Bài tập nhóm QUẢN TRỊ MARKETING

TỔ CHỨC BỘ PHẬN QUẢN TRỊ MARKETING THEO CHỨC NĂNG Trong hình thức tổ chức này, giám đốc Marketing phụ trách chức năng Marketing của toàn doanh nghiệp..  Bộ phận Marketing được tổ chức t

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

*******

QUẢN TRỊ MARKETING BÀI TẬP CHƯƠNG 9



Giảng viên: ThS Nguyễn Hoàng Chi

Nhóm: 10

Nguyễn Chí Thảo

I Lý thuyết

1 Tiến trình thực hiện chiến lược marketing

Tiến trình thực hiện marketing gồm các hoạt động: triển khai chương trình hoạt động; xây dựng cơ cấu tổ chức; thiết kế hệ thống kiểm tra, đánh giá, động viên; thiết lập bầu không khí và phong cách phù hợp; phát triển nguồn lực con người

Triển khai chương trình hành động: bước đầu tiên là lập kế hoạch thực hiện.

Lập kế hoạch chi tiết chiến lược marketing thành những hành động trên thị trường Bảng kế hoạch phải có các thông tin về người phụ trách, thời gian, địa điểm, cá nhân,

bộ phận thực hiện và sự phối hợp giữa các cá nhân, bộ phận

Xây dựng cơ cấu tổ chức

Thiết lập tổ chức và các vị trí, nhiệm vụ và quyền hạn của mỗi vị trí Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quy định quy trình làm việc và sự phối hợp hoạt động giữa các vị trí trong tổ chức

Thiết kế hệ thống kiểm tra, đánh giá, động viên

Tiêu chuẩn hóa các chỉ tiêu cho mỗi vị trí trong tổ chức để làm cơ sở kiểm tra, đánh giá, động viên

Các tiêu chuẩn cần minh bạch và cần được lượng hóa càng nhiều càng tốt

Phát triển nguồn nhân lực: xây dựng đội ngũ quản lý và nhân viên có khả năng, động

cơ và phẩm chất cần thiết cho thực thi chiến lược, đặc biệt là đội ngũ quản lý

Yêu cầu đối với nhà quản trị Marketing

 Kỹ năng nhận thức và chẩn đoán vấn đề: phát hiện được vấn đề phát sinh và đánh giá được nguyên nhân, cách giải quyết của vấn đề Khi có sai lệch giữa kế hoạch và thực tế, nhà quản lý phải biết nguyên nhân gây sai lệch là do quá trình hoạch định hay do thực tế triển khai thực hiện

 Kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại của vấn đề: khi doanh nghiệp xác định được yếu kém trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, nhà quản lý cần xác định

2

được yếu kém đó ở mức độ như thế nào (ở từng chức năng Marketing hay ở cấp

độ sản phẩm, ở từng chương trình cụ thể hay ở cả chương trình Marketing, ở trong bộ phận Marketing hay do sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng của doanh nghiệp) Mỗi mức độ yếu kém cần mức nỗ lực và chi phí sửa chữa khác nhau Vì thế, người quản lý cần kỹ năng đánh giá mức độ tồn tại của vấn đề

 Kỹ năng thực hiện kế hoạch Marketing: đặc biệt thể hiện trong khâu phân bổ, theo dõi, tổ chức và phối hợp để thực hiện kế hoạch

Thiết lập bầu không khí và phong cách phù hợp

Bầu không khí và phong cách làm việc là biểu hiện của văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp tác động đến cách nghĩ, cách tương tác giữa nhân viên và nhân viên, giữa nhân viên và nhà quản lý

Tuỳ theo yêu cầu của chiến lược Marketing mà nhà quản lý cần xây dựng bầu không khí phong cách làm việc phù hợp để cùng với kế hoạch, tổ chức tác động đến hiệu quả làm thực tế của bộ phận Marketing

2 Tổ chức quản trị marketing

Cơ cấu tổ chức quản trị Marketing cũng như các chức năng khác, phải đáp ứng được nhu cầu công việc bao gồm lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra

Ngoài cơ cấu và sự phối hợp hoạt động, yêu cầu của công tác tổ chức gồm cả yêu cầu

về kiến thức, kỹ năng cho nhân viên ở mỗi vị trí

Hình thức tổ chức phổ biến cho bộ phận Marketing hiện nay là: theo chức năng, theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường

TỔ CHỨC BỘ PHẬN QUẢN TRỊ MARKETING THEO CHỨC NĂNG

Trong hình thức tổ chức này, giám đốc Marketing phụ trách chức năng Marketing của toàn doanh nghiệp Dưới giám đốc Marketing là các chuyên gia đảm nhận các trách nhiệm khác nhau

3

Giám đốc Marketing

Hình 11-1: Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng

Ưu điểm: Điều hành bộ phận Marketing theo cơ cấu tổ chức này khá đơn giản

Khuyết điểm:

Với những doanh nghiệp có danh mục sản phẩm lớn, hay thị trường rộng và phức tạp thì bộ phận Marketing khó hiểu rõ các sản phẩm, thị trường của mình Khi đó, chiến lược và kế hoạch cho từng sản phẩm, từng thị trường và phối hợp hoạt động được bộ phận Marketing hoạch định sẽ không tối ưu

TỔ CHỨC BỘ PHẬN QUẢN TRỊ MARKETING THEO KHU VỰC ĐỊA LÝ

Bộ phận Marketing sẽ được tổ chức theo từng vùng địa lý Ở mỗi vùng quản lý vùng sẽ giám sát hoạt động kinh doanh ở đây và hoạt động Marketing ở vùng này sẽ do một nhân viên Marketing phụ trách

Hình 11-2: Tổ chức bộ phận marketing theo địa lý

Ưu điểm: Nhân viên biết rõ khách hàng hơn, làm việc hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí công tác

4

Giám đốc Marketing

Nhà quản trị

marketing

Chuyên viên quản cáo và xúc tiến

Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên nghiêm cứu

Chuyên viên phát triển sản phẩm

Giám đốc marketing

Nhà quản trị

marketing

Chuyên viên quảng cáo và xúc tiến

Chuyên viên tiêu thụ toàn quốc

Chuyên viên tiêu thụ khu vực A

Chuyên viên tiêu thụ khu vực B

Đại lý bán hàng C

Chuyên viên nghiêm cứu

Chuyên viên phát triển sản phẩm

Khuyết điểm:

 Mỗi nhân viên sẽ phải đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ của bộ phận Marketing nên không thể có chuyên môn sâu

 Bộ phận Marketing được tổ chức thành nhiều cấp bậc dẫn đến chi phí quản lý tăng

TỔ CHỨC BỘ PHẬN QUẢN TRỊ MARKETING THEO SẢN PHẨM/THƯƠNG HIỆU

Khi doanh nghiệp có lượng mặt hàng quá đa dạng, bộ phận Marketing không thể quản

lý hiệu quả toàn bộ danh mục hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tổ chức các vị trí quản trị sản phẩm

Cách tổ chức này không loại bỏ các chuyên viên Marketing theo chức năng, mà chỉ tăng thêm cấp quản trị Nhân viên ở cấp này quản lý các sản phẩm mình phụ trách bằng cách tự hoạch định kế hoạch cho sản phẩm; tự triển khai và theo dõi quá trình thực hiện; điều chỉnh các kế hoạch nếu cần

Hình 11-3: Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm

Giám đốc marketing

Nhà quản trị

marketing

Chuyên viên quảng cáo

và xúc tiến

Chuyên viên quản trị danh mục sản phẩm

Chuyên viên quản trị nhóm

sản phẩm

Chuyên viên quản trị sản

phẩm A Chuyên viên quản trị sản phẩm B Chuyên viên quản trị sản phẩm C

Chuyên viên nghiêm cứu

Chuyên viên phát triển sản phẩm

Giám đốc marketing

Nhà quản trị

marketing

Chuyên viên quảng cáo và xúc tiến

Chuyên viên quản trị hoạt động thị trường

Chuyên viên quản trị thị trường A

Chuyên viên quản trị thị trường B

Chuyên viên quản trị thị trương C

Chuyên viên nghiêm cứu

Chuyên viên phát triển sản phẩm

Ưu điểm:

 Người quản trị sản phẩm có đủ hiểu biết sâu về mặt hàng để quản trị tốt

 Người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh với các diễn biến có liên quan đến sản phẩm trên thị trường

 Cách tổ chức này giúp không bỏ sót những sản phẩm có khối lượng sản xuất và tiêu thụ nhỏ, chiếm vị trí không quan trọng trong tập danh mục sản phẩm của doanh nghiệp Giúp người quản trị có kinh nghiệm với hoạt động Marketing một cách toàn diện hơn (đầy đủ các mặt, các công cụ trong Marketing) so với cách tổ chức bộ phận Marketing theo chức năng

Khuyết điểm:

 Người quản trị sản phẩm không được tự do và dễ dàng trong hoạch định, triển khai thực hiện Khi muốn làm việc với các mảng chức năng họ phải liên hệ với các chuyên viên Marketing chức năng

 Người quản trị sản phẩm, vì không chuyên trách một hoạt động chức năng nào trong Marketing nên không có chuyên môn sâu về từng hoạt động chức năng

 Cách tổ chức này làm tăng số cấp quản lý trung gian, từ đó dẫn đến tăng chi phí quản lý

TỔ CHỨC BỘ PHẬN QUẢN TRỊ MARKETING THEO THỊ TRƯỜNG

Khi khách hàng của doanh nghiệp trên cùng một khu vực địa lý vẫn phân nhóm do khác biệt về hành vi mua, sở thích, phong cách khác nhau doanh nghiệp cần tổ chức bộ phận quản trị Marketing của mình theo thị trường

Trong cách tổ chức này, nhà quản trị hoạt động thị trường chỉ đạo nhà quản trị ở từng thị trường Nhà quản trị ở từng thị trường có trách nhiệm hoạch định, triển khai, kiểm tra hoạt động Marketing đối với thị trường của mình

6

Giám đốc marketing

Nhà quản trị

marketing

Chuyên viên quảng cáo và xúc tiến

Chuyên viên quản trị hoạt động thị trường

Chuyên viên quản trị thị trường A

Chuyên viên quản trị thị trường B

Chuyên viên quản trị thị trương C

Chuyên viên nghiêm cứu

Chuyên viên phát triển sản phẩm

Hình 11-4: Tổ chức bộ phận marketing theo thị trường

Ưu điểm: Cách tổ chức của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Khuyết điểm:

Giống như cách tổ chức theo sản phẩm, trong cách tổ chức này nhân viên quản trị từng thị trường phải đảm nhiệm nhiều chức năng của hoạt động Marketing, Nếu số lượng sản phẩm ở một thị trường quá nhiều, người quản trị thị trường có thể sẽ gặp khó khăn trong quản lý các sản phẩm đó

3 Kiểm tra hoạt động Marketing

Kiểm tra hoạt động Marketing là quá trình doanh nghiệp đánh giá lại hirụ quả của các chương trình, hoạt động Marketing và thực hiện các thay đổi, điều chỉnh

Bảng 11-1: Các loại kiểm tra trong Marketing

Kế hoạch hằng năm

Cấp quản lý cao nhất

Quản lý cấp trung

Xem xét kết quả nhận được so với kế hoạch

Phân tích doanh số Phân tích thị phần Chỉ số chi phí Marketing – Doanh thu

Phân tích tài chính Phân tích thị trường

Đánh giá doanh nghiệp có đang tạo

ra lợi nhuận hay không

Phân tích lợi nhuận theo:

 Sản phẩm

 Địa bàn

 Khách hàng

 Phân khúc

 Kênh

 Quy mô đơn

Hiệu suất

Quản lý dây chuyền,

cơ sở và bộ phận Marketing

Đánh giá và cải thiện hiệu suất

Hiệu suất theo:

 Lực lượng bán hàng

 Quảng cáo

 Khuyến mãi

 Phân phối

Chiến lược

Quản lý cao cấp Kiểm toán hoạt động marketing

Xem xét doanh nghiệp có đang tuân thủ chiến lược về thị trường, sản phẩm, kênh khi kinh doanh

Tính điểm hiệu suất Marketing

Marketing Đánh giá lại đạo đức doanh nghiệp

và trách nhiệm xã hội

3.1 Phân tích thị phần

Doanh số của doanh nghiệp không phản ánh doanh nghiệp có đang kinh doanh tốt so với đối thủ cùng ngành hay không Để đánh giá khả năng kinh doanh của doanh nghiệp

so với đối thủ, người ta dùng phân tích thị phần

 Thị phần tổng quát: phần trăm doanh số của doanh nghiệp so với toàn thị trường

 Thị phần mục tiêu: phần trăm doanh số của doanh nghiệp so với thị trưởng mục tiêu

 Thị phần tương đối: phần trăm doanh số so với đối thủ lớn nhất

Thị phần = Mật độ khách hàng x Lòng trung thành của khách hàng x Đơn của khách hàng x Giá của đơn hàng

Trong đó

8

Mật độ khách hàng Phần trăm khách hàng mua hàng từ doanh nghiệp

trong tổng số khách hàng của ngành Lòng trung thành của khách hàng Phần trăm đơn hàng từ khách hàng cho doanh

nghiệp trong tổng số đơn hàng khách hàng đặt cho cùng loại sản phẩm

Đơn hàng của khách hàng Tỷ lệ khối lượng đơn hàng của doanh nghiệp so với

đơn hàng trung bình Giá của đơn hàng Tỷ lệ giá của doanh nghiệp so với giá trung bình Một số lưu ý:

 Các tác lựrc bên ngoài thường tác động đến các doanh nghiệp trong ngành không đều nhau

 Doanh nghiệp chỉ nên đánh giá việc kinh doanh của minh so với đối thủ trực tiếp, hơn là so với trung bình của toàn ngành

 Nếu một doanh nghiệp mới gia nhập ngành, thị phần của tất cả các doanh nghiệp hiện tại có nguy cơ giảm

 Sự suy giảm về thị phần đôi thi dẫn đến gia tăng lợi nhuận

 Thị phần có thể biến động vì các lý do nhỏ nhặt

3.2 Đánh giá hiệu suất Marketing

Hiệu suất của lực lượng bán hàng

Các đại diện bán hàng có tiếp xúc với khách hàng quá ít, có tập trung nhiều thời gian cho một vài khách hàng, có kiếm được khách hàng mới, có giữ được khách hàng cũ hay không Hiệu suất lực lượng bán hàng được đánh giá thông qua các chi tiêu sau:

 Số lần chào hàng trung bình của nhân viên trong ngày

 Thời gian trung bình của mỗi tiếp xúc

 Doanh thu trung bình của một lần chào hàng

 Chi phí trung bình cho một lần chào hàng

 Tỷ lệ đơn hàng trên 100 cuộc chào hàng

 Số khách hàng mới của doanh nghiệp trong kỳ

 Chí phí cho lực lượng bán hàng trong tổng doanh thu

Hiệu suất quảng cáo: đánh giá thông qua các chỉ tiêu

 Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong tẩm bao quát của phương tiện truyền thông

 Tỷ lệ công chúng chú ý, nhìn thấy, liên tưởng, đọc phần lớn nội dung quảng cáo

 Dư luận công chúng về nội dung quảng cáo

 Doanh số và thái độ của khách hàng với nội dung quảng cáo trước và sau quảng cáo

 Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích

Hiệu suất kích thích tiêu thụ: mục đích của kích thích tiêu thụ là kích thích sự quan tâm

và dùng thử sản phẩm và được đánh giá thông qua

 Tỷ lệ hàng bán theo hợp đồng

 Chi phí trưng bày trên doanh thu

 Tỷ lệ phiếu mua hàng thu về

 Số người tìm hiểu sản phẩm do tác động của kích thích

Hiệu suất phân phối: là khả năng cung cấp sản phẩm đến đúng địa điểm, thờn gian cho

đúng khách hàng với chi phí hợp lý Hiệu suất phân phối được đánh giá thông qua:

 Số lượng điểm bán lẻ

 Phần không gian trong cửa hàng

 Phần không gian trên kệ

 Độ phủ của kênh theo doanh số

 Tỷ lệ tồn kho trung bình

 Doanh số trung bình của mỗi điểm bán hàng

 Tần suất thiếu hàng bán

10

3.3 Phân tích doanh số

Phân tích doanh số là đo lường, đánh giá doanh số và so sánh với mục tiêu kinh doanh gồm có:

Phân tích sai lệch trong doanh số: xác định các yêu tố gây sai lệch (mức giá, sản

lượng, thị trường ) và đo lường mức đóng góp của chúng vào sai lệch giữa doanh thu thực tế và kế hoạch

Ví dụ: Công ty đặt kế hoạch bán 6000 sản phẩm, giá mỗi sản phẩm là 2$ trong năm nay Doanh số theo kế hoạch là 12,000$ Đến cuối năm, cóng ty chỉ bán được 5000 sản phẩm với mức giá 1.5$ Doanh số thực tế trong năm của công ty là 7.500$ Sai lệch giữa doanh số thực tế so với kế hoạch là 4.500$, hay 37.5%

Phân tích sai lệch giúp ta xác định nguyên nhân gây nên sai lệch trong doanh số

Sai lệch do giảm giá = (2 - 1.5) * 5,000 = 2,500 20,83%

Sai lệch do không đạt doanh số = 2 x (6,000 – 5,000) = 2,000 16,67%

Phân tích doanh số theo từng vùng, từng thị trưởng, sản phẩm để xác định vùng, thị trường, sản phẩm nào có mức sụt giảm nhiều nhất Từ đó doanh nghiệp ưu tiên xác định nguyên nhân và giải quyết

3.4 Phân tích chi phí Marketing

Kiểm tra kế hoạch nằm ngoài việc xác định doanh nghiệp có đạt đoảnh số hay không còn một phần quan trọng khác Doanh nghiệp cần đảm bảo bộ phận Marketing không chi tiêu nhiều hơn kế hoạch cho hoạt động trong năm Chi số chi phí Marketing – doanh số cho biết một phần về hiệu quả của hoạt động Marketing

Phân tích chi phí Marketing – doanh số: gồm có 5 loại chỉ số:

 Chỉ số chi phí lực lượng bán hàng - doanh số

 Chi số chi phí quảng cáo – doanh số

 Chỉ số chi phí khuyến mãi – doanh số

 Chi số chi phí nghiên cứu – doanh số

 Chỉ số chi phí quản trị bán hàng – doanh số

Chỉ số chi phí Marketing – doanh số do ban giám đốc doanh nghiệp thiết lập, khác

nhau giữa các doanh nghiệp, giữa các ngành Căn cứ trên mức chi phí – doanh số,

doanh nghiệp phân bổ chi phí Marketing thành các chi phí khác (quảng cáo – doanh số,

khuyến mãi – doanh số ) và theo dõi biến động các chi số trên qua các thời kỳ

Nếu chỉ số quảng cáo – doanh số được thiết lập ở mức 10% và mức dao động cho phép

của nó là 8-12% Doanh nghiệp theo dõi; nếu chỉ số trên biến động trong mức cho phép

là nó được kiểm soát tốt; nếu chỉ số trên dao động ra ngoài dải cho phép, doanh nghiệp

cần tìm nguyên nhân Nguyên nhân có thể là

 Doanh nghiệp vẫn đang kiểm soát tốt chi phí Marketing Chi số trên nằm ngoài

dài cho phép trong một thời điểm do một sự kiện hi hữu

 Doanh nghiệp không kiểm soát tốt chi phí Cần tìm nguyên nhân phát sinh chi

phí mất kiểm soát này

3.5 Phân tích khả năng sinh lời

Doanh nghiệp kinh doanh cần kiểm tra mức độ sinh lời và lợi nhuận thực tế theo sản

phẩm, nhóm khách hàng, kênh phân phối

Các bước để phân tích khả năng sinh lời của hoạt động Marketing:

 Xác định chi phí của các chức năng Marketing (gồm chi phí trực tiếp và gián

tiếp)

 Phân bổ chi phí chức năng cho các thực thế Marketing

 Xác định lỗ, lãi của từng thực thế Marketing

 Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời

3.6 Phân tích tài chính

tổng tài sản ròng Đòn bẩy tài chính

Lợi nhuận trên tổng tài sản Vòng quay tổng

tài sản

Lợi nhuận