Luan van chuyen de 313280 chien luoc quang cao the da nang ngan hang chuan

Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 10 năm 2007 Sinh viên thực hiện Bùi Thị Kim Thoa LỜI MỞ ĐẦU Khi nĩi đến nền kinh tế thị trường, ta biết ngay một thị trường vận hànhtheo cơ chế đầy năng động

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

THẺ ĐA NĂNG NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

TẠI TP.HCM

GVHD : ThS ĐINH TIÊN MINHSVTH : BÙI THỊ KIM THOALỚP : MAKETING – HCKTĐH - KHOÁ 11

NIÊN KHOÁ 2006 - 2007

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

_1 Lý do chọn đề tài

_1 Mục tiêu của đề tài

_2 Phạm nghiên cứu

_2 Phương pháp nghiên cứu

_2 Hạn chế của đềi tài

_2 Kết cấu đề tài

_3 PHẦN I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

_4 1 Chiến lược sáng tạo – Hoạch Định – Triển Khai Đánh Giá

4

1.1 Khái quát về Quảng Cáo

4

1.2 Qui trình lập kế hoạch quảng cáo

6

1.3 Hoạch định chiến lược sáng tạo

6

1.4 Phát triển chiến lược sáng tạo

6

1.5 Triển khai chiến lược sáng tạo

7

1.6 Chiến thuật sáng tạo

7

2 Phương tiện quảng cáo

8

2.1 Tổng quan về các đặc tính của phương tiện

8

2.2 Báo chí

9

2.3 Tạp chí 11

2.4 Truyền hình 12

2.5 Truyền Thanh 14

2.6 Quảng cáo ngồi trời 15

2.7 Quảng cáo quá cảnh 17

2.8 Quảng cáo thư gởi trực tiếp 17

2.9 Phương tiện quảng cáo khác 18

PHẦN II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ ATM 20

1 Khái quát về thị trường Thẻ ATM .20

2 Nhu cầu về thị trường thẻ ATM 23

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường thẻ ATM 24

3.1 Yếu tố bên trong 24

3.1.1 Nhà cung ứng .24

3.1.2 Khách hàng 25

3.1.3 Đối thủ cạnh tranh 26

3.2 Yếu tố bên ngồi 27

3.2.1 Mơi trường kinh tế 27

3.2.2 Mơi trường dân số 27

3.2.3 Mơi trường kỹ thuật 28

3.2.4 Mơi trường chính trị và pháp luật 28

3.2.5 Mơi trường văn hĩa xã hội 28

4 Chính sách quản lý của nhà nước về thị trường thẻ ATM 29

PHẦN III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 30

1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Đông Á 30

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 31

2 Chiến lược định vị sản phẩm Thẻ Đa Năng 35

2.1 Giới thiệu về sản phẩm thẻ Đa Năng 35

2.2 Chân dung khách hàng 39

2.3 Định vị thẻ Đa năng Đông Á 40

3 Chiến lược quảng cáo 41

3.1 Mục tiêu quảng cáo 41

3.2 Dự tính ngân sách ngân sách 42

3.3 Kế hoạch Media 42

3.3.1 Kế hoạch quảng cáo truyền hình 43

3.3.2 Kế hoạch quảng cáo báo chi 44

3.3.3 Kế hoạch quảng cáo trên Internet 45

3.3.4 Quan hệ cộng đồng 46

3.3.5 Các phương tiện quảng cáo khác 47

3.4 Thông điệp quảng cáo 48

3.4.1 Thông điệp chính 48

3.4.2 Ý tưởng quảng cáo trên truyền hình 48

3.4.3 Các hình ảnh quảng cáo 50

3.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 53

PHẦN IV: KẾT LUẬN 54

Tài liệu tham khảo 56

LỜI CẢM ƠN

  

Đầu tiên em xin phép được gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu,các giảng viên Trường Đại Học Kinh tế TP.HCM, đặc biệt là Quý Thầy Cơ khoaThương mại du lịch đã trực tiếp truyền đạt những kiến thức quý báu, làm nền tảnggiúp ích cho việc tiếp cận những cơng việc thực tế hiện tại

Em xin chân thành cảm ơn Thầy Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – Người đã trựctiếp hướng dẫn, cĩ những ý kiến đĩng gĩp giúp em hồn thành chuyên đề tốtnghiệp này

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và tất cả các anh chị phịngMarketing ngân hàng Đơng Á đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡtrong thời gian nghiên cứu đề tài

TP Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 10 năm 2007

Sinh viên thực hiện

Bùi Thị Kim Thoa

LỜI MỞ ĐẦU

Khi nĩi đến nền kinh tế thị trường, ta biết ngay một thị trường vận hànhtheo cơ chế đầy năng động, mức độ cạnh tranh gay gắt, hàng hố đa dạng phongphú đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, vì thế quảng cáo sản phẩm như là mạchmáu khơng thể thiếu đối với các doanh nghiệp trong nước cũng như ngồi nước.Khi nhắc đến quảng cáo cĩ lẻ người ta nghĩ đến tốn nhiều tiền, mỗi lần xem phimhay báo chí cĩ kèm theo quảng cáo đơi khi cũng làm khách hàng cảm thấy khĩchịu và bực bội

Sự thật quảng cáo là một cơng cụ rất đắc lực trong hình thức chiêu thị củacơng ty Hằng năm các doanh nghiệp phải bỏ một số tiền khổng lồ chỉ dùng choviệc quảng cáo như: Coca-cola, dầu gội đầu Sunsilk, Clear, Pond’s, sữa NutiFood,

… và rất nhiều nhãn hiệu khác

Trước những năm 1985 người dân Việt Nam khơng hề biết đến quảng cáo

là gì? Mọi người đều sống trong chế độ bao cấp, hàng tiêu dùng rất hiếm Nhưng

từ ngày mở cửa nền kinh tế Việt Nam đã chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơchế thị trường cĩ sự điều tiết của nhà nước Cùng với xu hướng phát triển, quốc tếhố và tồn cầu hố nền kinh tế thế giới Sự hội nhập của nền kinh tế Việt Namvào nền kinh tế thế giới đã tạo nên một thuận lợi to lớn cho ngành quảng cáo pháttriển Tuy nhiên bên cạnh đĩ những thách thức to lớn đặt ra đối với sức cạnh tranhcủa các cơng ty nước ngồi

Ngày nay Marketing được xem là một hoạt động quan trọng khơng thểthiếu của một doanh nghiệp Trong đĩ quảng cáo là một cơng cụ hỗ trợ đắc lựccủa doanh nghiệp nhằm tăng lượng tiêu thụ và bảo vệ thương hiệu sản phẩm, giúpdoanh nghiệp chiếm thị phần doanh số

Hiện nay ở Việt Nam, Ngân hàng Đơng Á đang phấn đấu trở thành mộttrong những ngân hàng hiện đại nhất trong lĩnh vực phát hành thẻ ATM tại ViệtNam Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây tăng trưởng mạnh và ngânhàng luơn đạt được tốc độ tăng trưởng cao Ngân hàng ngày càng lớn mạnh, cácdịch vụ ngày càng được nâng cao, sự cạnh trang gay gắt về dịch vụ Thẻ của cácngân hàng, vì vậy bên cạnh việc duy trì và phát triển thị phần thẻ Ngân hàng cầnphải thực hiện chiến dịch quảng cáo thẻ ATM để mọi người dân đều biết đến Thẻ

Đa Năng của Ngân hàng và sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

- Mục tiêu của đề tài

 Nghiên cứu tầm quan trọng của chiến lược quảng cáo

 Nghiên cứu về thị trường thẻ ATM tại Tp.HCM

 Xây dựng chiến lược quảng cáo thẻ Đa Năng của Ngân hàng ĐơngÁ

 Đánh giá và kết luận

- Phạm vi nghiên cứu

Thị trường TP.HCM

- Phương Pháp nghiên cứu

 Thống kê số liệu thực tế tại ngân hàng

 Phần I: Tầm quan trọng của chiến lược quảng cáo

 Phần II: Tổng quan về thị trường thẻ ATM tại TP.HCM

 Phần III: Xây dựng chiến lược quảng cáo

 Phần IV: Đánh giá và kết luận

PHẦN I:

TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

1 Chiến lược sáng tạo – Hoạch định – Triển khai và đánh giá

1.1 Khái quát về Quảng Cáo

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp củahàng hoá, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhậnbiết người quảng cáo”

1.1.1 Vai trò của quảng cáo:

 Quảng cáo đối với sản xuất:

- Quảng cáo là một công cụ marketing quan trọng giúp nhà sảnxuất đạt mục tiêu truyền thông, một bộ phận quan trọng trong cácmục tiêu marketing

- Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nângcao thị phần

- Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thịtrường Quảng cáo hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phânphối.

- Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cảitiến mẫu mã, dịch vụ

- Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trongmarketing-mix

 Quảng cáo đối với nhà phân phối

- Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanhchóng hơn, thuận lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lực giatăng nhờ áp lực của quảng cáo

- Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và kháchhàng

 Quảng cáo đối với người tiêu dùng

- Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hoá, dịch vụ, trang

bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn chosản phẩm trước khi mua sắm

- Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và

cả tiền bạc

- Quảng cáo giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì quaquảng cáo tạo áp lực buộc các nhà sản xuất phân phối cạnh tranhvới nhau để giành khách hàng

- Quảng cáo giúp cải thiện mức sống, điều kiện sống

- Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức vềsản phaåm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở thúcnay họ thay đổi việc sử dụng sản phẩm

 Quảng cáo đối với xã hội

- Quảng cáo là dạng thông tin, trở thành một phần trong cuộc sống

- Các tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, các tổ chức chínhtrị xã hội cũng thực hiện quảng cáo vì mục đích tuyên truyền về

an toàn giao thông, cổ động cho các hành vi tốt, tuyên truyềnchống hút thuốc lá, ma tuý, …

1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo

 Chức năng: thông tin, thuyết phục, nhắc nhở

 Nhiệm vụ của quảng cáo: tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sảnphẩm của người cạnh tranh, thông tin về sản phẩm, khuyến khích sửdụng sản phẩm, mở rộng việc phân phối sản phẩm, tăng cường sự ưuthích và trung thành với nhãn hiệu

1.2 Qui trình lập kế hoạch quảng cáo

 Nghiên cứu hoàn cảnh thị trường và sản phẩm dự định quảng cáo

 Xác định mục tiêu quảng cáo

 Xác định ngân sách quảng cáo

 Chiến lược thông điệp quảng cáo

 Chiến lược phương tiện quảng cáo

 Đo lường kiểm tra và đánh giá tác động của quảng cáo

1.3 Hoạch định chiến lược sáng tạo

Sáng tạo quảng cáo đề cập đến khả năng sáng tạo những ý tưởngmới mẻ, độc đáo sử dụng để giải quyết vấn đề truyền thông

Qui trình sáng tạo : nghiên cứu thông tin đầu vào, nghiên cứu sảnphaåm dịch vụ, nghiên cứu định tính, thẩm tra ý tưởng sáng tạo.

1.4 Phát triển chiến lược sáng tạo

 Kế hoạch sáng tạo: là tài liệu gồm các thông tin cơ bản mà ngườiviết quảng cáo dựa vào đó để xây dựng các mẫu quảng cáo

 Chiến dịch quảng cáo

 Nghiên cứu các ý tưởng chủ đạo của quảng cáo

1.5 Triển khai chiến lược sáng tạo

 Phương pháp thu hút quảng cáo là cách thức lôi cuốn sự uan tâm củakhách hàng nhằm tác động đến cảm xúc của họ hướng đến sảnphẩm, dịch vụ thúc đẩy người ta hành động Phong các thể hiệnquảng cáo: là cách thức biến những thu hút thành thông điệp quảngcáo

 Các phương pháp thu hút quảng cáo: thu hút lý trí, cảm xúc, lý trí vàcảm xúc

 Các phương pháp thực hiện quảng cáo: tả chân, bằng chứng khoahọc, giải thích trình bày sản phẩm, so sánh, bằng chứng xác nhận,tình huống đời thường, hoạt hình, dùng biểu tượng nhân cách, lãngman, kịch bản, hài hước, kết hợp

1.6 Chiến thuật sáng tạo

Chiến thuật sáng tạo là việc thiết kế và sản xuất các chương trìnhquảng cáo

Chiến thuật sáng tạo cho quảng cáo : in ấn, truyền hình, truyềnthanh, ngoài trời, di động

2

1 Phương tiện quảng cáo1.1.T ng quan v các đ c tính c a ph ng ti nổng quan về các đặc tính của phương tiện ề các đặc tính của phương tiện ặc tính của phương tiện ủa phương tiện ương tiện ện

ngoài trời

Quảng cáoquá cảnh

Phạm vi toàn bộ dân số cả nước

Đối tượng người lớn có chọn lọc

Phạm vi cả nước

Thị trường địa phương có chọn lọc

Chi phí phần ngàn

Khả năng thương lượng chi phí

Giới thiệu tên nhãn hiệu

Chứng minh giải thích sản phẩm

Khả năng chuyển tải chi tiết sản

phẩm

Rất tốtTrung BìnhRất toátKhá tốtTB/TốtKhá tốtRất tốtRất tốtTrung Bình

Khá tốtKhá tốtYếuKhá tốtRất tốtTrung bìnhKhá tốtYếuTrung Bình

Trung bìnhRất tốtTốtYếuTốtYếuTrung bìnhTrung bìnhRất tốt

TốtKhá tốtYếuRất tốtKhá tốtYếuTrung bìnhTrung bìnhRất tốt

Trung bìnhTrung bìnhYếu

Khá tốtTốtKhá tốtRất tốtTốtKhá tốt

YếuTrung bìnhYếu

Rất tốtTốtTốtKhá tốtTrung bìnhTrung b

2.2 Báo chíBáo chí là phương tiện quảng cáo số 1 tại Mỹ với chi tiêu đứng đầu trên tất

cả các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương tiện quảng cáo đứng thứ hai

2.2.1 Ưu điểm của báo

 Phạm vi: ít có phương tiện nào có thể so sánh được với báo về khảnăng vươn tới dân chúng Trong hầu hết các vùng đại lý và trongmột số giới nhóm có cùng quan tâm, bao giờ cũng có báo riêng Báocung cấp cho các đơn vị quảng cáo khả năng bao quát phạm vị thịtrường địa phương Mặc dù báo là một phương tiện mang tính địaphương nhiều, nhưng nó cũng rất hữu ích đối với các đơn vị quảngcáo trên phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực

 Lượng độc giả lớn: báo là phương tiện rất tốt để tiếp cận đối tượngtrong một khu vực địa lý Phần lớn là tập trung vào một số khu vực

thành thị và nông thôn thuận lợi về giao thông và có mức sống khácũng như thị trường lớn.

 Tính chất đúng lúc: báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung của

nó căn cứ xác đáng Do liên tưởng mà các quảng cáo trên báo có thểchứa đựng một cảm giác tin tức có giá trị và khẩn cấp

 Hạn kết thúc ngắn : thuận lợi chính là hạn kết thúc ngắn là đơn vịquảng cáo có thể tranh thủ những sự kiện gần nhất để tăng tính hấpdẫn của sản phẩm hay dịch vụ

2.2.2 Nhược điểm của báo

 Đời sống ngắn ngủi

 Chi phí cho phạm vi bao phủ cao

 Việc in màu không trung thực

 Sự tắc ngheõn các mẫu quảng cáo cạnh tranh

2.2.3 Cơ cấu giá

 Lượng phát hành: số tờ phân phối trung bình một lần phát hànhtrong một khoảng thời gian nào đó, càng lớn thì tờ báo tính giáquảng cáo càng cao Lý do là lượng phát hành lớn tạo ra một khảnăng tiếp cận lớn hơn

 Phạm vi phát hành: Giá biểu quảng cáo trên báo thay đổi tuỳ theophạm vi quảng cáo là tại một địa phương, một khu vực nào đó, haytrên phạm vi cả nước

 Vị trí mẩu quảng cáo được đăng: Trừ phi đơn vị quảng cáo yêu cầu,các quảng cáo được in theo sự sắp xếp của người phụ trách tờ báo

 Màu sắc: quảng cáo được in màu thì giá cao hơn so với đen trắng.Hoặc là khi mẫu quảng cáo này được in trước và sau đó được xenvào tờ báo.

 Chiết khấu: ít tờ báo tính phí quảng cáo theo” giá phẳng”, tức làcùng một giá cho tất cả các đơn vị quảng cáo, nhiều tờ báo cho chiếtkhấu để khuyến khích các đơn vị quảng cáo đặt nhiều quảng cáo

 Giá phối hợp: khi một tờ báo xuất bản nhiều loại ấn bản, như báongày và báo thứ bảy hay chủ nhật, bản tiếng việt hay tiếng Anh haymột ngoại ngữ khác

2.3 Tạp chí

2.3.1 Ưu điểm của tạp chí

 Đối tượng chọn lọc: quảng cáo trên tạp chí sẽ tiếp cận được đốitượng mục tiêu mà đã được xác định rõ theo khu vực địa lý hay nhânkhẩu (học vấn, nghề nghiệp) hoặc các hoạt động khác (điện tử, nộitrợ, …)

 Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí: kích thích những ý tưởng vànhu cầu sản phẩm có liên quan

 Quảng cáo chất lượng cao, không phô trương: chất lượng cao củaphương tiện, màu in trung thực và lời thuyết minh sâu sắc, có thểchuyển tải thông điệp với những các động thích hợp

 Tuổi thọ cao: có thể lưu giữ nó và chuyền cho những người khácxem Không chỉ có người mua tạp chí mà còn có nhiều người khácđọc và chú ý đến các mẫu quảng cáo

2.3.2 Nhược điểm của tạp chí

 Ngày hết hạn đăng ký sớm: sự thiếu mềm dẻo về mặt thời gian này

đã hạn chế khả năng thay đổi hay bổ sung chiến dịch quảng cáo từnhững kết quả mới nhất của thông tin phản hồi của thị trường Tạo

áp lực đối với đơn vị quảng cáo là phải cam kết đặt chổ quảng cáo

ngay trước khi hoàn tất tất cả mọi chi tiết của chương trình quảngcáo.

 Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh: Số lượng các trang nội dung

và quảng cáo ngày càng lớn của tạp chí sẽ gây khó khăn cho thôngđiệp của đơn vị quảng cáo trong việc thu hút và sự quan tâm củangười đọc

 Phân phối thông điệp một chiều: tạp chí phải nắm bắt sự chú ý củađộc giả và chuyển tải thông điệp chỉ thông qua hình ảnh

 Chi phí phần ngàn cao: do quy mô nhóm đối tượng tương đối nhỏ vàgiá trị của đối tượng đối với đơn vị quảng cáo bị định đoạt bởi chủtạp chí

2.3.3 Cơ cấu giá

 Lượng phát hành: tạp chí có lượng phát hành lớn hay là có giá trị thịtrường cao

 Kích cỡ mẫu quảng cáo: giá cơ bản của quảng cáo trên tạp chí làtính trên đơn vị trang Các mức giá khác được tính theo phần củamột trang, thông thường là ½ trang hay ¼ trang

 Màu sắc: màu cơ bản là trắng và đen cộng thêm với một hay nhiềumàu đỏ, vàng và xanh da trời

 Vị trí: các vị trí có thể phô bày nhiều nhất là ba trang bìa

 Chiết khấu: chiết khấu tần số được xác định theo số lần quảng cáotrong một thời kỳ hợp đồng, thường là một năm Chiết khấu trị giáphụ thuộc vào tổng số tiền mà đơn vị quảng cáo ký hợp đồng

2.4 Truyền hình

2.4.1 Ưu điểm của truyền hình

 Phạm vi: truyền hình thực sự là một phương tiện tiếp cận được vớihầu hết mọi đối tượng Ở các thành phố lớn như Hà Nội, HCM, HảiPhòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, … và các vùng đô thị khác

 Tính động: những đặc tính về âm thanh và hình ảnh đã tạo chotruyền hình một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phátthông điệp quảng cáo qua việc sử dụng âm thanh và các hình ảnhchuyển động.

 Phạm vi địa lý có chọn lọc: đài truyền hình có thể phục vụ cho cácmục đích thử nghiệm tiếp thị, phân phối sản phẩm có chọn lọc khuvực, muốn nâng cao doanh số bán tại một vùng cụ thể nào đó

 Chi phí phần ngàn thấp: phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt làtrong giờ phát hình chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem.2.4.2 Nhược điểm của truyền hình

 Chi phí tuyệt đoái lớn: với chi phí cho 30 giây quảng cáo trongnhững chương trình chính lên đến 1.000 USD như vậy là quá cao

Đó là chưa kể đến các chi phí như: chi phí để thiết kế, dàn dựng vàthực hiện các tiết mục quảng cáo đôi khi lên đến vài chục triệu hayvài trăm triệu đồng, hoặc cả tỷ đồng

 Hạn chế về thời gian phát quảng cáo: bị hạn chế ở một mức có thểchấp nhận được, trong khi nhu cầu quảng cáo của các công ty ngàycàng tăng

 Tuổi thọ ngắn: một khi tiết mục quảng cáo đã được phát đi thì nócũng biến mất luôn

2.4.3 Cơ cấu giá

 Tính chất đối tượng xem truyền hình: các đài truyền hình xây dựngbảng giá cho thời gian phát sóng theo các giờ khác nhau trong ngày,

vì các giờ khác nhau sẽ hấp dẫn các đối tượng xem khác nhau

 Phạm vi phủ sóng: giá biểu sẽ thay đổi theo phạm vi đại lý phát sóngcủa tiết mục quảng cáo

 Độ dài quảng cáo: đơn vị thời gian chuẩn để tính giá quảng cáo trêntruyền hình là 1 phút hay một phần của phút, thông thường là 15giây hay 30 giây

 Chiết khấu: chiết khấu được tính trên cơ sở số lượng, trị giá và tínhliên tục của quảng cáo Chiết khấu cũng có thể xuất phát từ việc đặtquảng cáo trước sơm

2.5 Truyền thanh

2.5.1 Ưu điểm của truyền thanh

 Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng: truyền thanh là một phương tiện ởđâu cũng có với một tỉ lệ hộ gia đình có máy thu thanh khá cao.Truyền thanh cho phép đơn vị quảng cáo xác định chính xác cácphân khúc theo phạm vi địa lý nhờ vào phạm vi phát sóng

 Đối tượng không ở trong nhà: nhiều phương tiện tác động đến đốitượng đang ở trong nhà và kết quả đơn vị quảng cáo phải đối mặtvới sự cạnh tranh của các phương tiện để giành lấy sự chú ý cuûa đốitượng

 Chi phí quảng cáo thấp: chi phí để sản xuất các chương trình truyềnthanh và duy trì đài phát thấp, nên chi phí tính cho đơn vị quảng cáocũng thấp

 Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo truyền thanh thấp : truyền thanh

là phương tiện phát sóng âm, cho nên đơn vị quảng cáo tránh được

các chi phí cao cho các công việc đồ hoạ như trong quảng cáo truyềnhình và tạp chí.

2.5.2 Nhược điểm của truyền thanh

 Giới hạn phạm vi địa lý: truyền thanh chủ yếu là một phương tiệnmang tính địa phương và nó tạo ít cơ hội đối với đơn vị quảng cáomuốn phát sóng trên phạm vi cả nước

 Mức độ chú ý thấp: truyền thanh ít đòi hỏi sự tham gia của đối tượngnghe

2.5.3 Cơ cấu giá

 Đặc trưng của đối tượng: quy mô và tính chất của đối tượng sẽ quyếtđịnh mức giá mà đài phát đòi hỏi đơn vị quảng cáo

 Phạm vi phát sóng: chi phí phát sóng của đơn vị quảng cáo phụthuộc vào phạm vi phát sóng là toàn quốc hay địa phương

 Độ dài tiết mục quảng cáo: thông thường độ dài của tiết mục quảngcáo trên đài truyền thanh là 60 hay 30 giây

 Chiết khấu: các đơn vị quảng cáo ký hợp đồng liên tục hay có mộtngân sách quảng cáo đáng kể dành cho truyền thanh có thể đượchưởng một số chiết khấu so với giá chuẩn

2.6 Quảng cáo ngoài trời

2.6.1 Ưu điểm của quảng cáo ngoài trời

 Phạm vi và chọn lọc về địa lý: quảng cáo ngoài trời khá hiệu quảtrong các chiến dịch quảng cáo toàn quốc Bởi vì nó kết hợp đượcphạm vi bao phủ tại các thị trường trung tâm chính yếu nhất

 Đối tượng không ở trong nhà: quảng cáo ngoài trời tiếp cận tới cácđối tượng không ở trong nhà

 Bộc lộ hay tác động lặp lại:các quảng cáo ngoài trời xuất hiện dọctheo hoặc gần các nơi giao thông

 Chi phí thấp: với mức giá thay đổi từ 100-250 USD/m2 thì tính trênchi phí phần ngàn và với tác động lặp đi lặp lại

 Tác đơng thị giác: quảng cáo ngồi trời chiếm được sự chú ý củađối tượng thơng qua các ấn tượng thị giác rất mạnh mẽ.

2.6.2 Nhược điểm của quảng cáo ngồi trời

 Hiệu quả thị giác đơn giản: thơng điệp trên bảng quảng cáo ngồitrời chỉ lơi cuốn tầm nhìn của đối tượng

 Mức độ chú ý thấp :bất cứ sự bộc lộ của đối tượng đối với quảng cáongồi trời là do tình cờ

 Bối cảnh lộn xộn: quảng cáo ngồi trời phải cạnh tranh với nhiềuloại bảng hiệu khác

2.6.3 Cơ cấu giá

 Quy mơ đối tượng: quy mơ của lưu thơng hay đối tượng sẽ quyếtđịnh giá cơ bản của trưng bày ngồi trời là số lượng người bộ hành,người lái xe, hay người đi qua trên các phương tiện vận chuyển khácngồi nhìn ra phía ngồi đi ngang qua vị trí trưng bày

 Các đặc trưng trình bày: cách trưng bày thơng thường và ít tốn kémnhất là áp –phích khổ nhỏ hay vừa, các bảng sơn, các đèn màu cácloại, …

 Mức độ bao phủ thị trường: trong quảng cáo ngồi trời, hiện nay để

mơ tả phạm vi bao phủ, người ta thường dùng điểm đánh giá chung

2.7 Quảng cáo quá cảnh

2.7.1 Ưu điểm của quảng cáo quá cảnh

 Chọn lọc địa lý: quảng cáo quá cảnh mang tính đại phương, chỉ tậptrung tại thị trường địa phương

 Đối tượng rộng lớn: cho phép dơn vị quảng cáo vươn tới một số lớnđối tượng

 Chi phí phần ngàn thấp: quảng cáo quá cảnh là một trong những loạiphương tiện quảng cáo cĩ mức chi phí phần ngàn thấp nhất

2.7.2 Nhược điểm của quảng cáo quá cảnh

 Giới hạn về diện tích quảng cáo: diện tích quảng cáo quá cảnh bịgiới hạn bởi số lượng phương tiện giao thông và các địa điểm đầumối.

 Đặc trưng của đối tượng không rõ ràng:đối tượng bị phân khúc hoàntoàn theo khu vực địa lý

2.7.3 Cơ cấu giá : giá cả của quảng cáo quá cảnh bị qui định bởi các yếutố: lưu lượng khách, loại trưng bày và chiết khấu

2.8 Quảng cáo thư gởi trực tiếp

2.8.1 Ưu điểm của quảng cáo qua thư trực tiếp

 Chọn lọc đối tượng: quảng cáo qua thư trực tiếp có khả năng tiếpcận đối tượng mục tiêu chính xác nhất

 Trực tiếp hoá giao tiếp: viết thư trình bày một cách trực tiếp tới mộtngười nào đó sẽ tăng sự chú ý quan tâm của người này hơn

 Đúng lúc: lịch trình của quảng cáo qua thư trực tiếp rất linh hoạt bởi

vì thư trực tiếp do người làm tiếp thị tiến hành và điều khiển

2.8.2 Nhược điểm của quảng cáo qua thư trực tiếp

 Chi phí cao: tuỳ theo mức độ phức tạp của thư mà chi phí của quảngcáo qua thư trực tiếp xê dịch trong khoản từ 2 triệu đến 5 triệu đồngtrên ngàn người tiếp cận

 Khả năng chấp nhận thư của đối tượng thấp: một vấn đề chính làquảng cáo qua thư trực tiếp là thái độ của công chúng coi những loạithư này “ thư tạp nhạp”

2.8.3 Cơ cấu giá

 Chi phí tạo lập danh sách gởi thư: đơn vị quảng cáo phải xác địnhcác nguồn danh sách, sau đó phải xét duyệt để xác định những ngườinào phù hợp với các đặc trưng của thị trường mục tiêu để đưa vàodanh sách gởi thư

 Chi phí sản xuất: bao gồm tất cả các chi phí phát sinh trong quá trìnhxây dựng gói thư.

 Chi phí phân phối: đơn vị quảng cáo không những phải bỏ ra chi phí

để phân phối gói thư đến đối tượng mục tiêu của mình, mà còn phảicung cấp cho đối tượng nhận cơ hội đáp ứng trở lại

 Cước bưu chính: đơn vị phải trả cước bưu chính hoặc in những dấuhiệu đặc biệt lên phong bì hay thiếp hồi báo

2.9 Phương tiện quảng cáo khác

2.9.1 Quảng cáo qua Internet : có 02 cách

- Thiết kế trang web riêng cho người quảng cáo

- Tạo mẫu banner hay biểu tượng và thuê chỗ trên các trang web nổi tiếng

 Ưu điểm của quảng cáo trên Internet

 Mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế giới

 Thông tin quảng cáo có thể thay đổi, cập nhật dễ dàng nhanhchóng

 Có thể đo lường được khách hàng lướt qua và đọc quảng cáo trênmạng

 Là một phương tiện tốt nhất để tiếp cận thị trường thế giới vàthích hợp giới thiệu sản phẩm: du lịch, thời trang, nhà ở, sáchbáo, quà tặng, …

 Thông tin quảng cáo nhanh đến mức gần như tức thời, rộng vàchi phí rẻ, …

 Nhược điểm của quảng cáo trên Internet: thông tin chỉ đến được mộtnhóm khách hàng có máy tính và sử dụng mạng, có trình độc họcvấn cao Chi phí quảng cáo trên mạng sẽ có xu hướng gia tăng trongtương lai

2.9.2 Quảng cáo trên vật phẩm:

Quảng cáo trên vật phẩm là hình thức quảng cáo đưa tên , thông điệp valogo của doanh nghiệp lên vật phẩm va phát không cho khách hàng, cho nhân viên

công ty hoặc bất kỳ người nào khác như là một phương tiện để truyền thông vềsản phẩm.

2.9.3 Quảng cáo qua những trang vàng

Một mẫu quảng cáo” những trang vàng” trên quyển niên giám điện thoạilàm một công cụ hiệu quả thúc đẩy nhanh quá trình đi từ nhận thức về sản phẩmđến hành động mua sắm

PHẦN II:

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THẺ ATM

1 Khái quát về thị trường Thẻ ATM

Năm 1996 ngân hàng Ngoại thương Việt nam (Vietcombank) phát hành thíđiểm thẻ ngân hàng đầu tiên Cũng vào năm này, Hội các ngân hàng thanh toán thẻViệt Nam được thành lập với bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, Ngânhàng Thương mại cổ phần Á Châu, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhậpkhẩu (Eximbank) và First Vinabank

Hành lang pháp lý cho hoạt động thẻ lúc ấy chỉ là quyết định số 74 dothống đốc ngân hàng Nhà Nước ký ban hành ngày 10/04/1993, qui định “ thể lệtạm thời về phát hành và sử dụng thẻ thanh toán”

Việc ứng dụng thẻ ở Việt Nam vào thời điểm đó còn bị giới hạn rất nhiều

về cơ sở pháp lý, điều kiện kinh tế, hạ tầng kỹ thuật, … Trên cơ sở thoả thuận củangân hàng Nhà nước, ngân hàng thương mại thí điểm phát hành thẻ tự xây dựngqui chế, hợp đồng phát hành và sử dụng thẻ, tức tính pháp lý chỉ dừng ở mức điềuchỉnh “nội bộ” giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ

Trong hơn 11 năm qua, dịch vụ thẻ phát triển với tốc độ cao, từ việc thẻngân hàng được xem như một tài sản hay thương hiệu đối với những gương mặtthành đạt đến nay đã trở thành công cụ thanh toán thông dụng

Vào cuối tháng 06/2007, cả nước có trên 20 ngân hàng phát hành thẻ thanhtoán, với khoảng 6,2 triệu thẻ Hầu hết các ngân hàng đã trang bị máy ATM vớikhoảng 3.820 máy, số thiết bị máy cà thẻ chấp nhận thẻ lên đến 21.875.

Hiện các ngân hàng phát hành hai loại thẻ chính: tín dụng quốc tế và ghinợ:

Đặc trưng của thẻ tín dụng là chi tiêu trước, trả tiền sau, tức chủ thẻ đượcngaân hàng cấp một hạn mức tín dụng để chi tiêu (tín chấp hoặc thế chấp) Hằngtháng, khách hàng sẽ trả những khoản tiền đã thanh toán bằng thẻ tín dụng và phảitrả lãi cho ngân hàng hoặc không trả lãi cho ngân hàng nếu đúng thời hạn ngânhàng qui định

Trong thị trường thẻ tín dụng quốc tế, Vietcombank đang giữ vững vị tríhàng đầu về thị phần thanh toán và cũng là đơn vị duy nhất chấp nhận thanh toán

cả năm loại thẻ ngân hàng thông dụng trên thế giới gồm Visa, MasterCard, JCB,American Express và Diners Club

Thẻ ghi nợ cũng là phương tiện thanh toán hàng hoá, dịch vụ không dùngtiền mặt Song, khác với thẻ tín dụng, đặc trưng của thẻ ghi nợ là nộp tiền trước,chi tiêu sau, tức là chủ thẻ phải nộp trước tiền vào tài khoản thẻ và chỉ được chitiêu trong phạm vi số tiền đã nộp

Nhìn chung có 3 nhóm ngân hàng phát hành thẻ như sau:

 Nhóm ngân hàng có cả thẻ thanh toán nội địa và quốc tế: ACB (E –Card, TD nội địa, Citimart, Visa Electron, Electronic), VCB (Connect

24, VCB Visa/ Master Card, American Express, MTV, Connet24Visa), Eximbank (ATM 24/24, Visa Master), ICB (S-Card, C-Card, G-Card, TD QT, Cash Card)

 Nhóm ngân hàng có nhiều loại thẻ thanh toán nội địa khác nhau :BIDV (E-Trans 365, Vạn Dặm), VBARD (Success, Thẻ TD nội địa)

 Nhóm ngân hàng có một loại thẻ duy nhất: DAB (Thẻ Đa Năng),Techcombank (Fast Access)…ngân hàng Đông Á với kỳ vọng là Thẻ

Đa Năng có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, nên Ngân hàngcũng chỉ cho ra đời một sản phẩm thẻ duy nhất.

Theo Vneconomy (08/06/2005) thì hiện nay tại Việt Nam có 4 liên minhthẻ liên kết hoạt động độc lập với nhau

 Mạng Banknet của công ty chuyển mạch tài chính quốc gia- VN SWITCHvới 11 thành viên là các ngân hàng thương mại

 Mạng VCB do VCB là chủ với 7 ngân hàng liên kết cả trong nước lẫnngoài nước: Chohung Vinabank, Techcombank, Ngân hàng thương mại cổphần Quân Đội, Eximbank, Ngân hàng thong mại cổ phần Phương Nam,Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế, Ngân hàng thương mại cổphần Phương Đông

 Mạng liên kết giữa ngân hàng ANZ và Sacombank

 Mạng VNBC gồm Ngân hàng Đông Á, ngân hàng Sài Gòn CôngThương, Ngân hàng phát triển nhà Hà Nội, Ngân hàng phát triển nhàĐồng Bằng Sông Cửu Long và Ngân hàng United Overseas Bank(Singapore)

Thẻ ATM là một đại diện cho phương thức thanh toán không dùng tiền mặttrong xã hội hiện đại Nó đem lại sự thuận lợi và an tâm cho khách hàng khi khôngphải mang theo một đống tiền mặt hay mất thời gian chờ đợi người bán hàng trảlại cho bạn một mớ tieàn lẻ nhàu nát Tuy nhiên, không vì thế mà nhiều kháchhàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng Vì có những lúc mất điện, máy ATM bị lỗi,lượng khách rút quá nhiều cùng một lúc hoặc đi công tác xa nhưng nơi đến không

có máy ATM

Thật vậy, tương ứng với 6,2 triệu thẻ đã được các ngân hàng phát hành mớichỉ có 3.820 máy ATM được lắp đặt trên toàn quốc Sự phân bố của hệ thốngATM là không đồng đều tại các địa phương cũng như tại các khu vực trong cùngmột địa phương

Hiện nay các ngân hàng mới chỉ chạy theo số lượng thẻ phát hành ra, màchưa chú ý tới sức sống của chiếc thẻ sau khi được đưa đến tay người sử dụng vànhững tiện ích đi kèm

2 Nhu cầu về thị trươøng thẻ ATM

Thị trường Việt Nam có đến 86% chi phí mua sắm, 32% tiền thuế được thubằng tiền mặt, 22% dịch vụ khác thanh toán toán băng tiền mặt.Việt Nam là mộttrong những nền kinh tế mạnh trong khu vực, cộng với vai trò là thành viên củaWTO chắc chắn việc thanh toán phí tiền mặt sẽ tăng trong tương lai

Nhu cầu của người tiêu dùng về việc sử dụng thẻ ATM ngày càng tăng caođặc biệt là những năm gần đây Với chủ trương của nhà nước về việc thanh toánkhông dùng tiền mặt và nhận tất cả các khoản lương từ công ty hay bảo hiểm xãhội qua thẻ ATM cho thấy nhu cầu rất cao và có xu hướng tăng dần trong tươnglai

Việt Nam là một quốc gia có lực lượng lao động dồi dào, với dân số trên 85triệu người dân Và là một nước đang phát triển , đặc biệt là các khu công nghiệplớn, các công ty liên doanh đa quốc gia Sự cạnh tranh trên thị trường trở nên gaygắt khi dịch vụ ngày một taêng cao làm cho nhu cầu con người đòi hỏi dịch vụphải nhiều và tiện lợi

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường thẻ ATM

3.1 Yếu tố bên trong

3.1.1 Nhà cung ứng

- Nhà cung cấp ở đây chính là các công ty, tổ chức liên kết vớn Ngaânhàng trong việc phát hành, sử dụng thẻ

- Để thu hút khách hàng, không dừng ở việc phát hành, xu hướng liên kếtgiữa các nhà cung cấp dịch vụ với ngân hàng phát hành cũng được đẩymạnh Ngân hàng Á Châu hay Ngân hàng cổ phần Quân đội liên kếtvới các hãng bảo hiểm để bảo hiểm cho chủ thẻ Ngân hàng NgoạiThương liên kết với cả MTV Châu Á để nhắm vào đối tượng là giới trẻ,cho phép chủ thẻ có thể hưỡng những ưu đãi trong mua vé ca nhạc,tham dự các chương trình biểu diễn của các ngôi sao ca nhạc,

- Riêng Ngân hàng Đông Á bên cạnh việc tích cực triển khai các khảnăng thanh toán cho thẻ Đa năng Đầu năm 2005, Đông Á sáng lập ra hệthống thẻ ngân hàng Việt Nam (VNBC) để kết nối các hệ thống ATM.VNBC là mạng phục vụ cho khách hàng của ngân hàng thành viên quanhiều hình thức giao dịch hơn bất kỳ các hệ thống liên kết nào trên thếgiới như: kiểm tra tài khoản, rút tiền, in bảng kê một số giao dịch gầnnhất, gửi tiền tại máy, mua các loại thẻ trả trước, chuyển khoản hàngngang trong hệ thống, thanh toán hàng hóa

- Cũng nằm trong mục tiêu mở rộng thị trường thẻ của mình, Ngân hàngĐông Á đã ký kết một hợp đồng hợp tác kinh doanh toàn diện với Công

ty Cổ phần Mai Linh Việc tăng cường liên kết với các ngân hàng, dịch

vụ thanh toán đã tạo thêm các giá trị gia tăng cho Đông Á trong việckinh doanh thẻ, đồng thời tạo ra ưu thế riêng cho thẻ Đa năng Đông Á 3.1.2 Khách hàng

- Ngành công nghiệp ngân hàng đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn.Các khách hàng ngày nay có nhiều cơ hội tiếp cận với các thông tinhơn Họ có nhiều lựa chọn hơn trong việc chọn các ngân hàng để giaodịch Điều này sẽ gây khó khăn hơn cho các ngân hàng trong việc thuhút và giữ khách hàng Các ngân hàng phải tận dụng các công nghệ mới

để giữ khách hàng của mình, tìm các phương thức sáng tạo hơn để cung

cấp, phân phối các sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng, quản lý các chiphí hoạt động một cách hiệu quả hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn

- Riêng Ngân hàng Đông Á, với hơn 1.240.000 khách hàng, không lànhiều so với Vietcombank, nhưng có thể nói Đông Á đã có được mộtlượng khách hàng khá lớn so với các ngân hàng khác tại thị trường ViệtNam Hơn nữa, lượng khách hàng của Đông Á đa số là công nhaân viênchức được trả lương qua thẻ có mức độ sử dụng thẻ cao

- Tuy vậy, lượng khách hàng sử dụng thêm các dịch vụ của Đông Á lạikhông nhiều, khi sử dụng thẻ khách hàng không hề sử dụng thêm cácdịch vụ khác của Đông Á Trong khi đó ở các ngân hàng khác kháchhàng sử dụng dịch vụ khác rất nhiều

3.1.3 Đối thủ cạnh tranh

 Các ngân hàng trong nước

Thị trường thẻ ATM hiện đang là thị trường mới và đầy tiềm năng, chính vìthế sự cạnh tranh trong ngành đã bắt đầu nóng lên và diễn ra khá quyết liệt trongthời gian gần đây Nếu như năm qua, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng bắt đầu sôiđộng thì sang năm nay, khi mà Hiệp định thương mại Việt Mỹ chuẩn bị có hiệulực với lĩnh vực ngân hàng, sự cạnh tranh đó sẽ càng quyết liệt hơn, đặc biệt ởmãng thị trường thẻ, mở rộng mạng lưới, tập trung là các thành phố lớn và khucông nghiệp, mở rộng cho vay tiêu dùng Các ngân hàng liên tục đưa ra cácchương trình khuyến mãi, miễn phí mở thẻ……với mục tiêu chiếm thị phần

So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tănglên nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới Hiện nay