LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Kể từ năm 1997, internet đã được hình thành tại Việt Nam, và đất nước này luôn nằm trong danh sách những quốc gia có tốc độ tăng trưởng người sử dụng internet nhanh nhất hàng năm Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam năm 2014, trong hơn 17 năm phát triển, tài nguyên internet như tên miền vn, địa chỉ IP, và số hiệu mạng đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo động lực cho sự phát triển của internet và thúc đẩy sự hình thành cũng như lớn mạnh của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
Trong những năm qua, tỷ lệ lượng người dùng internet đã tăng nhanh chóng Nếu ở năm
Từ năm 2005, số người sử dụng internet tại Việt Nam chỉ đạt 7,5 triệu người, theo báo Vietnamnet Đến năm 2018, con số này đã tăng lên 76,6 triệu người, theo báo 24 Giờ, giúp Việt Nam đứng thứ 16 thế giới về số lượng người sử dụng internet.
Sự phát triển mạnh mẽ của internet tại Việt Nam đã dẫn đến sự ra đời của nhiều trang mua bán trực tuyến, thu hút đông đảo người dùng, đặc biệt là giới trẻ từ 15 đến 25 tuổi Ngày nay, việc mua sắm trên internet trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết, trong đó sách báo là một trong những sản phẩm được ưa chuộng Tiki nổi bật trong lĩnh vực cung cấp sách online và vẫn giữ vững vị thế của mình, mặc dù có nhiều trang thương mại điện tử khác tham gia vào thị trường này.
Nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki” nhằm gia tăng số lượng sinh viên tìm kiếm và mua sắm sách báo, giáo trình học tập trên Tiki, phục vụ hiệu quả cho quá trình học tập và nghiên cứu Qua nghiên cứu, nhóm tác giả cung cấp cơ sở khoa học để hoạch định các giải pháp nhằm tăng cường quyết định mua sắm sách trực tuyến của sinh viên.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá từ người tiêu dùng, tính năng tiện ích của trang web, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên, giúp họ đưa ra lựa chọn thông minh và tiết kiệm chi phí.
Nghiên cứu này nhằm đo lường tác động của các yếu tố đến quyết định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki Bằng cách phân tích các yếu tố ảnh hưởng, bài viết sẽ làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm của sinh viên, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực sách trực tuyến.
Nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị quan trọng cho ban lãnh đạo trang thương mại điện tử, giúp điều chỉnh chiến lược kinh doanh và thiết kế các tính năng, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của sinh viên Những gợi ý này sẽ hỗ trợ việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả hoạt động của nền tảng thương mại điện tử.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Việc thực hiện đề tài này góp phần trả lời cho các câu hỏi sau:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki?
Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài chính Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki rất quan trọng Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá từ người tiêu dùng và khuyến mãi có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của sinh viên Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng trên Tiki.
- Tiki cần làm gì để nâng cao quyết định mua sắm của sinh viên trường Đại học Tài chính – Markting tại doanh nghiệp?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách của sinh viên
Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên thuộc các hệ đào tạo tại trường Đại học Tài chính – Marketing, những người đã thực hiện việc mua sách trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki.
- Phạm vi sản phẩm nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào các mặt hàng sách, truyện được bán trên trang thương mại điện tử Tiki
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tại trường Đại học Tài chính – Marketing
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 11 năm 2019 đến tháng 4 năm 2020.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của khách hàng đã mua sắm và sử dụng dịch vụ trên Tiki Các kỹ thuật phân tích, tổng hợp và đối chiếu được áp dụng để tổng kết lý thuyết và nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định mua sách Thảo luận nhóm giúp khám phá và bổ sung các yếu tố tác động đến quyết định mua sách của sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm tra sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách online của người tiêu dùng.
Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phát cho sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing Để thuận lợi cho quá trình nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng khảo sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) nhưng vẫn có hệ thống Chúng tôi đã phỏng vấn các sinh viên đã và đang mua sách trên trang thương mại điện tử Tiki.
Nghiên cứu định lượng chuyên sâu được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu Đánh giá mô hình đo lường dựa vào độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo Mô hình cấu trúc được đánh giá qua 6 bước: (1) Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến; (2) Đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối quan hệ; (3) Xác định giá trị R²; (4) Đánh giá hệ số tác động f²; (5) Kiểm tra sự liên quan của dự báo Q²; và (6) Đánh giá hệ số tác động q² (theo Hair và cộng sự, 2017) Từ kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu sẽ xem xét tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sách của sinh viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki và thực hiện kiểm định mô hình hồi quy đã đề xuất.
CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU
Ngoài các phần tóm tắt, danh mục, tài liệu tham khảo, phụ lục nghiên cứu được cấu trúc bao gồm 5 chương:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này nêu rõ lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đồng thời, chúng tôi cũng trình bày phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của nghiên cứu này.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này hệ thống hóa các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, trình bày lý thuyết nền và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đối tượng nghiên cứu Từ đó, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu, các phương pháp phân tích và đề xuất thang đo trong mô hình nghiên cứu của chúng tôi.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết Các kết quả sẽ được thảo luận liên quan đến lý thuyết và thực tiễn.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương cuối của bài viết tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị cho lĩnh vực kinh doanh sách online trên các trang thương mại điện tử Đồng thời, chương này cũng sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất những hướng nghiên cứu mới trong tương lai.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing trên Tiki là vấn đề quan trọng cho mọi trang thương mại điện tử cung cấp sách Chương 1 đã trình bày tiềm năng phát triển của thương mại điện tử và mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách của sinh viên, cũng như mức độ tác động của chúng và đề xuất các hàm ý quản trị Đề tài cũng xác định đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu phù hợp, đồng thời nêu rõ ý nghĩa khoa học và thực tiễn Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Học thuyết về hành vi khách hàng
2.1.1.1Lý thuyết mô hình của khách hàng
Thương mại điện tử là hoạt động mua bán diễn ra trên internet, nơi khách hàng có thể tìm kiếm, đặt hàng và thanh toán sản phẩm Cuối cùng, hàng hóa sẽ được giao đến tay khách hàng thông qua nhân viên giao hàng hoặc các dịch vụ trung gian khác.
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như internet và các mạng máy tính khác.
Là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ người cung cấp thông qua internet
Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài, đồng thời cũng tạo ra tác động trở lại đối với môi trường đó Sự năng động và tương tác trong hành vi tiêu dùng phản ánh mối quan hệ phức tạp giữa cá nhân và các yếu tố xung quanh.
+ Bao gồm các hoạt đô ̣ng: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
- Phân loại hành vi khách hàng:
Hành vi mua phức tạp thường xuất hiện khi người tiêu dùng xem xét các sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao và ít khi mua, mang tính đầu tư lớn Trong quá trình ra quyết định, nhiều người tham gia và họ thường nghiên cứu kỹ lưỡng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu, cũng như hiểu rõ ưu, nhược điểm của từng loại sản phẩm Mục tiêu của họ là chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Hành vi mua thỏa hiệp thường xuất hiện với các sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro và không được mua thường xuyên, nhưng sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường lại không lớn Trong tình huống này, quyết định mua sắm thường diễn ra nhanh chóng, và các yếu tố như tiếp thị và khuyến mãi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng.
Hành vi mua theo thói quen xảy ra khi người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm có giá trị thấp và tiêu dùng hàng ngày, với sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ ràng Người tiêu dùng thường không có thái độ mạnh mẽ đối với bất kỳ nhãn hiệu nào, mà chỉ đơn giản là ra cửa hàng và chọn một nhãn hiệu khi cần Sự lặp lại trong việc lựa chọn một nhãn hiệu thường xuất phát từ thói quen hơn là sự trung thành, do người tiêu dùng khó nhận thấy ưu điểm và điểm vượt trội của từng nhãn hiệu trong quá trình tiêu dùng.
2.1.1.2Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp thị của doanh nghiệp Ban đầu, các nhà tiếp thị có thể hiểu người tiêu dùng qua kinh nghiệm bán hàng trực tiếp Tuy nhiên, sự phát triển quy mô doanh nghiệp và thị trường đã làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị phải tiến hành nghiên cứu khách hàng để giải quyết các câu hỏi chủ chốt liên quan đến thị trường.
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường mua hàng bắt đầu từ đâu? Để hiểu người mua, chúng ta cần xem xét mô hình tác nhân phản ứng Tiếp thị là yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Các đặc điểm và quy trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Nhiệm vụ của marketer là nắm bắt những gì diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng khi các tác nhân bên ngoài tác động và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chúng ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi quan trọng.
- Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Quá trình mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố ngoài tầm kiểm soát của nhà quản trị tiếp thị, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tuy nhiên, việc xem xét đúng mức những yếu tố này là cần thiết để đạt được hiệu quả trong việc hiểu và phục vụ mục tiêu của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình tác nhân phản ứng
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.1.3Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng
Tất cả các phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm cảm xúc, lý trí và hành động, đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, cá nhân và tâm lý.
Các yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định chính trong những mong muốn và hành vi của con người, ảnh hưởng đến giá trị, cảm xúc, sở thích và phong cách của du khách Do đó, những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của văn hóa đó.
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc điểm riêng biệt cho xã hội và các thành viên của nó Những nhánh văn hóa này hình thành nên các phân khúc thị trường quan trọng, và các nhà tiếp thị thường thiết kế sản phẩm cũng như chương trình tiếp thị dựa trên nhu cầu của những phân khúc này.
Các yếu tố xã hô ̣i:
Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, nhóm xã hội và vai trò địa vị xã hội (Philip Kotler, 2005) Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ của cá nhân Các thành viên trong nhóm có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên Ngoài ra, các yếu tố như quyền lực chính trị, quân sự và kinh tế cũng góp phần tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi người.
Các yếu tố cá nhân:
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, trong đó tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và những giá trị cá nhân cũng góp phần định hình sự lựa chọn của họ (Philip Kotler, 2005).
Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng của con người, với sự thay đổi theo từng độ tuổi và quá trình tương tác xã hội Trong mỗi giai đoạn, nhu cầu và sở thích của các thành viên trong gia đình cũng biến đổi do sự thay đổi về số lượng và độ tuổi Bên cạnh đó, nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, khi mỗi loại nghề nghiệp có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau, chủ yếu dựa trên thu nhập Thực tế cho thấy, thu nhập của công nhân thường thấp hơn so với kỹ sư và giám đốc, do đó, các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu chí nghề nghiệp để cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thu nhập và yêu cầu của từng nghề.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI
2.2.1 Mô hình TRA (Thuyết Hành Động Hợp Lý)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory Of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, là một học thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng được quyết định bởi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, với sự chú trọng vào những lợi ích thiết yếu và mức độ quan trọng khác nhau Yếu tố chuẩn chủ quan, có thể đo lường thông qua những người liên quan như gia đình, đồng nghiệp và bạn bè, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối đối với việc mua và động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý
2.2.2 Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Theo Ajzen phát triển nhằm khắc phục những giới hạn trong việc kiểm soát hành vi con người Lý thuyết này cho rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các ý định, tức là động cơ thực hiện hành vi đó Các ý định này bao gồm những yếu tố và động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà mỗi người sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi.
Thuyết TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự báo bởi thái độ hành vi chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi Những yếu tố này cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho sự khác biệt trong hành vi thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi liên quan đến tập hợp niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát, mà theo Ajzen và Fishbein (2005), tập hợp này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu - xã hội học như xã hội, văn hóa, cá tính và các yếu tố ngoại cảnh.
2.2.3 Mô hình TAM (Mô hình chấp nhận công nghệ)
Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất hành động hợp lý (TRA), tiếp theo là thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1986) phát triển Các lý thuyết này được công nhận là công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái độ của người sử dụng Đặc biệt, TAM được xem là một mô hình tin cậy và mạnh mẽ trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng.
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989, tr 320).
- Nhận thức tính dễ sử dụng: “Là cấp đô ̣ mô ̣t người tin rằng sử dụng mô ̣t hệ thống”
Thái độ hướng đến sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực liên quan đến việc thực hiện hành vi mục tiêu, theo Fishbein và Ajzen (1975).
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3.1 Mô hình nghiên cứu trong nước
2.3.1.1Mô hình của Đinh Xuân Hùng (2011)
(Nguồn: Đinh Xuân Hùng – Luận văn thạc sĩ 2011)
Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến tại TP.HCM đã chỉ ra rằng, đối với người mua sách trực tuyến, các yếu tố như tiện lợi trong mua sắm, sự đa dạng sản phẩm, mức giảm giá hấp dẫn và thông tin phong phú là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
2.3.1.2Mô hình nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013)
Trong luận văn thạc sĩ kinh tế của Đại học Kinh tế TP.HCM, tác giả Bùi Hữu Phúc đã xác định 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng.
Hình 2.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến
Bảng 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
- Mô hình nghiên cứu của Hossein Rezaee và cộng sự (2011)
Nghiên cứu của tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự (2011) đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng trực tuyến tại Iran, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng Các yếu tố này bao gồm sự tin cậy, danh tiếng công ty, cảm nhận sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
Sự tiện lợi Giá cả
Sự lựa chọn sản phẩm
Quyết định mua sắm trực tuyến
Sự thoải mái trong mua sắm
Sự thích thú trong mua sắm
Thông tin sản phẩm phong phú
Chất lượng sản phẩm
Bảng 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Iran
Cảm nhận sự thích thú Ý định mua hàngÝ
Nhận thức sự hữu ích
Danh tiếng công ty Ảnh hưởng xã hội
Trong chương 2, tác giả giới thiệu các lý thuyết và cơ sở lý luận liên quan đến nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu này trong bối cảnh hiện nay Tác giả đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu từ các tác giả trong và ngoài nước để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường đại học Tài Chính – Marketing: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, thông tin phong phú và chất lượng sản phẩm Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: đầu tiên, nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm; thứ hai, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã đề ra.
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các khái niệm và kiến thức từ tài liệu tham khảo trong và ngoài nước, tập trung vào các tạp chí liên quan Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố quyết định việc mua hàng, bao gồm cả sản phẩm và địa điểm mua sắm phù hợp.
Kết quả từ các nghiên cứu trước và khảo sát cho thấy rằng các đề xuất trong mô hình là cần thiết để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên UFM trên trang thương mại điện tử Tiki.
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết nền tảng và các thang đo đã được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu Chúng đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu Nghiên cứu này tập trung vào 5 khái niệm chính.
Cơ sở lý thuyết Thang đo
Mục tiêu nghiên cứu Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức tiện lợi, (2) Giá cả, (3) Sự lựa chọn sản phẩm, (4) Thông tin phong phú, (5) Chất lượng sản phẩm.
Bảng 3.2: Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Biến độc lập Mã hóa Nguồn tham khảo
H1: Thang đo sự tiện lợi (TL)
1 Tiết kiệm thời gian hơn mua sách truyền thống TL1 Đinh Xuân Hùng (2011) Bùi Hữu Phúc (2013) Narges Delafrooz và cô ̣ng sự (2010)
2 Dễ dàng mua sắm nhiều tựa sách trong cùng mô ̣t lúc, trong cùng mô ̣t giỏ hàngTL2 Bùi Hữu Phúc (2013) Narges
Delafrooz và cô ̣ng sự (2010)
3 Có thể mua sắm online bất cứ khi nào có kết nối internet TL3 Đinh Xuân Hùng (2011) Xiang Yan và Shiliang Dai (2009)
4 Có thể thanh toán trực tuyến nhanh chóng qua ví điện tử, Internet… TL4 Anjali Dabhade (2008)
H2: Thang đo giá cả (GC)
1 Mức giá hiển thị trên website chính xác và hợp lý GC1 Anjali Dabhade (2008)
2 Dễ dàng so sánh giá các tựa sách GC2 Hossein Rezaee và các cô ̣ng sự
3 Chương trình giảm giá, khuyến mãi thu hút tôi GC3 Đinh Xuân Hùng (2011) Sandra
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu số lần mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát (Gorsuch, 1983, dẫn theo MacClall, 1999) hoặc kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Hair và cộng sự, 1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, kích thước mẫu cần thỏa mãn công thức n ≥ 5k + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu, k là số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Tabachnick & Fidell, 1991) Do đó, nghiên cứu lựa chọn kích thước mẫu khoảng 220 để đáp ứng các tiêu chuẩn trên, với phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
3.3.2 Cách chọn mẫu và khảo sát Đối tượng lấy mẫu nghiên cứu trong đề tài này là những người trong đô ̣ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có ít nhất mô ̣t mua sắm sách trực tuyến trên Tiki, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình đô ̣ học vấn Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, mô ̣t hình thức chọn mẫu phi xác xuất Kích thước mẫu được xác định phụ thuô ̣c vào 45 cách phân tích dữ liệu, đối tượng được khảo sát, yếu tố tài chính và khả năng cũng như cách tiếp cận đối tượng.
3.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm hai phần đánh giá mô hình nghiên cứu: mô hình đo lường và mô hình cấu trúc Đánh giá mô hình đo lường nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua việc kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Đánh giá mô hình cấu trúc được thực hiện qua sáu bước cụ thể.
(1) đánh giá vấn đề đa cô ̣ng tuyến của mô hình cấu trúc;
(2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình cấu trúc;
(4) đánh giá hệ số tác đô ̣ng f2 ;
(5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q2 ;
(6) đánh giá hệ số tác đô ̣ng q2 (Hair và ctg, 2017).
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ sử dụng thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với nội dung đã chuẩn bị trước, nhằm ghi nhận và tổng hợp thông tin để điều chỉnh các biến Sau đó, phỏng vấn sâu và chỉ số CRV được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của từng biến quan sát, từ đó loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Giai đoạn nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tiếp, sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định sự phù hợp của mô hình Kết quả kiểm định sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing trên trang thương mại điện tử Tiki.
THỊ TRƯỜNG SÁCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Các trang bán hàng trực tuyến như Adayroi.com, Shopee.vn và Lazada.vn đã đầu tư mạnh mẽ vào gian hàng sách online, cung cấp đa dạng đầu sách từ nhiều nhà xuất bản uy tín như NXB Trẻ, NXB Kim Đồng, Alphabooks và Nhã Nam Những nền tảng này đã trở thành địa chỉ mua sách online phổ biến, thu hút đông đảo bạn trẻ Với ưu đãi giảm giá hấp dẫn, kho sách phong phú, cùng dịch vụ giao hàng nhanh và miễn phí vận chuyển cho đơn hàng lớn, nhiều độc giả đã chọn lựa các kênh này để mua sách.
Tiki, được thành lập vào tháng 3/2010, đã nhanh chóng phát triển từ một doanh nghiệp nhỏ lên thành một nền tảng thương mại điện tử lớn, với số lượng đơn hàng tăng từ 20 mỗi tháng lên 15.000 chỉ sau hai năm Đến tháng 3/2014, con số này đã đạt 70.000 đơn hàng Ban đầu chỉ tập trung vào sách tiếng Anh, Tiki đã mở rộng sang 9 ngành hàng tiêu dùng khác nhau và không ngừng mở rộng Sự tăng trưởng ấn tượng của Tiki đã thu hút sự chú ý và tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, với doanh thu tăng trưởng tới 300% mỗi năm chỉ sau 4 năm hoạt động.
Cuối năm 2013, Tiki đã thành công trong việc gọi vốn từ Quỹ đầu tư Sumitomo (Nhật), đánh dấu lần gọi vốn thứ hai sau CyberAgent Ventures, với giá trị thương vụ khoảng 2-3 triệu USD Kể từ đó, Tiki đã nhận được sự đầu tư từ nhiều doanh nghiệp và quỹ trong và ngoài nước như VNG, JD.com, Seedcom, và Innoven Capital Đến tháng 3/2017, Tiki chuyển sang hoạt động theo hình thức Market Place, từ một trang bán sách online trở thành sàn thương mại điện tử với 25 ngành hàng và hơn 300.000 sản phẩm Sự chuyển mình này đã thay đổi thói quen mua sắm của thế hệ khách hàng 9X và thanh thiếu niên trong thời đại thương mại điện tử.
THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT
Mẫu khảo sát được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tiếp, với 220 bảng được phát ra và 200 bảng thu về Sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc trả lời không đầy đủ, 200 mẫu hợp lệ đã được đưa vào nghiên cứu Thông tin khảo sát thể hiện trong bảng 4.1 cho thấy đa số đối tượng tham gia có độ tuổi từ 18 đến 22, hiện đang là sinh viên hệ đại học.
Bảng 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát
Tiêu chí Thông tin chung
Tiêu chí Số lượngPhần trăm (%)
Giới tính Nam Độ tuổi Dưới 18 tuổi
Từ 18-22 tuổi Từ 22-30 tuổi Hệ sinh viên Cao Đẳng Đại học Sau Đại học Thu nhập trung bình mỗi tháng
Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu Trên 10 triệu Tần suất mua sách trực tuyến (3 tháng gần đây)1-2 lần
3-5 lần Trên 5 lần Những thể loại sách bạn đã mua (3 tháng gần đây)
(có thể chọn nhiều đáp
Chính trị - Pháp luật Khoa học công nghệ - Kinh tế Văn học nghệ thuật
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.8 để phân tích dữ liệu đã thu thập được
Việc khảo sát được chia thành hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức Trong giai đoạn khảo sát sơ bộ, nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 50 người nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo Quá trình này bao gồm việc kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Nếu cần thiết, thang đo sẽ được điều chỉnh để phù hợp hơn Sau khi hoàn thiện thang đo, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát chính thức.
Nhóm nghiên cứu đã phân tích mẫu khảo sát gồm 50 người và xác định rằng các thang đo phù hợp, không cần chỉnh sửa, có thể được sử dụng cho giai đoạn khảo sát chính thức.
4.3.1 Đánh giá mô hình đo lường
Bảng 4 2: Hệ tải nhân số
Thang đo Sự tiện lợi Giá cả Sự lựa chọn sản phẩm Thông tin phongChất lượng Quyết định mua sách trên TIKI
4.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc
Thang đo Sự tiện lợi Giá cả Sự lựa chọn sản phẩm Thông tin phongChất lượng Quyết định mua sách trên TIKI 1,864
Mô hình không có hiện tượng đa cô ̣ng tuyến khi các chỉ số VIF nhỏ hơn 5 (Hair và ctg,2017).
Trong Chương 4, nhóm nghiên cứu trình bày kết quả định tính và định lượng thông qua việc mô tả mẫu và kiểm định các thang đo độc lập ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu của khách hàng bằng công cụ SmartPLS phiên bản 3.2.8 Chương này cũng thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng cách đánh giá mô hình đo lường để xem xét độ tin cậy của thang đo, bao gồm kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Việc đánh giá mô hình cấu trúc được thực hiện qua sáu bước: (1) đánh giá vấn đề đa cộng tuyến; (2) đánh giá mức ý nghĩa và sự liên quan của các mối liên hệ trong mô hình; (3) đánh giá mức độ R²; (4) đánh giá hệ số tác động f²; và (5) đánh giá sự liên quan của dự báo Q².
Trong chương 5, nhóm nghiên cứu sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu về tác động của hệ số Q2 (Hair và ctg, 2017) Bài viết sẽ đề xuất các giải pháp giúp các nhà quản trị tại TIKI cải tiến để thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến trên website Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ nêu rõ những hạn chế hiện có và hướng nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường UFM trên trang thương mại điện tử Tiki Kết quả khảo sát đã xác nhận các giả thuyết liên quan đến hành vi mua sắm của sinh viên.
Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận
Mã giả thuyết Giả thuyết Kết luận
H1 Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM
H2 Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM Bác bỏ
Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang TMĐT
Tiki của sinh viên UFM Chấp nhận
Thông tin phong phú ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang TMĐT
Tiki của sinh viên UFM Bác bỏ
H5 Chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang TMĐT của sinh viên UFM
HÀM Ý THỰC TIỄN QUẢN TRỊ
5.2.1 Sự tiện lợi ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM
Nghiên cứu cho thấy sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách trực tuyến trên Tiki của sinh viên UFM Do đó, bên cạnh việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đa dạng, Tiki cần chú trọng đến yếu tố tiện lợi và tính nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Mua sắm sách trực tuyến không chỉ thuận tiện cho những khách hàng thiếu thời gian mà còn cho những người muốn mua sắm trong thời gian rảnh Tạo ra sự tiện lợi tối ưu sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tốt về doanh nghiệp, từ đó tăng cường lòng tin và khuyến khích họ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trên Tiki.
5.2.2 Sự lựa chọn sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến trên trang TMĐT Tiki của sinh viên UFM
Sản phẩm sách trên Tiki rất đa dạng và phong phú, phù hợp với nhiều lứa tuổi, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sách của sinh viên UFM (Mã thang đo LC1, trọng số=0.351) Do đó, doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm sách trải đều cho từng độ tuổi và không chỉ tập trung vào một nhóm nhất định Sự đa dạng trong sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất đối với sinh viên UFM khi mua sắm trực tuyến trên Tiki Thêm vào đó, số lượng sản phẩm và việc phân chia sách theo từng danh mục, thể loại cũng tác động mạnh đến quyết định mua sắm của sinh viên (Mã thang đo LC2 và LC4, trọng số lần lượt=0.332 và 0.334) Việc đảm bảo nguồn cung sách và phân loại rõ ràng sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn sách của sinh viên Ngoài ra, xu hướng và các ấn phẩm mới cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sách của họ (Mã thang đo LC3, trọng số=0.296) Doanh nghiệp nên liên kết với các nhà xuất bản lớn và vừa để cập nhật nhanh chóng các ấn phẩm mới, giúp sinh viên lựa chọn và mua sắm kịp thời.
HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu đã gặp những hạn chế trong quá trình thực hiện là:
Đề tài này được thực hiện trong khuôn khổ sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó chưa thể đại diện cho các khu vực khác trong nước.
- Các đề xuất dựa trên quan sát thực tế chủ quan nên cần có sự kiểm định thực tế khi áp dụng vào thực tế hiện nay,
- Nghiên cứu chỉ dựa trên các khảo sát mang tính thời điểm với suy nghĩ, cảm xúc, ý kiến của khách hàng trong thời điểm hiện tại
Mô ̣t số đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:
- Các nghiên cứu tiếp theo thực hiện trong thời gian dài để có những kết luận chính xác hơn
- Mở rô ̣ng phạm vi nghiên cứu trên toàn thành phố, trên toàn quốc.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các kết luận và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua sắm của sinh viên tại trang thương mại điện tử TIKI.
Vì sao lại quyết định mua sách trực tuyến tại trang thương mại điện tử TIKI ?
Các thành viên trong nhóm đồng ý rằng việc mua sắm sách trực tuyến tại Tiki mang lại sự nhanh chóng và tiện lợi Với điện thoại hoặc laptop kết nối internet, họ có thể dễ dàng truy cập vào website để tra cứu và mua sách mọi lúc, mọi nơi Tiki không chỉ đảm bảo nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm mà còn cung cấp sách, báo chí, truyện và phụ kiện với mức giá ưu đãi hơn thị trường Là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sách trực tuyến, Tiki mang đến sự an tâm và tin tưởng cho khách hàng khi quyết định mua sắm.
Vậy Anh/Chị quan tâm đến những yếu tố nào khi quyết định mua sắm sách trực tuyến tại TIKI?
Tất cả 10/10 người tham gia khảo sát đều nhất trí về sự nhanh chóng và tiện lợi của dịch vụ Tiki, cho phép họ dễ dàng truy cập, mua sắm và nhận hàng trong thời gian ngắn nhất.
9/10 người tham gia khảo sát cho biết Tiki luôn mang đến giá cả ưu đãi, rẻ hơn so với các kênh bán hàng khác Họ cảm thấy hài lòng khi mua sản phẩm với mức giá hợp lý, kèm theo nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
9/10 người tham gia khảo sát cho biết họ rất quan tâm đến yếu tố bản quyền sách trên Tiki Họ luôn nhận được thông tin rõ ràng về nguồn gốc, xuất xứ, tên tác giả và nhà xuất bản của sản phẩm.
Theo khảo sát, 80% người tham gia đánh giá rằng sản phẩm sách tại Tiki rất đa dạng và phong phú, phù hợp với nhiều nhóm lứa tuổi, giúp họ dễ dàng tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình.