Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾTChương 2 trình bày các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, cơ sở lý thuyết vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, mô hình nghiên cứu, và các giả

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 3

2.1.1 Spa 3

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 3

2.1.3 Sự thỏa mãn khách hàng 3

2.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SPA 4

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 12

3.3 THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU CHỈNH 12

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 15

3.4.1 PHƯƠNG THỨC LẤY MẪU 15

3.4.2 CỠ MẪU 16

3.4.3 XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 16

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18

4.1 MÔ TẢ MẪU 18

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 21

4.2.1 ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC 21

4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) & ĐỘ GIÁ TRỊ 22

4.2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 26

4.2.4 PHÂN TÍCH MÔ TẢ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 29

4.2.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 30

4.2.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 31

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 36

5.1 KẾT LUẬN 36

5.2 KIẾN NGHỊ 36

TÀI LIỆU THAM KHẢO 38

PHỤ LỤC 39

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

đã ra đời và phát triển rộng khắp đặc biệt ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, đã tạonên một môi trường cạnh tranh khốc liệt trong ngành spa Tuy nhiên, cuộc khủnghoảng kinh tế thế giới bắt đầu từ năm 2008 tại Mỹ đã lan sang các nước khác trên toàncầu, và ảnh hưởng rõ rệt tới Việt Nam vào năm 2009 Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tếkhiến người dân bắt đầu lo sợ, thắt chặt chi tiêu, dẫn đến spa vốn dĩ là một dịch vụ xa

xỉ càng trở nên xa xỉ hơn trong thời buổi này, và khách hàng trở nên khó tính hơn trongviệc lựa chọn spa để sử dụng Đứng trước thách thức các spa mở ra ngày càng nhiều,trong khi đó lượng khách hàng trở nên ít đi, các spa phải tìm cách đương đầu với khókhăn, bắt đầu bằng việc làm cho khách hàng cảm thấy hoàn toàn thỏa mãn khi đi spa

Để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng spa, các chủ doanh nghiệp cần phải xác địnhnhững yếu tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, dựa trên nhận thức của các khách hàng

sử dụng dịch vụ này Điều này khiến tác giả đặt ra các câu hỏi: Mức độ thỏa mãn củakhách hàng spa hiện nay như thế nào? Các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn kháchhàng spa tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng? Làm thế nào

để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng spa?

Để giải quyết các vấn đề trên, đề tài “Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng spa” được thực hiện.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp cho các chủ spa có được một thang đo phù hợpvới điều kiện Việt Nam để đo lường chất lượng dịch vụ spa, từ đó tìm ra cơ sở khoahọc để nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng Do đó, mục tiêu nghiên cứu đặt ra gồm:(1) Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các spa

(2) Phân tích mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố đến sự thỏa mãn của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ tại spa

(3) Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng caomức độ thỏa mãn của khách hàng spa

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, các loại hình spađược sử dụng trong nghiên cứu là “day spa” và “hotel spa”

Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng nữ trên 18 tuổi, đã từng sử dụng dịch vụtại các “day spa” và “hotel spa” trong vòng 12 tháng qua

và thu hút thêm khách hàng mới trong điều kiện các nguồn lực có giới hạn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, cơ sở lý thuyết vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng, mô hình nghiên cứu, và các giảthuyết cũng sẽ được đề cập đến trong chương này

CÁC KHÁI NIỆM

Spa

Nguyên gốc khái niệm Spa bắt nguồn từ La Mã, trong thành ngữ Latin Sanum Per

Aqua, mang một ý nghĩa rất văn chương là: Sức khoẻ qua làn nước Trong kinh nghiệm

của người Việt, nước luôn là tâm điểm trong cách thức giữ gìn sức khoẻ, tuổi trẻ, sắcđẹp Nước là yếu tố cơ bản ban đầu được sử dụng trong những cách thức làm cho conngười khoẻ lại (Hà Bích Liên & ctg, 2007)

Do đó, trong phạm vi của nghiên cứu này, Spa được hiểu là tổ hợp các hình thức, liệupháp chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và thư giãn tinh thần

Chất lượng dịch vụ

Dựa vào các đặc điểm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của dịch vụ,chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là “đánh giá của khách hàng về sự xuất sắchoặc tốt hơn của dịch vụ” (Zeithaml, 1988) hoặc là “ấn tượng chung của khách hàngliên quan đến sự yếu kém/vượt trội của nhà cung cấp dịch vụ và các dịch vụ được cungcấp” (Bitner và Hubbert, 1994 - trích từ Yong & ctg, 2004)

Sự thỏa mãn khách hàng

Sự thỏa mãn là kết quả cuối cùng của trạng thái tâm lý khi mà những cảm giác có đượcsau khi tiêu dùng dịch vụ đáp ứng được những mong đợi trước đó (Oliver, 1981)

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SPA

Thái độ và hành vi của nhân viên (employee’s attitude and behaviour):

Trong ngành spa, các dịch vụ được thực hiện thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với cơthể con người Do đó, khách hàng không chỉ được phục vụ mà còn tham gia vào quátrình tạo ra dịch vụ Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1:

H 1 : Hành vi và thái độ của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng spa.

Kiến thức và kỹ năng của nhân viên (employee’s skill and knowledge):

Có mối quan hệ chặt chẽ giữa kiến thức và kỹ năng của nhân viên với sự thỏa mãnkhách hàng Nhân viên là nguồn lực đặc biệt giúp tạo sự khác biệt giữa nhà cung cấpdịch vụ này và nhà cung cấp khác, đồng thời kiến thức của các nhân viên có thể giúpgia tăng độ tin cậy của dịch vụ được cung cấp (trích từ Tariq & ctg, 2006) Trên cơ sở

đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2:

H 2 : Kiến thức và kỹ năng của nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng spa.

Phương tiện hữu hình (tangibles):

Đặc điểm của ngành spa là tác động trực tiếp lên cơ thể người nên sự có mặt của kháchhàng khi cung cấp dịch vụ là cần thiết Vì vậy, các phương tiện vật chất hữu hình vàkhông gian có tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ(Bitner, 1992)

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3:

H 3 : Phương tiện hữu hình của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng.

Không gian của spa (ambient conditions):

Không gian bao gồm các đặc tính không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương, âm

nhạc (Bitner, 1992) Theo Hiệp Hội Spa Thế Giới, các thành phần thuộc về không gian

như ánh sáng, âm nhạc, mùi hương là những yếu tố góp phần tạo nên chất lượng dịch

vụ của một spa Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4:

H 4 : Không gian của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng.

Sự thuận tiện (convenience):

Sự thuận tiện của spa liên quan đến vị trí của spa dễ tiếp cận, khách hàng dễ dàng hẹngiờ, chọn nhân viên, bố trí trong spa thuận tiện cho người sử dụng, và cung cấp dịch vụ

đa dạng Tác giả đề xuất giả thuyết H5:

H 5 : Sự thuận tiện của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng.

Ảnh hưởng của uy tín thương hiệu đến sự thỏa mãn khách hàng

Thương hiệu là căn cứ để khách hàng đánh giá sự thực hiện dịch vụ, và nó tác động rấtlớn đến sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Thương hiệu đóng một vai trò quantrọng trong việc nâng cao giá trị của một sản phẩm (Dodds & ctg, 1991)

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H6:

H 6 : Uy tín thương hiệu của spa có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng.

Ảnh hưởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng

Giá cả (price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn ,

đo lường bằng tiền tệ

Một cách tổng quát, giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng do có sự so sánh giữacái họ nhận được và cái họ phải trả Khi khách hàng cảm thấy những gì họ bỏ ra thấphơn hoặc tương xứng với những gì họ nhận được, họ sẽ thấy thỏa mãn Vì vậy, cảmnhận mức giá thấp hơn tác động cùng chiều lên sự thỏa mãn khách hàng Trên cơ sở

đó, tác giả đề xuất giả thuyết H7:

H 7 : Mức giá dịch vụ thấp có ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến sự thỏa mãn khách hàng spa.

Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 2.1 Các thành phần trong

mô hình này được đo lường bằng các biến quan sát như mô tả tại Bảng 2.1 Tất cả cácbiến quan sát đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với (1) hoàn toàn khôngđồng ý, (5) hoàn toàn đồng ý

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng spa

Hành vi và thái độ (Employee’s attitude and

behaviour)

Kiến thức và kỹ năng (Employee’s skill and knowledge)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Không gian (Ambient conditions)

Sự thuận tiện (Convenience)

Uy tín thương hiệu (Brand name and Reputation)

Giá (Perceived Price)

Sự thoả mãn khách hàng (Customer satisfaction)

Các thành phần của chất lượng dịch vụ

H2 (+) H1 (+)

H3 (+)

H4 (+) H5 (+)

H6 (+)

H7 (+)

Bảng 2.1 Thang đo sử dụng trong mô hình nghiên cứu

1 Hành vi và

thái độ

(1) Thân thiện(2) Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng(3) Lịch sự nhã nhặn

(4) Tạo sự tin tưởng cho khách hàng(5) Quan tâm đến khách hàng(6) Đáp ứng nhanh yêu cầu khách hàng(7) Thông báo chính xác và đầy đủ các điều kiện của dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985:1988)

2 Kiến thức

và kỹ năng

(1) Thạo việc(2) Có đủ kiến thức để đáp ứng các yêu cầu

Parasuraman & ctg (1985:1988)

khách hàng(3) Hiểu được các mong muốn của từng khách hàng

(4) Có đủ kiến thức để tư vấn các dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng

(5) Giải quyết các phàn nàn của khách hàng hiệu quả

3 Phương tiện

hữu hình

(1) Bề ngoài sang trọng, thu hút(2) Nội thất mới, sang trọng(3) Phòng xông hơi khô, ướt, hồ thuỷ lực hiệnđại, sạch sẽ

(4) Thiết bị soi da hiện đại(5) Nhà vệ sinh, phòng thay đồ sạch sẽ, tiệnnghi

(6) Hệ thống phòng massage và các dịch vụ bổtrợ được thiết kế khoa học

(7) Các dụng cụ đi kèm: áo choàng, dép lê,khăn tắm, sạch sẽ

(8) Sử dụng mỹ phẩm uy tín, chất lượng (9) Nhân viên ăn mặc đẹp

Parasuraman & ctg (1985:1988)

4 Không gian

(1) Hương thơm tạo cảm giác thư giãn(2) Âm nhạc êm dịu tạo cảm giác thư giãn(3) Màu sắc, ánh sáng hợp lý tạo cảm giác thư giãn

(4) Không gian rộng rãi, thoáng mát(5) Yên tĩnh

(6) Gần gũi với thiên nhiên (hoa, cây cảnh)

Brady & Corin (2001), Caro & Garcia (2008)

5 Sự thuận tiện

(1) Vị trí spa thuận tiện cho việc đi lại(2) Bãi giữ xe rộng rãi, có nhân viên trông xe(3) Dễ dàng đặt chỗ

(4) Bố trí lịch hẹn thuận tiện(5) Cung cấp nhiều gói dịch vụ cho khách hànglựa chọn

(6) Có thể chọn nhân viên phục vụ

Parasuraman & ctg (1985:1988)

6 Uy tín thương hiệu

(1) Thương hiệu nổi tiếng(2) Thương hiệu uy tín, chất lượng, được kháchhàng tin cậy

(3) Góp phần khẳng định đẳng cấp

Andreassen & Lindestad, (1998), Andreassen (1994), Selnes (1993)

8 Sự thỏa

mãn

(1) Hoàn toàn thỏa mãn(2) Tiếp tục sử dụng(3) Giới thiệu cho người khác

Becker và Taylor (1994)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4 giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh và đánhgiá các thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi phỏng vấn định tính, hoàn thiện bảngcâu hỏi phỏng vấn định lượng Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu cũngđược đề cập trong chương này

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, và (2) nghiêncứu chính thức dùng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằngcách Thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn 04 người.Tập trung tìm hiểu các yếu tốảnh hưởng sự thỏa mãn khách hàng trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo,các biến quan sát có phù hợp với đặc thù của ngành spa Việt Nam, cũng như các kháiniệm, thuật ngữ liên quan Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu sơ cấp thông quaphỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi nghiên cứu Với qui trìnhnghiên cứu như sau:

Hình 3.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

& THANG ĐO SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

HOÀN CHỈNH THANG ĐO

HỒI QUI ĐA BIẾN

- Cỡ mẫu n = 04

- Cỡ mẫu N ≥ max(5x; 50 + 8m)

x là số biến quan sát; m là số biến độc lập

- Loại bỏ các biến quan sát

- Kiểm tra biến có hệ số factor loading nhỏ

- Kiểm định độ tin cậy và giá trị

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng

- Kiểm định các giả thuyết

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu địnhlượng Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp,

và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo Các thang đo đượcthừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm khác nhau cũng như thịtrường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau

Nội dung thông tin cần thu thập nhằm tìm hiểu đối tượng nghiên cứu về các vấn đề:(1) Định nghĩa spa, day spa, hotel spa và các dịch vụ cần phải cung cấp trong spa.(2) Đối tượng được phỏng vấn có thể hiểu được nội dung các phát biểu trong thang

đo các khái niệm nghiên cứu không

(3) Có thể hiệu chỉnh, thêm vào các phát biểu nào khác ngoài các phát biểu đã có sẵntrong thang đo; hiệu chỉnh hoặc loại bỏ các phát biểu, từ ngữ không phù hợp vớilĩnh vực khảo sát

THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU CHỈNH

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy với các thành phần của chất lượng dịch vụ và giá cả

đã phản ánh tương đối đầy đủ các khía cạnh của các khái niệm khảo sát, các phát biểu

rõ ràng, dễ hiểu Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, một số biến không ảnh hưởngđến sự thỏa mãn khách hàng spa được loại bỏ, kết hợp một số biến được khách hànghiểu giống nhau, hiệu chỉnh thang đo để làm rõ nghĩa các biến, và thêm vào một sốbiến để mô tả đầy đủ yếu tố nghiên cứu cho phù hợp với đặc thù của ngành spa Cáchiệu chỉnh thang đo được tóm tắt trong Bảng 4.1

Tiến hành nghiên cứu sơ bộ, và kết quả thang đo sau hiệu chỉnh như Bảng 4.2 Bảngkhảo sát thỏa mãn khách hàng được thiết kế với các hạng mục được đo lường bằngthang đo phù hợp Likert 5 điểm với: (1) hoàn toàn phản đối; (5) hoàn toàn đồng ý, vàgồm 36 sát, phương tiện hữu hình (PTHH) gồm 5 biến quan sát, không gian (KGDV)

gồm 5 biến quan sát, 33 biến đầu tiên được sử dụng để đo lường uy tín thương hiệu,chất lượng dịch vụ, giá cả, 03 biến sau cùng được sử dụng để đo lường thỏa mãn kháchhàng Trong đó, hành vi và thái độ (HVTD) có 6 biến quan sát, kiến thức và kỹ năng(KTKN) gồm 5 biến quan biến quan sát, sự thuận tiện (STTI) gồm 05 biến quan sát, uytín thương hiệu (UTTH) gồm 03 biến quan sát, giá (GIA) gồm 03 biến quan sát, vàthỏa mãn khách hàng (TMKH) gồm 3 biến quan sát Bảng câu hỏi khảo sát này sẽ đượcphỏng vấn thử 20 đối tượng khảo sát, và sau đó triển khai thu thập dữ liệu nghiên cứu Với kết quả hiệu chỉnh thang đo, bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng được trình bàytại phụ lục B

Bảng 4.1 : Bảng tóm tắt hiệu chỉnh thang đo

Stt Loại thay đổi Biến quan sát Biến quan sát sau thay đổi

1 Loại bỏ

Sự thuận tiện:

(1) Vị trí spa thuận tiện cho việc

đi lại

Phương tiện hữu hình:

(1) Bề ngoài sang trọng, thu hút(2) Nội thất mới, sang trọng

2 Gộp biến

Hành vi thái độ:

(1) Thân thiện(3)Lịch sự nhã nhặn

Sự thuận tiện:

(3)Dễ dàng đặt chỗ và được bố trí lịch hẹn thuận tiện

3 Hiệu chỉnh biến Hành vi thái độ:

(4)Quan tâm đến khách hàng(7)Thông báo chính xác và đầy đủ các điều kiện của dịch vụ

Hành vi thái độ:

(4) Thể hiện sự quan tâm đặc biệt(6)Thông báo chính xác và đầy đủ các thông tin giá cả, dịch vụ

(2) Có đủ kiến thức để đáp ứng các yêu cầu khách hàng(3) Hiểu được các mong muốn của từng khách hàng(4) Có đủ kiến thức để tư vấn dịch vụ cho khách hàng(5) Giải quyết các phàn nàn của khách hàng hiệu quả.

(2)Nắm rõ qui trình cung cấp dịch vụ, tác phong chuyên nghiệp

(3)Nắm rõ sở thích, các dịch vụ khách hàng đã sử dụng

(4)Nhân viên tư vấn có kiến thức dịch vụ, giàu kinh nghiệm

(5)Giải quyết thỏa đáng khiếu nại.

Phương tiện hữu hình:

(9) Nhân viên ăn mặc đẹp

Phương tiện hữu hình:

3.2 Thời gian hoạt động thuận tiện

Bảng 4.2 : Bảng tóm tắt thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh

Uy tín thương hiệu

2 Spa X là thương hiệu uy tín, chất lượng được nhiều khách hàng tin cậy. utth_02

Sự thuận tiện

1 Thời gian hoạt động của Spa X thuận tiện cho tôi. stti_04

2 Tôi dễ dàng đặt chỗ và được Spa X bố trí lịch hẹn thuận tiện. stti_05

3 Tôi có thể chọn nhân viên phục vụ tại Spa X. stti_06

4 Spa X cung cấp nhiều dịch vụ, gói dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn. stti_07

5 Spa X bố trí các phòng theo qui trình cung cấp dịch vụ, tiện lợi cho tôi sử dụng stti_08

Phương tiện hữu hình

1 Spa X trang bị các phòng xông hơi khô, ướt, hồ thuỷ lực hiện đại, sạch sẽ. pthh_09

3 Spa X có nhà vệ sinh, phòng thay đồ sạch sẽ, an toàn, tiện nghi. pthh_11

4 Áo choàng, khăn tắm, dép, lược… tại Spa X đẹp, sạch sẽ. pthh_12

5 Spa X sử dụng các loại mỹ phẩm có uy tín, thương hiệu. pthh_13

6 Tác phong (đồng phục, tóc, móng tay,…) của nhân viên Spa X gọn gàng, lịch sự. pthh_14

Không gian dịch vụ

1 Spa X được thiết kế gần gũi với thiên nhiên (có cây xanh, hoa tươi, suối nước,…) kgdv_15

3 Spa X có các giường chăm sóc độc lập và kín đáo. kgdv_17

4 Spa X thiết kế các phòng điều trị rộng rãi và cách âm tốt. kgdv_18

5 Âm nhạc, hương thơm, màu sắc, ánh sáng tại Spa X tạo cho tôi cảm giác thư giãn kgdv_19

Hành vi thái độ

1 Nhân viên Spa X luôn có thái độ niềm nở, thân thiện với tôi. hvtd_20

4 Nhân viên Spa X thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến tôi. hvtd_23

5 Nhân viên Spa X đáp ứng nhanh các yêu cầu của tôi. hvtd_24

6 Nhân viên Spa X thông báo cho tôi chính xác và đầy đủ các thông tin về giá cả, dịch vụ cung cấp. hvtd_25

Kiến thức kỹ năng

2 Nhân viên Spa X nắm rõ qui trình cung cấp dịch vụ, tác phong chuyên nghiệp. ktkn_27

3 Nhân viên Spa X nắm rõ sở thích, các dịch vụ tôi đã sử dụng tại spa. ktkn_28

4 Đội ngũ tư vấn của Spa X có kiến thức dịch vụ, giàu kinh nghiệm giúp tôi lựa

5 Nhân viên Spa X giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của tôi. ktkn_30

Giá

1 Giá cả tại Spa X tương xứng với dịch vụ nhận được. gia_031

2 Giá cả tại Spa X phù hợp với thu nhập của tôi. gia_032

3 Giá cả tại Spa X rẻ hơn so với các Spa khác có cùng đẳng cấp. gia_033

Thỏa mãn khách hàng

1 Tôi hoàn toàn thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ tại Spa X. tmkh_34

2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Spa X trong những lần tiếp theo. tmkh_35

3 Tôi sẽ giới thiệu Spa X cho những người thân, bạn bè, đồng nghiệp có nhu cầu. tmkh_36

Ghi chú: (*) là viết tắt của tên Spa

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHƯƠNG THỨC LẤY MẪU

Trong nghiên cứu này, chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập đượcthông qua hai hình thức, qua internet bằng website google sheet và phỏng vấn trực tiếptại các spa Tác giả chọn 20 spa tiêu biểu trong hàng trăm spa tại Tp Hồ Chí Minh,thuộc các phân khúc bình dân, trung cấp và cao cấp, bao gồm cả day spa và hotel spa.Mỗi spa được gởi 15 bảng khảo sát để phỏng vấn khách hàng, bảng câu hỏi được phátcho các khách hàng để đánh trực tiếp tại các spa ngay sau khi sử dụng xong dịch vụ

Phỏng vấn viên là các nhân viên tư vấn tại các spa, được huấn luyện, hướng dẫn cáchthức lấy dữ liệu, cũng như các vấn đề xử lý lường trước để nâng cao độ tin cậy và tỷ lệhồi đáp và tác giả nghiên cứu sẽ trực tiếp thu thập dữ liệu.

Để tăng tỷ lệ hồi đáp, những thắc mắc của người phỏng vấn được giải đáp ngay, và cácspa sẽ được nhắc nhở thường xuyên qua điện thoại về việc hỗ trợ thực hiện khảo sát.Bên cạnh đó, trực tiếp gặp các tư vấn viên spa để nhắc nhở nhằm tăng tỷ lệ hồi đáp

CỠ MẪU

Đối với phân tích nhân tố (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát)

(Hair & ctg, 1998 – trích từ Michele, 2005) Trong phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu

tối thiếu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 50 + 8m (m là biến độc lập)

(Tabachnick & ctg, 1996 – trích từ Michael & ctg, 2002)

Trong nghiên cứu này, chọn kích thước mẫu thỏa điều kiện tối thiểu lớn nhất theo đềnghị của các tác giả trên thỏa cả phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phươngpháp hồi quy bội Trong nghiên cứu này số mẫu tối thiểu theo công thức trên là 180cho 36 biến quan sát, thỏa mãn cả 2 điều kiện trên theo công thức:

N ≥ max[5x - cỡ mẫu theo yều cầu EFA;

(50+8m) - cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy đa biến]

XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng không đạtyêu cầu: (1) bảng khảo sát thu thập được có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phátbiểu, và (2) bảng khảo sát thu thập được có 10% trên tổng số phát biểu không được trảlời (Gilbert & ctg, 2004)

Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu, làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kêSPSS v16.0 gồm các bước sau:

(1) Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập

(2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu(3) Phân tích nhân tố

(4) Kiểm tra sự tương quan giữa các biến

(5) Phân tích hồi quy đa biến

(6) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5 trình bày các kết quả phân tích gồm mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang

đo, phân tích phương sai, phân tích nhân tố, kiểm định độ giá trị của thang đo, phântích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Các đề xuất nhằm nâng cao sựthỏa mãn khách hàng spa cũng được đề cập trong chương này

MÔ TẢ MẪU

Tỷ lệ hồi đáp:

Như được trình bày trong chương 4, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuậntiện với kích thước mẫu dự tính tối thiểu là 180 Tổng số bảng câu hỏi khảo sát đượcgửi trực tiếp đến các spa là 300, 100 bảng khảo sát được gởi đến địa chỉ email của các

nữ đồng nghiệp, bạn bè, người thân Thời gian bắt đầu từ giữa tháng 3/2009 đến giữatháng 5/2009 bao gồm cả việc khảo sát sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo và khảo sátchính thức Kết quả thu về được 220 mẫu, trong đó có 196 mẫu (bảng câu hỏi khảo sát)được dùng, và 24 mẫu bị loại do không đáp ứng những thông tin cần thiết Do vậy, tỷ

lệ hồi đáp là 55%, trong đó có 175 bảng được thu thập trực tiếp từ các spa, và 55 bảng

được thu thập qua internet Chi tiết các spa được sử dụng trong nghiên cứu tham khảophụ lục C Trong các phân tích tiếp theo, 196 mẫu này sẽ được đưa vào để phân tích

Đặc điểm mẫu khảo sát:

Về phân loại spa, trong mẫu có tổng cộng 83 spa trung cấp (42.3%), 66 spa bình dân(33.7%), và 47 spa cao cấp (24%) Mẫu khảo sát đã phản ánh khá chính xác tổng thểthị trường spa Việt Nam, các spa thuộc phân khúc trung cấp chiếm ưu thế do vốn đầu

tư vừa phải và giá cả phù hợp với đại đa số thu nhập của khách hàng hiện nay, tiếp đến

là những spa thuộc phân khúc bình dân, cuối cùng là spa thuộc phân khúc cao cấp dolượng vốn đầu tư ban đầu lớn, giá thành lại cao nên rất kén chọn khách hàng

Về độ tuổi, có 11 khách hàng độ tuổi 18-24 (5.6%), 111 khách hàng độ tuổi 25-34(56.6%), 58 khách hàng độ tuổi 35-44 (29.6%), 16 khách hàng có độ tuổi 44-55(8.2%), không có khách hàng nào độ tuổi trên 55 Như vậy, số lượng khách hàng đi spachủ yếu nằm trong độ tuổi từ 25-34, do trong độ tuổi này làn da của phụ nữ bắt đầu lãohoá, hơn nữa ở độ tuổi này phụ nữ bắt đầu ổn định trong sự nghiệp, gia đình và có thờigian để chăm chút hơn đến ngoại hình của mình nhằm kéo dài tuổi thanh xuân Đâycũng là thông tin khá quan trọng cho các spa để thiết kế các dịch vụ đáp ứng nhu cầucủa phụ nữ trong độ tuổi này.

Về thu nhập, có 32 khách hàng thu nhập dưới 5 triệu (16.3%), 100 khách hàng thunhập 5- dưới 10 triệu (51%), 16 khách hàng thu nhập 10 - dưới 15 triệu (8.2%), 48khách hàng thu nhập trên 15 triệu (24.5%) Như vậy, khách hàng đi spa phần lớn có thunhập từ 5-10 triệu, đây là thu nhập khá phổ biến của đa phần phụ nữ Việt Nam ngàynay Đây cũng là thông tin quan trọng để các chủ spa thiết kế các gói dịch vụ phù hợpvới thu nhập của đa số khách hàng

Về trình độ học vấn, có 5 khách hàng trình độ phổ thông (2.6%), 23 khách hàng trình

độ trung cấp, cao đẳng (11.7%), 109 khách hàng trình độ đại học (55.6%), 59 kháchhàng trình độ sau đại học (30.1%) Về nghề nghiệp, có 35 khách hàng là nhân viên tiếpthị, bán hàng (17.9%), 100 khách hàng là nhân viên văn phòng (51%), 36 khách hàng

là cán bộ quản lý (18.4%), 23 khách hàng là kỹ sư (11.7%), và 2 người nằm trongnhóm ngành nghề khác (sinh viên) (1%)

Có 41.8 % khách hàng thường xuyên đi spa (nhiều hơn 1 lần/tháng), và 49% kháchhàng thỉnh thoảng đi spa tham gia khảo sát phục vụ cho nghiên cứu này Điều này chothấy các đánh giá của khách hàng là chính xác, đảm bảo độ tin cậy

Bảng 5.1: Thống kê mẫu

Phân loại spa

hiệu và quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn ảnh hưởng không đáng kể lần lượt là 7.3% và5.3% (chi tiết tham khảo phụ lục D) Đây là những thông tin quan trọng cho các spa đểthiết kế dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mục tiêu của khách hàng, và cũng là thông tin hỗ trợcho tác giả trong việc phân tích, nhận định độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Như đã trình bày trong chương 4, để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứucần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên các hệ số độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng (Item-to-total correlation) giúp loại

ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số

“Cronbach’s alpha if Item Deleted” để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm

nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho khái niệm cần đo, và phương pháp phân

tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm

nghiên cứu

ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ PHỤ THUỘC

Nhìn chung, tất cả các thang đo điều đạt mức độ tin cậy: uy tín thương hiệu (UTTH) là0.824, sự thuận tiện (STTI) là 0.738, phương tiện hữu hình (PTHH) là 0.828, khônggian dịch vụ (KGDV) là 0.822, hành vi thái độ (HVTD) là 0.881, kiến thức kỹ năng là0.856, giá là 0.785, và thỏa mãn khách hàng (TMKH) là 0.871

Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các thang đo đều gần bằng hoặc lớn hơn 0.5 (nhỏnhất là 0.493 ở biến quan sát stti_06 ở thang đo sự thuận tiện)

Hệ số Cronbach’s alpha if Item Delected của tất cả thang đo các khái niệm đều không

vượt quá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của khái niệm thang đo Kết quả cụ thể vềphân tích độ tin cậy được trình bày như bảng 5.1 (tham khảo phụ lục E)

Như vậy, tất cả các thang đo của nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và không có mục hỏinào bị loại trong các khái niệm cần đo Do đó, tất cả 36 mục hỏi này sẽ được đưa vào

phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra độ giá trị hội tụ và phân biệt, cũng nhưcho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.2 : Tóm tắt kiểm định độ giá trị

Stt Khái niệm Ký hiệu biến quan sát Số biến

Hệ số Cronbach’

s alpha

Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất

Hệ số “Cronbach’s alpha if Item Delected” lớn nhất

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) & ĐỘ GIÁ TRỊ

Sau khi độ tin cậy của thang đo được kiểm định, tiếp theo tiến hành phân tích nhân tố

để kiểm định độ giá trị của thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Trongnghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component và phép xoayVarimax

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 1)

Tiến hành phân tích nhân tố cho 33 biến quan sát (biến độc lập trong mô hình nghiêncứu), theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, có 7 nhân tố được trích ra Hệ sốCumulative % = 68.165%, cho biết 7 nhân tố đầu tiên giải thích được 68.165% độ biếnthiên của dữ liệu Hệ số KMO = 0.866 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có sig =0.00, do đó phương pháp phân tích EFA phù hợp với dữ liệu khảo sát Kết quả phântích EFA cho thấy có 11 biến quan sát trong tổng số 33 biến đưa vào phân tích bị loạikhỏi mô hình nghiên cứu, do factor loading lớn hơn 0.35 với cả hai nhân tố (tham khảophụ lục F), các biến bị loại cụ thể như sau:

4.1 stti_08 (Spa X bố trí các phòng theo qui trình cung cấp dịch vụ, tiện lợi cho tôi

sử dụng).

4.2 pthh_09 (Spa X trang bị các phòng xông hơi khô, ướt, hồ thuỷ lực hiện đại, sạch

sẽ).

4.3 pthh_10 (Spa X có thiết bị soi da hiện đại).

4.4 pthh_11 (Spa X có nhà vệ sinh, phòng thay đồ sạch sẽ, an toàn, tiện nghi).

4.5 pthh_13 (Spa X sử dụng các loại mỹ phẩm có uy tín, thương hiệu).

4.6 pthh_14 (Tác phong (đồng phục, tóc, móng tay,…) của nhân viên Spa X gọn

gàng, lịch sự).

4.7 kgdv_17 (Spa X có các giường chăm sóc độc lập và kín đáo).

4.8 hvtd_23 (Nhân viên Spa X thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến tôi).

4.9 ktkn_26 (Nhân viên Spa X có kỹ năng chuyên môn tốt).

4.10 ktkn_28 (Nhân viên Spa X nắm rõ sở thích, các dịch vụ tôi đã sử dụng tại spa) 4.11 ktkn_29 (Đội ngũ tư vấn của Spa X có kiến thức dịch vụ, giàu kinh nghiệm giúp

tôi lựa chọn dịch vụ, đáp ứng mong muốn).

Sau khi loại bỏ 11 biến quan sát trên, tiến hành phân tích nhân tố cho 22 biến quan sátcòn lại

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 2)

Kết quả sau phân tích EFA (lần 2) có 5 nhân tố được trích ra, hệ số Cumulative % =

65.981%, cho biết 5 nhân tố đầu tiên giải thích được 65.981% biến thiên của dữ liệu.

Hệ số KMO = 0.841 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có sig = 0.000, cho thấy mô

hình phù hợp với dữ liệu khảo sát Và kết quả tất cả các thang đo điều đạt độ giá trị hội

tụ và phân biệt Kết quả phân tích nhân tố lần 2 (theo Bảng 5.3) như sau:

4.12 Hai thành phần hành vi thái độ (HVTD) và kiến thức kỹ năng (KTKN) gộpchung lại với nhau ở thành phần 1 Các thành phần này đều liên quan đến nhânviên của spa, được gộp chung lại với nhau, có thể do khách hàng không có sựphân biệt trong đánh giá giữa hành vi thái độ của nhân viên với kiến thức kỹ năngcủa nhân viên Do đó, tác giả đặt tên thành phần này là nhân viên phục vụ(NVPV),

4.13 Hai thành phần phương tiện hữu hình (PTHH) và không gian dịch vụ (KGDV)gộp chung lại với nhau ở thành phần 2 Các thành phần này đều liên quan đếnmôi trường cung cấp dịch vụ tại spa, được gộp chung lại với nhau, có thể dokhách hàng không có sự phân biệt trong đánh giá giữa yếu tố hữu hình và yếu tô

vô hình trong môi trường cung cấp dịch vụ Do đó, tác giả đặt tên thành phần này

là môi trường dịch vụ (MTDV), gồm 07 biến: hvtd_20, hvtd_21, hvtd_22,hvtd_24, hvtd_25, ktkn_27, ktkn_30

4.14 Các thành phần còn lại không thay đổi gồm uy tín thương hiệu (UTTH), sựthuận tiện (STTI) và giá (GIA)

Như vậy, thang đo trong mô hình nghiên cứu đều đạt về độ giá trị (tham khảo phụ lụcG), và tiếp tục được kiểm tra lại độ tin cậy trước khi dùng trong mô hình hồi quy đabiến trong phân tích tiếp theo

Thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các thành phần có thay đổi thang đogồm sự thuận tiện (STTI), nhân viên phục vụ (NVPV), và môi trường dịch vụ(MTDV) Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha (tham khảo phụ lục H) cho thấy tất cảcác thang đo đều đảm độ tin cậy, hệ số Cronbach’s alpha thấp nhất là 0.732 và hệ số

Corrected Item-Total Correlation thấp nhất là 0.493 (biến stti_06: Tôi có thể chọn nhân

viên phục vụ tại Spa X).

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố (lần 2)

biến

Thành phần

Spa X là thương hiệu uy tín, chất lượng được nhiều khách

Spa X góp phần khẳng định đẳng cấp của tôi. utth_03 844

Thời gian hoạt động của Spa X thuận tiện cho tôi. stti_04 650

Tôi dễ dàng đặt chỗ và được Spa X bố trí lịch hẹn thuận

tiện.

Tôi có thể chọn nhân viên phục vụ tại Spa X. stti_06 710

Spa X cung cấp nhiều dịch vụ, gói dịch vụ đa dạng cho tôi

lựa chọn.

Áo choàng, khăn tắm, dép, lược… tại Spa X đẹp, sạch sẽ pthh_12 .547

Spa X được thiết kế gần gũi với thiên nhiên (có cây xanh,

hoa tươi, suối nước,…).

Spa X thiết kế các phòng điều trị rộng rãi và cách âm tốt. kgdv_18 790

Âm nhạc, hương thơm, màu sắc, ánh sáng tại Spa X tạo

cho tôi cảm giác thư giãn.

Nhân viên Spa X luôn có thái độ niềm nở, thân thiện với

tôi.

hvtd_20 .788

Nhân viên Spa X luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi. hvtd_21 863

Nhân viên Spa X tạo cho tôi sự tin tưởng. hvtd_22 812

Nhân viên Spa X đáp ứng nhanh các yêu cầu của tôi. hvtd_24 677

Nhân viên Spa X thông báo cho tôi chính xác và đầy đủ

các thông tin về giá cả, dịch vụ cung cấp.

hvtd_25

.648

Nhân viên Spa X nắm rõ qui trình cung cấp dịch vụ, tác

phong chuyên nghiệp.

Giá cả tại Spa X tương xứng với dịch vụ nhận được. gia_031 760

Giá cả tại Spa X phù hợp với thu nhập của tôi. gia_032 856

Giá cả tại Spa X rẻ hơn so với các Spa khác có cùng đẳng

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO BIẾN PHỤ THUỘC

Kết quả sau phân tích EFA cho biến phụ thuộc TMKH chỉ có 1 nhân tố được trích ra,

hệ số Cumulative % = 80.685%, cho biết nhân tố này giải thích được 65.981% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO = 0.731 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có sig =

0.000, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu khảo sát Và kết quả tất cả các thang đođiều đạt yêu cầu về hệ số factor loading

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH

Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy và giá trị, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnhnhư Hình 5.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 05 thành phần, trong đó có 03 thành phần của chấtlượng dịch vụ là sự thuận tiện (STTI), nhân viên phục vụ (NVPV), môi trường dịch vụ(MTDV), một thành phần uy tín thương hiệu (UTTH) và một thành phần giá (GIA).Các thành phần này sẽ tác động lên sự thỏa mãn khách hàng spa (TMKH) Các thang

đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu trên được trình bày tại Bảng 5.4

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh

Sự thuận tiện (Convenience)

Sự thoả mãn khách hàng (Customer satisfaction)

Nhân viên phục vụ (Employees)

Giá (Perceived Price)

Uy tín thương hiệu (Brand name and Repution)

Môi trường dịch vụ (Emvironment conditions)

H2 (+) Các thành phần của chất lượng dịch vụ

H5 (+) H4 (+) H3 (+) H1 (+)

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh như sau:

H1: Nhân viên phục vụ càng tốt thì mức độ thỏa mãn của khách hàng spa càng tăng

H2: Môi trường cung cấp dịch vụ càng tốt thì mức độ thỏa mãn của khách hàng spacàng tăng

H3: Sự thuận tiện càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng spa càng tăng

H4: Spa càng uy tín thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng

H5: Giá cả spa càng cạnh tranh thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng

Bảng 4.4: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu

Các biến độc lập

NHÂN VIÊN

PHỤC VỤ

hvtd_20 Nhân viên Spa X luôn có thái độ niềm nở, thân thiện với tôi.

hvtd_21 Nhân viên Spa X luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi.

hvtd_22 Nhân viên Spa X tạo cho tôi sự tin tưởng.

hvtd_24 Nhân viên Spa X đáp ứng nhanh các yêu cầu của tôi.

hvtd_25 Nhân viên Spa X thông báo cho tôi chính xác và đầy đủ các

thông tin về giá cả, dịch vụ cung cấp

ktkn_27 Nhân viên Spa X nắm rõ qui trình cung cấp dịch vụ, tác

phong chuyên nghiệp

ktkn_30 Nhân viên Spa X giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của tôi.

MÔI TRƯỜNG

DỊCH VỤ

pthh_12 Áo choàng, khăn tắm, dép, lược… tại Spa X đẹp, sạch sẽ.

kgdv_15 Spa X được thiết kế gần gũi với thiên nhiên (có cây xanh,

hoa tươi, suối nước,…)

kgdv_16 Spa X có không gian yên tĩnh.

kgdv_18 Spa X thiết kế các phòng điều trị rộng rãi và cách âm tốt.

kgdv_19 Âm nhạc, hương thơm, màu sắc, ánh sáng tại Spa X tạo cho

tôi cảm giác thư giãn

SỰ THUẬN TIỆN

stti_04 Thời gian hoạt động của Spa X thuận tiện cho tôi.

stti_05 Tôi dễ dàng đặt chỗ và được Spa X bố trí lịch hẹn thuận tiện.

stti_06 Tôi có thể chọn nhân viên phục vụ tại Spa X.

stti_07 Spa X cung cấp nhiều dịch vụ, gói dịch vụ đa dạng cho tôi

lựa chọn

UY TÍN

THƯƠNG HIỆU

utth_01 Spa X là thương hiệu nổi tiếng.

utth_02 Spa X là thương hiệu uy tín, chất lượng được nhiều khách

hàng tin cậy

utth_03 Spa X góp phần khẳng định đẳng cấp của tôi.

GIÁ

gia_031 Giá cả tại Spa X tương xứng với dịch vụ nhận được.

gia_032 Giá cả tại Spa X phù hợp với thu nhập của tôi.

gia_033 Giá cả tại Spa X rẻ hơn so với các Spa khác có cùng đẳng

cấp

PHÂN TÍCH MÔ TẢ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU

Các biến (các khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quansát Giá trị thang đo có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đạidiện cho khái niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả được trình bày trongBảng 5.5 Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5)

Bảng 4 5: Thống kê mô tả biến

bình

Độ lệch chuẩn

Giá trị trung bình của biến “sự thuận tiện” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.04, đây làgiá trị cao nhất trong tất cả các biến quan sát Kết quả này cho thấy người được phỏngvấn trong mẫu khảo sát đánh giá rất cao sự nỗ lực của các spa trong việc cung cấp dịch

vụ thuận tiện cho khách hàng

Giá trị trung bình của biến “môi trường dịch vụ” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.8.Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát đánh giá môi trườngcung cấp dịch vụ tại các spa là ở mức tương đối

Giá trị trung bình của biến “nhân viên phục vụ” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 4.03.Kết quả này cho thấy người được phỏng vấn trong mẫu khảo sát rất hài lòng với nhânviên phục vụ tại các spa