Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em đã áp dụng phương pháp phân tích kết hợp đánh giá và các kiến thức đã học về quản trị cùng với những số liệu về tình hình kinh doanh của Công ty cổ
Trang 11 [Date]
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG 1 4
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 4
1.1 Khái quát về chiến lược phân phối 4
1.1.1 Các định nghĩa 4
1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối 4
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 5
1.2 Kênh phân phối 6
1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối 6
1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối 7
1.2.3 Các kênh phân phối 8
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 8
1.2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) 10
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 10
1.2.4 Lựa chọn các giải pháp cho kênh 10
1.3 Hệ thống bán lẻ 13
1.4 Hệ thống bán sỉ 15
CHƯƠNG 2 17
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 17
2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên 17
2.1.1 Sơ lược và quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên 17
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 19
2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức 19
2.1.4 Mặt hàng 20
2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 21
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng 22
2.2.1 Yếu tố văn hóa xã hội 22
2.2.2 Yếu tố kinh tế 22
2.2.3 Nhà cung ứng 23
Trang 22 [Date]
2.2.4 Các trung gian Marketing 24
2.2.5 Khách hàng 24
2.2.6 Đối thủ cạnh tranh 24
2.3 Thực trạng chính sách phân phối của Trung Nguyên 25
2.3.1 Sơ đồ hệ thống 25
2.3.2 Hoạt động kênh 26
2.3.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 28
2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 28
2.3.4.1 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên 29
2.3.4.2 Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên 29
2.3.5 Hệ thống G7 Mart 31
2.3.5.1 Các giai đoạn phát triển của G7 mart 31
2.3.5.2 Lợi ích của hệ thống G7 Mart 32
2.3.5.3 Nhận xét về G7 Mart 32
2.4 Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên 34
2.4.1 Thành công 34
2.4.2 Thất bại 35
CHƯƠNG 3 37
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC 37
PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 37
3.1 Về phía Trung Nguyên 37
3.2.Về phía Nhà nước 41
KẾT LUẬN 43
Trang 33 [Date]
LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi
thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn
tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá bán
chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo
Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp
xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn
Trong khi đó, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn còn rất lúng
túng trong việc đưa ra và quản trị kênh phân phối có hiệu quả Thực tế việc
xây dựng được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tốt đang là vấn đề cấp bách ở
rất nhiều công ty Với hy vọng tìm hiểu sâu hơn bản chất của kênh phân phối
và quản trị hệ thống kênh, em đã chọn đề tài: “ Đánh giá quá trình triển khai
chính sách kênh phân phối của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
tại Việt Nam” cho bài tiểu luận của mình
2 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá và phân tích quá trình triển khai chính sách kênh phân phối của Công ty
cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung
Nguyên quản lý kênh như thế nào Chiến lược phân phối ấy đã làm được và
chưa làm được gì?
Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là
vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, em sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân
phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị
để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên
Trang 43 [Date]
4 Phương pháp nghiên cứu
Trong qua trình nghiên cứu đề tài, em đã áp dụng phương pháp phân
tích kết hợp đánh giá và các kiến thức đã học về quản trị cùng với những số
liệu về tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
để phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty nhằm mục
đích đưa ra một cái nhìn toàn diện về quản trị hệ thống kênh phân phối của
Công ty và đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả phân phối
5 Kết cấu đề tài
Đề tài này được chia làm 3 chương:
Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận của đề tài
Chương 2: Thực trạng triển khai chính sách kênh phân phối của Công ty cổ
phần Tập đoàn Trung Nguyên tại Việt Nam
Chương 3: Sẽ đề xuất các giải pháp nâng cao quá trình phất triển kênh phân
phối của Trung Nguyên
Trang 5
4 [Date]
CHƯƠNG 1
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1 Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1 Các định nghĩa
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại
một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của
các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một
giải pháp tới tay người tiêu dùng
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp
có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu
1.1.2 Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào
tiêu dùng
Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mại…
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra
Trang 65 [Date]
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối
- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng,
nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những
người sử dụng chúng
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra
quyết định thích hợp
- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc
tiến
tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm
kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn
- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ
điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại,
đóng gói……
- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và
các điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu
sản phẩm và dịch vụ
- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho
sản phẩm
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động
của kênh
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm
như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu
vận chuyển và dự trữ…
Trang 76 [Date]
1.2 Kênh phân phối
1.2.1 Các cấu trúc kênh phân phối
Hình 1.1 Các loại kênh phân phối
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán hàng
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng,
đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận
phân phối của công ty và các nhà buôn
Trang 87 [Date]
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,
rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người
bán lẻ
1.2.2 Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác
Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những
chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách Công ty Ford
thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua
xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua Bên cạnh đó, mỗi thành
viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều
chức năng Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp
dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc Vai trò
của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận
lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp
dịch vụ cho khách Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được
giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công
của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận
phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục
tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu
của đường dây Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị
trường mục tiêu tốt hơn
Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai
trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được
giải quyết hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây
chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây sẽ hoạt động
tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng
Trang 98 [Date]
hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một
cách khoa học
1.2.3 Các kênh phân phối
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS)
Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ
của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh
đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất,
một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát
hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi
ích riêng của mình
So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được
trình bày trong hình 1.2
Hình 1.2 So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc
Trang 109 [Date]
Các loại kênh phân phối dọc:
* Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS công ty): Trong đó quá trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh là
những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối
* Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá trình
sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong
kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng
chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành
viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh
* Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong đó các công ty
độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau
bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn
so với việc đứng đơn lẻ một mình
* Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaaler-sponsored
voluntary chains): Là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi
tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với các chuỗi
lớn
* Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là những hệ
thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh
nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm
* Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống phân
phối dọc, trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc
quyền kinh doanh sản phẩm