Luan van chuyen de 20196 cau hoi on tap mon marketing ngan hang chuan

Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồngnhất và có nhiều biến động.1.3.Đặc điểm về cạnh tranh Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hà

CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN MARKETING NGÂN HÀNG

4 Phân đoạn thị trường có hiệu quả cần phải thoả mãn những yêu cầu gì? Để xác định việc lựa chọn một đoạn thị trường cụ thể cần phải đánh giá đoạn thị trường đó trên các khía cạnh gì tiếp theo?

5 Trình bày đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và phản ứng của ngânhàng trong từng giai đoạn Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN

6 Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn nào cần nhiều ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó nhất? Tại sao?

7 Trình bày các loại giá cả và vai trò giá cả trong hoạt động marketing ngân hàng Liên

hệ thực tiễn đối với các NHTM VN

8 Trình bày các loại kênh phân phối, ưu nhược điểm và xu hướng phát triển của từng loạikênh này trong hoạt động marketing ngân hàng Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN

9 Trình này các phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngânhàng, ưu nhược điểm và các điều kiện áp dụng của từng phương thức Liên hệ thực tiễn đốivới các NHTM VN

10 Trình bày tiến trình khuyếch trương giao tiếp và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọnphương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng Liên hệ thựctiễn đối với các NHTM VN

11 Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng cáo? Ý kiến của bạn thế nào?

II Bài tập tình huống

1 Hãy phân đoạn thị trường khách hàng công ty ở Việt Nam theo tiêu chuẩn tự lựachọn Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại cácNHTM VN

2 Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân ở Việt Nam theo tiêu chuẩn tự lựachọn Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại cácNHTM VN

3 Hãy sử dụng ma trận vị thế cạnh tranh của ngân hàng và sự hấp dẫn của thị trường

để nhận diện các phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà ngân hàng anh/chị cần theo đuổi(chọn một trong các NHTM VN hiện nay để đánh giá)

4 Phân tích SWOT đối với một ngân hàng thương mại/hoặc 1 dịch vụ của một ngânhàng mà Anh (Chị) chọn

5 Hãy kể một tình huống giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng mà bạn đã từng gặp hoặc đã từng biết? Theo bạn, cán bộ của ngân hàng trong tình huống đó đã xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn hãy đề xuất một cách xử lý khác theo bạn là tốt hơn?

6 Nếu phải nghiên cứu về thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàngtại Hà Nội, anh/chị sẽ dựa vào tiêu thức nào để phân đoạn thị trường? Tại sao anh/chị lạichọn tiêu thức đó?

7 Nếu ngân hàng anh/chị muốn mở một chi nhánh mới, những công việc ban đầu màngân hàng của anh/chị cần thực hiện là công việc gì? Sau khi chi nhánh đó được khánhthành thì công việc tiếp theo là công việc gì?

8 Anh/chị có thể mô tả hình ảnh một quỹ tiết kiệm hiện đại trong tương lai

9 Đứng trước nhu cầu về vốn vay rất lớn của khách hàng, ngân hàng anh/chị pháthành trái phiếu ngân hàng để huy động vốn Là giám đốc marketing của ngân hàng này,anh/chị sẽ tiến hàng quảng cáo như thế nào (hình thức quảng cáo, phương tiện dùng đểquảng cáo…) để hấp dẫn được người gửi tiền?

10 Anh/chị là giám đốc một ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt nam Anh/chị nhậnthấy rằng, các ngân hàng đang gấp rút phát triển dịch vụ thẻ thanh toán, ví dụ như Ngânhàng Ngoại thương, Ngân hàng Công thương Anh/chị sẽ lập chiến lược phát triển dịch vụnày như thế nào?

11 Bình luận câu nói: “Hình ảnh của một ngân hàng có tiềm lực tài chính hùng mạnhđược in vào đầu khách hàng bởi một nhân viên giao dịch tập sự”

12 Sử dụng mô hình các cấp độ giá trị của dịch vụ để phân tích một dịch vụ ngân hàng

cụ thể mà Anh (Chị lựa chọn) Nêu hướng hoàn thiện dịch vụ đó

Nội dung của Marketing ngân hàng gồm 4 nội dung cơ bản:

- Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu

- Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

- Xây dựng chính sách Marketing đồng bộ

- Lập kế hoạch Marketing Ngân hàng

Nghiên cứu thị trường và dự đoán nhu cầu

Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô bao gồm:

+các quan hệ nội bộ của ngân hàng

+ các quan hệ giữa ngân hàng với đối thủ cạnh tranh

+ quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng

+ quan hệ giữa ngân hàng với các phương tiện thông tin đại chúng,các cơ quan nhànước, xã hội…

Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố:

Dự đoán nhu cầu:

+ đánh giá nhu cầu thị trường: có 2 phương pháp đánh giá nhu cầu đó là phươngpháp đo lường tích tụ và phương pháp tích hợp các nhân tố

+ dự đoán nhu cầu trong tương lai

Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nhu cầu và các tiêu thức cụ thể đểphân chia thị trường thành các đơn vị nhỏ khác biệt nhau Trong mỗi đơn vị nhỏ có sựđồng nhất về bản chất hoặc tính chất theo các tiêu thức đã được lựa chọn

Qui trình phân đoạn thị trường – xác định thị trường mục tiêu – định vị sản phẩm

+ xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường

+ phát triển hồ sơ cho từng đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường+đo lường tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường

+ lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu+ định vị cho sản phẩm trên từng đoạn thị trường mục tiêu

+ phát triển chính sách marketing đồng bộ cho từng mục tiêu

Định vị sản phẩmXây dựng chính sách Marketing đồng bộ

Lập kế hoạch Marketing ngân hàng

Bản kế hoạch là trung tâm của quá trình marketing, là cơ sở để đánh giá kết quảthực hiện Lập kế hoạch dễ dẫn đến thành công hơn Kế hoạc cũng có thể được điều chỉnhcho phù hợp với các điều kiện phát sinh của môi trường

Bản kế hoạch marketing gồm các nội dung sau:

Lịch trình, ngân sách, nguồn nhân lực, trách nhiệm và nghĩa vụ

Các chiến thuật triển khai

Các thức kiểm tra, đánh giá

Câu 2: Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?

*.Những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng:

1.1.Đặc điểm về sản phẩm

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩmcủa ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp chokhách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủtính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:

-Sản phẩm mang hình thái phi vật chất

-Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời

-Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụngcủa chúng

-Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao

-Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mớimới ra đời

1.2.Đặc điểm về khách hàng

Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân

cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng củanhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên sốlượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng Tuy nhiênkhách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân đoạn

khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồngnhất và có nhiều biến động.

1.3.Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trongmột môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro.Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba hình thức:

Cạnh tranh về các hoạt động Marketing

Cạnh tranh về tự động

Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sứccạnh tranh )

*.Liên quan đến marketing ngân hàng

Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức vàhành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngânhàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể độingũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với kháchhàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mongmuốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

-Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, màcho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngânhàng

* Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạtđộng kinh doanh ngân hàng

Các NH cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạtđộng kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

-thứ nhất: phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng rathị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông quacác hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác địnhnhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanhnghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà cácđịnh chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường…

-Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩmdịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật côngnghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến

chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng với kháchhàng.

-Thứ ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên vàchủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trênthông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kíchthích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cảitiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơntrong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chínhsách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chínhsách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãikhách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác…

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh

mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thànhcông cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trựctiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng

có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởiMarketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu củakhách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là mộtcông cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốntheo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thểphối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viênngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnhtranh trên thị trường

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giảiquyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải manglại lợi thế của sự khác biệt Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn bộ quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở mộtvài yếu tố

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là

có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ thốngbiện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàngphát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Câu 3: Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?

3 Promotion (Khuyêch trương)

Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại

Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)

Thay đổi phương thức truyền thông

Thay đổi cách tiếp cận

4 Place (Phân phối)

Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:

Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động

Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing

Cải tiến các thủ tục hành chính

Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm

Rút lui khỏi thị trường đã chọn

Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường

Thay đổi nhà cung cấp

Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh

Mua lại thị trường mới

Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

7 People (con người)

Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sảnphẩm mới

Dịch vụ còn có đặc tính "không thể tách rời" (inseparability), tức là việc cung cấpdịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ Như vậy, vai trò của yếu tốCon người (People) là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ Trong trường hợp FPTS, cán

bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của FPTS, là sứ giả, là hiện thân của chất lượng dịch

vụ của FPTS Khách hàng có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ tư vấn của FPTS phụ thuộcrất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với cán bộ này Điều này có nghĩa rằng nhữngcông ty như FPTS cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặcbiệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

Yếu tố Con người (People) quan trọng là vậy, nhưng nếu doanh nghiệp quá chútrọng đến yếu tố Con người mà bỏ quên những yếu tố khác thì cũng rất nguy hiểm, vì yếu

tố Con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định vềchất lượng dịch vụ Một cán bộ Teller của DN nếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài

sẽ có những tâm trạng buồn, vui, cáu gắt… và ảnh hưởng đến thái độ khi làm việc vớikhách hàng

Trong những trường hợp trên, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Conngười, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (Process) - xây dựng cácquy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao chobất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàngvới tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của công ty

Hy vọng các đơn vị cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có được những conngười chuyên nghiệp, tinh thông nghiệp vụ, thái độ phục vụ đúng mực; cơ sở vật chấtkhang trang, hiện đại, lịch sự; và những quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn để làm chokhách hàng hài lòng hơn khi đến với doanh nghiệp mình

Câu 4: Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn chế/thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN.

Marketing NH có 3 đặc điểm khác biệt so với Mar trong lĩnh vực khác:

Mar NH là loại hình Mar dịch vụ tài chính

Dịch vụ là 1 hđ hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và ko dẫnđến chuyển quyền sở hữu vì vậy mà nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để

vụ trước kho mua, trong quá trình mua và sau khi mua

Để giảm bớt tính không ổn định buộc khách hang phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng

tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ: địa điểm giao dịch, mức độ trang bioj kỹ thuật, công nghệ,trình độ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối wuan hệ cá nhân và uy tín

Vì vậy buộc ngân hang phải tìm mọi cách củng cố niềm tin của khách hàng: nângcao công nghệ, kỹ thuật, tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua quảng cáo,đưa ra hình ảnh để khách hàng chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ đc thể hienj trong quá trình cung ứng sảnphẩm: thực tế cho thấy quá trình cung ứng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm.

và nó thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính vì vậy ,à nó làm cho sản phẩmdịch vụ không có khả năng lưu trữ buộc ngân hàng phải có hệ thống và phương pháp phục

vụ nhanh với nhiu quầy, địa điểm giao dịch

Hoạt động cung ứng lien quan chặt ché dến hoạt động Mar, đó là trách nhiệm lienđới và dòng 2 chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm lien đới buộc ngân hàng

và KH đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch Dòng thông tin 2 chiều đòihỏi KH và Ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin chính xác, đầy đủ

Mar NH là loại hình Mar hướng nội

Hạn chế:

So với Mar trong lĩnh vực khác, Mar NH phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạycảm,của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm có sự tham giađồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Trong đó nhân viênngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển giao công nghệ sản phẩm

Mar hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo

đẻ sử dụng có hiệu quả nhât nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lượcphát triển nguồn nhân lực : đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện của nhânviên ngân hàng, đưa ra các cính sách vè tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ…

Mar NH thuộc loại hình Mar quan hệ

Hạn chế:

Buộc bộ phận Mar phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫnnhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng những cam kết,cung cấp cho nhau những sản phẩm có chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường cácmối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

Thực tế, trong mối quan hệ ngân hàng có khá nhiều các mối quan hệ phức tạp dovậy đòi hỏi bộ phận Mar phải hiểu đc các mối quan hệ nhất là mối qh giữa KH và NH

Đặt ra cho bộ phận Mar phải tập trung vào mọi nguồn lực và hoàn thiện mối quan

hệ trao đổi giữa KH và NH : duy trì mối quan hệ KH hiện tại, đồng thời thu hút KH tươnglai

Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng nhiềunhất vào mối quan hệ giữa các cá nhân tham gia Vì vậy mà bộ phận mar phải phân loạicác mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau

Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN:

Marketing trong ngành ngân hàng tập trung chủ yếu vào các hoạt động:

I> Nghiên cứu thị trường:

- Nghiên cứu môi trường kinh doanh

- Nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của thị trường

- Nghiên cứu khả năng cung ứng của các ngân hàng và sự cạnh tranh giữa họ

- "Chần đoán" ngân hàng mình tập trung nghiên cứu

II> Xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 công cụ mà hầu hết các ngân hàng hiện nay tập trung:

- Chính sách về giá

- Chính sách về sản phẩm

- Chính sách về phân phối

- CHính sách về giao tiếp khuyếch trương

Trong xu thế hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở lên gay gắt(nội bộ các ngân hàng trong nước và hệ thống ngân hàng trong nước với tập đoàn tài chính nước ngoài) Những khó khăn đã lộ rõ và các ngân hàng trong nước không có con đường nào khác phải tự nâng cao năng lực bản thân để cứu lấy mình

Hạn chế đầu tiên của các ngân hàng nội là "năng lực tài chính", nếu so sánh với các tập đoàn tài chính nước ngoài thì quá khập khiễng Do đó, nâng cao nguồn vốn là con đường sống còn của các ngân hàng trong nước Hình thức huy động vốn phổ biến nhất hiện nay làthông qua thị trường chứng khoán Và Vietcombank chính là người tiên phong trong lĩnh vực này! Ngay sau đó, hàng loạt các ngân hàng cũng thi nhau cổ phần hóa để lên sàn và tháng 10 tới Vietinbank cũng đã sẵn sàng vào cuộc Việc dành một tỷ lệ cổ phần nhất định cho các nhà đầu tư nước ngoài cũng đang là một hướng đi mới cho nhiều ngân hàng nội

Chiêu bài thứ hai mà các ngân hàng nội áp dụng là liên tiếp đưa ra nhiều dịch vụ tài chính hấp dẫn như "Gửi tiền trúng oto" hay "Tiền gửi bù lạm phát" Đặc biệt với xu thế toàn cầu hóa, việc hạn chế lưu thông bằng tiền mặt là một tất yếu thì các ngân hàng nội cũng đã bước đầu bắt tay nhau để triển khai hệ thống thẻ toàn cầu như banknet

Ngoài ra, với sự lới lỏng về lãi suất của Ngân hàng nhà nước, các NHTM cũng lập tức điềuchỉnh mức lãi suất huy động tăng để nhanh chóng tích trữ đủ lượng VND cần thiết;bên cạnh đó là sự gia tăng các dịch vụ các ràng buộc nhằm "siết chặt hơn" nghĩa vụ trả nợ của

người vay.

Mặt khác, để tăng năng lực điều hành và hoạt động, các ngân hàng đang ngày càng khắt khe hơn trong việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên của mình, thuê tư vấn giám sát giám đốc nước ngoài về điều hành

==> Vẫn một chiêu bài không hề thay đổi "Cùng đường khác lối", lấy lợi thế sân nhà để khống chế đối phương Các ngân hàng nội chủ trương không đối đàu trực tiếp với các tập đoàn tài chính hùng mạnh nước ngoài mà tập trung khai thác vào những mảng thị trường nhỏ lẻ có thế mạnh và phù hợp với xu thế tiêu dùng của người Việt Nam Sacombank là ngân hàng áp dụng rất thành công phương sách này, họ đưa ra các dịch vụ hướng tới những người bán lẻ ở các khu chợ và kết quả thật bất ngờ! Lợi nhuận thu được đạt trên 40% Không có gì quan trọng hơn là phải "biết người biết ta" thì "trăm trận mới ít thất bại được" Lợi thế sân nhà, chủ động đối phó là cách mà các ngân hàng VN đang áp dụng

để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế nhiều biến động như ngày nay!

Kết quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam

Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực

và quốc tế

Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo làsức mạnh đích thực Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn,

áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo

để thu hút khách hàng

Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày

kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảngcáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt củakhách hàng Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với nhữnghình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyểntiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương Chẳng hạn ngay trênchứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng Như vậy,

các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tínhlặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịchquảng cáo.

Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiềuthương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng Trước tiên phải kể đến đó làNgân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Trải qua hơn 20 năm xây dựng vàtrưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times vàtạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam Dòng chữ Vietcombankmàu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn

bè quốc tế Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắnvới các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank,SHB Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính

đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng

Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợtkhuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi íchthiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểmgiao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khaitrương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêmkhách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệusản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặtmáy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ

Hạn chế

Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyênngành Marketing Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm.Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo độingũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing Chính điều này đã làm cho nội dungMarketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tínhchuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập

Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt độngMarketing Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chiphí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế.Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan

hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả

Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketinggiữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau Chính sự chồng chéo nàyđôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng

mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing

Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, cácNHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing củangân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống ngân hàng ViệtNam.

Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiệnmục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt độngMarketing nói riêng Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyênviên về Marketing ngân hàng Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khốikinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn Cùng với đó, các ngânhàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mờicác chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theohọc những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài

Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệuquả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt độngMarketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM

Câu 5: Khái quát các bước trong quy trình phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm? Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả cần thỏa mãn những tiêu chí đánh giá nào?

* Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau

mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhấtđịnh Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm ngườitiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ

sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Các bước xác định phân khúc tt:

Bước 1: Định nghĩa thị trường

 Khách hàng (KH) của Ngân hàng (NH) là các cá nhân và các tổ chức

có nhu cầu về tài chính và sẵn sàng trao đổi với NH để thỏa mãn nhu cầu đó

 Các nhu cầu mà KH cần:

 Thu nhập

 Quản lý rủi ro

 Thông tin tín dụng

 Các KH khác nhau có nhu cầu về các dịch vụ của NH cũng khác nhau

=> Nhiệm vụ của Mar NH là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu mong

muốn của từng loại KH để biết họ cần gì trong dịch vụ của NH

Bước 2: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức

Theo nhóm KH:

Khách hàng là cá nhân: Là tập hợp các KH giao dịch là cá nhân và hộ gia đình Các

KH cá nhân có sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập…

Khách hàng là các DN: Là tập hợp các KH là các công ty hay DN (Thị trường bánbuôn)

Phân đoạn thị trường là các DN, NH có thể dựa vào các tiêu thức chủ yếu như quy

mô, loại hình, chất lượng kinh doanh… của các DN

=> KH là DN tuy ít về số lượng hơn KH là cá nhân nhưng quy mô lại lớn hơn,nhucầu phức tạp hơn

Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ

Nhóm DV ngân quỹ: bảo quản GTCG, thu nộp cung ứng tiền mặt…

Bước 3: Xác định tính hấp dẫn của thị trường

Không phải mọi phân khúc có thể xác định đều có liên quan đến việc tập trung

nguồn lực của bạn Ngoài sự liên quan, còn có tính hiệu quả Philip Kotler đề xuất rằng một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số đặc điểm sau đây:

+ Có thể đánh giá được Quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu của phânkhúc thị trường này

+ Độ lớn Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho bạn

+ Có thể tiếp cận Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu không có mộtcách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó

+ Có thể phân biệt Các phân khúc thị trường phải phản ứng một cách khác nhauvới những chương trình marketing khác nhau Kotler đưa ra ví dụ về sự hưởng ứng đối vớinước hoa ở phụ nữ đã lập gia đình và chưa lập gia đình Nếu không có gì khác biệt trong

sự hưởng ứng của họ thì không có một sự phân khúc hiệu quả

+ Có thể hành động Phải có một cách thức thiết thực và hiệu quả về mặt chi phí đểthu hút và phục vụ khách hàng trong phân khúc đó

Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiêp?Các chuyên gia

marketing tiến hành phân khúc thị trường theo 3 cách là: chia thị trường thành nhóm theonhân khẩu học, nhóm nhu cầu, và nhóm hành vi

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học (demographic groups):

là cách phân khúc thị trường truyền thống Nó thiên về viêc xác định ra nhóm dân cư hơn

là phân khúc dân cư Ví dụ như “phụ nữ tuổi từ 35-50” Điều này có điểm thuận lợi là dễtiếp cận họ Điều bất lợi là không có cơ sở nào để tin rằng các phụ nữ trong nhóm này cónhu cầu giống nhau hãy sẵn sàng để mua hàng

Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu (need groups): nhấn mạnh phânđoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng, vi dụ như phụ nữ thườngthích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển trong khi đó namgiới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe….Các nhà nghiên cứmarketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúcthị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi (behavior groups): tiến hành phân chia thịtrường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sắm, lợi ích tìmkiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằngnghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hìnhthành các đoạn thị trường

Câu 6: Khái quát các giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm (dịch vụ)? Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn nào cần nhiều ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó nhất? Tại sao?

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giaiđoạn trong vòng đời:Giới thiệu,phát triển,chín muồi và suy tàn

Mỗi giai đoạn tượng trưng cho môt thử thách riêng đối với những người làm côngtác marketing-những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phùhợp với từng giai đoạn

Chiến lược Marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sảnphẩm,chúng ta cùng xem xét vấn đề này

1.Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này,một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập trung vào một thứ j

đó mới mẻ và còn xa lạ.Lúc này,Marketing có 2 nhiệm vụ:xây dựng í thức về chủng loạisản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đo nhằmphục vụ lợi ích bản thân

Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạn khởi đầu này vì doanhthu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chi phí phát triển sản phẩm liên tục,marketing và sảnxuất

Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng í thức về sản phẩm và

có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn

2.Giai đoạn phát triển

Một số sản phẩm trải qua thời kì phát triển vượt bậc.Doanh thu tăng vọt,kết thúctình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu.Tuy nhiên,trong một số trường hợp,chỉ một

phần nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng.Lí do là vì lợi nhuận của 1 dòng sản phẩm thu

đc lại phải tái đầu tư vào các khaua phát triển sản phẩm,xây dựng thương hiệu và mở rộngthị trường

Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việc xây dựng nhậnthức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu.Vì các đối thủ cạnh tranh mới thường luôn bịhấp dẫn trc sự gia tăng của doanh thu và lợi nhuân,nên bạn cần tập trung vào việc tối đahóa sự phát triển của doanh nghiệp mình

3.Giai đoạn chín muồi

Cuối cùng,hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đếnđiểm chín muồi,thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất,sự phát triển doanh thutrên đơn vị sản phẩm chững lại và tỉ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm.Trong giai đoạn chínmuồi,thị trường của ng bán nhường chỗ cho thị tr của ng mua.Lợi nhuân giảm khi các nhàsản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần.Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độcải tiến chứ hok có tính đột phá.Kinh phí chủ yếu đc tập trung cho việc quảng cáo và giảmgiá.Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác

Cũng như các giai đoạn khác trong vòng đời sản phẩm,sự chuyển tiếp từ việc pháttriển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lc của các nhà marketing-mộtchiến lc thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu.”Mới và cải tiến”-đó là cụm từ mà mọi ng

đã nge hàng ngàn lần để mô tả các sản phẩm hcín muồi.Quả thật chiến lc trong giai đoạnchín muồi là cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu

Vai trò của marketing trong chiến lc hồi sinh thương hiệu thể hiện ở 2 khía cạnh:-Hợp tác với các nhà phát triển sản phẩm để xác định xem khách hàng đánh giá caođiều j và sẵn sang trả tiền cho cái j

-truyền đạt cho khách hàng về giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại

Thách thức Marketing trong giai đoạn chín muồi bao gốm nhu cầu bảo vệ thị phầnthông qua việc tăng cường quảng bá,giảm chi phí sản xuất,loại bỏ các điểm yếu kém trongsản phẩm,và thúc đẩy thành công các thương hieụe hiện tại bằng việc mở rộng thươnghiệu

4.Giai đoạn suy tàn

Bất cứ sản phẩm dịch vụ nào rồi cũng sẽ suy tàn.Ở giai đoạn nài,doanh số đơn vịsản phẩm giảm liên tục.Có 2 nguyên nhân chính dẫn tới giai đoạn nài:kĩ thuật lỗi thời vàhành vi của khách hàng

Thách thức của marketing trong giai đoạn nài liên quan đến yêu cầu phát triên côngdụng mới cho sản phẩm cũ và giới thiệu sản phẩm này đến thỉt mới,ví dụ như ở các ncđang phát triển

KHông phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể đc xác định 1 cách đơn giảnthông qua phương pháp vòng đời này.Tuy nhiên,vòng đời là 1 công cụ hữu ích để dự báonhững thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của bạn.Hãy nhìn lại sản

phẩm và dịch vụ của công ty bạn,liệu chúng đang ở giai đoạn nào trong vòng đời sảnphẩm?Bộ phận markting của bạn đang làm j để cải thiện doanh số và lợi nhuân?

Trong các giai đoạn trên,giai đoạn phát triển nên tập trung nhiều ngân sách nhất choquảng cáo.Bởi lẽ thách thức trong giai đoạn nài là vô cùng quan trọng,quyết định tới vòngđời của cả 1 sản phẩm dịch vụ: thách thức xây dựng thương hiệu!

Những lợi ích chúng ta đạt được khi xây dựng đc thương hiệu của mình như sau: -Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng

- Như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Là tài sản có giá trị của một doanh nghiệp

- Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

- Góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Như vậy,có xây dựng đc thương hiệu,sản phẩm của chúng ta mới có thể đứng vững

đc trên thị trường,phát triển nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sản phẩm cũng như thuhút đối tác và khách hàng

Câu 7: Trình bày các loại giá cả và vai trò giá cả trong hoạt động marketing ngân hàng Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.( câu 7 này chú ý t đưa ra 2 câu trả lời mà vẫn chưa bik nên dùng cái nào Mình cứ in ra rồi hỏi han sau nhé :X)

Cách trả lời 1:Giá của hoạt động dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay

NH phải trả để được quyền sử dụng 1 khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sd các sảnphẩm dịch vụ do NH cung cấp

Giá sản phẩm dịch vụ NH được biểu hiện dưới hình thức: Giá tương đối và giá tuyệtđối

Giá tương đối: Lãi suất và phí suất

Giá tuyệt đối: Phí và giá bán-mua

Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng 1 khoản tiền nào đó trong 1khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của NH

Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho NH khi NH thực hiện nghiệp vụ môigiới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giớichứng khoán

Giá sản phẩm dịch vụ NH có thể tăng hay giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động củaNHTM, tùy thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộcvào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng nhưmục tiêu chính sách tiền tệ của NHTW trong từng thời kì

***Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ NH

Ngoài những đặc điểm chung như giá của tất cả các sản phẩm dịch vụ tài chínhkhác, giá của sản phẩm dịch vụ NH còn có những đặc điểm riêng:

Giá sp dịch vụ NH mang tính tổng hợp khó xác định chính xác chi phí và giá trị đốivới từng sp dịch vụ riêng biệt VD việc sử dụng thẻ tín dụng của KH, vừa là 1 phương tiệngiao dịch, vừa là phương tiện đảm bảo tín dụng hoặc cả 2

Giá sp dịch vụ NH có tính đa dạng, phức tạp Vì thế NH có nhiều cách định giákhác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau, Đối với 1 sp dịch vụ, NH có thể sửdụng kết hợp nhiều phướng pháp định giá và cách thức thực hiện giá khác nhau cho cácnhóm KH khác nhau

VD Tiền gửi tiết kiệm, NH định giá theo nhiều loại hình tiết kiệm như tk ngắn hạn,trung và dài hạn… có thể trả lãi trước hoặc trả lãi sau tùy theo nhu cầu vốn của NH để hấpdẫn KH gửi tiền

Giá sp dịch vụ NH có tính nhạy cảm cao Bởi giá sp dv NH là kết quả tổng hợp củanhiều yếu tố cấu thành và các yếu tố này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi Vì vậy việcxây dựng và điều hành chính sách giá của NH thường linh hoạt phù hợp với tính chất vàđặc điểm hoạt động kinh doanh NH

VD: NH TMCP Á Châu quy định: kể từ ngày 04/12/2010 nếu KH chuyển tiền qua

NH sẽ phải trả cho NH 0.06% (tối thiểu là 30,000 VNĐ và tối đa là 650,000VNĐ)

Giá ngầm: là loại giá mà KH hay NH được nhận hay phải trả khác với mức đượccông bố công khai Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của NH

VD: BIDV phát hành trái phiếu với lãi suất công khai là 6%/năm nhưng theo hìnhthức trả trước Như vậy thực chất là KH đã được hưởng lãi suất là 6.4%/năm

Giá chênh lệch: Là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụVD: Vietcombank công bố tỉ giá đồng USD ngày 06/11 là mua vào15,000VND/USD và bán ra là 15,050VND/USD Nếu 1 KH vừa mua vừa bán đồng USDthì chỉ nhận được 99.67% còn 0.03% chính là phần chênh lệch

***Vai trò của giá cả trong hoạt động marketing NH:

- Giá cả là 1 yếu tố quan trọng trong quyết định của nhiều khách hàng Họ khôngthể nhìn thấy những yếu tố chuyên môn, những thứ bên trong, họ chỉ có thể nhìn thấy giá

Vì vậy việc định giá sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng trong hoạt động marketing NH Nó

ko chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động

và thu nhập của NH Tuy nhiên việc định giá sản phẩm dịch vụ NH hết sức phức tạp vì nó

bị chi phối bởi nhiều nhân tố

- Mục tiêu của chính sách giá cả bao gồm: Hướng về lợi nhuận, doanh thu và giữhiện trạng thị trường

Thực tiễn đối với các NH tại Việt Nam hiện nay

Vài nét về thực trạng Marketing của các NH VN hiện nay:

Trong thời gian qua các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt độngMarketing Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốnvới lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng…liên tụcđược áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được kết quả nhất định và nâng caohoạt động Marketing tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế

Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng

Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.

Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.

Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng

trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ

Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định

Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing Chính điều này

đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.

Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.

Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing

Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt Nam.

Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài.

Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho

hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM.

Thực tế lãi suất :

Với lãi suất huy động: Các NH đồng loạt điều chỉnh tăng mức lãi suất huy động

các kì hạn nhằm thu hút khách hàng gửi tiền Ngày 13/12/2010 các NH đã lần lượt tăngmức lãi suất huy động tiền đồng từ 12% lên 15%/năm NHTM CP Á Châu áp dụng mức lãisuất cao nhất 15%/năm đối với kì hạn 1 tháng của chương trình “ Xuân Phát Tài”, các kìhạn từ 1 tuần đến 9 tháng dao động từ 13.6%- 14.7%/năm Chương trình “Khuyến mãi đặcbiệt, quà tặng hấp dẫn” của NH TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) áp dụng lãisuất 15%/năm đối với kỳ hạn 1 tháng, 2 tháng NH TMCP Ngoại thương (Vietcombank)tăng lãi suất lên 14%/năm đối với kỳ hạn 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng

Với lãi suất cho vay: + Ngày 26/2/2010 NHNN đã ban hành thông tư NHNN cho phép các NH được thực hiện lãi suất thỏa thuận với các khoản cho vay trung

07/2010/TT-và dài hạn Điều đó có nghĩa là NH có thể thỏa thuận với khách hàng để cho vay với lãisuất cao hơn lãi suất trần cho các khoản vay trung, dài hạn.+ Tiếp đó, ngày 14/4/2010, Ngân hàng Nhà nước ban hành Thông tư số 12/2010/TT-NHNN hướng dẫn tổ chức tín dụng cho vay bằng VND đối với khách hàng theo lãi suấtthỏa thuận Theo đó, các TCTD điều chỉnh lãi suất cho vay phù hợp với mức biến độngcủa lãi suất huy động vốn bằng VNĐ, cung cầu thị trường, mục tiêu, giải pháp điều hànhchính sách tiền tệ của NHNN

Sau đó, nhiều NH đã công bố biểu lãi suất mới, thấp hơn so với trc đó, tuy nhiênđộng thái hạ khá cầm chừng Hiện tại, lãi suất cho vay tại một số NH đã được điều chỉnhgiảm đáng kể như: Vietcombank ở khoảng 14 -14,5%; Eximbank cho vay ngắn hạn từ13,8%-16%/năm, trung và dài hạn 16%/năm; DongAbank cho vay ngắn hạn cao nhất là15%/năm, trung, dài hạn là 15,6%/năm;

BIDV cho vay ngắn hạn với lãi suất từ 14%/năm trở xuống, cho vay đối với nôngdân là 13%/năm, đối với xuất khẩu là 12%/năm, cho vay trung, dài hạn là 14,5%/năm;Sacombank hạ lãi suất cho vay ngắn hạn xuống còn 15%, trung và dài hạn 16,8%/năm,Techcombank cũng dao động từ 16,8-17%/năm…

 Trong 1 số chiến dich Marketing lãi suất được coi là 1 vũ khí để giành phầnthắng, tuy nhiên đây ko phải là hình thức được các NH ưu tiên lựa chọn

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trườngliên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách này đặc biệt thích hợp vớicác sản phẩm mới vì:

• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu

tố quan trọng

nhất;

• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp banđầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sáchnày, nên có những điều kiện sau:

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi

là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thịtrường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanhnghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trênthị trường

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhữngmục tiêu cơ bản sau đây:

• Để hướng tới thu nhập mục tiêu

• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

• Để tăng thị phần

• Để tăng trưởng doanh thu

• Để cạnh tranh được nhằm giữ hiện trạng thị trường

• Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mụctiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặtgiá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường Giá có thể được quyết đinh ởmức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá.Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định

* Liên hệ thực tiễn NHTMVN

Trước hiện trạng các NHTM năm 2010 thất thu về phí dịch vụ, một câu hỏi đặt ra:Liệu các NHTM có chuyển từ tăng thu sang tận thu về dịch vụ? Năm 2008, được cho lànăm “đỉnh” về thu dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam với con số ấntượng: 1.953 tỷ đồng Thế nhưng năm nay, qua 6 tháng đầu năm thu từ dịch vụ ròng củaBIDV đã giảm 5% so cùng kỳ 2009, và giảm 15% so với 2008.

Một trong những nguyên nhân khiến thu dịch vụ giảm, theo BIDV là do ảnh hưởngcủa hoạt động tín dụng, đặc biệt là tín dụng đối với khách hàng doanh nghiệp Lâu nay, cácngân hàng vẫn cố gắng “bán bia kèm lạc” đối với những hợp đồng tín dụng lớn, bằng cáchcho vay tín dụng kèm theo các điều kiện về sử dụng dịch vụ của ngân hàng: bảo lãnh, dịch

vụ thanh toán, tài trợ thương mại Do đó, lượng “bia” bán ra giảm thì tất yếu doanh sốbán “lạc” cũng giảm theo

Đối với nguồn thu từ dịch vụ thẻ: việc thu phí dịch vụ thẻ ATM vẫn bị “bàn qua cãilại” thì có thể thấy lợi nhuận thu được từ dịch vụ thẻ của ngân hàng là rất thấp

Các ngân hàng đều có chung nhận định: nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng

và yêu cầu cao về sự tiện ích, tiết kiệm thời gian Sau một thời gian triển khai các điểmgiao dịch dành riêng cho khách VIP, nhiều NHTM đã mở rộng, nâng cao chất lượng dịch

vụ để mọi đối tượng khách hàng đều cảm thấy mình là khách VIP Nhiều NHTM đang nỗlực để khách hàng thấy họ có thể yên tâm về khả năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mộtcách “khép kín” Xu hướng đang được các ngân hàng hình thành là tích hợp các sản phẩmhiện có thành gói sản phẩm cung ứng cho từng loại đối tượng khách hàng, đảm bảo phục

vụ đồng bộ và hiệu quả nhất cho khách hàng Đây chính là chiến lược gắn kết hoạt độngcho vay với bán chéo các sản phẩm, dịch vụ “Ngân hàng nên tính tổng thể lợi ích kháchhàng đem lại cả về tín dụng, huy động vốn và thu từ dịch vụ, từ đó xây dựng chính sáchtiếp thị chăm sóc và ưu đãi”, một vị quan chức ngành ngân hàng cho biết

Bảo lãnh là dịch vụ hiện mang lại nhiều nguồn thu nhất cho ngân hàng, một chuyêngia trong lĩnh vực này của BIDV cho rằng, cùng với việc thúc đẩy, tăng cường các hìnhthức bảo lãnh ngân hàng sẽ quản lý khép kín quan hệ giữa chủ đầu tư dự án và các nhàthầu thi công (trong quá trình giải ngân thu nợ thanh toán ) Đặc biệt, cuối năm thường làthời điểm mà hoạt động xuất nhập khẩu diễn ra mạnh hơn nên ngân hàng sẽ tăng cườngbán kèm, bán chéo các sản phẩm tín dụng, thanh toán quốc tế và mua bán ngoại tệ

Về dịch vụ thanh toán, dù không mấy thành công trong việc thực hiện Đề án pháttriển thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 - 2010, NHNN lại đang lên kế hoạchcho đề án Đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2010 - 2015 Chưa biết đề

án này bao lâu mới được xây dựng xong, thực thi có hiệu quả như mong muốn không,nhưng xem ra các NHTM có vẻ rất sốt ruột với việc bỏ khoản vốn lớn đầu tư cho hệ thốngmáy ATM, POS mà chưa thu về được là bao Một trong những bằng chứng cho sự sốt ruộtnày là: Kể từ ngày 5/10/2010, Techcombank sẽ áp dụng thu phí giao dịch tại ATM ngânhàng khác đối với chủ thẻ ghi nợ nội địa Chủ thẻ khi rút tiền mặt tại ATM của ngân hàngkhác sẽ phải trả mức phí 3.300VND/giao dịch; các giao dịch khác tại ATM ngân hàng