Luận văn giải pháp ứng dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại xí nghiệp thủy sản núi cốc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI LÊ THỊ HUYỀN GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC Chuyên

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

LÊ THỊ HUYỀN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING - MIX

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2018

Nhi ■ u event thú v ■ , event ki ■ m ti ■ n thi ■ t th ■ c 123doc luôn luôn t ■ o c ■ i gia t ■ ng thu nh ■ p online cho t ■ t c ■ các thành viên c ■ a website.

123doc s ■ u m ■ t kho th ■ vi ■ n kh ■ ng l ■ i h ■ n 2.000.000 tài li ■ t c ■ nh v ■ c: tài chính tín d ■ ng, công ngh ■ thông tin, ngo ■ i ng ■ , Khách hàng có th ■ dàng tra c ■ u tài li ■ u m ■ t cách chính xác, nhanh chóng.

Mang l ■ i tr ■ nghi ■ m m ■ i m ■ cho ng ■■ i dùng, công ngh ■ hi ■ n th ■ hi ■ ■■ ■ n online không khác gì so v ■ i b ■ n g ■ c B ■ n có th ■ phóng to, thu nh ■ tùy ý.

Luôn h ■■ ng t ■ i là website d ■ ■■ u chia s ■ và mua bán tài li ■ u hàng ■■ u Vi ■ t Nam Tác phong chuyên nghi ■ p, hoàn h ■ o, cao tính trách nhi ■ m ■ ng ng ■■ i dùng M ■ c tiêu hàng ■■ ■ a 123doc.net tr ■ thành th ■ vi ■ n tài li ■ u online l ■ n nh ■ t Vi ■ t Nam, cung c ■ p nh ■ ng tài li ■■■ c không th ■ tìm th ■ y trên th ■ ■■ ng ngo ■ i tr ■ 123doc.net

123doc cam k ■ t s ■ mang l ■ i nh ■ ng quy ■ n l ■ t nh ■ t cho ng ■■ i dùng Khi khách hàng tr ■ thành thành viên c ■ a 123doc và n ■ p ti ■ n vào tài kho ■ n c ■ a 123doc, b ■ n s ■ ■■■ c h ng nh ■ ng quy ■ n l ■ i sau n ■ p ti ■ n trên website

Th ■ a thu ■ n s ■ ng 1 CH ■ P NH ■ N CÁC ■ I ■ U KHO ■ N TH ■ A THU ■ N Chào m ■ ng b ■■■ ■ i 123doc.

Sau khi nh ■ n xác nh ■ n t ■ ■■ ng h ■ th ■ ng s ■ chuy ■ n sang ph ■ n thông tin xác minh tài kho ■ n email b ■ ■■ ng ký v ■ i 123doc.netLink xác th ■ c s ■ ■■■ c g ■ i v ■ ■■ a ch ■ email b ■ ■■ ng ky, b ■ n vui lòng ■■ ng nh ■ p email c ■ a mình và click vào link 123doc ■ ã g ■ i

Th ■ a thu ■ n s ■ ng 1 CH ■ P NH ■ N CÁC ■ I ■ U KHO ■ N TH ■ A THU ■ N Chào m ■ ng b ■■■ ■ i 123doc.net! Chúng tôi cung c ■ p D ■ ch V ■ (nh ■ ■■■ c mô t ■■■ i ây) cho b ■ n, tùy thu ■ c vào các “ ■ i ■ u Kho ■ n Th ■ a Thu ■ n v ■ ng D ■ ch V ■ ” sau ■ ây (sau ■ ây ■■■ c g ■ t T ■ ng th ■ i ■ m, chúng tôi có th ■ p nh ■ KTTSDDV theo quy ■ t

Xu ■ t phát t ■ ý t ng t ■ o c ■ ng ng ki ■ m ti ■ n online b ■ ng tài li ■ u hi ■ u qu ■ nh ■ t, uy tín cao nh ■ t Mong mu ■ n mang l ■ i cho c ■ ng ng xã h ■ i m ■ t ngu ■ n tài nguyên tri th ■ c quý báu, phong phú, ■ a d ■ ng, giàu giá tr ■ ■■ ng th ■ i mong mu ■ n t ■ i ■ u ki ■ n cho cho các users có thêm thu nh ■ p Chính vì v ■ y 123doc.net ra ■■ ■ m ■ áp ■ ng nhu c ■ u chia s ■ tài li ■ u ch ■■■ ng và ki ■ m ti ■ n online.

Sau h ■ n m ■ t n ■ m ra ■■ i, 123doc ■ ã t ■ ng b ■■ c kh ■ ng nh v ■ trí c ■ a mình trong l ■ nh v ■ c tài li ■ u và kinh doanh online Tính ■■ n th ■ i ■ m tháng 5/2014; 123doc v ■■ ■ c 100.000 l ■■ t truy c ■ p m ■ i ngày, s ■ u 2.000.000 thành viên ■■ ng ký, l ■ t vào top 200 các website ph ■ bi ■ n nh ■ i Vi ■ t Nam, t ■ tìm ki ■ m thu ■ c top 3 Google Nh ■■■■ c danh hi ■ u do c ■ ng ng bình ch ■ n là website ki ■ m ti ■ n online hi ■ u qu ■ và uy tín nh ■

Mang l ■ i tr ■ nghi ■ m m ■ i m ■ cho ng ■■ i dùng, công ngh ■ hi ■ n th ■ hi ■ ■■ ■ n online không khác gì so v ■ i b ■ n g ■ c B ■ n có th ■ phóng to, thu nh ■ tùy ý.

Luôn h ■■ ng t ■ i là website d ■ ■■ u chia s ■ và mua bán tài li ■ u hàng ■■ u Vi ■ t Nam Tác phong chuyên nghi ■ p, hoàn h ■ o, cao tính trách nhi ■ m ■ ng ng ■■ i dùng M ■ c tiêu hàng ■■ ■ a 123doc.net tr ■ thành th ■ vi ■ n tài li ■ u online l ■ n nh ■ t Vi ■ t Nam, cung c ■ p nh ■ ng tài li ■■■ c không th ■ tìm th ■ y trên th ■ ■■ ng ngo ■ i tr ■ 123doc.net

123doc cam k ■ t s ■ mang l ■ i nh ■ ng quy ■ n l ■ t nh ■ t cho ng ■■ i dùng Khi khách hàng tr ■ thành thành viên c ■ a 123doc và n ■ p ti ■ n vào tài kho ■ n c ■ a 123doc, b ■ n s ■ ■■■ c h ng nh ■ ng quy ■ n l ■ i sau n ■ p ti ■ n trên website

Th ■ a thu ■ n s ■ ng 1 CH ■ P NH ■ N CÁC ■ I ■ U KHO ■ N TH ■ A THU ■ N Chào m ■ ng b ■■■ ■ i 123doc.

Sau khi nh ■ n xác nh ■ n t ■ ■■ ng h ■ th ■ ng s ■ chuy ■ n sang ph ■ n thông tin xác minh tài kho ■ n email b ■ ■■ ng ký v ■ i 123doc.netLink xác th ■ c s ■ ■■■ c g ■ i v ■ ■■ a ch ■ email b ■ ■■ ng ky, b ■ n vui lòng ■■ ng nh ■ p email c ■ a mình và click vào link 123doc ■ ã g ■ i

dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai

Trang 2

dai loi dai dai loi dai loi dai loi dai loi dai dai loi dai loi dai dai loi dai loi dai dai loi dai loi dai dai loi dai loi dai dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai loi dai

Trang 3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI

LÊ THỊ HUYỀN

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG MARKETING - MIX

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 8.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Hòe

HÀ NỘI - 2018

Trang 4

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng nội dung của bản luận văn này chưa được sử dụng cho bất kỳ

một chương trình cấp bằng cao học nào cũng như bất kỳ một chương trình cấp bằng

nào khác và công trình nghiên cứu này là của riêng cá nhân tôi, không sao chép từ bất

cứ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi cũng xin cam kết thêm rằng, tôi đã nỗ lực hết mình để vận dụng những kiến thức

mà tôi đã được học từ chương trình để hoàn thành bản luận văn này Tất cả những nỗ

lực của tôi được thể hiện trong bản luận văn

Tất cả số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích dẫn trong

luận văn có ghi rõ nguồn gốc Nếu sai sự thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Tác giả luận văn

Lê Thị Huyền

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề tài này, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã nhận

được rất nhiều sự quan tâm, hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và toàn thể cán bộ

nhân viên của xí nghiệp thủy sản Núi Cốc

Tác giả xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn PGS.TS Trần

Văn Hòe, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn

thiện luận văn này

Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý – trường Đại

học Thủy lợi đã hướng dẫn em trong thời gian học tập tại trường

Đồng thời tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo xí nghiệp thủy sản Núi Cốc và

cán bộ công nhân viên đã giúp đỡ, cung cấp tài liệu và hợp tác cùng tác giả thực hiện

một số nội dung của bản luận văn trong quá trình nghiên cứu

Nhưng do điều kiện còn hạn chế, bản luận văn không thể tránh khỏi những thiếu xót, tác

giả xin cảm ơn mọi sự đóng góp của thầy cô giáo, các CBNV để đề tài hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Thị Huyền

Trang 7

MỤC LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ ỨNG DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỦY SẢN CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Marketing – mix và ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 6

1.1.1 Marketing – mix 6

1.1.2 Ứng dụng marketing – mix 11

1.2 Ứng dụng marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản 13

1.2.1 Thủy sản và thị trường kinh doanh thủy sản 13

1.2.2 Ứng dụng marketing – mix trong kinh doanh thủy sản của các doanh nghiệp 16

1.3 Nội dung việc ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại doanh nghiệp 24

1.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 24

1.3.2 Chính sách sản phẩm 26

1.3.3 Chính sách giá 30

1.3.4 Chính sách phân phối 34

1.3.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 38

1.4 Kinh nghiệm ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 45

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC 46

2.1 Khái quát về Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc 46

2.1.1 Giới thiệu chung 46

Trang 8

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc trong giai

đoạn 2014-2017 54

2.2 Thực trạng ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc 64

2.2.1 Xác định và nghiên cứu khách hàng mục tiêu 65

2.2.2 Chính sách sản phẩm 65

2.2.3 Chính sách giá 66

2.2.4 Chính sách phân phối 67

2.2.5 Chính sách xúc tiến 67

2.3 Đánh giá việc ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc 68

2.3.1 Những điểm mạnh và điểm yếu 68

2.3.2 Cơ hội và thách thức đặt ra cho xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong hoạt động kinh doanh 69

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI XÍ NGHIỆP THỦY SẢN NÚI CỐC 74

3.1 Định hướng phát triển kinh doanh và hoạt động marketing của Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời gian tới 74

3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời gian tới 74

3.1.2 Định hướng ứng dụng marketing – mix nhằm phát triển kinh doanh của Xí nghiệp thủy sản Núi Cốc trong thời gian tới 74

3.2 Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại xí nghiệp thủy sản Núi Cốc 75

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu khách hàng mục tiêu 75

3.2.2 Những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 76

3.2.4 Phát triển kênh phân phối 79

3.2.5 Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến 80

3.3 Các điều kiện cần thiết để đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại xí nghiệp thủy sản Núi Cốc 81

Trang 9

3.3.1 Các nguồn lực bên trong của xí nghiệp thủy sản Núi Cốc 81

3.3.2 Khai thác những thuận lợi của môi trường kinh doanh 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

Trang 10

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Các thành tố trong marketing – mix (4P) 12

Hình 1.2 Mối liên hệ Doanh nghiệp – Thị trường của doanh nghiệp 16

Hình 1.3 Một số dạng kênh phân phối 37

Hình 1.4 Kênh phân phối của Seafish 44

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc 50

Trang 11

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Sản lượng thủy sản Việt Nam năm 2017 18

Bảng 1.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp – chiêu thị 38

Bảng 2.1 Sản lượng thủy sản ước tính của Hồ Núi Cốc giai đoạn 2015 – 2017 47

Bảng 2.2 Nguồn nhân lực của Xí nghiệp năm 2017 52

Bảng 2.3 Cơ cấu trình độ chuyên môn và lý luận của cán bộ, công nhân viên 53

xí nghiệp thủy sản Núi Cốc 53

Bảng 2.4 Sản lượng thủy sản khai thác chính tại Hồ Núi Cốc giai đoạn 2015 – 2017 54 Bảng 2.5 Số lượng cá giống thả vào Hồ Núi Cốc 55

Bảng 2.6 Ao giao khoán thu sản phẩm năm 2017 57

Bảng 2.7 Tình hình quản lý các ao nuôi thủy sản của Xí nghiệp năm 2017 59

Bảng 2.8 Cơ cấu doanh thu của Xí nghiệp giai đoạn 2015 – 2017 60

Bảng 2.9 Kết quả kinh doanh của Xí nghiệp theo từng nhóm hoạt động giai đoạn 2015 – 2017 61

Bảng 2.10 Tổng hợp chi phí của Xí nghiệp từ 2015 – 2017 62

Bảng 2.11 Lợi nhuận bình quân của Xí nghiệp từ 2015 – 2017 63

Bảng 2.12 Kết quả sản xuất kinh doanh ao nuôi do Xí nghiệp tự quản lý 64

giai đoạn 2015 – 2017 64

Trang 12

Trang 13

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Thủy sản là một trong những ngành hàng thực phẩm được kinh doanh nhiều trên thị

trường thế giới với hơn một nửa lượng thủy sản xuất khẩu đến từ các nước đang phát

triển Thương mại thủy sản đóng vai trò chính trong ngành khai thác và nuôi trồng

thủy sản như tạo việc làm, cung cấp thực phẩm, tạo thu nhập và đóng góp cho sự tăng

trưởng và phát triển kinh tế cũng như an toàn dinh dưỡng và thực phẩm Các sản phẩm

từ cá và thủy sản khác là những mặt hàng được kinh doanh nhiều nhất trong ngành

thực phẩm thế giới, với khoảng 78% tổng lượng hàng thực phẩm được trao đổi, thương

mại quốc tế

Theo Báo cáo của Tổng cục Thủy sản, 6 tháng đầu năm 2017, tổng sản lượng thủy sản

trong nước ước đạt 3,328 triệu tấn, tăng 4,2% so cùng kỳ Trong đó sản lượng khai

thác đạt 1,66 triệu tấn, tăng 4,7%; sản lượng nuôi trồng đạt 1,67 triệu tấn, tăng 3,8%

(tôm nước lợ ước đạt 195,0 nghìn tấn, tăng 7,7%; cá tra ước đạt 550 nghìn tấn, tăng

4,7%) So với kế hoạch năm 2017 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, tổng

sản lượng thủy sản đạt 48,2%; trong đó sản lượng khai thác đạt 55,4%, sản lượng nuôi

trồng đạt 42,8% (tôm nước lợ đạt 29,5%, cá tra đạt 47,8%)

Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất khẩu thủy sản đến ngày

15/6/2017 đạt 3,18 tỷ USD Ước 6 tháng, kim ngạch xuất khẩu đạt 3,6 tỷ USD, tăng

14,4% so với cùng kỳ 2016, đạt 50,7% kế hoạch năm Theo số liệu của Tổng cục

Thống kê, ước giá trị sản xuất thủy sản quý II/2017 đạt 91.896.5 tỷ đồng, tăng 5,17%

so với cùng kỳ năm 2016, trong đó nuôi trồng thủy sản ước đạt trên 50 nghìn tỷ, tăng

5,4%, khai thác đạt gần 42 nghìn tỷ, tăng 4,9%

Mục tiêu của Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020 xác định rõ,

“Ngành thủy sản cơ bản được công nghiệp hóa, hiện đại hóa và tiếp tục phát triển toàn

diện theo hướng bền vững, thành một ngành sản xuất hàng hóa lớn, có cơ cấu tổ chức

sản xuất hợp lý, có năng suất, chất lượng, hiệu quả, có thương hiệu uy tín, có khả năng

cạnh tranh cao” Giải quyết đầu ra cho sản phẩm thủy sản mang yếu tố quyết định đến

Trang 14

sự thành bại của mục tiêu đặt ra Tuy nhiên, để giải bài toán khó này, đòi hỏi cần phải

có các giải pháp đồng bộ tại tất cả các khâu trong chuỗi từ khai thác, thu mua, chế biến

đến tiêu thụ sản phẩm

Để đẩy mạnh sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trong các lĩnh

vực nông - lâm - ngư nghiệp, ngày 13/6/2014, Bộ Nông nghiệp và PTNT đã ký Quyết

định số 1302/QĐ-BNN-QLDN ban hành “Quy chế hoạt động của Tổ trợ giúp phát

triển doanh nghiệp nhỏ và vừa thuộc lĩnh vực nông, lâm nghiệp; thủy sản, thủy lợi,

diêm nghiệp” Theo đó, các thành viên trong Tổ trợ giúp thuộc các đơn vị: Tổng cục

Thủy sản, Tổng cục Thủy lợi; Vụ Quản lý doanh nghiệp, Vụ Kế hoạch, Vụ Pháp chế,

Vụ Khoa học Công nghệ và môi trường; Cục Kinh tế hợp tác và Phát triển nông thôn,

Cục Chế biến Nông Lâm Thủy sản và Nghề muối, Cục Quản lý chất lượng Nông, Lâm

và Thủy sản; Cục Thú y; Viện Chính sách và chiến lược Phát triển nông nghiệp nông

thôn; Trung Tâm khuyến nông quốc gia; Ban Quản lý các dự án nông nghiệp… Quy

chế đã nêu rõ nhiệm vụ của Tổ trợ giúp là theo dõi, hướng dẫn việc thực hiện quy định

về phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ thuộc lĩnh vực nông, lâm, thủy sản, thủy lợi,

diêm nghiệp; Thực hiện chính sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông

nghiệp, nông thôn (thuộc phạm vi chức năng, nhiệm vụ của Bộ)

Marketing ra đời cũng trong hoàn cảnh các công ty đang phải cạnh tranh nhau, buộc

các nhà quản trị phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa Trong nền kinh

tế thị trường, khi ra các quyết định kinh doanh và quản trị, người ta không thể thiếu

kiến thức về thị trường, về khách hàng và nhu cầu của họ, cũng như phương thức tiếp

cận với khách hàng và thị trường Suy cho cùng là giảm thiểu rủi ro và những khó

khăn của sản xuất – kinh doanh tạo ra

Ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh đang là xu hướng mà các nhà quản

trị hướng tới Sự chuyên nghiệp và hiệu quả trong hoạt động marketing đem lại lợi ích

và sự phát triển bền vững trong kinh doanh, là tất yếu trong tiến trình phát triển và hội

nhập kinh tế quốc tế Dựa trên các tài liệu lý luận, khoa học về ngành marketing thì

marketing - mix được hiểu là một tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử

dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn, thường gồm 4P đó là: Product

(Sản phẩm); Price (Giá); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Trang 15

Vì vậy, nghiên cứu về marketing – mix và ứng dụng marketing - mix vào hoạt động

kinh doanh là vấn đề cần thiết Do đó tôi chọn đề tài “Giải pháp ứng dụng marketing -

mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc” làm chủ đề nghiên

cứu cho luận văn thạc sĩ nhằm mong muốn góp phần mang lại sự thành công chung

cho hoạt động kinh doanh thủy sản

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu ứng dụng marketing - mix trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói

chung và ứng dụng vào một doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nói riêng Đề xuất một

số giải pháp ứng dụng marketing - mix cụ thể nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh tại

Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về marketing - mix và ứng dụng marketing - mix trong

hoạt động kinh doanh thủy sản

- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh

tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc

- Đề xuất các giải pháp ứng dụng marketing - mix nhằm thúc đẩy hoạt động kinh

doanh tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc

3 CÁCH TIẾP CẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cách tiếp cận

Đề tài luận văn thuộc chuyên ngành kinh tế, do đó trong quá trình nghiên cứu đề tài,

tác giả dựa trên phương pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế và kinh doanh Xuất

phát từ những yêu cầu của thị trường và các doanh nghiệp tìm cách đáp ứng nhu cầu

thị trường để đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận mà marketing - mix là những

công cụ để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Đề tài cũng tiếp cận vấn đề ứng dụng

marketing - mix trong hoạt động của doanh nghiệp gắn với trách nhiệm xã hội và đạo

đức kinh doanh

Trang 16

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp sau đây:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp các thông tin

- Phương pháp so sánh

- Phương pháp thống kê

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các biến số marketing - mix (4P) và thực trạng ứng dụng marketing - mix

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Xí nghiệp Thủy sản Núi Cốc

- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu dữ liệu các năm 2015-2017 và tính đến các năm

2019-2022

- Phạm vi nội dung: Thực trạng ứng dụng marketing – mix tại Xí nghiệp Thủy sản Núi

Cốc

5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Hệ thống hóa lý thuyết khoa học về marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp, trên nền tảng vận dụng lý thuyết và thực tiễn chặt chẽ, phù hợp để có thể đề

xuất những giải pháp marketing ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của đơn vị

- Góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của đơn vị theo định hướng sản xuất kinh

doanh đã đề ra thông qua các giải pháp marketing được đề xuất và ứng dụng

6 KẾT QUẢ DỰ KIẾN ĐẠT ĐƯỢC

- Hệ thống hoá về cơ sở lý luận, tổng quan về Marketing và hoạt động kinh doanh thủy

sản hiện nay

Trang 17

- Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh

- Một số giải pháp ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí nghiệp

Thủy sản Núi Cốc

7 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix và ứng dụng marketing - mix trong hoạt

động kinh doanh thủy sản của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng ứng dụng marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại Xí

nghiệp Thủy sản Núi Cốc

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing - mix tại Xí nghiệp Thủy sản Núi

Cốc

Trang 18

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ ỨNG DỤNG

MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THỦY SẢN

CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Marketing – mix và ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp

1.1.1 Marketing – mix

Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách

hàng thông qua trao đổi các giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng Theo các quan

điểm truyền thống, quá trình marketing hình thành sau khi quá trình sản xuất đã hoàn

tất, nghĩa là dựa vào sản phẩm đã có, với các phương thức chiêu thị và bán hàng khác

nhau, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận thông qua sản lượng hàng hóa hay dịch vụ

được bán Với những quan điểm hiện nay, quá trình marketing phải xuất phát từ những

thay đổi của thị trường hay những thay đổi trong môi trường kinh doanh Trong sự

thay đổi đó, các doanh nghiệp phải tiến hành các quá trình nghiên cứu, tìm hiểu nhu

cầu và hành vi người tiêu dùng trước khi sử dụng các chiến lược marketing khác nhau

như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị và quản trị kênh phân

phối để đạt được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách

hàng

Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng Bản chất của Marketing là giao dịch, trao

đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người Do đó, hoạt động

Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố

gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác Từ đó, có thể hiểu định

nghĩa Marketing theo nghĩa rộng như sau:

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi

nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Marketing như định nghĩa trên đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế

xã hội rộng lớn Tuy nhiên, trong một doanh nghiệp thì có thể hiểu định nghĩa

Marketing theo nghĩa hẹp hơn

Trang 19

Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm

hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng

nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội

Marketing Mỹ - AMA)

Hoặc Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của

khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ

cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing)

Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:

• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng Đồng thời, để đảm

bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức

năng quản trị Marketing

• Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ

các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác

định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó

một cách hiệu quả

• Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng

• Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn

Những cơ sở hình thành khái niệm marketing bao gồm: thị trường, nhu cầu người tiêu

dùng, sản phẩm và dịch vụ, giá trị sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng, các mối quan

hệ trao đổi giao dịch, dẫn đến nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau về marketing

Theo Học Viện Marketing CIM (The Chartered Institute of Marketing – Vương quốc

Anh) thì “marketing là quá trình tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc xác định, dự đoán

và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng” trong khi Philip Kotler định nghĩa

“Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội mà qua đó các cá nhân và tổ chức

đạt được những gì họ cần và họ muốn bằng cách tạo ra và trao đổi các sản phẩm và

giá trị cho nhau“ (Kotler, 2003)

Trang 20

Như vậy, marketing là tên gọi cho cả quá trình quản lý gắn liền với việc tìm hiểu nhu

cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng các nhu cầu đó với mục tiêu càng hiệu

quả, càng có lợi càng tốt Do vậy, quá trình marketing thuỷ sản bắt đầu từ trang trại

của nhà sản xuất thủy sản và kết thúc bằng sự thoả mãn của người tiêu thụ, bao gồm

chuỗi hoạt động từ trước khi sản phẩm hoặc dịch vụ thủy sản được hình thành đến khi

nó được người tiêu dùng tiêu thụ và thỏa mãn Đối với doanh nghiệp, marketing còn

tham gia vào việc làm tăng giá trị của hàng hóa hay dịch vụ, làm cho chúng trở nên

hữu dụng hơn Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực

hiện và giám sát việc thực hiện những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì các

trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định, từ đó đáp ứng những mục tiêu

cụ thể của doanh nghiệp như tạo dựng thương hiệu, tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng

doanh số, gia tăng thị phần,

Trong lịch sử phát triển của marketing, quan điểm về quản trị marketing cũng thay đổi

và phát triển Marketing không chỉ hướng đến mục tiêu thỏa mãn người tiêu dùng mà

còn phải làm hài lòng cả cộng đồng, cả xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động và

phục vụ Trong quan điểm marketing xem trọng việc bán hàng, doanh số bán hàng là

một chỉ tiêu phát triển quan trọng nhất của doanh nghiệp Quan điểm này cho rằng,

khách hàng sẽ không mua đủ số lượng hàng hóa hay dịch vụ cần thiết nếu như doanh

nghiệp không nỗ lực trong việc kích thích tiêu thụ Do đó, doanh nghiệp cần tập trung

vào quảng cáo, khuyến mãi và công tác bán hàng Quan điểm chú trọng sản xuất lại

cho rằng khách hàng sẽ có thiện cảm với những mặt hàng được phổ biến rộng rãi với

giá cả vừa phải; do đó, doanh nghiệp cần hoàn thiện quá trình sản xuất để tạo ra một

sản lượng nhiều nhất có thể và xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp để người

tiêu dùng có thể tiếp cận được sản phẩm của mình Tương tự như vậy, quan điểm chú

trọng vào sản phẩm đề cao những thuộc tính và giá trị của sản phẩm và khuyến cáo

doanh nghiệp luôn cải tiến và hoàn thiện sản phẩm của mình nhằm cung cấp cho người

tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có giá trị tốt nhất

Các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam hiện nay thực hiện marketing theo ba quan điểm

trên, trong đó, đa số doanh nghiệp theo đuổi hai quan điểm đầu tiên, chú trọng đến bán

hàng và sản xuất khi tất cả các báo cáo kết quả kinh doanh đều tập trung vào việc tăng

Trang 21

trưởng doanh số và thị trường bán hàng Rất ít các doanh nghiệp (thường là các doanh

nghiệp chế biến, xuất khẩu lớn) đưa ra những chiến dịch marketing dựa vào giá trị sản

phẩm đem lại cho khách hàng

Trong khi đó, quan điểm chú trọng marketing xác định nhiệm vụ của các doanh nghiệp

là xác định những nhu cầu thị trường và đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng bằng

các phương thức sản xuất kinh doanh hữu hiệu hơn so với các đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, ngoài việc xác định và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, theo quan điểm

marketing xã hội, doanh nghiệp còn có nghĩa vụ duy trì và củng cố phúc lợi cho người

tiêu dùng và toàn thể xã hội

Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được

thực hiện bằng cách:

• Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp

• Nhằm trọng tâm vào "Khách hàng mục tiêu" mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp

ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, từ đó thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng, mang lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp

• Thông qua việc sử dụng "Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing" được

thực hiện bằng "Hỗn hợp Marketing 4P" gồm: Product (Sản phẩm); Price (Giá); Place

(Phân phối); Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:

Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:

Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ

khác nhau Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do

đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao Và với mỗi sản phẩm thì người

tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng

cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải

tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với

người tiêu dùng Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản

Trang 22

phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu,

giá cả như thế nào Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:

- Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào

mục tiêu đã định

- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm để tăng

tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của

người tiêu dùng

Chức năng phân phối:

Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản

phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực

tiếp giao cho người tiêu dùng Các hoạt động của chức năng này là:

- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất

- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức

vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng

- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút củacác kênh lưu thông có khả năng

tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra

- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính,

điều kiện thanh toán

- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều

chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm

chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung

Chức năng tiêu thụ hàng hoá:

Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá

trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá,

thành phần giá để vẫn có lãi Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần

bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh Ngoài ra chính

Trang 23

trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và

nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng

lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Chức năng yểm trợ:

Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình,

tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình Do đó với chức

năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những

cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt

động Marketing của doanh nghiệp

Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động:

- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng

- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán

hoặc nơi tiêu thụ

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng,

sửa chữa, hội trợ triển lãm

Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung

hấp dẫn để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý

nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình

1.1.2 Ứng dụng marketing – mix

Hỗn hợp Marketing 4P hay Marketing - mix là bốn công cụ Marketing mà một

doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục

tiêu đặt ra Marketing - mix (Hỗn hợp Marketing 4P) gồm 4 thành tố được thể hiện qua

hình 1.1 dưới đây:

Trang 24

Hình 1.1 Các thành tố trong marketing – mix (4P)

Sản phẩm được dùng để đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng Sản phẩm

của doanh nghiệp có thể là hữu hình hay là một dịch vụ vô hình Ở yếu tố này, doanh

nghiệp phải xác định rõ được đâu là sản phẩm chủ đạo, đâu là sản phẩm chiến lược, sản

phẩm kéo theo,… của công ty Kế tiếp, doanh nghiệp phải xác định được các yếu tố tạo

nên sản phẩm của công ty, công dụng, ưu điểm so với các sản phẩm của đối thủ, vòng đời

sản phẩm,… , từ đó có các chiến lược riêng cho từng sản phẩm

Giá bán là chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm hay dịch vụ của nhà

cung cấp Nó được xác định bởi nhiều yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí

nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm

Trang 25

Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố trên từ đó cho ra chiến lược giá phù hợp Ví

dụ sản phẩm của công ty là sản phẩm mới, nhiều ưu điểm và khó bắt chước, công ty sẽ

sử dụng chiến lược giá hớt váng Nếu thị trường sản phẩm cạnh tranh, nhiều đối thủ,

doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược giá thâm nhập,…

Phân phối ở đây có thể hiểu là kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng để đưa sản

phẩm tới khách hàng Kênh phân phối có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp (đại lý) Nó có

thể là bất kỳ cửa hàng nào hoặc cũng có thể là các gian hàng ảo trên Internet Việc

cung cấp sản phẩm đến địa điểm và thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một yếu tố

quan trọng của bất kỳ một kế hoạch marketing nào

Xúc tiến hỗn hợp là tất cả các hoạt động nhằm mục đích đảm bảo rằng khách hàng

nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, tạo được ấn tượng tốt về chúng và khiến

khách hàng thực hiện giao dịch mua bán thật sự Các hoạt động được xem là xúc tiến

thương mại bao gồm quảng cáo, catalog, tham gia các hội chợ, quan hệ công chúng

(PR),…Việc phân tích và xác định đúng 3 yếu tố P ở trên sẽ giúp doanh nghiệp sự

dụng chính xác công cụ xúc tiến thương mại này, từ đó đem lại được doanh thu cao

nhất

1.2 Ứng dụng marketing – mix trong các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản

1.2.1 Thủy sản và thị trường kinh doanh thủy sản

Thủy sản là một thuật ngữ chỉ chung về những nguồn lợi, sản vật đem lại cho con

người từ môi trường nước và được con người khai thác, nuôi trồng thu hoạch sử dụng

làm thực phẩm, nguyên liệu hoặc bày bán trên thị trường Trong các loại thủy sản,

thông dụng nhất là hoạt động đánh bắt, nuôi trồng và khai thác các loại cá Một số loài

là cá trích, cá tuyết, cá cơm, cá ngừ, cá bơn, cá đối, tôm, cá hồi, hàu và sò điệp có năng

suất khai thác cao Trong đó ngành thủy sản có liên quan đến việc đánh bắt cá tự nhiên

hoặc cá nuôi thông qua việc nuôi cá Nuôi trồng thủy sản đã trực tiếp hoặc gián tiếp tác

Trang 26

động lớn đến đời sống của hơn 500 triệu người ở các nước đang phát triển phụ thuộc

vào nghề cá và nuôi trồng thủy sản

Theo tổ chức FAO thì việc nuôi trồng thủy sản là nuôi các thủy sinh vật trong môi

trường nước ngọt và lợ/mặn, bao gồm áp dụng các kỹ thuật vào quy trình nuôi nhằm

nâng cao năng suất thuộc sở hữu cá nhân hay tập thể Trong đó, nguồn lợi thủy sản là

tài nguyên sinh vật trong vùng nước tự nhiên, có giá trị kinh tế, khoa học để phát triển

nghề khai thác thủy sản, bảo tồn và phát triển nguồn lợi thủy sản Gần 90% của ngành

thủy sản của thế giới được khai thác từ biển và đại dương, so với sản lượng thu được

từ các vùng nước nội địa

Hoạt động thủy sản là việc tiến hành khai thác, nuôi trồng, vận chuyển thủy sản khai

thác; bảo quản, chế biến, mua bán, xuất khẩu, nhập khẩu thủy sản; dịch vụ trong hoạt

động thủy sản, điều tra, bảo vệ và phát triển nguồn lợi thủy sản

Khai thác thủy sản là việc khai thác nguồn lợi thủy sản trên biển, sông, hồ, đầm, phá

và các vùng nước tự nhiên khác Đánh bắt quá mức, bao gồm cả việc lấy cá vượt quá

mức bền vững, giảm trữ lượng cá và việc làm ở nhiều vùng trên thế giới

Ðất để nuôi trồng thủy sản là đất có mặt nước nội địa, bao gồm ao, hồ, đầm, phá, sông,

ngòi, kênh, rạch; đất có mặt nước ven biển; đất bãi bồi ven sông, ven biển; bãi cát, cồn

cát ven biển; đất sử dụng cho kinh tế trang trại; đất phi nông nghiệp có mặt nước được

giao, cho thuê để nuôi trồng thủy sản Hầu hết các thủy sản là động thực vật hoang dã,

nhưng nuôi trồng thủy sản đang gia tăng Canh tác có thể thực hiện ở ngay các vùng

ven biển, chẳng hạn như với các trang trại hàu, nhưng hiện này vẫn thường canh tác

trong vùng nước nội địa, trong các hồ, ao, bể chứa và các hình thức khác

Phân loại thủy sản

Sự phân lại các loài thủy sản được dựa theo đặc điểm cấu tạo loài tính ăn và môi

trường sống và khí hậu

Nhóm cá (fish): Là những động vật nuôi có đặc điểm cá rõ rệt, chúng có thể là cá nước

ngọt hay cá nước lợ Ví dụ: cá tra, cá bống tượng, cá chình, …

Trang 27

Nhóm giáp xác (crustaceans): Phổ biến nhất là nhóm giáp xác mười chân, trong đó

tôm và cua là các đối tượng nuôi quan trọng Ví dụ: Tôm càng xanh, tôm sú, tôm thẻ,

tôm đất, cua biển

Nhóm động vật thân mềm (molluscs): Gồm các loài có vỏ vôi, nhiều nhất là nhóm hai

mảnh vỏ và đa số sống ở biển (nghêu, sò huyết, hàu, ốc hương, ) và một số ít sống ở

nước ngọt (trai, trai ngọc)

Nhóm rong (Seaweeds): Là các loài thực vật bậc thấp, đơn bào, đa bào, có loài có kích

thước nhỏ, nhưng cũng có loài có kích thước lớn như Chlorella, Spirulina,

Chaetoceros, Sargassium (Alginate), Gracillaria…

Nhóm bò sát (Reptilies) và lưỡng cư (Amphibians): Bò sát là các động vật bốn chân có

màng ối (ví dụ: cá sấu) Lưỡng cư là những loài có thể sống cả trên cạn lẫn dưới nước

(ví dụ: ếch, rắn…) được nuôi để lấy thịt, lấy da dùng làm thực phẩm hoặc dùng trong

mỹ nghệ như đồi mồi (lấy vây), ếch (lấy da và thịt), cá sấu (lấy da)

Thị trường

Trên quan điểm kinh tế, thị trường là nơi xảy ra các hoạt động giao dịch, mua bán, trao

đổi hàng hóa, sản phẩm dịch vụ Trên thị trường, giá bán của sản phẩm sẽ được thiết

lập dựa trên sự cân bằng giữa cung và cầu

Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu,

đặc tính mua và sức mua khác nhau Do đó, sẽ không thể có một doanh nghiệp cá biệt

nào mà có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm

năng

 Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua bán

 Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu

 Thị trường là nơi trao đổi hàng hóa hay thị trường là cái chợ v.v…để rồi phân tích

các yếu tố của nó như cung, cầu, giá cả, cạnh tranh

 Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu, mong

muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu,

Trang 28

mong muốn đó

Hình 1.2 Mối liên hệ Doanh nghiệp – Thị trường của doanh nghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường gồm: biến động về giá cả, sản phẩm thay thế,

chất lượng sản phẩm trên thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính sách bảo hộ

về hàng hóa,…

Thị trường thủy sản hiện nay bao gồm cả thị trường của những đầu vào chủ yếu cho

sản xuất nuôi trồng hay khai thác hay còn gọi là thị trường nguyên liệu (ví dụ: giống,

thức ăn, thuốc thú y, lao động, ) và thị trường của sản phẩm (sản phẩm thủy sản cho

tiêu dùng trực tiếp như thực phẩm và nguyên liệu cho các doanh nghiệp khác như thủy

sản nguyên liệu cho các nhà máy chế biến)

Số lượng doanh nghiệp trên thị trường, đặc biệt ở ngành thủy sản là rất lớn, không chỉ

có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những

cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau

1.2.2 Ứng dụng marketing – mix trong kinh doanh thủy sản của các doanh nghiệp

1.2.2.1 Đặc điểm của các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản

Những năm gần đây, ngành Thủy sản Việt Nam đã đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu để

đạt được kết quả ấn tượng, đóng góp đáng kể vào GDP quốc gia Cụ thể, trong khu

vực nông, lâm nghiệp và thủy sản, ngành Thủy sản có mức tăng cao nhất với 5,54%,

do sản xuất thủy sản năm 2017 có nhiều khởi sắc so với năm 2016, đóng góp 0,17

điểm phần trăm vào mức tăng chung Sản lượng thuỷ sản năm 2017 đạt 7.225,0 nghìn

tấn, tăng 5,2% so với năm 2016, trong đó cá đạt 5.192,4 nghìn tấn, tăng 4,8% so với

năm 2016; tôm đạt 887,5 nghìn tấn, tăng 8,8% so với năm 2016

Sản lượng thủy sản nuôi trồng năm 2017 đạt 3.835,7 nghìn tấn, tăng 5,2% so với năm

2016, trong đó cá đạt 2.694,3 nghìn tấn, tăng 4,2% so với năm 2016; tôm đạt 723,8

nghìn tấn, tăng 10,3% so với năm 2016 Sản lượng cá tra năm 2017 đạt 1.251,3 nghìn

tấn, tăng 5% so với năm 2016; sản lượng tôm sú đạt 254,9 nghìn tấn, tăng 4,4% so với

Thị trường đầu vào

vàovào

Trang 29

năm 2016; sản lượng tôm thẻ chân trắng đạt 432,3 nghìn tấn, tăng 14,3% so với năm

2016

Sản lượng thủy sản khai thác của cả nước năm 2017 đạt 3.389,3 nghìn tấn, tăng 5,1%

so với năm 2016, trong đó cá đạt 2.498,1 nghìn tấn, tăng 5,4%, tôm đạt 163,7 nghìn

tấn, tăng 2,6% Sản lượng thủy sản khai thác biển đạt 3.191,2 nghìn tấn, tăng 5,1%,

trong đó cá đạt 2.363,8 nghìn tấn, tăng 5,4%, tôm đạt 150,2 nghìn tấn, tăng 2,8%

Theo Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP), xuất khẩu thủy

sản của Việt Nam trong năm 2017 đạt trên 8,3 tỷ USD, tăng gần 19% so với năm

2016 Đóng góp lớn nhất vào xuất khẩu thủy sản vẫn là mặt hàng tôm với mức tăng

trưởng trên 21%, giá trị xuất khẩu đạt 3,8 tỷ USD Tiếp đến là mặt hàng cá tra đạt gần

1,8 tỷ USD, dù gặp khó khăn ở nhiều thị trường lớn nhưng tổng cộng vẫn tăng gần 4%

so với năm 2016 Xuất khẩu cá ngừ và mực, bạch tuộc đều có khả năng chạm mức gần

600 triệu USD, tăng lần lượt 16% và 42% so với năm 2016

Đáng chú ý, trong xuất khẩu thủy sản năm 2017, Trung Quốc đã vượt Mỹ trong top thị

trường nhập khẩu cá tra và tôm của Việt Nam Với mức tăng 37% trong năm 2017 và

giá trị nhập khẩu lên đến 420 triệu USD, Trung Quốc đang dẫn đầu các thị trường mua

cá tra và là thị trường nhập khẩu tôm lớn thứ 3 sau Liên minh châu Âu (EU) và Nhật

Bản với giá trị 677 triệu USD, tăng trên 60% so với năm 2016

Bên cạnh những kết quả đạt được, năm 2017, ngành Thủy sản Việt Nam cũng gặp

không ít khó khăn, trở ngại Đó là sự cạnh tranh nguyên liệu tôm từ nước ngoài như:

Ecuador, Ấn Độ, cũng như nguồn tôm, cá tuyết, cá nheo nguyên liệu của Mỹ, đến các

rào cản kỹ thuật của các nhà nhập khẩu, việc bảo vệ nguồn lợi thuỷ sản trong quá trình

đánh bắt, khai thác

Nguyên liệu thiếu ổn định là một hạn chế lớn của thủy sản Việt Nam trong thời gian

qua Có thời điểm giá cá tra nguyên liệu tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long tăng

cao (giữa 2017) nhưng người nuôi cũng không đủ nguồn cá để cung cấp; đồng thời,

khi đối mặt với những yêu cầu khắt khe của nhà nhập khẩu, nguồn nguyên liệu đủ tiêu

chuẩn ASC, BAP, HACCP và những yêu cầu khác theo Đạo luật Farmbill của Mỹ

cũng không nhiều như thị trường mong đợi Nhiều DN chế biến xuất khẩu thủy sản

Trang 30

cũng gặp khó khăn khi nguyên liệu cá ngừ, nhuyễn thể hai mảnh vỏ như nghêu, sò

huyết được chứng nhận MSC lại không đủ phục vụ cho chế biến

Bên cạnh đó, những rào cản kỹ thuật về tiêu chuẩn chất lượng, an toàn môi trường đã

gây thiệt hại không ít đến ngành chế biến xuất khẩu thủy sản Việt Nam Ngay từ đầu

năm 2017, con tôm Việt Nam gặp khó khăn chính từ thị trường Australia vì Bộ Nông

nghiệp và Tài nguyên Australia ban bố lệnh cấm nhập khẩu tôm chưa nấu chín vào

Australia Với lệnh cấm này kéo dài trong 6 tháng đầu năm 2017 đã ảnh hưởng không

nhỏ đến kim ngạch xuất khẩu tôm của Việt Nam

Cho đến khi lệnh cấm này được dỡ bỏ và có hiệu lực từ ngày 6/7/2017 thì việc xuất

khẩu tôm vào thị trường Australia mới khởi sắc trở lại Cùng với đó, ngành cá tra cũng

phải đối mặt với thuế chống bán phá giá của Mỹ Mỹ là thị trường chiếm 20% giá trị

xuất khẩu của cá tra Việt Nam, nhưng cũng là nơi có khả năng sản xuất cá da trơn

tương tự như cá tra là cá nheo và cá tuyết

Năm 2018, ngành Thủy sản đặt mục tiêu tốc độ tăng giá trị thủy sản đạt từ 5,3% -

5,8%; Tổng sản lượng thủy sản đạt từ 7 - 7,5 triệu tấn Trong đó, nuôi tôm các loại là

750 nghìn tấn, tăng 3,6%; sản lượng cá tra đạt 1,3 triệu tấn, tăng 3,9% so với năm

2017 Mục tiêu xuất khẩu thủy sản năm 2018 là 9 tỷ USD Cùng với sự phát triển

nhanh chóng của các DN và người nuôi, từ khâu giống, nuôi trồng, chế biến thì không

chỉ hoàn thành kế hoạch mà ngành Thủy sản còn được kỳ vọng sẽ tạo nên cột mốc

mới

Bảng 1.1 Sản lượng thủy sản Việt Nam năm 2017

Chỉ tiêu Sản lượng

(nghìn tấn)

% tăng/giảm so với năm 2016

(Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2017)

Trang 31

Từ khó khăn và thuận lợi trong năm 2017, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thủy sản

Việt Nam (VASEP) nhận định, năm 2018, tổng giá trị xuất khẩu thủy sản Việt Nam dự

báo tiếp tục tăng trưởng tích cực nhờ sản phẩm tôm và sự linh hoạt xuất khẩu sang các

thị trường lớn khác như: Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc Dự báo, xuất khẩu thủy

sản năm 2018 sẽ đạt trên 8,5 tỷ USD, tăng khoảng 3% so với năm 2017

Bên cạnh những thuận lợi, năm 2018, dự báo sẽ có nhiều khó khăn, thử thách đối với

ngành Thủy sản Việt Nam Châu Âu đã áp dụng “thẻ vàng” đối với thuỷ sản Việt

Nam, kiểm tra gắt gao truy xuất nguồn gốc đối với hàng thủy sản nhập khẩu từ Việt

Nam Song song với đó là quy định chống khai thác thủy, hải sản bất hợp pháp từ Mỹ

có hiệu lực từ ngày 1/1/2018

Từ phía cơ quan quản lý, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cảnh báo, mặc dù

đang có những lợi thế nhưng năm 2018, ngành Thủy sản vẫn đối mặt với nhiều thách

thức, không thể chủ quan Trong đó, diễn biến thời tiết trong bối cảnh biến đổi khí hậu

tiếp tục khó lường và khốc liệt; những vấn đề từ chính khâu nuôi, chế biến như dư

lượng kháng sinh, tạp chất trong sản phẩm; cùng với việc các thị trường xuất khẩu vẫn

còn đó những rủi ro về thuế, các chương trình thanh tra, vấn đề thẻ vàng của Ủy ban

châu Âu về khai thác bất hợp pháp

Đặc điểm nuôi trồng thủy sản

 Nuôi trồng thủy sản là một ngành phát triển rộng khắp đất nước ta và tương đối phức

tạp hơn so với các ngành sản xuất vật chất khác

Đối tượng sản xuất của ngành nuôi trồng là các loại động vật máu lạnh, sống trong môi

trường nước chịu ảnh hưởng trực tiếp của rất nhiều các yếu tố môi trường như thủy lý,

thủy hóa, thủy sinh do đó muốn cho các đối tượng nuôi trồng phát triển tốt con người

phải tạo được môi trường sống phù hợp cho từng đối tượng Các biện pháp kỹ thuật

sản xuất chỉ khi nào phù hợp với các yêu cầu sinh thái, phù hợp với các quy luật sinh

trưởng, phát triển và sinh sản của các đối tượng nuôi trồng thì mới giúp đối tượng nuôi

phát triển tốt, đạt được năng suất, sản lượng cao và ổn định Hơn nữa, hoạt động nuôi

trồng thủy sản là hoạt động sản xuất ngoài trời, các điều kiện sản xuất như khí hậu,

thời tiết, các yếu tố môi trường và sinh vật có ảnh hưởng tác động qua lại lẫn nhau

Trang 32

đồng thời luôn có sự biến đổi khôn lường, sức lao động cùng bỏ ra như nhau nhưng chỉ

gặp năm thời thiết thuận lợi (mưa thuận, gió hòa) mới có thể đạt được năng suất, sản

lượng cao Mặt khác bờ biển Việt Nam khá dài, điều kiện khí hậu thời tiết của từng

vùng có sự khác nhau do đó cùng một đối tượng nuôi nhưng ở những địa phương khác

nhau thì mùa vụ sản xuất khác nhau và hiệu quả kinh tế của nó cũng không giống

nhau, hơn nữa mức độ đầu tư cơ sở hạ tầng cũng quyết định khả năng sản xuất và trình

độ thâm canh của nghề nuôi trồng thủy sản Vì vậy trong quá trình sản xuất, ngành

nuôi trồng thủy sản vừa chịu sự chi phối của quy luật kinh tế Do đó nuôi trồng thủy

sản là một hoạt động sản xuất phức tạp

Tính chất rộng khắp của ngành nuôi trồng thủy sản thể hiện nghề nuôi trồng thủy sản

phát triển ở khắp các vùng trong nước từ đồng bằng trung du miền núi cho đến các

vùng ven biển Ở đâu có đất đai diện tích mặt nước là ở đó có thể phát triển nghề nuôi

trồng thủy sản: từ hồ ao, sông ngòi đến đầm phá eo, vịnh Mỗi vùng có điều kiện địa

hình, khí hậu, thời tiết khác nhau, do đó dẫn tới sự khác nhau về đối tượng sản xuất, về

quy trình kỹ thuật, xây dựng các chỉ tiêu, kế hoạch, chính sách giá cả, đầu tư cho phù

hợp với từng khu vực, từng vùng lãnh thổ

 Trong nuôi trồng thủy sản đất đai diện tích mặt nước vừa là tư liệu sản xuất chủ yếu

vừa là tư liệu sản xuất đặc biệt không thể thay thế được

Đất đai diện tích mặt nước là điều kiện cần thiết cho tất cả các ngành sản xuất, nhưng

nội dung kinh tế của chúng lại rất khác nhau Trong các ngành kinh tế khác, đất đai chỉ

là nền móng xây dựng nhà máy, công xưởng, trụ sở phục vụ cho việc sản xuất kinh

doanh Trái lại trong môi trường nuôi trồng thủy sản đất đai diện tích mặt nước vừa là

tư liệu sản xuất chủ yếu vừa là tư liệu sản xuất đặc biệt không thể thay thế được,

không có đất đai diện tích mặt nước thì chúng ta không thể tiến hành nuôi trồng thủy

sản được

Đất đai là tư liệu sản xuất, song nó là tư liệu sản xuất đặc biệt, khác với các tư liệu sản

xuất khác: diện tích của chúng có giới hạn, vị trí của chúng cố định, sức sản xuất của

chúng thì không giới hạn và nếu biết sử dụng hợp lý thì đất đai diện tích mặt nước

không bị hao mòn đi mà còn tốt hơn lên (tức là độ phì nhiêu, độ màu mỡ của đất đai,

Trang 33

diện tích mặt nước ngày một tăng), mặt khác đất đai diện tích mặt nước là tư liệu sản

xuất không đồng nhất về chất lượng do cấu tạo thổ nhưỡng địa hình, vị trí dẫn đến độ

màu mỡ của đất đai diện tích mặt nước giữa các vùng thường là khác nhau Chính vì

vậy khi sử dụng đất đai, diện tích mặt nước phải hết sức tiết kiệm, phải quản lý chặt

chẽ đất đai diện tích mặt nước trên cả ba măt, pháp chế, kinh tế, kĩ thuật

Về mặt pháp chế: phải quản lý chặt chẽ các loại đất đai diện tích mặt nước có khả năng

nuôi trồng thủy sản, phân vùng quy hoạch đưa vào sản xuất theo hướng thâm canh và

chuyên canh

Về mặt kĩ thuật: Cần xác định đúng đắn các đối tượng nuôi trồng, cho phù hợp với

từng vùng, đồng thời cần quan tâm đến việc sử dụng, bồi dưỡng và nâng cao độ phì

nhiêu của đất đai diện tích mặt nước

Về mặt kinh tế: Mọi biện pháp quản lý đất đai, diện tích mặt nước phải cho năng suất

cao và không ngừng được cải tạo

Phát triển ngành nuôi trồng thủy sản không những không chiếm dụng đất nông nghiệp

mà còn có thể tác động trợ giúp cho sự phát triển của các ngành khác như nông

nghiệp, lâm nghiệp và chăn nuôi gia súc Những năm gần đây các tỉnh thuộc vùng

duyên hải Việt Nam đã áp dụng cách thức “đào ao, cải tạo ruộng” để tiến hành khai

thác tổng hợp Việc làm này không phải lấn chiếm đất canh tác mà còn tạo ra đất canh

tác, coi việc phát triển ngành nuôi trồng thủy sản là động lực kéo theo các ngành khác

cùng phát triển như: ngành trồng cây công nghiệp, ngành trồng cây ăn quả, ngành chăn

nuôi gia súc và công nghiệp phụ trợ Những bãi bồi ven biển và những vùng đất trũng

phèn sau một số năm được cải tạo để nuôi trồng thủy sản đã biến thành những đồng

ruộng màu mỡ, phì nhiêu có thể phục vụ cho sản xuất nông nghiệp

 Nuôi trồng thủy sản có tính thời vụ cao

Trong nuôi trồng thủy sản ngoài sự tác động trực tiếp của con người, các đối tượng

nuôi còn chịu sự tác động của môi trường tự nhiên Vì vậy trong nuôi trồng thủy sản,

quá trình tái sản xuất kinh tế xen kẽ với quá trình tái sản xuất tự nhiên, thời gian lao

động không hoàn toàn ăn khớp với thời gian sản xuất, do đó nghề nuôi trồng thủy sản

Trang 34

mang tính thời vụ rõ rệt Theo Lê-nin: “Thời gian mà lao động có tác dụng đối với sản

phẩm, thời gian đó gọi là thời gian lao động, còn thời gian sản xuất tức là thời gian

mà sản phẩm đang trong lĩnh vực sản xuất, nó bao hàm cả thời gian mà lao động

không có tác dụng đối với sản phẩm”

Nhân tố cơ bản quyết định tính thời vụ là quy luật sinh trưởng của các đối tượng nuôi

trồng, những biểu hiện chủ yếu của tính thời vụ trong nuôi trồng thủy sản là:

- Đối với mỗi đối tượng nuôi trồng, các giai đoạn sinh trưởng và phát triển diễn ra

trong các khoảng thời gian khác nhau của mùa vụ sản xuất đòi hỏi thời gian, hình thức

và mức độ tác động trực tiếp của con người tới chúng khác nhau Có thời gian đòi hỏi

lao động căng thẳng, có thời gian ít căng thẳng

- Cùng một đối tượng nuôi trồng thủy sản nhưng ở những vùng có điều kiện khí hậu,

thời tiết khác nhau thường có mùa vụ sản xuất khác nhau

- Các đối tượng nuôi trồng thủy sản khác nhau có mùa vụ sản xuất khác nhau

Tính thời vụ của nuôi trồng thủy sản có xu hướng đẫn tới tính thời vụ trong việc sử

dụng các yếu tố sản xuất nhất là sức lao động, công cụ lao động và đất đai diện tích

mặt nước

Do điều kiện lao động thủ công, điều kiện tự nhiên , thời tiết diễn biến bất thường, tính

thời vụ trong nuôi trồng thủy sản càng gây nên nhiều vấn đề phức tạp trong tổ chức

quản lý sản xuất và kinh doanh Để giảm bớt tính chất thời vụ trong nuôi trồng thủy

sản chúng ta cần lưu ý các vấn đề sau:

- Nghiên cứu đặc điểm địa hình, khí hậu, thời tiết từng vùng để bố trí, sắp xếp các đối

tượng nuôi trồng phù hợp nhằm sử dụng có hiệu quả đất đai diện tích mặt nước, lao

động, cơ sở vật chất kỹ thuật

- Mở mang thêm ngành nghề, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động để thực

hiện việc chuyên môn hóa sản xuất đi đôi với việc phát triển tổng hợp các ngành sản

xuất trong nuôi trồng thủy sản

Trang 35

- Vận dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật, đặc biệt các thành tựu trong lĩnh vực sinh

học như: Vận dụng quy luật tổng nhiệt cho cá đẻ tái phát dục, kỹ thuật nuôi tôm cắt

mắt, kỹ thuật cấy ghép tinh cho tôm mẹ, để tăng thời gian sản xuất trong năm

1.2.2.2 Nội dung ứng dụng marketing – mix của các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản

Các yếu tố cơ bản của marketing - mix được đúc kết cơ bản trong 4 chữ P bao gồm:

- Sản phẩm (Product):

Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Sản

phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm Để khách

hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói

Sản phẩm bao gồm xác định các hình thức, trạng thái sản phẩm, thiết kế bao bì, mẫu

mã VD: loại hình sản phẩm là thủy sản tươi sống hay đông lạnh, nguyên con hay

fillet, hay các dạng sản phẩm chế biến có giá trị gia tăng,

- Giá bán (Price):

Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm việc định giá

của sản phẩm trên thị trường Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá Khách

quen có thể được giá ưu đãi Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho

khách hàng mua nhiều

- Phân phối (Place) nhằm chuyển giao giá trị của sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến

tay người tiêu dùng thông qua các kênh tiếp thị, bán sỉ hay bán lẻ, bao gồm cả việc lưu

giữ sản phẩm thuỷ sản qua từng công đoạn trong chuỗi sản xuất và chuỗi giá trị

Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết

kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh

- Xúc tiến, hay truyền thông Marketing (Promotion): lại là một hỗn hợp bao gồm các

thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng (tuyên truyền), khuyến mại

(xúc tiến bán), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp Xúc tiến có vai trò cung cấp

thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản

phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty

Trang 36

Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm

phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ

chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ

dàng tiêu thụ sản phẩm của mình

Trong ngành thủy sản, sản phẩm nuôi trồng thuỷ sản cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm

khai thác tự nhiên hoặc nhập khẩu Để cạnh tranh một cách có hiệu quả, các nhà quản

trị trong các doanh nghiệp thủy sản cần phải phân biệt được các yếu tố ảnh hưởng đến

việc bán sản phẩm với các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình sản xuất Thị phần sản

phẩm của một doanh nghiệp thủy sản có thể được gia tăng thông qua việc quản trị

marketing hữu hiệu bằng cách thực hiện riêng lẻ hay kết hợp các chiến lược marketing

được xây dựng dựa trên các thành phần cơ bản của marketing - mix

1.3 Nội dung việc ứng dụng marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại

doanh nghiệp

1.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh ở một phương diện nào

đó trong quá trình thoả mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng Để kinh doanh

có hiệu quả, doanh nghiệp phải chia thị trường ra thành những thị trường nhỏ hơn, hay

còn gọi là phân đoạn thị trường Các cơ sở của phân đoạn thị trường bao gồm:

- Vị trí địa lý như địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…

- Đặc điểm kinh tế xã hội (nhân khẩu học) như thu nhập, giới tính, độ tuổi, nghề

nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, trình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, dân

tộc, sắc tộc…

- Đặc điểm tâm lý khách hàng: tầng lớp xã hội, lối sống…

- Đặc điểm hành vi khách hàng: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng,

mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng, thái độ…

Thị trường thủy sản có thể được phân đoạn bởi các yếu tố như:

Trang 37

- Vị trí – Ví dụ: thị trường thuỷ sản TPHCM, thị trường châu Âu,

- Sản phẩm – Ví dụ: thị trường tôm sú, thị trường cá tra,

- Thời gian – Ví dụ: thị trường tôm tháng 9 – 10, thị trường Tết,

- Qui mô – Ví dụ: thị trường trong nước, thị trường quốc tế,

- Chuỗi giá trị - Ví dụ: thị trường bán lẻ, thị trường xuất khẩu,

Việc phân đoạn thị trường chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp có những khảo sát thị trường

cẩn thận Để phục vụ thị trường tốt hơn các doanh nghiệp thủy sản cũng nên khảo sát

và phân đoạn thị trường theo những đặc điểm cá nhân khách hàng để có những chiến

lược marketing khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau

Sau quá trình phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần xác định những phân đoạn chính

yếu mà ở đó, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

Ở những phân đoạn này, người tiêu dùng không chỉ “cần” đến sản phẩm của doanh

nghiệp mà còn phải “muốn” có sản phẩm đó và chắc chắn có đủ khả năng chi trả cho

ước muốn của họ Những phân đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục

tiêu

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của quản

trị marketing và là một công đoạn không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các

chiến lược marketing Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của marketing

hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị

Các yêu cầu của việc xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm bao gồm:

- Khả năng đo lường được: Thị trường mục tiêu phải có thể đo lường được thể hiện

qua những số liệu về qui mô, sức mua của phân đoạn đó

- Khả năng tiếp cận được: Các doanh nghiệp phải có khả năng tiếp cận và phục vụ hiệu

quả thị trường mục tiêu

Trang 38

- Tính hấp dẫn: Thị trường mục tiêu phải có qui mô đủ lớn và phải có khả năng sinh

lời cao

- Sự khác biệt: Thị trường mục tiêu phải có những phản ứng khác biệt với các chiến

lược marketing khác nhau so với những phân đoạn khác

1.3.2 Chính sách sản phẩm

a Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn

được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng

hay tiêu dùng

Sản phẩm bao gồm các sản phẩm vật chất hay dịch vụ được tạo ra từ quá tŕnh sản xuất

Sản phẩm thủy sản thường đa dạng và là kết quả của hàng loạt các yếu tố đầu vào

Mức độ sản phẩm làm ra được quy định bởi việc sử dụng các mức độ của mỗi yếu tố

đầu vào cũng như mối quan hệ tương tác giữa chúng

 Đông lạnh hay tươi sống

 Phi lê, cắt khúc hay nguyên con

Trang 39

 Sơ chế, ăn liền, hay giá trị gia tăng

- Sản phẩm khai thác

Phân loại theo đặc điểm sinh học:

- Sản phẩm cá

- Sản phẩm tôm

- Sản phẩm nhuyễn thể hai mảnh vỏ (sò, ngao)

- Sản phẩm nhuyễn thể chân đầu (mực, bạch tuộc)

- Các loại tảo

- Các loại thủy sinh vật khác

Phân loại theo ngành hàng gồm:

- Thực phẩm

- Nguyên liệu (thuốc thú y, thức ăn trong ngành nuôi trồng thủy sản hay gia vị, thủy

sản nguyên liệu cho ngành chế biến)

- Trang thiết bị, phụ tùng

- Dịch vụ kho vận, tư vấn

c Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải

quan tâm đến, đó là:

- Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu, quản

lý nhãn hiệu (dấu hiệu hàng hóa, quyền tác giả)

- Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

- Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Trang 40

- Quyết định tới chu kỳ sống của sản phẩm

d Các chiến lược Marketing dựa trên vòng đời sản phẩm

Một sản phẩm có 1 vòng đời kinh doanh khi nó có 4 đặc điểm sau:

- Sản phẩm có 1 vòng đời hữu hạn

- Doanh số sản phẩm thông qua nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn có những

thách thức, cơ hội và khó khăn khác nhau

- Lợi nhuận tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau

- Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược tiếp thị, tài chính, chế biến, mua và nguồn nhân

lực khác nhau trong mỗi giai đoạn của vòng đời kinh doanh

Một vòng đời kinh doanh của một sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: giới thiệu, tăng

trưởng, chín muồi và suy thoái

Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu:

Sản phẩm vừa mới được giới thiệu và cung ứng ra thị trường, những sản phẩm này có

tính chất mới và tiên phong trong việc đáp ứng một nhu cầu cụ thể của người tiêu

dùng

Do đó, trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần sử dụng lợi thế của người đi trước để

quyết định các hình thức, kiểu dáng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và có thể

dựa vào sự tiên phong tạo nên một sự độc quyền tự nhiên để có thể quyết định một

mức giá cao, có thể đủ bù đắp phần lớn cho các chi phí nghiên cứu thị trường và chi

phí đầu tư sản xuất

Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng:

Trong giai đoạn này, doanh số bán hàng tăng với tốc độ cao Tuy nhiên, doanh nghiệp

không thể tự mãn mà vẫn phải thực hiện những hoạt động marketing khác nhau nhằm

đảm bảo duy trì thị phần và gia tăng lợi nhuận như:

- Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	1,65 MB