BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH GIẢI KHÁT
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Đề tài:
TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN
HIỆP PHÁT
GVHD: ThS NGUYỄN HOÀNG CHI SVTH: CÙ MINH THUẬN
MSSV: 1921003763 HỆ: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY
TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY THÁNG NĂM 2021
Trang 2LỜI CÁM ƠN
Lời cám ơn đầu tiên, em xin gửi tới quý thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và khoa Marketing nói riêng – đã tận tụy truyền dạy kiến thức cho em trong thời gian qua để em có thể hoàn thành được bài tiểu luận này Và hơn hết, em xin chân thành cám ơn cô Nguyễn Hoàng Chi – người đã nhiệt tình giảng dạy cho em trong quá trình học tập
Do điều kiện thời gian thực hiện có hạn, khả năng nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên bài tiểu luận có nhiều thiếu sót Tiểu luận là sự tìm hiểu của em về các chiến lược của ngành và công ty đồng thời cũng là những suy nghĩ, ý kiến của em trong quá trình thực hiện Hy vọng bảng bài tiểu luận sẽ nhận được sự quan tâm chỉ bảo của các thầy cô hướng dẫn thực hiện, các thầy cô khoa cùng toàn thể các bạn để
em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình phục vụ tốt hơn cho lần thực hiện và công tác về sau
Em xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Cù Minh Thuận
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC HÌN
Hình 1 1: Mô hình tổ chức bộ máy theo chức năng 5
Hình 1 2: Mô hình tổ chức theo sản phẩm/dịch vụ/khách hàng 5
Hình 1 3: Mô hình tổ chức theo lãnh thổ, khu vực 6
Hình 1 4: Mô hình cơ cấu tổ chức quản trị trực tuyến 7
Hình 1 5: Mô hình tổ chức quản trị theo chức năng 8
Hình 1 6: Mô hình tổ chức quản trị hỗn hợp 9
Hình 1 7: Mô hình tổ chức quản trị theo ma trận 10
Hình 1 8: Mô hình tổ chức quản trị theo địa dư 12
Hình 1 9: Mô hình theo tổ chức quản trị theo sản phẩm 14
Hình 1 10: Mô hình tổ chức quản trị theo khách hàng 15
Y Hình 2 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Chi nhánh Công ty TNHH FSI Việt Nam 25
DANH MỤC BẢNG
Trang 4CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) là những chủng loại sản phẩm chính là: Nước khoáng có ga và không ga (Carbonated and non-carbonated beverages) , nước tinh khiết (pure water), nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại Hiện nay, khái niệm này đã được các công ty thừa nhận trong thời gian gần đây họ đang mở rộng các thể loại nước giải khát đa dạng hơn: các loại thức uống sữa (bao gồm sữa họ đậu), loại nước có cồn, và các loại khác; tất cả đều được gọi chung là nước giải khát Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG (tiêu thụ nhanh), nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này Trong nhiều năm qua, đây luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có nhiều tiềm năng phát triển, theo Báo cáo Việt Nam 2020
Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm các dòng sản phẩm sau: Nước giải khát có gas (carbonated soft drinks), nước giải khát không có ga (non carbonated solf drinks), nước ép trái cây (fruit juices), nước khoáng (mineral waters), cà phê đóng gói (ready-to-drink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea), nước uống dinh dưỡng/ tăng lực (Health/energy drinks), nước ép từ các loại thực vật khác (Vegetable juices).Hiện nay, ngành nước giải khát tại Việt Nam khá phong phú về chủng loại:
+ Nước giải khát có gas: có Cocacola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Twister Các doanh nghiệp trong nước có sản phẩm Nước tăng lực Number One, Cream soda (công ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công ty Chương Dương)
+ Nước giải khát không gas: Công ty CP NGK Sài gòn (Tribeco) trên 30 loại sản phẩm như Tribeco Sữa đậu nành, Soyamilk, Trà bí đao, nước Yến, nước nha đam ;công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one, trà bí đao,
Trang 5Trà xanh 0 độ, trà xanh Dr.Thanh.; sản phẩm công ty InterFood: trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái cây đóng lon Wonderfarm, cà phê và trà sữa đóng chai Kirin, Các loại nước tăng lực: Redbull, Number One,…
Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, TH True Water, Aquafina,Dakai,Viltal,Vĩnh Hảo
Hiện tại, Việt Nam là một thị trường lớn với 97 triệu dân, đang chứng kiến nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống (F&B), mang đến không gian rộng rãi cho ngành hàng nước giải khát mở rộng Theo những số liệu thống kê được, ngành hàng này đang có những con số tăng trưởng cao khi mà bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát Cũng theo nhiều chuyên gia dự tính thì đến năm 2020, thị trường nước giải khát Việt nam sẽ có mức tăng trưởng
ấn tượng đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/ năm
Hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6-7% Bộ Công Thương ước tính mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hàng năm của Việt Nam chiếm khoảng 15% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tỷ lệ này sẽ tăng lên trong tương lai Thêm vào đó, Việt Nam dự kiến sẽ lọt vào Top 3 quốc gia châu Á có tốc độ tăng trưởng cao nhất của ngành F&B vào năm 2020 Theo một số liệu từ Euromonitor vào năm 2019 thì nước ngọt có ga chiếm tới 27,8% thị phần nước giải khát Thế nhưng, đây chưa phải là mặt hàng chiếm ưu thế khi mà nước giải khát không ga là mặt hàng được ưu ái khi chiếm đến 50,782% thị phần Có thể thấy rõ lý
do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á Đông đang có xu hướng sử dụng những sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với 20,88%, dinh dưỡng là 11,244% và chức năng là 7,29%
Trang 6Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019 Trong 6 tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.27 tỷ lít (tăng 40% so với 6T/2018), tiêu thụ đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6T/2018) trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kỳ năm ngoái) theo nghiên cứu của VIRAC vào quý 3 năm 2019
Hình 1.2: Cơ cấu tiêu thụ và tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý 3 năm
2019 Trong năm 2020, mặc dù chịu những tác động tiêu cực từ đại dịch COVID-19, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cũng có nhiều cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ Hiện nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ hoặc thực phẩm có thành phần tốt cho sức khỏe Một cuộc khảo sát do Vietnam Report thực hiện vào cuối năm 2020 cho thấy
do có COVID-19, một nửa số khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng cường hệ miễn dịch và thực phẩm sạch Trong khi đó, 63,7% khách hàng
Trang 7đã cắt giảm chi tiêu cho rượu và bia do tác động kép của dịch Covid và Nghị định 100
Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống và thức uống tại Việt Nam từ
2015 đến 2020
1.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM :
1.2.1 Quyền lực khách hàng
- Người tiêu dùng có quyền quyết định xu hướng phát triển của ngành Nước giải khát tùy theo nhu cầu vào mỗi thời điểm nhất định
- Các nhà bán buôn (wholesale) tác động không quá nhiều lên sản lượng sản xuất mà chỉ ảnh hưởng tới thị phần của các doanh nghiệp qua chính sách marketing, chiến lược phân phối sản phẩm dựa trên những ưu đãi mà từng doanh nghiệp dành cho họ như chính sách về giá,…Do đó các đại lý cấp 1, cấp
2 chỉ có quyền mặc cả về giá tùy theo số lượng và giá trị hàng đại lý mua
- Sức ảnh hưởng của các nhà bán lẻ như siêu thị và cửa hàng tạp hóa lên nhà sản xuất tương đối vừa phải Với quy mô vốn ít và tỷ suất lợi nhuận thấp, họ
Trang 8thường chú trọng vào những dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người dân để cân bằng lợi nhuận
1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp
- Mỗi dòng sản phẩm sẽ có nhu cầu về nguyên liệu đầu vào và nhà cung cấp khác nhau Cụ thể,chất lượng của trà xanh đóng chai cũng như công đoạn chưng cất phụ thuộc gần 95% vào giống trà thu hoạch ; nguyên liệu đầu vào chính của Nước giải khát là nước, chất tạo ngọt, phẩm màu
- Mỗi dòng nước giải khát cần những nguyên liệu thô đặc trưng riêng, do vậy thị trường phụ thuộc vào các nhà cung cấp đặc trưng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc thay thế nhà cung cấp nếu cần thiết Đặc biệt, một số doanh nghiệp lớn có thể tự xây dựng vùng nguyên liệu phục vụ nhu cầu của riêng họ nhưng sẽ khiến gia tăng chi phí và có thể giảm lợi nhuận
1.2.3 Các đối thủ tiềm năng
- Chi phí đóng gói, thiết kế mẫu mã cũng tạo ra rào cản đáng kể trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay
- Các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, chính sách thuế quan cùng nhiều quy định khác cũng gây cản trở cho các doanh nghiệp mới
- Tính trung thành với sản phẩm và thương hiệu của khách hàng đòi hỏi công ty phải đầu tư một lượng vốn rất lớn để người dùng sử dụng một thời gian đủ lâu để họ tin dùng
- Trong phạm vi quy mô nhỏ, doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội gia nhập thị trường, phục vụ những nhu cầu của 1 nhóm nhỏ người tiêu dùng như nhu cầu về các sản phẩm hữu cơ, các loại trà xanh, nước ép hoa quả
- Trong phạm vụ quy mô lớn, các công ty cần lượng vốn rất lớn cùng bề dày kinh nghiệm để xây dựng và vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả, đầu tư vào việc quảng bá và xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng và tái xác định lại thị phần trên thị trường
1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế
Trang 9- Trên phương diện trong ngành Nước giải khát, nguy cơ sản phẩm thay thế gần như không có; tuy nhiên ở các tiểu ngành nhỏ có lượng lớn sản phẩm có thể thay thế ví dụ Trà có thể thay cho Cà phê, Nước khoáng đóng chai có thể thay thế cho nước ngọt có ga tùy vào xu hướng và mục đích của người sử dụng
- Do chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, các nhà bán lẻ cũng như khách hàng có thể chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác một cách dễ dàng Nhiều nhà sản xuất đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình để giảm bớt mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, tuy nhiên rất khó để xác định lợi ích của các sản phẩm này do doanh thu phụ thuộc hoàn toàn vào sở thích của người tiêu dùng
1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
- Thị phần của thị trường Nước giải khát Việt Nam chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp FDI, ngoài ra còn có một số doanh nghiệp nội địa như Tân Hiệp Phát, Tribeco hay Chương Dương Mỗi một tiểu ngành sẽ có những công ty dẫn đầu riêng như thị trường có 3 công ty lớn là Pepsico, Coca Cola và Tân Hiệp Phát chiếm gần 90% thị phần về doanh thu theo Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát Việt Nam
- Mức độ khác biệt hóa sản phẩm ở mức khá, nhắm tới nhiều tầng lớp, nhiều đối tượng và nhiều nhu cầu, nâng cao sự cạnh tranh giữa các dòng sản phẩm
1.3 THỊ PHẦN CỦA NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Trong ngành Nước giải khát, các doanh nghiệp là những người tham gia chính trong cuộc cạnh tranh giành thị phần; nhà bán buôn và nhà bán lẻ là những người mua trực tiếp, còn khách hàng là người mua gián tiếp cũng như người tiêu thụ cuối cùng trong chuỗi giá trị của sản phẩm; nhà sản xuất, chế biến nguyên liệu thô, đóng gói thành phẩm được coi như những nhà cung cấp chính
Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó bao gồm cả các tập đoàn hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola cùng với hàng ngàn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ thị trường nước giải khát Việt Nam có sức thu hút vô cùng to lớn Trong những năm gần đây, bên cạnh các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn được thỏa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe Đó là vô số các loại nước giải nhiệt, trà giảm béo, nước khoáng, nước tăng lực…
Trang 10Sau một khoảng thời gian dài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) là Coca Cola và Suntory Pepsico đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas Trong khi đó, với phân khúc nước uống giải khát không gas thì duy nhất hiện có Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối
Theo báo cáo ngành giải khát của VietnamCredit, đến thời điểm 2020, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 23% trong khi Tân Hiệp Phát là 25%, số còn lại khoảng 11% thuộc về các cơ
sở nhỏ lẻ khác Ngoài các hãng lớn như Coca Cola, Suntory Pepsico đã hiện diện từ lâu thì nhiều doanh nghiệp đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia cũng đang thâm nhập nhiều hơn vào thị trường nước giải khát của Việt Nam
Hình: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2020
1.4 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG:
Trang 11CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT
2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP:
2.1.1 Tóm tắt về công ty
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
- Tên viết tắt/ Tên thương hiệu:THP GROUP
- Ngành nghề kinh doanh:Sản xuất bia và nước giải khát
cao cấp; Sản xuất bao bì cao cấp; Sản xuất thức ăn
nhanh cao cấp
- Địa chỉ trụ sở:219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện
Thuận An, Bình Dương, Việt Nam
- Điện thoại:0650 755161
- Fax: 0650 755056
- Email:info@thp.com.vn
- Website: http://www.thp.com.vn
- Loại hình sở hữu:Cổ phần
2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty
- Năm 1994, tiền thân của công ty là Phân xưởng nước giải khát Bến Thành chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia Năm 1995, mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml Năm 1996, công ty
mở rộng dây chuyền và tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Flash
- Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash
- Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000
- Năm 2001, công ty cho xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương
- Trong những năm sau đó, công ty tung ra thị trường các sản phẩm Nước tăng lực Number 1, Bia tươi đóng chai Laser, Sữa đậu nành Number 1, Nước tinh khiết Number 1, Bia Gold Bến Thành…với những thành tựu đạt được là thương hiệu quốc gia lần lượt các năm 2010, 2012, 2014