Nghiên cứu hành vi của khách hàng thành phố huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy vi tính để bàn của công ty cổ phần huetronics

Rõ ràng, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm máy vi tính và linh kiện máytính ngày càng nhiều, khách hàng ngày càng có cơ hội lựa chọn thì việc doanh nghiệpthấu hiểu động cơ, nhu cầ

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của để tài

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đòi hỏi các doanhnghiệp phải hiểu rõ thị trường mục tiêu của mình Quan điểm marketing hiện đại làhướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp thấu hiểukhách hàng mà mình phục vụ đóng vai trò quan trọng bậc nhất để tạo ra lợi nhuận.Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cáchsống và xã hội nơi họ sinh sống Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khuvực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩmkhác nhau, tiến trình ra quyết định mua của khách hàng sẽ khác nhau Đặc biệt vớinhững sản phẩm có giá trị cao và thời gian sử dụng lâu dài, khách hàng thường có sựcân nhắc và lựa chọn rất cẩn trọng thì quá trình ra quyết định lại càng phức tạp

Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi mua sẽ giúp doanh nghiệpxác định được bản chất nhu cầu, động cơ của khách hàng; những lợi ích họ tìm kiếm ởsản phẩm, cũng như quá trình thu thập thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế của

họ Các quá trình này chịu tác động của rất nhiều nhân tố, trong đó có những nhân tốnằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ khaithác tốt các công cụ truyền thông tiếp thị nhằm tác động tích cực vào khách hàng Đó

là cách mà doanh nghiệp giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnhhình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng Để tạo ra một chiếndịch tiếp thị hiệu quả, một điều rất quan trọng là doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diệnmạo khách hàng Toàn bộ diện mạo và những đặc tính của khách hàng tạo nên hành vitiêu dùng của họ

Theo đánh giá của Hiệp hội các doanh nghiệp Điện tử Việt Nam, ngành điện tửnước ta có tốc độ tăng trưởng 20 – 30%/năm Một trong những nỗ lực của các doanhnghiệp Việt Nam là từ lắp ráp gia công đã chế tạo ra nhiều thương hiệu Việt và tiến tớisản xuất các linh kiện xuất khẩu Việc gia nhập WTO đã tạo ra những cơ hội vàng chocác doanh nghiệp điện tử Việt Nam học hỏi, ứng dụng các công nghệ tiên tiến Songngành điện tử Việt Nam cũng phải đối mặt với không ít khó khăn, thị trường cạnh

tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động hơn để thích nghi,đáp ứng nhu cầu thị trường để tồn tại

Trên địa bàn Thành phố Huế, hoạt động kinh doanh trong ngành hàng điện tử tiêudùng đang phát triển Trong đó, Công ty cổ phần Huetronics (tiền thân là Xí nghiệpliên doanh Điện tử Huế) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vựcCNTT, không chỉ ở khu vực miền Trung mà trên cả nước Huetronics tự hào là nơicung cấp các sản phẩm chính hãng, là đối tác lớn và là nhà phân phối trực tiếp sảnphẩm của các hãng nổi tiếng Đặc biệt, với sản phẩm máy tính mang thương hiệuVietcom, là thương hiệu cao cấp, nổi tiếng được nhiều người yêu thích lựa chọn khi cónhu cầu mua sắm máy tính

Rõ ràng, các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm máy vi tính và linh kiện máytính ngày càng nhiều, khách hàng ngày càng có cơ hội lựa chọn thì việc doanh nghiệpthấu hiểu động cơ, nhu cầu và các lợi ích tìm kiếm của khách hàng, cũng như các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trước khi mua trở nên cấp thiết Điều này cungcấp cho doanh nghiệp nhiều thông tin hữu ích trong việc định hướng các phương ánkinh doanh, các chính sách tác động hiệu quả nhằm kích thích việc lựa chọn thươnghiệu Huetronics làm nhà cung cấp máy vi tính hàng đầu tại thành phố Huế

Xuất phát từ những yêu cầu thực tế trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế trước khi quyết định mua sản phẩm máy

vi tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics” để làm khóa luận tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trướckhi ra quyết định mua sản phẩm máy vi tính để bàn

- Mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua máy tính để bàn, đi từtrạng thái nhận thức nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải phápthay thế của khách hàng Từ đó tìm ra những nhân tố tác động đến hành vi của họtrong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua

- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàngđối với sản phẩm máy tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics Mục tiêu cuốicùng là làm tăng tỷ lệ khách hàng quyết định mua máy tính để bàn tại Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi khách hàng thành phố Huế trước khi ra quyết

định mua sản phẩm máy tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước khi mua sản phẩm

máy vi tính để bàn của khách hàng Thành phố Huế

+ Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp,

từ ngày 18 tháng 1 năm 2009 đến ngày 8 tháng 5 năm 2010 Thu thập số liệu thứ cấptrong giai đoạn 2007 – 2009 từ các phòng ban, số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏngvấn trực tiếp khách hàng từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2010

+ Phạm vi nội dung:

- Các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua

- Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại thành phố Huế trước khi ra quyếtđịnh mua sản phẩm máy vi tính để bàn của Công ty cổ phần Huetronics

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp duy vật biện chứng làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đề lýluận và thực tiễn về hành vi trước khi mua của khách hàng

- Phương pháp quan sát: quan sát phản ứng hành vi của khách hàng ngay tại cửahàng máy tính của Công ty cổ phần Huetronics

- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập các tài liệu báo cáo qua ba năm2007– 2009; tham khảo một số thông tin trên website của công ty và các tài liệu cóliên quan đến nội dung nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách phỏng vấn trực tiếp, chọn mẫuthuận tiện dưới hình thức bảng hỏi

- Phương pháp điều tra: trực tiếp phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi

+ Chọn mẫu điều tra: phỏng vấn đối tượng là những người đến cửa hàng máy tínhcủa Công ty cổ phần Huetronics để tham khảo, tìm hiểu và mua máy vi tính để bàn

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng tại cửa hàng máy tínhcủa Công ty cổ phần Huetronics (số 5 – 7 Hoàng Hoa Thám)

 Quy mô mẫu điều tra: 100 đơn vị mẫu

- Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS

+ Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

i

i i

f

f X X

+ Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính

 Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau

Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau

 Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứbậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square

Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b củaKendall, d của Somer, Gamma của Goodman và Kruskal

 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

 Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

 Mức ý nghĩa của kiểm định: α

 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

PHẦN 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

1 Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, theo GS TS Trần Minh Đạo (Giáo

trình Marketing căn bản, 2006), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà

người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chohàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi ngườitiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sửdụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và

sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

1.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếutố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích củangười tiêu dùng Ta có sơ đồ như sau:

Các nhân tố kích

thích

“Hộp đen ý thức của người tiêu dùng” Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường

Các đặctính củangười tiêudùng

Quá trìnhquyết địnhmua

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn thời gian

và địa điểmLựa chọn khốilượng mua

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hainhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: các sản phẩm, giá bán,cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Nhóm 2: các tác nhân kích thích không

thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnhtranh, chính trị, văn hóa, xã hội…

- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và

cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần Phầnthứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lạicác tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêudùng Là toàn bộ lộ trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sựxuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận

họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽphụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng của người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành

vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ: Lựa chọn hàng hóa,nhãn hiệu nhà cungứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Thông qua mô hình hành vi mua của khách hàng giúp người làm Marketing có thểhiểu được các khách hàng tiềm năng của công ty mình hơn Thông qua đó có thể đưa

ra các chiến lược kích thích đúng đắn khách hàng của mình Họ có thể làm và kiểmsoát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích Marketing Ngoài ra họ còn có thể tácđộng đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanhnghiệp của mình Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng còn là một công cụ giúpcho người làm Marketing có thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đóchính là suy nghĩ của người tiêu dùng Quả thật để hiểu trong đầu ai đó nghĩ gì đã làkhó huống hồ đó là khách hàng của công ty với rất nhiều khách hàng, mỗi người mộttính cách, một đặc tính chịu ảnh hưởng bởi một nền giáo dục khác nhau với các nhómtham khảo khác nhau Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng

nó giúp cho người làm Marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kíchthích đặc biệt là các kích thích Marketing Tóm lại mô hình hành vi mua của ngườitiêu dùng giúp cho người làm Marketing có thể tạo ra chiến lược Marketing Mix tốtnhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong muốn của công ty

1.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhàquản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cánhân và yếu tố tâm lý Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minhhọa như sau:

Sơ đồ 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)

- Các yếu tố văn hoá:

+ Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sởthích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứatrẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

+ Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làmtiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu củachúng

+ Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm

nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầnglớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vữngtrong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giátrị, nỗi quan tâm và hành vi.

- Các yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội

+ Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trựctiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đótham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè,hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệgiao tiếp thường xuyên hơn Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhómtham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnhcủa các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện đểmột cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnhhưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhậpvào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mựcchung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế củangười đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người đượcngười mua kính trọng để nhìn thấy

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnhhưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởngtrực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợchồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm tiếp thị quan tâmđến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rấtnhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với cácnước và các tầng lớp xã hội khác nhau Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiêncứu những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể Trong trường hợpnhững sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết địnhchung Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớnhơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau Thông thường đó là vấn đề ai cóquyền lực hay thông thạo hơn

+ Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác địnhcăn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa

án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa

vị cao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện đượcvai trò và địa vị của mình trong xã hội

- Các yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch

vụ khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những nămđầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức

ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ vàcách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạncủa chu kỳ sống của gia đình Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhómcủa chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình Một số công trình mới đây đã xácđịnh các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua nhữngthời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trình sống Người làm tiếp thị theo dõirất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động củanhững thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đónghộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi dulịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Người làmtiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bìnhđến các sản phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóasản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

+ Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm vàtài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảmvới thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sốtiền tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì nhữngngười làm tiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí vàđịnh giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho cáckhác hàng mục tiêu

+ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của mộtngười là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quantâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trongquan hệ với môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mốiquan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

+ Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt

có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểmtâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâubền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tựtin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thíchnghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêudùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa

các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều ngườilàm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

- Các yếu tố tâm lý:

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý làđộng cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

+ Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu

cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý,chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận,được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốctâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức.Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động

cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hànhđộng Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng Các nhà tâm lýhọc đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhucầu của Abraham Maslow Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu đó được sắp xếpnhư sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, nhữngnhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắngthỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn đượcmột nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người

ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo Nhu cầu của con người chịu

sự tác động của nhiều nhân tố, làm cho nó không ngừng thay đổi, như sơ đồ 3:

- Điều kiện kinh tế và mức sống

- Trình độ nhận thức và kiến thức

- Vị trí trong xã hội

- Xã hội văn minh, hiện đại, dân chủ

Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội

- Hệ thống thông tin, truyền thông

- Văn hóa, lối sống

Tác nhân thay đổi

Sơ đồ 3: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

+ Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:

Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích

thích Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày

Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường Ngay cả những người đang tìm

Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý

kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp, nếu nó không nổi bật lêngiữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh Những quảng cáo có tính kíchthích càng lớn, mới và có sự tương phản sẽ được chú ý đến nhiều hơn

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò épthông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

+ Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri

thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hếthành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thứccủa một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra đượcnhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ,

sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanhnghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà cácđổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua cókhuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sangnhững nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá) Hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kếnhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tácnhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Ta có hình minh họa mối quan hệ giữa kiến thức tiêu dùng; nhu cầu và động cơnhu cầu với thái độ trong tiêu dùng như sau:

Sơ đồ 4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mangtrong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nênnhững hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo nhữnghình ảnh đó Nếu niềm tin không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuấtcần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, nhữngcảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thểhay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo,chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm vv Thái độ dẫn họ đến quyết định thích haykhông thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta

xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích vàphản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí

óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thànhtheo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi phải thay đổi luôn cả những thái độkhác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phùhợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người

1.1.4 Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua

Thái độ trong tiêu dùng

Thái độ trong tiêu dùng

Ở giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của bản thân

và tìm kiếm những thông tin liên quan để có lựa chọn đúng đắn

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng

và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết địnhmua sắm của khách hàng Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là nhữngsản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng Mong muốn là những điều kháchhàng đang ước ao có được Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và hiện trạngcủa khách hàng, hay còn gọi là các nhân tố phi marketing, từ đó thúc đẩy khách hàngnhận thức ra nhu cầu mua sắm

Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin củakhách hàng Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin là nhằm xác định những tiêu chuẩnđánh giá thích hợp Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàngmong muốn ở một sản phẩm Khách hàng có thể thu thập thông tin từ trí nhớ (nguồnthông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin Marketing,

dư luận… (nguồn thông tin bên ngoài) Sau khi có được những thông tin cần thiết,khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp các nhãn hiệu hoặc cáccửa hàng Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm sau: nhóm được biếtđến, nhóm được ưa chuộng, nhóm không được quan tâm và nhóm ít được quan tâm.Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhớ đến nhãnhiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm

Giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng là hành vi trong khi mua Sau khi nhậnbiết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo của kháchhàng là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các tiêuchuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quantrọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích họmong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu Mức độ quan trọng đối với từng tiêuchuẩn đánh giá là khác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêuchuẩn ứng với các nhãn hiệu khác nhau cũng khác nhau Nhãn hiệu nào thỏa mãn được

nhiều nhất lợi ích cho khách hàng, sẽ có cơ hội được khách hàng thực hiện quyết địnhmua sắm.

Quá trình quyết định mua của khách hàng chịu sự chi phối của các nhân tố tìnhhuống Đó là các yếu tố môi trường bên ngoài (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âmnhạc, mùi vị, nhân viên, cách trưng bày hàng hóa, những người mua sắm xungquanh…), bối cảnh thời gian, nhiệm vụ của việc mua sắm (như mua để sử dụng haymua để làm quà tặng), cho đến trạng thái trước khi mua sắm của khách hàng

Hành vi mua sắm của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giaiđoạn sau khi mua Giai đoạn này xác định những thông tin như khách hàng cảm nhậnnhư thế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào Sau khi muasắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn – đó là khi khách hàng tỏ ranghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình Kết quả là khách hàng đã muasản phẩm nhưng không sử dụng, cất đi, thậm chí mang đi trả… Đa số khách hàngthường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi muahàng Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng.Trường hợp không hài lòng, khách hàng sẽ phàn nàn, khiếu nại Nếu khiếu nại nàyđược xử lý thích đáng, thì sự phật ý trước đây có thể thay đổi Kết quả của quá trìnhnày là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành củakhách hàng hay ngược lại

1.1.5 Tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giaiđoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua

và hành vi sau khi mua Đối với đề tài nghiên cứu về hành vi khách hàng trước khiquyết định mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Sơ đồ 5: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)

 Nhận biết nhu cầu:

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏamãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn

Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sảnphẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộctính, những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đó Mối quan hệ giữa nhu cầu cơbản và nhu cầu chọn lựa với hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được minh họabởi sơ đồ sau:

Có

Không Văn hóa, lối sống, tuổi tác, nghề nghiệp

Khả năng chi tiêu

Sơ đồ 6: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam, Hành vi người tiêu dùng, Trường Đại học Kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh )

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luậtsinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầutrở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn

Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đếnmong muốn và hiện trạng của khách hàng

Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí xãhội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt Ví dụ như nhu

Nhu cầu chọn lựa

Nhu cầu

cơ bản

Động cơ tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Lợi ích tìm kiếm

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng

Lợi ích tìm kiếm

Những rào cản

cầu về quần áo, thực phẩm…của giới doanh nhân khác đáng kể so với các mong muốncủa giai cấp nông dân Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sốngkhác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đến những mongmuốn của họ.

- Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sựmong muốn của khách hàng Ví dụ, trước đám cưới, cô dâu chú rể đã nghĩ đến vấn đềnhà ở và đồ đạc trong nhà…Khi một đứa bé sắp ra đời, cách sống của họ sẽ thay đổicho phù hợp, những nhu cầu và quan điểm mua sắm sẽ khác trước

- Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự tính tài chính có thể cũngtác động đến nhu cầu của khách hàng

- Những sản phẩm đã được mua sắm: Việc mua một loại sản phẩm, dịch vụ cóthể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan Ví dụ, việc muamột chiếc xe hơi sẽ tạo ra nhu cầu về bảo hiểm

- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng Ví dụ, khi

về già những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, và do đó các loại sảnphẩm, dịch vụ mong muốn cũng thay đổi

- Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giảiquyết theo thứ tự từ cao đến thấp

- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn Đa số mọi người thườngmong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn

- Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêu cầuphục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện

Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm:

- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàngngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm

- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đếnhiện trạng Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bịgiảm sút

- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,…cũng ảnhhưởng đến hiện trạng của khách hàng

- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian… có một tác độngquan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng Ví dụ, thời tiết nóng bấtthường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hòa không khí.

Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng đãtrình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing Một khi nhu cầu của khách hàng

đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược marketing-mix để thỏamãn

Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liênquan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình Cường

độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc;khối lượng thông tin mà người đó có; tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổsung…

Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng

có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau:

- Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, nhữngkinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

- Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc từcác cơ quan chính phủ Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêudùng” rất được tin cậy

- Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triễn lãm,bao bì, thương hiệu

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn)

- Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặcthử nghiệm sản phẩm được công bố

Mức độ ảnh hưởng của nguồn tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặctính của khách hàng Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêudùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới Nguồn thông tin cá nhân lại được sửdụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ Kết quả của việc thu thập

thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện cótrên thị trường, marketing gọi đó là “bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu”.

Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi lànhững nguồn thông tin bên ngoài Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bênngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếmthông tin càng cao

Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao gồm:

- Đặc điểm thị trường: bao sồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệthống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin

Số lượng các giải pháp (các sản phầm, các cửa hàng…) sẵn có cho một nhu cầu

nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài

Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các

cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàngcàng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản phẩm hơn

Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử

dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác cókinh nghiệm với sản phẩm đó

- Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăngcường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

- Đặc điểm của khách hàng: khi khách hàng có những đặc điểm khác nhauchẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác,…thì việc tìm kiếm thông tin cũngkhác biệt

 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế:

Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua Ở giai đoạn này, người

tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thếnhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất Sau khi xác định đượcnhững tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể và mức độ quan trọng của chúng,một nhân tố chi phối đến việc đánh giá của khách hàng đó là sự xét đoán cá nhân.Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ sở khách hàng có những kiến thức về

sản phẩm, hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật…, chúng thường được áp dụng với các tiêuchuẩn như giá cả, màu sắc, thị hiếu Những xét đoán gián tiếp xảy ra khi khách hàngkhông có những kỹ năng cần thiết để đánh giá đúng chất lượng sản phẩm và do vậykhách hàng sẽ xét đoán thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá đểsuy ra chất lượng Người ta gọi những thuộc tính này là thuộc tính chỉ dẫn.

Có thể khái quát hóa những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêudùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua Những khuynhhướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là:

- Thứ nhất, người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộctính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Các thuộc tính được người tiêudùng quan tâm là: đặc tính kỹ thuật, lý- hóa (thành phần, màu sắc, cỡ, khổ…); đặc tính

sử dụng (thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền…); đặc tính tâm lý (vẻ đẹp, sự trẻtrung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…) và những đặc tính kết hợp (giá cả,thương hiệu, đóng gói, dịch vụ hỗ trợ…) Và họ sẽ chú ý nhất những đặc tính có liênquan đến nhu cầu của họ

- Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọngcủa các thuộc tính nói trên Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứngđược những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏamãn nhu cầu

- Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắnvới các thương hiệu Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh củathương hiệu

- Thứ tư, người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩmmột chức năng hữu ích – gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng” Nhưng khi lựachọn, người tiêu dùng không chọn “giá trị sử dụng” đơn lẻ Họ sẽ chọn những sảnphẩm hoặc thương hiệu nào đem lại cho họ tổng giá trị tạo sự thỏa mãn là tối đa so vớinhững chi phí mà họ phải bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm hay thương hiệu đó

Họ cũng sẽ sử dụng “quy tắc” này để tìm kiếm sản phẩm thay thế

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệulựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu

được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Song ýđịnh mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý địnhmua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiềuyếu tố kìm hãm, như thái độ của người khác hoặc các nhân tố tình huống.

Thông qua việc nghiên cứu các giai đoạn trước khi khách hàng ra quyết định mua,các nhà tiếp thị sẽ hiểu được sự nhận biết nhu cầu của khách hàng mục tiêu, quá trìnhtìm kiếm thông tin của họ, từ đó có thể tác động trở lại bằng cách thiết kế các chiếnlược marketing-mix phù hợp Bên cạnh đó, việc nắm bắt các tiêu chuẩn đánh giá vàmức độ quan trọng của chúng đối với quyết định mua của khách hàng sẽ giúp chodoanh nghiệp củng cố các thuộc tính được khách hàng quan tâm, cũng như xây dựngcác thuộc tính chỉ dẫn cho chất lượng sản phẩm Tóm lại, nghiên cứu hành vi kháchhàng trước khi mua là vô cùng cần thiết và đóng vai trò quan trọng trong công tácmarketing để thúc đẩy khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp từ khi xuấthiện nhu cầu cho đến khi quyết định tiêu dùng sản phẩm

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát tình hình thị trường máy vi tính Việt Nam

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới, trong đó công nghệthông tin (CNTT) được xác định là ngành mũi nhọn, không thể thiếu Bối cảnh hộinhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư, tập đoàn và công tylớn trên thế giới Thị trường Công nghệ thông tin - Viễn thông - Truyền thông ViệtNam hiện nay đã hội tụ hầu hết các tập đoàn kinh tế lớn nước ngoài như: Intel, AMD,Hewlett - Packard, IBM, Cisco Systems, IDG, Nokia, Ericsson, và hàng trăm công

ty, doanh nghiệp ưu tú của thế giới Thị trường các sản phẩm công nghệ, điện tử ởnước ta hiện nay cũng đang phát triển rất mạnh, cụ thể là thị trường máy tính cá nhân(PC), bao gồm máy tính để bàn (desktop) và máy xách tay (laptop), thị trường nàytăng trưởng bất kể áp lực kinh tế

Mặc dù năm 2008 là năm có nhiều thử thách từ các dấu hiệu trở ngại trong kinh tế

vĩ mô, gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nói chung như tỷ lệ lạm phát cao, sựtuột dốc của thị trường chứng khoán và những khó khăn tín dụng…nhưng quý 1/2008,

theo kết quả nghiên cứu của IDC – Hồ Chí Minh (Nghiên cứu thị trường máy tính cá

nhân hàng quý, IDC Sài Gòn, quý 1 năm 2008)cho thấy thị trường máy tính cá nhântại Việt Nam tăng trưởng 21% so với cùng kỳ năm 2007, đạt 357.000 máy Phân khúcthị trường tiêu dùng cuối phát triển tương đối ổn định trong quí đầu năm 2008 so vớicùng kỳ năm 2007 đặc biệt là sản phẩm máy tính xách tay Lượng nhập khẩu máy tínhxách tay tăng trưởng 64% so với cùng kỳ năm 2007 và chiếm 15% tổng lượng máytính trong thị trường tiêu dùng cuối Thị trường tiêu dùng thương mại cũng đánh dấu

sự tăng trưởng của máy tính xách tay năm 2008 so với cùng kỳ năm trước với 19%tổng thị phần máy tính Thị phần lượng máy tính nhập khẩu vào Việt Nam trong quý1/2008 như sau:

Bảng 1: Thị phần lượng PC nhập khẩu vào Việt Nam, theo phân khúc

Loại hình Thị trường tiêu dùng cuối Thị trường thương mại

(Nguồn: Nghiên cứu thị trường PC hàng quý, IDC, quý 1 năm 2008)

Trong năm 2009, thị trường Việt Nam đã nhập khoảng 1,6 triệu máy tính, trong đólaptop chiếm khoảng 550.000 máy, còn lại là máy tính để bàn, dòng netbook lượnghàng vẫn không đáng kể Theo ông Phạm An Dương, giám đốc tiếp thị của Intel ViệtNam cho biết: giá bình quân của máy tính xách tay là 620 USD, còn máy tính để bàn

là 350 USD So với năm 2008, mức giá bình quân máy tính năm nay, cả để bàn vàxách tay thấp hơn 10%, đồng thời số lượng máy tính tại Việt Nam năm qua tăngkhoảng 35% Cũng trong năm 2009, thị phần máy tính xách tay chiếm 34% lượnghàng máy tính bán ra, doanh số ước tính khoảng 6.308 tỉ đồng, còn tỷ lệ tăng trưởng là28% so với năm 2008 Đây là những con số mà các nhà nhập khẩu, phân phối đánh giá

là “con số đẹp” trong một năm khó khăn như năm qua

Nhóm máy tính để bàn trong năm 2009 tăng khoảng 7% so với năm 2008 Theoông Thiều Phương Nam, Giám đốc Kinh doanh của Intel tại Việt Nam và ĐôngDương, sự tăng trưởng của lĩnh vực máy tính ở thị trường Việt năm 2009 đã vượt quá

cả sự mong đợi, kỳ vọng cũng như dự báo trước đó của Intel Đặc biệt, máy tính xáchtay là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng trưởng cao nhất, khoảng 70% trong năm

2009 Đây cũng là năm thị trường máy tính Việt Nam chứng kiến sự lấn lướt thực sựcủa máy tính xách tay (Laptop) so với máy tính để bàn (Desktop) Nhiều chuyên gia

dự đoán, xu thế này sẽ tiếp tục phát triển trong năm 2010 Có 3 lý do chính để dẫn tới

kết quả này Thứ nhất, năm 2009, mặc dù chịu sự ảnh hưởng của khủng hoảng toàncầu song GDP của Việt Nam vẫn tăng khả quan Lý do thứ hai là những chương trìnhkích cầu của Chính phủ đã có những tác động trực tiếp tới chi tiêu của người dân ViệtNam, ví dụ như chương trình giảm thuế từ 10% xuống 5% cho các sản phẩm máy tính

Lý do nữa khiến thị trường máy tính Việt khởi sắc trong năm 2009 là nhờ nhu cầu muamáy tính của học sinh, sinh viên trong nước rất lớn Máy tính giờ gần như trở thànhmột dụng cụ học tập không thể thiếu của học sinh, sinh viên Mặc dù trên thế giới,hãng phân tích In-Stat dự đoán thị trường máy tính để bàn đang tiến đến "điểm uốn" và

đi xuống, dù sức mua laptop đang tăng, thì hệ thống desktop sẽ vẫn được ưa chuộngmột thời gian dài nữa tại các nước đang phát triển, lý do chính là vì giá cả

Xu hướng sử dụng máy tính xách tay trong năm 2009 là cấu hình mạnh ÔngHoàng Tùng, giám đốc chi nhánh Hà Nội của công ty Digiworld cho biết: “Khác vớimáy tính để bàn, thị phần nhóm máy tính xách tay chạy bộ xử lý thuộc dòng Core đãqua mặt bộ xử lý Pentium Dual với tỷ lệ tuần tự là 41% và 40%, Celeron khoảng 10%,còn Atom chỉ chiếm 4,5% Riêng dòng netbook, dù có nâng cấp về tốc độ xử lý, mànhình rộng hơn (12 inch), giá dễ chịu hơn nhưng trong năm qua, dòng sản phẩm nàyvẫn bán khá chậm, chỉ vì người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với nhóm sản phẩmnày”

Riêng đối với nhóm máy tính để bàn, chính là xu hướng chuyển sang màn hìnhLCD với kích thước lớn hơn Xu hướng này không chỉ nói rằng người tiêu dùng ViệtNam ngày càng chi mạnh hơn cho chiếc máy tính mà còn là dấu hiệu về hồi kết củamàn hình theo công nghệ bóng đèn hình (CRT)

Năm 2010 là năm thị trường máy tính được dự báo sẽ có tốc độ tăng trưởng vượtbật so với năm 2009 Ông Thiều Phương Nam, giám đốc kinh doanh Intel Việt Nam vàĐông Dương nhận định: “Thị trường máy tính trong năm 2010 sẽ tăng trưởng từ 20 –25% so với năm 2009 Chúng tôi đánh giá cao thị trường máy tính Việt Nam vì chỉ sốtăng trưởng máy tính các loại đứng vị trí thứ hai khu vực châu Á – Thái Bình Dương,sau Indonesia”

Còn theo ông Gerald J Greeve Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Intel Châu Á

-Thái Bình Dương, Việt Nam có rất nhiều tiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽtrở thành một thị trường máy tính lớn nhất Đông Nam Á

1.2.2 Một số thông tin về thị trường máy tính tại Thành phố Huế

Trên địa bàn Thành phố Huế, thị trường các sản phẩm điện tử tiêu dùng cũng diễn

ra rất sôi động Cụ thể, trong lĩnh vực kinh doanh máy tính và linh kiện máy tính, đã

có một sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp Ước tính trên toàn thành phố cókhoảng hơn 10 doanh nghiệp và nhiều cửa hàng kinh doanh các sản phẩm máy tính vàlinh kiện máy tính, trong đó có thể kể đến những doanh nghiệp như: Công ty CPHuetronics, công ty TNHH TMDV Tấn Lập, công ty TNHH Nhật Huy, công ty TNHHTMDV Đại hải, siêu thị di động và latop Khánh Linh, DNTN TM&DV Trường Huy…

Có thể thấy rằng, thị trường máy tính tại Thành phố Huế đang phát triển, với xu hướngtiêu dùng sản phẩm ngày càng lớn Trong số những doanh nghiệp kể trên, có nhữngdoanh nghiệp đã dần khẳng định được tên tuổi trong lòng người tiêu dùng, được ngườitiêu dùng chọn lựa khi có nhu cầu về máy tính, như: Công ty cổ phần Huetronics, công

ty TNHH Nhật Huy, siêu thị di động và laptop Khánh Linh, công ty TNHH TMDVTấn Lập Đây cũng chính là những doanh nghiệp cạnh tranh rất mạnh trong việc tạo ra

và duy trì khách hàng ở thành phố Huế Cùng với xu hướng chung của cả nước, nhucầu máy tính xách tay ở thị trường Thành phố Huế ngày càng gia tăng, do tính gọnnhẹ, tiện lợi và thu nhập ngày càng cao của người dân Tuy nhiên, sản phẩm máy bànvẫn giữ vai trò chủ đạo đối với tầng lớp học sinh, sinh viên, các cơ quan, doanh nghiệp

và những hộ gia đình

Nhìn chung các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm máy tính trên địa bàn hoạtđộng với quy mô nhỏ, mạng lưới phân phối còn hạn chế, riêng Công ty cổ phầnHuetronics với lịch sử phát triển khá lâu dài, đã tạo được vị thế của mình trên thịtrường máy tính không chỉ trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế, mà còn trải rộng ởnhiều nơi trên cả nước

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HUETRONICS

2.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Huetronics

Công ty Cổ phần Huetronics, tiền thân là công ty Điện tử Huế, được thành lập từnăm 1989, là đơn vị hoạt động lâu năm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các sảnphẩm điện tử và công nghệ thông tin (CNTT) tại Việt Nam và chuyển sang mô hìnhcông ty cổ phần theo quyết định số 3749/QĐ-UB của UBND Tỉnh Thừa Thiên Huếvào tháng 11 năm 2004 Trải qua 20 năm hoạt động, Huetronics luôn được khách hàngtrong cả nước đánh giá cao về sự tận tâm phục vụ, cũng như chất lượng sản phẩm cao,với giá cả hợp lý

Với quan điểm lấy yếu tố chất lượng dịch vụ làm yếu tố cạnh tranh trong kinhdoanh, Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO9001:2000 trong các lĩnh vực: Thiết kế và cung cấp giải pháp công nghệ thông tin(CNTT), lắp ráp, kinh doanh các sản phẩm tin học cũng như dịch vụ sau bán hàng do

tổ chức TUV của Đức chứng nhận Cùng với đó là việc áp dụng thành công hệ thốngphần mềm quản lý ERP trong toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2004,Huetronics mang đến cho người lao động môi trường làm việc hiện đại, văn minh vàkhoa học

Ngoài ra, với tư cách là nhà phân phối trực tiếp tại miền Trung các sản phẩm củacác tập đoàn CNTT lớn trên thế giới, như: Intel, Samsung, Hp, Canon, Bitdefender,Viami Software…, cũng như quan hệ hợp tác lâu năm với rất nhiều nhà sản xuất vànhà phân phối lớn tại Đài Loan, Singapore, Hồng Kông, Trung Quốc; Huetronics đemđến cho khách hàng sự an tâm về nguồn gốc hàng hóa từ chính hãng sản xuất, chấtlượng đảm bảo, và được hưởng các quyền lợi về chương trình bán hàng và dịch vụ củahãng

Từ năm 1998, Công ty bắt đầu tập trung đầu tư nhân lực cho hai mảng rất mới lúcđấy là: xây dựng sản phẩm máy tính thương hiệu VietCom và bộ phận nghiên cứu cácgiải pháp tổng thể công nghệ thông tin để tiếp tục xây dựng thương hiệu Jetek cho sảnphẩm bộ nguồn và vỏ thùng máy tính trong các năm về sau

Quy mô kinh doanh của doanh nghiệp ngày một mở rộng, để đáp ứng nhu cầu củatình hình mới, Huetronics đã thành lập hệ thống các chi nhánh trực thuộc tại các thànhphố lớn bao gồm: chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nha Trang và Hồ Chí

Minh Bên cạnh đó, hoạt động phân phối trong lĩnh vực CNTT của Công ty còn trảidài từ Hà Nội đến TP.Hồ Chí Minh với hơn 500 đại lý; đảm trách triển khai nhiều dự

án công nghệ thông tin lớn của tỉnh và các vùng lân cận khác

Nhằm hỗ trợ cho việc kiểm soát nguồn hàng và điều phối các đơn hàng nhập khẩu,Công ty đã thành lập hệ thống văn phòng tại Trung Quốc Bên cạnh đó, công ty cũng

đã tiến hành xây dựng một nhà máy sản xuất nguồn máy tính tại Việt Nam nhằm nângcao tỷ lệ nội địa hóa trong từng sản phẩm, chủ động trong hoạt động sản xuất kinhdoanh, giảm giá thành sản phẩm, đặc biệt là góp phần tiêu thụ các linh kiện điện tửđược sản xuất trong nước, phối hợp cùng nhau đưa các công ty sản xuất linh kiện tạiViệt Nam phát triển

Công ty luôn hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, đa dạng hóa lĩnh vực sảnxuất, kinh doanh Bằng sự cố gắng và nỗ lực tận tâm của mình, Huetronics luôn mongmuốn đem đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, giá cả phù hợp, kỹ thuật tiến

bộ và các dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo bằng việc thấu hiểu và thực hiện theo quanđiểm : “Ước muốn của bạn là mục tiêu của chúng tôi”

2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty cổ phần Huetronics

2.2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Huetronics

Huetronics là Công ty cổ phần, do đó có cơ cấu tổ chức như sau:

Sơ đồ 7: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Huetronics

P.TGĐ Công nghệ Giám đốc tài chính

P.TGĐ kinh doanh Marketing

Phòng tổ chức hành chính

Phòng T.chính – K.toán

Phòng KH tổng hợp

Phòng R&D

Phòng Q.lý

CL - NS

Các chi nhánh văn

phòng

Bộ phận phần mềm

Hệ thống dịch vụ CSKH

Bộ phận Hotline Marketing

Nhà máy sản xuất

TTKD phân phối dự án

TTKD bán lẻ

Chi nhánh

Hà Nội

Chi nhánh

Qu Bình Chi nhánh

Nha Trang

Chi nhánh H.C.Minh

Chi nhánh

Đà Nẵng

Trạm BHUQ tại các tỉnh

TTDV Điện

tử tin học Trạm BH tại

các Ch.nhánh

TTDV Điện lạnh

Phân xưởng sản xuất Vietcom

Phân xưởng sản xuất Jetek

Sh.room Điện máy T.H.Đạo

Sh.room CNTT T.H.Đạo

Sh.room Điện máy H.H.Thám

Sh.room CNTT H.H.Thám

Hội đồng quản trị Tổng giám đốc

Ban kiểm soát Ban trợ lý Đại hội cổ đông

2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

 Ban lãnh đạo:

- Hội đồng quản trị: đại diện cho cổ đông, đề ra chiến lược phát triển và giám sát

các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Hội đồng quản trị gồm có 5 thànhviên

- Ban giám đốc: chịu trách nhiệm quản lý, trực tiếp chỉ huy, lãnh đạo điều hành

toàn bộ Công ty Đứng đầu ban giám đốc là Tổng giám đốc, là đại diện pháp nhân củaCông ty, là người ra quyết định mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Tiếpđến là các Phó Tổng giám đốc và Giám đốc tài chính, chịu trách nhiệm điều hành,quản lý các mãng công việc được phân công

 Các phòng ban:

- Phòng Quản lý chất lượng năng suất: chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng

hàng hóa đầu vào và đầu ra của Công ty, quản lý việc thực hiện quy trình sản xuất,cũng như quy trình hoạt động của các phòng ban, bộ phận trong Công ty

- Phòng Nghiên cứu phát triển: tham mưu giúp ban lãnh đạo nghiên cứu, phát

triển các sản phẩm mới cho Công ty

- Phòng Kế hoạch tổng hợp: tham mưu giúp ban lãnh đạo lập kế hoạch hoạt

động của các bộ phận trong Công ty, lên kế hoạch đặt hàng, kế hoạch thanh toán công

nợ, kế hoạch bán hàng…cho Công ty

- Phòng Tài chính kế toán: giúp ban lãnh đạo xây dựng kế hoạch tài chính,

nguồn vốn của Công ty, tính toán giá thành, hiệu quả sản xuất kinh doanh, thực hiệnnghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước Theo dõi tình hình tài chính của các chi nhánh,văn phòng trực thuộc

- Phòng Tổ chức hành chính: Tham mưu giúp ban lãnh đạo xây dựng kế hoạch

tuyển dụng và quản lý lao động, thực hiện các chính sách và các chế độ lao động, giảiquyết các công việc hành chính của Công ty

- Các chi nhánh văn phòng: là các chi nhánh trực thuộc Công ty được đặt tại các

tỉnh, thành phố trên cả nước như Hà Nội, Sài Gòn, Nghệ An, Quảng Bình, Nha Trang,

Đà Nẵng và tại Thẩm Quyến – Trung Quốc Các chi nhánh chịu trách nhiệm thực hiệncác mục tiêu kinh doanh của Công ty

- Bộ phận phần mềm: tham mưu cho Ban lãnh đạo trong việc nghiên cứu, sản

xuất phần mềm, phát triển sản phẩm công nghệ cho Công ty

- Hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng: là các trung tâm bảo hành trực thuộc

Công ty trên toàn quốc

- Bộ phận Hotline Marketing: chịu trách nhiệm thu nhận phản hồi, ý kiến đóng

góp, cũng như giải quyết những thắc mắc của khách hàng

- Nhà máy sản xuất: được đặt tại Hương Sơ, bao gồm hai phân xưởng, chuyên

sản xuất nguồn, vỏ thùng Jetek và máy tính Vietcom

- Trung tâm kinh doanh phân phối dự án: chuyên thực hiện các hợp đồng bán

hàng cho các dự án, các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước,…với số lượng lớn

- Trung tâm kinh doanh bán lẻ: là những cửa hàng bán lẻ các sản phẩm Điện

máy và sản phẩm CNTT, thực hiện các hoạt động kinh doanh theo mục tiêu, kế hoạchcủa Công ty đề ra

2.3 Triết lý kinh doanh của Công ty

Với triết lý mọi sản phẩm làm ra phải hoàn hảo, Huetronics đã khiến một nhãn hiệutầm tầm bậc trung trở thành một trong những thương hiệu có uy tín trong lĩnh vực sảnxuất, kinh doanh của mình

Để tồn tại trong môi trường kinh doanh phức tạp, đa văn hóa, Huetronics không thểduy trì văn hóa doanh nghiệp như những lãnh địa đóng kín mà phát triển văn hóa giaolưu để tạo điều kiện cho daonh nghiệp học tập, lựa chọn những khía cạnh tốt về vănhóa của các doanh nghiệp khác nhằm phát triển mạnh nền văn hóa của mình

Với sứ mệnh “Ước muốn của bạn là mục tiêu của chúng tôi”, mục tiêu của

Huetronics là trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam về sảnxuất, kinh doanh các sản phẩm CNTT, điện tử viễn thông… Để thực hiện khát vọng vàhoài bão lớn của mình, Huetronics xác định đúng đắn chiến lược kinh doanh, mục tiêuphấn đấu lâu dài nâng cao sức mạnh cạnh tranh, chương trình làm ăn căn cơ theo địnhhướng quy hoạch, kế hoạch chuyển đổi của nền kinh tế nhằm vươn ra thế giới và đạthiệu quả cao trong hội nhập kinh tế quốc tế

2.4 Tình hình nguồn lực của Công ty cổ phần Huetronics

2.4.1 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Huetronics giai đoạn

2007 – 2009

Nguồn vốn đóng vai trò vô cùng quang trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Tùy vào đặc điểm của từng doanh nghiệp mà xác định các thành phần vốn trong cơcấu nguồn vốn cho hợp lý

Bảng 2: Tình hình nguồn vốn của Công ty qua 3 năm 2007 – 2009

ĐVT: Tỷ đồng

Năm

So sánh 2008/2007 2009/2008

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty)

Từ số liệu trên, có thể thấy tổng tài sản qua hai năm 2007 – 2008 tăng lên khôngđáng kể (3,4%) Đến năm 2009, tổng tài sản của Công ty có sự tăng trưởng mạnh sovới năm 2008 (50,01%) Trong đó tài sản ngắn hạn của năm 2009 tăng 14,7 tỷ đồng sovới năm 2008, tương ứng với 42,82% Đáng kể đến là tốc độ tăng tài sản dài hạn với122,65%, nguyên nhân là do Công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng sản xuất tại Hương

Sơ, với quy mô lớn và hệ thống trang thiết bị công nghệ cao, đáp ứng nhu cầu pháttriển Do đặc thù của Công ty cổ phần Huetronics là Công ty hoạt động ở lĩnh vựcthương mại, dịch vụ là chính nên giá trị tài sản ngắn hạn lớn hơn rất nhiều lần so vớigiá trị tài sản dài hạn (trung bình khoảng 10 lần)

Về nguồn vố, ta cũng nhận thấy sự tăng trưởng mạnh qua hai năm 2008 – 2009.Năm 2009, nợ ngắn hạn tăng 10,38 tỷ đồng, tương ứng với 38,62%, nợ dài hạn tăng3,96 tỷ đồng, tương ứng với 7.920% Kết quả này được giải thích bởi sự đầu tư mạnh

của Công ty vào khu nghiên cứu và sản xuất sản phẩm tại Hương Sơ, như đã nói ởtrên Đây là một sự đầu tư lớn, đánh dấu bước phát triển vượt bậc của Công ty tronglĩnh vực CNTT Về nguồn vốn chủ sở hữu, năm 2009 cũng cho thấy sự tăng trưởngcao với 42,32%, tương ứng với 4,08 tỷ đồng Trong đó, vốn chủ sở hữu tăng 45,58%,điều này chứng tỏ rằng trong những năm qua hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty cổ phần Huetronics rất hiệu quả

Tóm lại, tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty trong 3 năm qua liên tục tăng,đặc biêt là năm 2009 Những con số này phản ánh một sự phát triển rất đáng lạc quantrên chặng đường vươn lên trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tronglĩnh vực CNTT

2.4.2 Tình hình lao động của Công ty cổ phần Huetronics giai đoạn 2007 – 2009

Bảng 3: Tinh hình lao động của Công ty qua 3 năm 2007 – 2009

(Nguồn: Phòng Hành chính Công ty)

Từ số liệu bảng 3 cho thấy số lượng lao động của Công ty có sự biến động rất rõnét Năm 2007, tổng lao động của Công ty là 115 người, sang năm 2008 tổng số laođộng tăng lên 128 người do yêu cầu mở rộng mạng lưới phân phối, gia tăng các điểmbán hàng trên địa bàn thành phố Huế và cả nước Năm 2009, số lao động của Công tytăng 22 người so với năm 2008, tương ứng với 17,2% Năm 2009 là năm Công ty đểtuyển dụng thêm nhiều nhân viên trẻ, có chuyên môn về marketing, bán hàng… nângcao công tác tiêu thụ sản phẩm tại các điểm bán hàng

Xét theo giới tính, do tính chất công việc chủ yếu liên quan đến lĩnh vực điện tử,công nghệ nên phần lớn nhân viên của Công ty là nam giới (trên 70%) Lao động nữchiếm khoảng 30% tập trung ở các bộ phận bán hàng và văn phòng Công ty.

Xét theo trình độ, bảng số liệu cho thấy phần lớn lao động của Công ty đạt trình độđại học, cao đẳng (trên 55%) Lực lượng lao động có trình độ này chủ yếu làm việctrong các bộ phận như phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng nghiên cứu pháttriển sản phẩm… Tiếp đến là lao động trình độ trung cấp (34%), chủ yếu là nhân viêntại các bộ phận kỹ thuật, các điểm bán lẻ… Lao động trình độ khác như sơ cấp, laođộng phổ thông chỉ chiếm một con số nhỏ (trên 10%), gồm các công việc như vậnchuyển, giao nhận hàng,… nên không yêu cầu cao về trình độ

Huetronics đã và đang tạo ra môi trường làm việc năng động, bố trí đúng ngườiđúng việc để phát huy các kỹ năng, trình độ và khối óc của người lao động Công tytuyển chọn nhân lực từ nhiều nguồn khác nhau và đặc biệt chú ý tới những sinh viêngiỏi tại các trường đại học; tạo điều kiện cho sinh viên làm việc bán thời gian trong các

bộ phận của Huetronics Bên cạnh đó, Công ty còn gửi nhân nhân viên tham gia cáckhóa đào tạo ngắn hạn để nâng cao trình độ, nhận thức và lựa chọn nhân sự để gửi điđào tạo dài hạn trong và ngoài nước Nhằm có sự chuẩn bị cho một chiến lược conngười lâu dài, Huetronics sẽ thuê các đơn vị đào tạo trong nước để nâng cao trình độcho cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp

2.4.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Huetronics giai đoạn 2007 – 2009

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2007 – 2009

ĐVT: Tỷ đồng

CHỈ TIÊU 2007 2008 2009 +/- 2008/2007 % +/- 2009/2008 %

1 Tổng doanh thu 152,80 207,18 280,73 54,38 135,6 73,55 135,5

2 Doanh thu sản xuất 22,59 27,45 31,06 4,86 121,5 3,61 113,2

3 Doanh thu kinh doanh 122,57 169,37 235,63 46,80 138,2 66,26 139,1

4 Doanh thu dịch vụ 7,64 10,36 14,04 2,72 135,6 3,68 135,5

5 Tổng chi phí 149,99 201,95 271,35 51,96 134,6 69,4 134,4

6 Lợi nhuận trước thuế 2,38 2,43 4,08 0,05 102,1 1,65 167,9

7 Lợi nhuận sau thuế 2,05 1,75 3,06 - 0,3 85,4 1,31 174,9

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty)

Nhìn vào bảng 4, ta thấy lợi nhuận sau thuế của Công ty năm 2008 giảm 14,6% sovới năm 2007 Kết quả này là do Công ty có chính sách mua lại cổ phần của Nhà nước

để đẩy nhanh tốc độ cổ phần hóa hoàn toàn trước thời hạn quy định, đồng thời đây lànăm mà Nhà nước cắt giảm chính sách hỗ trợ thuế (50% thuế thu nhập doanh nghiệp)trong 3 quý đầu năm Như vậy, dù lợi nhuận sau thuế có giảm nhưng ta không thể nóiCông ty kinh doanh không hiệu quả trong năm này Năm 2009, lợi nhuận sau thuế củaCông ty đạt đến 3,06 tỷ đồng, tăng so với năm 2008 là 74,9%, tương ứng với 1,31 tỷđồng Nguyên nhân là do năm 2009, hoạt động kinh doanh được mở rộng, các điểmbán hàng được gia tăng, các chi nhánh của Công ty được lập ra tại các khu vực thịtrường trọng điểm trên cả nước, đồng thời chính sách hỗ trợ thuế của Nhà nước chodoanh nghiệp được áp dụng trở lại

Về mặt doanh thu, ta thấy rằng doanh thu từ hoạt động sản xuất (máy vi tínhVietCom và linh kiện máy tính Jetek) chiếm trên 13% tổng doanh thu, doanh thu từhoạt động kinh doanh thương mại chiếm trên 80% tổng doanh thu và phần còn lại vớimột tỷ lệ nhỏ là doanh thu từ dịch vụ (khoảng từ 5% – 7%) Doanh thu từ kinh doanhthương mại có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất qua các năm, năm 2008 tăng 38,2% sovới năm 2007 và năm 2009 tăng 39,1% so với năm 2008 Tốc độ tăng doanh thu sảnxuất năm 2009 (113,2%) bị giảm sút so với năm 2008 (121,5%), nguyên nhân là domáy tính xách tay ngày càng được khách hàng lựa chọn nhiều hơn Đây là thực trạngchung của thị trường máy vi tính cả nước và vì thế Huetronics cũng không thể nằmngoài xu hướng đó Đối với lĩnh vực dịch vụ, nguồn thu chủ yếu của Công ty là từ hoạtđộng sửa chữa, bảo hành và chăm sóc khách hàng sau mua

Nhìn chung, những con số này đã nói lên được thành tích của Công ty cổ phầnHuetronics Sự phát triển của Công ty đã và đang đóng góp rất lớn vào sự phát triểncủa ngành điện tử nói riêng và nền kinh tế nói chung của Tỉnh Thừa Thiên Huế và khuvực miền Trung

2.5 Tổng quan về sản phẩm của Công ty cổ phần Huetronics

Công ty cổ phần Huetronics chuyên kinh doanh các sản phẩm thiết bị, linh kiệnđiện tử, viễn thông, phần mềm, phần cứng, thiết bị văn phòng… Những chủng loại sản

phẩm chủ yếu của Công ty bao gồm: sản phẩm điện máy, điện lạnh; sản phẩm CNTT

và một số sản phẩm khác có liên quan trong lĩnh vực điện tử (Phụ lục Bảng B1)

2.5.1 Giới thiệu về máy tính VietCom

Xuất phát từ ý tưởng một dòng sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam, phù hợp vớinhu cầu sử dụng của người Việt Nam nhưng có chất lượng tương đương với các sảnphẩm nước ngoài, máy tính mang thương hiệu VietCom đã ra đời Ngoài ý nghĩa

“Vietcom = Vietnam computer” nó còn mang trong mình kỳ vọng và những nỗ lực

phấn đấu để đưa một sản phẩm Việt Nam mang tầm vóc quốc tế

Các dòng sản phẩm máy tính mang thương hiệu VietCom rất đa dạng, đáp ứngnhững nhu cầu khác nhau của người sử dụng

Bảng 5: Các dòng máy tính VietCom của Công ty cổ phần Huetronics

Dòng sản phẩm Đối tượng sử dụng Đặc tính kỹ thuật

- Cơ quan, văn phòng, công sở

- Phục vụ giải trí, game, đa phương tiện

Mang tính thông dụng và chuyên nghiệphơn

VietCom NeO

- Văn phòng chuyên nghiệp

- Game, đồ họa cao cấp

- Giải trí đa phương tiện

- Thiết kế và chế tạo mang tính đột phá

- Công nghệ bộ vi xử lý cao cấp, tiếtkiệm năng lượng

- Mở rộng khả năng lưu trữ, đảm bảo antoàn dữ liệu trong máy

(Nguồn: Phòng bán hàng Công ty)

Đặc điểm nổi bật cũng như là sự khác biệt của máy tính VietCom với các thươnghiệu khác là:

- Tiêu chuẩn của sản phẩm phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế được các hãng nổitiếng như IBM, HP, Dell áp dụng.

- Độ tin cậy của sản phẩm cao; hoạt động ổn định trong thời gian dài và điều kiệnđiện lưới chưa tốt tại Việt nam với thời tiết độ ẩm lớn

- Tốc độ của toàn hệ thống được tối ưu cao; kiểm định kỹ lưỡng

- Kiểu dáng được thiết kế riêng biệt và chuyên dụng cho từng dòng sản phẩm;phù hợp với từng chức năng và vị trí phục vụ khách hàng…

Cơ cấu sản phẩm rất phong phú về chủng loại và giá cả, cùng với việc áp dụngcác tiến bộ trong quản lý, công nghệ và được hỗ trợ của các hãng sản xuất linh kiệnnên giá thành của máy tính VietCom luôn hợp lý nhằm đáp ứng cho hầu hết nhu cầucủa mọi đối tượng khách hàng Quy trình sản xuất khoa học, sản phẩm được kiểm tra

và đóng gói kỹ lưỡng trước khi xuất xưởng

Dịch vụ hậu mãi “Hướng đến khách hàng” luôn được Công ty quan tâm và khôngngừng cải thiện dựa trên đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, với hệ thống quản lýchất lượng dịch vụ khoa học, chặt chẽ, đồng bộ trên toàn hệ thống

Thương hiệu máy tính Vietcom trong nhiều năm qua đã nhận được nhiều giảithường nhằm tôn vinh chất lượng và uy tín trên cả nước: Sao vàng đất việt khu vựcBắc Trung bộ; thương hiệu mạnh, thương hiệu yêu thích, nhãn hiệu cạnh tranh quốcgia; thương hiệu có sản phẩm đầu tiên đạt TCVN7189:2002 Cùng với sự nổ lực đó,VietCom cam kết trong thời gian đến sẽ tiếp tục phát huy các thể mạnh của mình hơnnữa; gia tăng thêm nhiều giá trị tiện ích cho người sử dụng

2.5.2 Sản phẩm bộ nguồn, vỏ thùng máy tính Jetek

Hai sản phẩm này do Công ty hợp tác với các nhà xưởng ở Trung Quốc cùngnghiên cứu công nghệ, kỹ thuật để sản xuất vỏ thùng máy tính và bộ nguồn máy tínhmang thương hiệu Jetek kể từ năm 2004

So với các sản phẩm bộ nguồn máy tính trên thị trường, nguồn Jetek có khả năngnổi trội hơn bởi 1 số đặc điểm khác biệt: Vật liệu cao cấp, công nghệ cao, hệ thống tảnnhiệt hoàn hảo, đạt chuẩn CE, đa chủng loại, nhiều chọn lựa, phù hợp với nhiều nhucầu khác nhau, chất lượng ổn định, vượt trội

Đây là sản phẩm được gia công ở các nước trong khu vực, tỷ lệ nội địa hoá cho cácsản phẩm nguồn máy tính của công ty chủ yếu thể hiện ở công đoạn đầu tư chất xám,kiến thức trong lĩnh vực điện tử, áp dụng vào việc điều chỉnh thiết kế, bộ nguồn, hệthống tản nhiệt, vật liệu sản xuất và các tiêu chí khác… để yêu cầu và gửi nhà xưởngnước ngoài gia công theo các tiêu chí này nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất.

Để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, case Jetek được thiết kế đadạng, gồm nhiều dòng như: dòng case phổ thông, dòng case dùng cho các hệ thống đồhọa, game cấp trung, dùng cho các hệ thống game và server cao cấp, chuyên nghiệp,dùng cho các hệ thống văn phòng, game cao cấp nhưng yêu cầu nhỏ gọn, tinh xảo vàthời trang

Chính nhờ chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh mà các sản phẩm mang thương hiệuJetek và VietCom độc đáo đang bức phá và ngày càng khẳng định thế vượt trội củamình, thị phần không ngừng tăng trưởng để vươn lên tầm cao mới, tốc độ tăng trưởngbình quân hàng năm của máy tính VietCom là 133%, sản phẩm linh kiện máy tínhthương hiệu Jetek tại các thị trường là 120%

CHƯƠNG 3

PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA MÁY TÍNH ĐỂ BÀN TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN HUETRONICS

Nghiên cứu của chúng tôi được tiến hành với 100 khách hàng cá nhân đến tìm hiểu

và mua máy tính để bàn tại Công ty cổ phần Huetronics – trung tâm bán lẻ Hoàng HoaThám Với cách thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, chúng tôi đã mô tả đượcnhững đặc điểm cơ bản của khách hàng đến Huetronics, đây chính là những yếu tốquan trọng tạo nên hành vi tiêu dùng của họ

3.1 Đặc điểm cơ bản của khách hàng cá nhân thành phố Huế tại cửa hàng máy tính Huetronics

Thông qua kết quả phỏng vấn, chúng tôi có bảng tổng hợp những đặc trưng củakhách hàng đến Huetroncis ở bảng dưới đây:

Bảng 6: Tổng hợp đặc điểm của khách hàng đến cửa hàng máy tính Huetronics

cũng dễ hiểu, bởi lẽ máy tính để bàn là sản phẩm điện tử, liên quan nhiều đến CNTT,

do đó nam giới thường có phần ưu thế hơn trong việc lựa chọn và ra quyết định mua

Về cơ cấu độ tuổi, khách hàng đến cửa hàng máy tính chủ yếu trong các nhóm độtuổi từ 18 – 25 tuổi (38%), từ 26 – 34 tuổi (25%) và từ 35 – 44 tuổi (20%) Đây là cácnhóm tuổi có nhu cầu cao về máy tính, để phục vụ học tập, công việc cho bản thânhoặc đáp ứng nhu cầu máy tính cho con cái

Về trình độ học vấn, trong số 100 khách hàng, có đến 82% khách hàng thuộc trình

độ trung cấp, cao đẳng, đại học, 5% là trên đại học và 13% còn lại là trình độ trunghọc cơ sở, trung học phổ thông Về nghê nghiệp, chiếm đa số là đối tượng công nhânviên chức (38%), tiếp theo là học sinh sinh viên (35%), chiếm tỷ lệ thấp hơn là nhữngngười làm nghề tự do (kinh doanh, buôn bán) (23%) và phần còn lại chiếm tỷ lệ nhỏnhất là đối tượng hưu trí, nội trợ, chưa có việc làm (4%) Nếu ta tiến hành phân loạinghề nghiệp của khách hàng theo tiêu chí ngành nghề có liên quan đến lĩnh vực CNTT

và không liên quan đến CNTTT, thì trong số 100 khách hàng được phỏng vấn, ta thuđược kết quả như sau: có 16% khách hàng có liên quan đến CNTT và 84% khách hàngkhông liên quan đến CNTT Cơ cấu trình độ và nghề nghiệp này cho thấy người đimua máy tính chủ yếu nhất là những người trẻ, có điều kiện tiếp cận và cần thiết phảitiếp cận với CNTT

Cũng từ kết quả thu thập được, có 48% khách hàng là người trực tiếp chi trả choviệc mua máy tính và 52% không phải là người chi trả Nguyên nhân của kết quả này

là do một phần lớn khách hàng thuộc đối tượng chưa có thu nhập, còn sống phụ thuộcgia đình như học sinh, sinh viên và phần còn lại là những người đang tìm mua máytính giúp cho người khác

Trong số khách hàng trực tiếp chi trả cho bộ máy tính thì mức thu nhập trongkhoảng từ 2,5 – 4 triệu đồng là cao nhất (58,3%), tiếp đó là mức thu nhập từ 1 – 2,5triệu đồng (27,1%) và mức thu nhập trên 4 triệu đồng là có tỷ lệ thấp nhất (14,6%).Đặc điểm hộ gia đình của nhóm khách hàng trực tiếp chi trả cũng được phân loại, cóđến 70,8% là người thuộc nhóm gia đình trung niên (từ 35 – 64 tuổi), 12,5% là nhómgia đình trẻ (dưới 35 tuổi) và độc thân có thu nhập chỉ chiếm 16,7% Kết quả này bướcđầu cho thấy khách hàng mục tiêu của máy tính để bàn chính là học sinh, sinh viên Ta

có bảng tổng hợp về cơ cấu thu nhập và nhóm gia đình của những người trực tiếp chitrả cho việc mua máy tính như sau:

Bảng 7: Cơ cấu thu nhập và đặc điểm gia đình của những khách hàng trực tiếp chi trả

cho việc mua máy tính để bàn tại Huetronics

Chỉ tiêu Phân loại Số lượng (người) Phần trăm (%)

(Nguồn: Số liệu phỏng vấn – Câu hỏi C37)

Một đặc điểm khác của khách hàng cũng được chúng tôi ghi nhận đó là kinhnghiệm đi mua máy vi tính để bàn Khi được hỏi về số lần đi mua máy vi tính củakhách hàng, kết quả là có đến 61% khách hàng chưa từng đi mua, đã đi từ 1 đến 2 lầnchiếm 32% và từ 3 lần trở lên chỉ chiếm 7% Giá trị trung bình về số lần đi mua máytính của khách hàng đạt 0,73 lần (Phụ lục Bảng B2) Như vậy có thể thấy với hầu hếtkhách hàng, kinh nghiệm đi mua máy vi tính còn rất hạn chế, điều này sẽ ảnh hưởngđến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm của họ

Khách hàng đến lựa chọn và mua máy tính tại Huetronics rất đa dạng, không chỉ vềnhững đặc điểm nhân khẩu, mà còn cả về mức độ am hiểu cấu hình, tính năng máytính Mức độ am hiểu về cấu hình máy là điều kiện rất quan trọng cho việc ra quyếtđịnh mua máy tính để bàn và liên quan đến nhiều phản ứng hành vi khác của kháchhàng Kết quả thống kê cho ta có bảng số liệu như sau:

Bảng 8: Mức độ am hiểu về cấu hình, tính năng máy tính để bàn của khách hàng cá nhân

thành phố Huế tại Huetronics

Mức độ am hiểu cấu hình, tính năng