Phân tích kế hoạch marketing của sữa chua Vinamilk (UFM 2021)

CHƯƠNG 1: ĐẶC ĐIỂM ĐỀ TÀI11.1TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA TẠI VIỆT NAM11.2ĐẶC ĐIỂM SỮA CHUA ĂN VINAMILK11.2.1Đặc điểm11.2.2 Thành phần dinh dưỡng21.2.3 Bao bì21.2.4 Giá của sữa chua ăn Vinamilk21.2.5 Lợi ích31.3ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU31.4ĐẶC ĐIỂM ĐỀ TÀI4CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG, NHẬN XÉT CÁC CHỈ SỐ52.1BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA SỮA CHUA52.1.1Thị phần theo doanh số, doanh thu52.1.2Thị phần tương đối62.1.3Mức độ tập trung72.1.4Mức độ xâm nhập72.1.5Thặng dư giá92.2ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THEO KHÁCH HÀNG (AAU)92.2.1Top Of Mind92.2.2Awareness112.2.3Kiến Thức Hoặc Hiểu Biết122.2.4Thái Độ132.2.5Hành Vi142.2.6Hài Lòng182.2.7Giới Thiệu19

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

4Phùng Thị Như Phương 182100064

3Đoàn Thị Thuỷ Tiên 182100062

9Thái Thị Anh Thư 182100386

8

Lê Nguyễn Thu Uyên 182100394

4Trần Thị Tường Vi 182100395

9

TP.Hồ Chí Minh, 2021

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Phùng Thị Như

Lê Nguyễn Thu

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

Ngày tháng năm

Chữ ký Giảng viên

MỤC LỤC

Contents

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1: ĐẶC ĐIỂM ĐỀ TÀI

Thị trường sữa chua Việt Nam hiện nay rất tiềm năng nhưng chưa được khaithác tốt và vẫn còn nhiều chỗ trống cho những doanh nghiệp khác muốn tham giakhai thác Về mặt cơ cấu, sữa chua chiếm 20% so với sữa uống là 80%, thấp hơnnhiều so với Pháp ( tỷ lệ 80%/20%), Sin - ga -po (70%/30%) và Thái Lan là(50%/50%) Đây là dấu hiệu cho thấy tiềm năng tăng trưởng to lớn của thị trườngcho cả doanh nghiệp trong và ngoài nước Về thị phần, hiện nay Vinamilk đangđứng vị trí dẫn đầu về thị phần sữa chua tại Việt Nam với tỉ lệ 66% vào năm 2019,theo sau đó là Frieslandcampina và TH True Milk lần lượt là 17% và 5% Năm 2020

là một năm mà nền kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng nhiều nhất từ đại dịch Covid-19 trên cả thế giới và trong đó có Việt Nam Theo SSI Research, nhu cầu trongnước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi Covid-19 Tiêu thụ sữachiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay đổi so với năm 2019 Ngườidân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để tăng khả năng miễn dịch trong thờikỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng bởi các trường học trên toàn quốc phảiđóng cửa gần ba tháng (năm 2020) SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, chobiết, thị trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống,phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn tỷ đồng trong năm

2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữachua và sữa uống tăng Trong đó, sữa chua với độ độ tăng trưởng đến 12% cao hơn

so với sữa uống và các loại sữa khác

Hiện nay, khách hàng chủ yếu của sữa chua ăn vẫn là phụ nữ và trẻ em Cácsản phẩm vẫn chua có nhiều sự đa dạng, chủ yếu là sữa bổ sung men sống, hươngtổng hợp, một số vi chất như vitamin, DHA, topping như nha đam và thạch

Sữa chua ăn (Yoghurt): Sản phẩm sữa được chế biến từ sữa tươi, sữa đặc hoặcsữa bột và chất béo sữa các loại và được lên men bởi Lactobacillus bulgarius vàsteptocuccus thermophilus có/hoặc không bổ sung các thành phần phụ liệu Cóthể được bổ sung các vi sinh vật không phải là các chủng khởi động đặc thù.

Sữa chua ăn của Vinamilk gồm có các loại đó là không đường, ít đường, cóđường, loại làm từ 100% sữa tươi, đặc biệt với đa dạng các loại hương vị trái câynhư nha đam, dâu, óc chó, lựu đỏ,… Ngoài ra còn có sữa chua nếp cẩm

1.2.2 Thành phần dinh dưỡng

Sữa chua ăn chứa rất nhiều các khoáng chất như canxi, vitamin C, vitamin

D, kẽm, axit lactic và probiotic Hàm lượng các chất có trong 180 gram sữa chuabao gồm:

• Năng lượng: 100-150 kcal

• Chất béo: 3,5 gram

• Chất béo bão hòa: 2 gram

• Protein: ít nhất 8-10 gram

• Đường: 20 gram, ít hơn hoặc không đường

• Canxi: ít nhất 20% lượng canxi cần thiết hàng ngày

• Vitamin D: ít nhất 20% lượng vitamin D cần thiết hàng ngày

1.2.3 Bao bì

Sữa chua ăn của Vinamilk được đóng gói bằng hộp nhựa màu trắng với dạng 1thùng 12 vỉ và 1 vỉ 4 hộp, với trọng lượng 100g/ 1 vỉ

1.2.4 Giá của sữa chua ăn Vinamilk

Đối với sữa chua ăn trắng không đường, ít đường và có đường giá dao động từ25.500đ - 26.000đ Đối với sữa chua với nhiều hương vị trái cây giá da động từ31.500đ - 33.500đ Còn đối với sữa chua ăn nêp cẩm với giá khoang từ 37.500đ -38.00đ

Tất cả các mức giá trên là tùy theo từng khu vực, từng điểm bán lẻ và đặcđiểm nhà phân phối tại khu vực đó.

1.2.5 Lợi ích

Từ lâu sữa chua ăn Vinamilk được biết đến như một nguồn bổsung canxi, kẽm và các vi khuẩn có lợi cho đường ruột Các công dụng nổi bật củasữa chua ăn Vinamilk bao gồm:

• Hỗ trợ tiêu hóa, bổ sung vi khuẩn có lợi cho đường ruột: vì sữa chua ănVinamilk có rất nhiều các vi sinh vật probiotic

• Tăng cường sức đề kháng: ăn sữa chua thường xuyên cũng làm tăng khảnăng miễn dịch của cơ thể

• Giúp giảm cân: ăn sữa chua Vinamilk hằng ngày giúp bạn có một vòng eo lýtưởng Theo một nghiên cứu của tiến sĩ Michael Zemel từ đại họcTennessee, Knoxville: Khi ăn sữa chua cơ thể tiết ra ít cortisol hơn, giúpcho các axit amin dễ dàng đốt cháy các chất béo làm giảm hàm lượng mỡbụng trong vòng eo của bạn

• Ngăn ngừa cao huyết áp: trung bình khoảng 70% chúng ta tiêu thụ lượngmuối trong cơ thể ít hơn hàm lượng muối hấp thụ, quá trình này diễn rathường xuyên khiến xảy ra các bệnh suy thận, tim và cao huyết áp Chỉ cầnsử dụng sữa chua hàng ngày, kali có trong sữa chua sẽ giúp cơ thể loại bỏmuối dư thừa trong cơ thể của bạn

• Giảm cholesterol

• Bảo vệ răng miệng: sữa chua ăn Vinamilk có hàm lượng chất béo thấp nênkhông gây ra các vấn đề về răng, miệng Axit lactic có trong sữa chua cũnggóp phần bảo vệ lợi rất tốt

• Bổ sung canxi giúp xương và răng chắc khỏe

• Giúp làm đẹp da và bảo vệ tóc

Gồm 2 nhóm:

• Nhóm khách hàng cá nhân: Là người tiêu dùng sản phẩm có nhu cầu mua vàsẵn sàng chi trả cho các sản phẩm sữa chua ăn Vinamilk Đặc biệt là những trẻ

em, là lứa tuổi cần bổ sung nhiều nhất dinh dưỡng và việc ăn sữa chua sẽ giúpcho kích thích hệ tiêu hóa cho trẻ Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng nữ giớicũng là những khách hàng tiềm năng Ngày nay nữ giới ngày càng chú trọng đếnnhững sản phẩm làm đẹp da và tiện dụng, giúp làm đẹp từ bên trong tự nhiên,chống lão hóa khi sử dụng các loại chăm sóc da độc hại, giúp giảm cân giữ dángcũng như giúp tăng cường sức khỏe và đề kháng tốt cho cơ thể Họ dùng sữachua ăn với nhiều chức năng khác nhau như đắp mặt nạ, ăn trực tiếp hoặc dùnglàm nguyên liệu pha chế các món ăn,…

• Nhóm khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bánlẻ, cửa hàng, siêu thị, key Account,…mong muốn và sẵn sàng phân phối sảnphẩm sữa chua ăn Vinamilk Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởngdoanh số, đơn hàng đúng tiến độ…liên quan đến việc phân phối sản phẩm.1.4 ĐẶC ĐIỂM ĐỀ TÀI

Đề tài được xây dựng dựa trên số liệu 200 bảng câu hỏi khảo sát đối tượngmục tiêu cá nhân và 57 đối tượng nhà bán lẻ (đã loại bỏ các đối tượng sai và câu trảlời chưa chính xác) thực hiện vào ngày 26/06/2018 Đối tượng khảo sát cá nhânnằm trong khoảng độ tuổi từ 18 - 35 tuổi,bên cạnh đó có một số đối tượng khảo sát

cá nhân ở độ tuổi dưới 18 tuổi và trên 35 tuổi với số lượng ít, trong môi trường vàtrạng thái mua sắm ngẫu nhiên (chợ, siêu thị và cửa hàng tạp hóa) với nghề nghiệpchủ yếu là học sinh/sinh viên; Nhân viên văn phòng và nội trợ Đối tượng khảo sátnhà bán lẻ có quy mô ở mức trung bình tới nhỏ (dựa trên quan sát chủ quan củangười khảo sát)

Bản báo cáo hoàn toàn dựa trên các số liệu thu thập được trên thực tế với các con sốchính xác (không sử dụng khoảng số)

CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG, NHẬN XÉT CÁC CHỈ SỐ

2.1 BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG VÀ VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA SỮA CHUA

2.1.1 Thị phần theo doanh số, doanh thu

Ba Vì NUTI

Bảng 2.1: Thị phần theo doanh số, doanh thu của các thương hiệu

Hình 2.1: Biểu đồ thị phần doanh số của các thương hiệu sữa chua ăn

Hình 2.2: Biểu đồ thị phần doanh thu của các thương hiệu sữa chua ăn

Thị phần tập trung vào 2 thương hiệu lớn là Vinamilk và TH True milk.Vinamilk vẫn là thương hiệu đứng đầu về cả thị phần doanh số và doanh thu với thịphần lần lượt là 54.11% và 55 %.Đứng thứ 2 là TH True milk với thị phần doanh số

là 34.63% và thị phần doanh là 36% Các thương hiệu còn lại chiếm thị phần khôngđáng kể

2.1.2 Thị phần tương đối

 Thị phần tương đối theo thương hiệu lớn nhất - Vinamilk

Bảng 2.2: Thị phần tương đối theo thương hiệu lớn nhất – Vinamilk

 Thị phần tương đối theo đối thủ cạnh tranh của Vinamilk

Bảng 2.3: Thị phần tương đối theo đối thủ cạnh tranh của Vinamilk

Có thể thấy thị phần tương đối theo doanh số của Vinamilk là cao nhất156.25% Đồng thời Vinamilk cũng dẫn đầu thị phần về doanh thu với 152.34%.Thị phần tương đối doanh thu và doanh số của TH True milk cũng đứng nhì với lầnlượt là 64% và 65.64 Thứ ba là thị phần theo doanh số và doanh thu của Ba Vì với12% và 9.64% Còn lại chiếm thị phần không đáng kể

2.1.3 Mức độ tập trung

Mức độ tập trung thị trường (3 Thương hiệu Vinamilk +TH True milk Ba Vì):95.23% (Thị trường tập trung rất cao) cho thấy 3 thương hiệu ảnh hưởng lớn đối vớithị trường

2.1.4 Mức độ xâm nhập

Có 185 người từng sử dụng sữa chua ăn trong 200 người được khảo sát:

Mức độ xâm nhập của ngành

Mức độ xâm nhập của thương hiệu

Thị phần xâm nhập của thương hiệu

Bảng 2.4: Mức độ xâm nhập của ngành, mức độ xâm nhập của TH và thị

phần xâm nhập

Mức độ xâm nhập của ngành: 92.5% (Thị trường có 92.5% số khách hàngmục tiêu trên thị trường mục tiêu họ từng mua sản phẩm sữa chua ăn, còn 7.5% làchưa bao giờ dùng qua sản phẩm Trong 92.5% người đã từng sử dụng sữa chua ăn

có 49.5% người đã từng mua Vinamilk, 31,5% của TH True milk, 7% của Ba Vì,3% Nuti và chiếm 1% là Dutch Lady

Ngoài ra 92.5% cho thấy thị trường có thể ở giai đoạn bão hòa (trong chu kỳsống của SP)

Trong số 200 mẫu khảo sát ( thì có 92.5% (185 người) người tiêu dùng đã muasữa chua ăn trong 3 tháng gần nhất

Có thể thấy mức độ xâm nhập ngành của sữa chua ăn rất cao là 92.5 và sự phổbiến của thương hiệu Vinamilk đứng đầu trong ngành là 49.5% TH là thương hiệuđứng thứ 2 về sự phổ biến với 31.5%

Đối với TH có thể tăng doanh thu của mình bằng cách chính đó là giành kháchhàng hiện hữu trong ngành hàng hiện tại của đối thủ cạnh tranh cụ thể là Ba Vì Do

cả hai thương hiệu này đều hướng đến sản phẩm sạch và từ thiên nhiên thay vì ngonmiệng như Vinamilk TH cũng có thể mở rộng quy mô khách hàng trong ngànhhàng hiện tại nhưng chiến lược giành khách hàng từ phía đối thủ sẽ khả thi hơn.2.1.5 Thặng dư giá

VINA MILK

TH true

Dutc h

Ba Vì NU TRI

milk lady

Giá trung bình

24.374đ

24.999đ

24.061 đ

Giá bình quân từng TH

1.30% 3.90% 1.89%

-1.85

%

1,69

-%

Bảng 2.5: Thặng dư giá

Nhìn qua giá bình quân có thể thấy TH là thương hiệu định giá cao nhất (Dùxuất hiện chưa lâu trên thị trường nhưng với định hướng chiến lược giá dựa trênchất chất lượng sản phẩm, TH đã khá thành công thì đạt được thị phần thứ 2 trên thịtrường sau ông lớn là Vinamilk

Các thương hiệu còn lại tuy có giá thấp hơn thị trường nhưng thị phần vẫn

thấp Điển hình là Dutch lady do công ty chú trọng nhiều vào sữa tươi uống nên các

sản phẩm về sữa chua ăn có được không được người nhận đón nhận tích cực, mộtphần Dutch lady cũng ít đẩy mạnh nhiều về hoạt động truyền thông cho sản phẩmsữa chua ăn của mình nên dù giá thấp người dùng vẫn e ngại về công dụng sảnphẩm vì không được biết nhiều về nó

KHÁCH HÀNG (AAU)

2.2.1 Top Of Mind

Là chỉ số đo lường bởi phần trăm mỗi nhãn hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâmtrí khách hàng mục tiêu được hỏi

Dựa trên mẫu khảo sát, ở câu hỏi “Khi nhắc đến sản phẩm sữa chua ăn, anh/chị nghĩ ngay đến thương hiệu sữa chua ăn nào đầu tiên?” với đáp án trả lời tự do,có:

• 10/ 200 người trả lời là “Ba Vì”

•7/ 200 người trả lời là “Nutifood” hoặc “Nuti”

•54/ 200 người trả lời đáp án “TH True Milk” hoặc “TH”

•129/ 200 người trả lời đáp án “Vinamilk”

Ở đây, công thức tính chỉ số Top of Mind được xác định như sau:

Top of Mind (Nhãn hiệu A) = Số người nhắc tới nhãn hiệu A đầu tiên

Số người được khảo sát

Như vậy, ta có thống kê Top of Mind như sau:

Biểu đồ 1: Top of Mind

Kết luận: Dẫn đầu thị trường sữa chua ăn hiện nay là 2 nhãn hiệu Vinamilk và

TH True Milk, cho thấy công tác làm thương hiệu của Vinamilk vẫn gây được sựchú ý hơn TH True Milk và nhiều đối thủ khác

• Awareness của Vinamilk đạt 190/ 200 người được khảo sát

• Awareness của TH True Milk đạt 172/200 người được khảo sát

• Awareness của Ba Vì đạt 110/200 người khảo sát

• Awareness của Dutch Lady đạt 88/200 người khảo sát

• Awareness của Nuti/ Nutifood đạt 73/200 người khảo sát.

• Awareness của Well - Yo đạt 5/200 người khảo sát

• Awareness của Mộc Châu đạt 3/200 người khảo sát

Ở đây, công thức tính chỉ số Awareness được xác định như sau:

Awareness (nhãn hiệu A) = Số người được khảo sát nhắc tới nhãn hiệu A

Số người được khảo sát

Như vậy, ta có thống kê chỉ số Awareness như sau:

Tên thương hiệu

Chỉ số %

Bảng 2.7: Awareness

Ta có biểu đồ như sau:

Biểu đồ 2: Awareness

Kết luận: Thông qua các chỉ số được thu thập có thể thấy, Vinamilk có khả

năng được nhận biết dễ dàng, chỉ số cao nhất

2.2.3 Kiến Thức Hoặc Hiểu Biết

Là chỉ số đo lường bởi lượng khách hàng tiềm năng/ khách hàng hiện tại cókiến thức hoặc hiểu biết về thương hiệu đã nhận biết.

Dựa trên mẫu khảo sát, ở câu hỏi “ Anh/ chị vui lòng cho biết những phát biểusau đây anh chị nghĩ đến thương hiệu sữa chua ăn nào?” với đáp án trả lời tự do có

Ta có:

Tên thương hiệu

Kiến thức/ Hiểu biết

Chỉ số %

Bảng 2.8: Kiến thức hoặc hiểu biết về các thương hiệu sữa chua ăn

Biểu đồ 3: Kiến thức hoặc hiểu biết

Kết luận: Thông qua các chỉ số được thu thập có thể thấy, Vinamilk có khả năng

giúp người dùng hiểu được thông điệp và kiến thức sản phẩm với chỉ số caonhất

• Vinamilk: có 122/200 đối tượng khảo sát được hỏi trả lời họ thích thương hiệusữa chua ăn Vinamilk

• Th True Milk: có 76/200 người được hỏi trả lời họ thích thương hiệu sữa chua

ăn Th True Milk

• Ba Vì: có 28/200 người được hỏi trả lời họ thích thương hiệu sữa chua ăn BaVì

• Dutch Lady: có 17/200 người được hỏi trả lời họ thích thương hiệu sữa chua

ăn Dutch Lady

• Nuti: có 11/200 người được hỏi trả lời họ thích thương hiệu sữa chua NutiCông thức tính chỉ số mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệuđược xác định như sau:

Mức độ yêu thích (nhãn hiệu A) = Số người được khảo sát yêu thích nhãn hiệu A

Số người được khảo sát

Như vậy, ta có thể thống kê chỉ số mức độ yêu thích của người tiêu dùng đượckhảo sát đối với các thương hiệu sữa chua ăn như sau:

Thương hiệu Mức độ yêu thích

Bảng 2.9: Mức độ yêu thích đối với các thương hiệu sữa chua ăn

Nhận xét: Qua kết quả khảo sát cho thấy Vinamilk là thương hiệu sữa chua ăn được

nhiều người tiêu dùng yêu thích, mức độ yêu thích cao hơn so với các nhãn hiệukhác Tiếp đến là sữa chua ăn của TH True Milk ( thấp hơn 23% so với Vinamilk),

các nhãn hiệu Dutch Lady, Ba Vì, Nuti có mức độ yêu thích thấp Điều đó cho thấyVinamilk là thương hiệu được nhiều người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn.

2.2.5 Hành Vi

 Thương hiệu đã từng mua

Dựa trên mẫu trả lời câu hỏi khảo sát “Anh/ chị vui lòng cho biết anh/ chị đãtừng mua sản phẩm sữa chua ăn của thương hiệu nào dưới đây?” Ta có kết quảthống kê như sau:

Thương hiệu Câu trả lời Chỉ số (%)

Bảng 2.10: Thương hiệu từng mua

Qua kết quả khảo sát cho thấy Vinamilk là thương hiệu được nhiều người tiêudùng lựa chọn mua, hành vi mua ở đây có thể là mua nhiều lần hoặc mua 1 lần Tiếpđến là thương hiệu TH True Milk với 75% người được khảo sát trả lời họ đã từngmua sản phẩm sữa chua ăn của thương hiệu này Thương hiệu đứng thứ 3 là sữachua ăn Ba Vì với 30.5% người khảo sát đã từng mua sản phẩm của thương hiệu.Hai thương hiệu sữa chua ăn Dutch Lady và Nuti có số lượng người tham gia khảosát đã từng mua ít hơn nhiều so với 3 thương hiệu trên

Thương hiệu mua nhiều nhất:

Là chỉ số đo lường mức độ thường xuyên mua/ sử dụng sản phẩm của thươnghiệu nào nhiều nhất được tính bởi lượng khách hàng mục tiêu được khảo sát trong