chi phí nhập cảng vàvận chuyển sẽ làm chi phí của sản phẩm đội lên nhiều

Hiện nay, chỉ có duy nhất các loại rau là được cung ứng từ các doanh nghiệptrong nước Các nguyên liệu còn lại đều phải nhập từ các chuổi cung ứng củaMcDonald’s tại nước ngoài, chẳng hạn như thịt bò được nhập từ Úc

6 Phân tích môi trường Marketing quốc tế

Căn cứ vào phạm vi doanh nghiệp

Môi trường bên trong doanh nghiệp:

+ Môi trường tài chính doanh nghiệp (Financial environment)

+ Môi trường nhân sự (Personal environment)

+ Môi trường công nghệ (Technical environment)

+ Môi trường văn hoá doanh nghiệp (Enterprise Culture)

Vd:

- Môi trường nhân sự

McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhânviên địa phương được đào tạo bài bản theo quy chuẩn toàn cầu Con số nhânviên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm

Do đó tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nhân lực mà McDonald’s phải trả lờinhư: Luật lao động sẽ tác động ra sao? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hóahay không? Nhưung điều đó không làm giảm mối liên kết chặt chẽ với lực

lượng lao động địa phương trong chiến lược kinh doanh toàn cầu củaMCDonald’s.

- Môi trường tài chính’

Tài chính mạnh là niềm mơ ước của rất nhiều doanh nghiệp Đây cũng là lợi thếcủa McDonald’s khiến nhiều đối thủ thèm muoond Với sức mạnh tài chính củng

cố mô hình Franchise cho McDonald’s, từ đó giúp khách hàng biết đến sảnphẩm của mình nhiều hơn McDonald’s tận dụng lợi thế tài chính của mình rấttốt, minh chứng là hệ thoongd trên 30000 cửa hàng hoạt động tại 120 nước trên

6 châu lục, cùng với việc đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới

- Môi trường công nghệ

Mcdonald’s đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từinternet tại các cửa hàng fastfood của mình

- Môi trường văn hóa doanh nghiệp

Mỗi nhân viên của McDonald’s với những niềm tin, sự nhận thức về chất lượngsản phẩm cũng như chất lượng phục vụ và với những suy nghĩ của mình thì họluôn mong muốn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ mà công ty đã giao phó

Môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

Môi trường bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không cókhả năng kiểm soát và khống chế Với các yếu tố này, doanh nghiệp cần nắm bắtkịp thời và xây dựng các chính sách Marketing cho phù hợp

+ Kinh tế (Economic enviroment)

+ Nhân khẩu học (Demographic enviroment)

+ Tự nhiên (Natural enviroment)

+ Văn hoá (Cultural enviroment)

+ Chính trị luật pháp (Political & Legal enviroment)

+ Công nghệ (Technological enviroment)

+ Cạnh tranh (Competitive enviroment)

VD:

- Môi trường nhân khẩu học

Việt Nam với gần 100 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 vàtốc độ tăng trưởng kinh tế trong vòng 5 năm trở lại đây đnag là thị trường vôcùng hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh 70% người dânViệt Nam thích thức ăn nhanh Các của hàng fastfood thu hút bình quân 200-300khách/ngày, cao điểm 400-1000 khách/ngày

Lứa tuổi: giới trẻ 17-29 tuổi, gia đình có trẻ em

Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập thấp, vì vậy đây cũng là một khó khănNghề nghiệp: Học sinh, sinh viên ở thành phố

- Môi trường tự nhiên

Các vấn đề về khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên, môi trường,…

Ô nhiễm môi trường

Khan hiếm nguyên, nhiên liệu

- Môi trường pháp luật

Chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của cơ quan nhà nước, chịu sự theo dõi, giámsát chặt chẽ của dư luận xã hội và tổ chức bảo vệ môi trường Buộc doanhnghiệp phải tuân thủ quy định của pháp luật

- Môi trường công nghệ

Hệ thống thiết bị tiên tiến, chế biến ra thức ăn đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng, bao

bì bắt mắt, nhanh chóng Tạo cơ hội canh tranh cho các doanh nghiệp Môitrường mạng xã hội cũng tạo ra chiến lược marketing hiệu quả

- Môi trường cạnh tranh

Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn

Áp lực của nhà cung cấp

Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Áp lực khách hàng

Cạnh tranh giữa các đôi thủ hiện tại trong ngành

Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp có thể chia thành:

+ Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được(Controlable Environment)

+ Các yếu tố môi trường quốc gia doanh nghiệp không có khả năng kiểm soátđược (Domestic Uncontrolable Environment)

+ Các yếu tố môi trường quốc tế doanh nghiệp không có khả năng kiểm soátđược (For Uncontrolable Environment)

Căn cứ vào khả năng và phạm vi tác động của các yếu tố

Dựa trên khả năng và phạm vi tác động, môi trường marketing quốc tế có thểđược phân chia thành:

+ Các yếu tố tác động trong phạm vi nội bộ doanh nghiệp

+ Các yếu tố môi trường quốc gia có tác động vi mô

+ Các yếu tố môi trường quốc gia có tác động vĩ mô

+ Các yếu tố môi trường có tác động trên phạm vi nhiều quốc gia

Cũng có một số cách phân chia môi trường khác Theo Philip R Cateora, trongcuốn marketing quốc tế xuất bản lần thứ 9, môi trường marketing được chia trên

cơ sở khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Từ khái niệm, bản chất của marketing quốc tế đã trình bày ở trên, ta biết rằng đốivới các doanh nghiệp, phân tích môi trường marketing quốc tế là công việc đầutiên và rất quan trọng bởi lẽ môi trường marketing có ảnh hưởng trực tiếp tớihoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Do đó cần phải nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của ngườitiêu dùng nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào.Không những thế nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả cácyếu tố giống như nghiên cứu marketing nội địa mà còn phải nghiên cứu yếu tốchính trị, pháp lý, kinh tế quốc tế, tài chính quốc tế và văn hoá quốc tế Như vậycác nhà hoạch định marketing phải luôn phân tích môi trường marketing có liênquan đến các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả môi trường bên trong vàbên ngoài Làm tốt công việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa đểphát triển các bước tiếp theo

7 Đánh giá khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp

Sau khi đã phân tích môi trường marketing quốc tế một cách kỹ càng, bước tiếptheo phải làm trong mô hình hoạt động marketing quốc tế là đánh giá khả năngthâm nhập thị trường nước ngoài của doanh nghiệp hay nói cách khác là tiếnhành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (phân tích SWOT).Các công việc này bao gồm việc cân nhắc lợi ích của việc thâm nhập vào thịtrường, đánh giá rủi ro và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường đónhằm nêu bật lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ, tìm ra khả năng

và triển vọng kinh doanh cũng như lợi nhuận thu được từ thị trường đó Dựa trênnhững dữ liệu, những giả định và thông tin thu thập từ bước đầu tiên, việc đánhgiá thường tập trung vào những khía cạnh:

 Công nghệ đang áp dụng của doanh nghiệp

 Kiểu dáng, mẫu mã và nhãn hiệu sản phẩm

 Chất lượng sản phẩm, quản lý chất lượng và vòng đời sản phẩm

 Sự hoàn thiện của ngành hàng

 Dịch vụ phục vụ khách hàng

 Khả năng cung cấp nguyên vật liệu

 Giá, giá thành và cơ cấu phân phối

Điểm mạnh (Strengths) xuất phát từ yếu tố bên trong, mang tính chủ quan có thểđược thể hiện ở uy tín doanh nghiệp, sự trung thành khách hàng, văn hoá doanhnghiệp, vị thế trên trường kinh doanh, tài chính, các hình thức, phương pháp hỗtrợ xuất khẩu hữu hiệu…

Cũng xuất phát từ yếu tố bên trong doanh nghiệp, điểm yếu (Weaknesses) màmột doanh nghiệp có thể gặp phải là sự yếu kém của ngành hàng, sản phẩm quákhác lạ, quá mới khách hàng chưa quen dùng, công tác hoạch định chưa tốt do

sự yếu kém của đội ngũ làm kinh doanh quốc tế, chi phí phân bổ quá cao dẫnđến tốn kém…

Cơ hội (Opportunities) xuất phát từ yếu tố bên ngoài, mang tính khách quan Đó

là những yếu tố môi trường bên ngoài thuận lợi, sự phát triển nhanh chóng củanhững đoạn thị trường chủ yếu, đối thủ cạnh tranh chưa đủ mạnh, thời cơ kinh

doanh đến đúng lúc… đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng nắm bắt và chớplấy thời cơ rồi tận dụng và phát huy để giành lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.Tuy vậy, nếu không nhận biết được cơ hội thì rất có thể nó sẽ biến thành tháchthức của doanh nghiệp khi cơ hội đó rơi vào tay doanh nghiệp khác Thách thức(Threats) có thể là sự kém phát triển của nền kinh tế quốc tế, rào cản pháp lý,xung đột chính trị, thay đổi bất lợi về thị hiếu khách hàng…

VD:

II Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế - Liên hệ McDonald’s

1 Chiến lược sản phẩm

1.1 Khái niệm

Chiến lược sản phẩm là một sự tổng hợp các quyết định về việc triển khai các hoạt động bao gồm sản xuất, kinh doanh sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

Chiến lược sản phẩm chính là việc lấy sản phẩm làm trung tâm và phát triển nó để thỏa mãn các nhu cầu mà đối tượng chính của công ty, doanh nghiệp hướng đến Bởi sản phẩm chính là một công cụ cạnh tranh được cho là cốt lõi và bền vững nhất của mỗi doanh nghiệp Do vậy, chiến lược sản phẩm cũng chính là một cơ sở để xây dựng các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lược phân phối và các xúc tiến hỗ hợp khác

1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là vũ khí quan trọng, tác động đến sự phát triển bền vững và lâu dài của mỗi doanh nghiệp hiện nay Vì thế, chiến lược sản phẩm có ý nghĩa cốt lõi để thúc đẩy vũ khí trở nên mạnh hơn và thu về được những kết quả khả quan nhất

1.2.1 Chiến lược sản phẩm với doanh nghiệp

Với doanh nghiệp chiến lược sản phẩm chính là điều quyết định cũng như có sự ảnh hưởng tới phương hướng sản xuất, quy mô sản xuất cũng như tốc độ phát triển của các hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra sau đó.

Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm cũng sẽ là yếu tố tác động trực tiếp tới doanh thu và các khoản chi phí, thậm chí là các yếu tố tạo nên lợi nhuận của mỗi công ty, doanh nghiệp.Một sản phẩm độc đáo, có chất lượng tốt, đi kèm với một chiến lược sản xuất, tiêu thụ hợp lý sẽ giúp khả năng thu hút khách hàng được gia tăng một cách đáng kể Đặc biệt, khi số lượng sản phẩm được tiêu thụ lớn sẽ giúp cho việc giảm chi phí bình quân trên mỗi sản phẩm Từ đó, sẽ góp phần đẩy mạnh việc tăng doanh thu một cách nhanh chóng của mỗi doanh nghiệp

1.2.2 Chiến lược sản phẩm với khách hàng

Với khách hàng, việc họ quyết định mua hay sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm mục đích thỏa mãn được nhu cầu của bản thân Vì vậy, một sản phẩm tốt là phải đáp ứng được nhu cầu đó, giải quyết được vấn đề mà họ gặp phải, bao gồm cả về chất lượng Khách hàng sẽ không bao giờ sử dụng một sản phẩm có chất lượng kém, dở tệ cho dù giá rẻ hay đi kèm với nó là những chiêu trò khuyến mãi khác.

Không chỉ vậy việc xây dựng một chiến lược sản phẩm thì mục đích chính đó là hướng tới sự làm hài lòng khách hàng Vì thế, ngay từ khi sản phẩm được thực hiện những bước đầu tiên thì nó phải mang một ý nghĩa nhất định và phải đạt được những yêu cầu tối thiểu để có sự thu hút cũng như có tính cạnh tranh cao sau khi được tung ra thị trường.

1.2.3 Chiến lược sản phẩm với đối thủ cạnh tranh

Với đối thủ cạnh tranh của công ty hay doanh nghiệp thì việc bắt chước các hình thức nhằm thu hút khách hàng là điều rất dễ dàng Bạn tung ra khuyến mãi, họ cũng có thể, tung ra quảng cáo xịn sò, họ cũng làm được ngay Tuy nhiên, điều khác biệt chính là sản phẩm, đây là thứ duy nhất mà quá trình “sao chép” diễn ra lâu nhất và mất thời gian nhất

Vì thế, việc tạo ra một chiến lược sản phẩm phù hợp sẽ giúp cho đối thủ của bạn không thể kịp thời làm theo Và khi họ cho ra một sản phẩm tương tự như của bạn thì bạn đã

có thể cho ra những sản phẩm mới với các chức năng, cải tiến mới rồi.

Có thể nói, chiến lược sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng cũng như có ý nghĩa nhất định với từng doanh nghiệp hiện nay Nó không chỉ là chiến lược được xây dựng khi sản phẩm tung ra thị trường mà nó bắt đầu hình thành khi ý tưởng về sản phẩm đó ra đời Vậy nên, một chiến lược sản phẩm tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp của bạn có thể

“phất” lên một tầm cao mới và có tiếng nói hơn trên thị trường nhờ sự tin dùng của khách hàng.

1.3 Các yếu tố trong xây dựng chiến lược sản phẩm

Thực tế, thì khi xây dựng một chiến lược sản phẩm tốt thường sẽ dựa trên quyết định đến từ các yếu tố sau:

- Yếu tố nhãn hiệu và thiết kế bao bì sản phẩm

- Yếu tố dịch vụ hỗ trợ khách hàng

- Yếu tố chủng loại, danh mục sản phẩm

1.3.1 Yếu tố nhãn hiệu và việc thiết kế bao bì

Nhãn hiệu và bao bì tuy chỉ là những thứ “vỏ bọc” bên ngoài nhưng có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa Việc sở hữu một nhãn hiệu và bao bì bắt mắt sẽ khiến khách hàng bị thu hút hơn, qua đó làm gia tăng khả năng mua của khách hàng với sản phẩm Tạo nên những bước tiến về doanh thu và lợi nhuận sau này.

Thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay khá chú trọng về mảng này, so với các thương hiệu nước ngoài thì thiết kế của họ bao giờ cũng đơn giản và sang trọng hơn rất nhiều Trong khi đó, các sản phẩm trong nước thường có thiết kế khá màu mè, điều này có thể thu hút được khách hàng nhất thời nhưng thời gian sẽ không quá lâu để khiến họ gắn bó với sản phẩm

Bao bì được coi là một đại sứ thương hiệu đầu tiên mà khách hàng có thể nhận thấy, vì vậy, việc đầu tư vào mảng này là rất quan trọng Bên ngoài phải thực sự thu hút thì mới có thể khiến khách hàng của bạn chú ý và thúc đẩy các hành động sau đó Nên nhớ

rằng đôi khi bao bì đẹp cũng trở thành lý do duy nhất khiến một khách hàng quyết định mua sản phẩm đó.

1.3.2 Yếu tố dịch vụ khách hàng

Trong thời buổi cạnh tranh diễn ra khá gay gắt như hiện tại thì bên cạnh chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp cũng cần chú ý tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng Đặc biệt là khi các sản phẩm có cùng danh mục, tính năng, tương tự nhau trên thị trường Đây cũng là một điều mà trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm cần có và cần quan tâm Bởi một chiến lược sản phẩm tốt bao gồm ngay cả khi khách hàng đang sử dụng sản phẩm ấy nó vẫn được diễn ra thông qua dịch vụ hỗ trợ

Ví dụ: McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng.

Sản phẩm của bạn có mẫu mã, thiết kế đẹp, đối thủ cũng không hề kém cạnh phần này Sản phẩm của bạn có tính ứng dụng cao, phù hợp với mọi lứa tuổi, đối thủ cũng xây dựng như vậy, Vì thế, trong tình hình này, để có thể tạo được sự khác biệt cũng như điểm nhấn cho riêng mình thì dịch vụ tốt sẽ là một lợi thế rất lớn

Chẳng hạn như một cuộc gọi hỏi thăm về chất lượng sản phẩm hay một tin nhắn điều tra mức độ hài lòng về sản phẩm của khách hàng sẽ giúp cho bạn có thể có được sự tin tưởng của khách hàng hơn Bởi thông qua dịch vụ mà họ nhận được thì họ sẽ cảm thấy mình được tôn trọng cũng như sự quan trọng của mình với doanh nghiệp khi các ý kiến minh đưa ra được lắng nghe và quan tâm

Đôi khi, chỉ một vài hành động nhỏ thôi cũng giúp bạn có được những khách hàng thân thiết một cách dễ dàng mà không phải sử dụng các “chiêu trò”

sẽ là một bài toán khá nan giải Và các nhà Marketing cần nắm bắt được những sự thay đổi này để có thể đưa ra các chiến lược tiêu thụ phù hợp nhất.

1.3.4 Yếu tố về chủng loại hàng hóa

Chủng loại hàng hóa chính là chỉ các mặt hàng, sản phẩm có cùng chức năng hay được bán với cùng một đối tượng khách hàng trên thị trường Với mỗi doanh nghiệp sẽ có những cách lựa chọn về bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau, điều này tùy theo mục đích của doanh nghiệp.

Ví Dụ: Khi mà bánh hamburger và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh thì trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh với nhiều mùi vị khác nhau để đa dạng hóa về thực đơn đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Hiện nay, các công ty, doanh nghiệp có thể theo đuổi theo các hướng như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay chiếm lĩnh, mở rộng phần lớn thị trường có chủng loại hàng hóa đa dạng và rộng hơn Dù lựa chọn theo hướng nào thì các doanh nghiệp đều sẽ phải lựa chọn một trong hai cách sau:

- Phát triển chủng loại hàng hóa

- Bổ sung chủng loại hàng hóa

Tùy theo mục tiêu và định hướng phát triển mà công ty, doanh nghiệp sẽ lựa chọn hướng phát triển phù hợp với mục đích của mình Nhưng nhìn chung, việc lựa chọn đúng chủng loại sản phẩm sẽ giúp công ty, doanh nghiệp tăng khả năng chiếm được thị phần của sản phẩm đó trên thị trường và trở thành một thương hiệu “quốc dân” mà ai cũng biết đến.

Ví Dụ: McDonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 36.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách mỗi ngày dưới thương hiệu riêng của mình cho thấy McDonald's có chiến lượt định hướng phù hợp với nhu cầu thị hiếu khách hàng mới có thể mở rộng nhiều quy mô đến vậy.

1.4 Chiến lược sản phẩm trong từng giai đoạn

Một sản phẩm sẽ có chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn nhất định đó là lúc tung ra thị trường, phát triển, chín muồi và suy thoái Các chiến lược sản phẩm cũng sẽ có những

sự ảnh hưởng nhất định qua từng giai đoạn này.

1.4.1 Giai đoạn mới tung ra thị trường